酒鬼酒事件案例分析與危機(jī)處理方案

酒鬼酒事件案例分析與危機(jī)處理方案09級(jí)行政管理班祁福濤學(xué)號(hào)：200931080125一、案例回顧2012年11月19日，號(hào)稱“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化劑超標(biāo)260%。送檢的酒鬼酒檢測(cè)報(bào)告顯示，酒鬼酒中共檢測(cè)出3種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、鄰苯二甲酸二異丁酯（DIBP）和鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）。其中，酒鬼酒中的鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量為1.08/，而2011年6月衛(wèi)生部簽發(fā)的551號(hào)文件《衛(wèi)生部辦公廳官員通報(bào)食品及食品添加劑中鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)最大殘留量的函》中規(guī)定DBP的最大殘留量為0.3/，酒鬼酒中的塑化劑超標(biāo)260%。這一事件的曝光，引起了整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。酒鬼酒是我國(guó)高端酒行業(yè)品牌，在2012年11月19日被曝由上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司查出塑化劑超標(biāo)2.6倍。酒鬼酒公司針對(duì)此事，卻認(rèn)為檢測(cè)不夠權(quán)威，甚至懷疑被檢測(cè)的酒是否出自酒鬼酒公司。廣州市質(zhì)監(jiān)局表示，白酒檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)中沒(méi)有塑化劑項(xiàng)目的檢測(cè)要求。21世紀(jì)網(wǎng)在酒鬼酒實(shí)際控制人中唐集團(tuán)的子公司北京中唐酒類有限公司購(gòu)買(mǎi)了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司進(jìn)行檢測(cè)。檢測(cè)報(bào)告顯示，酒鬼酒中共檢測(cè)出3種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二乙酯、鄰苯二甲酸二異丁酯、鄰苯二甲酸二丁酯，其中酒鬼酒中鄰苯二甲酸二異丁酯的含量為1.08/kg，超過(guò)規(guī)定的最大殘留量。當(dāng)晚23時(shí)，酒鬼酒官方微博發(fā)布聲明稱，“對(duì)所謂‘塑化劑’超標(biāo)事件給大家造成的困惑與誤解表示誠(chéng)摯的歉意”，但聲明中仍堅(jiān)稱不存在所謂“超標(biāo)”，消費(fèi)者可放心使用。二、危機(jī)處理方案就酒鬼酒在此次危機(jī)處理中的錯(cuò)誤而言，首先酒鬼酒在此事發(fā)第三天才進(jìn)行道歉，并且他們不承認(rèn)塑化劑超標(biāo)，并且轉(zhuǎn)嫁給整個(gè)白酒行業(yè)。其次，酒鬼酒沒(méi)有對(duì)此次危機(jī)處理進(jìn)行有利的機(jī)制設(shè)置，只是道歉，并且整頓生產(chǎn)線進(jìn)行塑料設(shè)備的更換。因此酒鬼酒的危機(jī)處理是失敗的，我所設(shè)計(jì)的方案如下：事發(fā)后，第一時(shí)間通過(guò)媒體中介對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誠(chéng)懇道歉，不能推卸責(zé)任，存在僥幸心理，并且要在災(zāi)難面前承認(rèn)自己塑化劑超標(biāo)，向消費(fèi)者說(shuō)明情況，直至道歉。道歉后，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)整頓生產(chǎn)線，找出塑化劑超標(biāo)的最終源頭，及時(shí)改善設(shè)備，加強(qiáng)生產(chǎn)線末端的監(jiān)測(cè)管理。對(duì)于這個(gè)事件，我們無(wú)需單純的一味去問(wèn)責(zé)“酒鬼酒”，確實(shí)在釀酒生產(chǎn)過(guò)程中，由于工業(yè)化生產(chǎn)，自動(dòng)化作業(yè)，在酒液傳輸和罐裝過(guò)程中，使用塑料管道和器皿也并非酒鬼酒一家，或者說(shuō)是同行的通常做法，因而，從事情的動(dòng)機(jī)來(lái)看，他們并不是故意往產(chǎn)品中添加塑化劑；或者說(shuō)，對(duì)一個(gè)行業(yè)內(nèi)普遍存在的問(wèn)題，酒鬼酒也不應(yīng)該獨(dú)自承擔(dān)所有的壓力。防止除了塑化劑以外的其他有害物質(zhì)的超標(biāo)，以防雪上加霜。以上步驟還要與媒體保持聯(lián)系和交流，所有整頓部署與方案都要及時(shí)向媒體反映。對(duì)已出售的塑化劑超標(biāo)的酒品進(jìn)行召回，并進(jìn)行相應(yīng)賠償?；蛘呖梢栽谳^大城市或市場(chǎng)份額占有率較大的地區(qū)進(jìn)行酒鬼酒的展銷(xiāo)會(huì)，內(nèi)容可以有娛樂(lè)、表演、免費(fèi)酒品，低價(jià)促銷(xiāo)等，并通過(guò)媒體進(jìn)行傳播。通過(guò)此方法來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，重新樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。酒鬼酒此次事件導(dǎo)致該企業(yè)股票貶值，11月19日，在酒鬼酒（000799.SZ）被媒體爆出塑化劑超標(biāo)260%的消息后，除酒鬼酒停牌外，其余白酒股無(wú)一幸免全線走低，其中6只個(gè)股盤(pán)中觸及跌停，盤(pán)后的數(shù)據(jù)顯示機(jī)構(gòu)資金紛紛出逃。在最近的連番下跌后，原本強(qiáng)勢(shì)的白酒股已有半數(shù)股票跌回年初水平。企業(yè)應(yīng)該采取各種經(jīng)濟(jì)手段提升股票競(jìng)爭(zhēng)力，增加股票購(gòu)買(mǎi)量。對(duì)此次危機(jī)事件進(jìn)行全面分析研究，提出應(yīng)急方案，并通過(guò)此次危機(jī)事件中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，并從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，涉及此類危機(jī)事件的處理預(yù)案，建立長(zhǎng)效機(jī)制，以防今后此類事件的發(fā)生。反思與教訓(xùn)酒鬼酒此次事件中的危機(jī)處理方面存在著許多錯(cuò)誤，值得其他白酒企業(yè)的反思。從公共危機(jī)角度來(lái)看，酒鬼酒塑化劑事件中最主要的問(wèn)題不在于酒中塑化劑的超標(biāo)，而在于企業(yè)在危機(jī)事件處理中存在的不作為和胡作為。因?yàn)樵诰祁愋袠I(yè)中塑化劑超標(biāo)在一定程度上是不可避免的，在包裝和生產(chǎn)線中塑料設(shè)備是現(xiàn)在市場(chǎng)中主要的生產(chǎn)方式。但是作為首當(dāng)其沖的首例，酒鬼酒就應(yīng)該重視此類問(wèn)題，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤。因此，對(duì)此事件的反思如下：1、企業(yè)應(yīng)該重視自己產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督。酒鬼酒在此事件中暴露的問(wèn)題就是對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量的監(jiān)督缺乏監(jiān)督力度。食品安全問(wèn)題中翻船的企業(yè)很多，而且多為網(wǎng)絡(luò)揭發(fā)后，消費(fèi)者之間的互相傳播。因此，注重食品安全，加大產(chǎn)品的監(jiān)督力度是在經(jīng)濟(jì)時(shí)代中不可忽視的重要前提。2、企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事實(shí)時(shí)要主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤。酒鬼酒在塑化劑事件發(fā)生后，第三天才向媒體和消費(fèi)者進(jìn)行道歉，而且還說(shuō)其他酒類也一定會(huì)出現(xiàn)塑化劑超標(biāo)，嫁禍于別人。因此，在面對(duì)危機(jī)時(shí)，當(dāng)證據(jù)充分，事實(shí)確鑿時(shí)，企業(yè)第一時(shí)間應(yīng)該出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，進(jìn)行誠(chéng)懇的道歉，并承諾對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查和整頓，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。3、將媒體作為緊密的傳播媒體。媒體是二十一世紀(jì)中信息的最主要的傳播媒介，媒體是一個(gè)思想自由言論自由的載體，