20230325-華僑城題目二-如何利用好新媒體助力品牌破圈

如何利用好新媒體助力品牌破圈·整合華僑城集團(tuán)力量助推品牌傳播賦能·中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破12億大關(guān)，月人均時(shí)長和使用次數(shù)分別突破177.3小時(shí)、2,633次。2022年全網(wǎng)用戶凈增2,214萬短視頻仍是用戶時(shí)長占比最高的應(yīng)用類型，且繼續(xù)保持較高增長短視頻用戶使用總時(shí)長占比28.5%*資料來源：QuestMobile今日發(fā)布中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2022年度大報(bào)告微信公眾號微信及WeChat的合并用戶數(shù)超12.6億*資料來源：QuestMobileTRUTH中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2022年12月新浪微博用戶總量超過6億，日活躍用戶約2億*資料來源：IT168數(shù)碼領(lǐng)域行業(yè)研究小紅書*資料來源：官方2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)知乎中高收入及小康用戶76.0%*資料來源：知乎官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)今日頭條男性用戶占比77.6%超四成用戶為36歲以上，30歲以下用戶僅占3成*資料來源：易觀千帆數(shù)據(jù)，2022年6月抖音30歲以下用戶占比48.5%，并且以24—3*資料來源：易觀千帆數(shù)據(jù)，2022年6月微信視頻號視頻號活躍用戶規(guī)模突破8億微信生態(tài)是全國最大的私域流量池*資料來源：QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫嗶哩嗶哩Z世代用戶占比近82%*資料來源：B站專欄-B站用戶群體分析小結(jié)小結(jié)12億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶分流各大主流渠道2.用戶人群偏向年輕化、高學(xué)歷、高收入3.用戶素質(zhì)上升，對內(nèi)容玩法的創(chuàng)新需求內(nèi)容為王、流量至上、互動(dòng)賦能Q1:Q1:微信公眾號折疊，信息直達(dá)難度梯升Q2:Q2:微信平臺局限性，視頻號外鏈難實(shí)現(xiàn)Q3:Q3:小紅書頻道缺位，內(nèi)容調(diào)性要求適配Q4:Q4:知乎去精英化后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容易被稀釋啟示：啟示：關(guān)注各大主流渠道平臺優(yōu)化細(xì)節(jié)針對性強(qiáng)化不同新媒體渠道運(yùn)營2.新媒體渠道的用戶分流啟示：不同平臺用戶畫像不同關(guān)注不同注意分發(fā)內(nèi)容的用戶適配度調(diào)整用戶習(xí)慣的注意力轉(zhuǎn)移用戶習(xí)慣的注意力轉(zhuǎn)移現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：短視頻用戶市場占比最高，且繼續(xù)保持較高增長，人們的線上注意力集中度逐漸加強(qiáng)。啟示：啟示：內(nèi)容視頻化呈現(xiàn)，緊抓眼球互動(dòng)形式與內(nèi)容創(chuàng)新性提升*資料來源：QuestMobileTRUTH中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2022年12月以數(shù)字化和智能化為代表的新一輪技術(shù)革命風(fēng)起云涌，網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)下最重要的集中傳播媒介?！?022年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破12億大關(guān)，全年全網(wǎng)用戶凈增2214萬。在元宇宙、數(shù)字人、AIGC、ChatGPT等虛擬場景和新興技術(shù)的助推下，新媒體環(huán)境呈現(xiàn)出一種互動(dòng)性信息傳播，成為媒體傳播的主要路徑。*資料來源：QuestMobile今日發(fā)布中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2022年度大報(bào)告以95后Z世代為代表的年輕群體迅速崛起，僅在中國就超過3億人，所貢獻(xiàn)消費(fèi)規(guī)模占40%。他們（Z世代），更善用互聯(lián)網(wǎng)來表現(xiàn)或表達(dá)自我。思維活躍文化多元思維活躍文化多元理念超前消費(fèi)力強(qiáng)愿意接受新事物——截至2022年11月，中國1997年-2012年間出生的人口規(guī)模約2.64億。*資料來源：世界城市日全球主場活動(dòng)暨第二屆城市可持續(xù)發(fā)展全球大會(huì)城市文化與發(fā)展論壇用戶習(xí)慣的注意力轉(zhuǎn)移，短視頻用戶時(shí)長占比最高，且向增長性與營銷性發(fā)展，人們的線上注意力集中度逐漸加強(qiáng)。——2022年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長短視頻以28.5%占比成為第一，且仍在持續(xù)增長。短視頻以激活流量鏈路、塑造新場景與新需求，并通過短視頻+廣告、短視頻+直播+電商等商業(yè)模式，加速推進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)，“短視頻+”領(lǐng)域也將迎來“加速跑”。*資料來源：QuestMobileTRUTH中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2022年12月對技術(shù)革命具有清晰洞察，關(guān)注與借力新興技術(shù)發(fā)展。提高生態(tài)分析研判精準(zhǔn)度，頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃，預(yù)判趨勢。以及時(shí)處理解讀的負(fù)面化，以積極應(yīng)對危機(jī)的常態(tài)化。同步Z世代新群體崛起趨勢，抓特性與個(gè)性助推品牌影響。用戶需求用戶需求在用戶需求和自我表達(dá)之間找到交集——真實(shí)、真誠、共情——1+N1+N一次采集多種生成-多元傳播-多線并舉-多層共鳴n媒體矩陣：打造內(nèi)容中央廚房，結(jié)合各傳播渠道的內(nèi)容傳播規(guī)律，深化內(nèi)容制作，稿件、長圖、視頻、直播……多樣的內(nèi)容形式搭載多樣的傳播載體，形成了涵蓋“報(bào)、網(wǎng)、微、端、屏”的全方位媒體矩陣。2021華僑城文化旅游節(jié)OCT鳳凰花嘉年華家20222022年，華僑城融媒體平臺正式上線，標(biāo)志著華僑城集團(tuán)將朝著“智媒體”的方向加速快跑。中央企業(yè)品牌建設(shè)能力榜單第二名；2022年美通社“融媒傳播獎(jiǎng)”；2022年度文旅集團(tuán)品牌影響力第2名；第九屆“國企好新聞”融媒體類三等獎(jiǎng)；等重要榮譽(yù)30余項(xiàng)。新階段，華僑城新媒體矩陣布局下的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)——n華僑城現(xiàn)有自媒體官方賬號豐富，官方對外內(nèi)容宣發(fā)目前主要集中在微博、微信兩大平臺。n其他新媒體平臺基本布局與分發(fā)，新興平臺小紅書渠道仍尚未布局。抖音、微信視頻號發(fā)布內(nèi)容一致微博、微信公眾號、快手原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布頻繁知乎、今日頭條平臺轉(zhuǎn)載微信公眾號b站22年無更新新階段，華僑城新媒體矩陣布局下的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)n華僑城集團(tuán)目前擁有宣傳陣地890個(gè)。n對于供給不足、效果不佳的媒介，應(yīng)將更多精力和資源向優(yōu)質(zhì)渠道傾斜。新階段，華僑城新媒體矩陣布局下的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)n各大主流新媒體渠道平臺優(yōu)化，對細(xì)節(jié)與玩法進(jìn)行調(diào)整。n同一內(nèi)容與玩法形式在不同平臺與渠道的表現(xiàn)效果具有明顯差異。宣傳陣地豐富，運(yùn)行壓力大，管理難度大，面對機(jī)制調(diào)整，部分媒介渠道供給不足、效果不佳。2023年華僑城集團(tuán)該如何在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，提升傳播效果？基于現(xiàn)狀，我們建議“三步走”減負(fù)聚焦減負(fù)聚焦，整合集團(tuán)力量助推傳播順勢利用好新媒體，以“三步走”助推品牌破圈通渠道打通內(nèi)外部渠道，精益管理減負(fù)聚焦新媒體依托華僑城融媒體平臺，持續(xù)建強(qiáng)平臺，強(qiáng)化“內(nèi)容中央廚房”功能，由融媒體向“智媒體”方向加速快跑。新媒體融媒體以內(nèi)容為發(fā)力點(diǎn)，深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想工作的重要思想，以黨政方針做好集團(tuán)內(nèi)部宣傳思想工作部署。融媒體智媒體品牌內(nèi)化，向內(nèi)推進(jìn)集團(tuán)深層次改革與更高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，與內(nèi)部員工凝心聚力，同向發(fā)力。持續(xù)收集更新二級子公司動(dòng)向與宣傳內(nèi)容，以集團(tuán)融媒體平臺為統(tǒng)一宣發(fā)口。智媒體根據(jù)四大主營業(yè)務(wù)板塊及子公司屬性統(tǒng)一規(guī)范劃分，以華僑城集團(tuán)作為品牌統(tǒng)一對外宣傳端口，在融媒體頁面展示上，融會(huì)貫通內(nèi)部資源展示，系統(tǒng)性打造華僑城融媒體矩陣。由集團(tuán)層面下發(fā)華僑城體系新聞稿件規(guī)范，建議：各子公司在外宣及內(nèi)宣渠道新聞稿件需要保持統(tǒng)一主體格式，明確“華僑城+”或“華僑城（業(yè)務(wù)板塊）+”作為統(tǒng)一宣傳主體。*集團(tuán)成員子公司跳轉(zhuǎn)展示華僑城集團(tuán)目前擁有宣傳陣地890個(gè)，包括集團(tuán)及各級企業(yè)的報(bào)刊、內(nèi)外網(wǎng)、新媒體、營銷號等平臺，數(shù)量多、種類多、管理難度大。n建議：對于供給不足、效果不佳的新媒體媒介關(guān)停，把更多的精力和資源向優(yōu)質(zhì)渠道傾斜。n操作：集團(tuán)及各級企業(yè)針對自身宣傳陣地進(jìn)行自查，以集團(tuán)作為總統(tǒng)籌，針對表現(xiàn)不佳的渠道進(jìn)行審核并關(guān)停，將同類型媒介進(jìn)行資源合并強(qiáng)化。建議關(guān)閉建議關(guān)閉集團(tuán)及各級企業(yè)供給不足效果不佳的新媒體渠道建議合并建議合并集團(tuán)及各級企業(yè)同一層級同一業(yè)務(wù)板塊的新媒體渠道建議聚焦建議聚焦集團(tuán)及各級企業(yè)日常更新表現(xiàn)效果較佳的新媒體渠道*資料來源：易觀千帆數(shù)據(jù)，2022年6月聚焦華僑城集團(tuán)四大主業(yè)各自所長集團(tuán)層面集團(tuán)層面講好華僑城品牌故事，專區(qū)設(shè)置：集團(tuán)動(dòng)態(tài)、行業(yè)資訊、品牌故事、員工關(guān)懷、ESG......系列視頻：n“華僑城+”n僑見希望-鄉(xiāng)村振興n對話創(chuàng)想-員工特輯n我和我的城系列特輯華僑城集團(tuán)+華僑城集團(tuán)+房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大的單一產(chǎn)品市場且周轉(zhuǎn)快，鏈條長、輻射廣房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)踐行優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家，專區(qū)設(shè)置：標(biāo)桿項(xiàng)目、房產(chǎn)動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目宣傳、品質(zhì)交付、匠心地產(chǎn)......系列視頻：n華僑城家書-品質(zhì)交付n華僑城團(tuán)圓季n以匠心造一座城-建設(shè)進(jìn)展n在華僑城過美好生活華僑城房產(chǎn)+旅游產(chǎn)業(yè)引流效應(yīng)強(qiáng)、溢出效應(yīng)好旅游產(chǎn)業(yè)中國全域旅游示范者，專區(qū)設(shè)置：鄉(xiāng)村振興、文旅融合、主題公園、自然人文景區(qū)、主題酒店......系列視頻：nOCT鳳凰花嘉年華n在旅途中僑見美好-隨拍vlogn古城會(huì)說話-城市歷史人文華僑城旅游+文化產(chǎn)業(yè)滲透性強(qiáng)、價(jià)值延展性強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者，專區(qū)設(shè)置：非遺文化、線上演出、藝術(shù)教育、文化公益、文化IP......系列視頻：n“遇見非遺”-非遺文化展示n線上藝術(shù)演出n線上藝術(shù)畫展華僑城文化+電子科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)出潛力大電子產(chǎn)業(yè)電子產(chǎn)業(yè)以科技賦能，創(chuàng)新引領(lǐng)生活，專區(qū)設(shè)置：行業(yè)動(dòng)態(tài)、科技成果......系列視頻：n“在康佳的一天”-職業(yè)體驗(yàn)n旗艦產(chǎn)品宣傳片華僑城電子+n創(chuàng)建房產(chǎn)業(yè)務(wù)抖音號——“小僑·美好生活探訪”聚焦房地產(chǎn)主業(yè)務(wù)，緊抓抖音借勢打力。創(chuàng)建華僑城集團(tuán)-房地產(chǎn)業(yè)務(wù)抖音號“小僑·美好生活探訪”，以真人出鏡拍攝模式，以沉浸式探訪n房地產(chǎn)達(dá)人推廣助力——”一起僑見美好生活”核心項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)推廣，以達(dá)人實(shí)地探房+管家全程服務(wù)模式進(jìn)行內(nèi)容抓內(nèi)容狠抓內(nèi)容與玩法，向市而生聚焦主業(yè)”創(chuàng)想-星企劃”——?jiǎng)?chuàng)想華僑城，全員皆是KOL挖掘集團(tuán)與二級子公司內(nèi)部才藝達(dá)人，設(shè)置自媒體訓(xùn)練營招募計(jì)劃，培養(yǎng)華僑城集團(tuán)內(nèi)部KOL，展現(xiàn)華僑城人正面形象，結(jié)合二級子公司聚力輸出正面聲量，建立集團(tuán)內(nèi)部KOL庫。Creativity-StarCreationPlan.華僑城集團(tuán)自媒體訓(xùn)練營招募計(jì)劃金牌地產(chǎn)銷售房產(chǎn)達(dá)人-探房在華僑城的一天-體驗(yàn)物業(yè)故事-場景演繹景點(diǎn)星推官我是NPC-分享帶你看世界-體驗(yàn)......讀書口播帶你看演出藝術(shù)分享官......電子科技測評康佳24H-體驗(yàn)員工故事......集團(tuán)整合內(nèi)部已有主播與創(chuàng)意-星企劃輸出內(nèi)部自媒體達(dá)人矩陣資源庫，互相引流并開展直播活動(dòng)。將員工作為種子用戶，盤活資源，撬動(dòng)力量。四大主業(yè)：n房地產(chǎn)-直播看房、直播賣房n旅游-直播游玩、門票銷售n文化-直播觀演、門票銷售n電子-直播帶貨n創(chuàng)想-不止所見聯(lián)動(dòng)下級公司開展標(biāo)桿項(xiàng)目直播（房地產(chǎn)、旅游、文化等主業(yè)以集團(tuán)端口對外展示項(xiàng)目成果。保利發(fā)展控股全國標(biāo)桿項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)直播推介，覆蓋商n創(chuàng)想-大咖季房產(chǎn)：邀請房地產(chǎn)大咖與內(nèi)部KOL對話，連線用戶解答置業(yè)難題其他主業(yè)：邀請行業(yè)大咖或KOL分享行業(yè)動(dòng)態(tài)、見解與經(jīng)歷等，助推產(chǎn)品。n全方位造勢：預(yù)熱快閃視頻、直播視頻、后續(xù)花絮視頻/直播精彩回顧n衍伸：抖音與快手熱門話題與熱門BGM引用，創(chuàng)造爆款視頻n互動(dòng)：發(fā)起熱門話題與活動(dòng)，發(fā)動(dòng)子公司響應(yīng)，鼓勵(lì)員工參與借勢使用微信公眾號小綠書玩法，輸出短平快傳播內(nèi)容。以動(dòng)圖、GIF等形式，在節(jié)日熱點(diǎn)推出相應(yīng)的海報(bào)。如房產(chǎn)標(biāo)桿項(xiàng)目在節(jié)氣推送，文旅項(xiàng)目在適合游玩季節(jié)推送，文化藝術(shù)演出宣傳推送等。助推廣助力推廣與傳播，助力品牌造勢出圈n權(quán)威性官媒、行業(yè)權(quán)威媒體為主發(fā)聲地//“央視、人民日報(bào)、人民網(wǎng)、中國新聞周刊、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、中國房地產(chǎn)報(bào)、地產(chǎn)界......““#媒體#媒體/輸出投放渠道/n選號重點(diǎn)考慮n選號重點(diǎn)考慮KOL內(nèi)容深度和KOL賬號口碑情況n輻射區(qū)域上覆蓋一線城市及下沉市場人群等#KOL“微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、快手、小紅書、今日頭條、知乎等新媒體渠道......““n微信用戶量達(dá)12億5千萬，同時(shí)，文字推文有助于品牌主深層次輸出品牌價(jià)值。n通過朋友圈投放推廣，能夠提升整體曝光與點(diǎn)擊，收獲了銷售線索，進(jìn)一步提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)降本增效。1.疫情和市場下行雙重影響導(dǎo)致業(yè)績下滑輿情2.房地產(chǎn)行業(yè)日常應(yīng)對客戶投訴的處理與影響華僑城集團(tuán)危機(jī)公關(guān)組織 華僑城集團(tuán)公關(guān)部乙方公關(guān)小組公關(guān)項(xiàng)目專項(xiàng)對接人輿情處理決策人公關(guān)項(xiàng)目專項(xiàng)對接人輿情處理決策人輿情處理決策小組（（級二級匯報(bào)上級決策三級決策普通決策）媒介對接執(zhí)行小組危機(jī)來源1.內(nèi)部不正當(dāng)言論2.用戶投訴與維權(quán)3.合作方信任危機(jī)4.同業(yè)競爭負(fù)輿情5.監(jiān)管者信任危機(jī)6.傳播者言論發(fā)酵緊密監(jiān)測、快速反應(yīng)，辨別謠言與真相著重溝通、謹(jǐn)慎言辭，展現(xiàn)良好態(tài)度線上線下結(jié)合溝通，可借助官媒發(fā)聲支持自動(dòng)預(yù)警自動(dòng)預(yù)警定時(shí)全媒體監(jiān)測，及早發(fā)現(xiàn)與處理危機(jī)事件（使用第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測工具）分級預(yù)警輿情分級管控，區(qū)分重要輿情與普通輿情，針對性采取不同處理機(jī)制危機(jī)事件持續(xù)發(fā)酵成重大負(fù)面公關(guān)事件危機(jī)事件持續(xù)發(fā)酵成重大負(fù)面公關(guān)事件，需要成立專項(xiàng)，提供持續(xù)有效的追蹤機(jī)制及專案解決策略危機(jī)追蹤根據(jù)對華僑城集團(tuán)品牌形象影響將負(fù)面輿情區(qū)分重大負(fù)面、一般負(fù)面、輕微敏感三個(gè)級別針對不同級別采取不同的預(yù)警方式一級一級涉及國家政策幕后惡意操作涉及企業(yè)名譽(yù)產(chǎn)品重大欺詐商業(yè)欺詐二級產(chǎn)品服務(wù)投訴用戶服務(wù)投訴市場業(yè)績不佳一般商業(yè)糾紛三級勞資關(guān)系廣告代言問題1追蹤溯源鎖定輿情源頭及造成廣泛傳播的發(fā)布方，對其進(jìn)行1追蹤溯源鎖定輿情源頭及造成廣泛傳播的發(fā)布方，對其進(jìn)行背景調(diào)查23核查真假結(jié)合華僑城集團(tuán)實(shí)際情況，對比數(shù)據(jù)，對內(nèi)容進(jìn)行事實(shí)分析輿情處理根據(jù)輿情等級，結(jié)合媒體權(quán)重、敏感性、熱議度三個(gè)評判指標(biāo)，快速進(jìn)行危機(jī)公關(guān)媒體轉(zhuǎn)載數(shù)低于10家/曝光量大于1萬媒體轉(zhuǎn)載數(shù)大于10家/曝光量大于3萬媒體轉(zhuǎn)載數(shù)大于10家/曝光量大于5萬n稿件處理方式1.刪稿：聯(lián)系媒體，刪除負(fù)面新聞2.改稿：保留新聞，修改負(fù)面內(nèi)容3.撤位：將負(fù)面信息推廣位置撤除4.評論區(qū)干預(yù)：對于相關(guān)新聞的評論區(qū)中進(jìn)行積極/中性引導(dǎo)n核心媒體溝通1.利用官方門戶網(wǎng)站、垂類權(quán)威