《市場營銷學》課程教學大綱

《市場營銷學》課程教學大綱英文名稱:

Marketing課程編碼：K032102課內(nèi)教學時數(shù)：48學時。學分：3學分適用專業(yè)：市場營銷開課單位：經(jīng)濟與管理學院一、課程的性質(zhì)和任務(wù)市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應用科學。研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動的過程及其規(guī)律性，具有全程性、系統(tǒng)性、實踐性的特點。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，市場營銷的理論、方法和技巧廣泛應用于各類企業(yè)并逐漸涉及社會生活的各個方面，當前的社會經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的營銷管理水平要求越來越高。因此企業(yè)對營銷人才的素質(zhì)要求也日益提高。本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是本專業(yè)的核心課程，主要幫助學生研究企業(yè)市場營銷活動的基本原理、基本內(nèi)容、基本方法和基本技巧。通過本課程的學習，使學生理解市場營銷的基本原理，樹立現(xiàn)代營銷理念，掌握市場營銷活動的基本內(nèi)容和主要方法，具有發(fā)現(xiàn)、分析和解決營銷問題的實際工作能力，為進一步學習其他專業(yè)課程，培養(yǎng)營銷崗位工作能力打下基礎(chǔ)。二、課程教學內(nèi)容的基本要求、重點和難點第一單元市場營銷與市場營銷管理哲學㈠基本要求通過本單元學習，學生應該了解市場營銷學以及市場營銷管理哲學的發(fā)展過程以及現(xiàn)代營銷的新理念，理解顧客滿意理論對企業(yè)營銷的指導意義，掌握與市場營銷有關(guān)的核心概念。㈡教學重點市場、市場營銷、交換等核心概念；顧客滿意理論對企業(yè)營銷的指導意義；市場營銷學以及市場營銷管理哲學的發(fā)展過程；服務(wù)營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新思想、新方法。㈢教學難點掌握市場、市場營銷、交換等核心概念及關(guān)系營銷、服務(wù)營銷的原理。㈣教學內(nèi)容1、市場營銷和市場營銷學⑴市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展與研究方法⑵市場、市場營銷、交換、需求、產(chǎn)品等核心概念2、市場營銷管理哲學⑴市場營銷管理哲學及其演進⑵顧客滿意與顧客忠誠⑶市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新3、市場營銷新發(fā)展⑴服務(wù)營銷⑵綠色營銷⑶關(guān)系營銷⑷網(wǎng)絡(luò)營銷第二單元企業(yè)營銷環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃㈠基本要求通過本單元學習，學生應該了解企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素，理解營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響，掌握環(huán)境分析的方法以及戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容。了解市場競爭環(huán)境，掌握不同層次競爭者的競爭策略。㈡教學重點企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素以及各要素對企業(yè)營銷的影響；營銷環(huán)境分析與營銷對策；總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃一般方法；不同層次競爭者的競爭策略。㈢教學難點營銷環(huán)境分析與營銷對策。㈣教學內(nèi)容1、市場營銷環(huán)境分析⑴微觀環(huán)境⑵宏觀環(huán)境⑶環(huán)境分析與營銷對策2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與競爭性市場營銷戰(zhàn)略⑴企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理⑵規(guī)劃總體戰(zhàn)略與規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略⑶不同層次競爭者的競爭戰(zhàn)略第三單元消費者市場和組織市場購買行為分析㈠基本要求通過本單元學習，學生應該掌握消費者和組織購買者的購買行為特點及規(guī)律㈡教學重點

影響消費者和組織購買行為的因素；消費者和組織購買一般過程；消費者和各類組織的購買動機。㈢教學難點消費者購買行為的基本方法以及組織購買者的購買決策的特點。㈣教學內(nèi)容1、消費者購買行為分析⑴影響消費者購買行為的個體因素和環(huán)境因素⑵消費者購買決策過程2、組織購買行為分析⑴生產(chǎn)者市場購買行為分析⑵中間商市場購買行為分析⑶非營利組織購買行為分析第四單元市場調(diào)研與預測㈠基本要求通過本單元學習，學生應該了解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，理解信息對企業(yè)營銷決策的意義，掌握調(diào)研與預測的基本方法。㈡教學重點信息系統(tǒng)構(gòu)成；市場調(diào)研的內(nèi)容；市場調(diào)研與預測的主要方法。㈢教學難點市場調(diào)研與預測的主要方法。㈣教學內(nèi)容1、市場營銷調(diào)研⑴市場營銷信息系統(tǒng)⑵市場營銷調(diào)研2、市場需求預測⑴市場需求測量⑵市場需求預測方法第五單元目標市場營銷戰(zhàn)略㈠基本要求通過本單元學習，學生應該理解目標市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容及意義，掌握市場細分、目標市場選擇和目標市場定位的方法、策略。㈡教學重點市場細分原理；目標市場營銷策略；市場定位的方法、策略。㈢教學難點市場細分原理和市場定位原理的實質(zhì)。㈣教學內(nèi)容1、市場細分⑴市場細分原理⑵市場細分的標準與方法2、市場選擇⑴目標市場選擇⑵目標市場營銷策略3、市場定位⑴市場定位理論⑵市場定位策略第六單元產(chǎn)品與品牌策略㈠基本要求通過本單元學習，學生應該理解產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、品牌等基本概念，掌握產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略的應用以及新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期理論的應用。㈡教學重點產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、產(chǎn)品生命周期理論等概念；品牌策略與產(chǎn)品組合策略；新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期理論。㈢教學難點品牌策略與產(chǎn)品生命周期理論。㈣教學內(nèi)容1、產(chǎn)品策略⑴產(chǎn)品整體概念⑵產(chǎn)品組合⑶產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)2、品牌與包裝策略⑴品牌策略⑵包裝策略第七單元定價策略㈠基本要求

通過本單元學習，學生應該理解影響定價的主要因素，掌握定價的基本方法，掌握定價策略的應用。㈡教學重點影響定價的主要因素；定價的基本方法；定價策略的應用。㈢教學難點影響定價的主要因素，掌握定價策略以及變價的應用。㈣教學內(nèi)容1、基本價格的確定⑴影響定價的主要因素⑵確定基本價格的一般方法2、價格策略⑴定價的基本策略⑵價格調(diào)整及價格變動的反應第八單元分銷策略㈠基本要求通過本單元學習，學生應該理解分銷渠道的職能與類型，掌握渠道模式設(shè)計策略以及對分銷商的管理與控制策略。㈡教學重點分銷渠道的職能與類型；渠道模式設(shè)計策略；分銷商的管理與控制。㈢教學難點渠道模式設(shè)計策略與分銷商的管理與控制。㈣教學內(nèi)容1、分銷渠道的職能與類型2、分銷渠道策略⑴影響渠道模式的主要因素⑵分銷渠道模式設(shè)計策略3、分銷商的管理與控制⑴批發(fā)商與零售商⑵存貨與運輸策略第九單元促銷策略㈠基本要求通過本單元學習，學生應該理解促銷以及促銷組合的含義，掌握廣告、人員推廣、銷售促進、公共關(guān)系四大促銷手段的應用策略。㈡教學重點促銷以及促銷組合的含義；人員促銷策略；廣告促銷策略；銷售促進策略；公共關(guān)系策略。㈢教學難點人員促銷策略；廣告促銷策略；銷售促進策略；公共關(guān)系策略的應用。㈣教學內(nèi)容1、促銷以及促銷組合2、人員促銷策略⑴人員促銷的特點⑵人員促銷的管理3、廣告促銷策略⑴廣告媒體⑵廣告設(shè)計原則與效果測評4、銷售促進策略⑴銷售促進的特點與方法⑵銷售促進的控制5、公共關(guān)系促銷策略⑴公共關(guān)系促銷特點與作用⑵公共關(guān)系活動形式與工作程序第十單元市場營銷計劃、組織與控制㈠基本要求通過本單元學習，學生應該了解營銷計劃的主要內(nèi)容，掌握現(xiàn)代營銷部門的組織形式與組織設(shè)置原則，掌握市場營銷控制的基本方法。㈡教學重點市場營銷計劃的主要內(nèi)容；營銷部門的組織形式與組織設(shè)置原則；市場營銷控制的基本方法。㈢教學難點營銷部門的組織形式與組織設(shè)置原則。㈣教學內(nèi)容1、市場營銷計劃⑴市場營銷計劃的要素和內(nèi)容⑵計劃的實施2、市場營銷組織⑴市場營銷組織演變⑵現(xiàn)代市營銷部門的組織形式與組織設(shè)置3、市場營銷控制三、課程學時分配教學單元內(nèi)容總學時學時安排講授實驗上機課程設(shè)計其它1市場營銷與市場營銷管理哲學及新發(fā)展442企業(yè)營銷環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃6423消費者市場和組織市場購買行為分析664市場調(diào)研與預測4225目標市場營銷戰(zhàn)略446產(chǎn)品與品牌策略6427定價策略448分銷策略6429促銷策略64210市場營銷計劃、組織與控制22合計483810四、本課程與其它課程的聯(lián)系本課程先修課程主要有經(jīng)濟學與管理學，后續(xù)課程主要是相關(guān)的專業(yè)課，如營銷策劃、銷售管理、廣告實務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際市場營銷、服務(wù)營銷等。五、考核類型、考核方式與成績評定㈠考核類型：考試。㈡考核方式與成績評定：1、考核方式：本課程采用理論考試方式進行考核。理論考核包括期末考試（閉卷）與平時成績。2、課程考核的成績評定：以百分制計分，最終成績的構(gòu)成為平時成績占30%、期末考試成績占70%。注：最終成績的構(gòu)成比例以有關(guān)教學管理制度的規(guī)定為依據(jù)。六、建議使用教材及主要教學參考資料㈠教材：《市場營銷學》，吳健安，高等教育出版社，2017年，第6版。㈡主要教學參考資料與推薦網(wǎng)站1、《市場營銷學通論》，郭國慶，中國人民大學出版社，2017年，第7版。2、《市場營銷學》，楊小紅，中國紡織出版社，2016年，第1版。3、《市場營銷學》，晁鋼令、樓尊，上海財經(jīng)大學出版社，2014年，第4版。4、《市場營銷學》，加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒，機械工業(yè)出版社，2016年，第12版。5、《市場營銷學實訓教程》，任文舉，西南財經(jīng)大學出版社，2015年，第1版。6、《市場營銷案例分析教程》，彭于壽，北京大學出版社，2015年，第2版。7、《廣告策劃實務(wù)與案例》，