字節(jié)跳動(dòng)游戲的破局之路

字節(jié)跳動(dòng)游戲的破局之路

千億美金之后，字節(jié)跳動(dòng)的生態(tài)探索和野心我們認(rèn)為游戲?qū)⑹亲止?jié)跳動(dòng)最有可能取得突破的業(yè)務(wù)，目前字節(jié)已重整組織架構(gòu)，從國(guó)內(nèi)和海外同時(shí)布局游戲業(yè)務(wù)，招人力度空前，接下來(lái)或?qū)⑴c騰訊展開(kāi)正面交鋒。從資訊流量到短視頻流量，字節(jié)跳動(dòng)以算法為基礎(chǔ)，建立龐大的生態(tài)流量體系，19年7月國(guó)內(nèi)APP去重用戶(hù)規(guī)模接近6億，重新定義互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)，成為第四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，市場(chǎng)份額占比僅次于騰訊。類(lèi)比Facebook，巨大的流量池賦予字節(jié)跳動(dòng)更高的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值以及多元化的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間。盤(pán)點(diǎn)字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展歷程及產(chǎn)品矩陣，我們認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)的生態(tài)聚合主要分為兩條線：1）多樣化產(chǎn)品內(nèi)容的分發(fā)：從頭條主APP到抖音，奠定流量基礎(chǔ)；2）多維度產(chǎn)品地域的分發(fā)：從國(guó)內(nèi)到海外的用戶(hù)拓展，突破用戶(hù)增長(zhǎng)的天花板。在2019年之前，字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略重心集中于產(chǎn)品內(nèi)容的分發(fā)。2012-2015頭條主APP：字節(jié)跳動(dòng)推出首款以算法推薦為基礎(chǔ)的新聞資訊產(chǎn)品，建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)內(nèi)容庫(kù)升級(jí)、多產(chǎn)品流量聚合等方式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。2016-2017火山小視頻：16年字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)地毯式覆蓋的方式進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，為對(duì)抗快手，戰(zhàn)略重心傾斜于火山小視頻，希望通過(guò)火山搶占快手的市場(chǎng)。2018抖音短視頻：抖音聚焦一二線城市，與快手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，18年抖音的流量飛漲使頭條的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至抖音，火山小視頻轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略防御。在此期間頭條的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)注重內(nèi)容體裁的豐富及分發(fā)方式的多元。內(nèi)容層面資訊、問(wèn)答、短視頻、頭條號(hào)等多類(lèi)內(nèi)容形式相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)流量聚合；分發(fā)方式上算法推薦、關(guān)注訂閱、搜索引擎等多樣分發(fā)深入挖掘用戶(hù)需求。2019年后，字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至由國(guó)內(nèi)到海外的產(chǎn)品地域分發(fā)，全球化布局開(kāi)始提速。2020年3月字節(jié)跳動(dòng)宣布組織升級(jí)，同時(shí)大規(guī)模外聘海外高管，全球化布局開(kāi)始提速。字節(jié)跳動(dòng)組織結(jié)構(gòu)升級(jí)，由張利東任董事長(zhǎng)、張楠任CEO，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，張一鳴將領(lǐng)導(dǎo)公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展，完善字節(jié)跳動(dòng)全球管理團(tuán)隊(duì)，致力于字節(jié)跳動(dòng)的全球業(yè)務(wù)發(fā)展。在TikTok各項(xiàng)數(shù)據(jù)爆發(fā)性增長(zhǎng)的同時(shí)，其面臨的陌生挑戰(zhàn)也越來(lái)越大，海外高管有助于字節(jié)跳動(dòng)完善海外戰(zhàn)略，大規(guī)模外聘海外高管表明字節(jié)跳動(dòng)全球化布局開(kāi)始提速，凱文·梅耶爾的重磅加入將加快TikTok全球化擴(kuò)張和生態(tài)體系搭建。目前字節(jié)跳動(dòng)海外產(chǎn)品商業(yè)化正在摸索中，伴隨海外渠道成長(zhǎng)，游戲業(yè)務(wù)開(kāi)啟全球化發(fā)行模式可期。字節(jié)跳動(dòng)的海外業(yè)務(wù)主要包括自建及收購(gòu)。自建產(chǎn)品如TopBuzz（海外版今日頭條）、TikTok（海外版抖音）、VigoVideo（海外版火山小視頻）等；字節(jié)跳動(dòng)的海外收購(gòu)主要集中在資訊及短視頻領(lǐng)域，如musical.ly、NewsRepublic等，以此加強(qiáng)自有賽道競(jìng)爭(zhēng)力。2019年字節(jié)跳動(dòng)確定通過(guò)TikTok主打全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向，將Vigo用戶(hù)導(dǎo)流至TikTok中，并停止Vigo產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，使得TikTok的用戶(hù)獲得大幅增長(zhǎng)。結(jié)合musical.ly合并至TikTok的視頻內(nèi)容庫(kù)，TikTok成為當(dāng)前字節(jié)跳動(dòng)海外的主力產(chǎn)品。TikTok的商業(yè)化變現(xiàn)正在加速。2019年TikTok推出TikTokAds，和抖音一樣切入移動(dòng)廣告的商業(yè)化變現(xiàn)。根據(jù)Singular數(shù)據(jù)，Tiktok的廣告投放量在19年下半年大幅增長(zhǎng)。根據(jù)AppsFlyer統(tǒng)計(jì)，Tiktok在2019年全球廣告平臺(tái)的增長(zhǎng)指數(shù)排名中位列第一名，在游戲行業(yè)的廣告投放中，Tiktok位列iOS及Android雙渠道廣告平臺(tái)實(shí)力排名11位。Tiktok的廣告業(yè)務(wù)雖然目前處于起步期，但有望成為頭條系廣告業(yè)務(wù)的第二大增長(zhǎng)極。字節(jié)跳動(dòng)游戲出海在2019年末發(fā)力，出海戰(zhàn)略初露鋒芒。雖字節(jié)跳動(dòng)目前沒(méi)有成功的高利潤(rùn)重度游戲，但其憑借爆款輕度游戲《我功夫特牛》、《消滅病毒》、《WobbleMan》（《是特工就下一百層》海外版）等在日本、美國(guó)等地的較好變現(xiàn)，在2019年末開(kāi)始沖入中國(guó)海外手游發(fā)行商月度收入前30名。雖然字節(jié)跳動(dòng)排名不穩(wěn)定，多次掉出前30名，且排名較為靠后（2020年4月僅排AppAnnie中國(guó)廠商出海收入榜第24名），但僅靠輕度游戲就上榜，依然顯示了其強(qiáng)大的海外發(fā)行能力。我們預(yù)計(jì)在利潤(rùn)更高的重度游戲上線后，字節(jié)跳動(dòng)的游戲出海收入將大大提高。從流量來(lái)看，TikTok流量具有與抖音流量相似的娛樂(lè)屬性，已成為目前海外游戲廠商廣告投放的主要渠道之一。以2019年1月的數(shù)據(jù)為例，在TikTok投放最多的20家游戲廠商中不乏知名中重度手游。其中《堡壘之夜》（在SensorTower游戲美國(guó)累計(jì)下載數(shù)量排行榜排名第二的海外爆款手游）在TikTok的廣告投放量占其總投放量的25%-50%。我們認(rèn)為，《堡壘之夜》在TikTok上的大量投放，意味著TikTok流量較為契合重度游戲，未來(lái)字節(jié)跳動(dòng)的自研重度游戲有望通過(guò)TikTok迅速導(dǎo)量?，F(xiàn)階段廣告仍是頭條的主要商業(yè)變現(xiàn)模式，在多元化商業(yè)變現(xiàn)拓展上，除加碼直播、電商等領(lǐng)域，游戲分發(fā)成為重點(diǎn)發(fā)力方向，TikTok也將承擔(dān)更多海外的游戲發(fā)行。休閑游戲階段性勝利與轉(zhuǎn)向重度游戲的必然Ohayoo：從輕度手游切入手游領(lǐng)域的急先鋒字節(jié)跳動(dòng)非常其重視游戲業(yè)務(wù)，已成立單獨(dú)游戲部門(mén)，其負(fù)責(zé)人直接向張一鳴匯報(bào)。目前，獨(dú)立的游戲部門(mén)由張一鳴的核心高管，原字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部門(mén)負(fù)責(zé)人嚴(yán)授管理，并直接向張一鳴匯報(bào)，凸顯了游戲部門(mén)的重要性。一般來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的事業(yè)部大致分為產(chǎn)品、商業(yè)、增長(zhǎng)三塊，和海外互聯(lián)網(wǎng)公司接軌。其中，產(chǎn)品部門(mén)負(fù)責(zé)研發(fā)產(chǎn)品；商業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)商業(yè)化運(yùn)作，如新的推廣方式通過(guò)商業(yè)部門(mén)統(tǒng)一推到所有平臺(tái)；增長(zhǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品用戶(hù)增長(zhǎng)，不僅對(duì)外拓展，還有內(nèi)生產(chǎn)品的增長(zhǎng)。就字節(jié)跳動(dòng)游戲部門(mén)來(lái)說(shuō)，主要分為三塊：1.小游戲部門(mén)：由今日頭條CEO旗下張前川負(fù)責(zé)；2.輕度游戲：由字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)負(fù)責(zé)；3.重度游戲：由戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)。字節(jié)跳動(dòng)主要通過(guò)朝夕光年進(jìn)行休閑游戲發(fā)行。朝夕光年（Ohayoo）成立于2013年，其成立的初衷是開(kāi)發(fā)效率類(lèi)App，其原主打App《朝夕日歷》上線后一直不溫不火，上線1年內(nèi)大部分時(shí)間在IOS商店效率類(lèi)App榜單中排在500名以外。2015-2016年騰訊公眾號(hào)與小程序的興起，《朝夕日歷》開(kāi)始轉(zhuǎn)型輕量化微信小程序，MAU迅速突破500萬(wàn)，并獲得了獨(dú)立開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)輕量應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)。2017年，字節(jié)跳動(dòng)以大約1億元的估值收購(gòu)Ohayoo，隨著效率類(lèi)應(yīng)用風(fēng)口的過(guò)時(shí)，Ohayoo在2018年末轉(zhuǎn)型進(jìn)軍輕度游戲發(fā)行，成為了字節(jié)跳動(dòng)在游戲業(yè)務(wù)的橋頭堡。Ohayoo通過(guò)兩種模式發(fā)行輕度游戲：1.抖音/今日頭條小游戲；2.獨(dú)立輕度游戲App發(fā)行。字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條與抖音分別在2018年6月上線與2019年2月上線類(lèi)似微信“小程序”的“小游戲”功能。目前，僅安卓端能完整使用頭條與抖音的“小游戲”功能，在多款小游戲中進(jìn)行選擇。今日頭條“小游戲”功能并未對(duì)蘋(píng)果端用戶(hù)開(kāi)放，蘋(píng)果端用戶(hù)僅能使用抖音小游戲中《音躍球球》這一款游戲。我們認(rèn)為，“小游戲”的變現(xiàn)能力較弱，且平臺(tái)布局不完善，其目前作用是作為Ohayoo試水游戲發(fā)行的前哨，并為其提供用戶(hù)數(shù)據(jù)，以供在未來(lái)游戲發(fā)行及調(diào)優(yōu)中使用。相比輕度游戲發(fā)行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Ohayoo主要有三大特點(diǎn)：1.字節(jié)跳動(dòng)App矩陣中已有大量游戲?qū)傩粤髁俊?.基于字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)，進(jìn)行產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析優(yōu)化，并實(shí)施定制化營(yíng)銷(xiāo)投放策略。Ohayoo運(yùn)用字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)體系內(nèi)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析，對(duì)游戲做有針對(duì)性的優(yōu)化；并通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)App矩陣實(shí)施為產(chǎn)品定制化的增長(zhǎng)策略，精準(zhǔn)的分層觸達(dá)用戶(hù)。3.深度游戲模式調(diào)優(yōu)：通過(guò)對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的理解+Ohayoo的工具鏈，提升用戶(hù)留存與消費(fèi)意愿。特點(diǎn)1：字節(jié)跳動(dòng)是目前頭部游戲首選的廣告投放渠道，其App矩陣中已有大量游戲?qū)傩粤髁俊?020年3月中國(guó)廣告投放量最多的25款手游中，有14款是在巨量引擎（即字節(jié)跳動(dòng)旗下廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可在字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)抖音、今日頭條等App投放廣告）的投放量最大，在所有廣告平臺(tái)中排名第一。同時(shí)，在2020年3月中國(guó)廣告投放量最多的25款手游中，巨量平臺(tái)在其中19款游戲中屬于投放量前四大的平臺(tái)，同樣也在所有廣告平臺(tái)中排名第一。特點(diǎn)2：Ohayoo可基于字節(jié)跳動(dòng)目前App生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)，對(duì)游戲用戶(hù)進(jìn)行分析，并對(duì)游戲進(jìn)行針對(duì)性?xún)?yōu)化。Ohayoo在發(fā)行一款獨(dú)立輕度游戲App前，可根據(jù)其在今日頭條、抖音小游戲及生態(tài)中其他觸點(diǎn)所累積的用戶(hù)數(shù)據(jù)，優(yōu)化現(xiàn)有游戲。以O(shè)hayoo發(fā)行的爆款輕度音樂(lè)類(lèi)游戲《音躍球球》為例。抖音小游戲在2019年2月上線，Ohayoo發(fā)行的《音躍球球》先是在抖音小游戲成為爆款，并積累了初步用戶(hù)數(shù)據(jù)，但是隨后獨(dú)立App發(fā)行前測(cè)試時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及預(yù)期。隨后Ohayoo通過(guò)用戶(hù)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于抖音中爆款歌曲的“親切感”，是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)玩這款游戲的核心?；诖耍琌hayoo團(tuán)隊(duì)重塑了游戲核心，通過(guò)簡(jiǎn)單的“單指點(diǎn)擊”玩法，展示“抖音”神曲；并對(duì)游戲美術(shù)進(jìn)行了優(yōu)化。在Ohayoo團(tuán)隊(duì)協(xié)助《音躍球球》深度調(diào)優(yōu)后，用戶(hù)新增單價(jià)下降三倍、次日留存比例提升33%?！兑糗S球球》獨(dú)立App在調(diào)優(yōu)后于2019年8月在蘋(píng)果iOS端上線后，結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)流量扶持，持續(xù)霸占蘋(píng)果IOS免費(fèi)游戲榜單前10兩個(gè)月，至今全平臺(tái)累計(jì)下載量達(dá)3000萬(wàn)次以上。同時(shí)，由于字節(jié)跳動(dòng)對(duì)其用戶(hù)擁有深度洞察，Ohayoo可借此為各款游戲定制不同的營(yíng)銷(xiāo)投放策略，分層觸達(dá)不同生命周期的玩家。一直以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)就在于用戶(hù)洞察及內(nèi)容精準(zhǔn)推送能力。Ohayoo在發(fā)行游戲時(shí)，運(yùn)用其對(duì)游戲的理解及對(duì)字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)內(nèi)用戶(hù)需求的把握，精準(zhǔn)的向不同類(lèi)型的游戲用戶(hù)推送客制化的推廣素材，達(dá)到提升轉(zhuǎn)化率與用戶(hù)LTV的目的。以O(shè)hayoo發(fā)行的爆款輕度動(dòng)作類(lèi)游戲《我功夫特?！窞槔hayoo在《我功夫特?！飞暇€前，就將未來(lái)用戶(hù)分為了：核心用戶(hù)、次核心用戶(hù)、潛在用戶(hù)，并分析了各個(gè)用戶(hù)群體的屬性等針對(duì)性賣(mài)點(diǎn)。在《我功夫特?！烽_(kāi)始推廣時(shí)，針對(duì)各個(gè)用戶(hù)群分層推送內(nèi)容，例如在抖音上對(duì)游戲核心玩家推送攻略視頻，而在對(duì)全體潛在游戲玩家做大規(guī)模擴(kuò)散性宣傳時(shí)則推送IP化+泛娛樂(lè)/趣味內(nèi)容，激發(fā)新用戶(hù)嘗試欲望。Ohayoo的定制化營(yíng)銷(xiāo)策略使《我功夫特?！吩谏暇€數(shù)月后，在2020年春節(jié)期間依然表現(xiàn)亮眼，2020年春節(jié)期間，《我功夫特?！范兑羲阉鞔螖?shù)超過(guò)20萬(wàn)次/每日，并持續(xù)保持在iOS商店免費(fèi)游戲榜單前5名，至今全平臺(tái)下載量超過(guò)1000萬(wàn)次。特點(diǎn)3：Ohayoo利用其成熟的工具鏈，結(jié)合其對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的深刻洞察，可幫助游戲開(kāi)發(fā)商對(duì)游戲進(jìn)行深度調(diào)優(yōu)，提升用戶(hù)留存與付費(fèi)意愿。Ohayoo在對(duì)游戲上線前及上線后調(diào)優(yōu)時(shí)，有一系列分析工具，支持游戲內(nèi)埋點(diǎn)、用戶(hù)游戲行為分析、A/B實(shí)驗(yàn)、流量分層實(shí)驗(yàn)等測(cè)試分析功能，可抽絲剝繭的提煉出用戶(hù)流失背后的原因。同時(shí)，Ohayoo作為中國(guó)最早一批的獨(dú)立App轉(zhuǎn)微信小程序開(kāi)發(fā)商之一，且已發(fā)行了多款爆款輕度游戲，累積了相當(dāng)?shù)妮p度游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此Ohayoo有能力深度挖掘，最大化用戶(hù)價(jià)值。以O(shè)hayoo發(fā)行的爆款輕度塔防游戲《小兵別囂張》為例。Ohayoo在游戲立項(xiàng)初期，就果斷放棄了塔防品類(lèi)傳統(tǒng)的橫版設(shè)計(jì)，采用了較為創(chuàng)新的豎版設(shè)計(jì)。在玩法上，Ohayoo在《小兵別囂張》上線后持續(xù)跟蹤、分析用戶(hù)流失數(shù)據(jù)與難度曲線，并結(jié)合對(duì)休閑游戲用戶(hù)的需求認(rèn)知，不斷對(duì)短期、中期、長(zhǎng)期的玩法及難度進(jìn)行調(diào)整，保持每周三個(gè)版本左右的迭代速度，最終打造了塔防+放置+合成的新穎玩法。《小兵別囂張》上線后經(jīng)過(guò)Ohayoo不斷調(diào)優(yōu)后，游戲變現(xiàn)系數(shù)提升近1倍，次日留存率、7日留存率、14日留存率分別提升了30%、150%、200%；次日留存率穩(wěn)定在60%以上，到目前為止全平臺(tái)下載量超過(guò)1000萬(wàn)次。背靠字節(jié)跳動(dòng)的Ohayoo運(yùn)用自身特點(diǎn)，迅速在輕度游戲發(fā)行領(lǐng)域大獲成功。雖然Ohayoo游戲發(fā)行經(jīng)驗(yàn)薄弱，且轉(zhuǎn)型初期（2018年末）發(fā)行的前兩款游戲并不成功，但隨著抖音小游戲在2019年2月上線以及《音躍球球》（由Ohayoo發(fā)行）成為爆款，以及Ohayoo在2019年1月、2月發(fā)行的《我飛刀玩的賊6》與《消滅病毒》在2019年2月、3月雙雙登頂iOS免費(fèi)游戲榜首，Ohayoo迅速完成在輕度游戲領(lǐng)域的崛起。目前，雖Ohayoo僅轉(zhuǎn)型游戲業(yè)務(wù)一年半，但已發(fā)行超過(guò)60款游戲（其中至少13款下載量破千萬(wàn)），月活躍用戶(hù)達(dá)8000萬(wàn)人，其發(fā)行的游戲累計(jì)下載量達(dá)5億次以上。我們認(rèn)為，目前Ohayoo是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的輕度游戲發(fā)行商，輕度游戲發(fā)行能力足以媲美、甚至超過(guò)國(guó)內(nèi)手游巨頭騰訊。從2020年春節(jié)的免費(fèi)輕度手游發(fā)行能力來(lái)看，Ohayoo的表現(xiàn)強(qiáng)于騰訊。在2020春節(jié)期間，共有10款游戲進(jìn)入過(guò)蘋(píng)果iOS免費(fèi)游戲排行榜前10；在這10款中，有5款輕度游戲的發(fā)行商為Ohayoo，而騰訊僅有2款輕度游戲進(jìn)入排行榜前10。因此我們認(rèn)為Ohayoo已完成在中國(guó)輕度游戲發(fā)行的崛起，跨入中國(guó)頂級(jí)輕度游戲發(fā)行商的行列。實(shí)現(xiàn)盈利的必然路徑：從輕度手游走向重度手游從Ohayoo盈利能力看：1.小游戲方面，抖音分成率高于微信，有望吸引更多小游戲研發(fā)商；2.獨(dú)立輕度游戲App發(fā)行方面，我們認(rèn)為單個(gè)爆款輕度游戲年度收入僅在億元級(jí)別，因此無(wú)論小游戲還是輕度游戲，整體盈利能力遠(yuǎn)不如動(dòng)輒年度流水幾十億元的重度游戲，從盈利角度看，進(jìn)軍重度手游是字節(jié)跳動(dòng)擴(kuò)大游戲業(yè)務(wù)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)游戲業(yè)務(wù)盈利的必然選擇。從小游戲分成模式看，字節(jié)跳動(dòng)偏向首發(fā)小游戲，微信則偏向創(chuàng)意小游戲；整體來(lái)看，抖音小游戲?qū)﹂_(kāi)發(fā)商的分成率高于微信小游戲，有望吸引更多小游戲研發(fā)商加入字節(jié)跳動(dòng)體的體系。從獨(dú)立輕度游戲的App發(fā)行方面看，目前Ohayoo發(fā)行的輕度游戲基本以廣告變現(xiàn)為主，我們預(yù)計(jì)目前Ohayoo與研發(fā)商的獨(dú)代游戲分成比例為80%（Ohayoo）：20%（研發(fā)商）。目前休閑游戲的廣告主要分為三種：1.激勵(lì)視頻-廣告展示占比：11.92%；eCPM：23.14美元；2.插屏廣告-廣告展示占比：30.56%；eCPM：14.54美元；3.橫幅廣告-廣告展示占比：57.52%；eCPM：0.47美元因此，我們預(yù)計(jì)輕度游戲eCPM=（11.92%*23.15）+（30.56%*14.54）+（57.52%*0.47）=7.47美元（約50人民幣）。以O(shè)hayoo在2020年1月發(fā)行的，下載量超2000萬(wàn)次的爆款輕度游戲《是特工就上一百層》為例。根據(jù)Questmobile，該游戲發(fā)行后月度DAU穩(wěn)定在43萬(wàn)人左右。假設(shè)每位用戶(hù)每天觀看10條廣告，那么該產(chǎn)品廣告年收入為（43萬(wàn)用戶(hù)*10條廣告*365）/1000*50=0.78億元?！妒翘毓ぞ蜕弦话賹印奉A(yù)計(jì)為Ohayoo帶來(lái)0.78億元*80%發(fā)行商分成=0.63億元的年收入，這與年度流水幾十億元的重度手游收入差異巨大。從整體游戲市場(chǎng)看，雖然字節(jié)跳動(dòng)在輕度游戲?qū)嵙?qiáng)勁，但游戲市場(chǎng)的主流產(chǎn)品依然是重度游戲。相對(duì)于其他國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，字節(jié)跳動(dòng)的輕度游戲廣告流量原本占比就較高，且輕度游戲的研發(fā)門(mén)檻、費(fèi)用、時(shí)間周期都遠(yuǎn)低于重度游戲。因此從輕度游戲發(fā)行切入游戲領(lǐng)域，是最適合字節(jié)跳動(dòng)的選擇。但從整體游戲市場(chǎng)廣告投放看，重度游戲依然是投放游戲廣告的絕對(duì)主力，其主流地位無(wú)法撼動(dòng)。從變現(xiàn)角度看，由于字節(jié)跳動(dòng)的流量也有一定成本，且輕度游戲無(wú)論在游戲內(nèi)購(gòu)還是廣告位價(jià)值看，都遠(yuǎn)差于重度游戲，因此將流量導(dǎo)入輕度游戲不一定是最佳選擇。目前游戲變現(xiàn)的主要兩個(gè)方式為：1.游戲內(nèi)購(gòu)；2.廣告變現(xiàn)。從游戲內(nèi)購(gòu)角度看，重度游戲玩家消費(fèi)意愿顯著更高。雖輕度手游受眾面較大（輕度手游在2019年占全球游戲下載份額的82%），但重度手游在2019年的使用時(shí)長(zhǎng)卻占全球游戲的55%，這顯示了重度手游對(duì)于玩家的粘性較強(qiáng)。玩家更愿意在強(qiáng)粘性的游戲上消費(fèi)，因此在2019年，雖重度手游下載量?jī)H占全球下載量的18%，但重度手游玩家的手游支出份額卻占全球手游用戶(hù)總支出的76%。從廣告變現(xiàn)的角度看：重度游戲廣告位更具有價(jià)值。近年，相比其他類(lèi)型的移動(dòng)應(yīng)用程序，廣告主開(kāi)始更愿意在手游內(nèi)進(jìn)行廣告投放。以美國(guó)Twitter旗下的MoPub廣告平臺(tái)為例（MoPub是一家為移動(dòng)應(yīng)用程序接入廣告變現(xiàn)服務(wù)的公司），在2019年11月，平臺(tái)上74%的品牌營(yíng)銷(xiāo)投放金額為手游App內(nèi)投放金額，占比同比提升12pct。目前重度手游視頻廣告的eCPM為輕度手游的2.5倍左右，直接反映了重度游戲廣告位的價(jià)值。雖重度手游視頻廣告人均展示次數(shù)較低（重度手游iOS激勵(lì)視頻人均展示次數(shù)為0.21次；休閑手游為3.47次），但我們認(rèn)為目前展示次數(shù)較低的原因是過(guò)去大部分開(kāi)發(fā)商在設(shè)計(jì)重度手游時(shí)，并未考慮加入廣告變現(xiàn)。隨著重度手游研發(fā)商逐漸重視廣告變現(xiàn)，且廣告主更傾向于在手游投放廣告，重度游戲的廣告變現(xiàn)潛力將遠(yuǎn)超輕度游戲。字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)將朝重度手游進(jìn)發(fā)。字節(jié)跳動(dòng)在重度手游首戰(zhàn)失利的領(lǐng)悟目前，字節(jié)跳動(dòng)避開(kāi)與騰訊、網(wǎng)易等大廠的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)行了兩款非主流品類(lèi)的重度手游：1.《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)：無(wú)限進(jìn)化》：自走棋類(lèi)游戲，原為英雄互娛《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)：赤潮》；在Ohayoo2019年8月獲得發(fā)行權(quán)后，月活短暫飆升，隨后快速降低。2.《熱血街籃》：字節(jié)跳動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的籃球競(jìng)技類(lèi)游戲，字節(jié)跳動(dòng)雖有流量資源，但上線后首月表現(xiàn)弱于競(jìng)品。字節(jié)跳動(dòng)發(fā)行的首兩款重度手游表現(xiàn)均差強(qiáng)人意，我們認(rèn)為這是字節(jié)跳動(dòng)走向重度手游的嘗試性產(chǎn)品，且戰(zhàn)略地位不高?！稇?zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)：無(wú)限進(jìn)化》給字節(jié)跳動(dòng)的啟示：大DAU類(lèi)產(chǎn)品通常一家獨(dú)大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，較難取得成績(jī)?！队⑿勐?lián)盟》在2019年7月推出爆款自走棋《云頂之弈》后，同年9月活躍玩家數(shù)即達(dá)3300萬(wàn)，迅速帶動(dòng)非主流的自走棋品類(lèi)走熱。字節(jié)跳動(dòng)加入：字節(jié)跳動(dòng)在2019年8月發(fā)行《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)：無(wú)限進(jìn)化》自走棋手游，該手游基于2017年發(fā)布的即時(shí)戰(zhàn)略游戲《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)：赤潮》重新開(kāi)發(fā)，并在發(fā)行后2月加入SNK標(biāo)志性IP人物橘右京、娜可露露、不知火舞等人物。同時(shí)，結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)流量?jī)?yōu)勢(shì)，《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)：無(wú)限進(jìn)化》月活迅速超過(guò)騰訊的自走棋競(jìng)品《多多自走棋》。風(fēng)口過(guò)后，回歸品類(lèi)本質(zhì)：自走棋類(lèi)學(xué)習(xí)曲線較高，若無(wú)大IP吸引玩家，僅會(huì)留下少數(shù)頭部玩家。大DAU類(lèi)產(chǎn)品通常一家獨(dú)大，較難取得成績(jī)，即使字節(jié)跳動(dòng)流量再多，也無(wú)法改變游戲品類(lèi)本身的特性，字節(jié)跳動(dòng)想進(jìn)入重度手游領(lǐng)域，需切入紅海的常規(guī)高流量游戲品類(lèi)（MMORPG、SLG等）?！稛嵫只@》給字節(jié)跳動(dòng)的啟示：重度游戲不僅要流量，還需高品質(zhì)帶來(lái)的高留存與LTV。每個(gè)游戲品類(lèi)都有自己的流量特性，整體來(lái)看，籃球類(lèi)游戲買(mǎi)量投入較低。2019年，籃球類(lèi)手游買(mǎi)量最多的《王者NBA》的Dataeye買(mǎi)量投放指數(shù)僅為2400分左右，而手游買(mǎi)量榜單第一名《復(fù)古傳奇》的Dataeye買(mǎi)量投放指數(shù)為40227分；買(mǎi)量榜單第100名《激斗火柴人》的Dataeye買(mǎi)量投放指數(shù)為3453分。籃球游戲面對(duì)的主要是核心的硬核用戶(hù)，對(duì)游戲質(zhì)量要求較高，買(mǎi)量的轉(zhuǎn)化效果較差。因此字節(jié)跳動(dòng)雖然手握流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是無(wú)法在籃球游戲上發(fā)揮出自身流量的優(yōu)勢(shì)。相比輕度游戲?qū)α髁康囊蕾?lài)性，垂直品類(lèi)的重度手游成功的關(guān)鍵在于高游戲質(zhì)量所帶來(lái)的高留存與LTV：熱血街籃目前TapTap評(píng)分僅4.5/10，上線首月MAU、留存率也低于競(jìng)品。我們認(rèn)為，這顯示了字節(jié)跳動(dòng)在重度手游的質(zhì)量把控上還需努力，同時(shí)也說(shuō)明高流量并不一定可以鑄就重度手游的成功。字節(jié)跳動(dòng)雖然進(jìn)軍重度手游首戰(zhàn)不利，但是近年各大游戲研發(fā)商有與騰訊松動(dòng)的跡象，為字節(jié)跳動(dòng)與游戲研發(fā)商的合作開(kāi)辟了新空間。過(guò)去騰訊的游戲調(diào)優(yōu)能力較強(qiáng)，因此大部分廠商在選擇發(fā)行商時(shí)，騰訊自然就成為他們的首選，2019年，騰訊發(fā)行了超過(guò)10款由國(guó)內(nèi)上市公司研發(fā)的重磅作品。但近兩年，國(guó)內(nèi)頭部游戲廠商與騰訊在發(fā)行上有松綁的跡象。頭部游戲研發(fā)商在與騰訊合作調(diào)一次后，后續(xù)游戲可自行調(diào)優(yōu)，并且今日頭條、抖音等買(mǎi)量渠道的崛起，使得游戲研發(fā)商無(wú)需再單一綁定騰訊。以買(mǎi)量游戲頭部廠商三七互娛為例，其在2017年將《傳奇霸業(yè)》給騰訊代理后，再無(wú)重磅合作，國(guó)內(nèi)頭部廠商在吸取騰訊的調(diào)優(yōu)手法后，可運(yùn)用買(mǎi)量，自己走通調(diào)優(yōu)、發(fā)行之路。在2018年3月流水前十的新手游中（新手游為iOS上架時(shí)間不到一年的手游），有6款由騰訊發(fā)行；2019年3月下降到3款；而2020年3月流水最高的前十款新手游中，僅1款由騰訊發(fā)行，且高流水新手游的發(fā)行商相比過(guò)去更為分散。比過(guò)去更分散的手游發(fā)行格局，以及愈加依賴(lài)廣告投放買(mǎi)量的發(fā)行模式，為字節(jié)跳動(dòng)切入被騰訊控制的重度手游發(fā)行領(lǐng)域創(chuàng)造了有利的條件。以史為鑒，復(fù)盤(pán)重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廠商轉(zhuǎn)型游戲之路國(guó)內(nèi)大廠游戲發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：騰訊、網(wǎng)易、阿里、百度一、騰訊：騰訊游戲業(yè)務(wù)從零起步到成為國(guó)內(nèi)最大的游戲巨頭，前期主要經(jīng)歷了2個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，第一，以休閑游戲?yàn)榍腥肟?，打開(kāi)游戲市場(chǎng)，第二，尋求核心代理產(chǎn)品，細(xì)分品類(lèi)打造精品。騰訊首款重度產(chǎn)品以失敗告終。2003年，騰訊首次進(jìn)入游戲市場(chǎng)，此前騰訊沒(méi)有任何游戲業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，所以騰訊的第一款網(wǎng)游選擇了代理試水，從韓國(guó)開(kāi)發(fā)商Imazic手里拿下了3DMMORPG網(wǎng)游《凱旋》，騰訊在該游戲推廣上投入了較大的資源，但是最終還是以失敗告終，主要原因在于騰訊游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)匱乏，且當(dāng)時(shí)基礎(chǔ)設(shè)施不足，很多玩家無(wú)法流暢運(yùn)行該游戲，最終《凱旋》以失敗告終。代理重度產(chǎn)品失敗之后，騰訊改變游戲戰(zhàn)略，專(zhuān)攻棋牌和休閑小型游戲。騰訊利用QQ的流量?jī)?yōu)勢(shì)，2003年12月推出QQ游戲，進(jìn)軍休閑游戲，主要戰(zhàn)略為找到市場(chǎng)上熱門(mén)的游戲，然后模仿游戲玩法推出一個(gè)新的游戲，快速改進(jìn)優(yōu)化，利用QQ的用戶(hù)和流量，戰(zhàn)勝并替代市面上的游戲，在一年半的時(shí)間內(nèi)，騰訊開(kāi)發(fā)了20多款休閑棋牌游戲，活躍用戶(hù)迅速擴(kuò)張，超過(guò)聯(lián)眾、邊鋒，成為休閑游戲最大平臺(tái)。在休閑游戲取得成功之后，騰訊開(kāi)始進(jìn)軍重度游戲，但是依靠模仿和流量的戰(zhàn)略在重度游戲中不起作用。2004年，騰訊在休閑游戲中占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，但是重度游戲領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品還是MMORPG類(lèi)，騰訊2005年模仿魔獸RPG的產(chǎn)品《QQ幻想》運(yùn)營(yíng)情況不及預(yù)期。騰訊繞開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的MMORPG領(lǐng)域，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在細(xì)分品類(lèi)上打造精品。在《QQ幻想》運(yùn)營(yíng)不及預(yù)期之后，騰訊改變重度游戲戰(zhàn)略，繞開(kāi)在中國(guó)市場(chǎng)最激烈的RPG領(lǐng)域，在其他品類(lèi)如槍?xiě)?zhàn)、賽車(chē)、飛行射擊、音樂(lè)舞蹈等尋找騰訊游戲的切入點(diǎn)，自研和代理同時(shí)進(jìn)行，實(shí)行賽馬機(jī)制。2007年，騰訊取得韓國(guó)FPS類(lèi)游戲《穿越火線》、格斗類(lèi)游戲《DNF》的中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；2011年，騰訊取得《英雄聯(lián)盟》的中國(guó)代理權(quán)，發(fā)力MOBA類(lèi)領(lǐng)域，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)；2011年之后，騰訊開(kāi)始補(bǔ)足MMORPG類(lèi)短板，自研《天涯明月刀》等MMORPG類(lèi)游戲。二、網(wǎng)易：網(wǎng)易從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、郵箱業(yè)務(wù)起家，游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大主要經(jīng)歷了3個(gè)階段，第一，專(zhuān)攻MMORPG，依靠自研推出2款“西游”端游奠定地位；第二，和暴雪深度合作，代理暴雪重要產(chǎn)品；第三，成功轉(zhuǎn)型手游，繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和郵箱業(yè)務(wù)起家，依靠2款自研西游類(lèi)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，專(zhuān)攻MMORPG類(lèi)產(chǎn)品。1998年，網(wǎng)易門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上線，網(wǎng)易是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代的王者，依托門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為游戲業(yè)務(wù)導(dǎo)流。2001年，網(wǎng)易成立在線游戲事業(yè)部，2002年，網(wǎng)易推出自研MMORPG《大話西游Online》，2004年，網(wǎng)易推出《夢(mèng)幻西游》，2款端游均取得非常大的成功。隨后網(wǎng)易在05-08年自研了《大唐豪俠》、《大話西游3》、《天下2》等產(chǎn)品，均為MMORPG類(lèi)型，但是相比《大話西游》和《夢(mèng)幻西游》有較大的差距。在自研產(chǎn)品收入增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸后，網(wǎng)易和暴雪取得深度合作，代理暴雪優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)易自研產(chǎn)品收入增長(zhǎng)逐步放緩，2007年在線游戲收入同比增長(zhǎng)4%，自研產(chǎn)品收入增長(zhǎng)遇到瓶頸，2008年，網(wǎng)易首次和暴雪合作，丁磊出資成立網(wǎng)之易，暴雪注資網(wǎng)之易，拉開(kāi)合作帷幕，暴雪授予網(wǎng)易《魔獸世界》和《星際爭(zhēng)霸》的代理權(quán)，《魔獸世界》是二者實(shí)質(zhì)性合作的開(kāi)端。網(wǎng)易與暴雪還簽約了《星際爭(zhēng)霸II》、《守望先鋒》等多款現(xiàn)象級(jí)游戲，驅(qū)動(dòng)公司收入持續(xù)保持高增長(zhǎng)。在和暴雪合作取得良好成績(jī)之后，雙方合作深化，新品停止收取版權(quán)費(fèi)和咨詢(xún)費(fèi)，版稅費(fèi)逐年降低。其中《風(fēng)暴英雄》、《爐石傳說(shuō):魔獸英雄》和《暗黑破壞神3》不需要支付任何版權(quán)費(fèi)或咨詢(xún)費(fèi)。隨著合作的深化，網(wǎng)易向暴雪支付的版稅費(fèi)逐年降低，由2015年4.41億元降低至2018年的0.98億元。2015年開(kāi)始，網(wǎng)易轉(zhuǎn)型手游，依靠“端改手”，大量?jī)?yōu)質(zhì)端游IP開(kāi)始轉(zhuǎn)為手游，網(wǎng)易在手游業(yè)務(wù)上獲得巨大成功，和騰訊共同占據(jù)巨大市場(chǎng)份額。三、阿里巴巴：由于缺乏游戲經(jīng)驗(yàn)積累，阿里巴巴游戲業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程較為曲折，最后回歸研發(fā)核心，依靠持續(xù)的研發(fā)投入，2020年《三國(guó)志戰(zhàn)略版》打開(kāi)局面。阿里游戲從無(wú)到有，經(jīng)歷了流量販賣(mài)-游戲分發(fā)-游戲發(fā)行-布局游戲全產(chǎn)業(yè)鏈-回歸研發(fā)等階段，前期依靠流量發(fā)展策略較為受限，最終還是通過(guò)加強(qiáng)自身研發(fā)實(shí)力，通過(guò)自研游戲《三國(guó)志戰(zhàn)略版》打開(kāi)局面。阿里游戲的啟示：?jiǎn)问召?gòu)小型外部公司不是成功之道，打造產(chǎn)品體系（研發(fā)至發(fā)行）積累能力，才是王道。四、百度：百度依靠流量以及分發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，以充滿(mǎn)期待開(kāi)始，而迅速失敗，主要原因在于過(guò)于依靠流量，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，缺乏統(tǒng)籌管理。百度游戲業(yè)務(wù)從收購(gòu)91無(wú)線開(kāi)始，曾占據(jù)市場(chǎng)最大分發(fā)渠道。2013年，百度收購(gòu)91無(wú)線（包含移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)），并成立百度移動(dòng)游戲品牌，進(jìn)軍移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)。2014Q2，百度成為國(guó)內(nèi)應(yīng)用分發(fā)第一大渠道，旗下包括百度91助手、百度手機(jī)助手、百度手機(jī)瀏覽器、百度搜索等，合計(jì)占據(jù)中國(guó)應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)41.7%的份額，360系占據(jù)24.9%的份額，騰訊系占據(jù)20.1%的份額。百度游戲業(yè)務(wù)始終將流量運(yùn)營(yíng)放在第一位，空有流量而缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，缺乏統(tǒng)籌管理，導(dǎo)致游戲業(yè)務(wù)最終以失敗告終。2013年開(kāi)始，百度發(fā)布多款獨(dú)家代理手游，包括《3D終極車(chē)神》、《冒險(xiǎn)王》、《怒斬軒轅2》、《龍之守護(hù)》、《功夫西游》等，但是除了《3D終極車(chē)神》之外，其他大部分產(chǎn)品均未取得良好效果。從2015年開(kāi)始，第三方應(yīng)用市場(chǎng)影響力逐步消退，手機(jī)廠商自帶的應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始成為主流，百度的應(yīng)用分發(fā)渠道影響力也逐步降低，同時(shí)，由于百度游戲業(yè)務(wù)產(chǎn)品始終以流量為核心打造，產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力較為欠缺，游戲業(yè)務(wù)始終不見(jiàn)起色，2017年，百度剝離游戲業(yè)務(wù)。海外互聯(lián)網(wǎng)大廠游戲經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：Facebook、Kakao一、Facebook：Facebook游戲業(yè)務(wù)發(fā)展較早，但是主要以發(fā)行業(yè)務(wù)和建立游戲平臺(tái)為主，止步于休閑游戲，缺乏重度游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。Facebook早期游戲業(yè)務(wù)是重要業(yè)務(wù)，主要收入來(lái)源于桌面端游戲玩家購(gòu)買(mǎi)虛擬游戲幣的分成收入，伴隨玩家向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，F(xiàn)acebook游戲收入止步不前。Facebook游戲業(yè)務(wù)早期和休閑游戲研發(fā)商進(jìn)行合作，參與收入分成，但是從2012年開(kāi)始沒(méi)有把握住游戲移動(dòng)化的趨勢(shì)，發(fā)行話語(yǔ)權(quán)逐步降低，F(xiàn)acebook游戲收入逐步降低。Facebook游戲業(yè)務(wù)以建立游戲平臺(tái)為主，主要覆蓋游戲分發(fā)，F(xiàn)acebook目前擁有Gameroom、instantgame、live直播等平臺(tái)。2016年，F(xiàn)acebook公布了自己新的游戲平臺(tái)，一個(gè)是PC端的游戲平臺(tái)Gameroom，另一個(gè)是手機(jī)端的InstantGames，同時(shí)在直播上Facebook的Live直播也從移動(dòng)端在向著PC端開(kāi)放。Facebook的游戲渠道屬性不斷增強(qiáng)，同時(shí)覆蓋端游、頁(yè)游、手游、H5等類(lèi)型的平臺(tái)渠道。Facebook游戲業(yè)務(wù)依然以流量分發(fā)為核心，由于Facebook沒(méi)有把握游戲重度化、移動(dòng)化趨勢(shì)，止步于休閑游戲，沒(méi)有向重度游戲運(yùn)營(yíng)和研發(fā)方向拓展。二、Kakao：Kakao從社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)逐步進(jìn)入游戲業(yè)務(wù)，以休閑游戲打開(kāi)市場(chǎng)，逐步切入重度游戲發(fā)行，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)拓展海外市場(chǎng)，游戲業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。KAKAO從2012年開(kāi)始布局游戲業(yè)務(wù)，最初依靠休閑游戲打開(kāi)市場(chǎng)，2016年開(kāi)始Kakao將游戲業(yè)務(wù)整合到子公司KakaoGames，逐步進(jìn)入重度游戲發(fā)行，代理手游《命運(yùn)之子》等，2017年簽約《絕地求生》韓國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)，重點(diǎn)發(fā)行重度端游，并通過(guò)KakaoTalk開(kāi)始拓展海外渠道。Kakao游戲依靠流量以及渠道優(yōu)勢(shì)，從休閑游戲起步，逐步進(jìn)入重度游戲，但是公司研發(fā)能力較弱，主要以代理發(fā)行業(yè)務(wù)為主。重度游戲：創(chuàng)新取決于決心和耐心字節(jié)跳動(dòng)流量更加適合游戲推廣流量提價(jià)背景下，手游推廣素材開(kāi)始注重轉(zhuǎn)化率，目前以轉(zhuǎn)化率更高的信息流視頻廣告為主。我們認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)更適合于游戲推廣，原因有三點(diǎn)：原因1：相比中國(guó)其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭（騰訊、阿里）的生態(tài)圈，字節(jié)跳動(dòng)用戶(hù)已“無(wú)目的娛樂(lè)”為主，單次使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，適合手游推廣主打的信息流視頻廣告。原因2：字節(jié)跳動(dòng)系A(chǔ)pp的操作和內(nèi)容分發(fā)模式大幅降低了信息流視頻廣告的違和感。原因3：字節(jié)跳動(dòng)旗下流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“巨量引擎+穿山甲聯(lián)盟”覆蓋流量全面，以數(shù)據(jù)化和智能化為核心驅(qū)動(dòng)力，更能提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。手游廣告推廣正在進(jìn)入以信息流視頻廣告為主的時(shí)代。在用戶(hù)獲取成本節(jié)節(jié)上升的時(shí)代，提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率成為了買(mǎi)量型手游（大部分輕度手游為買(mǎi)量型手游）盈利的核心關(guān)鍵。因此，從投放內(nèi)容看，更吸引用戶(hù)眼球的視頻素材從2019年開(kāi)始大量取代過(guò)去盛行的圖片廣告素材。手游廣告投放中的視頻素材占比相較2018年同比提升了102%，而圖片素材則同比下降47%。從投放形式來(lái)看，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)影響較小，看上去更自然、穿插在內(nèi)容中的信息流廣告成為了各類(lèi)型游戲主打的推廣形式，2019年78%的手游廣告選擇通過(guò)信息流進(jìn)行投放。原因1：從用戶(hù)使用習(xí)慣來(lái)看，相比其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，字節(jié)跳動(dòng)的生態(tài)體系更符合當(dāng)下手游推廣主流的信息流視頻廣告模式。雖然騰訊系A(chǔ)pp目前占整體移動(dòng)App使用總時(shí)長(zhǎng)的42%，但騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)圈的核心App與流量各有自己的特點(diǎn)。我們篩選出了每個(gè)生態(tài)體系用戶(hù)量最高的五個(gè)App進(jìn)行對(duì)比分析。騰訊系大量用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)來(lái)源于其兩款社交App“微信”與“QQ”。微信的單月總使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)2.05萬(wàn)億分鐘，超過(guò)了阿里系MAU前五App總和的3倍。騰訊流量帶有強(qiáng)社交屬性，這也意味著較高的App打開(kāi)頻率，但是社交事務(wù)終究屬于比較私人的領(lǐng)域，廣告顯得非常突兀，容易引起用戶(hù)反感，因此騰訊自身也對(duì)社交流量廣告變現(xiàn)較為克制，不會(huì)在社交流量大量投放游戲廣告。同時(shí)，騰訊系社交型App碎片化的使用方式，使其平均單次使用時(shí)長(zhǎng)較短，僅為2.22分鐘，無(wú)法支持動(dòng)輒20-30秒的視頻廣告。阿里系A(chǔ)pp則以工具型App“支付寶”與“淘寶”為核心（微博雖然屬于社交型App，但其并非完全由阿里所控制）。用戶(hù)一般在有明確目的的情況下才會(huì)點(diǎn)擊這些App，因此阿里系流量的娛樂(lè)屬性不強(qiáng)；而在用戶(hù)想快速完成某個(gè)目標(biāo)時(shí)，廣告對(duì)用戶(hù)操作產(chǎn)生的拖延很容易導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)大幅下降（例如想象在支付寶掃碼支付時(shí)彈出5秒視頻廣告）。同時(shí)，阿里體系的調(diào)性以電商為基礎(chǔ)，亦不適合大量投放手游視頻廣告。雖然字節(jié)跳動(dòng)系所有App的合計(jì)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)不及騰訊系所有App的三分之一，但字節(jié)跳動(dòng)系MAU前五產(chǎn)品的平均用戶(hù)單次使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)7.61分鐘，顯著高于騰訊系與阿里系MAU前五產(chǎn)品均值，因此字節(jié)跳動(dòng)系用戶(hù)在App使用過(guò)程中有充分的時(shí)間觀看短視頻信息流廣告。同時(shí)，除今日頭條外，字節(jié)跳動(dòng)系其他MAU前五名App均為視頻類(lèi)App，用戶(hù)使用其App的主要目的就是為了娛樂(lè)，因此其流量娛樂(lè)屬性較強(qiáng)，結(jié)合其App視頻播放的本質(zhì)，我們認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)主打的各視頻App非常適合手游視頻廣告投放。原因2：從騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)體系主打App的操作方式來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)主打的抖音更適合信息流視頻廣告。相比其他體系的主打App，抖音的操作模式有幾項(xiàng)特點(diǎn):1.抖音的內(nèi)容主要靠算法推送，用戶(hù)已習(xí)慣于接受系統(tǒng)推送隨機(jī)內(nèi)容，結(jié)合2019年游戲推廣視頻素材趣味性的提升（例如：明星代言類(lèi)廣告、生活情景劇廣告等），大幅降低了推送信息流視頻廣告的突兀感。2.抖音單個(gè)內(nèi)容占據(jù)用戶(hù)整個(gè)屏幕，視頻素材的表現(xiàn)力大幅強(qiáng)于非全屏展示的廣告。反觀騰訊系的微信，其游戲廣告展示的空間非常有限，基本僅能占屏幕的三分之一，同時(shí)朋友圈作為一個(gè)私人空間，展示游戲廣告顯得非常突兀。阿里系主打的手機(jī)淘寶App生態(tài)調(diào)性與游戲廣告不相符合；支付寶則基本沒(méi)有視頻廣告。雖騰訊系與阿里系都有自己的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站（騰訊視頻與優(yōu)酷土豆），但由于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站單次視頻的播放的時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，導(dǎo)致點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)次數(shù)較少，插播廣告的機(jī)會(huì)較少，同時(shí)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站“無(wú)法跳過(guò)”的廣告展示模式也較容易引起用戶(hù)的反感。因此，相比其他巨頭主打App，我們認(rèn)為抖音的操作模式天生就與游戲推廣所需要的信息流視頻廣告相匹配。我們認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)在擁有大量游戲?qū)傩粤髁亢螅ㄟ^(guò)進(jìn)軍休閑游戲，加深了其對(duì)用戶(hù)的了解，因而可對(duì)流量進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高自身導(dǎo)流的精確度，加強(qiáng)其手游發(fā)行能力。隨著流量?jī)r(jià)格上升，手游發(fā)行趨勢(shì)變革，數(shù)據(jù)化、精細(xì)買(mǎi)量成為提升手游盈利能力的重要方向。手游廣告主對(duì)廣告買(mǎi)量投放的ROI非常敏感，因此我們認(rèn)為廣告主傾向于選擇導(dǎo)流精準(zhǔn)度高和ROI高的平臺(tái)。從手游廣告主對(duì)于廣告投放的平臺(tái)選擇來(lái)看，2019全年，在廣告投放量最大的25款手游中，有11款手游在巨量引擎（即字節(jié)跳動(dòng)）投放了最多的廣告，并且廣告投放有持續(xù)向字節(jié)跳動(dòng)集中的趨勢(shì)。在2020年3月，廣告投放量最大的25款手游中，有14款手游在巨量引擎投放了最多的廣告。結(jié)合廣告優(yōu)化師對(duì)巨量引擎的較高評(píng)價(jià)（評(píng)分位于所有主流廣告平臺(tái)第一），我們認(rèn)為市場(chǎng)頭部買(mǎi)量游戲廣告主進(jìn)一步聚集于字節(jié)跳動(dòng)，證明了游戲研發(fā)商在字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)投放的廣告ROI較高，也意味著字節(jié)跳動(dòng)游戲?qū)傩粤髁抠|(zhì)量較高，同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)在進(jìn)軍休閑游戲后，對(duì)整體游戲用戶(hù)的精準(zhǔn)投放能力較強(qiáng)。原因3：字節(jié)跳動(dòng)旗下流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“巨量引擎+穿山甲聯(lián)盟”覆蓋流量全面，以數(shù)據(jù)化和智能化為核心驅(qū)動(dòng)力，更能提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。字節(jié)跳動(dòng)旗下廣告平臺(tái)主要是巨量引擎和穿山甲聯(lián)盟，其中巨量引擎主要覆蓋字節(jié)跳動(dòng)旗下APP廣告資源，包含重點(diǎn)的APP以及穿山甲，穿山甲聯(lián)盟主要覆蓋字節(jié)跳動(dòng)外部的廣告資源，巨量引擎+穿山甲聯(lián)盟流量覆蓋較為全面。字節(jié)跳動(dòng)旗下廣告平臺(tái)以數(shù)據(jù)化和智能化為核心驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和智能化的投放方式，相對(duì)于其他的廣告平臺(tái)，能夠有效提高廣告轉(zhuǎn)化率，字節(jié)跳動(dòng)已積累了大量游戲產(chǎn)品廣告素材的數(shù)據(jù)，對(duì)于游戲用戶(hù)數(shù)據(jù)有更加深刻的分析。從新銳游戲廠商發(fā)展路徑探究字節(jié)跳動(dòng)成功路徑我們認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)的未來(lái)發(fā)展路徑可能會(huì)有幾種：1.專(zhuān)注某一品類(lèi)，進(jìn)行多年研發(fā)后，最終成就爆款：莉莉絲通過(guò)該路徑成功；2.專(zhuān)注研發(fā)技術(shù)，在細(xì)分賽道打造自有IP：米哈游通過(guò)該路徑成功；3.大手筆投入引爆產(chǎn)品，在產(chǎn)品上線后打?qū)κ执胧植患埃喊⒗镉螒蛲ㄟ^(guò)該路徑成功。路徑1：專(zhuān)注品類(lèi)，四年磨一劍。成功案例：莉莉絲專(zhuān)注于SLG與卡牌，在產(chǎn)品不盡人意下堅(jiān)持不懈，經(jīng)歷數(shù)年研發(fā)，最終成就爆款。莉莉絲成立于2013年，在2014年發(fā)布自研作品《刀塔傳奇》（后改名《小冰冰傳奇》）并大獲成功，上線僅七個(gè)月，單月流水即破兩億元。但2017年第二款自研產(chǎn)品《劍與家園》表現(xiàn)亦差強(qiáng)人意。莉莉絲后續(xù)耗費(fèi)數(shù)年，在投入超過(guò)1億元、7個(gè)團(tuán)隊(duì)、失敗11個(gè)產(chǎn)品后，終于在海外推出SLG+RTS模式的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》手游并一炮而紅，上線16個(gè)月單月流水達(dá)5400萬(wàn)美元，在速度和金額上雙雙打破由《列王的紛爭(zhēng)》保持的中國(guó)出海SLG記錄（上線19月流水達(dá)5060萬(wàn)）。2019年，基于《刀塔傳奇》卡牌模式+放置要素的自研產(chǎn)品《劍與遠(yuǎn)征》在海外上市，并與《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》登錄海外暢銷(xiāo)榜；后續(xù)《劍與遠(yuǎn)征》國(guó)內(nèi)上線并成為流水榜單前五產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)月流水2000萬(wàn)美元以上手游中，唯一的玩家之間對(duì)抗性較低的手游。目前，莉莉絲在在中國(guó)手游發(fā)行商收入排名中僅次于騰訊與網(wǎng)易。我們認(rèn)為，莉莉絲的成功核心在于找到，并且深度鉆研屬于它的重度手游品類(lèi)。目前，字節(jié)跳動(dòng)還仍需找出自己的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)在哪。路徑2：專(zhuān)注研發(fā)技術(shù)，深耕細(xì)分賽道，打造自有IP。成功案例：米哈游通過(guò)其研發(fā)能力，圍繞其自有IP研發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品，打造高粘性，高利潤(rùn)率產(chǎn)品。米哈游成立于2012年，是主攻二次元游戲的研發(fā)商。米哈游一直以來(lái)非常注重游戲研發(fā)能力，雖其游戲研發(fā)人員占公司員工總數(shù)的56%（2017H1），在A股游戲公司內(nèi)僅為中上水平，但是其研發(fā)人員年薪達(dá)50萬(wàn)（2016），遠(yuǎn)高于完美世界、三七互娛等A股游戲公司龍頭。較高水平的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為其開(kāi)發(fā)了高品質(zhì)的手游。其2012年發(fā)布的首作《崩壞學(xué)園》在TapTap評(píng)分獲得滿(mǎn)分10分，2014年和2016年的續(xù)作《崩壞學(xué)園2》和《崩壞3》評(píng)分亦較高，為8.2分和7.5分。同時(shí)，其深耕二次元品類(lèi)，不僅制作游戲，還圍繞其自有《崩壞》系列IP進(jìn)行深度創(chuàng)作，推出漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片、玩具等周邊產(chǎn)品，其中漫畫(huà)《崩壞3rd》累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)1.8億次。其手游上線后充值亦表現(xiàn)較好，《崩壞學(xué)園2》在幾乎沒(méi)有聯(lián)機(jī)要素的前提下，上線3年半，累計(jì)流水超10億元；而運(yùn)用自研渲染和動(dòng)作引擎，基于《崩壞學(xué)園2》模式做了3D化的《崩壞3》上線首兩月充值流水即超2.5億元。由于米哈游采用的自有IP，使其利潤(rùn)率在2017H1達(dá)到76%，顯著高于同期A股其他游戲公司。目前米哈游繼續(xù)在二次元賽道發(fā)力研發(fā)。其全新跨平臺(tái)（手機(jī)、PC、PS4、Switch）大作《原神》的研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)400人（《崩壞3》的4倍），投入超過(guò)1億美元，并且至今，研發(fā)時(shí)間已超過(guò)3年?！对瘛窚y(cè)試服務(wù)器TapTap評(píng)分已達(dá)7.6分。未來(lái)上線后預(yù)計(jì)將成為爆款。目前，米哈游營(yíng)收為20億元（2019年），員工為1500人，手游發(fā)行收入位于中國(guó)所有手游發(fā)行商的15-25名左右。我們認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)目前重度游戲研發(fā)能力較弱，同時(shí)其雖然擁有抖音、西瓜視頻等內(nèi)容平臺(tái)，但是缺少打造自有IP的經(jīng)驗(yàn)；因此，字節(jié)跳動(dòng)可通過(guò)補(bǔ)強(qiáng)其研發(fā)能力，打造高粘性的產(chǎn)品，并最終從產(chǎn)品提煉自有IP，圍繞IP開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率。路徑3：通過(guò)大手筆投入研發(fā)、推廣、買(mǎi)量，使手游上線后即成為現(xiàn)象級(jí)爆款。成功案例：阿里游戲在經(jīng)歷多年的沉寂后，重金孤注一擲投入《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》，一上線便從競(jìng)品中脫穎而出。阿里游戲在2017年9月收購(gòu)由原網(wǎng)易COO創(chuàng)立的游戲公司“廣州簡(jiǎn)悅”后，成立“靈犀互娛”進(jìn)行游戲自研與發(fā)行。2017-2019年，靈犀互娛雖發(fā)行10余款游戲，但其單個(gè)產(chǎn)品累計(jì)流水均少于10億元，沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的爆款。2018年，靈犀互娛啟動(dòng)《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》的研發(fā)工作，并在三方面大額投入：1.研發(fā)：獲得日本光榮株式會(huì)社的《三國(guó)志》正版IP授權(quán)。該IP首代游戲在1985年發(fā)行，2020年發(fā)行14代作品。2.推廣：邀請(qǐng)高曉松作為“首席戰(zhàn)略指揮官”，其不單單掛名，還提供、配合制作了大量不同類(lèi)型的廣告素材。3.大規(guī)模買(mǎi)量：《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》在上線后，廣告投放金額排名持續(xù)上升，2020年3月投放金額為所有手游最高。競(jìng)爭(zhēng)者雖后續(xù)加大投放，但為時(shí)已晚，且投入少于《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》。重金打造的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》在2019年9月上線，并表現(xiàn)亮眼，其上線5個(gè)月，累計(jì)流水即超10億元；同時(shí)，上線半年后，單月流水穩(wěn)定保持在每月約2億元左右，且2020年3月再創(chuàng)本游戲流水新高；沒(méi)有出現(xiàn)手游常見(jiàn)的發(fā)行后流水沖高回落的現(xiàn)象，流水保持中國(guó)前五，同題材第一。我們認(rèn)為，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》是手游下重注并且成功的典型代表，如果字節(jié)跳動(dòng)想要在主流紅海品類(lèi)（MMORPG、SLG、FPS）中脫穎而出，可選擇重金研發(fā)一款高質(zhì)量游戲，并在上線后運(yùn)用大規(guī)模買(mǎi)量，迅速打造吸量爆款，使競(jìng)品措手不及，即使競(jìng)品后續(xù)買(mǎi)量也難以挽回用戶(hù)。字節(jié)跳動(dòng)重度游戲業(yè)務(wù)猜想：代理為先鋒，研發(fā)做儲(chǔ)備一、我們判斷，字節(jié)跳動(dòng)的重度游戲的發(fā)展過(guò)程將先代理，后自研，以獨(dú)家代理優(yōu)質(zhì)重度游戲打開(kāi)局面，后續(xù)逐步推出自研重度游戲。結(jié)合國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)廠商游戲發(fā)展歷史以及字節(jié)跳動(dòng)優(yōu)勢(shì)所在，我們猜想，字節(jié)跳動(dòng)的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展主要可以分為3個(gè)階段：1、借助流量?jī)?yōu)勢(shì)突破休閑游戲。目前字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在休閑游戲上取得了較大的成功，頭條小游戲于2018年11月上線，頭條自研小游戲《音躍球球》、代理棋牌游戲《小美斗地主》均取得巨大成功，重度游戲或?qū)⒊蔀樽止?jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)未來(lái)突破重點(diǎn)。2、獨(dú)家代理重度游戲，字節(jié)跳動(dòng)將和重點(diǎn)研發(fā)商合作。縱觀其他互聯(lián)網(wǎng)公司游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史，獨(dú)代重度游戲是游戲業(yè)務(wù)發(fā)展壯大過(guò)程中的重要一環(huán)，我們判斷，字節(jié)跳動(dòng)將和重點(diǎn)第三方研發(fā)商合作，代理熱門(mén)IP重度游戲。3、自研重度游戲，依托熱門(mén)IP研發(fā)重度游戲。游戲研發(fā)能力需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累和鋪墊，我們判斷，字節(jié)跳動(dòng)自研重度游戲?qū)⒃讵?dú)代游戲之后，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)取得海賊王IP，我們猜想字節(jié)跳動(dòng)將以此為依托自研重度游戲，在單一品類(lèi)取得突破后，將逐步拓展到其他品類(lèi)。二、字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)代游戲猜想：合作廠商上，我們猜想，騰訊系廠商對(duì)于和字節(jié)跳動(dòng)合作較為敏感，字節(jié)跳動(dòng)最有可能和非騰訊系廠商中選擇重點(diǎn)合作廠商。代理品類(lèi)上，我們判斷，二次元、MMORPG類(lèi)是首選品