會計專業(yè)碩士MPAcc案例匯編 I

圖書在版編目（CIP）數據

會計專業(yè)碩士（MPAcc）案例匯編.Ⅰ/上海理工大學管理學院

MPAcc案例編寫委員會編著.—北京：企業(yè)管理出版社，2022.4

ISBN978-7-5164-2553-4

Ⅰ.①會…Ⅱ.①上Ⅲ.①會計學－研究生－教學參考資料

Ⅳ.①F230

中國版本圖書館CIP數據核字（2022）第043629號

書名：會計專業(yè)碩士（MPAcc）案例匯編.Ⅰ

書號：ISBN978-7-5164-2553-4

作者：上海理工大學管理學院MPAcc案例編寫委員會

策劃：蔣舒娟

責任編輯：蔣舒娟

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號

郵編：100048

網址：http：//

電子信箱：26814134@

電話：編輯部（010）68701661發(fā)行部（010）68701816

印刷：北京七彩京通數碼快印有限公司

版次：2022年4月第1版

印次：2022年4月第1次印刷

開本：787毫米×1092毫米1/16

印張：17印張

字數：255千字

定價：88.00元

版權所有翻印必究·印裝有誤負責調換

上海理工大學管理學院MPAcc案例編寫委員會

（按姓氏音序排序）

主任：宋良榮

副主任：宋鑫于謙龍

成員：陳慶杰陳志勇刁節(jié)文范曉靜

何鵬蔚胡海生黃晶吉黎

賈曉霞江笑云雷良海李文卿

沙一心束穎孫亞琴田發(fā)

汪明霞王聰王萬軍張青

張英婕趙艾鳳趙洪進仲偉冰

序言

會計專業(yè)碩士（MPAcc）是經教育部、國務院學位辦批準設立的專

業(yè)學位，旨在培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德，系統掌握現代會計理論與實務

以及相關領域的知識與技能的高素質會計人才。案例教學是實現這一

目標的有效途徑。

管理學案例教學起源于哈佛大學，是一種開放式、互動式的教學

方式。案例基于一定的事實編寫出來，用于課堂討論和分析，有助于

提高學生的決策能力和綜合素質。通過分析具體案例，同學們在提出

問題、分析問題、解決問題的同時，可以實現理論聯系實際、融會貫

通、增強知識的目標。近幾年，案例教學越來越受到中國高校的重

視，并且取得了較好的教學效果。

為了更好地與國內同行溝通交流案例開發(fā)心得，上海理工大學管

理學院MPAcc任課教師對其開發(fā)的教學案例進行認真遴選，選擇一批有

代表性的會計案例結集出版。案例集適用于“財務管理理論與實務”

“高級管理會計理論與實務”“金融風險管理”“內部控制與風險管

理”“高級審計理論與實務”“財務報表分析”等課程，運用企業(yè)成

本管理策略、戰(zhàn)略管理會計、商業(yè)銀行的流動性風險、債務風險評

價、債務治理、企業(yè)價值分析、財務報表的分析方法等知識點，可輔

助工商管理碩士（MBA）、會計專業(yè)碩士（MPAcc）以及會計專業(yè)高年

級本科生的上述課程學習。

案例集中，賈曉霞編寫了《重金注力科技，數字驅動未來——D公

司供應鏈數字化轉型案例分析》（28350字）；李文卿等撰寫了《數字

化下的成本管理——以RX為例》（28350字）；宋良榮撰寫了《運用管

理會計工具精準定位海湖農商銀行發(fā)展戰(zhàn)略》（26460字）；宋鑫等撰

寫了《萬億巨頭向陽而生——數字驅動D公司戰(zhàn)略成本變革》（30240

字）和《數字外賣創(chuàng)新未來：E公司的并購成長之路》（18900字）；

王萬軍等撰寫了《“變則通”還是“變則痛”——M銀行經營轉型的財

務報表分析》（17955字）；于謙龍等撰寫了《BC銀行的流動性風險管

理》（28350字）和《AB企業(yè)債務風險分析與治理》（34020字）；張

英婕等撰寫了《獨角獸如何變千里馬——科創(chuàng)板企業(yè)風險控制下的持

續(xù)發(fā)展探索》（20790字）和《5G結合制造業(yè)對企業(yè)價值影響的探究

——以SY公司為例》（17010字）。

編者

2022年2月

重金注力科技，數字驅動未來——D公司供應鏈數字化轉型案例分

析

數字化下的成本管理——以RX為例

運用管理會計工具精準定位海湖農商銀行發(fā)展戰(zhàn)略

萬億巨頭向陽而生——數字驅動D公司戰(zhàn)略成本變革

數字外賣創(chuàng)新未來：E公司的并購成長之路

“變則通”還是“變則痛”——M銀行經營轉型的財務報表分析

BC銀行的流動性風險管理

AB企業(yè)債務風險分析與治理

獨角獸如何變千里馬——科創(chuàng)板企業(yè)風險控制下的持續(xù)發(fā)展探索

5G結合制造業(yè)對企業(yè)價值影響的探究——以SY公司為例

重金注力科技，數字驅動未來——D公司供應鏈數

字化轉型案例分析

賈曉霞甘蕾

◎適用課程

本案例主要適用于“戰(zhàn)略與風險管理”和“企業(yè)財務報表分析”

課程的教學。

本案例可輔助工商管理碩士（MBA）、會計專業(yè)碩士（MPAcc）、

會計專業(yè)高年級本科生的上述課程學習。

◎編寫目的

本案例基于D公司供應鏈數字化轉型前后的數據資料，引導學生了

解企業(yè)供應鏈數字化轉型的背景和過程，并達成如下目標：

●引導學生在背景分析的基礎上理解企業(yè)供應鏈數字化轉型的主

要動機；

●引導學生應掌握公司戰(zhàn)略的相關概念，了解企業(yè)內外部環(huán)境分

析；

●引導學生熟悉從公司戰(zhàn)略的不同角度對企業(yè)基本面進行分析；

●引導學生重點掌握財務報表的分析方法，能夠獲取企業(yè)報表揭

示的信息。

◎知識點

●企業(yè)進行供應鏈數字化轉型的動機

●公司戰(zhàn)略相關分析方法

●企業(yè)SCM供應鏈管理理論

●財務報表的分析方法

◎案例摘要

供應鏈是企業(yè)發(fā)展的重要保障。進入數字化時代，在B2C背景下，

企業(yè)不斷地追尋數據智能與網絡協同的方式，從而提升了數字化服務

能力。隨著互聯網的發(fā)展，市場從消費端、渠道端及供給端對企業(yè)的

供應鏈提出了新的挑戰(zhàn)和新的要求。為了更好地提升企業(yè)的核心競爭

力，供應鏈數字化的轉型升級與優(yōu)化，已經成為不少企業(yè)在當今市場

環(huán)境下走向成功的一種方式。

本文選取居于行業(yè)領先地位的D公司為案例研究樣本，通過分析D

公司的一體化供應鏈數字化轉型的升級思路和優(yōu)化過程，探索一體化

供應鏈戰(zhàn)略的現實意義及價值，展望D公司的發(fā)展圖景。期望本案例能

為同類型企業(yè)提供借鑒。

關鍵詞：物流行業(yè)，一體化供應鏈，數字化轉型，財務報表分析

◎案例正文

一、案例背景和研究意義

（一）案例背景

隨著互聯網金融時代的到來，B2C逐漸成為一種人們普遍接受的電

子商務模式。企業(yè)通過互聯網為消費者提供了一種新的消費途徑，極

大提升了消費者的購物體驗，提高了交易速度。對于需求端的消費者

來說，網上購物帶來了許多便利，減少了外出不便所帶來的困擾；對

于供給端的企業(yè)來說，消費者需求量的上漲意味著企業(yè)擁有更多的盈

利機會，同時也面臨著嚴峻的供應挑戰(zhàn)。

從每年的“雙11”來看，短時間內訂單數量的急劇增加會導致一

些企業(yè)物流體系面臨崩潰的風險。過去的物流體系多以人工作業(yè)為

主，存在工作強度大、分揀時間長、出錯率高等問題，難以實現需求

和供給的相互匹配。此時，為了更好地適應時代的環(huán)境，滿足消費者

的需求，企業(yè)需要升級傳統的物流體系。于是，供應鏈數字化轉型成

為許多企業(yè)應對現實物流體系問題的解決方案。一體化供應鏈連接了

企業(yè)的上下游環(huán)節(jié)，創(chuàng)建了企業(yè)從原材料到商品再到物流配送的產品

增值過程。融合人工智能、區(qū)塊鏈、云計算等技術的一體化供應鏈，

賦予了企業(yè)新的生命與活力，成為企業(yè)高效運營、縮減成本及打好

“雙11”物流配送戰(zhàn)的關鍵武器。

2021年，D公司在北京舉辦了全球智能峰會，D公司的CEO闡述了自

己關于供應鏈數字化轉型的觀點。一方面，新一代消費者的個性化不

斷增強，這給品牌方帶來極大的壓力，也潛移默化地推動了企業(yè)的轉

型升級，使得企業(yè)要盡量在短時間內快速響應消費者的需求。另一方

面，隨著消費需求升級和場景渠道變革，產品的銷售量也會波動，從

而具有不確定性。為了在競爭中保持自身的競爭力，越來越多的企業(yè)

需要跟上時代的步伐，實現從傳統體系到數字化的轉型。D公司董事長

表示，D公司在未來將持續(xù)投資完備“一體化供應鏈物流服務”，進

一步增強一體化供應鏈物流能力。

供應鏈體系的數字化轉型，將為企業(yè)的長期發(fā)展注入新的活力。

即使一家企業(yè)生產前端的產品質量優(yōu)秀，但若其后端的倉儲、分揀、

配送等環(huán)節(jié)出現了問題，也會嚴重影響企業(yè)口碑。

D公司作為物流行業(yè)中典型的供應鏈數字化轉型代表，在實際運營

過程中收獲了極好的服務口碑，打造出品牌優(yōu)勢——“便利、高效、

實惠”。D公司通過加強自身的一體化供應鏈數字化轉型的建設，極大

提高了企業(yè)自身的物流運作效率，降低運營成本，為廣大企業(yè)的供應

鏈數字化轉型提供了路徑及思路。

（二）研究意義

隨著互聯網金融的蓬勃發(fā)展，人們對商品的質量、配送速度，以

及價格折扣力度等有了更高的要求。但現階段，電商行業(yè)中的企業(yè)普

遍存在因信息不對稱、供應鏈系統不完善而導致的配送低效、功能較

弱及服務面狹窄等問題。

通過研究D公司的供應鏈數字化轉型途徑，可以為其他同類型企業(yè)

提供解決問題的思路，幫助其開展企業(yè)的數字化革命，以便更好地服

務消費者和促進我國經濟的快速增長。

二、走進D公司

（一）公司簡介

1.D公司的建立

D公司2007年開始建立物流體系。2017年D股份有限公司成立，

2021年5月28日正式上市。D公司的基本信息見表1。

表1D公司的基本信息

2.企業(yè)發(fā)展歷程

D公司在2007年圍繞著3C產品完善其物流布局，融資規(guī)模僅有1000

萬美元，建成了初期的北上廣三大物流體系。

2011年至2014年，D公司分別融資15億美元、4億美元、7億美元、

17.8億美元。隨著融資規(guī)模的擴大，至2014年，D公司的亞洲一號正式

投入運營，D公司物流服務體系逐漸成為全球標桿。

2016年，D公司對其已有物流體系優(yōu)化升級，面向社會開放，向其

他企業(yè)提供倉配一體化供應鏈快遞和物流云服務，一定程度上推動了

其他行業(yè)的發(fā)展。

2019年和2020年，D公司分別投資和收購了新寧物流和跨越速運，

直至2021年，D公司仍在擴大規(guī)模，加大對一體化供應鏈數字化轉型的

投入。發(fā)展一體化供應鏈服務已經成為其主要的戰(zhàn)略目標。

2021年5月，D公司于香港聯交所主板上市。

圖1為D公司的發(fā)展歷程。

圖1D公司發(fā)展歷程

圖2為D公司物流歷年的融資規(guī)模。從圖2中可以看出，從2007年到

2018年，D公司雖在2012年融資規(guī)模突然縮小，但其融資規(guī)模整體呈上

升趨勢。

圖2D公司2007—2018年的融資規(guī)模

（二）企業(yè)財務概況

1.企業(yè)股權結構

表2為D公司股權結構表。從表2中可以看出，D公司的最大持股人

為劉先生。D公司各股東持有股份的占比見圖3。

表2D公司股權結構表

由表2可知，劉先生的持股比例最大，為65.07%；少部分股權被公

司其他幾位董事長持有，其中，余先生持有0.10%，陳先生持有

0.04%，樊先生持有0.03%。

2.企業(yè)財務摘要

表3為D公司的財務摘要。從表3可以看出，至2021年，D公司營業(yè)

收入雖同比增長53.7%，但仍處于虧損狀態(tài)。

表3D公司財務摘要

三、D公司一體化供應鏈戰(zhàn)略階段性分析

（一）前途渺茫的前期——D公司商城物流之痛

1.存在問題——物流缺陷

建立初期，D公司沒有自己的物流體系，在物流配送方面存在較多

問題。其中較為突出的缺陷有以下幾點：第一，D公司商城出售的多為

較貴重的電子產品，物流配送方面D公司商城選擇外包，無法有效控制

物流配送并及時更新物流配送信息，產品配送中存在延誤、產品損壞

等物流問題，導致客戶滿意度下降；第二，第三方物流存在功能較

弱、服務面狹窄等問題，無法滿足消費者個性化的需求；第三，對于

較為偏遠的地區(qū)，第三方物流難以實現配送；第四，第三方公司的快

遞人員服務態(tài)度較差，專業(yè)水平較低。

其實，在電商盛行的初期，以上物流缺陷不僅存在于D公司，也普

遍存在于同類型其他企業(yè)，這些問題帶來的困擾是無法解決的。這使D

公司意識到，要在當時的電商云集中脫穎而出，必須找到一條解決問

題的有效途徑。

2.解決方案——自建物流體系

針對D公司存在的上述物流問題，為了更高效地進行企業(yè)運營、優(yōu)

化消費者服務和實現企業(yè)的全方位升級，D公司董事長在2007年建立了

D公司自有的物流體系。

D公司初期需要投入大量的成本，用于倉儲庫房的建設、配送隊伍

的擴大及科技的研發(fā)，短期內較難收回成本。但自營物流體系一旦建

成并完善，將為企業(yè)帶來巨大的效益。

（1）降低企業(yè)成本與交易風險

D公司依靠自身完成銷售、倉儲、配送、售后服務一體化，可減少

外包業(yè)務的支出成本，避免交易結果的不確定性，降低消費風險，也

減少交易費用。

（2）減少信息的不對稱性

通過物流自營，D公司可以進行線上線下的一體監(jiān)控，能夠及時獲

取商戶及消費者的一手信息。通過監(jiān)測物流活動的進程，D公司能夠及

時提出解決問題的方案。

（3）有利于形成品牌優(yōu)勢

自有物流體系的建成及完善，將極大縮短配送時間，降低快遞的

破損率及丟件率。物流配送效率的提高，有利于D公司良好口碑的形

成，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

D公司前期基礎物流體系的建設，為D公司的未來發(fā)展打下了堅實

的基礎，也為D公司的一體化供應鏈建設鋪好了基底。D公司初期建立

物流體系，僅僅是想解決當時自身存在的物流缺陷，但隨著集團實力

的日益強大，D公司將把重心放在一體化供應鏈的建設上。建設一體化

供應鏈，受益的不僅是D公司物流自身，還將促進服裝、醫(yī)藥、生鮮、

汽車等行業(yè)的企業(yè)的全面發(fā)展，進而拉動經濟快速增長。

（二）奮勇拼搏的當下——專注供應鏈建設，以虧損換營收高增

經過長達十年的前期準備，D公司逐漸理清了發(fā)展走向，明確了自

己的道路，也找到了解決問題的途徑與思路。

隨著互聯網金融時代的到來，B2C成為人們消費的主要模式，消費

者日益增長的需求推動了企業(yè)供應鏈數字化的快速發(fā)展。市場從消費

端、渠道端及供給端對企業(yè)供應鏈能力提出了新的挑戰(zhàn)和新的要求。

對市場與消費者的種種需求，D公司做出了回應：直面當下困難，調整

自身的發(fā)展戰(zhàn)略，目前專注于一體化供應鏈的建設。

D公司目前的主要方向為“一體化供應鏈物流服務”。就在近期，

D公司又提出了關于一體化供應鏈建設的全新戰(zhàn)略——“解耦”戰(zhàn)略。

“解耦”就是將過去D公司提供給頭部客戶的解決方案進行拆解，

將倉儲、運輸、配送等具體操作環(huán)節(jié)的方案看成相互獨立又能自由拼

接的標準化積木，根據不同用戶的需求挑選組裝，形成不同的模塊組

合，最后這個模塊組合就是每個品牌的個性化供應鏈解決方案。

近年來，D公司加大了對一體化供應鏈建設及研發(fā)的投入，短期內

營業(yè)收入大幅度上漲，但仍處于虧損階段。接下來具體分析D公司以虧

損換營收高增的舉措。

1.D公司的收入結構分析

（1）營業(yè)收入總體分析

圖3為D公司營業(yè)收入趨勢圖。從圖3可以看出，2018年D公司的營

業(yè)收入僅約為378.73億元，到2020年，已經升至733.75億元，三年內

營業(yè)收入幾乎翻了一倍。截至2021年6月30日，D公司營業(yè)收入高達

484.72億元，同比增長53.67%。

總體上，近三年來，D公司營業(yè)收入呈上漲趨勢，特別是2021年，

同比漲速飛快。很明顯，D公司以科技驅動，發(fā)展一體化供應鏈的核心

戰(zhàn)略發(fā)揮了作用，引領著D公司走向光明的未來。

圖3D公司營業(yè)收入趨勢

（2）營業(yè)收入結構分析

①按收入是否來自關聯方分析

由表4和表5可知，D公司的收入絕大部分來自母公司D集團，截至

2021年6月30日，從D集團獲得的服務收入約219.61億元；從與關聯方

的重大結余來看，應收D集團款項、應收D公司科技款項、應收其他關

聯方款項分別約為67.87億元、3.06億元、0.15億元。分析表中數據可

知，依靠D集團電商的巨大成交額及其他關聯方的交易，D公司物流順

利成長為物流巨頭，但僅依靠與母集團的緊密的關聯交易，并不能實

現其長遠的向好發(fā)展。要想實現更好的發(fā)展，D公司必須尋找經濟發(fā)展

的第二增長線，即向外擴展業(yè)務，把核心放在一體化供應鏈上，獲得

更多的外部收入。

表4D公司與關聯方的重大交易事項

表5D公司與關聯方的重大結余

將表4數據進行可視化，可得到D公司收入結構圖。如圖4所示，

2018年至2020年，D公司來自D集團及其他關聯方的收入分別占營業(yè)收

入的70.89%、62.21%和53.86%。來自其他方的收入從2018年的110.27

億元增加到2020年的338.57億元，雖呈上升趨勢，但其比重仍沒有超

過來自D集團及其他關聯方的收入所占的比重。與順豐控股、“三通一

達”（圓通速遞、申通快遞、中通快遞和韻達快遞）、德邦股份等同

類型企業(yè)相比，D公司背后有D集團及其他關聯方做支撐，而同類型企

業(yè)可以說是相對獨立的個體。

圖4D公司收入結構趨勢（按收入是否來自關聯方）

由圖4可知，雖然目前D公司收入很大程度上來自D集團及其他關聯

方，但占比呈逐年下降趨勢。顯然，D公司正在向外擴張，在母公司提

供幫助的背景下，尋找另一條支撐公司盈利的途徑——一體化供應

鏈。

②按業(yè)務分類分析

按業(yè)務分類來看收入結構，D公司的收入來自兩部分：一部分為一

體化供應鏈的客戶收入，另一部分為其他客戶收入。如圖5所示，總體

上看，2018年至2020年D公司總收入呈上升趨勢，且D公司的大部分收

入來自一體化供應鏈的客戶，僅有較小部分來自其他客戶收入。這說

明一體化供應鏈為D公司目前發(fā)展的核心。

圖5D公司收入結構（按業(yè)務分類）

如圖6所示，一體化供應鏈客戶從2018年到2020年呈明顯上升趨

勢，表明了行業(yè)內企業(yè)對一體化供應鏈的需求。

圖6外部一體化供應鏈客戶數量趨勢

2.D公司的盈虧分析

（1）D公司盈虧總體分析

D公司目前處于“鋪基底”階段，近年來，D公司物流一直在大規(guī)

模地擴張，致力于通過提高服務水平來提高消費者及供應商的滿意

度，但仍然很難實現盈利。

從圖7可以看出，D公司2018年和2019年的凈利潤分別為-27.65億

元和-22.34億元，虧損比率下降，但2020年的虧損比率與2019年相比

有所提高。

圖7D公司虧損結構

從圖8可以看出，在毛利方面，D公司物流的毛利從2018年的10.8

億元升至2020年的62.94億元，總體上看，毛利率呈上升趨勢。

但從階段分析，2020年上半年，D公司的毛利為41億元，而2021年

同期，毛利為18億元，毛利率從12.90%下降到3.70%。階段性來看，毛

利率在下降。

圖8D公司毛利及毛利率趨勢

（2）D公司的盈利能力對比

根據D公司2018年至2020年的財務指標，做出圖9（左圖為毛利率

對比圖，右圖為凈利率對比圖），D公司在毛利率和凈利率兩個盈利指

標上都遠遠落后同類型企業(yè)。D公司采取了多種方法降低成本，但距離

盈利還有距離。

圖9D公司盈利能力與同類型企業(yè)對比

注：“三通一達”的毛利率及凈利率為圓通速遞、申通快遞、中

通快遞、韻達快遞四家快遞公司的平均值。

（3）D公司虧損原因分析

通過上文分析可知，2018年至2020年D公司營業(yè)收入整體呈上升趨

勢，特別是在2021年上半年，實現了大幅度增長，但此期間仍存在巨

額虧損。關于巨額虧損的原因，D公司表示，這主要與公司長期加大網

絡基礎設施建設、供應鏈技術的研發(fā)等投入，以及與錄得的可轉換可

贖回優(yōu)先股價值變動有關。

對于毛利率的下降，D公司表示，主要原因是營業(yè)成本的大幅增

長。

從圖10可以看出，D公司的營業(yè)成本逐年增加，從2018年的367.93

億元漲至2020年的670.81億元，且三年來營業(yè)成本占營業(yè)收入的比重

較大。

2021年上半年，D公司的營業(yè)成本為467億元，同比增長約70%；員

工薪酬支出為172億元，同比增長48.6%，占營業(yè)成本的36.83%。

圖10D公司營業(yè)成本趨勢

3.D公司現階段發(fā)展模式效益分析

上文對D公司的收入及盈虧做了較詳細的分析，由數據分析可知，

2018年至2020年，D公司的營業(yè)成本隨著收入的增加而增加，且成本占

收入比重較大，說明D公司此期間的盈利狀況較差。2021年上半年，D

公司的營業(yè)收入大幅度增長，從315.4億元上升至484.72億元，同比增

長53.67%；但毛利和利潤則大幅下降，毛利從40.5億元大幅下跌至

17.7億元，下降幅度為56.4%。也就是說，2021年上半年，D公司經調

整后的凈虧損超過15億元。

從目前來看，D公司雖然短期內虧損，但長遠來看，以前期加大對

一體化供應鏈建設的短暫虧損，換取未來的營業(yè)收入高速增長，實為

一種明智的策略，一體化供應鏈建設一旦完善，將回饋企業(yè)巨大的效

益。

（三）星火璀璨的未來——實現供應鏈一體化完備建設

1.對于未來市場規(guī)模走向的預測

在未來，隨著互聯網金融的發(fā)展，線上零售率會不斷提升，越來

越多來自各行各業(yè)的公司會向全渠道零售模式轉型，因此，對應的一

體化供應鏈服務將成為各個行業(yè)向前發(fā)展的驅動力。

基于歷年的發(fā)展規(guī)模及數據，下文將對未來我國物流行業(yè)的市場

規(guī)模、外包物流行業(yè)市場規(guī)模及一體化供應鏈物流行業(yè)市場規(guī)模進行

預測，并結合D公司物流的一體化供應鏈戰(zhàn)略進行分析。

（1）我國物流行業(yè)市場規(guī)模及預測

根據2015年至2020年的歷史數據并將數據可視化，做出我國此段

時間內物流行業(yè)市場規(guī)模圖。分析圖11可知，我國物流行業(yè)市場規(guī)模

整體呈逐年緩慢上升趨勢，由2015年的10.9萬億元上升至2020年的

14.8萬億元。按照此發(fā)展趨勢，預計2021年物流行業(yè)的市場規(guī)模將達

到15.9萬億元。

圖11我國物流市場規(guī)模及預測趨勢

（2）我國外包物流行業(yè)市場規(guī)模及預測

根據歷史數據做出圖12。分析圖12可知，我國外包物流行業(yè)市場

2015年至2020年大體呈緩慢上升趨勢，市場規(guī)模由2015年的42670億元

上升至2020年的65160億元。設我國外包行業(yè)市場規(guī)模為W，物流行業(yè)

市場規(guī)模為L，則可求得外包服務滲透率：r=W÷L，通過計算，可得外

包服務滲透率將由2015年的39%上升至2020年的44%，依據時間序列模

型，同樣可以預測未來的變化趨勢。

圖12我國外包物流行業(yè)市場規(guī)模及預測趨勢

（3）我國一體化供應鏈物流行業(yè)市場規(guī)模及預測

由圖13可知，2015年至2020年，我國一體化供應鏈物流行業(yè)市場

規(guī)模大體呈上升趨勢。通過時間序列模型進行預測，2021年一體化供

應鏈物流行業(yè)市場規(guī)模將達到22470億元。

圖13我國一體化供應鏈物流行業(yè)市場規(guī)模及預測趨勢

（4）未來物流行業(yè)形成的趨勢——競爭格局

圖14為我國綜合物流企業(yè)與民營物流企業(yè)50強的營業(yè)收入門檻，

綜合物流企業(yè)50強的營業(yè)收入門檻從2017年的29.6億元提高到2019年

的37.1億元，同比上升13.8%；2019年，民營物流企業(yè)50強的營業(yè)收入

門檻為8.7億元，同比上升3.6%。整體看，中國物流行業(yè)頭部企業(yè)規(guī)模

大，頭部企業(yè)與尾部企業(yè)收入差距較為明顯，頭部企業(yè)地位穩(wěn)固，尾

部企業(yè)的競爭較為激烈。

圖14我國綜合物流企業(yè)與民營物流企業(yè)50強門檻

將我國物流企業(yè)50強的業(yè)務進行劃分，可以得到圖15。從圖15可

以看出，2019年我國物流企業(yè)50強中，從事運輸服務的企業(yè)最多，占

比38%；提供供應鏈服務的企業(yè)占比22%。在物流企業(yè)50強中，提供供

應鏈服務的企業(yè)數量逐漸增加，我國物流頭部企業(yè)逐步由單一業(yè)務向

綜合供應鏈服務轉型，在未來，隨著數字化的發(fā)展，這種趨勢將變得

更為明顯。

圖15物流企業(yè)50強分類

綜上，通過對我國物流行業(yè)市場規(guī)模、外包物流行業(yè)市場規(guī)模、

一體化供應鏈物流行業(yè)市場規(guī)模三個方面進行分析及預測，可得出結

論，三方面的市場規(guī)模在未來仍會呈上升趨勢，且隨著物流行業(yè)競爭

的加劇，向供應鏈轉型的頭部企業(yè)數量將逐漸增加。

由此可見，在未來，隨著物流市場規(guī)模的逐步擴大，更多的企業(yè)

需要優(yōu)化升級供應鏈以匹配時代給予的挑戰(zhàn)與機遇，一些中小企業(yè)更

多地會選擇與擁有強大供應鏈系統的第三方公司合作，進行業(yè)務外

包。D公司此時選擇加大對供應鏈數字化轉型的投入，不斷優(yōu)化升級自

身的供應鏈體系，會吸引越來越多的企業(yè)選擇與之合作，這將會給企

業(yè)帶來巨大的效益。

2.根據未來市場趨勢做出戰(zhàn)略調整

D公司于2021年5月28日在香港聯交所主板上市，全球發(fā)售股票，

募集資金凈額約230億元人民幣，根據D公司2021年上半年財務報表可

知，其募集來的資金主要用于以下四個方面：擴展物流網絡、投資一

體化供應鏈技術及服務、用于行業(yè)解決方案及市場推廣、一般公司用

途。這四個方面的資金分別占比55%、20%、15%、10%（見圖16）。

圖16D公司上市資金凈額用途

四、D公司一體化供應鏈數字化轉型優(yōu)勢分析

（一）橫向對比——與同類型企業(yè)相比

1.背景優(yōu)勢

與同類型企業(yè)相比，D公司擁有強大的后盾——D集團。根據D集團

多年運營獲得的消費者大數據，D公司可快速掌握流量密碼，利用人工

智能及云計算等技術，可對客戶群體的需求進行預判。D集團作為D公

司強有力的支撐，開闊了D公司的視野，對D公司物流供應鏈的數字化

轉型起著推動性作用。

按照2020年的營業(yè)收入計算，D公司為中國最大的一體化供應鏈物

流服務商，占市場份額的2.7%。根據統計數據，2020年國內一體化供

應鏈服務商綜合排名如表6所示。

表62020年國內一體化供應鏈服務商綜合排名

由表6可知，D公司得益于D集團的背景優(yōu)勢，短時間內在倉儲面

積、收入、市場份額等方面躍居行業(yè)前列，成為國內一體化供應鏈服

務商的領頭人。

2.科技優(yōu)勢

D公司向來“以技術驅動”為主要發(fā)展戰(zhàn)略，近年來，一直注重加

大一體化供應鏈的建設。數據顯示，D公司研發(fā)費用近三年來高達20.5

億元，遠遠高于同類型物流企業(yè)，可見其對數字化轉型的重視。在

2021年的智能峰會上，D公司發(fā)布了四大技術產品：京慧2.0、D公司物

控、三代天狼、五代智能快車。D公司通過科技研發(fā)，大幅降低了物流

和庫存成本，使現貨率極大提高。D公司表示在未來將持續(xù)增加對科技

研發(fā)費用的投入。

3.運營模式優(yōu)勢

下文將對順豐控股與D公司的運營模式進行對比，來體現一體化供

應鏈服務的優(yōu)勢。

圖17為順豐控股的運營模式。由圖17可看出順豐控股采取的是

“端到端分揀中轉”物流模式，依靠提高運貨速度提升物流效率。同

時，順豐控股采用直營模式把控全產業(yè)鏈，對各環(huán)節(jié)與核心資源具有

控制力，有利于戰(zhàn)略自上而下保持統一，保障戰(zhàn)略與目標的實現。

圖17順豐控股的運營模式

與順豐控股不同的是，D公司采取的是“區(qū)域倉—前置倉—末端配

送倉”的倉配模式，省略發(fā)件到分揀中心的流程，有助于提升物流效

率，如圖18所示。相較于順豐控股，D公司在倉儲及配送、大件物品配

送等業(yè)務上更具優(yōu)勢，可為用戶提供一體化供應鏈服務。

圖18D公司的運營模式

由圖19可發(fā)現，一體化供應鏈通過人工智能、大數據、云計算等

科技構成的智能決策系統，極好地將商家與用戶聯系起來，實現了個

性化與效率的統一。

（二）縱向對比——與傳統物流體系相比

1.傳統物流體系

傳統物流的業(yè)務范圍僅限于從寄件公司或客戶到收件客戶的簡單

商品流通，如圖19所示，物流僅指商品的流通過程。在傳統物流體系

中，常常會出現物流人員專業(yè)化服務水平低、物流基礎設施網絡不完

善、物流信息更新緩慢、物流體系效率低下等問題。上述問題導致企

業(yè)出現物流效率低、成本高，快遞破損率高等現象，造成客戶滿意度

急劇下降，給消費者帶來極差的消費體驗。

圖19傳統物流體系

2.供應鏈數字化轉型

D公司2007年開始自建物流體系，后來擴展為傳統供應鏈的模式，

再到當下的一體化供應鏈模式，D公司目前正處于向供應鏈數字化轉型

的階段。

傳統供應鏈是串聯的，從供應商到用戶存在許多節(jié)點，會大大降

低效率，極易造成商家與客戶之間的誤解?；诖耍珼公司決定建設一

體化供應鏈，向供應鏈數字化轉型。

數字化供應鏈是在物聯網、大數據與人工智能等關鍵技術基礎之

上，構建以客戶為中心，以需求為導向的智能化網狀供應鏈體系。如

圖20所示，企業(yè)向供應鏈數字化轉型，不僅使傳統的串聯供應鏈轉變

為并聯，同時也形成了網狀供應鏈。供應鏈的數字化轉型，使企業(yè)將

供應鏈的上游與下游連接起來，解決了信息不對稱、效率低下等問

題，極大地提高了效率。D公司以客戶為中心，圍繞著配送、運輸、倉

儲、代理等業(yè)務，通過物聯網、人工智能、大數據等技術為不同的企

業(yè)及消費者制訂個性化供應鏈解決方案，極大地提高了客戶的滿意程

度，在降低企業(yè)自身成本的同時，更好地服務了社會，推動了經濟的

發(fā)展。

圖20供應鏈數字化轉型

五、物流行業(yè)一體化供應鏈的推廣意義

（一）一體化供應鏈的推廣

一體化供應鏈向數字化的轉型為企業(yè)帶來了極大的經濟效益，D公

司憑借自身過硬的一體化供應鏈系統，與國內的國機集團、中國物流

等知名企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作協議，與國際物流巨頭Agility及國際供應

鏈公司LLamasoft達成了戰(zhàn)略合作，將自身擁有的技術進行推廣，完美

詮釋了其提出的“短鏈、智能、共生”理念。通過強強聯手，優(yōu)勢互

補，能使企業(yè)雙方得到更好的發(fā)展，實現原有供應鏈的優(yōu)化升級，共

同推動社會經濟的增長。

（二）推廣意義

1.提供技術輸送，實現企業(yè)共同繁榮

D公司憑借自身雄厚的供應鏈技術，針對不同企業(yè)提供了個性化的

供應鏈解決方案，極大提高了其他企業(yè)的運營效率，實現了企業(yè)的共

同進步、共同繁榮，從而促進了經濟的增長。

D公司2021年推出的京慧2.0、三代天狼、D公司物控、五代智能快

車等供應鏈產品及技術已經在多個行業(yè)服務著數萬家中小微企業(yè)客

戶，管理著百萬量級的商品，為眾多企業(yè)帶來貫穿供應鏈全域的效益

改善，實現高可靠、高響應、低成本、高效率的供應鏈管理目標。

2.做行業(yè)領頭人，實現高效節(jié)能減排

在2021年10月18日由D公司主辦的全球智能物流峰會上，D公司宣

布，在未來，D公司在進行供應鏈數字化轉型的過程中，會加大對低碳

一體化供應鏈的建設。一直以來，D公司始終堅持綠色可持續(xù)發(fā)展理

念，帶動和引領全行業(yè)轉型升級，將全面攜手上下游合作伙伴，共同

探索推進綠色低碳的一體化供應鏈建設，打造低碳的一體化供應鏈體

系。

D公司此舉，積極響應了國家提出的“碳達峰碳中和”戰(zhàn)略，走在

企業(yè)減排的前頭，走低碳綠色的可持續(xù)發(fā)展道路，符合時代的潮流。

◎案例使用說明

一、啟發(fā)思考題

課堂討論時，下列問題可引導學生進行思考，也可以布置給學生

在課堂外準備案例時思考。這些問題能夠指引學生探討D公司供應鏈數

字化轉型的動機，掌握公司戰(zhàn)略相關理論，熟悉財務報表的相關知

識，對報表數據進行深入分析等。

●一體化供應鏈及“解耦”戰(zhàn)略的概念是什么？

●你認為D公司進行供應鏈數字化轉型的動機是什么？

●D公司供應鏈數字化轉型是否存在風險？面對風險，D公司做出

了怎樣的戰(zhàn)略調整？

●根據案例資料，分析D公司的前景。

●D公司物流一體化供應鏈的數字化轉型的優(yōu)勢是什么？與傳統的

物流體系相比有何不同？

●物流行業(yè)一體化供應鏈的推廣意義是什么？

●你對進行供應鏈數字化轉型后的D公司發(fā)展有什么建議？

二、分析思路

針對啟發(fā)性思考問題，本部分做出相應的描述分析。授課教師可

直接使用以下分析思路，也可以根據教程或相關理論及準則要求調整

后講解。需要說明的是，分析思路并非標準答案，旨在培養(yǎng)學生結合

案例和相關理論具體分析問題和解決問題的能力。

（一）一體化供應鏈及“解耦”戰(zhàn)略的概念是什么

（1）一體化供應鏈戰(zhàn)略概念

D公司的一體化供應鏈是既可以提供覆蓋貫穿一體化供應鏈從戰(zhàn)略

到執(zhí)行的解決方案，又可以提供從解決方案到落地運營的一體化支

撐。

（2）“解耦”戰(zhàn)略概念

“解耦”是將過去D公司提供給頭部客戶的解決方案進行拆解，將

倉儲、運輸、配送等具體操作環(huán)節(jié)的方案看成相互獨立又能自由拼接

的標準化積木，根據不同用戶的需求挑選組裝，形成不同的模塊組

合，最后這個模塊組合就是每個品牌的個性化供應鏈解決方案。

（二）你認為D公司進行供應鏈數字化轉型的動機是什么

建立初期，D公司集團沒有自己的物流體系，在物流配送方面存在

較多的問題，其中較為突出的缺陷有以下幾點：第一，D公司商城出售

的多為較貴重的電子產品，物流配送公司D公司商城選擇外包，無法有

效控制物流配送并及時更新物流配送信息，產品配送中存在延誤、產

品損壞等物流問題，導致客戶滿意度下降；第二，第三方物流存在功

能較弱、服務面狹窄等問題，無法滿足消費者個性化的需求；第三，

對于較為偏遠的地區(qū)，第三方物流難以實現配送；第四，第三方公司

的快遞人員服務態(tài)度較差，專業(yè)水平較低。

其實，在電商盛行的初期，以上物流缺陷不僅存在于D公司，也普

遍存在于同類型企業(yè)，這些問題帶來的困擾是無法解決的。這使D公司

意識到，要在當時的電商云集中脫穎而出，必須找到一條解決問題的

有效途徑。

（三）D公司供應鏈數字化轉型是否存在風險？面對風險，D公司

做出了怎樣的戰(zhàn)略調整

①D公司供應鏈數字化轉型對企業(yè)自身來說存在著巨大的風險，在

轉型過程中，如果企業(yè)沒有對自身所能承受的風險大小進行評估，很

可能瀕臨破產的邊緣。D公司供應鏈數字化轉型給其帶來了營業(yè)收入的

增加，但營業(yè)成本也隨之增加，且成本占收入比重較大，這說明D公司

此期間的盈利狀況較差。2021年上半年，D公司的營業(yè)收入大幅度增

長，從315.4億元上升至484.7億元，同比增長53.7%；但毛利和利潤則

大幅下降，毛利從40.5億元大幅下跌至17.7億元，下降幅度為56.4%。

2021年上半年，D公司調整后的凈虧損超過15億元。

②在未來，D公司所募集的資金主要用于以下四大方面：擴展物流

網絡、投資一體化供應鏈技術及服務、用于行業(yè)解決方案及市場推

廣、一般公司用途。這四個方面的資金分別占比55%、20%、15%、

10%。由此可見，D公司雖然短期內存在虧損，但從長遠來看，以前期

加大對一體化供應鏈建設的短暫虧損，換取未來的營業(yè)收入高速增

長，實為一種明智的策略，一體化供應鏈建設一旦完善，將會回饋企

業(yè)巨大的效益。

（四）根據案例資料，分析D公司的前景

在未來，我國物流行業(yè)市場規(guī)模、外包物流行業(yè)市場規(guī)模、一體

化供應鏈物流市場規(guī)模將呈上升趨勢，且隨著物流行業(yè)競爭的加劇，

向供應鏈轉型的頭部企業(yè)會越來越多。

據此，我們可以推測，在未來，隨著物流市場規(guī)模的逐步擴大，

更多的企業(yè)需要優(yōu)化升級供應鏈以匹配時代給予的挑戰(zhàn)與機遇，一些

中小企業(yè)更多地會選擇與擁有強大供應鏈系統的第三方公司合作，進

行業(yè)務外包。D公司此時選擇加大對供應鏈數字化轉型的投入，不斷優(yōu)

化升級自身的供應鏈體系，會吸引越來越多的企業(yè)選擇與之合作，這

將會給企業(yè)帶來巨大的效益。

（五）D公司一體化供應鏈的數字化轉型的優(yōu)勢是什么？與傳統的

物流體系相比有何不同

1.優(yōu)勢

（1）背景優(yōu)勢

與同類型企業(yè)相比，D公司擁有強大的后盾——D集團。根據D集團

多年運營獲得的消費者大數據，D公司可快速掌握流量密碼，利用人工

智能及云計算等技術，對客戶群體的需求進行預判。D集團作為D公司

強有力的支撐，開闊了D公司物流的視野，對D公司供應鏈的數字化轉

型起著推動性作用。

（2）科技優(yōu)勢

D公司向來“以技術驅動”作為主要發(fā)展戰(zhàn)略，近年來，一直注重

加大一體化供應鏈的建設。數據表明，D公司研發(fā)費用近三年來高達

20.5億元，遠遠高于同類型物流企業(yè)，可見其對數字化轉型的重視。

在2021年的全球智能物流峰會上，D公司發(fā)布了四大技術產品：京慧

2.0、D公司物控、三代天狼、五代智能快車。D公司對科技研發(fā)的投

入，大幅降低了物流和庫存成本，使現貨率極大提高。D公司表示將持

續(xù)增加對科技研發(fā)費用的投入。

（3）運營模式優(yōu)勢

D公司采取的是“區(qū)域倉—前置倉—末端配送倉”的倉配模式，省

略發(fā)件到分揀中心的流程，有助于提升物流效率。相較于順豐控股，D

公司在倉儲及配送、大件物品配送等業(yè)務上更具優(yōu)勢，可為用戶提供

一體化供應鏈服務。

2.與傳統物流體系的不同之處

傳統的供應鏈是串聯的，從供應商到用戶存在許多節(jié)點，這會大

大降低效率，極易造成商家與客戶之間的誤解。數字化供應鏈是在物

聯網、大數據與人工智能等關鍵技術基礎之上，構建以客戶為中心，

以需求為導向的智能化網狀供應鏈體系。企業(yè)的供應鏈數字化轉型，

不僅使傳統的串聯供應鏈轉變?yōu)椴⒙摚瑫r也形成網狀供應鏈。供應

鏈的數字化轉型，使企業(yè)將供應鏈的上游與下游連接起來，解決了信

息不對稱、效率低下等問題，同時極大提高了效率。D公司以客戶為中

心，圍繞著配送、運輸、倉儲、代理等業(yè)務，通過物聯網、人工智

能、大數據等技術為不同的企業(yè)及消費者制訂個性化供應鏈解決方

案，極大提高了客戶的滿意程度，在降低企業(yè)自身成本的同時，更好

地服務了社會，推動了經濟的發(fā)展。

（六）物流行業(yè)一體化供應鏈的推廣意義是什么

（1）提供技術輸送，實現企業(yè)共同繁榮

D公司憑借自身雄厚的供應鏈技術，針對不同的企業(yè)提供個性化的

供應鏈解決方案，極大提高了其他企業(yè)的運營效率，實現了企業(yè)的共

同進步、共同繁榮，從而促進了經濟的增長。

（2）做行業(yè)領頭人，實現高效節(jié)能減排

在2021年10月18日由D公司主辦的全球智能物流峰會上，D公司宣

布，在未來，D公司在進行供應鏈數字化轉型的過程中，會加大對低碳

一體化供應鏈的建設。一直以來，D公司始終堅持綠色可持續(xù)發(fā)展理

念，帶動和引領全行業(yè)轉型升級，將全面攜手上下游合作伙伴，共同

探索推進綠色低碳的一體化供應鏈建設，打造低碳的一體化供應鏈體

系。

D公司此舉，積極響應了國家提出的“碳達峰碳中和”戰(zhàn)略，走在

企業(yè)減排的前頭，走低碳綠色的可持續(xù)發(fā)展道路，符合時代的潮流。

（七）你對進行供應鏈數字化轉型的D公司發(fā)展有什么建議

（1）協調好企業(yè)的內部關系

企業(yè)在進行供應鏈數字化轉型的過程中，投入成本高、項目周期

長、涉及面廣，這往往會涉及企業(yè)現有的既得利益，因此，協調好企

業(yè)的內部關系，使企業(yè)內部觀念達成一致十分重要。如不能協調好企

業(yè)的內部關系，企業(yè)的供應鏈數字化轉型將出現斷裂。

（2）善于借助外部力量

企業(yè)的供應鏈數字化轉型不同于傳統的經營模式，對于正在轉型

過程中的企業(yè)來說，借鑒已經轉型成功的同類型企業(yè)的經驗十分重

要。同時，企業(yè)也應相應地從外部引進有經驗和專業(yè)能力的人員，幫

助企業(yè)完成轉型項目。

（3）致力于技術型人才的聘用與培養(yǎng)

在數字化時代，企業(yè)要想獨立發(fā)展并在市場中占據一席之地，必

須保證核心系統自主可控，而技術的實現，必須在企業(yè)的技術型人才

的招聘與培養(yǎng)中落實。這就需要企業(yè)從企業(yè)文化、人才培養(yǎng)和員工待

遇方面做出相應的調整，增加自身對人才的吸引力。

三、理論依據與分析

1.SCM供應鏈管理理論

SCM供應鏈管理理論是一種集成的管理思想和方法，它執(zhí)行供應鏈

中從供應商到最終用戶的物流計劃和控制等職能。SCM供應鏈管理理論

最早來源于彼得·德魯克提出的“經濟鏈”，而后由邁克爾·波特發(fā)

展為“價值鏈”，最終演變?yōu)椤肮湣?。我們可以簡單地把供應?/p>

作為一座連接了供應和需求的橋梁。因此，供應鏈的核心功能就是作

為一條輸送線，用于輸送信息、物料、現金等。SCM供應鏈管理是維護

這條輸送線的高效和暢通的系統，通過有效管理為客戶創(chuàng)造價值，在

滿足客戶需求的基礎上，實現供應鏈盈余的最大化。

2.4Cs營銷理論

1990年，美國的營銷專家勞朋教授提出了著名的4Cs營銷理論，

4Cs營銷理論以消費者為核心，把其需求作為企業(yè)導向，重新定義了市

場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本

（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4Cs營銷

理論強調，企業(yè)應該以消費者為主，一切服務圍繞消費者展開，把消

費者放在第一位。充分重視客戶的需求和體驗，從客戶的角度出發(fā)來

確定企業(yè)的銷售渠道和制訂銷售策略，與消費者進行有效的溝通。

◎相關附件及其他教學支持材料

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數字化下的成本管理——以RX為例

李文卿張航綺卓亦璠金沙汀鄧正玉

◎適用課程

本案例主要適用于“財務管理理論與實務”課程。

本案例可輔助工商管理碩士（MBA）、會計專業(yè)碩士（MPAcc）、

會計專業(yè)高年級本科生的上述課程學習。

◎編寫目的

本案例旨在引導學生關注企業(yè)在財務造假曝光后如何借助新時代

數字化互聯網技術積極進行成本管理，走出危機。

◎知識點

●企業(yè)的成本管理策略

◎案例摘要

本案例選取RX為研究對象，剖析其退市前后大數據對成本管理的

重要作用，旨在給予咖啡行業(yè)產業(yè)數字革命提供幫助。本案例由五個

部分組成：第一部分，以渾水公司數據調查報告曝出RX的財務疑點為

切入點梳理RX財務造假丑聞，分析其舞弊原因及動機；第二部分，深

陷危機的RX捕捉到市場痛點并結合企業(yè)自身成本管理路徑，開啟了新

一輪數字化產業(yè)革命；第三部分，以SWOT模型全方位分析企業(yè)當下競

爭態(tài)勢，明確其優(yōu)劣勢所在，從而精準驅動成本管理策略轉型；第四

部分，以企業(yè)成本控制及供應鏈管理為主線，從財務報表數據探究發(fā)

展形勢，提出高科技二次騰飛新途徑，輔以門店、運營等多方面改

革，著重企業(yè)內部調整；第五部分，根據以上分析提出企業(yè)預期與行

業(yè)未來展望。本文通過探討RX在“數字經濟”背景下的成本管理之路

得出結論：大數據作為新一輪產業(yè)革命中最為活躍的技術創(chuàng)新要素，

對企業(yè)成本管理有著不可小覷的作用，能夠對產業(yè)轉型升級產生全面

深刻的影響。

關鍵詞：成本管理，數字化，大數據，財務造假

◎案例正文

前言

2017年10月，首家RX門店在北京的繁華商業(yè)區(qū)銀河SOHO開業(yè)，一

個全新而富有活力的咖啡品牌正式進入大眾的視野。從那時起，RX在

短短兩年內就成為風靡全國的咖啡品牌。從最初的9家門店到上市前超

過4500家門店，RX的門店數量在兩年內增長了約500倍，甚至超過了早

已深耕中國市場多年的XBK，RX的發(fā)展速度是驚人的。短短時間RX飛速

成長，并于2019年5月在美國上市，一時間成為業(yè)內佳話。然而，2020

年1月底，渾水公司發(fā)布了一份近90頁的報告，質疑RX財務數據造假，

這引發(fā)了市場震蕩，RX股價下跌26.5%。同年4月，RX面對眾多質疑，

披露其業(yè)績造假22億元，股價暴跌80%。這一丑聞持續(xù)發(fā)酵，RX瞬間跌

入深淵，并于2020年5月被納斯達克交易所摘牌，進入“粉單市場”。

當時，業(yè)界幾乎一致認為，RX將面臨天價罰單和破產終局。

一、背景分析

（一）公司簡介

1.品牌介紹

RX是中國的咖啡連鎖品牌，也是中國新零售行業(yè)先鋒，總部位于

廈門。RX以“創(chuàng)造幸運時刻，激發(fā)美好生活熱望”為使命，利用互聯

網、大數據等新興技術開啟新零售模式，建立完備供應鏈體系，致力

于為消費者提供優(yōu)質、經濟、便捷的產品。創(chuàng)立之初的只銷售咖啡，

后經營范圍擴展到糕點、面包類零食，飲料及茶葉，工藝美術品等，

RX以“求真務實、品質至上、持續(xù)創(chuàng)新、非我莫屬、互信共贏”為核

心價值觀，盡力打造世界一流的咖啡品牌。

2.創(chuàng)立背景

RX創(chuàng)始人選擇咖啡行業(yè)并非起于一時的興趣，在一次采訪中，她

表示由于不斷地熬夜和加班，她對咖啡產生嚴重的依賴，然而除了

XBK，市場上幾乎沒有咖啡品牌。XBK咖啡的均價在28元左右，每天一

杯咖啡，一年算下來也是一筆不小的開銷。據她了解，美國、加拿大

每人每年咖啡消費量為300多杯，而中國市場人均僅4杯，根據相關預

測，中國咖啡市場需求正在以每年超過15%的速度增長。因此，她十分

看好中國的咖啡發(fā)展市場，毅然決然創(chuàng)立了RX。

3.發(fā)展歷程（見圖1）

圖1RX的發(fā)展歷程

（資料來源：RX官網）

4.股權架構（見圖2、圖3和圖4）

圖2RX上市時的董事會結構（2019年8月）

（資料來源：RX咖啡官網）

圖3RX特別股東大會后的董事會結構（2020年7月）

（資料來源：RX官網）

圖4RX最新董事會結構（2020年9月）

（資料來源：RX官網）

從RX的股權架構可以看出，退市之前的RX基本由神州系的股東和

董事管理，為了避免RX的破產，在投資者和公司部分股東的強烈要求

下，董事會成員發(fā)生了兩次變更。

（二）調查始末

1.舞弊案回顧

RX是經營咖啡的互聯網企業(yè)，自2017年成立以來，通過差異化的

門店布局并結合線上線下、堂食、自提和外送的新零售模式，完成了

對市場的快速占有，僅用時一年多就在全國開設2000多家門店，吸引

超過1000萬的消費用戶。2019年5月17日，RX憑借其驚人的擴張速度及

超高的咖啡銷量在納斯達克交易所成功掛牌上市，成為中概股IPO最快

上市的中國公司。

從RX的發(fā)展歷程可以看出令人咂舌的擴張速度的背后是資本的大

量投入。RX“快速開店+燒錢補貼”的運營方式，需要企業(yè)投入大量資

金來維持其增速和估值。至2018年年末，RX在A、B、C輪融資中成功獲

得5.50億美元融資。但從其現金流的數據來看（見表1），RX幾乎沒有

一個季度產生過正?，F金流，其虧損程度在逐季度增加，持續(xù)性的現

金流出使得RX的經營狀況并不是很樂觀。成立近兩年，RX咖啡累計虧

損達22.27億元，成長能力和盈利能力都嚴重低于預期，公司現金流面

臨巨大壓力。

表1RX現金流概況

RX的“燒錢”式運營讓大眾很難相信它能持續(xù)經營下去，認為在

激進運營模式下RX將面臨巨虧。當RX2019年第三季度的財報被公布的

時候，所有人都大吃一驚，RX營利超過1.80億元，凈收入達15.42億

元。從企業(yè)利潤率來看（見表2），在2019年第一季度前，RX的利潤率

一直處于負營收狀態(tài)，而2019年第二、第三季度在產品提價與門店擴

張的情況下，利潤持續(xù)提高，這并不符合需求定律，已經暴露出財務

造假的跡象。

表2RX企業(yè)利潤率

再根據圖5，2018年第四季度RX門店的商品均價為8.6元，逐步提

高至2019年第三季度的11.6元，單店日均銷售量也由283件提高到400

件?？梢园l(fā)現，前期商品單價的提高會降低銷量，因為此時的RX并非

消費者首選，但是在2019年的第二、三季度，商品日均銷量卻與價格

呈現著正相關的變化趨勢。對于一個成立只有兩年的新品牌來說，要

在短時間內建立起牢固的客戶黏度是不太可能的，畢竟RX的客戶對價

格敏感度高，客戶消費心理主要來源于大額優(yōu)惠券，RX試圖在拉低折

扣水平的同時提升門店銷售量及銷售額是不可能的，所以RX大概率存

在銷售量及財務造假。

圖5RX單店銷售量和單店收入

2.渾水公司調查詳情

根據渾水公司出具的報告，其對RX的商業(yè)盡職調查主要分為以下

三個步驟。

（1）確定調查方向

渾水公司先聘請行業(yè)專家對調查對象的商業(yè)模式進行分析，重點

關注商業(yè)核心模式的可行性和盈利模式的合理性。渾水公司在報告中

指出了RX商業(yè)模式和矛盾所在：一是中國人沒有喝咖啡的習慣，并且

市場有咖啡的替代品如奶茶，中國人對咖啡的需求量不大；二是中國

咖啡的價格彈性較大，RX高速增長的銷售量與優(yōu)惠價格有關，當不再

給予消費者大額補貼時，RX很難維持銷售量的增加，從而無法持續(xù)獲

得利潤。通過分析商業(yè)模式，渾水公司對RX的盈利情況表示懷疑。

（2）提出問題和假設

渾水公司調查小組根據RX公司披露的2019年的財務信息，推測出

RX第三季度門店日均銷售收入為4887元，門店日均銷售量為436杯，由

其發(fā)展趨勢預測第四季度收入為21億元至22億元。

（3）實際調研

為了得到真實可靠的數據，渾水公司調動了超過1500名工作人員

實地監(jiān)控，覆蓋了100%的營業(yè)時間，獲取的錄像資料超過一萬個小

時，收集的顧客消費小票超過2.5萬張；對門店的外賣訂單一一與外賣

員確認，“偵查員”甚至還潛入RX的店長群，獲取店長的微信聊天記

錄，取得門店真實銷售情況的內部證明。之后對得到的調查數據進行

統計、分析，最終測算出RX2019年第四季度門店日均銷售量約為263

杯，相對于此前根據RX財報信息預測的495杯，推算RX銷量虛增近一

倍。同時通過對大數據樣本統計分析，發(fā)現RX為吸引客戶，常以優(yōu)惠

價格出售咖啡，實際平均價格低于其公開的11.2元，單杯平均凈銷售

價虛增了12.3%。

3.調查結果及RX“舞弊”手段

渾水報告指出，RX每個門店日均商品銷售數在2019年第三季度至

少夸大了69%，第四季度甚至夸大了88%。那么RX是通過什么手段來實

現銷售量的虛增呢？實地調查發(fā)現，RX門店采用的方法是通過“跳

單”來虛增訂單數，利用員工使用APP的便利性，調整揀貨的訂單號，

人為增加訂單數量。此外，RX還提高了每件商品的零售價，報告顯

示，RX每件商品的零售價至少虛假上漲了1.23元。

據媒體統計，RX在2019年第三季度將其廣告費用夸大了150%以

上。由表3可知，RX投入的廣告費用迅速增長，僅2019年第三季度的廣

告費用就高達3.74億元，超過2018年全年的廣告費用。然而廣告投入

產出比卻快速下滑，尤其是2019年第二季度和第三季度投入產出比存

在嚴重偏離，這顯然不符合常理。根據另外的追蹤數據，RX分眾傳媒

支出在2019年第三季度僅0.46億元，遠低于財務報告中的3.74億元。

由此可以合理推測，RX可能回收虛假廣告費用，用于增加營業(yè)收入和

提高利潤，從而獲得收入增長的報告數據。

表3RX咖啡廣告投入產出比

4.舞弊動機

在移動互聯網時代，大多數企業(yè)通過優(yōu)惠活動來吸引用戶流量，

然后通過產品增值服務和新產品來實現公司盈利。RX和很多互聯網公

司一樣，盈利邏輯是“擴張規(guī)模—估值更高—虧損更嚴重—需要更多

融資”。這一無法盈利的“魔咒”沒有被RX打破，雖然RX一直處于擴

大門店規(guī)模中，但這消耗的是外部的融資，而不是通過自身業(yè)務能力

賺來的錢。所以，為了讓RX的“神話”能夠續(xù)寫，RX的高層管理人員

通過財務造假提高業(yè)績，給投資者營造出RX具有發(fā)展?jié)摿Φ募傧?，?/p>

以此來維持不斷上漲的股價和進一步的融資需求。

低價格的營銷方式給RX帶來很大的流量，但是，通過低價格培養(yǎng)

出的客戶對于咖啡價格非常敏感，他們不能接受“正常”價格的咖

啡。許多新用戶會在第一次免費訂購后就卸載RX的APP或不再光顧門

店，而愿意繼續(xù)消費的客戶又因為價格上漲而逐漸失去興趣。這可能

也是促使RX財務造假的原因之一。

二、宏微觀分析

身陷財務造假丑聞，涉及資金高達22億元，股價暴跌80%，市值下

跌超50億元，RX不得不選擇退市，轉入“粉單市場”并準備接受即將

到來的巨額罰單。然而，在2020年，曾經被大眾認為在丑聞和新冠肺

炎疫情的雙重打擊下必然崩塌的RX，悄然回歸大眾視野，再次贏得部

分消費者的認可。無論是投資者還是消費者都不能否認RX依靠大數據

技術曾經創(chuàng)下的商業(yè)傳奇，因此，也正是在大數據的幫助下，瀕臨絕

境的RX看到了一線生機。

（一）市場分析

1.中國咖啡消費量趨勢

數據證明瀕臨絕境的RX努力維持在中國咖啡市場份額的決定是具

有前瞻性的。中國的咖啡年度產量與消費量總體呈現上升趨勢，且消

費總量增長趨勢高于生產總量趨勢（見圖6）。從原材料的產銷就可以

看出中國咖啡市場正蓬勃發(fā)展，而這將會為RX帶來更多的出路。2017

年至2019年，我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模已經從700億元升至860億元上

下。另外，近些年我國咖啡市場的消費量呈現不斷增長的態(tài)勢，速溶

咖啡不斷向精品咖啡轉型升級促使價量提升，保守估計2021年至2026

年，我國咖啡行業(yè)的規(guī)模將以10%的平均復合速率遞增，2026年將達到

1600億元（見圖7）。

圖62015—2021咖啡年中國咖啡產量與消費量統計

（資料來源：《全球咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢》）

圖72020—2026年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模預測情況

（資料來源：《全球咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢》）

2.咖啡市場內部結構

根據產品性狀的不同，咖啡大致可以分為速溶咖啡、罐裝咖啡和

現磨咖啡三類。不同品類的產品價差很大，價格總體按照現磨、罐

裝、速溶遞減。根據二八定律和統計數據，只有20%的顧客愿意購買30

元以上的精品咖啡?？Х葟牟粔蚱占暗娘嬈忿D變?yōu)榇蟊娤M飲品，毫

無疑問，價格能被大眾快速接受的普通咖啡是市場上最大的增長點。

多數同類別咖啡的市場價格差距僅在1~2元，所以普通咖啡產品存在較

小的大眾消費價格區(qū)間，且存在大量替代品，顧客的忠誠度與消費習

慣尚未形成，在這個方面尚沒有任何品牌擁有壓倒性的優(yōu)勢。

圖82019年中國咖啡消費市場規(guī)模結構分布情況

（資料來源：據公開信息整理）

如圖8所示，2019年中國咖啡消費市場中速溶咖啡所占市場份額最

大，而現磨咖啡和即飲咖啡分別占比18%和10%，與英美等國家相比，

中國顧客消費咖啡的習慣還處于培養(yǎng)階段。但隨著生活品質的上升，

部分人群追求更高品質的咖啡飲品以及網紅文化的影響，現磨咖啡的

占比正在上升。在較高端咖啡產品的定價中，商家更具有主動性，較

高端的咖啡產品也存在更高的品牌溢價與利潤空間。在咖啡專營市場

方面，RX、XBK雙雄并立，但在產品上同樣沒有相對突出的優(yōu)勢。我國

現磨咖啡市場剛剛起步，未來還將吸引更多的市場參與者，市場競爭

激烈，穩(wěn)定競爭格局的形成還需一定的時間。

3.資本滲透零售咖啡行業(yè)

2014年開始中國咖啡行業(yè)就受到資本的青睞，2018年迎來融資總

額高峰。中國咖啡行業(yè)在2019年至2020年兩年時間內共有19筆融資，

其中12筆融資發(fā)生在零售咖啡領域，占比63.16%（見圖9）。大量資本

涌入咖啡零售市場，預計未來幾年內，資本對于中國零售咖啡市場的

熱情還將繼續(xù)。

圖92014—2020年中國咖啡行業(yè)融資數據統計

（資料來源：IT桔子數據）

由投資咖啡店轉向投資零售咖啡產品，咖啡市場投資方面的轉變

意料之中地契合RX的主要銷售領域與發(fā)展方向。從RX在資本市場的受

歡迎程度就可以看出資本對于咖啡市場的偏愛，即使在深陷財務造假

丑聞、信譽嚴重受損的情況下，受眾多市場利好的影響，資本對RX依

舊保持關注。值得注意的是，資方雖然未對RX全盤否定，但是更加保

守和謹慎。

（二）企業(yè)基礎

1.市場規(guī)模

在市場覆蓋方面，RX這匹黑馬殺入咖啡市場之前，XBK在市場中獨

占鰲頭，但是在2019年年底，RX門店數量達到4900余家，超越了

XBK4300家門店的數量。經過前幾年的瘋狂擴張，RX的門店規(guī)模和客戶

數量已經逐漸穩(wěn)定。RX用時5年完成了XBK花了21年才實現的商業(yè)版

圖。

從營業(yè)收入來看，財務造假丑聞前后，RX的營業(yè)收入都在不斷增

加。RX確實擁有一批消費能力強的客戶，客戶數量增長快（見圖

10）。

圖10RX咖啡交易記錄

（資料來源：RX歷史財務報告數據）

2.市場定位與供應鏈結構

互聯網咖啡、快咖啡是RX咖啡的主要定位。RX回歸咖啡本身，通

過大數據、物流、社交網絡引流顧客，滿足用戶的咖啡需求，形成其

獨特的品牌文化。RX主要銷售的產品是咖啡類飲品，同時提供了甜品

小點、烘焙輕食等簡餐，本質上更像是咖啡界的便利店。從咖啡、果

汁，再到輕食、簡餐，RX正在用系列飲食產品搭建一個以咖啡為主打

產品的一體性商業(yè)系統，完美符合其輕資產的運營思路，同時也反映

出通過相關差異化產品，布局多樣化飲食休閑平臺的意圖，增強企業(yè)

的市場穩(wěn)定性。

依據這樣的市場定位，RX在初期就建立了可靠的供應商后盾。正

式開業(yè)前，RX同時簽約了全球知名的6家供應商。在供應商管理方面，

RX不僅與全球知名供應商建立深度合作，還與多家小型供應商合作建

立一個更加穩(wěn)定的供應系統，比如杯袋、杯套等都有2~3個品牌的備

份。

在顧客數量達到一定程度后，為了更好引流，RX開始了多品類、

多場景和多渠道的布局。為RX自家APP或小程序的訂單提供物流服務的

企業(yè)是一直深度合作的順豐，以網絡規(guī)模優(yōu)勢的智能物流，承諾30分

鐘內準時送達，超時賠一杯，體系化的配送物流更加便捷，也保證了

外送服務中咖啡的溫度與口感。一方面，獨立的線上銷售渠道以大數

據作為技術支持通過分析用戶的線上消費行為，形成用戶消費行為畫

像，精準制訂針對性的營銷策略，使其更加有序化、精準化；另一方

面，后端供應鏈由大數據技術支持使得產品的供銷更有條理。

3.資產儲備與經營狀況

RX于2018年獲得大鉦資本、愉悅資本、中金公司等大量投資，前

兩輪融資共計獲得4億美元，創(chuàng)造了中國咖啡行業(yè)的融資紀錄新高，占

過去5年融資總額的近90%，前期RX資本雄厚，累積了較高的初始資

金。因此，面對退市，RX表現出較強的抗風險性。

2019年第二季度，RX財報造假事件使許多人沒有注意到其門店處

于盈虧平衡之際。RX可能正在逐步解決最初巨額虧損的問題。有業(yè)內

人士指出，RX產品的復購率一直相當可觀。直接有效的推廣方式使得

客戶群不斷擴大，也使得RX在各種社交平臺上獲得了流量裂變的機

會，社媒傳播速度的加快幫助RX降低了營銷上的投入。

（三）輿論導向

移動互聯網時代，流量為王的導向使得大多數企業(yè)為快速打入市

場而采取先通過免費或者折扣的方式來吸引顧客，再通過商品后期的

增值服務或新產品最終實現公司盈利，顯然RX新業(yè)務的增長點難以實

現總體盈利，最后誤入歧途。

網民對RX財務造假表示了強烈的譴責，認為其破壞了國際金融市

場秩序，損害投資者的利益，RX的行為嚴重影響了中國企業(yè)在國際上

的聲譽，使后來的企業(yè)在納斯達克上市的困難程度直線上升。

但是消費者的利益并未受到較大沖擊，根據前期的銷售策略大量

放出的優(yōu)惠券使得消費者在市場中獲得較大的優(yōu)惠。RX把握住這一

點，及時安撫消費者，為其后續(xù)發(fā)展爭取了空間。

三、SWOT模型分析

RX咖啡作為國內市場新零售咖啡運營商的典型代表，高效便捷的

O2O模式使其前期表現亮眼；更值得關注的是，退市后的RX正在通過一

系列成本管理改革舉措扭轉局面。本文以SWOT模型為切入點，分析RX

切實面臨的危機與威脅（見圖11）。

圖11RX咖啡SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）