寧露蛋白飲料西北市場(chǎng)整合傳播策劃方案

紅紅火火走西北寧露2001年西北市場(chǎng)整合行銷傳播企劃2000/12企劃導(dǎo)示第一部分：品牌傳播寧露品牌現(xiàn)狀2001年寧露品牌目標(biāo)寧露品牌策略品牌核心銷售概念2001年寧露品牌計(jì)劃2001年寧露品牌傳播計(jì)劃第二部分：廣告?zhèn)鞑?001年廣告目標(biāo)廣告策略廣告訴求策略廣告計(jì)劃廣告表現(xiàn)策略媒介組合策略媒介排期廣告效果預(yù)測(cè)企劃導(dǎo)示（續(xù)）第三部分：行銷活動(dòng)傳播行銷活動(dòng)企劃（略）行銷活動(dòng)傳播終端銷售氣氛營(yíng)建第一部分：品牌傳播

品牌傳播：寧露品牌現(xiàn)狀我們的寧露現(xiàn)在何處？一個(gè)區(qū)域性品牌，還未成為全國(guó)知名品牌在陜西蛋白飲料市場(chǎng)（尤其在西安地區(qū)）排行老二；位于露露之后鮮榨杏仁露（敢稱第二代杏仁露產(chǎn)品）前有“狼”（露露）；后有虎（娃哈哈杏仁露）在陜西地區(qū)知名度僅在露露之后即使在陜西地區(qū)品牌信賴尚未建立，美譽(yù)度不高品牌傳播：2001年寧露品牌目標(biāo)我們的寧露2001年在西北要走向何處？2001年寧露在西北的品牌目標(biāo)：在西北成為杏仁露蛋白飲品第二大品牌在陜西建立寧露品牌信任，使寧露進(jìn)入成熟期。在西北成為知名度、美譽(yù)度第一的品牌在西北成為品牌提及率最高的品牌品牌傳播：寧露品牌策略實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)障礙：最大的障礙來自露露的威協(xié)其次來自新生品牌的威協(xié)寧露品牌策略針對(duì)露露是杏仁露蛋白飲品的代名詞這一競(jìng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)狀；第一：寧露采取品牌細(xì)分、品牌排除的策略：樹立鮮榨杏仁蛋白飲品的新形象，使之與傳統(tǒng)的泛杏仁蛋白飲品區(qū)別開來，以自己為本地區(qū)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“鮮榨”這一品牌概念；第二：通過樹立第二代（新一代）鮮榨杏仁露產(chǎn)品品牌形象，將對(duì)手淘汰掉。品牌傳播：寧露品牌策略(續(xù)）再看看我們策略寧露新品牌形象建立過程，就是戰(zhàn)勝露露品牌的過程；由于露露屬全國(guó)性品牌，在西北這一區(qū)域市場(chǎng)沒有太集中的投入進(jìn)行品牌建設(shè)，寧露可攻打其不備。在西北寧露已有了一定的基礎(chǔ)，其他新生品牌在短時(shí)間內(nèi)不可能趕上。寧露品牌來自自身的威脅：口感淡，杏仁味太濃；這一問題可通過在品牌訴求中強(qiáng)調(diào)：鮮榨的杏仁就應(yīng)該是這樣的味道，只有這樣的味道才是真正的鮮榨杏仁露；將這一威脅變成品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。品牌傳播：寧露品牌核心銷售概念寧露品牌核心銷售概念來自內(nèi)蒙草原的寧露——鮮榨的新一代杏仁露蛋白飲品：更新鮮；無糖更原味我們銷售的是：新鮮、原味、營(yíng)養(yǎng)核心銷售概念支持點(diǎn)：由內(nèi)蒙寧城出品杏仁味比露露更濃，口感更淡；感覺更原汁原味；感覺更新鮮！品牌傳播：2001年寧露品牌計(jì)劃為達(dá)到預(yù)期的品牌目標(biāo)我們制定了傳播計(jì)劃：我們計(jì)劃拿出2001年廣告費(fèi)（銷售額的15%：900萬）的1/3（300萬）的花費(fèi)來在西北執(zhí)行這一品牌計(jì)劃第一步：配合前期各地經(jīng)銷商的確定，我們?cè)谖鞅睍?huì)投入100萬，在西北五省建立品牌優(yōu)勢(shì)；每個(gè)地區(qū)的花費(fèi)根據(jù)本區(qū)的銷售任務(wù)進(jìn)行分配第二步：配合各區(qū)域經(jīng)銷商鋪市，我們?cè)谝汛_定經(jīng)銷商的區(qū)域投放品牌廣告，花費(fèi)120萬左右；加大品牌攻勢(shì)，迅速提高品牌知名度，完成品牌初建工作。第三步：西北各區(qū)域經(jīng)銷商確定后，我們會(huì)花費(fèi)80萬；在西北全區(qū)進(jìn)行品牌建設(shè)，完成品牌沉淀，建立寧露品牌優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)全局市場(chǎng)品牌傳播：2001年寧露品牌傳播計(jì)劃主要傳播媒介用傳播速度最快的電視，重新根據(jù)銷售概念創(chuàng)意、制作新版電視廣告進(jìn)行品牌建設(shè)品牌傳播之媒介組合策略（另案提供）媒介排期（另案提供）第二部分：廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ィ?001年廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)我們的廣告目標(biāo)是什么？提高知名度：有露露的市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品知名度必須與其一樣高；無露露的市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品知名度必須排第一產(chǎn)品提及率排在首位配合西北其他區(qū)域經(jīng)銷商的確定配合經(jīng)銷商的鋪市目標(biāo)的完成配合市場(chǎng)終端的促銷工作為達(dá)到以上目標(biāo)，我們會(huì)花費(fèi)400萬左右；費(fèi)用分配以各區(qū)域銷售目標(biāo)來安排投入。廣告?zhèn)鞑ィ簭V告策略繼續(xù)堅(jiān)持走名人廣告道路的廣告策略：通過名人效應(yīng)，提高廣告的實(shí)效性。通過李湘甜甜的微笑、清純可人的形象；將寧露自然、原味帶給西北的消費(fèi)者；提高產(chǎn)品的親和力。廣告?zhèn)鞑ィ簭V告訴求策略廣告說什么？根據(jù)產(chǎn)品銷售概念衍生；廣告訴求如下：寧露——杏仁露換代產(chǎn)品新一代杏仁蛋白飲品——寧露鮮榨杏仁露天然的寧露杏仁露——更原味、更清淡、更營(yíng)養(yǎng)10萬畝杏仁林的新鮮原料保證李湘送禮更傳情國(guó)家AA級(jí)色認(rèn)證廣告?zhèn)鞑ィ簭V告計(jì)劃第一階段：2001年3月-2001年4月；結(jié)合品牌廣告；強(qiáng)勢(shì)配合經(jīng)銷商的確定第二階段：2001年4月-2001年5月；結(jié)合品牌廣告廣告；有力配合經(jīng)銷商的鋪市工作；使產(chǎn)品迅速進(jìn)入成長(zhǎng)期第三階段：2001年6月-2001年12月；結(jié)合品牌攻勢(shì)，進(jìn)行持久的廣告滲透；配合市場(chǎng)終端銷售。廣告?zhèn)鞑ィ簭V告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略：通過表現(xiàn)寧露生產(chǎn)工藝、流程，集團(tuán)公司概況；建立消費(fèi)信心通過李湘形象代言人的形象的表現(xiàn)，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、親和力。10萬畝杏仁林的表現(xiàn)，充分體現(xiàn)寧露鮮榨的真實(shí)性、產(chǎn)品的天然感。通過AA綠色認(rèn)證表現(xiàn)；體現(xiàn)寧露的綠色飲品概念。廣告?zhèn)鞑ィ簭V告媒介組合策略廣告?zhèn)鞑ッ浇榻M合（另案提供）廣告?zhèn)鞑ィ好浇榕牌诒景笜?gòu)架確定后，另案提供廣告?zhèn)鞑ィ簭V告效果按季度對(duì)廣告效果作定期調(diào)研評(píng)估每次集中廣告投放后一周內(nèi)對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估每次終端推廣活動(dòng)后，以銷量、品牌改變狀況兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估媒介投放必須有監(jiān)控報(bào)告第三部分：行銷活動(dòng)企劃寧露2001年行銷活動(dòng)企劃說明：