市場調(diào)查操作手冊

市場調(diào)查操作手冊

XX有限公司

目錄

概述.......................................5

調(diào)研管理流程圖...................................6

一、調(diào)研方案及計劃的編制...........................7

（一）調(diào)研背景...................................7

（-）調(diào)研目的...................................7

（三）調(diào)研內(nèi)容...................................9

（四）調(diào)研區(qū)域..................................13

（五）抽樣方法與樣本量設(shè)計......................14

（六）研究方法及樣本分配........................19

（七）費(fèi)用預(yù)算.................................20

（A）日程安排.................................21

二、調(diào)研問卷的設(shè)計...............................22

（-）甄別部分.................................22

（二）行業(yè)、產(chǎn)品部分...........................22

（三）購買行為部分..............................23

（四）品牌部分.................................23

（五）媒體傳播部分.............................23

（六）個人資料..................................23

三、調(diào)研實(shí)施.....................................24

（―）網(wǎng)際聯(lián)系.................................24

（二）人員的招聘與培訓(xùn).........................24

（三）試調(diào)研...................................26

（四）正式調(diào)研.................................27

（五）質(zhì)量操縱.................................28

四、資料的整理與分析.............................30

（一）編碼..........................30

（二）錄入.....................................30

（三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析...........................30

五、撰寫調(diào)研報告.................................33

六、提供的資料與報告.............................34

附錄一、問卷設(shè)計步驟.............................36

附錄二、消費(fèi)者問卷范例...........................37

附錄三、各類問卷內(nèi)容.............................43

附錄四、調(diào)研報告格式.............................50

附件五:市場調(diào)查方法體系圖.........................58

附件六:調(diào)查員資格..................................59

附件七:市場調(diào)研部組織結(jié)構(gòu)與責(zé)權(quán)...................60

附件八:市場調(diào)研部崗位職責(zé).........................61

概述

市場調(diào)研是指對商品與服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的運(yùn)營過程中，所發(fā)生

的有關(guān)市場營銷情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理與分析，以熟悉商品與服務(wù)

的現(xiàn)實(shí)與潛在市場，并得出結(jié)論的工作過程。本文僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進(jìn)

行論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。

市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析與評價市場營銷特定方面的

信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達(dá)到目

的的一種手段，即改進(jìn)決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)

都受此影響。

市場調(diào)研分類：

1、根據(jù)資料來源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資

料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。

2、根據(jù)資料內(nèi)容分為消費(fèi)者資料、終端或者店員零售商資料、經(jīng)銷商

資料、競爭對手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料；

市場調(diào)研方法:

通常有實(shí)驗(yàn)調(diào)查、觀察調(diào)查、座談會、深度訪談、街訪、入戶調(diào)查、郵

寄問卷法、電話訪談等實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查兩種方式。

本調(diào)研手冊，是根據(jù)調(diào)研開展順序設(shè)計的，以隨機(jī)入戶訪問、街頭攔訪、

深度訪談、問卷調(diào)查等方式，針對汽車產(chǎn)品為基準(zhǔn)進(jìn)行市場調(diào)研而編制的。

調(diào)研管理流程

調(diào)研流程圖

撰寫調(diào)研報告

結(jié)束

3、重大專項(xiàng)調(diào)研計劃按調(diào)研立項(xiàng)流程執(zhí)行,由財務(wù)中心進(jìn)行預(yù)算分析。

流程名稱：調(diào)研立項(xiàng)流程

流程代號：SC-002

主管部門：市場部

擬出實(shí)施方案①

I

布置工作②記錄

①進(jìn)一步分析研究

寫作②形成立項(xiàng)報告

可行性分析報告②寫作

流程說明:

1、公司總經(jīng)理提出或者各事業(yè)部總經(jīng)理申請經(jīng)公司總經(jīng)理同意后提出。

2、公司總經(jīng)理交市場總監(jiān)擬定方案，包含調(diào)研方向、重要內(nèi)容與注意事項(xiàng)。安排銷售經(jīng)理命令

調(diào)研主管組織調(diào)查。

3、調(diào)查結(jié)果形成立項(xiàng)報告轉(zhuǎn)交財務(wù)總監(jiān)進(jìn)行財務(wù)分析，最后形成項(xiàng)目可行性分析報告。

4、項(xiàng)目可行性分析報告由市場總監(jiān)審核后呈報公司總經(jīng)理進(jìn)行立項(xiàng)審批，審批后進(jìn)入市場調(diào)研

流程。

流程名稱：市場調(diào)研作業(yè)流程

流程代號：SC-003

主管部門：市場部

調(diào)研①

呈報結(jié)果

①調(diào)研結(jié)果分析、確認(rèn)

流程說明：

1、銷售經(jīng)理按計劃安排調(diào)研主管向調(diào)研員布置調(diào)研工作，調(diào)研員進(jìn)行調(diào)研后將調(diào)研結(jié)果呈報調(diào)

研主管進(jìn)行資料匯總，然后呈交給銷售經(jīng)理。

2、銷售經(jīng)理對資料進(jìn)行審核、分析，寫調(diào)研報告，提交市場總監(jiān)，進(jìn)行調(diào)研結(jié)果分析、確認(rèn)后

進(jìn)入市場推廣計劃制訂、審批流程。

3、調(diào)研員調(diào)研內(nèi)容包含同業(yè)信息，通路信息，消費(fèi)者信息與專項(xiàng)要求等。

4、附：市場調(diào)研申請表。

流程名稱：調(diào)研問卷設(shè)計流程

流程代號：SC-003

主管部門：市場部

一、調(diào)研方案及計劃的編制

調(diào)研方案及調(diào)研計劃編制是市場調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直

接影響到調(diào)研問卷的設(shè)計是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，繼而影響到最

后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營銷策略提供正確的市場信

息。因此說，正確地編制調(diào)研方案與調(diào)研計劃是整個調(diào)研活動取得成功的基

礎(chǔ)。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計劃通常包含調(diào)研背景、調(diào)研目的、

調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法與樣本分配、抽樣的方法與樣本量的確定、

費(fèi)用預(yù)算、日程安排。

（一）、調(diào)研背景

調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹與總體概

括。

內(nèi)容要點(diǎn)包含：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及進(jìn)展趨勢。

另外，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素與不利因素。導(dǎo)出做市

場研究的必要性、分析目的。

（二）、調(diào)研目的

調(diào)研目的部分要緊是針對特定市場或者特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包含調(diào)研

涉及到的各個細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡而言之，即為什么要做調(diào)研。

研究的目的通常先是針對企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境進(jìn)行

科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的要緊問題，同時尋求解決問題的突破

口；其次是在第一步的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論與我們的豐富策劃經(jīng)

驗(yàn)，為企業(yè)下一步的營銷策略提供總體思路與具體建議。下列是更加具體化

的調(diào)研目的：

全面熟悉本行業(yè)市場基本狀況，本品牌市場現(xiàn)狀，為公司制定宏觀決策

提供科學(xué)根據(jù)與技術(shù)支持。

全面熟悉本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，與相關(guān)于競爭者的市場優(yōu)勢與市場障礙。

全面把握本品牌在消費(fèi)者心中的知名度、滲透率、美譽(yù)度與忠誠度；熟

悉不一致層次消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，與影響他們購買決

策行為的各因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)根據(jù)。

全面熟悉目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商特別是本品牌經(jīng)銷商，對本產(chǎn)品、品牌、

營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；同時一，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀

態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)。

熟悉目標(biāo)市場零售層面狀況，要緊包含零售商對其所銷售的產(chǎn)品及品牌

的看法，消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾年里市場的轉(zhuǎn)變與對市場前景

的估計。同時對當(dāng)?shù)厥袌鰞r格結(jié)構(gòu)、各品牌的信用政策、促銷手段有感性認(rèn)

識，為制定習(xí)慣零售市場的銷售政策及強(qiáng)化營銷管理打好基礎(chǔ)。

全面熟悉企業(yè)內(nèi)部營銷人員、各階層管理人員、普通員工對本產(chǎn)品、品牌、

營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷方式、企業(yè)管理等方面的看法、意見與建議。

熟悉媒體公布的有關(guān)情況。要緊內(nèi)容包含媒體選擇，欄目選擇、公布時間、

相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測試等內(nèi)容。

在實(shí)現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對本產(chǎn)品市場營銷的建議，為公司革

新營銷策略，提高競爭能力、擴(kuò)大市場占有率提供決策支持。

（三）、調(diào)研內(nèi)容

[1]＞消費(fèi)者調(diào)查

A、消費(fèi)心理、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念；

B、消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；

C、消費(fèi)者對行業(yè)/產(chǎn)品熟悉程度（包含功能、特點(diǎn)、價格、包裝等）；

D、消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；

E、消費(fèi)者（特別是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、收入、

職業(yè)）；

[2]、經(jīng)銷商調(diào)查

A、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大要緊品牌的看法；

B、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議;

C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；

D、本產(chǎn)品要緊競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；

[3]、零售店調(diào)查：

各品牌銷售對象、成績；

各品牌進(jìn)貨渠道、方式；

各品牌POP廣告認(rèn)知與態(tài)度；

消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好；

各品牌促銷認(rèn)知與態(tài)度。

[4].媒體調(diào)查：

有關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、相應(yīng)費(fèi)用。媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對象。收

視率等效果測試。

1、廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》）

A、廣告內(nèi)容之意見。

B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)。

C、廣告內(nèi)容之信任程度。

D、廣告文案之經(jīng)歷。

E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之經(jīng)歷。

F、廣告圖案之經(jīng)歷。

2、電視收視率調(diào)查

A、家庭收入、成員開機(jī)率分析。

B、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。

C、各臺各節(jié)目收視率分析。

D、性別、年齡之收視率分析。

E、職業(yè)、教育之收視率分析。

3、媒體接觸率調(diào)查

A、各媒體之接觸率分析。

B、各媒體之接觸動機(jī)分析。

C、各媒體之接觸時間分析。

D、媒體之接觸階層分析。

E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。

F、各媒體之信任程度分析。

4、報紙、雜志閱讀率調(diào)查

A、閱讀之注意率分析。

B、閱讀之聯(lián)想率分析。

C、閱讀之精讀率分析。

D、產(chǎn)品、廠牌熟悉程度。

E、標(biāo)題、引句熟悉程度。

F、文句、圖案熟悉程度。

[5]、宏觀背景調(diào)查

A、市場容量與潛力；

B、行業(yè)營銷特點(diǎn)；

C、行業(yè)競爭狀況；

D、市場的品種優(yōu)、劣勢及品種進(jìn)展趨勢；

E、市場的經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境。

[6]、競爭者調(diào)查

A、要緊競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；

B、要緊競爭者的營銷方式與營銷策略；

C、要緊競爭者市場概況；

D、要緊競爭企業(yè)的管理模式；

E、要緊競爭對手的促銷手段與內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的

教訓(xùn)。

（四）、研究區(qū)域

研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀

決策的準(zhǔn)確性，務(wù)必給予慎重考慮。通常研究區(qū)域的選定是與客戶的產(chǎn)品銷

售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參考下列原則進(jìn)

行：

A、首先是在公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；

B、選擇不一致省份、不一致層次的消費(fèi)群體與市場區(qū)域來研究；

C、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好

的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)通常或者不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)固的地

區(qū)，也選擇一些銷售狀況更加嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要熟悉導(dǎo)致不一致市場表

現(xiàn)的原因，與對不一致市場區(qū)域能夠使用的不一致策略。

D、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會、文化水平差異，來選擇能代表不一致層次

的研究地區(qū)。

（五）、抽樣方法與樣本量設(shè)計

抽樣調(diào)查就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然

后用所得結(jié)果推論與說明總體的特性。

抽樣調(diào)查分概率抽樣與非概率抽樣兩種類型：

概率抽樣包含簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段

抽樣等。

非概率抽樣包含滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球

抽樣、空間抽樣等。

1、設(shè)計原則與根據(jù)

關(guān)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。

實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法與樣本量（或者樣本規(guī)模）

兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或者樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的

代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)

果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣

是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或者“系

統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機(jī)抽樣；關(guān)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接有

關(guān)，因此在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提

供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。

下列是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性(即抽樣誤差)在95%的置信度下與

樣本量的關(guān)系：

樣本量抽樣誤差

50±13.9%

80±11.0%

100±9.8%

150±8.0%

200±6.9%

250±6.2%

300±5.7%

350±5.2%

400±4.9%

由此可見，通常來講，每個區(qū)域的樣本量在200-300之間能比較準(zhǔn)確地

反映該地區(qū)的市場狀況；但關(guān)于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，能夠?qū)⒍?/p>

個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量能夠?yàn)?00個甚至50個。

2、具體抽樣方法

在入戶訪問中，我們使用等距抽樣方法(Equal-DistanceSampling)來

代替隨機(jī)抽樣，等距抽樣的步驟如下：

A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成一片小區(qū)域(設(shè)為N),按照地

理位置將各小片編號；或者者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會、村委會為抽樣區(qū)域。

B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成

功樣本數(shù)限制在—左右，以避免被訪者集中在某個小片；

C、按照編號順序使用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位；

D、在小片內(nèi)選擇要緊街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫好樓

棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線；

E、由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔一戶抽1戶，記錄被抽中的家庭

的全面地址；有門牌的寫明門牌號，沒有門牌的寫明K.R(n),表示K樓右手

邊的第n戶。

F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；

配額抽樣，盡量讓受訪者關(guān)于我們的能選擇消費(fèi)者容易出現(xiàn)的有關(guān)場

合進(jìn)行，可按不一致類型、不一致層次的場合按排一定的比例數(shù)量。另外，

在此基礎(chǔ)上，可按年齡、性別等變量具體配額。

深度訪談，是屬于定性研究，對樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了

獲得代表性較高的資料，我們使用配額抽樣的原則(QuotaSampling),即通

過熟人介紹或者電話預(yù)約，再按照配額要求(詳情見下面的樣本量設(shè)計)選

取被訪對象。

3、樣本量（或者樣本規(guī)模）設(shè)計

本次項(xiàng)目的總樣本量設(shè)計如下:

訪問類型樣本量（個）

消費(fèi)者面訪

消費(fèi)者座談會

經(jīng)銷商深度訪談

零售店深度訪談

競爭對手訪問

媒體深度訪談

各地區(qū)全面的樣本量設(shè)計如下：

?樣本量設(shè)計：

消費(fèi)者入戶訪問：每城市一個，合計樣本數(shù)為一個；

消費(fèi)者座談會：座談會的要緊目的一方面在于深入熟悉消費(fèi)者對產(chǎn)品的消

費(fèi)心理與消費(fèi)動機(jī)，與平常的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；另一方面在于

深入探討消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評價。此外，從公司目前的資源來

考慮，建議選擇在—地區(qū)來開座談會，每城市開—組，座談會與會者的年齡

在—?dú)q之間及其他條件與入戶訪問相同。

產(chǎn)品經(jīng)銷商：各地區(qū)一個，合計經(jīng)銷商深度訪談一個；

經(jīng)銷商層次各地區(qū)

—

零售點(diǎn)：各地區(qū)—家，合計為一家;

零售點(diǎn)類型各地區(qū)

此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。

?媒體的樣本量設(shè)計

根據(jù)媒體的各具體類型，每個選取一名有關(guān)負(fù)責(zé)人合計樣本量為一個;

?競爭對手的樣本量設(shè)計

由公司提供一位競爭對手的名單，由公司進(jìn)行實(shí)地的資料收集。

（六）、研究方法及樣本分配

關(guān)于不一致的研究對象，所要求的條件與所使用的調(diào)查方法不一致，

調(diào)查方法包含定量研究（入戶訪問、自填問卷、街頭攔截訪問）與定性研究

（座談會、深度訪談）:

調(diào)查對象被訪者條件調(diào)查方法

?年齡?入戶面訪

消費(fèi)者?在當(dāng)?shù)剡B續(xù)居住一年以上?座談會

?對產(chǎn)品的互動行為?街頭攔截訪問

?營業(yè)時間

?部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)

?行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)一年以上。

經(jīng)銷商?深度訪談

?選擇不一致層次的經(jīng)銷商

?經(jīng)銷特定品種所占比例

?營業(yè)時間

?經(jīng)營品種數(shù)量

零售店?銷售特定品種比例?結(jié)構(gòu)性問卷訪問

?店面負(fù)責(zé)人?深度訪談

?零售店的地理分布均勻

?選擇不一致類型的零售店

競爭對手?在競爭企業(yè)工作時間?深度訪談

內(nèi)部人員?負(fù)責(zé)/熟悉企業(yè)的營銷策略

?廣告部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)選擇不

媒體一致類型的媒體?深度訪談

?從業(yè)時間

（七）、費(fèi)用預(yù)算

調(diào)研費(fèi)用大致包含下列幾部分，可根據(jù)具體情況調(diào)整。

本文以選擇象北京這樣的大城市、消費(fèi)者樣本數(shù)為300個、終端10例、

經(jīng)銷商1例、媒體2例、競爭對手2例的個案為例。

1.調(diào)研方案及問卷設(shè)計費(fèi)（含調(diào)研方案、消費(fèi)者問卷、經(jīng)銷商問卷、終

端問卷、媒體問卷各1套）2萬元

2.消費(fèi)者調(diào)研費(fèi)（含問卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員招聘費(fèi)、訪員培訓(xùn)

費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問卷復(fù)核費(fèi)、問卷編碼費(fèi)、問卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)

計費(fèi)）100元/樣本*300例/城市=3萬元

3.其他專項(xiàng)調(diào)研費(fèi)（含問卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)

費(fèi)、問卷復(fù)合費(fèi)、問卷編碼費(fèi)、問卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計費(fèi)）

200元/樣本*15例=300（）元

4.調(diào)研報告撰寫費(fèi)（含數(shù)據(jù)報告與調(diào)研分析報告）2萬元

合計：7.3萬元

注：此項(xiàng)報價不含公司調(diào)研督導(dǎo)的差旅費(fèi)用及其它額外費(fèi)用。

（八）、日程安排

在確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范與保

證調(diào)研工作的順利實(shí)施。以300例樣本/城市為例，完成本次調(diào)研任務(wù)共約

需30個工作日，具體時間安排如下：

項(xiàng)目時間安排

問卷、大綱的設(shè)計4天

問卷、大綱的確認(rèn)、修改3天

項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包含網(wǎng)絡(luò)、人員安排）2天

實(shí)地訪問階段8天

數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）2天

數(shù)據(jù)統(tǒng)計階段4天

調(diào)研問卷的撰寫7天

二、調(diào)研問卷的設(shè)計

調(diào)研問題的界定：

在界定調(diào)研問題時務(wù)必遵循下列原則：

1、能夠使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部問題；

2、能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完成調(diào)研任務(wù)。

要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或者過于寬泛。

調(diào)研問卷要緊由下列幾部分構(gòu)成：

（一）甄別部分

此類問題設(shè)計的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)

查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學(xué)性與精確性。

通常情況下，首先排除與行業(yè)有關(guān)的人群，如廣告/調(diào)研公司、新聞媒

體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)有關(guān)的人群，比如，調(diào)查汽車行業(yè)，就

要排除與生產(chǎn)、銷售汽車及其有關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時間

曾經(jīng)同意過類似調(diào)查的人群，按慣例時間通常定為半年。

（二）行業(yè)、產(chǎn)品部分

指調(diào)查對象對所調(diào)查地域與行業(yè)的熟悉及感受，包含行業(yè)與產(chǎn)品的歷

史、現(xiàn)狀，消費(fèi)場所的情況，（同類）產(chǎn)品的消費(fèi)狀況及感受，對（同類）

產(chǎn)品的喜惡程度及要求等等。

（三）、品牌部分

包含調(diào)查對象的品牌意識，品牌要求，對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知與辦法，及與

品牌有關(guān)的有關(guān)問題。

（四）、購買行為部分

包含購物習(xí)慣、消費(fèi)觀念、決策的影響因素等。

（五）、媒體傳播部分

指被調(diào)查者接觸的各類媒體，通常包含報紙、雜志、電臺、電視臺、戶

外等；及各類媒體對被調(diào)查者的影響程度，通常包含接觸關(guān)注度、干擾度、

編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、有關(guān)性等。

（六）、個人資料

要緊指被調(diào)查者個人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、

受教育程度、電話號碼、個人收入、家庭構(gòu)成、人數(shù)等?？筛鶕?jù)具體情況適

當(dāng)增減。

三、調(diào)研實(shí)施

整個調(diào)研的步驟包含總體研究方案設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)I、

實(shí)地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理與分析、撰寫報告等幾個部分。假如進(jìn)行的

是全國性調(diào)查，其中第一項(xiàng)與最后二項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行

方案如下：

（一）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系

在所調(diào)查省份的省會城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或者能夠馬上尋找聯(lián)絡(luò)

人。在每個被調(diào)查的省份，我們可派1名公司督導(dǎo)前往，并召集這些聯(lián)絡(luò)人

共同來執(zhí)行這個項(xiàng)目。這樣每個省有兩名全職、熟練的專業(yè)人員來完成資料

收集工作。假如兩個人來做的話，能夠保證在調(diào)研規(guī)定的計劃期內(nèi)完成。

（二）、人員的招聘與培訓(xùn)

抽樣員、訪問員與復(fù)核員的招聘有三種渠道，一種渠道是通過我們已有

的訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方）；第二種渠道是通過當(dāng)

地統(tǒng)計局的城市調(diào)查隊，由他們提供人員（在小城市與鄉(xiāng)村比較合適）。由

于這些人是專職的調(diào)查員，在身份與調(diào)查經(jīng)驗(yàn)上都比較可靠。第三種渠道是

由公司人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會或者校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問

員與兼職助理督導(dǎo)（在大中城市可行），兼職人員務(wù)必符合下列條件：

?以女性為主

?五官端正，身體健康

?能吃苦耐力勞，做事踏實(shí)

?衣著整齊，注重儀表

?有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用

以上這三種方法都是我們經(jīng)常使用的招聘方法，在執(zhí)行上基本不可能出

現(xiàn)問題。

招聘流程如下：

招聘廣告f面試9面試合格人員將參加基礎(chǔ)培訓(xùn)與項(xiàng)目培訓(xùn)。

?每個調(diào)查區(qū)域的人員配置如下：

督導(dǎo)：1名，由公司專職督導(dǎo)或者當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人擔(dān)任；

助理督導(dǎo)：1名，協(xié)助督導(dǎo)收發(fā)與檢查問卷、禮品；

抽樣員：1名，抽出地址，以便訪員對號入坐，按隨機(jī)要求訪問。

訪問員：一名，按培訓(xùn)要求進(jìn)行訪問。根據(jù)問卷的復(fù)雜程度與訪問員

的訪問技巧，每人能完成的日工作量會是完全不一致的。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，

每個訪問員每天大約可完成20份有效問卷。參照具體情況，可上下浮動5

份左右。

復(fù)核員：1名，檢查訪員的正確率，減少人工誤差，保證問卷的典型代表

性。

在完成人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問開始往

常，我們提供的培訓(xùn)包含：

1）基礎(chǔ)培訓(xùn)

每位新參加項(xiàng)目的訪問人員務(wù)必同意約3小時的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會入戶

技巧（攔截技巧）、發(fā)問技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。

特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。

關(guān)于抽樣員與復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。使其掌握有效的抽樣方

法與復(fù)核方法。

2）項(xiàng)目培訓(xùn)

?問卷講解

由公司督導(dǎo)/聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，

如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面熟悉問卷內(nèi)

容與訪問技巧。對一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景與有關(guān)的

產(chǎn)品知識、市場知識。

（三）、試調(diào)研

1）模擬

將訪問員兩兩配對，模擬訪問員與被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。

2）陪訪

為了親自熟悉訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強(qiáng)訪員自信心。督導(dǎo)與助理督

導(dǎo)要陪伴一些訪問員到消費(fèi)者場所做試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題與特

殊意外情況。

3）跟訪

關(guān)于一些訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實(shí)地按要求去完成一個訪問，督導(dǎo)

要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。幫助訪員有效解決。

4）小結(jié)

等所有訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進(jìn)行問卷檢查

與討論，向每個人講解出現(xiàn)的問題或者者不足之處，同時關(guān)于共同的問題提

供解決的辦法。

（四）正式調(diào)研

1）抽樣：按照設(shè)計好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負(fù)責(zé)，使

用指定起點(diǎn)，隔幾抽一，以右手原則行走，避免重復(fù)與遺漏。

2）訪問：每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時進(jìn)行檢查，對不

合格的問卷要重新訪問或者作廢，保證及時發(fā)現(xiàn)問題或者處理違規(guī)者。同時

注意及時補(bǔ)充與培訓(xùn)新訪問員。

3）復(fù)核：實(shí)行24小時內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后24小

時內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或者電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不一致的比例），

對作弊人員作開除與作廢全部問卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的30%o

4、關(guān)于競爭對手資料的收集

由于此部分內(nèi)容涉及到競爭對手的大量秘密資料，因此是非常難于做好

的工作。我們會通過多種方式去嘗試，包含：

1）以新經(jīng)銷商的名義接觸競爭對手，獲取一些基本資料

2）從競爭對手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料

3）通過人際關(guān)系尋找競爭對手內(nèi)部人員進(jìn)行深度訪問

4）通過報紙、雜志、行業(yè)協(xié)會等二手資料獲得

（五）質(zhì)量操縱

市場調(diào)研的質(zhì)量操縱是由其操作系統(tǒng)來保證的，在整個訪問過程中，

我們可采取嚴(yán)格的手段來保證質(zhì)量：

1、實(shí)地訪問前

每個參加本項(xiàng)目的訪問員均通過公司組織的專業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)與該項(xiàng)目的

培訓(xùn)，每個訪問員均務(wù)必試訪兩次，某些訪問員還需要陪同試訪。經(jīng)督導(dǎo)確

認(rèn)，訪問員對問卷內(nèi)容熟悉并掌握訪問技巧后，才同意參加本項(xiàng)目。

關(guān)于每個抽樣員提供的抽樣地址表進(jìn)行挖空復(fù)核法，復(fù)核量為30%o

2、實(shí)地訪問期間

a.回收問卷均需通過兩位督導(dǎo)質(zhì)量審核，凡不符合要求的均作廢卷處理。

b.每位督導(dǎo)監(jiān)控3-5位訪問員。

3、實(shí)地訪問后

督導(dǎo)隨機(jī)抽取每位訪問員30%的完成問卷，由復(fù)核員在24小時內(nèi)上門

或者致電被訪者（其中實(shí)地入戶復(fù)核量很多于總復(fù)核量的50%,即占總問卷

量的15%),按照復(fù)核問卷詢問被訪者，以檢查問卷完成的真實(shí)性。如發(fā)現(xiàn)

訪問有作弊現(xiàn)象，則作開除處理并作廢其全部問卷。

4、備用問卷

每個地區(qū)均有10%左右的額外問卷備用，以補(bǔ)充急需。

5、人員獨(dú)立配置

抽樣員、訪問員、復(fù)核員獨(dú)立運(yùn)作，互不相識，保證樣本的隨機(jī)性、

復(fù)核的準(zhǔn)確性與公正性。

6、所有座談會由公司督導(dǎo)負(fù)責(zé)，保證訪問質(zhì)量可靠全面。

7、零售店的問卷訪問由兼職督導(dǎo)完成，并由公司督導(dǎo)對其進(jìn)行30%的面對

面復(fù)核，對不合格問卷進(jìn)行重新訪問或者作廢處理。

8、經(jīng)銷商深度訪談由公司督導(dǎo)完成，并在被訪者同意的情況下進(jìn)行現(xiàn)場錄

音。

9、調(diào)查問卷、深度訪談大綱等關(guān)鍵項(xiàng)目由公司最有經(jīng)驗(yàn)的研究人員完成，

并經(jīng)客戶修改與確認(rèn)后才開始使用。

10、客戶可在任何環(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行情況。

四、資料的整理與分析

問卷回到公司后，我們將對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，下列

就這兩部分作出說明：

（一）、編碼

編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標(biāo)準(zhǔn)代

碼表達(dá)出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項(xiàng)工作，首先要通過已完成的問卷建

立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全

部問卷后就能夠開始建立碼表與編碼了。

為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不一致地區(qū)，不一致層次

的訪問來建碼表。關(guān)于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補(bǔ)充余

地，從而靈活加碼。

原始碼表會及時提交給領(lǐng)導(dǎo)，以便修改與確認(rèn)；等客戶確認(rèn)碼表后，我

們才正式開始編碼。

（二）、錄入

一旦問卷被編好碼，就能夠電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序

對數(shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯

合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。

（三）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)與說明

我們有市場研究專用的電腦軟件Quantum,與高級統(tǒng)計軟件SPSS來做

統(tǒng)計分析，所提供的統(tǒng)計報告與分析結(jié)果是國內(nèi)通行的。在本次調(diào)研中，有

相當(dāng)多的、目前流行的分析方法會被使用，下列是幾個例子：

1、聚類分析(ClusterAnalysis)

聚類分析指將對象的集合分構(gòu)成為由類似的對象構(gòu)成的多個類的

分析過程。

它能夠?qū)⒈辉L者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個性等方面進(jìn)行

分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”

的要緊手段。

2、因子分析(FactorAnalysis)

影響消費(fèi)者購買的原因有很多，但有些原因是有關(guān)的，有內(nèi)在的必定

性，只要深入熟悉這些內(nèi)在的必定性，就能夠?qū)?fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上

變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也能夠發(fā)現(xiàn)各品牌

內(nèi)在的聯(lián)系，從而不可能被外表所迷惑，關(guān)于分析品牌地位有很大的幫助。

因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。

3、有關(guān)分析(CorrelationAnalysis)

有關(guān)分析是研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對具體有依

存關(guān)系的現(xiàn)象探討其有關(guān)方向與有關(guān)程度，是研究隨機(jī)變量之間的有

關(guān)關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。

有關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的

內(nèi)在關(guān)系。通過有關(guān)分析，能夠看到自己品牌與競爭品牌的市場驅(qū)動力

(Driver)與阻礙力(Barrier)□從而明確自身努力的方向。

4、對應(yīng)分析(CorrespondenceAnalysis)

對應(yīng)分析方法又稱相應(yīng)分析是一種多元相依變量統(tǒng)計分析技術(shù)，是

通過分析由定性變量構(gòu)成的交互匯總數(shù)據(jù)來解釋變量之間的內(nèi)在聯(lián)系

的。同時，使用這種分析技術(shù)還能夠揭示同一變量的各個類別之間的

差異與不一致變量各個類別之間的對應(yīng)關(guān)系。目前該統(tǒng)計研究技術(shù)在

市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌形象與滿意度研究等領(lǐng)域正在被越來越廣

泛地運(yùn)用。

對應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它能夠?qū)⑵放?、形象非常直觀

地表現(xiàn)在二維平面上，清晰地看到自身品牌的形象與各競爭品牌的關(guān)系。

對應(yīng)分析關(guān)于品牌定位與重定位，與定位跟蹤是非常合適的。

比如:

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