數(shù)字賦能企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的變革與創(chuàng)新

[摘要]目前，信息技術(shù)進(jìn)入快速發(fā)展階段，現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?；诖耍恼律钊胩接憯?shù)字技術(shù)發(fā)展及其在營(yíng)銷(xiāo)管理中的影響，詳細(xì)研究數(shù)字技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中引發(fā)的一些變革與創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，文章提出了一系列具體建議，幫助企業(yè)更好地把握數(shù)字時(shí)代的脈搏，進(jìn)而在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)健增長(zhǎng)的目標(biāo)。[關(guān)鍵詞]信息技術(shù)；營(yíng)銷(xiāo)管理；數(shù)字時(shí)代數(shù)字技術(shù)日新月異，深刻改變各行各業(yè)的面貌，企業(yè)管理領(lǐng)域亦是如此。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)廣泛傳播與應(yīng)用，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理手段、理念、團(tuán)隊(duì)等發(fā)生了很大改變。數(shù)字技術(shù)的引入，提高了企業(yè)管理效率和精確度，以其巨大潛力與無(wú)限可能性為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新契機(jī)，這種變革在戰(zhàn)略層面為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了全新的發(fā)展空間。習(xí)近平總書(shū)記在2022年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要以科技創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，大力推進(jìn)新型工業(yè)化，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)。我國(guó)對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新發(fā)展給予了高度重視，提出了具體要求[1]。數(shù)字技術(shù)將持續(xù)推動(dòng)企業(yè)管理變革與創(chuàng)新，企業(yè)只有不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)新技術(shù)，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑及方法，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。一、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響（一）數(shù)字技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用正以驚人速度重塑世界，已深度融入商業(yè)、教育、醫(yī)療等各個(gè)領(lǐng)域，成為人們生活和工作中不可或缺的一部分。借助人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)力量，現(xiàn)代企業(yè)能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求與行為模式，提供更貼心、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體驗(yàn)，這種智能化轉(zhuǎn)型增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也推動(dòng)了商業(yè)生態(tài)革新與發(fā)展。隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為人們獲取信息、進(jìn)行社交互動(dòng)和完成各種任務(wù)的主要渠道，企業(yè)不得不針對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的移動(dòng)化需求，鞏固和拓展市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用正助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)設(shè)備間互聯(lián)互通，構(gòu)建智能化、高效的生產(chǎn)及管理體系，通過(guò)實(shí)現(xiàn)設(shè)備間無(wú)縫對(duì)接和數(shù)據(jù)共享，顯著提高企業(yè)生產(chǎn)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本，讓管理更加精細(xì)化、科學(xué)化。（二）數(shù)字技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響1.預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位具有非凡意義，通過(guò)數(shù)據(jù)分析及機(jī)器學(xué)習(xí)，企業(yè)可深入研究消費(fèi)者行為，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，為制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略提供關(guān)鍵依據(jù)。2.精確定位目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重中之重，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)力量，能夠以更為精確和細(xì)致的方式識(shí)別并鎖定其目標(biāo)市場(chǎng)，確保營(yíng)銷(xiāo)資源的合理分配和高效利用。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)讓企業(yè)廣泛收集并深度挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，涵蓋消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好、地理位置等多維度信息，細(xì)致分析這些數(shù)據(jù)，洞悉消費(fèi)者的真實(shí)需求與偏好，精確識(shí)別最具潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。人工智能技術(shù)能智能處理與高級(jí)分析這些大數(shù)據(jù)，描繪精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，細(xì)分市場(chǎng)模型，揭示消費(fèi)者當(dāng)前的行為模式，預(yù)測(cè)其未來(lái)趨勢(shì)，為企業(yè)提供寶貴的市場(chǎng)洞察。基于深入的市場(chǎng)分析，企業(yè)可量身打造針對(duì)性和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者推出符合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)精準(zhǔn)投放廣告等方式確保營(yíng)銷(xiāo)信息觸達(dá)目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，更為有效地分配和管理其營(yíng)銷(xiāo)資源，避免資源的浪費(fèi)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3.實(shí)時(shí)調(diào)整利用數(shù)字技術(shù)中的實(shí)時(shí)反饋和調(diào)整技術(shù)，企業(yè)速度和靈活性有了很大提升，可靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新模式提升了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精準(zhǔn)度，起到顯而易見(jiàn)的效果，也能加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接和互動(dòng)。借助數(shù)字技術(shù)，企業(yè)可以迅速捕捉消費(fèi)者需求和反饋，及時(shí)調(diào)整策略，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性與實(shí)效性，使企業(yè)能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望。實(shí)時(shí)反饋和調(diào)整促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，企業(yè)了解消費(fèi)者需求更加及時(shí)，并與其建立穩(wěn)固、持久的客戶(hù)關(guān)系。為充分發(fā)揮實(shí)時(shí)反饋和調(diào)整的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要不斷提升數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力和市場(chǎng)敏感性，包括加強(qiáng)數(shù)據(jù)收集和分析能力，培養(yǎng)具備數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技能和創(chuàng)新思維的團(tuán)隊(duì)。二、數(shù)字賦能營(yíng)銷(xiāo)管理的變革（一）營(yíng)銷(xiāo)方式隨著數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)現(xiàn)可利用社交媒體、搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等多種手段，準(zhǔn)確地接觸到目標(biāo)客戶(hù)并與其進(jìn)行高效溝通，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，借助數(shù)據(jù)分析和自動(dòng)化工具，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)性化，保證其時(shí)效性。（二）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)數(shù)字化技術(shù)中的云計(jì)算和在線協(xié)作平臺(tái)，為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和溝通效率帶來(lái)巨大提升，其突破地理和時(shí)間的限制，使團(tuán)隊(duì)成員實(shí)時(shí)共享資料、深入討論策略，并協(xié)同執(zhí)行各類(lèi)項(xiàng)目，例如：借助云服務(wù)，團(tuán)隊(duì)成員可輕松訪問(wèn)或編輯同一份文檔，確保信息及時(shí)更新和準(zhǔn)確無(wú)誤；Slack和Trello等在線協(xié)作工具提供了便捷的溝通渠道和任務(wù)管理功能，使項(xiàng)目管理更加直觀、高效。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用加速了決策過(guò)程，促進(jìn)創(chuàng)意快速實(shí)施，顯著增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，使其從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。（三）了解客戶(hù)數(shù)據(jù)分析技術(shù)使企業(yè)能夠深刻洞察客戶(hù)的行為模式和偏好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化定制，經(jīng)過(guò)全面收集并深入分析客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)歷史、在線行為以及反饋信息，讓企業(yè)更為精確地預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)需求，靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向?；跀?shù)據(jù)的深入洞察可幫助企業(yè)優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，為企業(yè)提供高度定制化的解決方案，顯著增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，滿(mǎn)足客戶(hù)需求已成為企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)立足，并與客戶(hù)建立持久而穩(wěn)固的關(guān)系。三、數(shù)字賦能企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新企業(yè)作為全社會(huì)創(chuàng)新的主體，其創(chuàng)新行為受到多種因素影響，政府經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)就是其中之一，政府經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)的設(shè)定和追求會(huì)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新行為產(chǎn)生一定的引導(dǎo)和激勵(lì)作用[2]。當(dāng)政府強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)，企業(yè)會(huì)更加注重短期效益和規(guī)模擴(kuò)張，而忽視長(zhǎng)期的技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量提升。但數(shù)字賦能為企業(yè)提供了更多創(chuàng)新手段和機(jī)會(huì)。在數(shù)字賦能的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該更加注重創(chuàng)新的質(zhì)量和效益，不僅要追求短期增長(zhǎng)，更要關(guān)注長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。（一）多渠道營(yíng)銷(xiāo)整合多渠道營(yíng)銷(xiāo)整合意味著企業(yè)不再僅僅依賴(lài)于單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是將線上和線下的各種渠道都納入考量范圍，不論是社交媒體、電子郵件、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，還是實(shí)體店、展會(huì)、活動(dòng)等線下渠道，都能成為企業(yè)傳播品牌信息和吸引潛在客戶(hù)的有效工具。這樣的整合策略可拓寬企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍，增加消費(fèi)者與品牌接觸的機(jī)會(huì)。多渠道營(yíng)銷(xiāo)整合必須讓品牌形象和信息在各個(gè)渠道上都保持高度一致，無(wú)論是線上還是線下，消費(fèi)者接收到的品牌信息都應(yīng)是統(tǒng)一的、準(zhǔn)確的，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度會(huì)因此大幅增加，品牌形象和品牌價(jià)值也因此得到了加強(qiáng)。多渠道營(yíng)銷(xiāo)整合的核心目標(biāo)是為消費(fèi)者提供一體化的客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。在當(dāng)今購(gòu)物行為發(fā)生深刻變化的背景下，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于單一購(gòu)物渠道，而是期望能夠在不同渠道之間無(wú)縫切換。因此，企業(yè)要為消費(fèi)者提供全方位、多渠道的購(gòu)物體驗(yàn)，整合線上和線下渠道以滿(mǎn)足他們的需求。（二）自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它巧妙運(yùn)用自動(dòng)化工具和工作流程，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效能和效率，為企業(yè)節(jié)省寶貴時(shí)間與資源。隨著科技的不斷發(fā)展，數(shù)字技術(shù)不斷深入生活中，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化已成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力、降低運(yùn)營(yíng)成本的關(guān)鍵途徑。借助這些自動(dòng)化工具，企業(yè)有足夠信息準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶(hù)群體，對(duì)客戶(hù)實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。自動(dòng)化工具主要依賴(lài)于大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的深度融合，深入剖析客戶(hù)消費(fèi)行為、興趣偏好和需求特點(diǎn)，提供貼心且高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。自動(dòng)化工具還能幫助企業(yè)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)份額。自動(dòng)化工作流程的引入，提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行效率。以自動(dòng)化郵件營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為例，企業(yè)能夠快速向目標(biāo)客戶(hù)發(fā)送定制化郵件，實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶(hù)與郵件或商品的互動(dòng)行為，如點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)等，不斷優(yōu)化郵件內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，自動(dòng)化簡(jiǎn)化了許多煩瑣的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，如數(shù)據(jù)收集和報(bào)表生成等，使?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)更加專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新和策略制定。然而，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化需要企業(yè)投入一定時(shí)間和資源，畢竟企業(yè)需要精心選擇合適的自動(dòng)化工具和工作流程，用于對(duì)員工進(jìn)行相應(yīng)的技能培訓(xùn)。如果能建立完善的數(shù)據(jù)管理和分析體系，企業(yè)將有能力更好地利用自動(dòng)化工具提供的數(shù)據(jù)洞察，為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)決策提供有力支持。（三）個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是一種以客戶(hù)需求為核心，借助數(shù)字化技術(shù)為每位客戶(hù)提供量身定制的產(chǎn)品推薦、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)的策略。在此過(guò)程中，數(shù)據(jù)收集與深入分析異常重要。企業(yè)可運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字化手段，如社交媒體平臺(tái)、網(wǎng)站分析工具和客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)等，全面收集客戶(hù)個(gè)人信息、購(gòu)買(mǎi)歷史、瀏覽行為、收藏等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，可了解到客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和興趣偏好。這為企業(yè)與客戶(hù)建立深度聯(lián)系提供了關(guān)鍵橋梁，有利于企業(yè)準(zhǔn)確洞察客戶(hù)的真實(shí)需求和期望。精細(xì)分析這些數(shù)據(jù)，企業(yè)有能力準(zhǔn)確捕捉客戶(hù)潛在的購(gòu)買(mǎi)意向，據(jù)此為客戶(hù)提供符合其個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，例如，企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄，預(yù)測(cè)其未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，為其推薦相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。這種精準(zhǔn)而貼心的推薦方式，可增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任值和忠誠(chéng)度，提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。為有效實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)要構(gòu)建一套完善的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，包括建立穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，維護(hù)與客戶(hù)之間長(zhǎng)期合作的關(guān)系；打造高效的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，深入挖掘客戶(hù)數(shù)據(jù)的內(nèi)在價(jià)值；組建專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。在制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，也不能忘記持續(xù)優(yōu)化數(shù)字化工具和系統(tǒng)。企業(yè)需要緊跟市場(chǎng)變化，不斷升級(jí)數(shù)字化工具和系統(tǒng)，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求。通過(guò)持續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)據(jù)優(yōu)化，企業(yè)可為客戶(hù)提供更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。四、推動(dòng)企業(yè)快速平穩(wěn)的發(fā)展數(shù)字技術(shù)蘊(yùn)含了新發(fā)展理念，主要包括戰(zhàn)略以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心、業(yè)務(wù)以市場(chǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、持續(xù)創(chuàng)新是本質(zhì)要求、基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)全要素融合、組織以扁平化敏捷化重構(gòu)商業(yè)體系、績(jī)效以可持續(xù)綠色發(fā)展為根本目標(biāo)等[3]。數(shù)字技術(shù)的這些新發(fā)展理念潛移默化地加劇了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為在數(shù)字時(shí)代穩(wěn)步前進(jìn)，企業(yè)必須采取一系列有針對(duì)性的措施。（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)要將先進(jìn)數(shù)字技術(shù)深度融入日常運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)服務(wù)等，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高企業(yè)工作效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，為客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。（二）數(shù)據(jù)分析企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)分析工具，深入挖掘市場(chǎng)數(shù)據(jù)背后潛在價(jià)值，洞察消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，精準(zhǔn)把握業(yè)務(wù)發(fā)展脈搏，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，充分了解市場(chǎng)需求，調(diào)整產(chǎn)品策略，優(yōu)化服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)高效增長(zhǎng)。（三）創(chuàng)新理念在發(fā)展迅速的現(xiàn)代，只有不斷推陳出新，研發(fā)出符合市場(chǎng)趨勢(shì)的新產(chǎn)品和新服務(wù)，才更能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，企業(yè)應(yīng)積極探索新的商業(yè)模式，尋求新的合作機(jī)會(huì)，打破傳統(tǒng)行業(yè)的邊界，