(高清版)GB∕T 39070-2020 品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 日用化學(xué)品業(yè)

A00中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)日用化學(xué)品業(yè)國家市場監(jiān)督管理總局國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)GB／T39070—2020前言 2規(guī)范性引用文件 3術(shù)語和定義 4品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法 5品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系 6品牌價(jià)值測(cè)算過程 附錄A（資料性附錄）品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)及評(píng)價(jià)說明 ⅠGB／T39070—2020本標(biāo)準(zhǔn)按照GB/T1.1—2009給出的規(guī)則起草。本標(biāo)準(zhǔn)由全國品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC532)提出并歸口。本標(biāo)準(zhǔn)起草單位：上海市質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院、上海日用化學(xué)品協(xié)會(huì)、上海市青浦區(qū)質(zhì)量協(xié)會(huì)、福建片仔廣化妝品有限公司。1GB／T39070—2020品牌價(jià)值評(píng)價(jià)日用化學(xué)品業(yè)本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了日用化學(xué)品業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)方法、品牌強(qiáng)度系數(shù)指標(biāo)體系、品牌價(jià)值測(cè)算過程等內(nèi)容的相關(guān)要求。本標(biāo)準(zhǔn)適用于日用化學(xué)品企業(yè)或產(chǎn)品的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。2規(guī)范性引用文件下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T29185品牌價(jià)值術(shù)語GB/T29187品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求(GB/T29187—2012,ISO10668:2010,IDT)GB/T29188品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法3術(shù)語和定義GB/T29185、GB/T29187、GB/T29188界定的術(shù)語和定義適用于本文件。4品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法日用化學(xué)品業(yè)企業(yè)或產(chǎn)品品牌價(jià)值測(cè)算可以采用收益法、成本法或市場法中的一種或幾種。收益法通過參考品牌在剩余的有效經(jīng)濟(jì)壽命周期內(nèi)預(yù)期產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)值評(píng)估品牌價(jià)值。其中，品牌現(xiàn)金流的確定可以采用多周期超額收益法、增量收益法、收益分成法、許可費(fèi)節(jié)省法中的一種或幾種。4.2.2多周期超額收益法多周期超額收益法是通過計(jì)算扣除企業(yè)經(jīng)營所需的所有其他資產(chǎn)的收益后的未來剩余現(xiàn)金流的現(xiàn)值來測(cè)算品牌價(jià)值。采用該方法時(shí)，被評(píng)價(jià)品牌應(yīng)滿足或不限于如下條件：—評(píng)價(jià)期內(nèi)連續(xù)收益；—評(píng)價(jià)期處于高速增長期。多周期收益法的計(jì)算公式見GB/T29188。增量收益法是通過評(píng)價(jià)主體與同行業(yè)無品牌企業(yè)或產(chǎn)品的平均水平相比，利用品牌強(qiáng)度差異造成2GB／T39070—2020產(chǎn)品銷量增加或品牌溢價(jià)來測(cè)算品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流。采用該方法時(shí)，被評(píng)價(jià)品牌應(yīng)滿足或不限于如下條件：—當(dāng)評(píng)價(jià)主體較未使用品牌時(shí)產(chǎn)生成本節(jié)約；—當(dāng)評(píng)價(jià)主體較未使用品牌時(shí)產(chǎn)生額外利潤或現(xiàn)金流。收益分成法是通過計(jì)算品牌對(duì)于評(píng)價(jià)主體總收益的貢獻(xiàn)率，來評(píng)價(jià)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。采用該方法時(shí)，被評(píng)價(jià)品牌應(yīng)滿足或不限于如下條件：—品牌分成率可獲取，包括采用間接的方式推算出或與行業(yè)內(nèi)相似品牌的數(shù)據(jù)比較得出；—當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)品牌時(shí)，需界定被評(píng)價(jià)的品牌，盡可能確保所計(jì)算的收益來源于該品牌；—被評(píng)價(jià)品牌在評(píng)價(jià)周期內(nèi)盈利。許可費(fèi)節(jié)省法是通過估算一個(gè)假設(shè)的品牌受讓人如果擁有該品牌，就可以節(jié)省的許可費(fèi)支出，將該品牌經(jīng)濟(jì)壽命期內(nèi)每年節(jié)省的許可費(fèi)支出，通過適當(dāng)折現(xiàn)率折現(xiàn)后所得到的費(fèi)用值。采用該方法時(shí)，被評(píng)價(jià)品牌需滿足但不限于如下條件：—公允的許可費(fèi)使用率易獲??；—被評(píng)價(jià)品牌的全部收益，必須是由被評(píng)價(jià)品牌所獨(dú)立產(chǎn)生的。日用化學(xué)品業(yè)品牌強(qiáng)度K由有形要素（K1)、無形要素（K2)、質(zhì)量要素（K3)、服務(wù)要素（K4)、創(chuàng)新要素（K5)一級(jí)指標(biāo)組成時(shí)，按式(1)計(jì)算：5ii式中：K—品牌強(qiáng)度；wi—第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)對(duì)品牌強(qiáng)度K的影響權(quán)重；Ki—第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值。有形要素（K1)、無形要素（K2)、質(zhì)量要素（K3)、服務(wù)要素（K4)、創(chuàng)新要素（K5)由二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成時(shí)，按式(2)計(jì)算：jijij式中：Ki—第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值；wij—第j個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)的影響權(quán)重；Kij—第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)下的第j個(gè)二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值。根據(jù)我國企業(yè)和市場實(shí)際情況以及日用化學(xué)品業(yè)品牌特征，通過特定的轉(zhuǎn)化方法，將品牌強(qiáng)度反向轉(zhuǎn)化形成品牌強(qiáng)度系數(shù)，并將其取值范圍限定在科學(xué)的范圍內(nèi)，如0.6~3之間。市場法通過比較被評(píng)價(jià)品牌與基準(zhǔn)品牌的異同，并據(jù)此對(duì)基準(zhǔn)品牌評(píng)價(jià)價(jià)值進(jìn)行調(diào)整，從而確定被評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的一種評(píng)價(jià)方法。采用該方法時(shí)，評(píng)價(jià)對(duì)象應(yīng)為企業(yè)品牌，被評(píng)價(jià)品牌應(yīng)滿足或不限于如下條件：3GB／T39070—2020—在市場中存在著足夠數(shù)量的與評(píng)價(jià)對(duì)象相似的參考企業(yè)；—能夠收集并獲得參考企業(yè)的市場信息、財(cái)務(wù)信息及其他相關(guān)材料；—可以確信的信息資料，且在有效期內(nèi)；—基準(zhǔn)品牌一般選擇3~5個(gè)同行業(yè)品牌進(jìn)行比較，并從中挑選最為合理、貼切的品牌價(jià)值。成本法是在構(gòu)建品牌的更新重置成本的基礎(chǔ)上，扣減各項(xiàng)損耗等因素造成的貶值來測(cè)算品牌價(jià)值的一種評(píng)價(jià)方法。采用該方法時(shí)，被評(píng)價(jià)品牌應(yīng)滿足或不限于如下條件：—被評(píng)價(jià)品牌能夠繼續(xù)使用，即能為其所有者帶來預(yù)期收益；—資金密集型企業(yè)或產(chǎn)品，有詳細(xì)可借鑒的歷史成本資料；—成本法的應(yīng)用建立在歷史數(shù)據(jù)之上，不考慮品牌未來的盈利能力。5品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系日用化學(xué)品業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)對(duì)象包括日用化學(xué)品企業(yè)、日用化學(xué)品產(chǎn)品，品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系包括有形要素、無形要素、質(zhì)量要素、服務(wù)要素、創(chuàng)新要素五個(gè)一級(jí)指標(biāo)。企業(yè)或產(chǎn)品品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)及評(píng)價(jià)說明參考附錄A。5.2日用化學(xué)品業(yè)品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系)有形要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—市場表現(xiàn)，包括市場占有率、市場覆蓋率等；—財(cái)務(wù)指標(biāo)，包括盈利能力、資本結(jié)構(gòu)、營運(yùn)能力、發(fā)展能力等；—相關(guān)資源，包括社會(huì)人文資源、人力資源、環(huán)保資源投入等。無形要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括專利數(shù)量、核心技術(shù)等；—品牌文化，包括品牌歷史、品牌戰(zhàn)略、品牌知名度、品牌忠誠等；—社會(huì)責(zé)任，包括社會(huì)責(zé)任履行等。質(zhì)量要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、檢測(cè)質(zhì)量、質(zhì)量合格評(píng)定等；—質(zhì)量管理能力，包括質(zhì)量管理體系建設(shè)、先進(jìn)質(zhì)量管理方法運(yùn)用等。服務(wù)要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—服務(wù)保障能力，包括服務(wù)體系、服務(wù)設(shè)施等；—服務(wù)過程實(shí)現(xiàn)，包括服務(wù)人員、服務(wù)界面等；—服務(wù)結(jié)果績效，包括服務(wù)滿意度、服務(wù)改進(jìn)等。4GB／T39070—2020創(chuàng)新要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—戰(zhàn)略機(jī)制，包括創(chuàng)新戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新機(jī)制管理等；—研發(fā)管理，包括開發(fā)投入、研發(fā)布局、項(xiàng)目管理、標(biāo)準(zhǔn)制定等；—?jiǎng)?chuàng)新能力，包括新產(chǎn)品研究能力、市場研究能力、創(chuàng)新成效等。6品牌價(jià)值測(cè)算過程根據(jù)測(cè)算意向用途、結(jié)果使用方、被測(cè)算品牌特性等因素確定評(píng)價(jià)目的。不同的評(píng)價(jià)目的，會(huì)影響評(píng)價(jià)程序、測(cè)算精度和結(jié)果報(bào)告形式。6.2明確價(jià)值影響因素品牌價(jià)值影響因素主要包括財(cái)務(wù)維度、市場信譽(yù)維度、利益相關(guān)者維度、持續(xù)創(chuàng)新維度、質(zhì)量改進(jìn)維度。持續(xù)創(chuàng)新維度和質(zhì)量改進(jìn)維度是支撐，利益相關(guān)者維度和市場信譽(yù)維度是中間過程，財(cái)務(wù)維度乃至品牌價(jià)值是結(jié)果。6.3描述測(cè)算品牌測(cè)算前應(yīng)識(shí)別、界定和描述接受評(píng)價(jià)的品牌，包括其企業(yè)范圍、產(chǎn)品范圍、價(jià)值范圍等。6.4確定模型參數(shù)根據(jù)國家有關(guān)政策規(guī)定和當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)情況，確定但不限于以下指標(biāo)：—評(píng)價(jià)年和評(píng)價(jià)周期；—通貨膨脹率；—行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率；—資產(chǎn)收益率等。6.5采集測(cè)算數(shù)據(jù)遵循真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀的原則，采集企業(yè)財(cái)務(wù)與其他信息，作為企業(yè)或第三方評(píng)價(jià)的輸入值。6.6執(zhí)行測(cè)算過程測(cè)算過程包括：—根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，選擇適宜的測(cè)算方法；—根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)信息和綜合信息，計(jì)算測(cè)算方法所需指標(biāo)數(shù)據(jù)；—采用適當(dāng)方法匯總各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，計(jì)算品牌強(qiáng)度系數(shù)；—將上述信息輸入到評(píng)價(jià)模型中，計(jì)算所測(cè)算品牌的價(jià)值。6.7報(bào)告測(cè)算結(jié)果根據(jù)評(píng)價(jià)目的，選擇適當(dāng)形式報(bào)告測(cè)算結(jié)果。5GB／T39070—2020附錄A（資料性附錄）品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)及評(píng)價(jià)說明日用化學(xué)品業(yè)品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系見表A.1。表A.1品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)說明一級(jí)指標(biāo)及分值二級(jí)指標(biāo)及分值三級(jí)指標(biāo)及分值評(píng)價(jià)說明有形要素(250)市場表現(xiàn)(100)市場占有率(50)與同類別產(chǎn)品相比在國際、國內(nèi)市場占有情況市場覆蓋率(50)產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)區(qū)域以及海外市場情況財(cái)務(wù)表現(xiàn)(100)盈利能力(30)連續(xù)盈利時(shí)間凈資產(chǎn)收益率（稅后利潤／平均所有者權(quán)益）總資產(chǎn)收益率（稅后利潤／平均總資產(chǎn)）資本結(jié)構(gòu)(20)資產(chǎn)負(fù)債率（平均負(fù)債總額／平均資產(chǎn)總額）營運(yùn)能力(30)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（營業(yè)收入凈額／平均資產(chǎn)總額）流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（主營業(yè)務(wù)收入金額／平均流動(dòng)資產(chǎn)總額）發(fā)展能力(20)營業(yè)收入增長率（可考慮近三年的增長情況）資本擴(kuò)張率（本年股東權(quán)益增長額／年初股東權(quán)益）相關(guān)資源(50)社會(huì)人文資源、人力資源、環(huán)保資源投入(50)社會(huì)中可供自己利用的，能為產(chǎn)品品牌自身帶來優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營幫助的社會(huì)人文資源、人力資源、環(huán)保資源等投入情況，可采用專家評(píng)價(jià)方式無形要素(200)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(60)專利數(shù)量(30)擁有專利數(shù)量，可針對(duì)外觀設(shè)計(jì)、實(shí)用新型和發(fā)明專利分別進(jìn)行評(píng)價(jià)核心技術(shù)(30)核心技術(shù)數(shù)量與等級(jí)，與本領(lǐng)域其他組織相比核心技術(shù)水平，如先進(jìn)生產(chǎn)工藝或生產(chǎn)技術(shù)品牌文化(100)品牌歷史(20)品牌戰(zhàn)略(40)品牌定位、發(fā)展總體規(guī)劃等制定和實(shí)施情況品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)置及運(yùn)行情況品牌建設(shè)方面的投入（與營業(yè)收入的比例，國際化戰(zhàn)略投入，累計(jì)投入經(jīng)費(fèi)等）品牌知名度(20)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)／產(chǎn)品品牌了解程度，可通過市場調(diào)查方式品牌忠誠(20)二次以上購買的消費(fèi)者比例，可通過調(diào)查方式社會(huì)責(zé)任(40)社會(huì)責(zé)任履行(40)參考企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫指南開展評(píng)價(jià)，可通過專家評(píng)價(jià)方式6GB／T39070—2020一級(jí)指標(biāo)及分值二級(jí)指標(biāo)及分值三級(jí)指標(biāo)及分值評(píng)價(jià)說明質(zhì)量要素(150)產(chǎn)品質(zhì)量(90)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量(30)國家有關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的產(chǎn)品適用、安全和其他特性要求，可依據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)檢測(cè)質(zhì)量(30)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管抽查情況，可采用監(jiān)管部門數(shù)據(jù)質(zhì)量合格評(píng)定(30)產(chǎn)品開展環(huán)保、安全等方面質(zhì)量認(rèn)證情況，可通過獲得評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)證書數(shù)量和權(quán)威性來反映質(zhì)量管理能力(60)質(zhì)量管理體系建設(shè)及運(yùn)行(30)企業(yè)質(zhì)量管理體系建設(shè)以及運(yùn)行情況先進(jìn)管理方法(30)企業(yè)采用卓越績效、全面質(zhì)量管理等先進(jìn)管理方法情況，可采用專家評(píng)價(jià)的方式服務(wù)要素(150)服務(wù)保障能力(50)服務(wù)體系(30)為完成產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)制定的各項(xiàng)制度和措施，如應(yīng)急管理措施、售后服務(wù)制度、服務(wù)改進(jìn)制度等服務(wù)設(shè)施(20)為保證服務(wù)順利完成所必備的設(shè)施設(shè)備以及運(yùn)行情況服務(wù)過程實(shí)現(xiàn)(50)服務(wù)人員(30)從事服務(wù)相關(guān)人員的專業(yè)資質(zhì)、技能水平、職業(yè)道德情況服務(wù)界面(20)服務(wù)過程中服務(wù)人員的態(tài)度、儀容儀表、服務(wù)記紀(jì)律情況服務(wù)結(jié)果績效(50)服務(wù)滿意度(30)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果的評(píng)價(jià)，可通過顧客滿意度評(píng)價(jià)方式服務(wù)改進(jìn)(20)根據(jù)顧客評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)／產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)開展的改進(jìn)措施，如改進(jìn)制度、改進(jìn)效果評(píng)價(jià)等創(chuàng)新要素(250)戰(zhàn)略機(jī)制(40)創(chuàng)新戰(zhàn)略管理(20)創(chuàng)新目標(biāo)制定、戰(zhàn)略定位、創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)、市場態(tài)勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略等方面，可采用專家評(píng)價(jià)方式創(chuàng)新機(jī)制管理(20)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制、運(yùn)行管理機(jī)制、績效考核機(jī)制、創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制等方面，可采用專家評(píng)價(jià)方式研發(fā)管理(80)開發(fā)投入(20)研發(fā)資金投