論大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)企業(yè)形象的建立

論大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)企業(yè)形象的建立

摘要：從“恒源祥”品牌的實(shí)例出發(fā)，闡述了良好的企業(yè)形象對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展起了什么樣關(guān)鍵的作用，以及在現(xiàn)階段，大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)如何樹(shù)立自己良好的企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)個(gè)性的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；高校后勤

從2月6日除夕夜開(kāi)始，恒源祥的電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，1分鐘內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個(gè)遍。單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的“轟炸”引來(lái)了不少公眾抱怨——簡(jiǎn)直就是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限，一些網(wǎng)友將此斥為“比腦白金還腦殘”的惡俗廣告。但是，對(duì)企業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，被人記住是很重要的一個(gè)要素，比如被人認(rèn)為惡俗的腦白金廣告，還是給人留下了深刻的印象，如果我們到商店買(mǎi)保健品，自然而然就會(huì)想到腦白金。

恒源祥原是1927年創(chuàng)立的一個(gè)小商店，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售人造絲和手編毛線(xiàn)。之所以能從1987年以后逐步發(fā)展成為一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，關(guān)鍵就是恒源祥利用品牌優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)了龐大的社會(huì)有形資產(chǎn)，1987年，劉瑞旗除了恒源祥這個(gè)100平方米小店之外，一無(wú)所有，只剩下一個(gè)老字號(hào)“恒源祥”三個(gè)字，可是，恒源祥人就是將眼睛盯上這個(gè)老字號(hào)，將其名稱(chēng)注冊(cè)成了商標(biāo)，此后，充分運(yùn)用老字號(hào)這一無(wú)形資產(chǎn)的魅力，以品牌為紐帶，通過(guò)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)而非直接投資的方式組建了日長(zhǎng)夜大的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，并使恒源祥這一品牌價(jià)值達(dá)到6個(gè)億，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額30億。這就是企業(yè)形象的魅力所在。

所謂企業(yè)形象是指一個(gè)企業(yè)在用戶(hù)和社會(huì)公眾心目中的總體印象或者說(shuō)是消費(fèi)者合社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)識(shí)與綜合評(píng)價(jià)。它包括企業(yè)文化、企業(yè)市場(chǎng)效應(yīng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理等多個(gè)領(lǐng)域，它是企業(yè)在社會(huì)中對(duì)公眾所形成的綜合認(rèn)識(shí)。有時(shí)也稱(chēng)為“企業(yè)識(shí)別”或“企業(yè)個(gè)性”。

在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)企業(yè)形象的好壞與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效存在著確定的因果關(guān)系。在CI理論中。企業(yè)形象只是一種結(jié)果和目的。為了樹(shù)立企業(yè)形象需要經(jīng)歷多方面的努力。從短期收益來(lái)看，這種投資和收益是不成比例的，企業(yè)形象戰(zhàn)略是一種長(zhǎng)期投資。從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最為寶貴的資源。于是越來(lái)越多的企業(yè)將眼光瞄向了企業(yè)實(shí)力的又一個(gè)重要表現(xiàn)形式—企業(yè)形象。根據(jù)國(guó)家設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的估計(jì)，企業(yè)形象預(yù)計(jì)每投入1美元可獲得227美元的收益。這充分說(shuō)明，企業(yè)形象作為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平行之有效的戰(zhàn)略手段受到各企業(yè)的重視。

在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)如何樹(shù)立自己特色的企業(yè)形象？在提升企業(yè)形象力的過(guò)程中。如何與消費(fèi)者樹(shù)立長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系并謀求雙方的共同利益？這是21世紀(jì)大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)生存發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題和重要道路，是國(guó)際企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)形象對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用應(yīng)在于：

（1）在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位，屬企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分；

（2）傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，以形象的視覺(jué)形式宣傳企業(yè)；

（3）以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度；

（4）提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。

因此，沒(méi)有企業(yè)形象對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個(gè)沒(méi)有靈魂的賺錢(qián)機(jī)器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無(wú)個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)它若即若離；就意味著團(tuán)隊(duì)的渙散和低落的士氣。

但是，用一局時(shí)下流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象是一把雙刃劍：優(yōu)秀的企業(yè)形象固然能幫助提升企業(yè)的形象、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而失敗的企業(yè)形象也一定會(huì)為企業(yè)形象帶來(lái)負(fù)面影響、妨礙企業(yè)更上層樓。

一個(gè)企業(yè)形象的失敗往往表現(xiàn)在：

（1）對(duì)該企業(yè)的視覺(jué)定位模糊不清，讓人覺(jué)得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想；

（2）視覺(jué)效果與企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠(yuǎn)甚至背道而馳；

（3）缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感；

（4）過(guò)于追求時(shí)尚，缺乏長(zhǎng)久的生命力；

（5）復(fù)制別人和自我復(fù)制。

國(guó)內(nèi)有一個(gè)小有名氣的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，其產(chǎn)品標(biāo)志簡(jiǎn)直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標(biāo)志和二為一！國(guó)內(nèi)目前偶有一些高水平的作品的出現(xiàn)，但大量粗制濫造的作品的存在使得國(guó)內(nèi)的企業(yè)形象從整體上來(lái)看仍是魚(yú)龍混雜，良莠不齊。造成這種局面有兩個(gè)方面的原因：企業(yè)決策者與設(shè)計(jì)師。

那么，如何樹(shù)立良好的大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)企業(yè)形象呢？

（1）首先，樹(shù)立集團(tuán)企業(yè)形象的第一步驟是制定明確的企業(yè)理念及企業(yè)戰(zhàn)略。這一步驟也是樹(shù)立集團(tuán)企業(yè)形象的核心。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一切與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)大不相同。所以要想在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，必須具有洞察時(shí)機(jī)的慧眼和超越時(shí)代變化的遠(yuǎn)見(jiàn)。只有這樣，才能有助于樹(shù)立正確的集團(tuán)企業(yè)理念和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

樹(shù)立正確的集團(tuán)企業(yè)理念有兩點(diǎn)必須注意：

第一，要突出集團(tuán)企業(yè)理念的差異性。隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，如果單純地依靠技術(shù)因素，漸漸地也無(wú)法達(dá)到脫穎而出的效果。那么，強(qiáng)調(diào)集團(tuán)企業(yè)形象的

“差異化”就引起了企業(yè)界的重視。而企業(yè)形象

“差異化”的核心又是指企業(yè)理念的

“差異化”。企業(yè)理念的差異化又首先決定于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是否能以有遠(yuǎn)見(jiàn)的新眼光來(lái)重新審視經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等因素對(duì)企業(yè)的影響，以建立一套獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)理念，其次，也為集團(tuán)提高識(shí)別能力提供一個(gè)廣闊的天地。

第二，要強(qiáng)調(diào)集團(tuán)目標(biāo)的超前性。具有真正實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者善于透過(guò)各種現(xiàn)象，取得有創(chuàng)意的遠(yuǎn)見(jiàn)，并且能獨(dú)具慧眼，果斷實(shí)行，就會(huì)永遠(yuǎn)站在時(shí)代的前列，決不落伍。

（2）樹(shù)立集團(tuán)企業(yè)形象的第二步驟是把企業(yè)理念和企業(yè)目標(biāo)活動(dòng)具體化。即要通過(guò)活動(dòng)塑造一流形象來(lái)表達(dá)出企業(yè)的理念和所追求的目標(biāo)。

首先要通過(guò)教育活動(dòng)，使集團(tuán)的理念成為集團(tuán)全體員工的共識(shí)。

其次，當(dāng)集團(tuán)的理念得到企業(yè)員工真心實(shí)意的擁護(hù)時(shí)，要求集團(tuán)的全體員工在參與企業(yè)各種內(nèi)外活動(dòng)過(guò)程中，都能按照集團(tuán)所實(shí)施的戰(zhàn)略來(lái)統(tǒng)一行動(dòng)。

（3）樹(shù)立集團(tuán)企業(yè)形象的第三步驟是把集團(tuán)理念視覺(jué)化。所謂視覺(jué)化包括兩層內(nèi)容：一是把集團(tuán)理念應(yīng)用于企業(yè)基本要素的設(shè)計(jì)，即使集團(tuán)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等內(nèi)容能反映出集團(tuán)的理念：二是把基本要素用于應(yīng)用要素上。

集團(tuán)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字等基本要素的設(shè)計(jì)，應(yīng)把集團(tuán)的理念通過(guò)色彩、圖案，形狀、聲音等方式，制作成商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字，使人看到這些視覺(jué)形象，不僅能加深對(duì)集團(tuán)理念的理解，而且可以做到過(guò)目不忘，產(chǎn)生雙重效果。把企業(yè)的基本要素用于各種應(yīng)用要素（如廣告、刊物、辦公用品、運(yùn)輸

工具等）的目的，就是要通過(guò)這些媒體來(lái)傳遞企業(yè)的信息，這種信息傳遞的量越大，越持久，企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中的地位就越牢固。

恒源祥企業(yè)的成功，在于創(chuàng)造了一個(gè)很好的企業(yè)形象，這就意味著企業(yè)具有明顯的個(gè)性化和顯著性。把恒源祥三字拆開(kāi)，恒古常青、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉祥如意，把中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中最美好的含義都凝聚在品牌當(dāng)中，這是恒源祥取得成功的一個(gè)非常重要的原因。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)看到恒源祥的時(shí)候，人們會(huì)想到什么？80%的消費(fèi)者會(huì)想到中國(guó)文化、會(huì)想到儒家、會(huì)想到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這就是恒源祥概念，恒源祥品牌給消費(fèi)者的記憶。

但是，恒源祥作為一個(gè)老字號(hào)企業(yè)能贊助奧運(yùn)會(huì)很不容易，但怎么宣傳這個(gè)事件卻值得仔細(xì)研究，恒源祥應(yīng)該在怎么塑造有文化有責(zé)任的民族企業(yè)形象方面進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)該考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)文化和形象，而不僅僅是讓人記住。

所以，大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)為了取得最大程度的發(fā)展，必須在對(duì)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和所面臨的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全