打造品牌運價體系提升航空公司收益戰(zhàn)略研究

目錄摘要及TOC\o"1-3"\h\u10328關(guān)鍵詞 緒論1.1研究背景近年來，隨著我國航空出行人數(shù)的躍增，旅客消費需求呈現(xiàn)出個性化和多樣化的發(fā)展趨勢。在這種消費需求背景下，航空公司如若依然采用傳統(tǒng)的服務(wù)模式，必然無法滿足市場新形勢發(fā)展航空旅客的出行需求。品牌運價通過將機票及其附加權(quán)益進行拆分，再實施二次組合，以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)出機票價格，有效滿足不同旅客的多樣化需求。2019年6月舉辦的航空營銷與輔收趨勢論壇公布，東方航空2019年1至5月份實施品牌運價后的收益情況，僅在升艙、行李托運、選座等產(chǎn)品上，分別獲得18%、20%、51%的增值效益，充分證實了打造品牌運價體系對增加航空公司收益的可行性和必要性。本文旨從五個板塊研究論述打造品牌運價體系，希望利用品牌運價體系的促進作用，為推動航空公司客運改革提供參考意見。1.2研究意義1.2.1理論意義從理論角度出發(fā)，一方面從時間、地點、人物、價格、產(chǎn)品五個角度出發(fā)，充分論述如何打造成熟的品牌運價體系，可對打造成熟的品牌運價體系研究提供參考，另一方面也可利用品牌運價體系對航空公司經(jīng)濟效益的促進作用，為我國航空公司的發(fā)展提供參考研究理論。1.2.2實踐意義從實際的角度出發(fā)，品牌運價通過對航空公司機票和附加權(quán)益進行拆分，用產(chǎn)品的形式展現(xiàn)機票的價格，不僅可以滿足不同旅客對不同價格產(chǎn)品的需求，同時也可以滿足不同旅客的差異性需求，最大限度的挖掘航空產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，對于促進我國航空公司的長足發(fā)展有著一定的實踐意義。2品牌運價相關(guān)理論概述對某一主題進行分析需要準(zhǔn)備足夠的理論作為知識準(zhǔn)備，否則將陷入不知所云的境地。本部分主要對本文的相關(guān)理論進行分析，包括本文的中心詞匯品牌運價的含義、常見構(gòu)建模式及其體系作用等進行分析，從而為第三部分案例分析作理論鋪墊。2.1品牌運價的涵義品牌運價，對于航空公司來說，本質(zhì)上指的是航空公司將機票的構(gòu)成部分進行了機票票面價值及其內(nèi)部附加價值的區(qū)分，將機票的票面價值以可衡量的貨幣價值體現(xiàn)，而基于旅客的需要可能產(chǎn)生的不同的附加價值進行組合，使機票脫離僅僅作為一個座位價格的簡單定義，針對不同的旅客人群，不同旅客的需求，實現(xiàn)不同的組合形式，進而實現(xiàn)機票的定制化、差異化服務(wù)要求。航空公司運用品牌運價，以市場旅客需求和產(chǎn)品特點為中心，而不再以“賣方市場”的固定價格進行售價，體現(xiàn)了航空公司運用機票實行收益管理的思想。2.2品牌運價體系的作用分析品牌運價體系的作用旨在說明航空公司運用品牌運價的必要性，航空公司實現(xiàn)品牌運價，不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品權(quán)益與價格的相互匹配，還可以針對航空旅客的消費偏好實現(xiàn)差異化營銷，實現(xiàn)航空企業(yè)收益管理的良性互動。2.2.1實現(xiàn)產(chǎn)品權(quán)益與價格相互匹配目前，我國絕大多數(shù)航空公司都實行了品牌運價體系管理方案，在確定旅客基本訴求的基礎(chǔ)上，設(shè)置不同的產(chǎn)品權(quán)益期間，并將之匹配至不同的價格區(qū)間。產(chǎn)品權(quán)益惠選經(jīng)濟艙智選經(jīng)濟艙經(jīng)典經(jīng)濟艙公務(wù)艙折扣力度經(jīng)濟艙2.8折經(jīng)濟艙5.5折經(jīng)濟艙原價公務(wù)艙2.8折公務(wù)艙原價折后價460元890元1620元1220元4370元是否可簽轉(zhuǎn)否否是是是是否兒童票是否是是是是否嬰兒票否是是是是免費托運行李（成人/兒童）托運2件/人20KG；40*60*100CM/件；2件/人,30KG40*60*100CM/件其他附加權(quán)益在線值機開放前不支持預(yù)先選擇座位提前改期免費；登機口優(yōu)先登機、優(yōu)先選擇經(jīng)濟艙前排座位、額外積分獎勵可選擇經(jīng)濟艙第六排以后座位（緊急通道除外）；嬰兒票可免費退改免費行李托運升至30KG，手提行李增至2件，可簽轉(zhuǎn)，嬰兒免費退改等注：圖中價格為2020年3月17日搜索上海-廣州HU7132價格圖1海南航空公司品牌運體系設(shè)計以海南航空為例，海南航空首先將機票的產(chǎn)品權(quán)益進行了劃分，根據(jù)目前飛豬APP公布的產(chǎn)品價格顯示：1、惠選經(jīng)濟艙為特買票，不可簽轉(zhuǎn)，支持兒童票不支持嬰兒票；2、智選經(jīng)濟艙可提供尊享服務(wù)，包含提前改期免費、不支持兒童票支持嬰兒票、登機口優(yōu)先登機、優(yōu)先選擇經(jīng)濟艙前排座位、額外積分獎勵、但不可簽轉(zhuǎn)；3、經(jīng)典經(jīng)濟艙：同時支持嬰兒票與兒童票、可選擇經(jīng)濟艙第六排以后座位（緊急通道除外）、可簽轉(zhuǎn)、嬰兒票可免費退改等；4、公務(wù)艙：免費行李托運升至30KG，手提行李增至2件，可簽轉(zhuǎn)，嬰兒免費退改等。如圖1所示，由此可見海南航空的產(chǎn)品權(quán)益做出了惠選經(jīng)濟艙、智選經(jīng)濟艙、經(jīng)典經(jīng)濟艙和公務(wù)艙四個層次，實行品牌運價體系后，航空公司的機票種類出現(xiàn)的變化，不同類型的機票對應(yīng)著不同的產(chǎn)品權(quán)益，而產(chǎn)品權(quán)益越高，則意味著旅客需要付出更高的購買價格。2.2.2可針對旅客消費偏好實現(xiàn)差異化營銷如圖1所示，不同類型的機票對應(yīng)著不同的價格以及賦予該機票的不同權(quán)益，這樣做的好處是，航空公司在將機票價格控制在合理的范疇之內(nèi)，不僅能滿足不同消費群體旅客的消費需求，也可以給某一航班的機票價格提供相對合理的浮動空間。一方面，對價格較為敏感的旅客可以購買低價位的經(jīng)濟艙，而這一部分人群在購買機票時往往需要提前觀察并在合適的時間購買，他們一般對行程的時間安排敏感度較低，但低價票若過于超前銷售，可能會導(dǎo)致已購低價位機票者悔座率更高，可能導(dǎo)致航空公司的空座率上升。另一方面，對附加價值敏感、期望航空公司提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的旅客則傾向于選擇價格更高的機票類型，他們對機票的時間敏感程度更高，同時追求更高的旅程體驗感。因此，實行品牌運價體系的差別化設(shè)計，可以針對不同敏感角度的、消費偏好不同的旅客實現(xiàn)差異化營銷，從而保證航空公司的經(jīng)營績效。2.2.3航空公司實現(xiàn)收益管理的重要工具品牌運價，對于航空公司價格體系設(shè)計和價值管理具有重要作用。一方面，品牌運價允許同一產(chǎn)品在不同的附加價值加持下出現(xiàn)不同的價格，也可以允許同一價格對應(yīng)相類似而有差異的附加價值，這就引導(dǎo)旅客在價格認知的第一步便可以清楚地認識到：價格越貴對應(yīng)的服務(wù)越優(yōu)質(zhì)。一旦這個觀念產(chǎn)生，航空公司推出更為高價機票時的壓力便得以減少。而在淡季或者客流量明顯減少的區(qū)域，航空公司也可以通過品牌運價控制機票的出售比例，出售更低價格的機票以降低空座率，常見的方式有：將擁有更高一級附加價值的機票價格回落兩個檔次，最低附加價值在保持原有最低折扣價格基礎(chǔ)上提高附加價值，這就是航空公司進行收益管理的重要方式。通過對機票價格及其附加價值的變化來控制空座率。2.3品牌運價體系的常見構(gòu)建模式根據(jù)品牌運價的形成歷史與特點，品牌運價體系的常見構(gòu)建模式主要分為兩種：一是基于旅客偏好的“贏取旅客剩余”品牌運價模式，二是基于價格差異化的品牌運價模式，兩種模式在主體思想上都強調(diào)了差異性與個性化的發(fā)揮。2.3.1“贏取旅客剩余”品牌運價模式2008年加拿大空首次引入品牌運價模式后，截止到2018年12月，全球已超過94家航空公司引入品牌運價模式。與傳統(tǒng)基于價格差異形成的“一攬子全包”運價模式不同的是品牌運價更關(guān)注旅客的消費偏好，并通過將機票附加值逐層剝離的方式取得旅客青睞度，這種模式常被稱為“贏得旅客剩余”。在這種模式下，機票及其附加服務(wù)實現(xiàn)了產(chǎn)品化包裝，服務(wù)差異性更為明顯，旅客在不同層次中的消費更為容易，高價值旅客也更容易獲得較高的體驗滿意度，進而產(chǎn)生更高價值的消費行為。2.3.2價格跟隨策略的品牌運價模式航空公司對品牌運價的作用，要求該公司必須實現(xiàn)相對公開透明的價格策略和信息公開制度。一方面，航空公司運行品牌運價的目的在于充分挖掘旅客的消費價值，進而達到單位成本效益最大化，而通過品牌運價，航空公司既可以在保證必要信息透明化的前提下，又可以有效隱藏企業(yè)之間競爭的關(guān)鍵性信息，因信息的非完全對稱性減少市場競爭環(huán)境對企業(yè)績效的沖擊。對此，品牌運價中的價格跟隨策略常被航空公司加以運用，因不同價格的機票往往對應(yīng)著不同的附加服務(wù)價值，相比于傳統(tǒng)純價格競爭的信息公開過于透明化，品牌運價使機票純數(shù)字下隱藏了更多差異性信息，這些差異性信息也無形中增加了不同品牌之間服務(wù)的差異性。對于航空公司來說，輔助價值帶來的收益其本質(zhì)是在最核心的座位票價收入外，盡可能地將非必需的外圍服務(wù)進行精細化定價和銷售。3航空公司品牌運價體系構(gòu)建分析對航空公司品牌運價體系構(gòu)建分析，主要通過對其構(gòu)建形成要素進行分析的基礎(chǔ)上，引入夏威夷航空作為案例進行具體分析，以便進一步說明航空公司品牌運價的構(gòu)成體系。3.1構(gòu)建形成要素航空公司品牌運價的構(gòu)成要素主要包含時間（Period）、地點（Position）、人物（People）、價格（Price）、產(chǎn)品（Production）,簡稱為5P要素。這是根據(jù)品牌運價的作用機理、品牌運價的產(chǎn)成模式、效果展示等方面進行劃分。通過對5P要素的詳細分析，明晰航空公司進行品牌運價的動機及具體操作流程、關(guān)鍵步驟等，進而明確不同航空公司運用品牌運價差異性特征。3.1.1時間（Period）對于航空品牌運價來說，時間并不僅僅作為一個時間節(jié)點來理解，而是作為一個連續(xù)性的時間單位即時段或者時期來理解。在品牌運價中，時間的體現(xiàn)尤為明顯，主要表現(xiàn)在：一是體現(xiàn)在時間節(jié)點上，時間節(jié)點不同，機票的價格存在差異。一方面，機票的價格存在一個價格的緩沖期，這個緩沖期內(nèi)，對價格敏感的旅客往往可以購買到低于臨近飛機起飛的機票，但仍然能夠享受到正常價格所享受到增值服務(wù)?；谠摲绞降钠放七\價，容易給旅客造成緊迫感，認為購買機票應(yīng)該尋找合適的時期，留心觀察，并在合適的時間節(jié)點購買，給旅客營造出本次機票購買“是一件非常幸運的事情”，從而更容易保證旅客的滿意度，在挖掘潛在需求時難度也會降低。然而，不可忽視的是，機票變化的反復(fù)無常甚至無規(guī)律，易給旅客造成機票定價毫無規(guī)章的誤判，進而質(zhì)疑該價格水平機票是否值得購買、該航空公司是否值得信任等問題。二是體現(xiàn)在時間段或者“時期”這一更長時間范圍上，主要表現(xiàn)是價格在總體上總存在相對固定的變化區(qū)間，變化的幅度也可以在不同時間段、相同時間長度間隔上出現(xiàn)同頻震動的現(xiàn)象。圖23月19日-3月31日廣州-北京航線品牌運價變化圖（注：數(shù)據(jù)取自2020年3月18日飛豬網(wǎng)）假設(shè)某旅客欲搭乘航班從廣州直達北京（未攜帶兒童/嬰兒），并在3月18日開始查詢，經(jīng)查詢可知：本次路線最低價航班出現(xiàn)在3月29日--3月31日22:20-01:25時間段航班，航空公司為海南航空HU7810惠選經(jīng)濟艙0.8折優(yōu)惠，機票價格僅為177元，該日期最高機票價為公務(wù)艙（提前改期免費）7620元，涉及的航空公司包括了中國南方航空、海南航空、中國東方航空、中國國際航空。如圖2所示，在為期10天的航班選擇時，主要負責(zé)該航線的四家航空公司在不同時間節(jié)點上的價格呈現(xiàn)了逐步降低且途中有短暫停留的趨勢，且不管經(jīng)濟艙或是商務(wù)艙，購買機票時最高的售票價格均出現(xiàn)在出行當(dāng)天，而最低價則出現(xiàn)在月末，隨后在4月1日出現(xiàn)新一輪的反彈。就品牌運價期間特點來說，為了鼓勵旅客提前購買機票，航空公司一般會在出現(xiàn)旅客自定義的出行前一周購買機票更為劃算，若旅客計劃3月25日出行，則應(yīng)至少在3月19日左右購買機票，可以通過更低的價格購買具有同等附加價值的機票。同時，機票還受到國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展形勢、節(jié)假日、大型國家/地域事件的影響。3.1.2地點（Position）地點，是公司進行運價管理的總要參考指標(biāo)。航空公司要獲取收益，則必須衡量其營運成本，包括燃油費、航機維保費、航材購買費、航線開發(fā)費、管理費、員工培訓(xùn)費以及必要的航運必備物資購置費等，而成本累計的多少，則往往根據(jù)航空公司距離運輸?shù)拈L遠--航程這一必要因素進行測算。對此，航空公司品牌運價的設(shè)計模塊中，必不可少的是地點這一要素的確定。地點，從詞性中既可認為是某個點，也可認為是某條線上或者面上的活動，因此，分析航空公司的品牌運價，地點既包含了航空公司的距離運輸與成本測算和收益管理問題，也可以認為是具體品牌運價過程中的定位問題。品牌運價既需要根據(jù)綜合成本測算出某一航班航線在單次航飛中的成本輸出，并還需要對該航空公司的整體航線成本支出進行測算，進而制定相對應(yīng)的機票價格，設(shè)計對應(yīng)的服務(wù)項目及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以保證航空公司在整體上實現(xiàn)收益。此外，定位問題還涉及到航空公司在不同航線、不同地區(qū)的收費及其提供服務(wù)可能存在差異，這主要源于不同地區(qū)消費水平、客流量、社會民俗、政治制度、經(jīng)濟發(fā)展程度存在差異。因此，航空公司在進行品牌運價時，還必須從整體上進行衡量與布局，以優(yōu)勢地區(qū)的運營收益彌補弱勢地區(qū)的不理想應(yīng)收，甚至虧損。3.1.3人物（People）航空品牌運價各構(gòu)成要素中，人居于核心的地位。一方面，航空公司進行品牌運價時必須依靠人進行決策、實施操作、行為管控以及風(fēng)險預(yù)警等工作，這一系列行為的產(chǎn)生都不離開人的主體功能發(fā)揮。另一方面，航空公司進行品牌運價的目的是實現(xiàn)人--旅客的良好管理和引導(dǎo)，甚至控制，因此，航空公司品牌運價出臺的一系列政策措施、行業(yè)規(guī)劃、資金投入、資源調(diào)配等均基于對旅客消費習(xí)慣及消費行為的合理管理。根據(jù)旅客價值理論，企業(yè)所面對的旅客可大致分為兩個陣營，一個是贏利陣營，另一個是非贏利陣營，并且這兩個陣營之間的距離正在逐步擴大，企業(yè)必須對自身所面對的旅客進行識別并加以區(qū)分，從而確定該企業(yè)的核心利潤旅客群。對于航空公司品牌運價來說，最關(guān)鍵的也是如何在不喪失潛在消費群體的情況下，準(zhǔn)確把握該航空公司的核心利潤旅客群，并深挖其價值創(chuàng)造途徑，充分實現(xiàn)“二八定律”在企業(yè)價值創(chuàng)造中的獨特作用。3.1.4價格（Price）價格是航空公司進行品牌運價最顯著的表現(xiàn)因素之一，航空公司進行品牌運價、挖掘潛在旅客消費需求、刺激旅客消費欲望的最直接方式便是對機票及服務(wù)的價值定位。價格是價值的外在表現(xiàn)形式，并通過市場的供需平衡情況實現(xiàn)價值先周圍的上下浮動，這是馬克思關(guān)于價值理論的重要陳述。在航空運價體系中，單一的高價或者低價并無法滿足當(dāng)前旅客越來越個性化的消費需求，而通過品牌運價，將機票及其附屬價格以機票的外在形式予以體現(xiàn)，并充分的實現(xiàn)二次整合。以中國國際航空為例，選擇的航空機體一般是播音73K的中型機型及大型機型，如CA1310航班、CA1322航班、CA1316航班等，在實施品牌運價中，中國國際航空采取的價格跟隨策略，在未區(qū)分艙位類型、免費托運行李額度的前提下，同一航線與航班飛行距離時，中國國際航空所列示的價格高于中國東方航空但低于海南航空，三者的價格差距不大。但進行艙位的具體劃分后，同一航班情況下，經(jīng)濟艙折扣價、全價以及公務(wù)艙不同折扣所對應(yīng)的價格存在較大差異，最高差異可達7000多元以上。3.1.5產(chǎn)品（Production）航空公司所提供的產(chǎn)品屬于服務(wù)性產(chǎn)品，從產(chǎn)品屬性上劃分，可分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品，而航空運價的目的則是通過有形產(chǎn)品的外在價值表現(xiàn)形式雙重體現(xiàn)隱性產(chǎn)品的功能及價值，從而達到有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品在價值上的統(tǒng)一，并最終通過價格的形式獲取利潤。目前，航空公司品牌運價中提供的主要產(chǎn)品包括：航班機體、艙位及其安全用品、飛機餐及餐具、茶飲、宣傳書籍期刊、應(yīng)急藥品、移動電視等有形產(chǎn)品，還包括行李托運、乘務(wù)員隨機服務(wù)、航班應(yīng)急安全知識宣講等無形服務(wù)，此外還包括為保證旅客航班安全、舒適、滿意等提供的一系列訂購?fù)似薄⒅禉C、登機、下機服務(wù)，這些服務(wù)都與旅客航班密切相關(guān)，并且成為航空公司必須考慮的成本事項之一。正如前文所示，航空公司在品牌運價中最直接的體現(xiàn)則是對機票進行了等級的劃分，不同等級的機票所對應(yīng)的價格及其可享受的附屬服務(wù)存在較大差異，主要體現(xiàn)在是否支持提前免費改期、是否具備免費托運行李額度、免費托運行李額度的大小、是否允許嬰兒座/兒童座、環(huán)境舒適度差異、是否提供等額行程單等。3.2夏威夷航空品牌運價體系構(gòu)建夏威夷航空是全球較早一批實行品牌運價的航空公司之一，引入夏威夷航空的品牌運價體系進行具體分析，對其品牌運價體系包括構(gòu)建多等級經(jīng)濟艙、改造旅客服務(wù)流程、推出多重價格產(chǎn)品等方面進行分析十分有必要。3.2.1構(gòu)建多等級經(jīng)濟艙根據(jù)夏威夷航空官方網(wǎng)站顯示，目前，夏威夷航空已經(jīng)成立了企業(yè)品牌運價管理運營部，并相繼在2016年推出“飛·常美好”品牌運價服務(wù)體系，建立了基于服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化和品牌忠誠度轉(zhuǎn)化為企業(yè)收益的有利措施，如構(gòu)建多等級經(jīng)濟艙。與國內(nèi)眾多航空公司相似，夏威夷航空在航線設(shè)計上實行了全網(wǎng)式多元化鏈接，包含了眾多直飛航線以及轉(zhuǎn)飛服務(wù)。目前，夏威夷航空采用的機型包含了小型機ATR（如夏威夷航空HA685）、中型機（如夏威夷航空HA217）、大型機（如夏威夷航空HA851）等，同時將經(jīng)濟艙分為不同機型的航班在經(jīng)濟艙的等級設(shè)定上具有差異。以科納-北京為例，夏威夷航空目前設(shè)定的經(jīng)濟艙僅包含經(jīng)濟艙、優(yōu)逸經(jīng)濟艙兩個類別，在含稅總價、攜帶行李規(guī)定、退換票規(guī)定、是否支持簽轉(zhuǎn)、是否可升艙等方面存在差異，在具體的艙位設(shè)計如座椅前后間距、座位寬度、靠背傾斜角度、餐飲美食、機上娛樂設(shè)施存在明顯差異。通過構(gòu)建多等級的經(jīng)濟艙，夏威夷航空實現(xiàn)了潛在受眾的精準(zhǔn)營銷，在經(jīng)濟艙的附加價值中添加了公務(wù)艙不可享受的如餐飲美食、機上娛樂設(shè)施、升艙等。從夏威夷航空的主要受眾對象來說，這既可以彌補國際航班中的票價過貴帶來了旅客出行減少問題，也可以通過票價的不同等級規(guī)定以及更多的附加值服務(wù)，引導(dǎo)旅客自覺選擇經(jīng)濟艙位，減少空艙概率，也可以給選擇經(jīng)濟的旅客形成“至尊型”服務(wù)體驗。3.2.2改造旅客服務(wù)流程登陸夏威夷航空官網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)與國內(nèi)眾多航空公司官方網(wǎng)站不同的是，夏威夷航空官網(wǎng)整體展示的夏威夷航空的企業(yè)文化與愿景，基于旅客服務(wù)滿意度、忠誠旅客維系而建立了一系列優(yōu)化環(huán)節(jié)，讓每一位登陸該官方網(wǎng)站的人感受到夏威夷航空服務(wù)的周到和精制。夏威夷航空在品牌運價中對旅客服務(wù)流程的設(shè)計主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是對不同等級艙位所對應(yīng)的旅客服務(wù)內(nèi)容進行了標(biāo)準(zhǔn)化管理，在旅客購買機票的第一時間便讓旅客預(yù)期到可能享受到的服務(wù)，并且明晰了不同等級艙位可能面臨的服務(wù)內(nèi)容差異，進而有效平衡旅客航空服務(wù)預(yù)期與實際服務(wù)體驗。當(dāng)旅客的預(yù)期與實際基本平衡，旅客將會更容易產(chǎn)生一系列服務(wù)滿意體驗，進而刺激旅客向更高一層次的旅客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。二是巧妙地將品牌運價與不同類型的傳播媒介如視頻影音、圖像展示、書籍期刊、官方微信號、官網(wǎng)等形式予以結(jié)合，并大力詮釋夏威夷Aloha精神，以特色鮮明的“MeaHo‘okipa”(“我是主人”)的待客理念，融合夏威夷人友好熱情的文化及Aloha精神，歡迎每一位旅客。對此，夏威夷航空制定了HawaiianAirlines票務(wù)政策、國內(nèi)/國際運輸合同、乘客預(yù)訂機票的條款和條件、雞蛋花休息室(ThePlumeriaLounge)服務(wù)、長時間停機坪延誤的應(yīng)急計劃等，從制度規(guī)定工作流程以及服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，進而建立旅客消費信心，將標(biāo)準(zhǔn)化與精神內(nèi)涵深度結(jié)合，拓展高端旅客群體收益空間。3.2.3推出多重價格產(chǎn)品根據(jù)夏威夷航空的票務(wù)政策，基于對航空成本、航空里程、服務(wù)內(nèi)容、不同地區(qū)或國家間航班管理政策及收費差異等因素的綜合考量，夏威夷航空公司也推出了多重價格產(chǎn)品。艙位價格(元）基礎(chǔ)服務(wù)其他附加服務(wù)經(jīng)濟艙6678∣7139免費餐食；免費飲料；免費小吃；免費娛樂系統(tǒng)；不可退票符合免費托運額度及范圍的行李托運服務(wù)；優(yōu)逸經(jīng)濟艙9999∣174385英寸或更多腿部伸展空間；第3區(qū)優(yōu)先登機；優(yōu)先出入境安檢1；電源插座和USB接口；機上娛樂；免費的“UnlimitedTV&More”娛樂包；免費飲料和小吃；用餐時間提供免費餐食；便利套件2；HawaiianMiles會員每飛行一英里累積一英里的里程在檀香山、波士頓,紐約、長灘，奧克蘭、波特蘭、圣地亞哥和西雅圖可享受優(yōu)先安檢待遇。符合免費托運額度及范圍的行李托運服務(wù)；商務(wù)艙23000∣29532180°平躺座位；每個座位配有兩個USB端口和標(biāo)準(zhǔn)的交流電源；私密屏風(fēng)；可通過個人大屏幕平板電腦享受無限制的機上娛樂系統(tǒng)；免費的休息室/俱樂部休息權(quán)益；免費托運兩件行李；枕頭和毛毯（除JFK以外的北美航班）；舒適棉被、靠枕和睡枕、床墊、便攜式旅行套裝和可調(diào)式拖鞋（國際航班和JFK）。符合免費托運額度及范圍的行李托運服務(wù)；圖3夏威夷航空等價艙位劃分如圖3所示，以夏威夷科納-北京航線為例，盡管基于全球新冠肺炎流行，各個國家與地區(qū)均實行了相應(yīng)的管制政策，航班的價格也顯示出當(dāng)前特定的特點。在多重機票價格制定方面，夏威夷航空實行了相對穩(wěn)健的價格政策，價格一般高于同航線的日本航空、低于阿拉斯加航空，航班的價格依然根據(jù)經(jīng)濟艙、優(yōu)逸經(jīng)濟艙、商務(wù)艙進行了價格和服務(wù)內(nèi)容的區(qū)分。經(jīng)濟艙的價格一般在8000元以下，優(yōu)逸經(jīng)濟艙的價格10000-18000之間，商務(wù)艙的價格則在2萬到3萬之間。當(dāng)然，這些價格并非一成不變的，價格的變動浮動可能受到旅客購票時間與實際出行時間的差距，一般而言，當(dāng)天購票的機票往往是最高的，而提前一周甚至30天以上購票可能會購買到同等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下價位更低的機票。4構(gòu)建品牌運價體系提升航空公司收益的策略和方法通過前文對品牌運價相關(guān)理論的論述，同時結(jié)合夏威夷航空品牌運價體系作為案例進行具體分析后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)目前眾多航空公司的品牌運價體系依然存在改進空間。因此，將從品牌運價的差異化定價入手，對品牌運價的具體實施方案提出建議，如開放貴賓區(qū)、充分挖掘航空可用資源、實施產(chǎn)品組合營銷等。4.1采用差異化定價，滿足不同旅客的個性化需求航空公司進行品牌運價的本質(zhì)是贏得“剩余旅客”收益，而面對航空旅客消費偏好不斷異化、消費水平參差不齊、消費理念存在重大差異的情況下，只有采用定價的差異化，才能更好滿足不同旅客的個性化需求，從而達到旅客服務(wù)定制化標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，實行定價的差異化定價，應(yīng)使品牌運價的機票與附加服務(wù)定價問題應(yīng)從航空公司實際情況出發(fā)，結(jié)合本航空公司服務(wù)理念、航空運行成本，并注意識別同期間內(nèi)同一發(fā)展階段上其他航空公司的定價水平，區(qū)別該航空公司的產(chǎn)品特色，切不可盲目跟風(fēng)，也不可在未考慮旅客價格接受程度的前提下盲目抬高機票價格，以免喪失旅客購買產(chǎn)品或服務(wù)的信心。對于實施價格跟隨策略的航空公司來說，機票價格基本與市場價格持平的情況下，差異化定價更多體現(xiàn)在附加服務(wù)及主體服務(wù)的質(zhì)量提升方面，以服務(wù)的流程化保證服務(wù)基本標(biāo)準(zhǔn)得以實施，以周到、熱忱的服務(wù)理念進一步提升服務(wù)的質(zhì)量，并體現(xiàn)服務(wù)理念與企業(yè)精神的融合；對于實行價格的市場領(lǐng)先戰(zhàn)略航空公司來說，制定更高的價格則意味著提供更高品質(zhì)的服務(wù)，并且讓旅客接受并深度感受這種差異性帶來的優(yōu)越感及滿足感。4.2開放貴賓區(qū)，提高旅客出行舒適度一般來說，貴賓區(qū)是航空公司為了體現(xiàn)機票價格的等級制差異而設(shè)定的，同時也是為了滿足高端旅客群體出行需要。因此，對于航空公司內(nèi)部管理機制而言，應(yīng)該關(guān)注保證服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)步提升、至少不會下降的前提下縮減內(nèi)部的成本支出，進而增加航空公司在旅客管理與忠誠旅客維系方面的相關(guān)資源投入。以夏威夷航空為例，雞蛋花休息室(ThePlumeriaLounge)服務(wù)制度，該制度允許即將搭乘夏威夷航班出行的旅客（同一天）可以通過支付40美元的方式購買休息室通行證進入休息室，并實行專人專處銷售的規(guī)定，不允許21歲以下的旅客獨自進入，休息室內(nèi)還對21歲以上的旅客免費提供酒精服務(wù)，這對于國內(nèi)來說同樣具有借鑒意義。實行貴賓區(qū)體現(xiàn)了航空公司的人性化服務(wù)理念，處于旅客服務(wù)需求的差異化，對支付了較高票價的旅客或航空公司高級會員實行貴賓區(qū)免費開放政策或是低收費門檻的收費政策，均可以起到吸引高端消費群體、刺激潛在消費群體重新進行品牌選擇的作用。4.3實施產(chǎn)品組合營銷，最大限度挖掘航班可用資源對于實行品牌運價的航空公司特別是實行了低價格跟隨策略的航空公司來說，拓展正確的增收渠道，不僅以正確的營銷方式，將正確的產(chǎn)品傳送到正確的旅客手上，不僅可以緩解因低價機票造成的收益過低甚至虧損的局面，而且在業(yè)務(wù)拓展的過程中進一步了解旅客消費心理、消費習(xí)慣，還可以提高隨機乘務(wù)人員綜合業(yè)務(wù)能力、拓展能力，也能進一步拉近航空公司與旅客的距離。機上產(chǎn)品銷售則是航空公司最大限度挖掘航班可用資源的重要方式之一。目前機上產(chǎn)品銷售較為單一，主要包括移動式電源、零食、飲料、紀(jì)念品等產(chǎn)品，產(chǎn)品類型較為單一且常見，常選擇航空出行的旅客對此類銷售敏感度不足。因此，應(yīng)該將機上產(chǎn)品銷售進行人群差異進行劃分，銷售的產(chǎn)品不局限與旅客的日常用品或者食用類商品，而可以嘗試將產(chǎn)品銷售逐步向提供目的地特價景區(qū)門票、酒店特價優(yōu)惠券、專車接送優(yōu)惠券、醫(yī)療綠色通道服務(wù)等無形產(chǎn)品服務(wù)方面，航空公司與其他行業(yè)之間關(guān)聯(lián)深度擴展，整合資源優(yōu)勢利用既能給旅客提供更加優(yōu)惠便捷的一站式服務(wù)體驗，也能充分拓展航空公司在旅客心中的品牌地位，塑造強大市場地位、雄厚資金實力與產(chǎn)業(yè)背景的品牌形象。5結(jié)語和展望本文通過探討當(dāng)前形勢下我國航空公司品牌運價現(xiàn)狀、存在問題，并對比國外航空公司如夏威夷航空品牌運價表現(xiàn)進行分析。通過討論發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)眾多航空公司均實行相對合理的品牌運價管理方式，并已收到了較好的行業(yè)反饋，也得到了眾多旅客認可，但仍存在航空公司收益管理有待完善、品牌運價體系靈活性不足、品牌運價的差異化營銷有待提高等問題，也充分分析了航空公司品牌運價的五大構(gòu)建形成要素，提出采取差異化定價、開展“貴賓區(qū)式”服務(wù)、實現(xiàn)產(chǎn)品組合營銷等方式進一步拓展航空公司品牌運價收益空間等對策。然而航空公司品牌運價服務(wù)體系否構(gòu)建是一個相對漫長的過程，不可一蹴而就，面對復(fù)雜變化的市場和旅客偏好、旅客需求進一步差異化的發(fā)展趨勢，不同的航空公司應(yīng)該實行不同水平的的品牌運價體系，并且品牌運價的模式應(yīng)該結(jié)合該航空公司所面對的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行確定。參考文獻:[1]Louis.美國價值型航企發(fā)力基本經(jīng)濟艙[J].空運商務(wù),2019(03):46+48.[2]王文芳,羅亮生.基于差異化服務(wù)收益理念的航空公司品牌運價體系戰(zhàn)略研究[J].中國管理信息化,2019,22(14):106-107.[3]王文芳,羅亮生.淺析如何提升航空公司輔助收益[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊,2019,27(18):232[4]趙雁.打造貨運價格指數(shù)全國品牌通過油運聯(lián)動建立合理運價機制[N].中國交通報,2012-10-24(002).[5]喬志.J公司中日航線集裝箱班輪經(jīng)營策略研究[D].大連海事大學(xué),2017.[6]李婷婷.云南省鮮切花航空運價波動的假日效應(yīng)分析及對策研究[D].昆明理工大學(xué),2017.[7]肖揚.SD航空公司航空貨運運價體系研究[D].大連海事大學(xué),2015.[8]徐曉舟.國內(nèi)航空公司國際運價線上銷售策略研究[D].北京交通大學(xué),2015.[9]黃文宏.航空公司貨運收益管理研究[D].廈門大學(xué),2008.[10]代川.基于SSH的航空運價管理系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)[D].上海交通大學(xué),2011.[11]沈丹陽,何仕奇.我國航空公司國內(nèi)快遞運價研究[J].云南社會科學(xué),2015(02):64-67[12]田添,李紅昌.關(guān)于我國航空運價水平影響因素的探討[J].中國民用航空,2010(04):54-56.[13]王芳.夏威夷航空乘太平洋之風(fēng)而起[J].空運商務(wù),2016(01):4.[14]謝園.夏威夷航空如何講述品牌故事[J].成功營銷,2016(Z3):62-63.[15]謝園.“飛·常美好”:夏威夷航空[J].現(xiàn)代企業(yè)文化(上旬),2016(09):80-81.[16]周瑞華.夏威夷航空李微:精準(zhǔn)營銷鎖定潛在受眾[J].成功營銷,2017(Z6):66-67.[17]柳然方.夏威夷航空何以蛻變？[N].中國民航報,2015-12-31(004).[18]林智杰.品牌運價讓旅客和航空公司都受益[N].中國民航報,2019-05-23(001).[19]吳雁楠.廈門航空上線品牌運價[J].空運商務(wù),2019(11):9.[20]彭吳琦.考慮航空公司附加服務(wù)的航班艙位優(yōu)化控制[D].南京航空航天大學(xué),2019.[21]YuYP,LiangXD,WangZY,WangJ,QiBY,LiuW.Correlationbetweendiameterandprimaryclosureratebyinternallimitingmembranepeelingandairtamponadeinlargeidiopathicmacularholes.[J].ZhonghuayankezazhiChinesejournalofophthalmology,2019,55(10).[22]YoshimuraK,FujiwaraK,NakamaS.APPLICABILITYOFAUTONOMOUSUNMANNEDHELICOPTERSURVEYOFAIRDOSERATEINSUBURBANAREA.[J].Radiationprotectiondosimetry,2019,184(3-4).

畢業(yè)設(shè)計論文答辯的流程介紹畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯是答辯委員會成員和學(xué)生面對面的交流，是評價畢業(yè)設(shè)計（論文）的重要形式之一，是對已完成的論文、設(shè)計的最后審核、檢驗，也是對學(xué)生學(xué)術(shù)水平和研究能力的綜合考核。下面我們就為大家介紹一下畢業(yè)設(shè)計論文答辯的流程有哪些？（1）畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯組織學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計（論文）報告書后，學(xué)院各系部要組織相關(guān)專業(yè)教師對學(xué)生進行答辯，檢查學(xué)生是否達到了畢業(yè)設(shè)計（論文）的基本要求。為確保畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯工作的有序進行，必須有計劃地精心策劃和組織好論文答辯的各個環(huán)節(jié)。①成立答辯委員會。在系部主任的領(lǐng)導(dǎo)下，成立各系部畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會，成員5~7人，包括系部主任、教研室主任、專業(yè)教授和部分指導(dǎo)教師。畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯工作由各系部答辯委員會組織并主持。根據(jù)需要答辯委員會可決定組成若干答辯小組，答辯小組由3~5人組成，設(shè)組長1人，秘書1人。各答辯小組具體負責(zé)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯工作。答辯委員會及答辯小組成員必須由講師或講師以上職稱的人員（或相當(dāng)職稱的科技人員）擔(dān)任。②布置答辯場地，營造良好氛圍畢業(yè)（設(shè)計）論文答辯是實踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，也是師生之間交流的-種形式，因此答辯場地及其設(shè)施的布置既要嚴(yán)肅莊重、格式醒目。對答辯人員的座次、儀表、距離、答辯材料的準(zhǔn)備等安排要準(zhǔn)確、到位、合理、規(guī)范。③規(guī)范答辯程序，明確答辯內(nèi)容答辯程序應(yīng)當(dāng)包括答辯前答辯組織的成立及人員分工、答辯的出題、答辯的提問、學(xué)生的解答內(nèi)容的記錄、成績的評定、答辯工作總結(jié)等方面。規(guī)范化、制度化的答辯程序安排，對保證答辯工作的順利、有序進行具有重要的保障作用。在答辯過程中，教師的活動內(nèi)容主要包括，聽取學(xué)生畢業(yè)設(shè)計論文的陳述，提出具有針對性的答辯問題；在學(xué)生的答辯回答后適當(dāng)進行詢問和交流；對學(xué)生答辯作簡要的點評；最后經(jīng)過討論，給出答辯成績。學(xué)生的活動內(nèi)容主要包括，對自己的畢業(yè)設(shè)計（論文）進行介紹；對答辯老師提出的問題進行思考與回答；適當(dāng)?shù)嘏c答辯老師進行溝通與探討。④明確答辯要求，完善答辯材料無論是教師，還是學(xué)生，都應(yīng)該明確把握好答辯的要求。答辯組織者要召開答辯動員會，明確時間、地點、人員的排序，講清答辯的任務(wù)以及活動內(nèi)容、要求等。答辯結(jié)束以后，要將論文材料、中期檢查及指導(dǎo)記錄表、指導(dǎo)教師評分表、評閱人評分表、答辯記錄。以及畢業(yè)相關(guān)的證明材料整理簽字后上報系部進行集中審核和管理。（2）畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯實施。學(xué)生必須在論文答辯舉行之前半個月，將經(jīng)過指導(dǎo)教師和評閱教師評閱、并簽署"同意答辯"意見的報告書連同任務(wù)書、開題報告以及中期考核檢查表提交答辯委員會，答辯委員會主席在仔細研讀畢業(yè)論文的基礎(chǔ)上，擬出要提問的要點，舉行答辯會。答辯的一般程序包括：①宣布答辯小組（分組答辯）成員名單；②公布學(xué)生答辯的順序及論文題目；③公布學(xué)生答辯的要求及注意事項；④答辯開始，學(xué)生應(yīng)先向會場致禮；⑤學(xué)生對自己撰寫的設(shè)計（論文）作簡略說明，包括題目名稱和來源、課題目的和意義、基本內(nèi)容和主要方法、設(shè)計或研究過程、重要結(jié)果或結(jié)論及其理論價值、實用價值、參閱并收集的資料、自我評價、不足以及仍需完善的地方、設(shè)計的實物或仿真結(jié)果的成果演示；⑥答辯小組成員提問，答辯人就所提問題進行回答。答辯提問的內(nèi)容應(yīng)是與題目相關(guān)的理論和實踐知識，力求全面考核學(xué)生的實際水平，提問主要針對（但不限于）學(xué)生進行畢業(yè)設(shè)計（論文）現(xiàn)場介紹中存在的疑錯點、設(shè)計（論文）文字材料中存在的疑錯點、檢