現(xiàn)代廣告理論與實務第六章 廣告設計與制作

第六章廣告設計與制作【引導案例】POLO三廂：科技演繹時尚7/30/20241雕牌洗衣粉電視廣告：“泡了嗎〞、“漂了嗎〞、“干了嗎〞清嘴口香糖讓少女在屏幕發(fā)問：“想知道親嘴的味道嗎？7/30/202427/30/202437/30/202447/30/20245四、平面廣告的構(gòu)成要素

平面廣告構(gòu)成要素包括文案、色彩、圖案?！惨弧硰V告文案廣告文案有兩層含義：一種是指廣告作品中的語言文字局部，另一種是廣告文案撰稿人。廣告文案特指廣告作品中的語言文字局部。完整的廣告文案由標題、廣告正文、廣告口號及附文〔隨文〕組成。在廣告設計中，文案與色彩、圖案同等重要，色彩、圖形具有前期的沖擊力，廣告文案那么具有較深的影響力?！捕硰V告色彩色彩是廣告表現(xiàn)的一個重要因素，廣告的色彩與消費者的生理和心理反響密切相關。色彩對人們感情活動都具有深刻影響。廣告色彩對商品具有象征意義。國外一些大公司、大企業(yè)都精心選定某種顏色作為代表自身的形象色，如可口可樂用紅色，富士膠卷用綠色，柯達膠卷用黃色?！踩硰V告圖案廣告圖案是指廣告中使用的繪畫、浮雕、構(gòu)圖、照片、商標、紋飾等。廣告圖案，是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一個重要手段，圖案是否具有較強的吸引力，直接影響著廣告的效果，做好廣告圖案的設計是提高廣告效果的一個重要環(huán)節(jié)。7/30/20246五、廣告設計工具廣告設計工具很多，應根據(jù)所設計廣告的表現(xiàn)特點與自己的使用習慣進行選擇?！惨弧称矫鎻V告設計工具1．PhotoshopPhotoshop是Adobe公司推出的一款功能強大和完善、性能穩(wěn)定、用戶界面友好、使用范圍十分廣泛的位圖編輯軟件，是目前眾多設計師進行平面設計、圖形圖像處理、后期處理的首選軟件。在幾乎所有的廣告、出版、軟件公司中，PS都是首選工具。2．IllustratorIllustrator是Adobe公司推出的標準矢量圖形軟件。該軟件是以點和線的數(shù)學形式進行精確圖形描述，最適合于廣告插圖、商標、標志、包裝、宣傳頁等商業(yè)圖文設計。3．PageMakerPageMaker是Adobe公司推出的既專業(yè)又簡潔的頁面排版軟件，是出版業(yè)首選的排版工具之一。PageMaker提供了一套完整的工具，用來設計專業(yè)、高品質(zhì)的出版刊物。4．FreehandFreeHand是一款基于矢量的繪圖軟件，已經(jīng)成為桌面出版領域最優(yōu)秀的繪圖軟件之一，已經(jīng)與Illustrator、CorelDraw并駕齊驅(qū)，牢牢掌握著繪圖軟件的市場。5．CorelDrawCorelDraw也是一款非常受歡送的基于矢量的繪圖與排版軟件，被廣泛地應用于商標設計、標志制作、模型繪制、插圖描畫、簡報制作、彩頁設計、手冊制作、產(chǎn)品包裝、排版及分色輸出等諸多領域。7/30/20247〔二〕視頻設計工具1．FlashFlash是Macromedia公司推出的快捷、生動的動畫制作工具。Flash是二維動畫的后起之秀，也是目前制作二維動畫的主流軟件，因此它在很多領域被廣泛使用。2．3DMax3DMax是由美國Autodesk公司推出的基于個人計算機的三維動畫設計和制作軟件，是當前世界上銷售量最大的三維建模、動畫制作及渲染解決方案，它廣泛應用于視覺效果、角色動畫及下一代的游戲制作中。3．PremiereAdobe公司推出的基于非線性編輯設備的視頻音頻編輯軟件Premiere已經(jīng)在影視制作領域取得了巨大的成功?，F(xiàn)在被廣泛地應用于廣告制作、電影剪輯等領域，成為PC和MAC平臺上應用最為廣泛的視頻編輯軟件。Premiere軟件作為一款專業(yè)非線性視頻編輯軟件在業(yè)內(nèi)受到了廣闊視頻編輯專業(yè)人員和視頻愛好者的好評。7/30/202487/30/20249〔一〕廣告標題1．廣告標題的概念廣告標題是廣告作品中在顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)廣告主題的語句。一般放在廣告的最上方，是整個廣告最重要局部。廣告標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引受眾對廣告的注目，引起受眾對廣告的興趣。廣告文案人員在進行文案表現(xiàn)時，總是將標題的制作作為一個非常重要的甚至是首要的工作。2．廣告標題的類型〔1〕直接標題〔2〕間接標題〔3〕復合標題3．廣告標題的寫作原那么〔1〕表達廣告主題〔2〕表達消費者利益〔3〕誘發(fā)受眾好奇〔4〕簡潔明快的表現(xiàn)形式7/30/202410〔二〕廣告正文1．廣告正文的概念廣告正文(BodyCopy)是指廣告文案中處于主體地位的語言文字局部，它是具體承載廣告信息、反映廣告主題、說明廣告對象的語言文字，是廣告文案的核心。廣告正文的主要功能是展開解釋或說明廣告主題；將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹；對目標消費者展開詳細訴求。廣告正文撰寫要實事求是，通俗易懂，要抓住主要的信息來表達，言簡易明。2．廣告正文的形式〔1〕直銷型〔2〕故事型〔3〕抒情式〔4〕成效型〔5〕斷言型〔6〕幽默型〔7〕證言型7/30/202411〔三〕廣告口號1．廣告口號的概念廣告口號(Slogan)，又叫廣告標語，是指一種長時期反復使用的、強調(diào)企業(yè)品牌、定位或形象的商業(yè)用語。它以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息。2．廣告口號的作用〔1〕說明企業(yè)的使命IBM的口號“SolutionfortheSmallPlanet〞?！?〕表達企業(yè)的理念海爾的口號“真誠到永遠!〞。〔3〕提升品牌利益BMW〔寶馬〕的口號是“純粹駕駛樂趣〞?！?〕代表品牌專業(yè)如“It’saSony〞和“Cokeisit〞?！?〕提供企業(yè)與顧客溝通的工具“Yougotquestions，Wegotanswers〞。3．廣告口號的創(chuàng)作要求〔1〕語言表達要精煉準確〔2〕廣告口號要有個性，語言表述要特色鮮明〔3〕廣告口號語言要生動優(yōu)美，彰顯文化底蘊，給受眾帶來美的享受〔4〕廣告口號要便于記憶，語言表述簡潔明了7/30/2024127/30/202413二、電波廣告文案〔一〕電視廣告文案“故事板〞(StoryBoard)，又叫“故事畫綱〞，它是電視廣告的文案形式，以“連環(huán)畫〞的形式對廣告創(chuàng)意所做的圖畫和文字說明。故事板并沒有統(tǒng)一標準和規(guī)格尺寸，一般內(nèi)容應包括客戶名稱、產(chǎn)品名稱、長度、畫面、聲音的說明，鏡頭與鏡頭的連接方式以及拍攝方式等，正式的故事版還應附上創(chuàng)意說明。〔二〕播送廣告文案播送廣告的文案，即播送廣告腳本，相當于電視廣告的故事板。播送廣告腳本有較固定的格式。一般應該在左上角標出產(chǎn)品名稱及題目。第二行說明播出時間長度。接著是文案主體，注明是現(xiàn)場播送還是錄音廣告。要在音響效果底下畫線，用以提醒制作人員注意，并且單列一行。如果音響必須在某行的對話中出現(xiàn)時，可用省略號表示，然后再從頭寫一行說明音響的內(nèi)容，在下面一行對話開始前加上省略號以表示恢復對話。音樂內(nèi)容和音響效果做同等情況處理。為了方便閱讀，所有播送文案最好隔行書寫。撰寫播送廣告文案時，應該盡量同時注明聲調(diào)的要求。7/30/2024147/30/2024157/30/2024166．紫色紫色具有優(yōu)美、高雅、雍容華貴的氣度，是女性色的代表。紫色使人有神秘感。由于紫色具有強烈的女性化性格，在商業(yè)設計用色中，除了和女性有關的商品或企業(yè)形象之外，在其他類別設計中一般不作為主色調(diào)。7．褐色褐色是一種保守的顏色，表現(xiàn)穩(wěn)定、樸素和舒適。褐色通常用來表現(xiàn)原始材料的質(zhì)感，或用來傳達某些飲品原料的色澤，如咖啡、茶、麥類等。8．白色白色具有清潔、純潔、樸素、直率和清白的意味，會使人感覺輕盈、潔凈、純潔與高雅。在生活用品，如服飾用色上，白色是永遠流行的主要色，可以和任何顏色作搭配。9．黑色黑色具有高貴、穩(wěn)重、專業(yè)的意象，許多科技產(chǎn)品的用色，如電視、跑車、攝影機、音響、儀器的色彩，大多采用黑色。在其他方面，黑色的莊嚴意象，也常用在一些特殊場合的空間設計。10．灰色灰色是被動的色彩，也是一種保守的顏色?；疑珪谷烁杏X乏味、樸素、寂寞與含蓄。灰色也是永遠流行的主要顏色，在許多的高科技產(chǎn)品中，尤其是和金屬材料有關的，幾乎都采用灰色來傳達高級、科技的形象。7/30/202417二、廣告色彩感情規(guī)律的運用

〔一〕主色調(diào)確實定廣告的色調(diào)一般是由多個色彩組成。為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，要根據(jù)廣告主題和視覺傳達要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，其他色彩圍繞主色變化。1．食品類商品紅色、黃色和橙色可以強調(diào)食品的美味與營養(yǎng)；綠色強調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍色、白色強調(diào)食品的衛(wèi)生或說明冷凍食品。2．藥品類商品冷灰色適用于消炎、退熱、鎮(zhèn)痛類藥品；暖色用于滋補、保健、營養(yǎng)、興奮和強心類藥品；而大面積的黑色表示有毒藥品；大面積紅、黑并用，表示劇毒藥品。3．化裝品類商品常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各種色彩傾向的紅灰、黃灰、綠灰等色，表現(xiàn)女性高貴、溫柔的性格特點。而男性化裝品那么較多用黑色或純色。4．五金、機械、儀器類商品常用黑色或單純、沉著的藍色、紅色等，表現(xiàn)五金、機械產(chǎn)品的堅實、精密或耐用的特點。5．兒童用品常用鮮艷的純色和色相比照、冷暖比照強烈的色彩，以適應兒童天真、活潑的心理和愛好。7/30/202418〔二〕背景色確實定廣告畫面中既有商品主題形象的主體色，又有襯托主體色的背景色。主體與背景所形成的關系，是平面廣告設計中主要的比照關系。在處理主體色與背景色彩關系時，要考慮兩者之間的適度比照。為了到達突出主體色，廣告畫面背景色通常比較統(tǒng)一，多用柔和、相近的色彩或中間色突出主體色，也可用統(tǒng)一的暗色彩突出較明亮的主體色。一般情況下，主體色彩要比背景色彩更為強烈、明亮、鮮艷，這樣既能突出主題形象，又能拉開主體與背景的色彩距離，造成醒目的視覺效果。7/30/2024197/30/202420第四節(jié)廣告圖案一、平面廣告中圖案的作用〔一〕有效傳達廣告所宣傳的內(nèi)容廣告圖案可以彌補文字的缺乏，它通過強烈的視覺效果，以通俗易懂、簡潔明快的圖形突出商品或效勞的個性，傳達廣告產(chǎn)品或效勞的信息。〔二〕有效吸引受眾注意力廣告圖案可以刺激人們的感官，吸引受眾的注意。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們對圖形的關注度是78%，而對文字的關注度那么只有22%。美國廣告界創(chuàng)造的圖案“閱讀最省力原那么〞，即看一眼廣告圖案并不費多大勁，這說明廣告上的精彩圖案足可以使受眾忘掉他是在看廣告。好的圖案能抓住受眾的心理，把受眾引至文案，從而進一步獲得有關產(chǎn)品的細節(jié)內(nèi)容?！踩衬苌鷦印⒅庇^地表現(xiàn)商品特性圖案在廣告中還可以傳達品牌的視覺形象和商品的內(nèi)在特征。例如，可以將那些難以言傳的商品信息〔如型號、包裝、色彩、解剖構(gòu)造以及切面形態(tài)等〕進行直觀的視覺展現(xiàn)?！菜摹秤欣诿阑婷鎻V告圖案要根據(jù)廣告內(nèi)容及版面裝飾的需要進行設計，好的廣告圖案不僅可以美化版面，而且還可以幫助受眾理解廣告信息內(nèi)容，起到“畫龍點睛〞的作用。7/30/2024217/30/202422照片卡通繪畫圖示7/30/2024237/30/2024247/30/2024257/30/2024262．文字字號字號即量度字體大小的標準單位。主要采用號數(shù)制和點數(shù)制。〔1〕號數(shù)制將漢字大小定為七個等級，按一、二、三、四、五、六、七排列，在字號等級之間又增加一些字號，并取名為小幾號字。號數(shù)越高，字越小?！?〕點數(shù)制點數(shù)制是國際上通行的印刷字形的計量方法?！包c〞是計量字大小的單位，是從英文Point的譯音來的，一般用小寫p表示，俗稱“磅〞。其換算關系為：1p＝0.35146mm≈0.35mm1英寸＝72p3．文字編排文字編排是指文字的位置、線條形式和方向。排列成線；排列成面；左右對齊；左對齊；右對齊；中間對齊；沿圖形排列；橫排、斜排和豎排；錯位編排；編排成圖形4．字距與行距在平面廣告設計中字距和行距不只是方便閱讀，它還能表達出廣告的編排風格。適當?shù)淖志嗯c行距可增加版式的裝飾效果，表達獨特的審美意趣。7/30/2024277/30/202428統(tǒng)變有度有主有從均衡協(xié)調(diào)比照協(xié)調(diào)7/30/202429四、平面廣告布局設計的視覺流程視覺流程，也就是視覺對信息的感知過程。在平面廣告設計中，為了在廣告運行過程中快速、準確、有效地將各種信息傳達給廣告受眾，需將不同的視覺元素根據(jù)主次關系進行合理編排，使之符合一定的閱讀習慣，從而能主動引導消費者按照廣告意圖接受信息。通常人的閱讀習慣是按照從上至下，從左至右的順序進行的，在閱讀平面廣告時也是如此。心理學家研究發(fā)現(xiàn)，人的視覺在一定范圍內(nèi)其注意力是不均衡的：一般而言，版面上部比下部注目價值高，左側(cè)比右側(cè)注目價值高，中間比邊緣注目價值高。因此版面左上側(cè)位置最為引人注目，是視覺中心。視覺中心是廣告主要內(nèi)容安排的重要位置。7/30/202430五、平面廣告布局設計步驟

平面廣告布局工作，首先是要根據(jù)廣告內(nèi)容及創(chuàng)意要求，設計出假設干草案；然后從中選擇出較為理想的草案；最后將草案細化，形成正式方案，交客戶審定。廣告布局設計一般經(jīng)歷如下三階段：〔一〕創(chuàng)意布局(IdeaLayout)〔二〕粗略布局(RoughLayout)〔三〕最后布局(ComprehensiveLayout)粗略布局被客戶認可后，美工要對粗略布局進行具體化，形成最后的布。7/30/202431第六節(jié)平面廣告制作工藝簡介一、印刷相關知識〔一〕紙張計量單位及其類型1．紙張計量單位印刷用紙的計量，有兩種方法，即重量法和面積法。重量法多用于貿(mào)易方面，其計量單位有噸〔t〕、千克〔kg〕等。面積法多用于出版、印刷方面。在面積計量法中，紙張的面積計量法常用單位有張、印張、令、卷等。〔1〕張張是一個標準的印刷用紙〔全張紙幅面〕單位，一個標準張的印刷用紙通常是787mmx1092mm。〔2〕印張是計算出版物篇幅的單位。全張紙幅面的一半〔即一個對開張〕兩面印刷后稱為一個印張。印張是計算印刷費用、裝訂費用、紙張用量及其費用的根本單位?！?〕令印刷用紙的計算單位為“令〞〔Ream〕，每500張標準紙為1令?！?〕卷卷是卷筒紙的包裝單位，每卷為5000個標準張。印刷報紙用的新聞紙是卷筒包裝的，所以卷是報紙印刷的常用單位。7/30/2024322．紙張的品質(zhì)單位紙張品質(zhì)與厚度有關，每張紙因用料和厚度不同，其質(zhì)量也會有所不同，定量是說明紙張品質(zhì)的指標，俗稱“克重〞，定義為每平方米紙張的質(zhì)量，以克表示，即克／平方米〔g/m2〕。書刊常用紙張的定量有40克、52克、60克、70克、80克、100克、105克、120克、128克、150克及157克。廣告業(yè)常用的是每張重105克至157克的銅版紙，一般多使用128克紙，在制作POP作品時就需要使用210克以上的銅版卡紙。3．紙張規(guī)格及名稱〔1〕紙張常見規(guī)格正度紙：長109.2厘米，寬78.7厘米。大度紙：長119.4厘米，寬88.9厘米。不干膠：長765厘米，寬535厘米。無碳紙：有正度和大度的規(guī)格，但有上紙、中紙、下紙之分，紙價不同?！?〕紙張常見名稱拷貝紙；打字紙；有光紙；書寫紙；雙膠紙；新聞紙；無碳紙；銅版紙；亞粉紙；灰底白版紙；白卡紙；牛皮紙；特種紙。7/30/202433〔二〕印刷工藝1．凸版印刷凸版印刷〔LetterPress-ReliefPrinting〕，印刷面凸出而接受油墨，著墨局部壓印于紙上，此法即凸版印刷。由于每色一版的工藝限制，一般情況下凸版印刷的廣告，在設計時只能使用四五種色彩或更少，現(xiàn)在大多數(shù)平面廣告根本上不再采用這種本錢雖低但表現(xiàn)力缺乏的印刷方式。2．凹版印刷凹版印刷〔Gravure-IntaglioPrinting〕工藝與凸版正相反，它將凹版凹坑中所含的油墨直接壓印到承印物上。印刷時，油墨被充填到凹坑內(nèi)，印版外表的油墨用刮墨刀刮掉，印版與承印物有一定的壓力接觸，將凹坑內(nèi)的油墨轉(zhuǎn)移到承印物上，完成印刷。在印刷包裝及圖文出版領域內(nèi)占據(jù)極其重要的地位。從應用情況來看，凹印主要用于雜志、產(chǎn)品目錄等精細出版物，包裝印刷和鈔票、郵票等有價證券的印刷，而且也應用于裝飾材料等特殊領域。3．網(wǎng)版印刷網(wǎng)版印刷〔Mimeographic＆Silk-ScreenPrinting〕即利用絹布或金屬網(wǎng)的通透性，使油墨或樹脂材料漏在紙或玻璃、皮革、塑料承接面上的