淺析老干媽的營(yíng)銷策略和啟示

Preparedon22November2020Preparedon22November2020淺析老干媽的營(yíng)銷策略和啟示淺析老干媽的營(yíng)銷策略和啟示目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。本文以貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限公司為研究對(duì)象。文章闡述“老干媽”的發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用營(yíng)銷的基本理論對(duì)“老干媽”進(jìn)行SWOT分析，明確其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和威脅，通過(guò)確定產(chǎn)品特色、細(xì)分市場(chǎng)、定價(jià)策略和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來(lái)分析其營(yíng)銷策略。最后文章對(duì)“老干媽”的營(yíng)銷策略加以總結(jié)，從事實(shí)案列中得到啟示。希望以上分析出的“老干媽”經(jīng)營(yíng)的不足之處能對(duì)其發(fā)展有所借鑒與參考，同時(shí)也希望對(duì)本企業(yè)的健康快速發(fā)展有所裨益。闡述國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)生、特征、發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論對(duì)老干媽市場(chǎng)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并且對(duì)老干媽市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析，明確老干媽優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和威脅；通過(guò)運(yùn)用理論分析確定老干媽目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，從而分析老干媽市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：老干媽SWOT分析營(yíng)銷策略啟示前言營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷策略不同于營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略是方向性的把握，是總計(jì)劃、總目標(biāo)，而營(yíng)銷策略則是具體的手段、方法和步驟。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益激烈的今天，營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)有著極其重要的影響，關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展。貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限公司成立于1996年，自成立以來(lái)，在政府的支持和幫助下通過(guò)九年的艱苦創(chuàng)業(yè)，企業(yè)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)、國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。目前老干媽公司已形成日產(chǎn)量180萬(wàn)瓶辣椒制品的生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)風(fēng)味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、水豆豉、風(fēng)味腐乳等20余個(gè)系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。在全國(guó)65個(gè)城市建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品已出口到美國(guó)、澳大利亞、加拿大、新西蘭等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！袄细蓩尅币寻l(fā)展成為全國(guó)知名企業(yè)，辣椒制品生產(chǎn)和銷售的龍頭企業(yè)。原本是貴州特色調(diào)味品的“老干媽”，成了風(fēng)味辣椒調(diào)味制品的代名詞，成了全國(guó)和世界眾多消費(fèi)者佐餐、烹飪必備佳品?！袄细蓩尅笔琴F州本土品牌的一個(gè)代表，本文通過(guò)對(duì)“老干媽”的介紹，以及對(duì)“老干媽”營(yíng)銷策略的探討，分析“老干媽”營(yíng)銷成功的原因以及從中得到的啟示“老干媽”通過(guò)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品特色，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以合適的價(jià)格銷售，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇等營(yíng)銷策略，獲得消費(fèi)者的青睞，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值。1老干媽的SWOT分析貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味品有限公司是貴州省最大的食品民營(yíng)企業(yè)，資料統(tǒng)計(jì)分析，目前老干媽油辣椒制品在全國(guó)同類產(chǎn)品中占有約70%的市場(chǎng)份額，行銷全球幾十個(gè)國(guó)家，發(fā)展前景廣闊，是全國(guó)同行業(yè)的領(lǐng)頭羊。在競(jìng)爭(zhēng)日益增加的情況下，“老干媽”企業(yè)也受到一些影響，特別對(duì)于一個(gè)家族企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展初始優(yōu)勢(shì)是較大的，但發(fā)展到一定階段就不可避免的出現(xiàn)一些問(wèn)題。從一個(gè)路邊小攤到知名企業(yè)，“老干媽”的成功之路是艱辛的，所以，為了企業(yè)能更好的發(fā)展，就需要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行SWOT分析，有利于確定企業(yè)的發(fā)展方向及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在佐餐醬領(lǐng)域沒(méi)有一家企業(yè)能夠像老干媽那樣擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者認(rèn)知；老干媽利用消費(fèi)者認(rèn)知所形成的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，構(gòu)建起對(duì)渠道的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)，利用這些品牌勢(shì)能和有效的營(yíng)銷策略，老干媽在和調(diào)味品渠道的博弈中始終處于優(yōu)勢(shì)地位。由于老干媽已經(jīng)形成60億元人民幣的銷售規(guī)模和每年20%以上的銷售增長(zhǎng)率；現(xiàn)實(shí)的規(guī)模和未來(lái)的預(yù)期，都支持老干媽在和上游原料商的談判中處于相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，因此老干媽在原料供應(yīng)、品質(zhì)、價(jià)格等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。饑餓式營(yíng)銷”的策略操作模式老干媽，在早期市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：無(wú)論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，他們?cè)绞堑貌坏降臇|西，越想得到；越是滿足不了的需求越會(huì)挖空心思去滿足；并且需求在饑餓狀態(tài)下，會(huì)呈現(xiàn)無(wú)限擴(kuò)張的傾向。因此，老干媽采用“饑餓式營(yíng)銷”的策略模式，一方面延展、擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，提高了銷量；另一方面通過(guò)饑餓感的創(chuàng)造，提升了消費(fèi)者和渠道商的品牌忠誠(chéng)度。劣勢(shì)企業(yè)文化制度不完善企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容，建立新型企業(yè)文化是企業(yè)能夠長(zhǎng)久生存和繁榮的必要條件。新型企業(yè)文化應(yīng)以企業(yè)為核心，以現(xiàn)代化方式打造和傳播企業(yè)形象，樹(shù)立和宣傳企業(yè)靈魂人物，不僅要在員工的心中形成企業(yè)文化，也要讓公眾了解本企業(yè)。“老干媽”的企業(yè)文化主要靠陶華碧女士一手建立，由于缺乏企業(yè)文化管理的意識(shí)，因此，“老干媽”內(nèi)部沒(méi)有形成專門的企業(yè)文化管理制度。雖然“老干媽”雖然在消費(fèi)者心中有著很高的知名度，但是對(duì)“老干媽”的創(chuàng)建和發(fā)展過(guò)程以及陶華碧女士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷知道的卻相當(dāng)有限，因此，“老干媽”在企業(yè)文化傳播上，只完成了建立知名度的任務(wù)，接下來(lái)的時(shí)間里，應(yīng)當(dāng)通過(guò)傳播企業(yè)文化與公眾建立感情。單純以現(xiàn)代化營(yíng)銷手段將增加產(chǎn)品成本而排除現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念，拒絕采用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，然而，我們應(yīng)該看到的是，影響消費(fèi)者選擇消費(fèi)商品的因素，除了價(jià)格和質(zhì)量外，還包括產(chǎn)品的特色宣傳、消費(fèi)者消費(fèi)方向引導(dǎo)、產(chǎn)品形象的樹(shù)立等營(yíng)銷因素。因此“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰，擁有持續(xù)高效的營(yíng)銷體系是必不可少的。品牌價(jià)值品牌老化：近十年來(lái)，其一成不變的口味和外觀設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞和味蕾鈍化，“老干媽”的創(chuàng)新工作與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日新月異的社會(huì)消費(fèi)行為不相適應(yīng)，未能形成消費(fèi)者心中的美譽(yù)度。品牌低端化：就目前在北、上、廣、深等大城市來(lái)看，“老干媽”的品牌形象從最初的大眾口味在逐漸的向低端化轉(zhuǎn)變，如今調(diào)查北京市場(chǎng)，可以注意到消費(fèi)者以大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工者、工薪階層為主，品牌價(jià)值在流失，很多高端消費(fèi)者也非常喜歡吃辣椒醬，但是他們的口味需求和低端市場(chǎng)不完全一致，高端市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品和創(chuàng)新口味的產(chǎn)品需求非常強(qiáng)烈。品牌附加值低：人們?cè)诤劝偈驴蓸?lè)的時(shí)候能體味到動(dòng)感、年輕和快樂(lè)；在享用麥當(dāng)勞時(shí)候我們能體味到我就喜歡的感覺(jué)；“老干媽”目前在品牌價(jià)值附加和創(chuàng)新上還有很大空間，導(dǎo)致了食用者出現(xiàn)邊際效益遞減的情況，帶給消費(fèi)者的品牌中的文化和情感價(jià)值也就稀釋了，這也與追求高附加值是不相適應(yīng)的。機(jī)遇我國(guó)加大對(duì)農(nóng)業(yè)的扶持，“老干媽”面臨著更為有利的政策環(huán)境和更廣闊的原料市場(chǎng)。從2003年我國(guó)開(kāi)始逐步提出工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，在2004年中央明確了對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)補(bǔ)貼，并在2005年正式提出了三農(nóng)問(wèn)題，可見(jiàn)，經(jīng)歷了幾十年的工業(yè)化建設(shè)之后，現(xiàn)階段我國(guó)開(kāi)始將建設(shè)重心偏向農(nóng)業(yè)。在這樣一個(gè)政策背景下，首先，“老干媽”作為一個(gè)農(nóng)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的龍頭企業(yè)，必然能得到更多的政策優(yōu)惠和支持。其次，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的大量扶持和優(yōu)先發(fā)展，也必將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量和產(chǎn)量上的提高，這將成為“老干媽”今后在原料采集上提供更廣闊的選擇余地，同時(shí)有利于“老干媽”原料成本的降低。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，居民收入即購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，這為辣椒制品市場(chǎng)提供了條件，市場(chǎng)容量潛力巨大。同時(shí)海外市場(chǎng)的形成與擴(kuò)大，同樣具有廣闊的市場(chǎng)空間?！袄细蓩尅弊鳛槔苯分破沸袠I(yè)的領(lǐng)頭羊，面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，因此抓住機(jī)遇，在保證質(zhì)量的前提下，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大銷售力度，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。此外，國(guó)家對(duì)辣椒制品的標(biāo)準(zhǔn)的普及不遺余力，可以依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助國(guó)家政策的支持，借以提高自身品牌形象和地位。安全，注重食品衛(wèi)生，使產(chǎn)品的聲譽(yù)得到提升隨著我國(guó)居民生活水平的提高，尤其加上近幾年食品安全問(wèn)題的大量出現(xiàn)，綠色生態(tài)的健康產(chǎn)品將會(huì)在未來(lái)受到消費(fèi)者的歡迎。通過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)基本上已經(jīng)進(jìn)入了小康社會(huì)，國(guó)民的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了重大變化，從原來(lái)的吃飽穿暖，發(fā)展到今天的強(qiáng)調(diào)綠色健康和注重養(yǎng)生，這對(duì)于我國(guó)的食品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)新的考驗(yàn)，同時(shí)也是一個(gè)重大機(jī)遇，哪個(gè)企業(yè)能夠經(jīng)受住考驗(yàn)，把握生態(tài)食品的機(jī)遇，誰(shuí)就能在未來(lái)成為行業(yè)王者。威脅由于“老干媽”的各種產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)工藝制造而成，因而很容易被模仿，這個(gè)軟肋將會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供模仿產(chǎn)品的便利，使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱?！袄细蓩尅蓖ㄟ^(guò)大量投入的新工藝容易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以極小的代價(jià)獲得，從而使同類產(chǎn)品的成本高于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。為了保護(hù)制作工藝，“老干媽”在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將投入更多的精力和資金以進(jìn)行工藝保密和打假維權(quán)，這無(wú)疑會(huì)增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。近年來(lái)，“老干爹”、冠香坊、味美仕等與“老干媽”存在產(chǎn)業(yè)交集的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不斷興起和壯大，“老干媽”在今后將會(huì)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局和前所未有的挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，且科技含量不斷增加，食品行業(yè)當(dāng)然也不能例外。未來(lái)市場(chǎng)的各種產(chǎn)品提出了更多的生態(tài)性、安全性和營(yíng)養(yǎng)性需求，而滿足這些需求，又有賴于對(duì)科技的投入，新的市場(chǎng)需求和現(xiàn)代生物技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)以及生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，是擺在老干媽面前的重要機(jī)遇，同時(shí)也是重大挑戰(zhàn)。2老干媽營(yíng)銷策略分析產(chǎn)品特色“陶華碧牌”老干媽辣椒系列食品沿用貴州民間傳統(tǒng)工藝精心釀造而成，具有油而不膩、香辣突出、回味悠長(zhǎng)、食用方便等特點(diǎn)而深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。“老干媽”系列產(chǎn)品包括：風(fēng)味豆豉油制辣椒、紅油腐乳、火鍋底料、香辣菜、油辣椒、香辣菜油辣椒、香辣醬、辣三丁油辣椒、干煸肉絲油辣椒、精制牛肉末豆豉油辣椒、風(fēng)味糟辣椒、肉絲豆豉油辣椒、風(fēng)味雞油辣椒、風(fēng)味水豆豉等。味道由“濃香、微辣、適口咸”的味道鐵三角組成。香、辣、咸是中國(guó)消費(fèi)者的普適性口味，老干媽一方面同時(shí)擁有這三個(gè)口味，另一方面對(duì)這三個(gè)口味進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整突出香味，以微辣和適口咸為輔助，構(gòu)建起老干媽的口味地位，并成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)性口味。市場(chǎng)細(xì)分使用率細(xì)分人口特征主要購(gòu)買者行為特征心理特征購(gòu)買場(chǎng)所大量食用者家庭進(jìn)城務(wù)工者婦女安全實(shí)惠家庭必需品商場(chǎng)超市便利店中量食用者大學(xué)生工薪階層個(gè)人+品牌口味享受飲食構(gòu)商場(chǎng)超市網(wǎng)購(gòu)少量食用者老人兒童他人健康健康飲食便利店微量食用者老外朋友新鮮口味嘗試商場(chǎng)超市如表所示：（1）老干媽的主要消費(fèi)人群：婦女、大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工者。（2）老干媽的主要賣場(chǎng)是：超市、商場(chǎng)、便利店，可見(jiàn)老干媽的專賣是一個(gè)空白市場(chǎng)。（3）消費(fèi)者主要關(guān)注的問(wèn)題是：質(zhì)量、安全、口味和購(gòu)買的便利性，對(duì)價(jià)格沒(méi)有什么抱怨。老干媽的新市場(chǎng)細(xì)分：老人、外國(guó)人及兒童市場(chǎng)。定價(jià)策略價(jià)格質(zhì)量高中低高123中4低5如表分析：（1）高質(zhì)量高價(jià)格的定位提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，制定高價(jià)格來(lái)維持高成本。其實(shí)是“老干媽”所要占領(lǐng)和開(kāi)發(fā)的高端市場(chǎng)的空白，從而提高品牌形象及定位。（如奔馳汽車、耐克）（2）高質(zhì)量中價(jià)格主要是攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的高質(zhì)量高價(jià)格定位策略，達(dá)到搶占市場(chǎng)份額。（如豐田的雷克薩斯產(chǎn)品線來(lái)攻擊寶馬）（3）中等質(zhì)量低價(jià)格更多是滿足喜歡便宜價(jià)格的消費(fèi)者。（如戴爾電腦和沃爾瑪?shù)摹疤焯焯貎r(jià)”）據(jù)統(tǒng)計(jì)老干媽占領(lǐng)了佐餐消費(fèi)群體的習(xí)慣性消費(fèi)支出的主流價(jià)位區(qū)間：5、6元/瓶，7、8元/瓶，9、10元/瓶，同時(shí)，利用強(qiáng)大的終端消費(fèi)者品牌認(rèn)知，構(gòu)建起對(duì)主流消費(fèi)群體的有效滿足。目標(biāo)市場(chǎng)選擇就當(dāng)前本公司“老干媽”系列產(chǎn)品以及整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)基本屬于空白市場(chǎng)，因此充滿著機(jī)遇，同時(shí)又存在巨大的挑戰(zhàn)。在完善產(chǎn)品線起到重要作用，同時(shí)又提高企業(yè)的整體形象，提升其品牌價(jià)值和消費(fèi)者心中的定位尺度。然而要開(kāi)發(fā)此市場(chǎng)涉及新產(chǎn)品的研發(fā)以及推廣，另外，對(duì)于公司的營(yíng)銷實(shí)力和公司整體實(shí)力有很高要求。這一市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是產(chǎn)品的研發(fā)和推廣以及市場(chǎng)營(yíng)銷都處于老大地位，簡(jiǎn)單的說(shuō)，這一市場(chǎng)是本公司相比其他公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在，因此也是公司收益所在，此市場(chǎng)目前也是公司最富有價(jià)值的市場(chǎng)，公司可以在市場(chǎng)營(yíng)銷方面繼續(xù)采用維持戰(zhàn)略，保持優(yōu)勢(shì)。在包裝方面要求新穎性、特色性、時(shí)代性。公司在這一市場(chǎng)和高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位的市場(chǎng)一樣均屬于空白市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)主要加強(qiáng)少年從小就對(duì)“老干媽”的認(rèn)知度，從現(xiàn)在幼兒教育心理學(xué)方面入手進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷以及企業(yè)的整體營(yíng)銷。營(yíng)銷策略總結(jié)產(chǎn)品特色方面：“老干媽”的產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品線齊全，但是，還是應(yīng)當(dāng)將主要力量集中在辣椒系列產(chǎn)品上，在有余力的情況下兼顧其他類型產(chǎn)品，嚴(yán)格控制多元化規(guī)模。細(xì)分市場(chǎng)方面：細(xì)分市場(chǎng)以中、低檔市場(chǎng)為主，走大眾型路線，以家庭、進(jìn)城務(wù)工者、大學(xué)生和工薪階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群，在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，又開(kāi)發(fā)了以老人、兒童和外國(guó)居民為消費(fèi)群的新市場(chǎng)。對(duì)于大眾型市場(chǎng)，是具有很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，要增大市場(chǎng)份額，提高企業(yè)實(shí)力，完全覆蓋市場(chǎng)。還要強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)具有潛在優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)同步發(fā)展。定價(jià)策略方面：價(jià)格占據(jù)主流價(jià)格帶，形成下行無(wú)利潤(rùn)，上行五市場(chǎng)的封殺局面。目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面：從目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來(lái)看，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)食品質(zhì)量安全管理，提供高質(zhì)量、高品質(zhì)的高品位高服務(wù)，繼續(xù)保持產(chǎn)品的獨(dú)特性和針對(duì)性。還應(yīng)看到高檔消費(fèi)群和沒(méi)有專賣的空白市場(chǎng)，要比同行業(yè)企業(yè)先于一步進(jìn)軍空白市場(chǎng)，拓展利潤(rùn)空間。3老干媽營(yíng)銷策略的啟示立足貴州1994年11月，“貴陽(yáng)南明陶氏風(fēng)味食品店”成立，辣椒醬系列產(chǎn)品開(kāi)始成為這家小店的主營(yíng)產(chǎn)品，盡管調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但小店的辣椒醬產(chǎn)量依舊供不應(yīng)求。龍洞堡街道辦事處和貴陽(yáng)南明區(qū)工商局的干部開(kāi)始游說(shuō)陶華碧，放棄餐館經(jīng)營(yíng)，辦廠專門生產(chǎn)辣椒醬，但被陶碧華干脆的拒絕了。陶碧華的理由很簡(jiǎn)單：如果小店關(guān)了，那這些窮學(xué)生到哪里去吃飯，每次我們談到這個(gè)話題的時(shí)候，她都是這樣說(shuō)，讓人根本接不下去話，而且每次都哭的一塌糊涂，時(shí)任龍洞堡街道辦事處副主任的廖正林回憶當(dāng)時(shí)的情景說(shuō)。讓陶碧華辦廠的呼聲越來(lái)越高，以至于受其照顧的學(xué)生都參與到游說(shuō)“干媽”的行動(dòng)中，1996年8月，陶碧華借用南明區(qū)關(guān)村村委會(huì)的兩間房子，辦起了辣椒醬加工廠，牌子就叫“老干媽”。產(chǎn)品的上游保證－誠(chéng)信與回饋無(wú)論是收購(gòu)農(nóng)民的辣椒醬還是把辣醬了賣給經(jīng)銷商，陶華碧永遠(yuǎn)是現(xiàn)款現(xiàn)貨，“我從不欠別人一分錢，別人也不能欠我一分錢”。從第一次買玻璃瓶的幾十元錢，到現(xiàn)在日銷售額過(guò)千萬(wàn)始終堅(jiān)持?！袄细蓩尅睕](méi)有庫(kù)存，也沒(méi)有應(yīng)收賬款應(yīng)付賬款，只有高達(dá)十?dāng)?shù)億元的現(xiàn)金流。很快陶華碧發(fā)現(xiàn)，她找不到裝辣椒醬的合適玻璃瓶。她找到貴陽(yáng)市第二玻璃廠，但當(dāng)時(shí)年產(chǎn)萬(wàn)噸的貴陽(yáng)二玻根本不愿意搭理這個(gè)要貨量少得可憐的小客戶，拒絕了為她的作坊定制玻璃瓶的請(qǐng)求。面對(duì)貴陽(yáng)二玻廠長(zhǎng)，陶華碧開(kāi)始了她的第一次“商業(yè)談判”。軟磨硬泡了幾個(gè)小時(shí)后，雙方達(dá)成了如下協(xié)議：玻璃廠允許她每次用提籃到廠里撿幾十個(gè)瓶子拎回去用，其余免談。陶華碧滿意而歸。當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)有料到，就是當(dāng)初這份“協(xié)議”，日后成為貴陽(yáng)第二玻璃廠能在國(guó)企倒閉狂潮中屹立不倒，甚至能發(fā)展壯大的唯一原因?！袄细蓩尅钡纳a(chǎn)規(guī)模爆炸式膨脹后，合作企業(yè)中不乏重慶、鄭州等地的大型企業(yè)，貴陽(yáng)二玻與這些企業(yè)相比，并無(wú)成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但陶華碧從來(lái)沒(méi)有削減過(guò)貴陽(yáng)二玻的供貨份額?，F(xiàn)在“老干媽”60%產(chǎn)品的玻璃瓶都由貴陽(yáng)第二玻璃廠生產(chǎn)，二玻的4條生產(chǎn)線，有3條都是為“老干媽”24小時(shí)開(kāi)動(dòng)。情感投資與老干媽的員工動(dòng)力及忠誠(chéng)——譬如在員工福利待遇的制定上，考慮到公司地處偏遠(yuǎn)，交通不便，員工吃飯難，她決定所有員工一律由公司包吃包住當(dāng)公司后來(lái)發(fā)展到1300多人時(shí)，這個(gè)規(guī)矩仍然沒(méi)有廢止。公司現(xiàn)在擁有1300多個(gè)員工，她竟然能叫出60%的人名，并記住了其中許多人的生日；每個(gè)員工的生日到了，都能收到她送的禮物和一碗長(zhǎng)壽面加兩個(gè)荷包蛋；每個(gè)員工結(jié)婚時(shí)，她必定要親自當(dāng)證婚人；每當(dāng)有員工出差，她還總是像老媽媽送兒女遠(yuǎn)行一樣，親手為他們煮上幾個(gè)雞蛋，一直把他們送到廠門口，直到他們坐上了公交車后，才轉(zhuǎn)身回去。走出貴州為了更精準(zhǔn)了解北方調(diào)味醬產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受老干媽公司委托，上海炒藥狼策劃選擇了河南這個(gè)調(diào)味醬產(chǎn)品大市場(chǎng)做了一次專項(xiàng)、深入的市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)查結(jié)果讓炒藥狼全體隊(duì)員大吃一驚，原來(lái)老干媽在河南的知名度非常高，幾乎可以說(shuō)是婦孺皆知，遺憾的是，老干媽系列產(chǎn)品雖然擺進(jìn)了大賣場(chǎng)，卻沒(méi)有促銷量，而很多當(dāng)?shù)氐睦贬u品牌卻死守終端、攔截終端，將老干媽的客戶都截走了，最典型的就是河南當(dāng)?shù)氐睦贬u老大——將當(dāng)?shù)貛缀跛械拇筚u場(chǎng)終端都截流了，外來(lái)的“和尚”或“方丈”根本進(jìn)不，北方其它幾個(gè)市場(chǎng)亦是如此。老干媽說(shuō)：“弄了半天，我花了那么多錢做廣告，原來(lái)一直都在替別人養(yǎng)孩子”?！袄细蓩尅眲?chuàng)立初期，陶華碧的兒子李貴山就曾申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，但被國(guó)家工商總局商標(biāo)“干媽是常用稱呼，不適合作為標(biāo)”的理由駁回。這給了仿冒者可乘之機(jī)。憑著誠(chéng)信，陶華碧在同行中贏得了廣泛的信譽(yù)，企業(yè)不斷壯大，品牌廣為人知，利潤(rùn)逐年增加。有些人眼紅了。一時(shí)間，全國(guó)各地的市場(chǎng)上，竟然每年都有50多種假冒的“老干媽”！質(zhì)量與誠(chéng)信廠家提供的包裝瓶封口不嚴(yán)，有漏油現(xiàn)象，一些對(duì)手企業(yè)借此事攻擊，陶華碧知道后非常重視，要求相關(guān)部門迅速查處，陶華碧拒絕追回重新封口再賣，把當(dāng)批次貨全部當(dāng)中銷毀。這樣的做法，雖然公司損失巨大，但是讓人們看見(jiàn)了“老干媽”信守質(zhì)量的決心，壞事變成了好事。營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制落實(shí)徹底2001年，有一家玻璃制品廠給“老干媽”公司提供了800件（每件32瓶）醬瓶誰(shuí)知，公司裝上麻辣醬剛銷售到市場(chǎng)上，就有客戶反映：“有的瓶子封口不嚴(yán)，有往外漏油現(xiàn)象?！辈磺?，一些對(duì)手企業(yè)不知怎么很快知道了這事，馬上利用這事攻擊“老干媽”。陶華碧知道后非常重視，要求相關(guān)部門迅速查處。一些管理人員向她建議說(shuō)：“可能只是個(gè)別瓶子封口不嚴(yán)，把這批貨追回重新封口就行了，不然損失就太大了，這可是800件貨呀！”陶華碧卻堅(jiān)決地說(shuō)：“不行！這事關(guān)公司的信譽(yù)！馬上派人到各地追回這批貨，全部當(dāng)眾銷毀，一瓶也不能漏掉！損失再大，也沒(méi)有在市場(chǎng)上失信的損失大！”結(jié)果，這樣的做法，雖然使公司損失巨大，卻讓人們看到了“老干媽”信守質(zhì)量的決心，壞事變成了好事。有一次，她的公司急需豆豉原料，讓重慶的一家豆豉釀造廠趕緊運(yùn)來(lái)了10多噸豆豉因?yàn)槭恰暗让紫洛仭保瑱z驗(yàn)員收貨時(shí)也就沒(méi)特別仔細(xì)看；誰(shuí)知貨下車后，才發(fā)現(xiàn)外面擺放的豆豉是質(zhì)量好的，里面的豆豉居然都餿了！如果只顧趕著生產(chǎn)，這批豆豉經(jīng)過(guò)特殊處理后用一用也未尚不可，但陶華碧哪能容忍對(duì)顧客有一點(diǎn)兒欺騙她堅(jiān)持退貨，公司也因缺原料被迫停產(chǎn)兩天，造成了莫大的損失。但這件事傳開(kāi)后，陶華碧為顧客真誠(chéng)負(fù)責(zé)的精神感動(dòng)了人們，“老干媽”在市場(chǎng)上的信譽(yù)更好了。營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制落實(shí)徹底比如：在2001年年初，廣州有個(gè)銷售員把年銷售“老干媽麻辣醬”的目標(biāo)定到了3000萬(wàn)元。陶華碧覺(jué)得這目標(biāo)太高，很難實(shí)現(xiàn)，就半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“你如果真實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我年終就獎(jiǎng)你一輛轎車！”銷售商聽(tīng)了也沒(méi)怎么當(dāng)真，他知道陶華碧特別節(jié)儉——她當(dāng)了這么大的老板，自己卻一直連轎車都不配，平時(shí)出門辦事大多去擠公汽、中巴，即使是去稅務(wù)所交稅，也是兜里揣上作為中餐的兩個(gè)饅頭，坐著農(nóng)用車往返，她怎么會(huì)舍得獎(jiǎng)外人轎車呢可是到了年終，銷售商真的完成了3000萬(wàn)元的銷售額。而陶華碧也真的落實(shí)了被該銷售員忘記了的諾言。恰當(dāng)利用媒體與輿論恰當(dāng)而及時(shí)地利用法律訴求，再加上炒藥狼運(yùn)用嫻熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧，將《老干媽：一個(gè)不懂品牌的人創(chuàng)建的大品牌》鋪天蓋地地推向網(wǎng)絡(luò)，將老干媽那些“土”得掉渣的創(chuàng)業(yè)故事、對(duì)內(nèi)管理故事、對(duì)內(nèi)拓展故事、商標(biāo)官司故事一波又一波直陳消費(fèi)者，讓消費(fèi)者一遍又一遍地流著眼淚向老干媽致敬……貨真價(jià)實(shí)，這就是老干媽的無(wú)形資產(chǎn)…恰當(dāng)利用媒體與輿論恰當(dāng)而及時(shí)的利用法律訴求，再加上運(yùn)用嫻熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧，將“老干媽”鋪天蓋地的推向網(wǎng)絡(luò)，將那些土得掉渣的創(chuàng)業(yè)故事、對(duì)內(nèi)管理故事、對(duì)內(nèi)拓展故事、商標(biāo)官司故事一波又一波直陳消費(fèi)者，貨真價(jià)實(shí)就是“老干媽”的無(wú)形資產(chǎn)。逆轉(zhuǎn)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)！除了賣“土”，還是賣“土”，將“土”賣出水平，包裝“土”，那就挖掘出“土”對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，包裝便宜，那就意味著消費(fèi)者花錢買到的實(shí)惠更多，一分價(jià)錢，一分貨，真材實(shí)料。不斷研發(fā)，滿足不同需求主要生產(chǎn)風(fēng)味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、風(fēng)味腐乳等20多個(gè)系列產(chǎn)品，滿足不同年齡段、不同地區(qū)的口味需求，是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的油辣椒在制品生產(chǎn)企業(yè)。結(jié)論