全球及中國程序化廣告行業(yè)市場專項調(diào)查研究及投資戰(zhàn)略可行性報告(2021版)

全球及中國程序化廣告行業(yè)市場專項調(diào)查研究及投資戰(zhàn)略可行性報告（2021版）中金企信（北京）國際信息咨詢有限公司-國統(tǒng)報告網(wǎng)2021年中國程序化廣告市場運(yùn)營戰(zhàn)略研究及市場規(guī)模分析預(yù)測（1）程序化廣告市場形成過程：隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式的演變發(fā)展，以及廣告主對于投放效果要求的提高，傳統(tǒng)廣告投放方式難以完全滿足廣告主的高效廣告投放需求及媒體供應(yīng)商提高流量轉(zhuǎn)化率的需要。具體來說，廣告主在傳統(tǒng)方式下定點采買媒體資源，但存在媒體覆蓋面窄且部分投放媒體用戶并非廣告主目標(biāo)受眾的問題，難以實現(xiàn)精準(zhǔn)的效果轉(zhuǎn)化；此外，媒體供應(yīng)商部分位置、時間段欠佳的廣告位資源往往銷售情況一般，利用率較低。因此，在廣告主和媒體端的不同需求與痛點下，程序化廣告應(yīng)運(yùn)而生。程序化廣告是指利用互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)技術(shù)手段進(jìn)行的自動化的廣告交易及管理。在程序化廣告交易中，廣告主可以利用算法和系統(tǒng)實現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定向，并向其個性化出價、定向推送廣告內(nèi)容，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的“千人千面”；互聯(lián)網(wǎng)媒體可以通過程序化的方式售賣跨媒體、跨終端的用戶流量資源，提高媒體商業(yè)變現(xiàn)效率。2）運(yùn)作模式及產(chǎn)業(yè)鏈情況：程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈的參與者包括廣告主、廣告服務(wù)提供商（包括程序化公司）、媒體和最終受眾。其中廣告主是指希望在其目標(biāo)市場中與潛在用戶建立聯(lián)系的企業(yè)，以實現(xiàn)提升品牌認(rèn)知度、最終商品銷售或用戶獲取的需求；廣告服務(wù)提供商是指對接和管理廣告主營銷活動的程序化服務(wù)平臺，具體包括需求方平臺（DSP）、供應(yīng)方平臺（SSP）和廣告交易平臺（AdExchange）等；媒體是指擁有用戶的媒體及互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括移動應(yīng)用程序、移動應(yīng)用分發(fā)平臺、門戶網(wǎng)站和搜索引擎等。在程序化廣告服務(wù)的過程中，程序化公司通過多重途徑和技術(shù)對用戶流量數(shù)據(jù)進(jìn)行捕獲、跟蹤、識別和分析，更精確和有效地提供廣告服務(wù)、提升廣告效率。程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者情況如下：上述各程序化廣告服務(wù)商的具體職能介紹如下：行業(yè)參與方介紹廣告綜合服務(wù)商對接和管理廣告主營銷活動的服務(wù)平臺，提供的服務(wù)包括對接程序化平臺、程序化創(chuàng)意、決策動態(tài)調(diào)優(yōu)等。數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）收集廣告過程中的各類用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，并為廣告主及廣告服務(wù)商提供用戶畫像、標(biāo)簽管理等數(shù)據(jù)服務(wù)。需求端平臺（DSP）幫助廣告主或廣告服務(wù)商對接供給端平臺或廣告交易市場，并參與程序化廣告交易。采購平臺（TD）廣告主或廣告服務(wù)商可以在采購平臺上統(tǒng)一管理多個需求端平臺，進(jìn)行預(yù)算分配、策略制定、數(shù)據(jù)查看等操作。供給端平臺（SSP）服務(wù)于媒體端，通過對接廣告交易市場或需求端平臺，幫助媒體實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)化變現(xiàn)。廣告交易平臺（ADX）第三方交易平臺，實現(xiàn)實時競價，流量需求與流量供給的合理匹配。3）市場規(guī)模以及競爭情況：根據(jù)中金企信國際咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國程序化廣告購買市場規(guī)模達(dá)到613億元，程序化購買已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的主要方式之一。互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化購買市場規(guī)模如下：2012-2019年中國程序化廣告購買市場規(guī)?，F(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計：中金企信國際咨詢3、行業(yè)發(fā)展趨勢：（1）新冠疫情影響減退，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場逐步恢復(fù)：根據(jù)《2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4,367億人民幣，相較于上一年增長率為18.20%。根據(jù)中金企信國際咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場受疫情影響市場規(guī)模同比降低19.9%，而二季度市場規(guī)模較一季度恢復(fù)較為明顯，市場形勢有所好轉(zhuǎn)?？紤]到國外疫情仍在持續(xù)，海外廣告市場受疫情影響仍在進(jìn)行中。長期來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有望不斷拓展業(yè)務(wù)邊際，探索包括出海、創(chuàng)新營銷技術(shù)、創(chuàng)新營銷方式、跨界合作、向上游延伸渠道等新領(lǐng)域。（2）新媒體營銷成為廣告主預(yù)算配置的核心渠道：憑借對主流消費(fèi)人群的高效觸達(dá)能力以及高于傳統(tǒng)媒體的客群匹配程度，新媒體營銷已然成為所有類型廣告主最核心的預(yù)算配置渠道之一。目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已近8億，實現(xiàn)了對主要消費(fèi)人群的全覆蓋，無論是人群覆蓋還是用戶觸達(dá)頻次、時長均已超過傳統(tǒng)電視渠道。同時，相比有線電視等傳統(tǒng)媒體，APP、OTT&OTV及KOL等新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的高效觸達(dá)、用戶數(shù)據(jù)獲取、用戶管理，其廣告投放效率與效果顯著高于難測量、難跟蹤且無法實現(xiàn)千人千面曝光的有線電視等傳統(tǒng)渠道。因此，無論是對于主要定位品牌建設(shè)（建設(shè)品牌知名度、品牌形象和強(qiáng)化購買意向）的大型成熟品牌企業(yè)（如寶馬、奔馳、可口可樂等），或是定位高效轉(zhuǎn)化的效果類廣告主（如買量游戲商、買量電商或婚慶攝影等本地服務(wù)商），新媒體營銷已經(jīng)成為主流。在此趨勢下，如何高效對接媒體資源、鏈接特定人群以高效匹配品牌營銷對象已成為廣告主或國際4A公司進(jìn)行廣告投放時重點考慮因素。因此，新媒體營銷代理商在媒體資源端的積累、對于媒體特性的準(zhǔn)確把握以及在人群畫像、行業(yè)大客戶服務(wù)的豐富經(jīng)驗將成為獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。（3）關(guān)注媒介普泛化趨勢，KOL影響力及廣告效應(yīng)不斷擴(kuò)大：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及以及社交網(wǎng)絡(luò)的全方位滲透，人人在當(dāng)下的時代中都可能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，這也使得媒介從原來中心化的渠道走向普泛化。近年來，伴隨微信微博的不斷普及，形成一定影響力的KOL數(shù)量急劇增加。據(jù)中金企信國際咨詢統(tǒng)計，2017年微博平臺內(nèi)擁有10萬人以上粉絲的KOL數(shù)量較2016年增長57.3%，微信公眾號數(shù)量也突破1,000萬。2018年以來，抖音、快手等短視頻APP迅速崛起，2020年1月字節(jié)跳動公司宣布公司旗下抖音DAU（日活躍用戶）已經(jīng)超過4億，海量流量帶動KOL經(jīng)濟(jì)的快速崛起，形成如李佳琦、薇婭等一批廣告效應(yīng)及帶貨能力出色的KOL。有KOL入駐的平臺類型明顯更加受到廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺的廣告投放意向占比高達(dá)69%，而在社會化營銷方式選擇意向調(diào)查中，KOL營銷以60%的占比位列第一?？梢钥闯?，當(dāng)前KOL營銷在所有社會化媒體營銷中，已經(jīng)為最受認(rèn)可的方式之一，KOL營銷策略也成為業(yè)界普遍關(guān)注的重心。（4）5G及物聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)廣告行業(yè)變革：歷史證明，通信技術(shù)的不斷發(fā)展為新媒體營銷行業(yè)帶來了革命性的改變，從2G的文字網(wǎng)絡(luò)信息時代，到3G圖片信息時代，再到4G開啟了直播和視頻時代。每一次通信技術(shù)及終端的進(jìn)步帶來新媒體營銷行業(yè)媒體介質(zhì)和形態(tài)的質(zhì)的變化，也開啟了廣告行業(yè)不同階段的生態(tài)。2019年6月，工信部下發(fā)我國第一張5G牌照，意味著我國正式進(jìn)入5G時代。同樣，新媒體營銷行業(yè)亦將進(jìn)入新的發(fā)展時代?？梢灶A(yù)見的是，5G的逐步落地將極大地推動萬物互聯(lián)的建設(shè)，終端智能化趨勢日益明顯，新媒體的載體形式將進(jìn)一步豐富。同時，5G通訊速度的極大提升將使得新媒體廣告與廣告主的互動形式更加豐富、互動頻率更加快捷。此外，個體向外界傳遞信息的成本不斷降低，形式不斷多樣，新媒體的分散化趨勢將愈發(fā)明顯。在此趨勢下，新媒體廣告行業(yè)必將面臨新一輪洗牌。對于媒體特性具有深入理解，掌握新媒體營銷核心玩法并已在客戶及媒介端原有資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上積極擁抱行業(yè)變化的新媒體公司，有望脫穎而出并進(jìn)一步提升行業(yè)地位。市場現(xiàn)狀（包含區(qū)域市場）、市場競爭與供需格局格局（包含區(qū)域市場）、市場規(guī)模（包含區(qū)域市場）、市場前景（包含區(qū)域市場）、技術(shù)發(fā)展趨勢分析、價格分析、進(jìn)出口分析、使用情況及品牌占有率、企業(yè)競爭力與主要財務(wù)數(shù)據(jù)分析、相關(guān)政策法規(guī)與環(huán)境分析、投資策略、投資風(fēng)險、風(fēng)險規(guī)避、營銷戰(zhàn)略選擇等多方面進(jìn)行科學(xué)細(xì)致的分析。中金企信國際咨詢本著“一心一意做研究，全神貫注為客戶”的基本工作理念，為業(yè)內(nèi)企業(yè)提供準(zhǔn)確及時的市場數(shù)據(jù)分析，是業(yè)內(nèi)企業(yè)重要的參考依據(jù)。調(diào)查報告是根據(jù)調(diào)查需求進(jìn)行專屬的市場調(diào)查，可分為：對標(biāo)企業(yè)調(diào)查、商業(yè)模式調(diào)查、問卷調(diào)查、行業(yè)調(diào)查、競爭調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查等多種調(diào)查課題。中金企信國際咨詢擁有專業(yè)的調(diào)查團(tuán)隊及龐大的顧問團(tuán)隊，結(jié)合多元化調(diào)查模式、專屬的市場調(diào)查自建機(jī)制為不同領(lǐng)域、不同客戶提供優(yōu)質(zhì)的市場調(diào)查，助力企業(yè)把控市場、洞悉市場、贏得市場先機(jī)。全球及中國程序化廣告行業(yè)市場專項調(diào)查研究及投資戰(zhàn)略可行性報告（2021版）程序化廣告行業(yè)發(fā)展綜述第二章程序化廣告行業(yè)市場環(huán)境及影響分析（PEST）2.1行業(yè)政治法律環(huán)境（P）2.2行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E）2.3行業(yè)社會環(huán)境分析（S）2.4行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析（T）第三章2015-2020年國際程序化廣告市場競爭調(diào)查分析3.1國際程序化廣告行業(yè)市場運(yùn)行現(xiàn)狀調(diào)查3.1.1國際程序化廣告行業(yè)市場規(guī)模分析3.1.2國際程序化廣告市場應(yīng)用規(guī)模分析及占比3.1.3國際程序化廣告市場價格走勢分析3.1.4國際程序化廣告市場供需情況分析3.1.5國際程序化廣告重點企業(yè)競爭力分析3.1.6國際程序化廣告市場銷售收入分析3.1.7國際程序化廣告應(yīng)用市場需求分析3.2程序化廣告市場重點國家調(diào)查分析3.2.1美國3.2.2歐洲3.2.3日本3.2.4韓國3.2.5其他第四章2015-2020年我國程序化廣告行業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀分析4.1我國程序化廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析4.1.1我國程序化廣告行業(yè)發(fā)展階段4.1.2我國程序化廣告行業(yè)市場規(guī)模分析4.1.3我國程序化廣告市場應(yīng)用規(guī)模分析及占比4.1.4我國程序化廣告行業(yè)商業(yè)模式分析4.1.5我國程序化廣告市場價格走勢分析4.2我國程序化廣告市場供需情況分析4.3我國程序化廣告應(yīng)用需求分析4.4我國程序化廣告市場銷售收入分析4.5我國程序化廣告重點企業(yè)競爭力分析第五章2015-2020年我國程序化廣告行業(yè)市場運(yùn)營調(diào)查分析5.1中國程序化廣告行業(yè)產(chǎn)量分析5.2中國程序化廣告行業(yè)總產(chǎn)值分析5.3中國程序化廣告行業(yè)盈利指標(biāo)分析5.3.1行業(yè)盈利能力分析5.3.2行業(yè)償債能力分析5.3.3行業(yè)營運(yùn)能力分析5.3.4行業(yè)發(fā)展能力分析第六章2015-2020年中國程序化廣告區(qū)域市場分析及進(jìn)出口統(tǒng)計6.1中國程序化廣告行業(yè)區(qū)域市場分析6.1.1東北地區(qū)6.1.2華北地區(qū)6.1.3華東地區(qū)6.1.4華南地區(qū)6.1.5華中地區(qū)6.1.6西南地區(qū)6.1.7西北地區(qū)6.2中國程序化廣告行業(yè)進(jìn)出口統(tǒng)計6.2.1中國程序化廣告行業(yè)進(jìn)口市場分析（1）程序化廣告行業(yè)進(jìn)口量統(tǒng)計（2）程序化廣告行業(yè)出口額統(tǒng)計（3）程序化廣告行業(yè)進(jìn)口結(jié)構(gòu)分析6.2.2中國程序化廣告行業(yè)出口市場分析（1）中國程序化廣告行業(yè)出口量統(tǒng)計（2）中國程序化廣告行業(yè)出口額統(tǒng)計（3）中國程序化廣告行業(yè)出口結(jié)構(gòu)分析6.3中國程序化廣告行業(yè)進(jìn)口前景預(yù)測6.4中國程序化廣告行業(yè)出口前景預(yù)測第七章國內(nèi)外程序化廣告行業(yè)市場競爭格局分析7.1中國程序化廣告行業(yè)歷史競爭格局概況7.1.1中國程序化廣告行業(yè)集中度分析7.1.2中國程序化廣告行業(yè)競爭程度分析7.2國內(nèi)外程序化廣告行業(yè)競爭分析7.2.1國內(nèi)外程序化廣告行業(yè)競爭對比分析7.2.2國內(nèi)外程序化廣告產(chǎn)業(yè)集群分析7.2.3國內(nèi)外程序化廣告企業(yè)競爭力比較7.3國內(nèi)外程序化廣告市場發(fā)展前景預(yù)測對比第八章中國程序化廣告行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈分析8.1中國程序化廣告上游產(chǎn)業(yè)鏈研究8.1.1中國程序化廣告上游發(fā)展綜述8.1.2中國程序化廣告上游供給能力分析8.1.3中國程序化廣告上游市場前景預(yù)測8.2中國程序化廣告下游產(chǎn)業(yè)鏈研究第九章2020-2026年國內(nèi)外程序化廣告行業(yè)發(fā)展趨勢與前景分析9.12020-2026年中國程序化廣告市場趨勢預(yù)測9.1.12020-2026年中國程序化廣告市場規(guī)模預(yù)測9.1.22020-2026年中國程序化廣告市場需求預(yù)測9.1.32020-2026年中國程序化廣告市場供給預(yù)測9.1.42020-2026年中國程序化廣告市場銷售收入預(yù)測9.1.52020-2026年中國程序化廣告應(yīng)用市場需求預(yù)測9.22020-2026年國際程序化廣告市場趨勢預(yù)測9.2.12020-2026年國際程序化廣告市場規(guī)模預(yù)測9.2.22020-2026年國際程序化廣告市場需求預(yù)測9.2.32020-2026年國際程序化廣告市場供給預(yù)測9.2.42020-2026年國際程序化廣告市場銷售收入預(yù)測9.2.52020-2026年國際程序化廣告應(yīng)用市場需求預(yù)測第十章程序化廣告行業(yè)投資情況及發(fā)展態(tài)勢分析10.12015-2020年總體投資及結(jié)構(gòu)10.22015-2020年投資規(guī)模情況10.32015-2020年投資增速情況10.42015-2020年分地區(qū)投資分析10.52015-2020年外商投資情況10.6程序化廣告市場最新動態(tài)分析第十一章中國程序化廣告行業(yè)“十四五”研究預(yù)測11.1“十四五”期間程序化廣告發(fā)展戰(zhàn)略研究11.2程序化廣告行業(yè)“十四五”發(fā)展方向預(yù)測11.3程序化廣告行業(yè)“十三五”回顧程序化廣告行業(yè)投資價值評估分析第十三章程序化廣告行業(yè)投資機(jī)會與風(fēng)險防范13.1程序化廣告行業(yè)投融資情況13.2程序化廣告行業(yè)投資機(jī)會13.3程序化廣告行業(yè)投資風(fēng)險及防范13.4中國程序化廣告行業(yè)投資建議第十四章總結(jié)中金企信（北京）國際信息咨詢有限公司致力于“為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供專業(yè)&權(quán)威行業(yè)報告、調(diào)查報告、項目可行性報告、專項調(diào)查、商業(yè)計劃書、研究報等報告課題”的專業(yè)咨詢顧問機(jī)構(gòu)，同是國家統(tǒng)計局涉外調(diào)查許可單位&AAA企業(yè)信用認(rèn)證、ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證單位。經(jīng)過多年的發(fā)展和開拓，中金企信國際咨詢已成為中國國內(nèi)領(lǐng)先的多元化信息服務(wù)提供商之一，與政府部門、行業(yè)協(xié)會（第三方媒介、高校、科研院所）、各領(lǐng)域?qū)＜翌檰柡蜆I(yè)內(nèi)資深人士建立了實效共通的戰(zhàn)略關(guān)系，積累了大量行業(yè)研究和市場調(diào)研工作的專業(yè)經(jīng)驗，形成了中金企信國際咨詢獨(dú)特的專業(yè)研究模型和科學(xué)分析方法。公司旗下的運(yùn)營平臺——中金企信市場咨詢網(wǎng)（）&中國國統(tǒng)調(diào)查報告網(wǎng)（）&國統(tǒng)研究報告網(wǎng)（）?！緢蟾嬲f明】可行性研究報告，簡稱可研，是在制訂生產(chǎn)、基建、科研計劃的前期，通過全面的調(diào)查研究，分析論證某個建設(shè)或改造工程、某種科學(xué)研究、某項商務(wù)活動切實可行而提出的一種書面材料。項目可行性研究報告主要是通過對項目的主要內(nèi)容和配套條件，如市場需求、資源供應(yīng)、建設(shè)規(guī)模、工藝路線、設(shè)備選型、環(huán)境影響、資金籌措、盈利能力等，從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、工程等方面進(jìn)行調(diào)查研究和分析比較，并對項目建成以后可能取得的財務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益及社會影響進(jìn)行預(yù)測，從而提出該項目是否值得投資和如何進(jìn)行建設(shè)的咨詢意見，為項目決策提供依據(jù)的一種綜合性的分析方法?？尚行匝芯烤哂蓄A(yù)見性、公正性、可靠性、科學(xué)性的特點?？尚行匝芯繄蟾媸谴_定建設(shè)項目前具有決定性意義的工作，是在投資決策之前，對擬建項目進(jìn)行全面技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析論證的科學(xué)方法，在投資管理中，可行性研究是指對擬建項目有關(guān)的自然、社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等進(jìn)行調(diào)研、分析比較以及預(yù)測建成后的社會經(jīng)濟(jì)效益。項目可行性報告用途1、企業(yè)投融資此類研究報告通常要求市場分析準(zhǔn)確、投資方案合理、并提供競爭分析、營銷計劃、管理方案、技術(shù)研發(fā)等實際運(yùn)作方案。2、項目立項此文件是根據(jù)《中華人民共和國行政許可法》和《國務(wù)院對確需保留的行政審批項目設(shè)定行政許可的決定》而編寫，是大型基礎(chǔ)設(shè)施項目立項的基礎(chǔ)文件，國家發(fā)改委根據(jù)可行性研究報告進(jìn)行核準(zhǔn)、備案或批復(fù)，決定某個項目是否實施。另外醫(yī)藥企業(yè)在申請相關(guān)證書時也需要編寫可行性研究報告。3、銀行貸款申請商業(yè)銀行在貸款前進(jìn)行風(fēng)險評估時，需要項目方出具詳細(xì)的可行性研究報告，對于國內(nèi)銀行，該報告由甲級資格單位出具，通常不需要再組織專家評審,部分銀行的貸款可行性研究報告不需要資格，但要求融資方案合理，分析正確，信息全面。另外在申請國家的相關(guān)政策支持資金、工商注冊時往往也需要編寫可行性研究報告，該文件類似用于銀行貸款的可研報告。4、申請進(jìn)口設(shè)備免稅主要用于進(jìn)口設(shè)備免稅用的可行性研究報告，申請辦理中外合資企業(yè)、外資企業(yè)項目確認(rèn)書的項目需要提供項目可行性研究報告。5、境外投資項目核準(zhǔn)企