2020年中國(guó)視頻內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展研究報(bào)告

視頻內(nèi)容丨研究報(bào)告全文字?jǐn)?shù):6628字精讀時(shí)間:17分鐘核心摘要：產(chǎn)業(yè)的變革：技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，業(yè)態(tài)的不斷演進(jìn)，帶來(lái)內(nèi)容供給、消費(fèi)、觸達(dá)成本下降，促成內(nèi)容供需繁榮，觸達(dá)成本降低，個(gè)體興趣得以被更好滿(mǎn)足，促使視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)用戶(hù)滲透率高企、興趣分化、注意力從過(guò)剩轉(zhuǎn)向稀缺；視頻內(nèi)容行業(yè)進(jìn)入以2C為主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)，內(nèi)容整體向垂直化、分眾化方向延展上游制作方發(fā)展：專(zhuān)業(yè)影視制作方經(jīng)歷過(guò)熱發(fā)展、泡沫爆發(fā)、泡沫擠出，公式化生產(chǎn)導(dǎo)向逐漸淡出，隨市場(chǎng)冷靜及投資方專(zhuān)業(yè)度提升漸歸內(nèi)容本位中游分發(fā)方發(fā)展：大環(huán)境推動(dòng)平臺(tái)商業(yè)模式與玩法不斷升級(jí)，預(yù)計(jì)頭部玩家間的定位將進(jìn)一步融合延伸下游終端方發(fā)展：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能手機(jī)在小屏類(lèi)中為主流；三網(wǎng)融合及5G背景下,DVB/IPTV+OTTTV將成大勢(shì)各方合作模式發(fā)展：內(nèi)容垂直化與產(chǎn)業(yè)體系化基調(diào)下，內(nèi)容、渠道、終端方合作模式多元化、體系化中國(guó)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心變化總覽：視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革買(mǎi)方市場(chǎng)下，視頻內(nèi)容的垂直化為近年大勢(shì)本章節(jié)圍繞近年視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直化趨勢(shì)進(jìn)行分析，以求以量化的方式展現(xiàn)近年及當(dāng)前環(huán)境下，內(nèi)容垂直化的演進(jìn)與發(fā)生，與唯流量思路于視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的逐漸失靈，并分析歸納這一貫穿全產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)產(chǎn)生的主要?dú)w因，以及透過(guò)內(nèi)容垂直化所伴生的視頻內(nèi)容整體業(yè)態(tài)與各參與方商業(yè)模式、合作模式的發(fā)展與變遷。泛化帶來(lái)分化，小熱門(mén)的貢獻(xiàn)力增強(qiáng)傳統(tǒng)主流渠道：大一統(tǒng)的大眾內(nèi)容時(shí)代逐漸黯淡近20年來(lái)，以電視為代表的傳統(tǒng)主流渠道的受眾不斷拓寬，從2001年的0.88億戶(hù)提升至2019年的2.12億戶(hù)，但同時(shí)整體收視水平及其集中度，以及熱門(mén)內(nèi)容的大眾口碑呈下降趨勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)廣播電視渠道無(wú)法徹底突破內(nèi)容傳播上時(shí)間與空間的局限，因此廣告始終是其最為主要的變現(xiàn)模式，于是傳統(tǒng)廣電渠道播出的內(nèi)容在除承擔(dān)起傳播主流意識(shí)形態(tài)的使命之外，須盡可能地契合到更多人的興趣，這一點(diǎn)亦可從2001-2019各年度收視前5的劇集題材類(lèi)型佐證。另一方面，用戶(hù)群體的泛化所帶來(lái)的興趣分化，以及內(nèi)容供給的逐漸繁榮，使得絕對(duì)的主流群體與絕對(duì)的大眾內(nèi)容概念在當(dāng)下環(huán)境中逐漸淡化，大一統(tǒng)的大眾內(nèi)容時(shí)代逐漸黯淡，但廣大人民對(duì)于電視場(chǎng)景的需求仍然存在，傳統(tǒng)渠道亟待模式與邏輯的轉(zhuǎn)型。在線(xiàn)視頻：注意力從個(gè)別全民頂流向更多垂類(lèi)爆款發(fā)散經(jīng)過(guò)2018年在線(xiàn)視頻平臺(tái)商業(yè)模式從廣告向付費(fèi)大規(guī)模快速迭代期，自2019年起行業(yè)以?xún)?nèi)容付費(fèi)為重心的模式整體基本成型。在此大基調(diào)下，用戶(hù)注意力分化、發(fā)散。在VideoTracker統(tǒng)計(jì)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)大于10萬(wàn)的影視綜節(jié)目中，TOP10月均播放量占比由2019Q1的33.4%下降到2020Q3的14.6%，而在TOP300之外的節(jié)目播放量占比從月均總播放量的27.9%攀升至46.7%，垂直化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接受度提升明顯。同時(shí)，頭部熱門(mén)的平均豆瓣評(píng)分的提升，一方面反映了用戶(hù)需求促使頭部?jī)?nèi)容的制作水平不斷提升，內(nèi)容質(zhì)量與其帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值更加匹配，另一方面也說(shuō)明了技術(shù)的不斷應(yīng)用提升了內(nèi)容與用戶(hù)偏好/需求的匹配度，從而使得頭部?jī)?nèi)容的用戶(hù)認(rèn)可度更高。在線(xiàn)視頻：播放量不再是評(píng)斷內(nèi)容價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)從下圖可看出，當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始側(cè)重會(huì)員付費(fèi)訂閱模式，全民爆款策略對(duì)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)與時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)起明顯拉動(dòng)作用，但當(dāng)其滲透率突破至一定規(guī)模(即付費(fèi)用戶(hù)泛化，時(shí)長(zhǎng)到達(dá)一定平臺(tái))后，追求大爆款策略即不再是平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的唯一手段；這一走向，通過(guò)長(zhǎng)視頻在用戶(hù)付費(fèi)規(guī)?；蟮脑露然钴S指標(biāo)（下圖二）亦可佐證。綜上，目前長(zhǎng)視頻內(nèi)容主要呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：1、打造全民爆款的策略對(duì)帶動(dòng)相關(guān)長(zhǎng)視頻核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)從較低量級(jí)快速突破至規(guī)?；考?jí)的作用顯著；在立于規(guī)?；A(chǔ)上進(jìn)一步向天花板突破的進(jìn)程中，平臺(tái)通過(guò)更多垂類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局和內(nèi)容組合玩法的補(bǔ)充來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)更多的需求，從而帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)；2、隨著不斷泛化帶來(lái)的持續(xù)分化，更多內(nèi)容被用戶(hù)所關(guān)注，流量單指標(biāo)不再是評(píng)判內(nèi)容價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，視頻平臺(tái)通過(guò)多年版權(quán)積累形成的豐富內(nèi)容池逐漸凸顯其應(yīng)有價(jià)值。數(shù)字及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展使內(nèi)容供需繁榮生產(chǎn)與傳播:參與者屬性與范圍擴(kuò)大,傳播方式突破時(shí)空局限隨著我國(guó)數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本及傳播成本降低，生產(chǎn)參與者與傳播范圍擴(kuò)大，共同推進(jìn)了視頻內(nèi)容生產(chǎn)的供給端繁榮。從單個(gè)用戶(hù)準(zhǔn)備觀看視頻內(nèi)容時(shí)的切面時(shí)間內(nèi)的選擇面而言，從傳統(tǒng)有線(xiàn)電視，到允許7日回看、一定程度突破時(shí)空局限的IPTV，到完全突破時(shí)空局限的在線(xiàn)視頻，再到生產(chǎn)參與面迎來(lái)歷史性突破的短視頻，選擇面的廣度不斷突破，用戶(hù)的注意力不再溢出，從供給端驅(qū)動(dòng)視頻內(nèi)容的垂直化發(fā)展。2020Q3主要短視頻平臺(tái)日上傳總量：*〖10〗^7量級(jí)。觸達(dá)：篩選過(guò)濾器不斷演進(jìn)優(yōu)化擴(kuò)大信息面，降低觸達(dá)成本整體而言，視頻用戶(hù)觸達(dá)內(nèi)容的方式隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展不斷增多，篩選效率提升，觸達(dá)成本下降。最初，用戶(hù)只能通過(guò)廣播電視及線(xiàn)下渠道了解到節(jié)目，而篩選的方式也基本局限于通過(guò)響亮的個(gè)人及企業(yè)IP；互聯(lián)網(wǎng)的普及，使用戶(hù)能通過(guò)主動(dòng)按個(gè)人喜好搜索內(nèi)容標(biāo)簽或進(jìn)入興趣組群了解到節(jié)目，過(guò)濾的動(dòng)作更為主動(dòng)、前置；大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展及算力的提升，使2.0階段中按個(gè)人喜好搜索內(nèi)容或進(jìn)入興趣組群這兩個(gè)方式升級(jí)為基于內(nèi)容或協(xié)同過(guò)濾，觸達(dá)的效率進(jìn)一步升級(jí)。觸達(dá)成本的下降使更多的視頻內(nèi)容易被看到，使用戶(hù)興趣得以被更精準(zhǔn)地匹配，從而推動(dòng)視頻內(nèi)容的垂直化、圈層化發(fā)展。受眾：視頻內(nèi)容服務(wù)已成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面消費(fèi)數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，降低視頻內(nèi)容的消費(fèi)成本，并同時(shí)促進(jìn)視頻內(nèi)容供給端的繁榮，二者共同推進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)的繁榮。根據(jù)mUserTracker顯示，從2019Q1-2020Q3，我國(guó)在線(xiàn)視頻移動(dòng)端滲透率維持在75%以上，短視頻滲透率從65.4%上漲至74.3%；同時(shí)，同期在線(xiàn)視頻與短視頻保有較高的重合度，體現(xiàn)當(dāng)下用戶(hù)視頻內(nèi)容消費(fèi)個(gè)體興趣的多樣化。繁榮的視頻內(nèi)容消費(fèi)下，用戶(hù)不斷泛化，龐大的用戶(hù)基數(shù)使群體內(nèi)畫(huà)像不再有單一的“主流人群”，從消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)視頻內(nèi)容的垂直化發(fā)展，并進(jìn)一步反饋供給。小結(jié)：從規(guī)模效應(yīng)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)拓展深化打造范圍內(nèi)各品類(lèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中國(guó)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈分析視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)視頻內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈圖譜上游內(nèi)容制作方發(fā)展概覽資本從狂熱回歸冷靜，巨頭推進(jìn)整合2014至2016年，伴隨政策和下游渠道大環(huán)境變遷的聯(lián)合利好，影視綜內(nèi)容制作行業(yè)迎來(lái)資本化浪潮。但隨著自2017年起內(nèi)容領(lǐng)域監(jiān)管趨嚴(yán)，以及緊隨其后的全面金融去杠桿，導(dǎo)致被外力揠苗助長(zhǎng)的行業(yè)在資本市場(chǎng)迅速降溫，全面進(jìn)入冷靜期。2018年，互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)巨頭趁勢(shì)介入內(nèi)容生產(chǎn)，參與整合資源，但行業(yè)整體仍處于向下調(diào)整的階段。從細(xì)分領(lǐng)域而言，內(nèi)容制作領(lǐng)域的投融資熱點(diǎn)具有從綜藝制作向影視制作發(fā)散的態(tài)勢(shì)。中游內(nèi)容分發(fā)方發(fā)展概覽頭部玩家入局，大環(huán)境推動(dòng)商業(yè)模式及玩法不斷升級(jí)我國(guó)視頻平臺(tái)從2005年開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，歷時(shí)15年發(fā)展，在線(xiàn)視頻平臺(tái)逐漸演變?yōu)橐孕l(wèi)視為首的傳統(tǒng)媒體之外的另一主流PGC內(nèi)容分發(fā)渠道；短視頻平臺(tái)歷經(jīng)近10年發(fā)展，以技術(shù)推動(dòng)了新的全民化媒體形式的誕生。此過(guò)程伴隨著我國(guó)數(shù)字及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展及其帶來(lái)的新用戶(hù)、新需求、新市場(chǎng)。當(dāng)前，在線(xiàn)視頻與短視頻領(lǐng)域均以形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的中場(chǎng)格局，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)增長(zhǎng)焦慮下，預(yù)計(jì)頭部企業(yè)間的定位將進(jìn)一步融合延伸，帶來(lái)的更高維度的效率、體系、生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。下游終端方發(fā)展概覽-生活常用小屏順應(yīng)當(dāng)下用戶(hù)習(xí)慣及內(nèi)容形式，智能手機(jī)穩(wěn)坐小屏端主流隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及其配套設(shè)施的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的公民普及率不斷提高，新形態(tài)的商業(yè)及消費(fèi)電子設(shè)備問(wèn)世，人群在觀看視頻時(shí)可選擇的終端類(lèi)型拓寬。本報(bào)告將日常生活場(chǎng)景中主要使用的視頻終端類(lèi)型分為以PC、手機(jī)為代表的小屏類(lèi)，和以TV為載體的大屏類(lèi)；為與影院銀屏等特殊場(chǎng)景的專(zhuān)業(yè)放映設(shè)備相區(qū)別，故分別稱(chēng)為“生活常用小屏”、“居家常用大屏”。在生活常用小屏類(lèi)別中，隨著用戶(hù)時(shí)間碎片化，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及與增速降費(fèi)，連同順此勢(shì)而生的內(nèi)容形態(tài)及觀看方式持續(xù)多元化，使得用戶(hù)整體呈現(xiàn)從相對(duì)固定的PC端向機(jī)動(dòng)性強(qiáng)的移動(dòng)手機(jī)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。下游終端方發(fā)展概覽-居家常用大屏三網(wǎng)融合及5G背景下,DVB/IPTV+OTTTV組合將成大勢(shì)角色方間合作—內(nèi)容及平臺(tái)與終端牌照方搭橋下，視頻平臺(tái)拓展大屏一體化解決方案我國(guó)相關(guān)政策要求，廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接電視或機(jī)頂盒向電視機(jī)終端用戶(hù)提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，即“互聯(lián)網(wǎng)電視牌照”。截至目前，國(guó)內(nèi)OTT牌照服務(wù)商共有七家，它們作為中間人角色，通過(guò)視頻內(nèi)容生產(chǎn)商獲取影視內(nèi)容版權(quán)和垂直化內(nèi)容播放授權(quán)，在終端生產(chǎn)上和電視機(jī)硬件制造商和機(jī)頂盒制造商等合作，將牌照內(nèi)置于硬件產(chǎn)品中，用戶(hù)即可通過(guò)終端產(chǎn)品直接收看多渠道、多品類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容。中國(guó)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)制作：從上游貫穿而下的工業(yè)化發(fā)展促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化，提升產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)作效率長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)視頻內(nèi)容生產(chǎn)處于非標(biāo)準(zhǔn)化的“班子制”狀態(tài)，生產(chǎn)管理整體可控性薄弱，各細(xì)分方權(quán)責(zé)不明確，整體預(yù)算分配失衡，環(huán)節(jié)間剝離，經(jīng)驗(yàn)的積累也難以留存到企業(yè)層面。長(zhǎng)視頻內(nèi)容成本高企，內(nèi)容變現(xiàn)因產(chǎn)業(yè)的非標(biāo)而可控性與效率低下，而隨著視頻內(nèi)容的多元化、垂直化發(fā)展，新的品類(lèi)與形式對(duì)內(nèi)容的工業(yè)化的生產(chǎn)也提出了需求與要求。這些于數(shù)字及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新崛起的規(guī)?；奉?lèi)，也因其“新”而受老體系的制約較小，更易于探索與開(kāi)拓支持工業(yè)化生產(chǎn)體系的方面間合作模式，從而牽引整個(gè)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的短板補(bǔ)齊，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，向標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、一體化管理演進(jìn)。生態(tài)：基于消費(fèi)端特征的有機(jī)探尋打造不局限于視頻的生態(tài)化內(nèi)容消費(fèi)體系，提升用戶(hù)價(jià)值根據(jù)UserTracker數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)移動(dòng)