新編房地產(chǎn)營銷的流程規(guī)劃與難點突破模板

房地產(chǎn)營銷步驟計劃和難點突破周力川多年來中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，不過房地產(chǎn)行業(yè)在中國相對來說還是一個年輕行業(yè)，尤其在房地產(chǎn)營銷方面，很多房地產(chǎn)企業(yè)面臨著大量營銷問題不知道從何入手，營銷實施不力是很多房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)項目標通病，當然這有很多方面原因，一，房地產(chǎn)企業(yè)及其服務企業(yè)大家對各自在營銷中擔當角色沒有共同認識，二，有些企業(yè)對營銷抱著消極心態(tài)，三，很多企業(yè)還沒有建立起有效營銷作業(yè)標準模塊，營銷作業(yè)十分隨意，四，很多企業(yè)還沒有一個合適營銷步驟，這時候在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部或其它房地產(chǎn)服務機構(gòu)內(nèi)創(chuàng)建以步驟為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和實施體制就顯得十分關(guān)鍵。在設(shè)定房地產(chǎn)營銷步驟之前，讓我們來分析一下房地產(chǎn)營銷整個過程。圖1如示，在一個房地產(chǎn)營銷循環(huán)中，我們需要利用市場調(diào)研來了解用戶，需要用合適樓盤計劃設(shè)計來瞄準用戶，需要以營銷來吸引用戶，最終還需要以銷售來留住用戶。了解用戶了解用戶瞄準用戶吸引用戶留住用戶市場調(diào)研計劃設(shè)計營銷銷售圖1：營銷全過程大家全部知道，假如房地產(chǎn)企業(yè)要想以營銷為導向，就必需了解用戶。要真正了解你用戶，就必需跟她們談談她們需要。正式話，還要進行市場調(diào)研；更正式部分話，則要記下每個用戶需要，加以分析，方便處理。了解用戶最關(guān)鍵工具莫過于市場調(diào)查了，市場調(diào)查常常貫穿營銷過程一直，銷售甚至也能夠看作是一個市場調(diào)查：了解大家需求，并提供對應產(chǎn)品和服務。假如依據(jù)銷售過程中對用戶調(diào)查分析結(jié)果來設(shè)計產(chǎn)品和服務，自然比較符適用戶需要，營銷也更易成功了?，F(xiàn)在還有很多房地產(chǎn)企業(yè)操作項目標習慣是：拿一塊地，然后交給計劃設(shè)計企業(yè)設(shè)計出樓盤產(chǎn)品，再交由銷售人員去推銷。這是經(jīng)典產(chǎn)品導向。這中間若是說考慮過用戶需求話，那也完全是憑借相關(guān)人員經(jīng)驗。科學成份不多。計劃前提條件之一是把握市場，需要從市場中抽出計劃必需要素，并重新構(gòu)筑這些要素，這是計劃第一步，只有經(jīng)過從硬件、軟件兩方面著手，全方位調(diào)查分析市場，才會清楚應該做什么，設(shè)計出和用戶經(jīng)濟條件相符，用戶滿意樓盤，取得用戶青睞。圖2是一個房地產(chǎn)計劃制訂程序，整個步驟中滲透著營銷觀念，圖2從軟件和硬件兩個方面，概述了制訂計劃各個階段，當然，實際上各個階段工作并不是相互獨立，而是有機地聯(lián)絡(luò)在一起。最終計劃需要房地產(chǎn)企業(yè)、計劃設(shè)計企業(yè)、市場調(diào)研企業(yè)、營銷企業(yè)不停溝通各個階段之間聯(lián)絡(luò)，反復檢驗修改以后歸納而成。這一階段難點也在于各個企業(yè)之間和和用戶之間溝通協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)企業(yè)在這一階段整合能力很關(guān)鍵。選地選地基礎(chǔ)調(diào)查開發(fā)設(shè)想（制訂開發(fā)方案）開發(fā)方針（形象量化）總體計劃（數(shù)量空間化）具體計劃設(shè)計從宏觀需求出發(fā)選擇城市和地點搞清市場規(guī)模及性質(zhì)，掌握市場特點制訂生活設(shè)想依據(jù)市場特點制訂有利于小區(qū)居民組織形成生活設(shè)想方案對生活、小區(qū)等提案進行量化處理,將軟硬件諸要素相連接，依據(jù)人口、戶數(shù)、家庭結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)制訂開發(fā)方針設(shè)定和住宅等級及生活方法相對應住宅樣式和風格，經(jīng)過建筑計劃設(shè)計提議來表現(xiàn)設(shè)定物業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)和開發(fā)方法從軟件著手計劃步驟從土地供給和地理條件出發(fā)選擇城市和地點地域概況調(diào)查，重視地理條件，包含地域總體計劃等依據(jù)基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)，描繪出空間、功效大致輪廓將基礎(chǔ)設(shè)想形象進行量化處理并重新組合將經(jīng)過量化處理后各要素在平面上進行分配，在數(shù)次向量化進行反饋后完成空間部署作業(yè)單體建筑設(shè)定及建筑類型設(shè)定，計劃進入最終階段從硬件著手計劃步驟圖2：計劃制訂程序圖樓盤產(chǎn)品設(shè)計完成以后，營銷所要做工作就是把樓盤推向市場，吸引用戶注意力，促進用戶和我們溝通。營銷過程中有很多關(guān)鍵點，比如需求和產(chǎn)品，比如銷售渠道和傳輸媒體，比如概念和廣告，比如市場調(diào)研和估計，比如促銷和信息反饋。這些全部很關(guān)鍵，不過真正表現(xiàn)營銷功力同時又是實施難點是傳輸策略制訂和傳輸概念研究開發(fā)。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略市場策略競爭策略樓盤關(guān)鍵策略傳輸策略概念和實施傳輸概念圖3：房地產(chǎn)營銷策劃根本圖3說明了房地產(chǎn)營銷策劃根本。下面我們來關(guān)鍵探討房地產(chǎn)營銷傳輸中策略設(shè)計和概念發(fā)展。要談策略，首先我們需要確定傳輸目標，目標是什么？所謂目標就是你期望用戶在接收你傳輸信息以后，用戶形成印象，即你想要用戶形成何種印象。那么傳輸策略是什么呢？策略是將用戶從A點――比如你現(xiàn)在建立樓盤形象，帶到B點――傳輸溝通以后，比如你想要用戶形成何種印象？樓盤樓盤形象用戶印象專題風格圖4：房地產(chǎn)傳輸策略示意圖在圖4所表示房地產(chǎn)傳輸策略示意圖中，我們假定傳輸起點就是我們心中想要建立樓盤形象，我們想在用戶心中建立理想印象就是我們傳輸目標。在營銷傳輸策略實施過程中，我們碰到最大實施難題就是，用戶對我們樓盤形成印象常常和我們主觀設(shè)想建立樓盤形象會有偏差，偏差大小視乎我們對本身樓盤設(shè)定形象是否合理相關(guān)，也和我們對傳輸過程控制力相關(guān)。圖4所表示，用戶印象形成，有兩個最為關(guān)鍵原因，一個是傳輸風格，一個是傳輸專題。加強傳輸控制最關(guān)鍵著力點一是要優(yōu)化風格和專題設(shè)定，二是要控制風格和專題傳輸偏差。上面還提過策略實施另一個形成偏差原因是我們?yōu)楸旧順潜P設(shè)定形象不盡合理，傳輸起點找錯了。那么樓盤形象要怎樣建立呢？圖5是建立樓盤形象模型，這個模型為我們在建立樓盤形象時提供了關(guān)鍵工具。產(chǎn)品產(chǎn)品定位個性樓盤形象++＝樓盤針對目標市場最有意義、最含有差異性簡明形象特征。產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢樓盤作為人個人特征總結(jié)和概念性飛躍圖5：樓盤形象模型通常在我們確定了樓盤傳輸策略以后，接著要做工作就是發(fā)展樓盤傳輸概念了。發(fā)展樓盤傳輸概念過程是一個創(chuàng)意過程，假如策劃只是從發(fā)展樓盤傳輸概念開始做起，即使這么策劃會比單獨依靠一個促銷點子或其它某方面一個點子策劃模式更合理，也可能更有效，但它仍屬于點子策劃范圍。能夠說傳輸概念發(fā)展研究是點子策劃和真正營銷策劃分野之處。概念發(fā)展研究要處理是什么問題呢？概念發(fā)展研究是尋求確定用戶樂于接收，和產(chǎn)品特征相符生活方法及表示方法過程。概念發(fā)展研究即使是營銷過程中高難度、最具挑戰(zhàn)性工作之一，但我們?nèi)匀荒軌驗楦拍铋_發(fā)設(shè)置明確標準，以實現(xiàn)概念開發(fā)過程中量化管理。概念量化開發(fā)有四大評定標準：概念和生活方法符合度概念打動力概念易懂性概念和產(chǎn)品符合度概念量化評定模型）易懂性易懂性概念打動力和生活方法符合度產(chǎn)品符合度確定圖6：概念量化評定模型伴隨房地產(chǎn)發(fā)展，房地產(chǎn)營銷管理肯定逐步走上規(guī)范化管理甚而是量化管理道路，創(chuàng)建以步驟為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和實施體制有利于房地產(chǎn)企業(yè)防避營銷策劃陷阱，預防錯誤營銷決議給企業(yè)帶來風險，幫助房地產(chǎn)企