房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際運(yùn)作流程模板

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際運(yùn)作步驟

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際運(yùn)作步驟

一、營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒專題

房地產(chǎn)營(yíng)銷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來(lái)只是制度上福利分配。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或叫倉(cāng)庫(kù)經(jīng)濟(jì)，采購(gòu)員滿天飛。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，怎樣生產(chǎn)已經(jīng)是一個(gè)讓人頭痛事，最讓人捉摸不定、令人驚心動(dòng)魄、一籌莫展，就是從商品到貨幣。這里面，營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

研究通常商品到貨幣，已經(jīng)不是一個(gè)輕松話題了，研究巨大、不可移動(dòng)、十分耐用房屋這個(gè)特殊商品就會(huì)難上加難了。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，我們?nèi)縿趧?dòng)和一切付出，全部要受到市場(chǎng)最終檢驗(yàn)，它本身價(jià)值最終全部是要經(jīng)過(guò)銷售才能得到認(rèn)可。

所以，營(yíng)銷是永恒專題，是社會(huì)生產(chǎn)目標(biāo)決定，是企業(yè)生存和發(fā)展客觀要求所決定。

從商品到貨幣，既是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程完結(jié)，又是一個(gè)新、愈加生動(dòng)活潑、帶來(lái)增值另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程開始。不然，就會(huì)窒息，就會(huì)破產(chǎn)，就會(huì)淪為乞丐。

從某種意義上講，企業(yè)營(yíng)銷不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場(chǎng)深刻了解基礎(chǔ)上高智能策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制訂和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)和信息反饋等組成。

假如我們不能正確了解營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品時(shí)候才來(lái)組織推銷，那么，你樓宇就極難適合市場(chǎng)需求，這種生產(chǎn)開發(fā)盲目性，肯定會(huì)造成銷售無(wú)放矢，使企業(yè)陷入被動(dòng)局面。所以，營(yíng)銷不是從推銷產(chǎn)品時(shí)候才開始，而是要從開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員事，而是企業(yè)決議者乃至全體職員全部應(yīng)該說(shuō)關(guān)注大事。從房地產(chǎn)商來(lái)講，首先是董事長(zhǎng)，總經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷理念正確把握和運(yùn)作。

我們?cè)诹私夂桶盐諣I(yíng)銷這個(gè)理念同時(shí)，還要深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、用戶等概念。

所謂市場(chǎng)，能夠稱為需求，或講有效需求。伴隨金融機(jī)構(gòu)介入，有效需求規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍提升和延伸。市場(chǎng)是由用戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成。這種需求滿足能夠由多個(gè)方法，多個(gè)營(yíng)銷主體去實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槎鄠€(gè)方法可選擇性，多個(gè)主體供給，那么，對(duì)本企業(yè)及其樓盤來(lái)說(shuō)，就帶有很大不確定性。這種對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求絕對(duì)性和本企業(yè)房屋產(chǎn)品相對(duì)性（不確定性），就是營(yíng)銷工作中最大難點(diǎn)。克服難點(diǎn)或講出路，只能是發(fā)展商去全方面迎適宜應(yīng)市場(chǎng)和用戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或是半成品，而是從征地、立項(xiàng)就要著手了。到了入市時(shí)候，可變性不大，避免造成營(yíng)銷中“黑屋”、“死角”。

營(yíng)銷工作目標(biāo)，是把這種相正確、普遍、不確定需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^正確，具體（特定）需求。

能夠概括為：

作為現(xiàn)代企業(yè)從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接收挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個(gè)成功企業(yè)家心態(tài)，永遠(yuǎn)是：我要拿到最大蛋糕，鮮花一定屬于我。

市場(chǎng)需求起源于用戶，爭(zhēng)奪對(duì)象也是用戶，所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷就不能不研究用戶了。

從理論上講，用戶既是用戶，也是未來(lái)業(yè)主，營(yíng)銷運(yùn)作結(jié)果，就是主客易位過(guò)程。也就是從購(gòu)置者變成全部者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實(shí)現(xiàn)了收益，實(shí)現(xiàn)了資本回收和增值，同時(shí)，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，用戶就是上帝，用戶就是一切。

曾八次榮登美國(guó)《福布斯》雜志為世界首富日本企業(yè)家堤義明講了她爺爺事故：一個(gè)乞丐來(lái)買包子，她親自收錢，親自給包子。她人問(wèn)她為何不為那么多常常光顧我們店老用戶親自服務(wù)？她說(shuō)，大多數(shù)有正常經(jīng)濟(jì)能力人來(lái)買包子，是很正常事，一個(gè)乞丐攢了錢來(lái)買包子是極不輕易事，所以，我要親自服務(wù)。那么，為何不送給她呢，她說(shuō)，她原來(lái)是乞丐，但今天就是用戶，她需要不僅僅是多個(gè)包子，同時(shí)也需要得到做用戶尊嚴(yán)，假如不收錢，反而會(huì)羞辱了她。她最終講了一句至理名言，“我們一切全部是用戶給”。

二、房地產(chǎn)公開發(fā)售策劃和運(yùn)作

1、定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充足準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密策劃，不打無(wú)把握之仗，不能慌忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)含有了搶占市場(chǎng)份額先機(jī)，假如準(zhǔn)備不充足，將直接影響到樓盤銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向她人懷抱。我們對(duì)于銷售意義要有一個(gè)正確把握。

怎樣精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下多個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層選擇，全部離不開地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)功效、人群分布情況；第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功效、檔次。搞清這多個(gè)前提，才能把握定位。

定位分以下多個(gè)內(nèi)容：

1）市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指怎樣去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段全部圍繞著這一消費(fèi)群體展開，不然就風(fēng)馬牛不相及了。比如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時(shí)，利用其含有吸引力硬件，不僅立足于番禺當(dāng)?shù)叵?，更放眼于廣州市區(qū)，定價(jià)對(duì)人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購(gòu)置者為60％廣州市區(qū)人，30％外地人，10％為番禺人。其中，包含了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。

2）功效定位。所謂功效性，通常寫字樓、商鋪、酒店、公寓包含較多，因?yàn)楣珓?wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｋ?，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功效作用愈顯關(guān)鍵。國(guó)際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這全部成為寫字樓關(guān)鍵賣點(diǎn)，而各個(gè)國(guó)家有各自不一樣標(biāo)準(zhǔn)，通常來(lái)講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動(dòng)化。寫字樓假如功效不全，就難于開啟市場(chǎng)。中房集團(tuán)開發(fā)北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、中國(guó)銷售時(shí)，全部強(qiáng)調(diào)5A級(jí)，當(dāng)初外商全部很驚訝于中國(guó)大陸也有5A級(jí)寫字樓。伴隨消費(fèi)者日益成熟，對(duì)住宅也有了較高要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息基礎(chǔ)功效，而住宅外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營(yíng)性定位?，F(xiàn)在商鋪市場(chǎng)情況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免去了用戶買了以后不知做什么，或想做某種生意而苦于沒(méi)有一個(gè)大環(huán)境顧慮。因?yàn)槟軡M足部分用戶要求，而且營(yíng)造出整體商業(yè)氣氛，就能夠吸收更多買家。

4）象征性定位。因?yàn)橄M(fèi)水平不一樣，經(jīng)過(guò)價(jià)值取向自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、一般住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，能夠用形成物業(yè)檔次方法，對(duì)居住在小區(qū)階層給一定身份特征——象征性定位。如香港半山、廣州錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京龍?jiān)穭e墅，美國(guó)比夫利山莊等，全部是這種自然選擇結(jié)果，也是開發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，經(jīng)過(guò)購(gòu)置、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

2、價(jià)格設(shè)定

一棟樓宇、小區(qū)銷售往往是一個(gè)時(shí)期或跨年度。而消費(fèi)市場(chǎng)改變莫測(cè)，樓宇定價(jià)要能被市場(chǎng)接收，需要一定超前意識(shí)和科學(xué)估計(jì)，能夠說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格原因有很多，關(guān)鍵包含：成本、樓盤素質(zhì)、用戶承受價(jià)格、同類樓宇競(jìng)爭(zhēng)原因等。產(chǎn)品可變成本是定價(jià)下限，上限是用戶所愿意支付價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中價(jià)格取得最高價(jià)值，所以不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)以后，運(yùn)行中能夠做合適調(diào)整，但不能做大幅度或否定性調(diào)整，不然會(huì)帶來(lái)很惡劣影響。從定價(jià)來(lái)講，關(guān)鍵有多個(gè)方法：1、類比法：所推銷物業(yè)，應(yīng)清楚在相同樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包含稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)綜合成本及利潤(rùn)期望值幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要依據(jù)發(fā)展商本身和市場(chǎng)情況確定。3、評(píng)定法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)定師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位評(píng)定后作出定價(jià)。不管哪種，均應(yīng)隨行就市，最大程度地獲取市場(chǎng)份額。在搞清方法以后，具體實(shí)施有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采取低價(jià)戰(zhàn)略：入市時(shí)比較輕松，輕易進(jìn)入，能較快地開啟市場(chǎng)。采取高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)出類拔萃、身份象征、完善功效、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

3、定價(jià)百分比

通常來(lái)說(shuō)，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層通常定在1／2高度，多層通常3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上通常每層加價(jià)百分比為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，通常應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層和低層價(jià)格通常相差約30％。

用戶選擇購(gòu)房不僅受樓層影響，房子所處兩個(gè)主力面景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)原因之一，即朝向系數(shù)。通常來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀差異，通常南面售價(jià)高于北面。有樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好樓層和好朝向全部賣光，剩下全部全部是不好賣，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪定價(jià)，因?yàn)橥ǔＲ姂糍?gòu)物習(xí)慣在首層，所以首層商鋪定價(jià)通常是住宅平均價(jià)三保以上。車位每平方米定價(jià)通常相當(dāng)于住宅50％。

4、概念策劃和引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是大家在生活中越來(lái)越重視問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬方法對(duì)消費(fèi)者觀念形成施加影響，使其樹立品牌和其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大差距——感覺(jué)吸引程度方面差距，那結(jié)果便會(huì)截然不一樣了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面競(jìng)爭(zhēng)便不那么關(guān)鍵，更關(guān)鍵是怎樣引導(dǎo)和影響市場(chǎng)見解、偏愛和決擇方面競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，以后畫龍點(diǎn)睛，盛大地推出樓盤，由此造成一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這么就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、通常化。

5、銷售策略

銷售樓盤能夠采取先易后難，也能夠采取先難后易方法，優(yōu)異行試銷，依據(jù)試銷情況作部分合適調(diào)整，最終全方面鋪開。一個(gè)成功樓盤銷售應(yīng)達(dá)成85％以上，才能確保毛利潤(rùn)20％以上。一個(gè)值得注意問(wèn)題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，不然會(huì)造成市場(chǎng)瓦解。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售組織和實(shí)施

樓盤銷售要實(shí)施專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)模式將自有隊(duì)伍和中介企業(yè)相結(jié)合。中介企業(yè)含有中國(guó)外用戶網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面全部有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長(zhǎng)久從事房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展商，也必需自己建立一支含有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)專業(yè)隊(duì)伍。所以，培養(yǎng)和提升銷售人員敬業(yè)精神十分關(guān)鍵。一個(gè)優(yōu)異推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值推銷，假如沒(méi)有和用戶建立起良好關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品推銷，是不可能推銷成功。這是建立一個(gè)職業(yè)意識(shí)修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售全部會(huì)因?yàn)橥其N人員對(duì)樓盤了解和情感溶解程度不一樣而產(chǎn)生推銷差異。這也是一個(gè)合格推銷員首先應(yīng)含有基礎(chǔ)素質(zhì)，推銷員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中很關(guān)鍵一環(huán)。

三、大宗交易策劃和運(yùn)作

筆者主持過(guò)多項(xiàng)大宗不動(dòng)產(chǎn)交易，有11萬(wàn)平方米廣州天倫花園（更名南方國(guó)際大廈）、7.1萬(wàn)平方米廣州中房大廈（協(xié)議價(jià)10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬(wàn)平方米，7.38億元）等項(xiàng)目標(biāo)轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園（15萬(wàn)平方米高尚居住小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬(wàn)平方米，金額價(jià)1.99億元）等項(xiàng)目標(biāo)銷售。

1、不動(dòng)產(chǎn)大宗交易內(nèi)容和意義。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建物業(yè)整盤整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去，對(duì)于化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金不足、實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，降低銷售成本等，全部是一勞永逸大事。必需抓住機(jī)遇，果斷正確地決議，促進(jìn)交易取得成功。這么做重大意義是不言而喻。

2、叫價(jià)。大宗交易叫價(jià)學(xué)問(wèn)，難處于于不可補(bǔ)救，零售就不會(huì)有這種擔(dān)心。所以，要注意多個(gè)叫價(jià)形式：

1）直接式叫價(jià)。明碼實(shí)價(jià)，回旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場(chǎng)時(shí)是常見交易方法。

2）間接式叫價(jià)。先試探性報(bào)價(jià)，留有交易余地，最終雙方協(xié)商讓步完成交易。

3）透明叫價(jià)（玻璃價(jià)）。讓對(duì)方輕易搞清你經(jīng)營(yíng)成本，并在比較中和你成交。

4）隱蔽價(jià)。對(duì)方不清楚你經(jīng)營(yíng)情況，以本身購(gòu)置目標(biāo)為準(zhǔn)，在交易中通常采取此種交易方法。

需要指出是，叫價(jià)和成交價(jià)回落值，通常在8－12％之間比較正常，相反，叫價(jià)虛值部分過(guò)高，可能一開始就造成失敗。

3、談判階段和隊(duì)伍。大宗交易談下來(lái)曠日持久，通常過(guò)程需要十二個(gè)月半載，大致分以下多個(gè)階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽(yù)調(diào)查，項(xiàng)目和企業(yè)評(píng)定審計(jì)。③交換法律文件和資信證實(shí)，銀行近期存款余額。④起草協(xié)議文本及隸屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥實(shí)施和制約機(jī)制設(shè)定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判班子，關(guān)鍵由負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)含有相當(dāng)授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)人員、會(huì)計(jì)師和律師組成。

4、轉(zhuǎn)讓方法。整盤計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓，分項(xiàng)計(jì)價(jià)轉(zhuǎn)讓，先回購(gòu)后轉(zhuǎn)讓，部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓，全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓（賣企業(yè)、法人資格）。

5、風(fēng)險(xiǎn)和防范。因?yàn)閷?shí)施協(xié)議時(shí)間跨度大，建設(shè)周期長(zhǎng)，期間建材設(shè)備價(jià)格波動(dòng)、進(jìn)口關(guān)稅、政策原因影響、金融匯率改變（如日本三菱集團(tuán)在美收購(gòu)洛克菲勒大廈耗用15億美金，，因?yàn)閰R率改變等原因虧損8億多）等，假如沒(méi)有一定預(yù)見性，很可能預(yù)期利潤(rùn)會(huì)不翼而飛，還會(huì)出現(xiàn)虧損。所以相關(guān)協(xié)議、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和成本敏感性改變?nèi)恳兴烙?jì)和防范，以確保預(yù)期利潤(rùn)安全實(shí)現(xiàn)。

考慮到合理減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，在可能情況下，盡可能采取轉(zhuǎn)股形式。因?yàn)檗D(zhuǎn)股價(jià)款受到注冊(cè)資本企業(yè)權(quán)益聯(lián)絡(luò)，不可能超出太多。其它部分能夠總承包來(lái)實(shí)現(xiàn)收購(gòu)置【房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全】移動(dòng)硬盤版！取得全站全部資料

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際運(yùn)作步驟

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際運(yùn)作步驟

一、營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒專題

房地產(chǎn)營(yíng)銷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來(lái)只是制度上福利分配。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或叫倉(cāng)庫(kù)經(jīng)濟(jì)，采購(gòu)員滿天飛。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，怎樣生產(chǎn)已經(jīng)是一個(gè)讓人頭痛事，最讓人捉摸不定、令人驚心動(dòng)魄、一籌莫展，就是從商品到貨幣。這里面，營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

研究通常商品到貨幣，已經(jīng)不是一個(gè)輕松話題了，研究巨大、不可移動(dòng)、十分耐用房屋這個(gè)特殊商品就會(huì)難上加難了。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，我們?nèi)縿趧?dòng)和一切付出，全部要受到市場(chǎng)最終檢驗(yàn)，它本身價(jià)值最終全部是要經(jīng)過(guò)銷售才能得到認(rèn)可。

所以，營(yíng)銷是永恒專題，是社會(huì)生產(chǎn)目標(biāo)決定，是企業(yè)生存和發(fā)展客觀要求所決定。

從商品到貨幣，既是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程完結(jié)，又是一個(gè)新、愈加生動(dòng)活潑、帶來(lái)增值另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程開始。不然，就會(huì)窒息，就會(huì)破產(chǎn)，就會(huì)淪為乞丐。

從某種意義上講，企業(yè)營(yíng)銷不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場(chǎng)深刻了解基礎(chǔ)上高智能策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制訂和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)和信息反饋等組成。

假如我們不能正確了解營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品時(shí)候才來(lái)組織推銷，那么，你樓宇就極難適合市場(chǎng)需求，這種生產(chǎn)開發(fā)盲目性，肯定會(huì)造成銷售無(wú)放矢，使企業(yè)陷入被動(dòng)局面。所以，營(yíng)銷不是從推銷產(chǎn)品時(shí)候才開始，而是要從開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員事，而是企業(yè)決議者乃至全體職員全部應(yīng)該說(shuō)關(guān)注大事。從房地產(chǎn)商來(lái)講，首先是董事長(zhǎng)，總經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷理念正確把握和運(yùn)作。

我們?cè)诹私夂桶盐諣I(yíng)銷這個(gè)理念同時(shí)，還要深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、用戶等概念。

所謂市場(chǎng)，能夠稱為需求，或講有效需求。伴隨金融機(jī)構(gòu)介入，有效需求規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍提升和延伸。市場(chǎng)是由用戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成。這種需求滿足能夠由多個(gè)方法，多個(gè)營(yíng)銷主體去實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槎鄠€(gè)方法可選擇性，多個(gè)主體供給，那么，對(duì)本企業(yè)及其樓盤來(lái)說(shuō)，就帶有很大不確定性。這種對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求絕對(duì)性和本企業(yè)房屋產(chǎn)品相對(duì)性（不確定性），就是營(yíng)銷工作中最大難點(diǎn)?？朔y點(diǎn)或講出路，只能是發(fā)展商去全方面迎適宜應(yīng)市場(chǎng)和用戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或是半成品，而是從征地、立項(xiàng)就要著手了。到了入市時(shí)候，可變性不大，避免造成營(yíng)銷中“黑屋”、“死角”。

營(yíng)銷工作目標(biāo)，是把這種相正確、普遍、不確定需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^正確，具體（特定）需求。

能夠概括為：

作為現(xiàn)代企業(yè)從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接收挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個(gè)成功企業(yè)家心態(tài)，永遠(yuǎn)是：我要拿到最大蛋糕，鮮花一定屬于我。

市場(chǎng)需求起源于用戶，爭(zhēng)奪對(duì)象也是用戶，所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷就不能不研究用戶了。

從理論上講，用戶既是用戶，也是未來(lái)業(yè)主，營(yíng)銷運(yùn)作結(jié)果，就是主客易位過(guò)程。也就是從購(gòu)置者變成全部者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實(shí)現(xiàn)了收益，實(shí)現(xiàn)了資本回收和增值，同時(shí)，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，用戶就是上帝，用戶就是一切。

曾八次榮登美國(guó)《福布斯》雜志為世界首富日本企業(yè)家堤義明講了她爺爺事故：一個(gè)乞丐來(lái)買包子，她親自收錢，親自給包子。她人問(wèn)她為何不為那么多常常光顧我們店老用戶親自服務(wù)？她說(shuō)，大多數(shù)有正常經(jīng)濟(jì)能力人來(lái)買包子，是很正常事，一個(gè)乞丐攢了錢來(lái)買包子是極不輕易事，所以，我要親自服務(wù)。那么，為何不送給她呢，她說(shuō)，她原來(lái)是乞丐，但今天就是用戶，她需要不僅僅是多個(gè)包子，同時(shí)也需要得到做用戶尊嚴(yán)，假如不收錢，反而會(huì)羞辱了她。她最終講了一句至理名言，“我們一切全部是用戶給”。

二、房地產(chǎn)公開發(fā)售策劃和運(yùn)作

1、定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充足準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密策劃，不打無(wú)把握之仗，不能慌忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)含有了搶占市場(chǎng)份額先機(jī)，假如準(zhǔn)備不充足，將直接影響到樓盤銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向她人懷抱。我們對(duì)于銷售意義要有一個(gè)正確把握。

怎樣精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下多個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層選擇，全部離不開地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)功效、人群分布情況；第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功效、檔次。搞清這多個(gè)前提，才能把握定位。

定位分以下多個(gè)內(nèi)容：

1）市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指怎樣去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段全部圍繞著這一消費(fèi)群體展開，不然就風(fēng)馬牛不相及了。比如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時(shí)，利用其含有吸引力硬件，不僅立足于番禺當(dāng)?shù)叵?，更放眼于廣州市區(qū)，定價(jià)對(duì)人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購(gòu)置者為60％廣州市區(qū)人，30％外地人，10％為番禺人。其中，包含了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。

2）功效定位。所謂功效性，通常寫字樓、商鋪、酒店、公寓包含較多，因?yàn)楣珓?wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。所以，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功效作用愈顯關(guān)鍵。國(guó)際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這全部成為寫字樓關(guān)鍵賣點(diǎn)，而各個(gè)國(guó)家有各自不一樣標(biāo)準(zhǔn)，通常來(lái)講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動(dòng)化。寫字樓假如功效不全，就難于開啟市場(chǎng)。中房集團(tuán)開發(fā)北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、中國(guó)銷售時(shí)，全部強(qiáng)調(diào)5A級(jí)，當(dāng)初外商全部很驚訝于中國(guó)大陸也有5A級(jí)寫字樓。伴隨消費(fèi)者日益成熟，對(duì)住宅也有了較高要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息基礎(chǔ)功效，而住宅外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營(yíng)性定位?，F(xiàn)在商鋪市場(chǎng)情況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免去了用戶買了以后不知做什么，或想做某種生意而苦于沒(méi)有一個(gè)大環(huán)境顧慮。因?yàn)槟軡M足部分用戶要求，而且營(yíng)造出整體商業(yè)氣氛，就能夠吸收更多買家。

4）象征性定位。因?yàn)橄M(fèi)水平不一樣，經(jīng)過(guò)價(jià)值取向自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、一般住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，能夠用形成物業(yè)檔次方法，對(duì)居住在小區(qū)階層給一定身份特征——象征性定位。如香港半山、廣州錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京龍?jiān)穭e墅，美國(guó)比夫利山莊等，全部是這種自然選擇結(jié)果，也是開發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，經(jīng)過(guò)購(gòu)置、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

2、價(jià)格設(shè)定

一棟樓宇、小區(qū)銷售往往是一個(gè)時(shí)期或跨年度。而消費(fèi)市場(chǎng)改變莫測(cè)，樓宇定價(jià)要能被市場(chǎng)接收，需要一定超前意識(shí)和科學(xué)估計(jì)，能夠說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格原因有很多，關(guān)鍵包含：成本、樓盤素質(zhì)、用戶承受價(jià)格、同類樓宇競(jìng)爭(zhēng)原因等。產(chǎn)品可變成本是定價(jià)下限，上限是用戶所愿意支付價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中價(jià)格取得最高價(jià)值，所以不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)以后，運(yùn)行中能夠做合適調(diào)整，但不能做大幅度或否定性調(diào)整，不然會(huì)帶來(lái)很惡劣影響。從定價(jià)來(lái)講，關(guān)鍵有多個(gè)方法：1、類比法：所推銷物業(yè)，應(yīng)清楚在相同樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包含稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)綜合成本及利潤(rùn)期望值幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要依據(jù)發(fā)展商本身和市場(chǎng)情況確定。3、評(píng)定法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)定師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位評(píng)定后作出定價(jià)。不管哪種，均應(yīng)隨行就市，最大程度地獲取市場(chǎng)份額。在搞清方法以后，具體實(shí)施有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采取低價(jià)戰(zhàn)略：入市時(shí)比較輕松，輕易進(jìn)入，能較快地開啟市場(chǎng)。采取高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)出類拔萃、身份象征、完善功效、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

3、定價(jià)百分比

通常來(lái)說(shuō)，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層通常定在1／2高度，多層通常3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上通常每層加價(jià)百分比為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，通常應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層和低層價(jià)格通常相差約30％。

用戶選擇購(gòu)房不僅受樓層影響，房子所處兩個(gè)主力面景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)原因之一，即朝向系數(shù)。通常來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀差異，通常南面售價(jià)高于北面。有樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好樓層和好朝向全部賣光，剩下全部全部是不好賣，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪定價(jià)，因?yàn)橥ǔＲ姂糍?gòu)物習(xí)慣在首層，所以首層商鋪定價(jià)通常是住宅平均價(jià)三保以上。車位每平方米定價(jià)通常相當(dāng)于住宅50％。

4、概念策劃和引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是大家在生活中越來(lái)越重視問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬方法對(duì)消費(fèi)者觀念形成施加影響，使其樹立品牌和其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大差距——感覺(jué)吸引程度方面差距，那結(jié)果便會(huì)截然不一樣了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面競(jìng)爭(zhēng)便不那么關(guān)鍵，更關(guān)鍵是怎樣引導(dǎo)和影響市場(chǎng)見解、偏愛和決擇方面競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，以后畫龍點(diǎn)睛，盛大地推出樓盤，由此造成一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這么就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、通常化。

5、銷售策略

銷售樓盤能夠采取先易后難，也能夠采取先難后易方法，優(yōu)異行試銷，依據(jù)試銷情況作部分合適調(diào)整，最終全方面鋪開。一個(gè)成功樓盤銷售應(yīng)達(dá)成85％以上，才能確保毛利潤(rùn)20％以上。一個(gè)值得注意問(wèn)題是市場(chǎng)旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，不然會(huì)造成市場(chǎng)瓦解。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢(shì)待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售組織和實(shí)施

樓盤銷售要實(shí)施專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)模式將自有隊(duì)伍和中介企業(yè)相結(jié)合。中介企業(yè)含有中國(guó)外用戶網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面全部有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長(zhǎng)久從事房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展商，也必需自己建立一支含有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)專業(yè)隊(duì)伍。所以，培養(yǎng)和提升銷售人員敬業(yè)精神十分關(guān)鍵。一個(gè)優(yōu)異推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值推銷，假如沒(méi)有和用戶建立起良好關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品推銷，是不可能推銷成功。這是建立一個(gè)職業(yè)意識(shí)修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售全部會(huì)因?yàn)橥其N人員對(duì)樓盤了解和情感溶解程度不一樣而產(chǎn)生推銷差異。這也是一個(gè)合