旅游市場營銷學案例

旅游市場營銷學案例

第一章

東京迪斯尼樂園的情感營銷

自1983年開業(yè)以來，東京迪斯尼樂園已累計接待游客3億多人次，年平均

接待游客近1550萬人次，2002年度到訪游客人數(shù)更是高達2482萬人次。自它

開業(yè)以來，有五成的游客是再次光臨，甚至還有光臨200次以上的游客。調(diào)查

顯示，游客一再重復光臨的原因在于“受到感動”，而感動的原因是“認真而熱

心的服務”?！白寛@內(nèi)所有的人都能感到幸?！笔菛|京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營目標,

這一目標不僅僅針對游客，也針對游樂園內(nèi)的工作人員。東京迪斯尼樂園能夠持

之以恒地為眾多游客提供令人感動、難忘、津津樂道的高質(zhì)量服務，依靠的是對

全體員工存在價值的認同。在這一基礎上，經(jīng)營者注重企業(yè)內(nèi)的情感經(jīng)營，努力

營造“享受工作、快樂工作”的企業(yè)文化氛圍。

眾所周知，日本的消費者時服務質(zhì)量的要求非常高，一次不盡如人意的服務

就可能意味著永遠失去了該游客和他周圍的潛在游客。而東京迪斯尼樂園卻獲得

了固客率90%這一近乎幻想的數(shù)字，這不僅僅是因為夢幻般的園內(nèi)設計、家喻

戶曉的卡通人物、驚險紛呈的游樂內(nèi)容和推陳出新的游樂設施，而是因為它充滿

親情的、細致入微的人性化服務贏得了游客的鐘愛。

案例思考：

東京迪斯尼樂園固客率高的主要原因是什么？其員工在營銷當中起到了什

么作用？東京迪斯尼樂園是如何提高員工服務質(zhì)量的？

建立新的營銷理念

香格里拉飯店集團是亞洲飯店業(yè)的龍頭、世界飯店業(yè)的后起之秀，其驕人業(yè)

績的獲得與其自始至終堅持的營銷理念息息相關。香格里拉飯店集團創(chuàng)始于20

世紀70年代，自1972年首家飯店在新加坡正式歸屬郭氏集團以來，20年間其

飯店規(guī)模已達40多家，經(jīng)營范圍覆蓋東南亞、東亞及北美地區(qū)，尤其令人稱頌

的是，在每年度評選的世界十大飯店排行榜上，都有多家香格里拉飯店入圍。

在香格里拉的經(jīng)營哲學中，顧客為尊、員工利益及領導行業(yè)潮流是其重要組

成部分。為了使其經(jīng)營理念融入經(jīng)營體系中，飯店集團開展了系列的培訓活動和

服務體系的完美活動，包括“超值服務”、“殷勤好客亞洲情”等。配合這些理念,

飯店又針對住店客人需求，推出了“服務中心”的概念，將原來的分散服務變?yōu)?/p>

回頭客的“?？蛢?yōu)惠計劃”，包括給予?？偷膬r格優(yōu)惠、客房升級優(yōu)惠、免費機

場接送、免費洗衣等。

在香格里拉的營銷理念中，保持與顧客的聯(lián)系、建立長期穩(wěn)定的業(yè)務關系是

其最根本的層面。香格里拉飯店集團認為，當客人的合理需求與飯店現(xiàn)行的服務

程序和政策發(fā)生矛盾時，飯店應以顧客的需求滿足為原則；當滿足顧客需求會給

飯店帶來一定的經(jīng)濟損失時，飯店員工主要考慮的不僅是客人此次能為飯店創(chuàng)造

價值，更主要的在于贏得顧客忠誠而帶來顧客的終身價值。

思考并回答：

1、你認為香格里拉飯店集團在其經(jīng)營中采用了什么營銷理念？

2、現(xiàn)代飯店業(yè)為什么必須運用這種營銷理念？

Ben&Jerry5sHomemade公司的社會營銷導向

如果你最喜歡的品牌是Ben&Jerry's,那么你就可以為吃冰激凌找到一

個好理由。這個佛蒙特州的公司出產(chǎn)冰激凌、冰凍酸奶、果凍和其他新奇產(chǎn)品，

與全美230余個“湯匙店”建立了特許經(jīng)營業(yè)務。這是旅游服務業(yè)中采取社會

營銷導向行動的經(jīng)典案例。Ben&Jerry's公司1978年建于佛蒙特州柏

靈頓，僅投資L2萬美元，公司名源自兩個創(chuàng)辦人的名字：BenCohen和Jerry

Greenfield。公司的社會導向源于其使命宣言：Ben&Jerry's公司致力于

創(chuàng)造和展示互聯(lián)繁榮的一種新的公司理念，公司的使命包括三個互相關聯(lián)的部

分。

產(chǎn)品使命：生產(chǎn)、分銷和銷售最優(yōu)質(zhì)的自然冰激凌和相關產(chǎn)品，有佛蒙特州

的乳制品創(chuàng)造的各種各樣的口味。

經(jīng)濟使命：在贏利增長的財務基礎上運營公司，提高股東收益，為員工創(chuàng)造

就業(yè)機會和經(jīng)濟利益。

社會使命：強烈認知公司在社會結構中發(fā)揮的中心作用，以此方式運營公司，

首創(chuàng)富于創(chuàng)造性的方法來提升大社區(qū)一當?shù)?、全國和世界層次的生活質(zhì)量。

Ben&Jerry's公司的使命宣言深刻揭示了要尋找新的富于創(chuàng)造力的方

法來結合這三個部分，同時尊重公司的員工和客戶，以及他們置身的社區(qū)。

Ben&Jerry's公司是少數(shù)幾個把社會績效報告作為其年度報告內(nèi)容的公

司。該公司1998年的報告包括八個方面：工作地點、制造運營、環(huán)境、特許權

運營、營銷和銷售、國際運營、社會使命和慈善業(yè)、財務和股東。1998年，公

司將792595美元，亦即其稅前利潤的7.5%捐獻給非營利組織。Ben&

Jerry's公司有三種不同的捐資方式：Ben&Jerrys基金、員工社區(qū)活動

小組以及由公司社會使命部經(jīng)理頒發(fā)的公司慈善資金。

這種社會導向的公司價值觀和美味的冰激凌一起，為Ben&Jerry's公司

贏取了良好的效益。1984年，公司的銷售額僅為400萬美元。1999年則攀

升至約2.37億美元?，F(xiàn)在，公司在其他好幾個國家有連鎖店，包括加拿大、

法國、以色列、荷蘭、秘魯和英國。

這個冰激凌連鎖小企業(yè)于1978年在佛蒙特州柏靈頓一個重建的車庫里開

業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為資產(chǎn)達幾百萬美元的環(huán)球冰激凌巨頭。下次你看到Ben&Jerry

's公司的獨特的黑白奶?；諛藭r，你會聯(lián)想起與一系列良好的公司宗旨結合在

一起的好產(chǎn)品是如何寫就成功的營銷故事的。（案例來源：Alastair

Morrison：《旅游服務營銷》,朱虹譯，北京，電子工業(yè)出版社，2004）

思考題：

1.Den&Jerrys公司是如何闡釋其社會營銷導向的？

2.其他旅游服務公司能從Ben&Jerry's公司的例子中學習到什么？

3.哪些旅游服務公司表明其為社會營銷導向，方式是什么？

第二章

受飛行風暴影響的旅游企業(yè)經(jīng)營如何突出重圍

1990年8月2日，飛往科威特、吉隆坡的英國航空公司149航班經(jīng)歷了一

場“風暴”。這場風暴給毫無思想準備的世界帶來了空前的騷亂，時間長達8個

月之久。當149航班在海灣例行?？繒r，飛機及乘客和機組人員受伊拉克侵略科

威特的戰(zhàn)爭的影響，所有乘客及機組成員都被羈絆在該地，直到5個月后，飛機

上的所有乘客才返回家園。此事件給英國各行業(yè)尤其是旅游業(yè)造成了巨大的沖

擊。同年底，又由于局勢動蕩不安，加上受恐怖主義的威脅，不少家庭大幅削減

了旅游開支，全世界將近幾百萬人停止了乘坐飛機。一系列的打擊使英國入境旅

游市場損失慘重，如何擺脫困境，解決燃眉之急成了各大旅行社老總們最為關心

的問題。

試用本章所學理論知識，對上述事件進行分析，并能設計幾種解決問題的營

銷方案和對策。

營銷決策的前提條件

M飯店是西北某工業(yè)城市的一家三星級飯店，自1994年開業(yè)以來，慘淡經(jīng)

營，年均出租率不及40%,平均房價不足400元，面臨破產(chǎn)邊緣。M飯店在投資

興建前，該市已有5家三星級飯店，近期還有7家將建成，而該市平均外來旅游

者不足2萬人，本地旅游資源匱乏，工業(yè)發(fā)展也不景氣，商務客人不多，由于沒

有足夠客源支撐，飯店紛紛降價以吸引本地客源，然而受消費水平所限，M飯店

推出的18元早餐也無人問津，M飯店的客房主要靠低價來吸引省內(nèi)地市縣會議,

但這樣又造成一系列破壞性使用行為,致使客房成本居高不下，且維修費用極高。

M飯店也嘗試加大促銷力度來吸引客源，但幾番廣告宣傳過后，并未帶來相應收

獲。盡管隨著旅游業(yè)升溫，客源出現(xiàn)上升趨勢，然而由于多年經(jīng)營中設備設施老

化，破損嚴重，M飯店又沒有充足資金進行更新改造，因而無力與其他幾家飯店

抗衡，只能靠低價來勉強支撐。

思考并回答：

1.你認為M飯店經(jīng)營失敗的原因是什么？

2.M飯店應該如何擺脫經(jīng)營困境？

SWOT分析之下的接待型賓館的營銷方略

接待型賓館是指全國各級黨政軍機關的直屬國有賓館。據(jù)統(tǒng)計，全國共有這

類賓館約2500家，資產(chǎn)上千億元。在上世紀80年代至90年代中期，在全國旅

游業(yè)繁榮的大背景下，接待型賓館一度占據(jù)了相當多的市場份額，經(jīng)濟效益位居

酒店業(yè)的前列，然而，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和商務酒店的紛至沓來，國內(nèi)的酒店

業(yè)經(jīng)歷了一場巨大的整合，曾為行業(yè)翹楚的接待賓館受到了嚴峻挑戰(zhàn)。普遍市場

化程度不高，只能艱難維持。如何提升接待型賓館的經(jīng)營效益水平，是各級政府

和酒店行業(yè)丞待解決的重要課題。

一、當前酒店業(yè)的競爭形勢

1、競爭日趨激烈。近年來商務酒店、經(jīng)濟型酒店、產(chǎn)權式酒店迅猛發(fā)展，

洗浴中心等新型業(yè)態(tài)也日益向酒店化發(fā)展，酒店業(yè)客源的分流越演越烈。

2、市場日趨規(guī)范。我國加入WT0后，各市場主體按照同一規(guī)則有序競爭，

接待型賓館先前擁有的一些政策上的比較優(yōu)勢已逐漸喪失。

3、競爭層次不斷提高。隨著供大于求帶來的競爭加劇，高檔次酒店經(jīng)常加

入到中檔酒店的競爭中來，使得酒店之間由價格和服務的競爭演化為特色、品牌、

人才乃至戰(zhàn)略層面的競爭。從立足于打敗對手轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾趧?chuàng)造市場，通過打造

輿論導向影響消費者，通過新的產(chǎn)品走向市場，通過開發(fā)新的地區(qū)促銷市場。

二、接待型賓館的SWOT分析

接待型賓館的職能與當?shù)馗鞔筚e館，酒店有著質(zhì)的區(qū)別。因此，其產(chǎn)品和市

場的前景既需要與國內(nèi)傳統(tǒng)的涉外星級酒店比較，也必須與其它類似產(chǎn)品，特別

是現(xiàn)代商務酒店進行比較，只有找出其真正優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅所在，才能

結合自身特點，正確定位其未來的經(jīng)營管理模式。

1、會議優(yōu)勢。無論是高檔次商務酒店，還是近幾年出現(xiàn)的經(jīng)濟型酒店和產(chǎn)

權式酒店，其產(chǎn)品主要以客房為主。相反，接待型賓館的產(chǎn)品除了客房之外，還

有眾多的會議室和餐廳，適合承接大型會議活動。

2、環(huán)境優(yōu)勢。大多數(shù)的接待型賓館選址考究，位置得天行獨厚，建筑風格

獨特，景色優(yōu)美，大房、大院、大停車場，形成了其他社會酒店所無法與之相比

的園林式環(huán)境。

3、品牌優(yōu)勢。在人們心目中，接待賓館的服務對象是國家元首、政府首腦

和名流“國賓館”的金字招牌絕不比“五星級”差，是形象和地位的象征。

4、餐飲優(yōu)勢。商務酒店把酒店內(nèi)部的餐飲作為全店整體經(jīng)營的一個配套服

務場所來對待。有些經(jīng)濟型酒店更是不設餐廳，相反，接待型賓館是因接待政務

活動而建的，為了政務接待活動特別是承辦政務性會議所需，接待型賓館的餐廳

規(guī)模大、數(shù)量多、烹飪技術精湛，自成體系，適合獨立對外經(jīng)營

。劣勢

1硬件老化，裝修落后，投入不足。

2、上級指令干預過多，體制陳舊，機制不活，作為市場主體仍然要受到各

方面的制約。

3、歷史積壓了人員的包袱沉重。

4、市場定位不清，管理模式粗放，營銷手段單一，在競爭處于被動。

。機會

1、隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展，各類行業(yè)和商務的會議，如培訓班、交流會、訂貨

會、產(chǎn)品發(fā)布會等活動將頻繁舉辦。

2、我國加入WTO之后，外資企業(yè)以及外省企業(yè)駐本地分支機構的數(shù)量及業(yè)

務活動日漸增多，對賓館的套房，標房和餐飲、會議室將有長期，穩(wěn)定的需求。

3、商務酒店林立，但專業(yè)的會議型酒店很少，具有相當?shù)氖袌隹臻g接待賓

館“國”字號的正宗形象，正好適應日益增多的商務會議舉辦方的心理需求。

4、酒店業(yè)對自然環(huán)境，社會環(huán)境等因素的依存度很高，遇有國內(nèi)外危機

事件，以散客住宿為主的酒店將受到致命的打擊，反之，擁有大量會議室，大型

餐飲和良好信譽的接待型賓館的抗風險能力將更強彳復蘇速度更快。

O威脅

1、酒店市場供大于求，競爭異常激烈，中國酒店業(yè)自1998年起出現(xiàn)了全行

業(yè)的虧損，酒店業(yè)利潤空間不斷壓縮。

2、政府會議大幅“瘦身”的改革，使會期，會議次數(shù)，會議規(guī)模及會議預

算方面都將縮短走低。

3、隨著市場的認同，高檔次商務酒店在新一輪裝修改造中將不斷完善會議

功能，參與會議市場的競爭。

三、接待型賓館的經(jīng)營對策。

市場從有千變?nèi)f化，酒店自有一定之規(guī)，接待型賓館既不能走傳統(tǒng)接待賓館

的老路，也不能跟在商務酒店后面隨波逐流，吃別人的殘羹剩飯，惟有大膽創(chuàng)新，

闖出一條屬于接待賓館的特色之路。

1、創(chuàng)新定位策略，走會議型賓館的特色經(jīng)營之路，一個酒店的人、財，物

等可支配的資源有限的，此消彼長，只有定好位，明確主次，才能合理配置有限

的資源，發(fā)揮更大的效用，否則，要么錯誤的選擇主攻方向，浪費資源；要么面

面俱到戰(zhàn)線拉得過長，卻在每個市場上都沒有鮮明的特色和優(yōu)勢。事倍功半，接

待賓館要想在競爭中取勝，就得揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，構筑自己的核心競爭力，

什么是核心競爭力呢？核心競爭力就是酒店能滿足市場需求卻難以被對手模仿

的能力。通過當前酒店業(yè)的競爭形勢和接待型賓館的SWOT分析可知,“會議經(jīng)濟”

就是接待型賓館的核心競爭力，會議對于酒店一說是一種能產(chǎn)生較大的經(jīng)濟效益

的“輻射”性產(chǎn)品，即會議客人除了使用會議室之外，還可能使用客房、餐廳、

娛樂設施等酒店的其它服務設施，接待型賓館定位為“會議型”賓館，可謂應了

“天時、地利、人和”。天時——會議經(jīng)濟被譽為朝陽產(chǎn)業(yè)，蓬勃發(fā)展；地利一

接待型賓館的功能布局的客觀實際；人和-----豐富的接待會議的經(jīng)驗。接待型

賓館確定了“會議型”賓館的市場定位之后，就可能把握住營銷的主攻方向，按

照會議型賓館的特點和要求事例內(nèi)部的優(yōu)勢資源，有效地避開高檔次商務酒店的

競爭，旗幟鮮明地打出會議的特色牌，圍繞會議這個經(jīng)營主題，做足銷售促進，

管理模式，服務規(guī)范，設施改造，人員培訓、物資調(diào)配，品牌塑造等各方面的文

章，力爭做成當?shù)貢h型賓館的第一品牌，以會議為先導，就把整個賓館帶動起

來。

2、創(chuàng)新營銷機制。走接待型賓館的市場化之路。僅選準市場定位是遠遠不

夠的，要想使銷售工作打開新局面，就要求接待型賓館必須以新的思維、新的模

式、新的渠道、新的手段，構建起自身的市場體系，力足市內(nèi)、省內(nèi)、國內(nèi)，全

方位開展市場營銷。市場營銷，市場是導向，銷售圍繞著市場轉(zhuǎn)，不了解市場和

市場變化，只能是盲目銷售，接待賓館的市場有會議，長包房住客、協(xié)議散客、

主動上門散客、網(wǎng)絡預訂客人，豪華團隊、城際連鎖銷售等幾類。以會議市場為

例細分為中直市場，省市直機關市場，省市屬企業(yè)市場，外資企業(yè)市場，外省企

業(yè)駐當?shù)胤止痉种C構市場大型民營企業(yè)及批發(fā)商市場，做好會議營銷一要提

供一站式的專業(yè)會議服務，二要緊跟形勢和市場脈搏捕捉信息，三要悉心培育，

靈活公開，四要善于掌握不同季節(jié)營銷重點。

3、創(chuàng)新管理體制，走內(nèi)涵式發(fā)展新路。對于問題成堆的老接待賓館，冗員，

債務、設施改造維修等各種沉重的歷史包袱無情地吞噬著利潤，使其與其它商務

酒店在競爭中不在同一起跑線上，每一分利潤的賺取都意味著必須付出更多的努

力和艱辛，因而，在接待型賓館的整體營銷工作中，降低成本是最基本也是最重

要的，舉個例子說明：“成本”、策劃、銷售這三個環(huán)節(jié)對于接待型賓館，就好比

排球賽中的“一傅”、二傅、強攻、三個環(huán)節(jié)“一傅”沒接好，“二傅”就沒能有

效地組織起戰(zhàn)術進攻，“強攻”也就往往被對方阻擊，同樣道理，如果酒店的成

本不能降到低點的話，很多營銷戰(zhàn)術就不能得以策劃、展開、銷售也就無法有效

達成，在某種程度上講，成本對于營銷起著決定性的作用。因此，接待型賓館的

管理要由粗放轉(zhuǎn)為精細，由外延式發(fā)展改變?yōu)閮?nèi)涵式發(fā)展，各極限挑戰(zhàn)，向管理

要效益。從轉(zhuǎn)變員工的思想觀念和經(jīng)營意識入手，劃小核算單位，分塊激活，以

計劃為核心，以資金和成本管理為重點，以開展二線核算為手段的新型集約化管

理體系，通過指標對比和比例控制，降低綜合成本消耗，實行員工工資與效益，

部門績效、個人表現(xiàn)掛鉤，加強制度建設和責任制落實，使賓館能出現(xiàn)營業(yè)收入

上升，費用支出下降的良好局面。

4、創(chuàng)新經(jīng)營理念，走賓館餐飲社會化之路。與客房、會議室等產(chǎn)品相比,

餐飲的需求彈性更高一些，搞活餐飲所需的時間短，收效快，能迅速形成客流量,

從而揭下“國賓館”神秘面紗，扭轉(zhuǎn)接待賓館封閉的局面，走向市場，走進廣大

消費者的心中。接待型賓館在從困境整體戰(zhàn)略突圍中，要立足賓館實際，積極推

進賓館餐飲的社會化，餐飲經(jīng)營的主攻方向可以確定為研制開展代表當?shù)仫嬍澄?/p>

化的主打菜肴上，引領當?shù)夭惋嫊r尚潮流，還可大膽突破接待賓館的禁區(qū)，活躍

人氣聚來財氣，舉辦舉辦圣誕狂歡夜大型綜藝晚會等活動，使餐飲和客房火爆。

順應社會發(fā)展，積極開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，弘揚武當文化

武當山是我國的重點風景名勝區(qū)，道教文化名山，也是聯(lián)合國教科文組織公

布的世界文化遺產(chǎn)。保護武當山經(jīng)過上千年積淀而成的文化遺產(chǎn)是武當山人近年

來最有成效的作為。同時，如何利用這些“財富”促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，也是武當

山人思考的問題。

2001年4月15H（農(nóng)歷三月初三），來自全國各地道教人士300余人，

佛教人士40余人及近千名中外武當武術愛好者，近萬名道教文化愛好者聚集在

中國道教圣地，中國武當拳發(fā)祥地一湖北省丹江口市武當山風景名勝區(qū)，參加

融道家文化、武當武術、武當醫(yī)術、民俗風情為一體的大型傳統(tǒng)“三月三”廟會。

廟會期間，祥和度假村.、太子坡道教養(yǎng)生堂等一批旅游項目被中外旅游開發(fā)商搶

灘，這是道教文化為武當山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奏響的又一道和諧的音符。

★保護武當文化遺產(chǎn)促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)育

武當山，又名太和山、仙室山，背倚蒼茫千里的神農(nóng)架原始森林，面臨碧波

萬項的丹江水庫，是世界文化遺產(chǎn)，也是我國重點風景名勝區(qū)、避暑勝地、道教

名山和武當拳發(fā)祥地。春秋時期武當山就有道教活動，到唐代形成全國惟一儒、

道、佛三教合一的宗教中心；至明代永樂年間，朝廷征集民工30萬，歷時12年,

修建了龐大的九宮九觀，使武當山一躍成為“皇室家廟”和全國道教中心，正是

這種特殊環(huán)境孕育了豐富而獨特的武當?shù)澜涛幕鷳B(tài)。

保護武當山經(jīng)過上千年積淀而成的文化遺產(chǎn)是武當山人近年來最有成效的

作為。特區(qū)政府為此成立了武當文化研究所，武當?shù)胤街巨k，武當拳法研究協(xié)會,

武當山醫(yī)術研究協(xié)會等以武當文化為內(nèi)容的機構8家，發(fā)掘整理出了道教音樂

樂調(diào)32種，挖掘出民俗民歌曲調(diào)達72種。除玄教樂章和宮廷雅樂外，包括了

閩、南、蘇、浙、川、陜甘、鄂豫、黑吉遼等地曲調(diào)，陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了轟動中外的武

當民歌村，武當故事村；通過對道教醫(yī)術療法的研究，挖掘出道教秘傳針灸按摩

療疾法30余種，世傳膏、丸、錠、丹等中成藥近百種；收集整理出武當拳、僉h

棍32種，太極、形意、八卦、周易等博大精深的道教養(yǎng)生文化。茶道、齋膳、

地方名吃等獨具特色的飲食文化也得到了全面發(fā)掘整理。為了擴大交流，特區(qū)政

府與武當山道教協(xié)會每年舉辦“三月三廟會”、中國武當文化國際旅游節(jié)、中國

武當拳國際交流大會等大型活動，通過活動研究發(fā)掘成果，匯集武當文化精華，

展示這一民族文化的社會價值。

針對武當山獨特的文化生態(tài)優(yōu)勢，特區(qū)將旅游主題功能定位于：以文化旅游

為根本，以宗教朝圣、休閑度假、觀光旅游為基礎，適應不同區(qū)域、不同層次、

不同品味旅客的需求。他們圍繞文化旅游開發(fā)了以亞洲第一人造湖一丹江水庫

為主線的水上游覽項目6個；開發(fā)了以道教活動為主線的道教法事、道教音樂

等活動項目12個；開發(fā)了以武術為主線的武當武術表演、傳播項目16個；開

發(fā)了以道教醫(yī)學、養(yǎng)生修性為主線的項目6個；開發(fā)了以人文景觀、自然景觀

為主線的觀光項目26個；開發(fā)了以地方風情民俗、地方特色產(chǎn)品、小吃為主線

的民間文化項目32個。

通過組合包裝形成了金頂朝圣、南巖觀景、紫霄法事、太子坡道教養(yǎng)生、玉

虛巖探險、以江水上游樂、呂家河民俗、五龍宮回歸自然、瓊臺道醫(yī)問診等各具

特色參與性強的景點。僅南巖一個景點通過開發(fā)武當茶道、武當根藝、道醫(yī)問診、

武當民俗等項目，每年旅游收入就由20世紀90年代的16萬元上升到如今的

200萬元，翻了12倍。

組合包裝后的武當旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展。老營鎮(zhèn)以前不到2000

人的小巷子和成片的耕地現(xiàn)在已變成高樓大廈林立、功能齊全的擁有4.6萬

人的武當山政治、文化商貿(mào)中心。二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前全區(qū)共有接待60人

以上的賓館、飯店31家，其中星級達12家，現(xiàn)有以旅游經(jīng)營為主的門店攤位

1200家，從業(yè)人員達1.3萬人，景區(qū)內(nèi)從事客運的車輛達214輛，現(xiàn)已開

發(fā)出武當劍、武當干菜、武當?shù)谰频嚷糜萎a(chǎn)品53個，形成了集吃、住、行、游、

購、娛于一體，具有一定規(guī)模的綜合旅游產(chǎn)業(yè)體系。

據(jù)武當山特區(qū)區(qū)長孫建文介紹：武當山現(xiàn)已發(fā)展以道教音樂、道教醫(yī)學養(yǎng)生、

武當武術等內(nèi)容的研究機構140多個，遍及全球30多個國家和地區(qū)，全區(qū)圍

繞武當文化傳播的從業(yè)人員達1000多人，這些機構每年為世界各地輸送培訓

各類人才3000多人。太子坡、遇真宮、瓊臺、紫霄等宮觀成了澳大利亞、新

加坡、德國、中國臺灣等30多個國家和地區(qū)武當文化愛好者的培訓基地。目前

已有32個國家邀請武當山有關方面人士到國外講經(jīng)布道，傳播醫(yī)術、武術、音

樂。武當文化不僅叫響了旅游經(jīng)濟的大品牌，更為這一品牌增添了無限的商機。

北京一十堰對開505/506次特快列車易名“武當”號后客源大增，中國郵

政將武當名勝印制成郵票、信封后首發(fā)就售出9000萬枚，目前老河口機場、漢

江航道部分航船亦打出武當山的牌子。武當文化的挖掘開發(fā)引起了中外人士的關

注，目前已引進以文化旅游市場開發(fā)為內(nèi)容的大型旅游發(fā)展項目14項，引進資

金達2.4億元。太子坡、紫霄宮、南巖宮經(jīng)中外人士聯(lián)袂開發(fā)由單一的“白

天看廟，晚上睡覺”演變成為集游覽、觀賞、參與為一體的綜合性文物景點。

以合理的旅游開發(fā)促進文物保護

人文景觀這張王牌為武當山旅游經(jīng)濟發(fā)展建設召來了八方財源，2001年通

過武當文化這一渠道引進大型建設項目8項，其中6項是文化生態(tài)資源開發(fā)項

目，項目總造價達2.4億元，太和大道改造、劍河河道治理、火車站改造、

太子坡生態(tài)園建設、古神道維修、玉虛宮開發(fā)及博物館建設等一批政府財力緊張、

銀行投放不足的建設項目通過與文化旅游產(chǎn)品的配套，得以尋找到融資合作伙

伴。景區(qū)排水、供水、排污、生態(tài)環(huán)境等基礎設施建設亦通過社會力量得到了合

理規(guī)劃和完善；景區(qū)產(chǎn)品老化，功能陳舊的旅游產(chǎn)業(yè)狀況得到了徹底的改觀。更

重要的是通過旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)促進了全山的文物保護。武當山有文物古建筑遺產(chǎn)

面積200多萬平方米。近年武當山的科學開發(fā)，合理規(guī)劃引發(fā)的市場潛力引起

了中外人士的關注，通過融資、捐資、合資，這批依賴國家投放資金維修的古建

筑得到了搶救、維修、開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計：僅2001年全山投入搶救、維修、開發(fā)資

金達3200余萬元，是國家投放資金50萬元的22倍。目前遇真宮、瓊臺觀、

太子坡、五龍宮等景區(qū)的瀕危文物已得到搶救、維修。

2001年之初，武當山特區(qū)將道教文化作為應對入世，打好武當山名山品牌

的拳頭產(chǎn)品進行打造。打好武術牌是實現(xiàn)這一拳頭產(chǎn)品的重頭戲。他們通過對武

當功夫團的包裝、舉辦武術進學堂、全民習武、巡回表演、武當拳國際交流大會、

武當武術研討會、武當武術周末擂臺賽，大造武術奧運聲勢等形式促使武當武術

成為固定的旅游產(chǎn)品。二是以景點開發(fā)為突破口，加速道教文化產(chǎn)品的開發(fā)，特

區(qū)政府已聘請文物、旅游、古建筑、道教等方面的專家學者對武當山重點廟觀進

行道教文化氛圍的深度包裝，圍繞道教文化產(chǎn)品建設，精心組織包裝周易預測、

道醫(yī)問診、講經(jīng)布道、武當懸棺,、鐵件磨針、太子讀書、三月三廟會、九月九大

法會、武當茶道、武當?shù)罉返犬a(chǎn)品，讓神秘的道教和玄妙的武當武術真正成為旅

游精品娛名牌產(chǎn)品。

思考題：

武當山特區(qū)是怎樣有效地針對旅游宏觀環(huán)境進行有針對性的營銷活動的？

取得了什么樣的效果？對我國其他旅游景區(qū)有什么啟示？

第三章

中國山水風情游

旅游其實是一種異質(zhì)性活動，人們旅游就是想嘗試與自己日常生活狀態(tài)不一

樣的生活方式。都市人鐘情山水，既有減輕壓力方面的原因，也有求異的心理作

用。越來越多的都市人選擇遠離城市的喧囂，去青山綠水之間放松身心?，F(xiàn)在，

武漢有多家旅行社共同組建旅游合作集團公司，推出“漢之旅”活動品牌，在黃

金周之中推出“山水游”旅游線路。旅行社在推薦線路之時以自然風光為重，精

選的路線幾乎都是山水景點。這其中固然有旅行社的炒作原因，但從側面也反映

了市民們想親近山水的念頭。神農(nóng)架旅游活動目前在江城武漢旅游市場刮起旅游

旋風，去神農(nóng)架旅游的出游人數(shù)占所有出游總人數(shù)的三到四成。

現(xiàn)提供有關神農(nóng)架林區(qū)旅游的相關基本信息，請你綜合考慮旅游者在購買決

策時的內(nèi)外部影響因素，分析旅游者實際購買決策過程，充分運用本章節(jié)所學的

相關知識。

1、談談為什么現(xiàn)在的都市人想去進行山水游。

2、現(xiàn)代人進行山水游會有哪些選擇趨勢？

3、擬寫出一份有關引導旅游者進行購買“神農(nóng)架之旅”活動的宣傳材料。

附：神農(nóng)架林區(qū)的基本信息

神農(nóng)架林區(qū)在湖北省的西部，對外既無鐵路、亦無水路和空中航線，惟有一

條國道與外界相通，且山路盤旋陡峭，路面起伏不平，不少路段只能在晴天通車

而雨天難以出行，若在下雪時還會封山。去神農(nóng)架林區(qū)雖然要費十余個小時，但

中途在湖北省宜昌市可以做短暫的停留與瀏覽，可以緩解旅途的辛苦與疲勞。在

林區(qū)里面的消費十分低，與外面的消費水平相比，外面的一元錢在里面可以當二

至三元用，同樣的一筆旅游資金，在實際使用方面因地域的不同表現(xiàn)出不同的使

用價值和實際效益。此外，論起林區(qū)內(nèi)的資源品味優(yōu)勢，神農(nóng)架林區(qū)有中華第一

峰、茫茫原始森林、神奇白化動物、高山金絲燕、野人之謎等等，名氣絕不亞于

九寨溝、張家界。林區(qū)旅游資源以自然性見長，以神秘稱著，以豐富叫絕，以整

體顯奇，融自然風光與歷史文化于一體，有著濃厚的地方色彩和民間情調(diào)，給人

以返璞歸真、回歸大自然的感受，最為適合進行度假、消閑、觀光、攬幽、獵奇、

避暑、科學考察與實驗等為一體的生態(tài)旅游活動。

強調(diào)市場調(diào)研的馬里沃特公司

馬里沃特先生非常理解“傾聽客戶需求”的重要性。他親自閱讀來自于

快速擴大的連鎖旅館中客戶的抱怨卡片，這說明馬里沃特是以市場營銷為導向

的。公司遵循馬里沃特的理念來發(fā)展事業(yè)，使用市場營銷調(diào)研來指明新的市場營

銷機會，是市場營銷研究的一個經(jīng)典實例。

在1980年以前，馬里沃特公司調(diào)查了成千上萬的人，以確定旅館業(yè)的擴充

空間。在亞特蘭大開始建造庭院旅館前，馬里沃特建造了一個墻壁可以移動的旅

館客房，并向所選擇的旅游者展示不同的構造形態(tài)，然后調(diào)查他們對不同的房間

構造的觀點。它使用了四級初級信息的采集方法：實驗（通過在亞特蘭大建造庭

院旅館來檢驗市場營銷情況）、觀察（觀察客戶對于模擬房屋的反應）、調(diào)查（包

括對主要的市場細分部分的研究和使用聚類分析來調(diào)查客戶所喜歡的產(chǎn)品特征）

以及模擬（房屋模擬）。

經(jīng)過幾年的研究和分析之后，馬里沃特得出了主要的結論，那就是市場需要

新型的旅館。經(jīng)常性的旅行者愿意住在這樣的旅館中，比如有一個比較大的前廳,

食物和飲料種類廣泛，有較好的客房，多居所的“感覺”等，哪怕因此多支付一

些額外的費用也可以接受。

馬里沃特繼續(xù)進行其他的旅館概念的研究檢測和介紹，包括馬里沃特套房、

小間客房旅館和平價客棧，它們都是以經(jīng)濟實惠為定位的旅館概念。后來，從自

身所進行的全國性調(diào)查結果中得到啟示，開始著重促銷周末的旅館包裝。調(diào)查表

明來美國的73%的旅行者只停留三天或更短的時間，這些短期旅行將近60%

是在周末進行的?；谶@些調(diào)查結果和其他的發(fā)現(xiàn)，公司開始推出“兩份早餐”

的服務，馬里沃特大部分旅館，平均每個房間每晚的費用低到69一89美元，

這包括周末連續(xù)兩個早晨為兩個人準備的整套早餐。馬里沃特的研究證實了，美

國人的生活方式已從傳統(tǒng)的兩到三周的度假轉(zhuǎn)變成時間更短、更頻繁的旅行。馬

里沃特也從市場調(diào)研中抓住了更多的市場機會，取得了巨大的成功。

案例討論題：中國旅館業(yè)可以從馬里沃特的市場調(diào)研做法中借鑒哪些經(jīng)驗？

兩個月快速啟動韓國客源市場

2003年初，某旅游公司在分析上年度景區(qū)游客流量變動趨勢時，發(fā)現(xiàn)一個

市場異動跡象：境外市場這一塊，韓國團數(shù)量在悄然增長。從表面看團量時大時

小，并不惹眼。其絕對值也不算大，在整個大盤中甚至可以忽略不計，但若把四

季度團隊人數(shù)累計相加，其總量排名已經(jīng)悄悄升至海外團前五名。這是一個不同

尋常的變化，他們在第一時間做出了快速反應。

1.尋根問底，定量與定性調(diào)查并舉

2003年的正月初一，該旅游公司調(diào)整工作部署，對韓國團入境游市場展開

了深入的調(diào)查。

（1）各大片區(qū)經(jīng)理立即將手里的日常工作轉(zhuǎn)交給內(nèi)勤人員，全部趕赴所轄

片區(qū)有海外組團和地接能力的旅行社，逐一拜訪韓國部（或日韓部、出境部）的

部長、經(jīng)理、導游、計調(diào)甚至會計，詳細了解該社本年度韓國團業(yè)務運作情況，

包括人數(shù)、線路、報價、走團方式、收益狀況、游客反映、對來年的預期等，要

求盡可能全面了解該社韓國團資料。考慮到旅行社處于極度繁忙的時期，要求片

區(qū)經(jīng)理拜訪時既要問題逐一問到位，又要盡可能縮短拜訪時間。同時，還要有極

大的誠意和耐心。

（2）票房主管在市場營銷部專人指導下，重新編制動態(tài)的海外游客流量變

化簡明報表。區(qū)別于靜態(tài)的普通財務報表，該簡明報表的編制必須體現(xiàn)兩條基本

原則：一是主要趨勢線簡單明了；二是重要細節(jié)絕不漏過。除了縱向的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

和分析，還應有橫向的交叉比較。對于趨勢發(fā)生改變的海外團，應清楚標示發(fā)生

變動的具體時間點，并追溯三年，將該國旅行團來我景區(qū)的時間、數(shù)量、來源、

排名、地接社、地區(qū)分布的增減數(shù)目圖表化。

（3）市場宣傳人員要通過媒體渠道和各種人脈關系，盡可能收集韓國對華

旅游的實際市場狀況及其走勢的相關資料；了解國內(nèi)熱門景區(qū)如黃山、張家界、

九寨溝等接待韓國游客的相關數(shù)據(jù)；研究和收集韓國對華旅游宣傳的報紙、網(wǎng)站、

平面印刷品、影像資料，并比較分析韓國旅游業(yè)界對華市場宣傳方法跟我們的異

同；通過媒介渠道和旅行社中對韓國社會有較深認知的人士，了解韓國本土文化

的基本特征。

2.把握大勢，快速切入分銷渠道

通過全方位的迅速調(diào)研，他們在一周內(nèi)收集了大量的數(shù)據(jù)和信息。根據(jù)這些

信息，他們判斷出：現(xiàn)在是他們?nèi)娼槿脒@一快速成長的新市場最好的，也是最

后的機會。于是，該旅游公司決定，一改以往的按照團量大小累計返點的傳統(tǒng)票

務政策，三天內(nèi)出臺了面對海外組團社、地接社的年終額外獎勵系列政策和一步

到位的韓國團特別優(yōu)惠措施。旅游經(jīng)銷商在意外驚喜之余，還都非常愉快地接受

了他們提出的將游覽景區(qū)列為韓國團無錫行程的要求。

3.線路推演，確定營銷工作重點

就旅游產(chǎn)品的角度而言，在“無錫十八景”之中，景區(qū)“影視文化”的產(chǎn)品

特質(zhì)，對于深受美國電影文化影響的韓國游客來說，并不具有天然優(yōu)勢。就營銷

渠道角度而言，涉及的問題更多，至少有三方面的不穩(wěn)定因素客觀存在：一是分

銷環(huán)節(jié)多，二是線路未定型，三是同行業(yè)競爭強?；谝陨戏治?，他們決定把下

一步的營銷工作重點，確定為韓國本土組團的旅行社。

4.兵分兩路，深入韓國本土市場

離春節(jié)只有半個月的時間?？紤]到韓國人也有過春節(jié)的習慣，加之辦理出境

手續(xù)的旅行社韓國部的朝鮮族導游都要趕回延吉過年，春節(jié)前赴韓從時間上難以

成行。因此，他們打算先完成景區(qū)內(nèi)部的各項準備工作，如韓語解說詞、指路牌、

導游圖、紀念品的設計制作，韓國游客餐飲口味習慣研究，導游基本韓語會話訓

練，以及旅游經(jīng)銷商春節(jié)聯(lián)誼活動等。春節(jié)一過，旅游公司集中了幾乎全部的市

場營銷主力傾巢而出，在旅行社“韓國通”的引導下，深入韓國漢城、釜山、濟

州等主要城市，逐一登門拜訪韓國的對華組團社。在一周時間里，他們馬不停蹄

地拜訪了38家韓國本土旅行社和相關的韓國主流媒體。隨之贈送的所有韓文旅

游介紹資料和景區(qū)音像制品，都是完全符合韓國人文化習慣的。

政府主要領導親自帶隊的大型旅游促銷活動，全市各旅游相關單位自然全力

以赴。各大景區(qū)無不使出渾身解數(shù)，組織精兵強將，力圖在日韓行程的各項活動

中精彩亮相。

2003年3月8日，景區(qū)同時迎來了3個韓國團。這3個韓國團分別來

自華東地區(qū)的3個不同城市，但是，有一個共同點是均為韓國組團社直接指名

的景區(qū)。至此，韓國客源市場正式啟動，一周后景區(qū)內(nèi)每天的韓國團增至10個

以上，蔚然成為讓其他景區(qū)艷羨不已的獨特景觀。

4月初，他們聯(lián)合當?shù)刈詈玫囊患椅逍羌壘频辏邩藴使餐e辦''我們都是

一家人”旅游經(jīng)銷商聯(lián)誼活動，進一步鞏固韓國入境游市場。

案例分析思考題：

（1）本案例中對韓國客源市場采用了什么市場調(diào)研方法？

（2）在市場調(diào)研的基礎上，這個旅游公司又做了怎樣的市場分析？

肯德基的“神秘顧客”

一次，上?？系禄邢薰臼盏?份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對外

灘快餐廳的工作質(zhì)量進行了3次鑒定評分，得分分別為83分、85分、88分。

外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，

這3個分數(shù)是如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客”法來監(jiān)督其分店

的服務。

美國肯德基國際公司遍布全球60多個國家，其連鎖店有9900多個。除了

公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓，讓他們扮作

顧客，進入店內(nèi)感受服務工作的過程和質(zhì)量，進行檢查評分，這些人被稱作“神

秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時間規(guī)律，這樣，既可以進行市場調(diào)

研，向公司總部及時反饋市場信息，又可以使快餐廳的所有員工時時感受到某種

壓力，工作上嚴謹、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務工作

的質(zhì)量。

思考題：

旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者”市場調(diào)查方法？你認為什么情況下應

用效果較好？什么情況下不適宜采用？

應如何在旅游企業(yè)運用“神秘購物者”進行市場調(diào)查？

萬豪國際酒店管理集團（Marriott）的市場營銷調(diào)研

在我們的行業(yè)中，萬豪代表了組織把營銷調(diào)研放到最高位置的最佳例子。他

繼承了已故的創(chuàng)立者J?韋拉德?馬利奧特爵士（J.williadMariot

Knight）的精神，了解傾聽顧客需求的重要性。它通過親自閱讀快速發(fā)展的住

宿連鎖店的每份顧客意見卡，概括出營銷導向。萬豪開發(fā)庭院酒店的方式是營銷

調(diào)研應用于識別營銷機會的優(yōu)秀例子（庭院酒店中文官方名為萬怡酒店。一譯

者注）。

萬豪第一個庭院酒店于1980年創(chuàng)建，1983年在亞特蘭大開幕，花費了幾

十萬美元用于調(diào)查和選擇中心組，判斷住宿服務中存在的缺陷。亞特蘭大庭院酒

店開工之前，萬豪建造了一間有可拆墻體的樣板房，為選定的游客展示不同的外

形，然后調(diào)查他們對不同型號的觀點。調(diào)研過程持續(xù)到第一家亞特蘭大庭院酒店

開業(yè)，這期間被用于測試庭院這種酒店概念的市場。萬豪在開發(fā)庭院酒店時同時

使用了二手調(diào)研（主要是競爭者分析）和原始調(diào)研。另外使用了所有四種原始信,

息收集方法：實驗（在亞特蘭大進行測試營銷）、觀察（觀察顧客對樣板客房的

反應）、調(diào)查（包括細分市場研究和使用聚類分析的產(chǎn)品特性偏好調(diào)查）和模擬

（樣板客房）。

開發(fā)小組經(jīng)過多年的調(diào)研和分析之后，得出的主要結論是新型的接待設施有

良好的增長空間。?？驮敢饽靡话憔频甑念~外利益，例如寬敞的大廳和餐飲區(qū)，

來和更好的客房、更為家居的感覺以及更低的房費進行交換。

庭院酒店相對較小，大約150個客房，一般有一個90座的餐廳和休息室,

看起來更像低層公寓或共管大廈而非典型的酒店。和住宅不同的是，客房圍繞著

一個中心水池建造，水池周圍是庭院（因此成為庭院酒店）。萬豪的調(diào)研表明，

客人不喜歡在床上工作，也不喜歡在沒有舒適座位的情況下與生意伙伴談話。因

此，客房考慮到商務旅游者的需求，每個庭院酒店客房包括了一個工作臺和單獨

的座位供座談使用。

萬豪對其他的接待概念也開發(fā)了調(diào)研一測試一導入的方法，包括萬豪套房酒

店和仙境酒店的經(jīng)濟實用型等概念。第一家萬豪套房酒店于1987年3月在亞

特蘭大開業(yè)，之前做了大量的消費者調(diào)研。

萬豪同時也更加重視推銷基于全國范圍調(diào)查結果之上的周末全包服務。調(diào)查

顯示，美國娛樂旅游大約73%在三天以內(nèi)，而這類小型旅游正好有60%發(fā)生

在周末。根據(jù)這些結果和其他發(fā)現(xiàn)，公司首先在1986年到1987年之間的冬季

導入其雙人早餐式全包服務，從此以后每年都執(zhí)行這項計劃。全包服務包括提供

住宿兩天雙人房的服務，在連續(xù)四天的周末時間（星期四晚上到星期天上午）提

供雙人份早餐。萬豪的調(diào)研確定了美國的度假方式己經(jīng)從傳統(tǒng)的外出兩周到三周

變?yōu)楦?、更頻繁的模式。有了這些全包服務，他們實際上是在引領一種細分市

場的生活方式。

案例討論題：

1.萬豪使用了哪種調(diào)研方法？使用了哪種特定的營銷調(diào)研技術？這些調(diào)研

技術的發(fā)現(xiàn)結果如何應用？

2.萬豪開展和應用調(diào)研的方法有何優(yōu)勢？

第四章

“雙世遺”武夷山定位的變化

武夷山原來叫做“崇安縣”，是一個“崇山峻嶺”的農(nóng)業(yè)小縣。改革開放、

尤其是鄧小平南巡講話后，武夷山市委提出了“旅游興市”的發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)

煥發(fā)了前所未有的生機。十多年間，武夷山市先后創(chuàng)建獲得了首批國家重點風景

名勝區(qū)、首批國家重點自然保護區(qū)、首批國家優(yōu)秀旅游城市、首批全國4A級景

區(qū)、第四批全國重點文物保護單位、第二批全國全國文明風景示范點、國家一類

航空口岸等眾多品牌。尤其是在1999年被列入《世界自然與文化遺產(chǎn)名錄》，成

為世界23處、中國4處雙重遺產(chǎn)之一。武夷山從一個偏僻的山區(qū)小縣一躍成為

著名的旅游勝地，旅游接待人數(shù)和旅游總收入每年以兩位數(shù)遞增。2001年武夷

山共接待250.3萬人次，其中境外游客15.81萬人次，旅游收入突破10億元大

關，達10.36億元，旅游創(chuàng)匯1.96億元人民幣（2381.5萬美元），旅游業(yè)占GDP

比重達到51.2%,成為絕對的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)。

武夷山風光奇秀，歷史悠久，人文薈萃。其最大的特點就屬真山水、純文化,

具有獨特、稀有、絕妙的自然景觀，屬罕見的自然美地帶，是人類與自然環(huán)境和

諧統(tǒng)一的代表；武夷山保存了世界同緯度最完整、最典型、面積最大的中亞熱帶

原生性森林生態(tài)系統(tǒng)，是全球生物多樣性保護的關鍵地區(qū)，是尚存的珍稀、瀕危

物種的棲息地，是代表生物演化過程以及人類與自然環(huán)境相互關系的突出例證；

武夷山縣有豐富的歷史文化遺存，其境內(nèi)的“古閩族”文化遺存是古代文明的歷

史見證，朱子理學在此發(fā)祥、傳播，使武夷山成為研究東方的重要基地之一。這

些構成了武夷山“雙世遺”的主要內(nèi)容。根據(jù)武夷山旅游資源的價值、武夷山堅

持“環(huán)保立市、旅游興市、科教強市、開放富市”的戰(zhàn)略，推動旅游經(jīng)濟發(fā)展。

做大旅游支柱產(chǎn)業(yè)。武夷山的目標是：“十五”期間，發(fā)展超過福建省平均水平,

做強武夷山在全國名勝大川中的地位；2010年進入福建省經(jīng)濟強市行列，做大

武夷山在世界旅游中的名氣；到本世紀中葉，把武夷山基本建成國際性旅游度假

地區(qū)。

要擴大旅游容量，提高質(zhì)量，拓展景區(qū)范圍，立足大武夷，發(fā)展大旅游，將

武夷山全境作為一個大景區(qū)來經(jīng)營。努力把武夷山的更多生產(chǎn)要素和生活要素都

變成旅游要素，大力拓展保護區(qū)生態(tài)旅游、城村古漢城旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅

游。開發(fā)度假休閑旅游、會展商務旅游和體育康樂旅游。增加文化內(nèi)涵。增加文

化遺產(chǎn)可視性，挖掘漢城文化、茶文化、民俗文化、朱子文化、宗教文化以及革

命歷史文化等武夷山特色文化。

背景材料選自中共武夷山市委書記張建光在福建省旅游行政管理高級研討

班上的講話的部分內(nèi)容，有所改動。

武夷山曾定位于“千古儒釋道，萬世山水茶”現(xiàn)已偏向于“純山水、真文化”。

試用本章所學，分析武夷山定位變化的依據(jù)。

實行歸核經(jīng)營的福建省旅游公司

福建省旅游公司在1984年成立時，員工只有十余人，資產(chǎn)不足20萬，與當

時福建省的一些老牌旅行社相比在各方面都存在著巨大的差距。如今，它已發(fā)展

成為福建省旅行社行業(yè)的知名企業(yè)之一，2001年旅游業(yè)務收入超過1億元，創(chuàng)

利600萬。該公司正是依靠“堅持主業(yè)、做大主業(yè)、做強主業(yè)，培養(yǎng)和提升核心

競爭力”，從而獲得了穩(wěn)健長足的發(fā)展。

1992年新上任的總經(jīng)理陳重慶先生接手福建省旅游公司時，雖然該公司已

具備了相當?shù)膶嵙突A，但與其他老牌旅行社的差距并未縮小。這時候，我國

旅游業(yè)已經(jīng)從賣方市場變?yōu)橘I方市場，旅行社之間的競爭空前激烈，盈利潛力大

幅下降，新的旅行社又不斷成立，而老的旅行社的成長速度開始放慢，還有相當

一部分停滯不前甚至衰退。對于已經(jīng)有一定實力、基礎和規(guī)模的旅行社而言，如

何進一步發(fā)展成了既不容易而又迫切需要解決的問題。同一時期，多元化經(jīng)營之

風盛行，許多大型旅行社團為具備良好的基礎、一定的實力和相當數(shù)量的資金積

累，都開始了多元化經(jīng)營，將資金投向盈利率較高的其他行業(yè)或相關領域。面對

這種趨勢，新的領導班子清醒地認識到福建省旅游公司只是在入境旅游方面具有

一定實力，機票代理業(yè)務尚處于起步階段，國內(nèi)旅游業(yè)務的開展還不能跟上市場

的發(fā)展形勢，還需要努力爭取出境、出國旅游經(jīng)營權。因為有限的力量不能分散,

應集中精力發(fā)展旅游業(yè)務，健全旅行社功能，走專業(yè)化經(jīng)營道路。同時制定了“重

點發(fā)展入境旅游，大力開發(fā)國內(nèi)旅游，爭取機票國際代理權和處境游經(jīng)營權”的

發(fā)展戰(zhàn)略。

在專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略指導下。該公司1992年當年入境旅游業(yè)績比最好的1988

年上了一個臺階，機票代理業(yè)務迅速成長，公司創(chuàng)利超過100萬，比1991年將

近翻了一番，并獲得一類旅行社資格。1993年之后連年進入中國百強國際旅行

社排行榜，同期國內(nèi)旅游業(yè)務突飛猛進。1997年獲得中國國內(nèi)旅游百強旅行社

稱號，同年還獲得國家旅游局授權，成為全國首批具有出國旅游經(jīng)營權的67家

國際旅行社之一。從此，公司業(yè)務和實力均躍上一個新的臺階。

即使在獲得了巨大發(fā)展之后，福建省旅游公司仍然致力于旅行社主業(yè)的發(fā)

展，力爭保持和擴大各市場占有份額，終于成為福建省旅行社的強社之一。相比

之下，國內(nèi)原來搞多元化經(jīng)營的旅行社因分散了力量、或因為管理不力、缺乏人

才和專業(yè)經(jīng)驗而最終沒有獲得發(fā)展，有的背上沉重債務,甚至拖累其主業(yè)的發(fā)展；

有的從原有領先位置退到第二梯級；有的甚至一蹶不振。

試用本章所學對多元化發(fā)展戰(zhàn)略與本案例中“歸核經(jīng)營戰(zhàn)略”進行比較分析。

營銷不等于推銷

G飯店是北京一家四星級商務型飯店，原有280間標準客房和各式套房，并

擁有較為完備的商務和其他服務實施。飯店開業(yè)7年來，出租率一直居于同星級

前茅。為此，飯店對原有的另一幢非出租的內(nèi)部公寓進行更新改造，使它增加了

250間客房。與此同時，北京其他四星級飯店也紛紛進入市場，加上市場外部環(huán)

境的影響致使G飯店出租率下滑到40吼因此，該飯店管理層調(diào)整營銷策略，促

使銷售部采取各種方式來提升出租率。經(jīng)過3個多月努力，飯店的出租率上升了

30多個百分點。然而，由于新增客源主要為旅行團隊，致使平均房價由原來的

95美元下滑至不足60美元。止匕外，原有飯店老客戶由于不滿意目前客源混雜現(xiàn)

象，紛紛對飯店提出抱怨，有些常住客戶決定搬出飯店。員工對接待旅游團也不

適應，因而當來客登記和客人離開結賬時大堂經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，客房清理不及

時和行李不能按時送達等現(xiàn)象時有發(fā)生。這些都對飯店的經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。

問題：

1.你認為該飯店所做的營銷決策是否正確，存在哪些缺陷？

2.你認為飯店在調(diào)整營銷決策時應注意哪些問題？

第五章

內(nèi)地游客赴港旅游模式開始轉(zhuǎn)變

被港人稱為“超級黃金周”的國慶假期已經(jīng)結束，其間內(nèi)地訪港旅客達36.7

萬人，低于預期人數(shù)。業(yè)內(nèi)人士認為，這一情況預示著內(nèi)地人赴港旅游模式開始

轉(zhuǎn)變，他們不再喜歡在旺季去湊熱鬧。

據(jù)香港特區(qū)政府入境事務處統(tǒng)計，2005年9月30日至10月6日，約

有36.7萬名內(nèi)地旅客到香港旅游，少于去年同期的43萬人。香港旅游事務

專員鄭汝樺分析說，內(nèi)地游客訪港人數(shù)已進入平穩(wěn)增長期，內(nèi)地游客的旅游模式

開始轉(zhuǎn)變，不再喜歡集中在旅游旺季出游。另外，內(nèi)地部分企業(yè)開始實行帶薪假

期，旅客可以更自由地選擇外出旅游時間。她說，考慮到香港的承受能力，內(nèi)地

游客平穩(wěn)增長，從一個方面來說也是好事。

香港旅游發(fā)展局總干事臧明華對今后內(nèi)地旅客來港旅游表示樂觀。她說，自

從“個人游”實施以來，內(nèi)地的游客越來越趨精明，一般人都不會挑人多的時候

來香港，因此“十一”黃金周來港人數(shù)未見大幅增長很正常。游客來港后，除了

購物，也會參加大型活動及音樂會，因此相信香港可受惠的行業(yè)將越來越廣闊。

香港旅游業(yè)議會總干事董耀中表示，人數(shù)減少是因為少了“個人游”游客。

這些人現(xiàn)在已改變旅游模式，大多數(shù)改在閑日或周末赴港旅游。但從另一方面看,

今年“十一”黃金周內(nèi)地游客報團來港數(shù)量上升近20%,顯示香港仍有很強吸

引力。

據(jù)統(tǒng)計，“十一”黃金周期間，香港便利店、服裝、普通商品的生意與去年

相當，電子產(chǎn)品、專賣店和快餐店沒有明顯增長。今年內(nèi)地游客在飲食方面要求

不高，以前內(nèi)地游客一擲萬金、大吃鮑魚的現(xiàn)象基本沒有了，許多酒樓生意增長

大約只是幾個百分點。鄭汝樺認為，大部分內(nèi)地游客已非首次來港，因此消費會

較為謹慎。未來香港旅游發(fā)展要以家庭及商務客戶為主，而香港將要建成的旅游

景點，希望能吸引這兩類游客。香港零售管理協(xié)會主席關百豪認為，內(nèi)地游客來

港，本來打算花5000港元，但在迪斯尼樂園已經(jīng)花費很多，因此減少了其他消

費?！笆弧秉S金周期間，香港迪斯尼樂園游玩人數(shù)較為理想，迪斯尼的最高單

日入場人數(shù)達2萬余人，但沒有出現(xiàn)擠爆的情況。在黃金周第一天，迪斯尼樂

園全日未見擁擠，入場人數(shù)有1.5萬人，大部分機動游戲只需等候10多分

鐘。據(jù)調(diào)查，入場人士對樂園的滿意程度高達九成。

案例思考題

結合案例分析旅游市場營銷機會，制定旅游市場營銷計劃。

讓“旅行的伴侶”開拓和占領新市場

東方飯店管理集團是一家大型的飯店連鎖公司，在國內(nèi)的幾個主要大城市都

設有連鎖飯店和銷售機構。集團中大多數(shù)飯店屬商務性飯店，主要接待來自國內(nèi)

外的高層次商務客人。在過去兩年中，隨著商務客人綜合消費水平的不斷提高，

給各飯店帶來了較好的收益。但在接待商務客人中一個突出的問題是飯店每周一

至周四生意較好，周五至周末生意卻清淡。為此，集團總裁想以開辟周末短期度

假市場來提高各飯店周末的銷售收入。然而，由于集團多數(shù)飯店位于大城市中心,

吸引短期度假客人的環(huán)境和條件不很理想，所以周末短期度假市場的推銷工作未

取得理想的效果。

作為飯店集團的銷售經(jīng)理的王力隆意識到：在激烈的競爭中，這個嚴重的趨

勢已危及到集團的生存、發(fā)展，必須引起集團高級管理層的重視，盡快想辦法解

決。一天，他在一本外國雜志《接待業(yè)的未來》上看到了一篇文章，介紹法

國一家不知名的餐飲經(jīng)營公司兩年中投資30萬法郎，設計并推出了新系列快餐

食品，這種新系列產(chǎn)品物美價廉、衛(wèi)生、食用簡捷方便，非常適合在高速公路上

旅行的司機和客人的需求，并很快打開了市場。文章認為，這家餐飲公司的新產(chǎn)

品構思好，經(jīng)營方向正確，所以獲得了成功。王力隆由此受到啟發(fā)，立即打電話

給集團市場銷售肖總監(jiān)，向她談了自己的想法。通過談話，肖總監(jiān)同意在項目經(jīng)

理指導下由一位實習經(jīng)理來完成這項任務。

假設你是這位實習經(jīng)理，你對市場營銷工作有一定的理論基礎和實踐經(jīng)驗，

又對工作有特別的興趣。兩天后，你收到了項目經(jīng)理下達的任務書：

任務書

發(fā)給：東方飯店集團市場部實習經(jīng)理

發(fā)出：東方飯店集團綜合部特別項目經(jīng)理

鑒于近6個月來我們集團令人擔憂的不斷下滑的經(jīng)營趨勢，經(jīng)與集團銷售總

監(jiān)肖總、市場銷售經(jīng)理王力隆研究，計劃下半年在集團所屬各飯店中開發(fā)一個新

的特別項目。按照王力隆的設想，向客人推出一個新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的名字可暫叫

“旅行的伴侶”。這個新產(chǎn)品的特征是改變我們以前單純接待高檔商務客人的經(jīng)

營方向，利用飯店現(xiàn)有的設備設施向各種類型的旅客提供綜合的經(jīng)濟等級的食

宿、購物、娛樂、度假條件。在集團董事會對這個項目開會討論之前，請你為我

考慮兩個問題：(1)在我們推行新產(chǎn)品過程中應著重考慮哪些方面的問題和因

素？(2)為“旅行的伴侶”導入市場制訂一個可行的市場營銷計劃。

思考：

(1)新產(chǎn)品的市場營銷計劃包括哪些內(nèi)容和實施步驟？

(2)假設你是這位實習經(jīng)理，請你完成任務書中提出的兩個問題。

華都飯店2001年營銷規(guī)劃

華都飯店位于陜西省西安市西郊，交通便利，是一家有10多年經(jīng)營歷史的

國有四星級飯店。華都飯店的規(guī)模較大，共有客房603間。除客房外，華都飯

店其他營業(yè)設施有：咖啡廳、中餐廳、多功能廳、商場，也擁有較完善的娛樂設

施，如酒吧、游泳池、桑拿、健身房等。其多功能廳面積較大，可容納300―500

人在此舉行會議。該飯店2000年營業(yè)收入總額為近5000萬元，獲得毛利1

500多萬元。2000年，其營業(yè)收入總額在全西安市飯店營業(yè)收入排行榜中名列

第七?？头渴杖肴允窃擄埖甑闹饕杖雭碓?。

一、近年客房銷售情況分析

1.1999-2000年度客房銷售基本情況，見表1一1。

表1T1999-2000年華都飯店客房銷售情況對比表

客房部年收入年平均客房平均房價

銷售指數(shù)

（萬元）出租率（元）