2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之二雙匯用行動(dòng)挽回信心

2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)之二----雙匯用行動(dòng)挽回信心華中科技大學(xué)公共傳播研究所、游昌喬案例主角：雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，目前總資產(chǎn)100多億元，員工65000人，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國(guó)最大的肉類加工基地，在2010年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位。萬隆，雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)，世界肉類協(xié)會(huì)理事，中國(guó)肉類協(xié)會(huì)常務(wù)理事、高級(jí)顧問，九屆、十屆全國(guó)人大代表。一些媒體稱他“中國(guó)屠夫長(zhǎng)”、“肉類工業(yè)的教父”、“肉類品牌創(chuàng)始人”。案例回放：2011年3月15日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出了一期《“健美豬”真相》的3.15特別節(jié)目，濟(jì)源雙匯食品有限公司收購(gòu)“瘦肉精”豬肉被曝光。3月16日，雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)央視報(bào)道屬實(shí)，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查；3月16日，雙匯給各大零售企業(yè)發(fā)出函件稱：“凡我司生產(chǎn)的熟肉制品均可正常銷售，如出現(xiàn)相關(guān)的質(zhì)量問題，我司將承擔(dān)一切責(zé)任。”另外，雙匯還表示，已委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)其生產(chǎn)的熟肉制品進(jìn)行全面檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果將在3月20日予以公告。當(dāng)日，雙匯集團(tuán)總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時(shí)更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對(duì)所有問題不會(huì)回避，會(huì)承擔(dān)所有的責(zé)任”。雙匯集團(tuán)同時(shí)宣布，“為了確保食品安全不計(jì)成本，不惜代價(jià)”，實(shí)施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗(yàn)”，目的是從源頭上確保食品安全。3月17日晚，雙匯集團(tuán)再次發(fā)表聲明，要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下處理。對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，濟(jì)源雙匯繼續(xù)停產(chǎn)整頓。對(duì)此，網(wǎng)民呈現(xiàn)出極其的不信任，“再不食其肉”的說法比比皆是。3月23日，雙匯集團(tuán)召開了“落實(shí)兩個(gè)聲明、確保食品安全全國(guó)管理層及客戶視頻會(huì)議”，雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬隆、總經(jīng)理游牧等集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)高層、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)、全國(guó)業(yè)務(wù)客戶及部分記者4000多人參加了此次視頻會(huì)議，萬隆董事長(zhǎng)表示：“堅(jiān)定信心，共克時(shí)艱，同時(shí)針對(duì)‘瘦肉精’抽樣檢測(cè)存在的風(fēng)險(xiǎn)，決定不惜成本，對(duì)生豬屠宰實(shí)施‘瘦肉精’在線逐頭檢測(cè)，確保生豬100%全檢”。3月25日，雙匯集團(tuán)再次召開了全國(guó)供應(yīng)商視頻會(huì)議，雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬隆、總經(jīng)理游牧等集團(tuán)、事業(yè)部高層領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)務(wù)采購(gòu)人員，全國(guó)生豬和原輔料供應(yīng)商及部分記者3000多人參加了此次會(huì)議。試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。3月28日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)萬隆在接受專訪時(shí)表示，“‘瘦肉精’事件與‘三聚氰胺’事件有著本質(zhì)的區(qū)別，‘瘦肉精’事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。雙匯不會(huì)成為下一個(gè)三鹿。強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過”，真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)過于寬松?！按耸苓^”的言論再次引起媒體的廣泛評(píng)論。3月31日，雙匯召開“萬人職工大會(huì)”，包括雙匯集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬人參加。雙匯再次致歉并公布整頓舉措，董事長(zhǎng)萬隆在會(huì)上向消費(fèi)者致歉并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，他還聲明，在近期政府執(zhí)法部門開展的調(diào)查抽檢中，雙匯產(chǎn)品全部合格，并未檢出含有瘦肉精。同時(shí)表示3月15日這一天雙匯股票跌停，市值蒸發(fā)掉了103個(gè)億，從3月15日起到31日影響銷售15億多元。雙匯集團(tuán)20多年時(shí)間筑就的放心品牌受到質(zhì)疑，這個(gè)損失也是難以估量。但，其中幾個(gè)細(xì)節(jié)也成為公眾關(guān)注和質(zhì)疑的焦點(diǎn)。當(dāng)雙匯員工和經(jīng)銷商紛紛表態(tài)支持雙匯的過程中，遼寧營(yíng)口的經(jīng)銷商高呼了4聲“萬總?cè)f歲！雙匯萬歲”，頗有喜感。細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),背板拼音竟出錯(cuò)誤,“雙匯”的拼音被寫成“SHAUNGHUI”。有網(wǎng)友在論壇里發(fā)帖說,從背板拼音出錯(cuò)這樣的細(xì)節(jié)來看,一方面說明雙匯瘦肉精事件絕非偶然,另外,從這個(gè)出錯(cuò)細(xì)節(jié)也可以看出,這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人士的整體水平不高。在誓師會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雙匯集團(tuán)還與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，中檢集團(tuán)是獨(dú)立的第三方質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，此次與雙匯合作，將全方位監(jiān)督雙匯質(zhì)量安全。此舉也被各界質(zhì)疑為“概念錯(cuò)誤”。4月7日《重慶晚報(bào)》雙匯熟肉制品昨日在重慶各賣場(chǎng)重新上架，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場(chǎng)大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。4月18日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在同國(guó)務(wù)院參事和中央文史研究館館員座談時(shí)痛斥染色饅頭瘦肉精等事件：食品行業(yè)道德滑坡嚴(yán)重。截至2011年4月18日8:00，全國(guó)各地執(zhí)法部門對(duì)雙匯產(chǎn)品進(jìn)行普查和抽檢，100多個(gè)地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結(jié)果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。具體地區(qū)有：北京、上海、天津、廣州、武漢、深圳、河南省、浙江省、山東省、湖北省、四川省、廣西壯族自治區(qū)、遼寧省、河北省、甘肅省、海南省、廣東省、青海省、石家莊、哈爾濱、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、昆明、西安、成都、長(zhǎng)春、青島、寧波、清遠(yuǎn)、阜新、鞍山、漯河、金華、宜昌、綿陽(yáng)、日照、遂寧、望奎、本溪、懷化、汕頭、衡陽(yáng)、鹽城、黑河、濰坊、淮安、葫蘆島、鶴壁、咸寧、佛山、克拉瑪依、上饒、皋城、靖州、江門、滁州、梧州、淮南、明光、遵義、東營(yíng)、吉林、蘭州、福州、晉城、安慶、西寧、臺(tái)州、萊蕪、合肥、東莞、鶴崗、來賓、德興、惠州、萬州、涇縣、池州、蘇州、濟(jì)南、徐州、運(yùn)城、濟(jì)寧、萊陽(yáng)、黃岡、許昌、常德、綏化、朝陽(yáng)、蘆山、威海、德州、濱州、陽(yáng)泉、烏蘭察布、十堰、呼和浩特、高安、滄州、景德鎮(zhèn)等100多個(gè)省、地市。其中北京市食品辦、工商局采用的是2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間的食品安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)雙匯33個(gè)熟肉制品樣本進(jìn)行抽檢，結(jié)果全部合格，說明雙匯產(chǎn)品的質(zhì)量是可信的，是經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的，消費(fèi)者完全可以放心食用。同時(shí)也說明，“瘦肉精”事件是濟(jì)源雙匯單一工廠的問題。截止目前，針對(duì)含有瘦肉精的生豬流入濟(jì)源雙匯，雙匯集團(tuán)濟(jì)源工廠已收回所有產(chǎn)品。4月19日，停牌了一個(gè)多月后，上午9:30，雙匯發(fā)展復(fù)牌了，雙匯發(fā)展稱“瘦肉精”事件構(gòu)成的損失已超過13億元。4月20日，根據(jù)國(guó)務(wù)院食品安全辦公室日前下發(fā)的《“瘦肉精”專項(xiàng)整治方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》)，農(nóng)業(yè)部、國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、衛(wèi)生部、國(guó)家工商總局、國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局等九部門將聯(lián)合開展為期一年的“瘦肉精”專項(xiàng)整治行動(dòng)，徹底根治“瘦肉精”問題，保障畜牧業(yè)健康發(fā)展，確保人民群眾消費(fèi)安全。5月31日晚間，雙匯發(fā)展發(fā)布公告稱，“瘦肉精”事件中的主角濟(jì)源雙匯食品有限公司(下稱“濟(jì)源雙匯”)將于2011年6月2日開工復(fù)產(chǎn)。7月22日，雙匯集團(tuán)深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸，處理?yè)p失約6200萬元。7月23日，雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬隆接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，“3·15”對(duì)雙匯的影響即將過去，6月份雙匯的銷售已恢復(fù)到80%，現(xiàn)在從銷售額上看，考慮到通脹的因素，雙匯已經(jīng)超過原來“3·15”之前的水平。7月25日下午，“瘦肉精案”在焦作中院一審宣判，五名被告系共同犯罪，“以危險(xiǎn)方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生產(chǎn)者劉襄被判死刑，緩期兩年執(zhí)行；同伙奚中杰被判無期徒刑。案例點(diǎn)評(píng)：根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：１、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERTHEMATTER）：在事件發(fā)生后，雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)央視報(bào)道屬實(shí)，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查；要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，濟(jì)源雙匯停產(chǎn)整頓。并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸。更為重要的是，“為了確保食品安全不計(jì)成本，不惜代價(jià)”，實(shí)施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗(yàn)”。這一系列的舉措都在說明雙匯在通過自己的行動(dòng)來承擔(dān)起對(duì)公眾健康的責(zé)任，彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。項(xiàng)目分值：４０分項(xiàng)目評(píng)分：４０分２、真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)：A.在真誠(chéng)溝通方面，做得好的是：１）屢次召開大型會(huì)議，發(fā)表聲明向公眾道歉２）雙匯董事長(zhǎng)萬隆親自在萬人大會(huì)上鞠躬道歉。雙匯集團(tuán)總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時(shí)更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對(duì)所有問題不會(huì)回避，會(huì)承擔(dān)所有的責(zé)任?！?。３）通過電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各種廣告等宣傳方式，傳遞“頭頭檢測(cè)”的信息，增強(qiáng)公眾信心。B.在真誠(chéng)溝通方面做得不好的是：１）在召開萬人大會(huì)時(shí)，發(fā)生經(jīng)銷商高呼“萬總?cè)f歲！雙匯萬歲”以及背板拼音錯(cuò)誤的烏龍事件。２）董事長(zhǎng)萬隆在接受專訪時(shí)表示，“‘瘦肉精’事件與‘三聚氰胺’事件有著本質(zhì)的區(qū)別，‘瘦肉精’事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。雙匯不會(huì)成為下一個(gè)三鹿。強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過”，真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)過于寬松?！按耸苓^”的言論再次引起媒體的廣泛評(píng)論。項(xiàng)目分值：２０分評(píng)分：１０分３、速度第一原則(SPEED)：雙匯在危機(jī)48小時(shí)內(nèi)發(fā)出兩次《聲明》來“致歉”并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處理，達(dá)到安撫媒體和民意的作用，同時(shí)，又兩次召開視頻會(huì)議，來安撫企業(yè)員工和經(jīng)銷商。項(xiàng)目分值：２０分評(píng)分：２０分４、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：雙匯在瘦肉精事件中連續(xù)發(fā)聲明，連續(xù)召開會(huì)議道歉，并采取一系列行動(dòng)，以希望得到消費(fèi)者的諒解，但在萬人大會(huì)上活動(dòng)過程失控，出現(xiàn)高呼萬歲及企業(yè)名稱拼音出錯(cuò)的烏龍事件，表明企業(yè)在危機(jī)管理系統(tǒng)性上存在問題。項(xiàng)目分值：１０分評(píng)分：５分５、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：在這方面，有兩點(diǎn)做得很好：１、雙匯集團(tuán)與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，中檢集團(tuán)是獨(dú)立的第三方質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，此次與雙匯合作，將全方位監(jiān)督雙匯質(zhì)量安全。２、截至2011年4月18日8:00，全國(guó)各地執(zhí)法部門對(duì)雙匯產(chǎn)品進(jìn)行普查和抽檢，100多個(gè)地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結(jié)果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。但是遺憾的是，在如何確保食品安全的實(shí)際行動(dòng)中，除了廣告投放外，雙匯并未進(jìn)行相應(yīng)有足夠影響力的公關(guān)活動(dòng)，更沒有與媒體和公眾進(jìn)行很好的互動(dòng)以使雙匯重拾公眾的信任。項(xiàng)目分值：１０分評(píng)分：５分案例評(píng)分：總分１００分，實(shí)際評(píng)分８０分獎(jiǎng)品名稱：500萬U豆體驗(yàn)卡卡號(hào)：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseasonA、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、確認(rèn)B、算賬C、結(jié)賬D、算錯(cuò)賬11、C、聚會(huì)D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatiobootBboothCbuffetDbeverage多選題：（每題2分，共20分。多選、少選、漏選均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yogaB、PCC、copierD、printer2、Inwhatwayscantheguestsmakeareservation?（）。A、talking