《市場營銷學》第四章 組織市場和購買行為分析

第四章組織市場和購買行為分析

----更全面的了解企業(yè)的顧客

本章學習目標1.了解組織市場的概念、類型、特點；2.掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的特點；3.了解轉(zhuǎn)售商市場購買行為的特點；4.了解非營利組織市場及政府市場的購買特點。

第四章

組織市場和購買行為分析

【引例】日本與美國的較量印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。顯然，日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點），而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟利益聯(lián)系在一起。它們產(chǎn)不把自己僅僅當作一個工程建筑公司，而是當作一個經(jīng)濟發(fā)展機構。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。資料來源：菲利普?科特勒.營銷管理（新千年版）[M].北京：中國人民大學出版社，2001.7.第一節(jié)

組織市場概述第二節(jié)組織購買行為的影響因素第三節(jié)組織購買決策過程內(nèi)容提要一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點四、組織市場的細分五、組織市場的研究意義第一節(jié)組織市場概述一、組織市場的概念

組織市場（OrganizationalMarket）指生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。二、組織市場的類型（一）生產(chǎn)者市場1.原設備制造商2.用戶（二）中間商市場（三）非營利組織市場（四）政府市場

三、組織市場的特點（一）需求特性1.衍生需求2.需求彈性小3.需求波動大（二）購買過程1.購買者少2.購買價值大3.決策團體化4.購買風險大5.決策時間長（三）國際化（四）供需雙方關系密切四、組織市場的細分

組織市場細分的標準和方法很多，但通常情況下，組織市場的細分可以按照宏觀和微觀分為兩個大類。（一） 宏觀市場細分變量常見的宏觀細分變量包括組織的行業(yè)特性、規(guī)模，組織所在的區(qū)域以及組織購買類型等。宏觀細分變量的疊加或組合可以構成二維或三維的細分市場。1.行業(yè)特性。2.規(guī)模。3.區(qū)域。4.組織購買類型。（二） 微觀市場細分變量

微觀市場細分，與常常使用的宏觀細分變量相比，微觀細分的變量更多且更容易因組織的不同而不同。1.關鍵的采購標準。2.采購戰(zhàn)略。3.采購的重要性。4.組織的革新性。五、組織市場的研究意義（一）對組織市場的意義（二）對企業(yè)（供應商）的意義一、內(nèi)部影響因素二、外部影響因素三、個人影響因素四、關系影響因素第二節(jié)組織購買行為的影響因素一、內(nèi)部影響因素（一）采購活動的管理思想（二）采購部門的地位（三）采購績效評估機制（四）采購系統(tǒng)與技術二、外部影響因素

（一）政策因素（二）經(jīng)濟因素（三）社會因素（四）技術因素三、個人影響因素

（一）個人的角色（二）個人的參與程度（三）個人對資源的占有情況（四）個人的直覺和偏好四、關系影響因素

（一）組織間關系的性質(zhì)（二）組織間關系的溝通方式第三節(jié)組織購買決策過程一、組織購買的等級二、組織購買的階段三、組織購買行為方格理論四、商務信息系統(tǒng)技術對組織購買行為的影響五、組織購買行為中的風險一、組織購買的等級

組織購買的決策是根據(jù)所購產(chǎn)品或服務的性質(zhì)、購買頻率、購買決策的相對重要性及其戰(zhàn)略作用以及與供應商之間關系的類型等因素的不同而具有三種不同的表現(xiàn)形式。（一）新購（NewTask）（二）修訂重購（ModifiedRebuy）（三）直接重購（Rebuy）二、組織購買的階段組織購買行為是由一系列連續(xù)的活動組成，組織通過這些活動進行購買決策。這些活動被稱為購買進程或購買階段（BuyPhases）。二、組織購買的階段（一）識別需要（二）確定所需產(chǎn)品及數(shù)量（三）產(chǎn)品規(guī)格描述（四）搜索供應商（五）征求供應商的建議書（六）購買方案的評價（七）供應商的選擇（八）購買決策的評價三、組織購買行為方格理論Robinson等人不僅提出了購買等級的分類方法，還通過觀察研究提出了購買行為方格理論，該理論又被稱為購買格子模型（BuyGridModel）。購買階段購買類型新購修訂重購

直接重購識別需要是可能否確定所需物品及數(shù)量是可能否產(chǎn)品規(guī)格描述是是是搜索供應商是可能否征求供應商的建議書是可能否購買方案的評價是可能否供應商的選擇是可能否購買決策的評價是是是

購買行為方格四、商務信息系統(tǒng)技術對組織購買行為的影響

（一）商務信息系統(tǒng)技術的演化1954年，計算機主機UNIVAC和IBM650首次用于商業(yè)目的，其操作模式是“批處理”形式。之所以這樣稱呼是因為數(shù)據(jù)及程序都是成批提交的。

20世紀60年代，一些大公司開始通過電話線在電腦間進行訂單、運輸票據(jù)和發(fā)票數(shù)據(jù)等的傳輸，這就是電子數(shù)據(jù)交換（ElectronicDataInterchange,EDI）的開端。四商務信息系統(tǒng)技術對組織購買行為的影響

20世紀70年代，小型計算機開始應用于商業(yè)計算。20世紀90年代末，網(wǎng)絡大規(guī)模發(fā)展，主要涉及計算機與其他計算機、外圍設備間通過電纜、微波或衛(wèi)星等設備進行信息傳遞。在因特網(wǎng)技術迅速發(fā)展的同（二）商務信息系統(tǒng)技術對組織購買行為的影響商務信息系統(tǒng)技術對組織購買行為的影響有利有弊。其好處是：減少購買成本和時滯性、快速得到新產(chǎn)品上市信息、訂貨更為精準和提高組織客戶的滿意度。缺點是：需支付信息系統(tǒng)技術的成本和組織購買者要不斷學習新的技術。（三）電子采購1.電子采購的概念電子采購（E-Procurement）指在購買過程中使用因特網(wǎng)技術。電子采購是由采購方發(fā)起的一種采購行為，是一種不見面的網(wǎng)上交易，如網(wǎng)上招標，網(wǎng)上競標，網(wǎng)上談判等。2.電子采購的類型

（1）電子化間接性產(chǎn)品。（2）基于網(wǎng)絡的企業(yè)資源規(guī)劃。（3）電子化資源搜尋。（4）電子化投標。（5）電子逆向拍買。（6）電子化信息傳遞。五、組織購買行為中的風險（一）組織購買的風險類型組織購買的風險類型資料來源：克里斯?菲爾等.B2B營銷關系、系統(tǒng)與傳播[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社2007.1.風險類型解釋技術風險部件、裝備、產(chǎn)品能發(fā)揮期望的績效嗎？財務風險購買的東西值這些錢嗎？送貨風險送貨是否及時？是否完整？會延誤生產(chǎn)計劃嗎？服務風險購買的裝備會在約定時間得到技術支持嗎？人際風險是否喜歡與供應商打交道？社會觀念和自我觀念受到威脅了嗎？關系風險購買決策會在多大程度上威脅組織與供應商之間的關系？專業(yè)風險決策反映了什么樣的專業(yè)水平？對決策者的職業(yè)生涯有何影響？（二）降低組織購買風險的途徑1．加強信息搜尋。2.在組織購買者與其供應商之間建立良好的關系3. 擴大決策團隊的規(guī)模并使其成員具有權威