網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（尚德峰 第三版）課件全套 項(xiàng)目1-11 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與提升

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(第三版）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述01目錄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合04網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)05搜索引擎營(yíng)銷06微信和微博營(yíng)銷07短視頻與直播營(yíng)銷08社群營(yíng)銷09其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式10網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與提升11Content項(xiàng)目一

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)二認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系任務(wù)三掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論任務(wù)四探析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過(guò)交換過(guò)程滿足人們欲望的人類活動(dòng)。為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)必須不斷地改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象，提高產(chǎn)品價(jià)值，不斷地降低生產(chǎn)和銷售的成本，節(jié)約消費(fèi)者耗費(fèi)在購(gòu)買商品上的時(shí)間和精力。因此，營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)涉及企業(yè)人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷、科研開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)等所有部門、全部人員的系統(tǒng)工程。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷黨的二十大報(bào)告提出，我們要緊跟時(shí)代步伐，順應(yīng)實(shí)踐發(fā)展，以滿腔熱忱對(duì)待一切新生事物，不斷拓展認(rèn)識(shí)的廣度和深度。在當(dāng)今的信息社會(huì)，隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為新媒體營(yíng)銷的主要手段。盡管網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展歷程較短，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，其價(jià)值也日益在實(shí)際應(yīng)用中被發(fā)現(xiàn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在許多方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于改善銷售環(huán)境，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率有著非常重要的實(shí)際意義。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致可分為三個(gè)發(fā)展階段：誕生階段（1997年之前）、萌芽階段（1997—2000年）、成長(zhǎng)階段（2001—2012年）、繁榮階段（2013年至今）。（一）誕生階段（1997年之前）1994年4月20日，我國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開(kāi)通，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而逐漸開(kāi)始為企業(yè)所應(yīng)用的。在1997年之前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于一種模糊階段，并沒(méi)有清晰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法，也很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為主要的營(yíng)銷手段。在早期有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的文章中，經(jīng)常會(huì)描寫(xiě)某個(gè)企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布商品供應(yīng)信息，然后接到大量訂單的故事，并將互聯(lián)網(wǎng)的作用人為地加以夸大，給人造成只要上網(wǎng)就有滾滾財(cái)源的印象。其實(shí)，即使那些故事是真實(shí)可信的，也都是在互聯(lián)網(wǎng)上信息很不豐富的時(shí)代發(fā)生的傳奇罷了，人們也難以從那些故事中找出可復(fù)制的、一般性的規(guī)律。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（二）萌芽階段（1997—2000年）根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（1997年10月）》的調(diào)查結(jié)果，到1997年10月底，我國(guó)上網(wǎng)戶數(shù)為62萬(wàn)，WWW站點(diǎn)數(shù)約1500個(gè)。無(wú)論是上網(wǎng)人數(shù)還是網(wǎng)站數(shù)量均微不足道，但發(fā)生于1997年前后的部分事件標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入萌芽階段，如網(wǎng)絡(luò)廣告和E-mail營(yíng)銷在中國(guó)的誕生、電子商務(wù)的促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（如域名注冊(cè)和搜索引擎）的涌現(xiàn)等。需要注意的是，2000年是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始走向?qū)嶋H應(yīng)用的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折時(shí)期，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入成長(zhǎng)階段奠定了基礎(chǔ)。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（三）成長(zhǎng)階段（2001—2012年）1.2001—2003年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2001年后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是空洞的概念，而是進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期，主要特征表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成；二是網(wǎng)站建設(shè)已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)；三是網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷豐富；四是搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展；五是網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（三）成長(zhǎng)階段（2001—2012年）2.2004—2006年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我國(guó)2004—2006年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，而且也體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)水平的提高、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)程度和需求層次的提升，以及更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法不斷出現(xiàn)等方面。該階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的特征可歸納如下：一是企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng)，網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)化水平有待提高；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn)；三是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和需求層次不斷提升；四是搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)；五是更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)；六是新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受到關(guān)注。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（三）成長(zhǎng)階段（2001—2012年）3.2007—2012年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一階段，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特征如下：一是效果營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)新階段的重要內(nèi)容；二是一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資回報(bào)率最高的方式；三是B2B電子商務(wù)平臺(tái)仍然是普及程度最高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)之一。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.社交網(wǎng)絡(luò)塑造新的顧客價(jià)值0405060102032.移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展迅猛3.網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮，移動(dòng)廣告增長(zhǎng)強(qiáng)勁4.大數(shù)據(jù)將實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷5.O2O（OnlinetoOf?ine）將導(dǎo)致線上與線下深度融合6.智能終端產(chǎn)品市場(chǎng)逐步擴(kuò)大二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（四）繁榮階段（2013年至今）（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不明顯（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)水平較低（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境不規(guī)范造成的影響比較明顯三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)二認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合（一）重新?tīng)I(yíng)造顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取新顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是非常關(guān)鍵的營(yíng)銷手段。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)如何與散布在全球各地的顧客保持密切的關(guān)系，并正確掌握顧客的特性，再通過(guò)對(duì)顧客的教育和對(duì)企業(yè)形象的塑造，建立顧客對(duì)于企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵?；诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比都有很大的差異，如何跨越地域、文化和時(shí)空的差距重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)與顧客的關(guān)系，需要許多創(chuàng)新性的營(yíng)銷行為。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（二）對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響互聯(lián)網(wǎng)所具有的平等性、自由性和開(kāi)放性等特征，使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越透明，人人都可能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。因此，企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于如何適時(shí)地獲取、分析、運(yùn)用這些從網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，以研究并采用具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。從這一點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于小企業(yè)在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)，這是跨國(guó)公司所不能忽視的。無(wú)論怎樣看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都將降低傳統(tǒng)環(huán)境下跨國(guó)公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（三）對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是非常必要的。在過(guò)去分工經(jīng)營(yíng)的時(shí)期，企業(yè)只需要專注于本行業(yè)和本地區(qū)的市場(chǎng)，而其在國(guó)外的市場(chǎng)則委托給代理商或貿(mào)易商去經(jīng)營(yíng)。但互聯(lián)網(wǎng)所具有的跨越時(shí)空聯(lián)通全球的功能，使得進(jìn)行全球營(yíng)銷的成本低于地區(qū)營(yíng)銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)不但要熟悉不同國(guó)度顧客的特性，取得他們的信任，滿足他們的需求，還要安排跨國(guó)生產(chǎn)、運(yùn)輸與售后服務(wù)等工作，而這些跨國(guó)業(yè)務(wù)都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)聯(lián)系與執(zhí)行的。盡管互聯(lián)網(wǎng)為現(xiàn)存的跨國(guó)公司和新興公司（或它們的消費(fèi)者）帶來(lái)了許多利益，但其對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)也是令人生畏的。任何渴望利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（四）企業(yè)組織的重整互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)的內(nèi)外溝通與經(jīng)營(yíng)管理均以網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源，這給企業(yè)帶來(lái)的影響包括業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量減少、營(yíng)銷渠道縮短，以及虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，使企業(yè)對(duì)于組織再造的需要變得更加迫切。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起改變了企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)方式，個(gè)人工作室的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個(gè)人工作室、居家辦公、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等現(xiàn)象在未來(lái)將會(huì)十分普遍，這也使企業(yè)組織重組成為必要。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷（1）到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額來(lái)看，其僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。（2）作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所覆蓋的消費(fèi)群體只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其他許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷（3）互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道。（4）互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通的方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。（5）營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷策略所具有的獨(dú)特親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所無(wú)法替代的。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（二）整合營(yíng)銷的概念有一種新的提法，稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合為整合營(yíng)銷，即利用整合營(yíng)銷的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。整合營(yíng)銷包括傳播的統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷三個(gè)方面的內(nèi)容。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系1.傳播的統(tǒng)一性傳播的統(tǒng)一性是指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系2.雙向溝通雙向溝通是指消費(fèi)者可與企業(yè)展開(kāi)富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。3.目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷是指企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷。任務(wù)三掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施內(nèi)容三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用所有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、特定行業(yè)網(wǎng)、外部網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)和其他營(yíng)銷活動(dòng)，這意味著通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸傳統(tǒng)的報(bào)紙、郵政、電話、電視和其他媒體中介，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)補(bǔ)充售前、售中和售后的產(chǎn)品跟蹤服務(wù)，并通過(guò)商業(yè)活動(dòng)補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以自始至終尋找新客戶，服務(wù)現(xiàn)有客戶，最大限度地提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展、增加收入的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接市場(chǎng)營(yíng)銷的最新形式，涵蓋了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)過(guò)程，包括信息傳播、信息收集和網(wǎng)上交易。狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，可以定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行一般的營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)。（1）利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查收集一手資料。（2）利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)及分析功能，從互聯(lián)網(wǎng)上收集對(duì)應(yīng)的資料。（一）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查客戶分析是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵因素，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最為重要。（二）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

進(jìn)行客戶分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在企業(yè)和客戶之間建立雙向的、互動(dòng)的營(yíng)銷溝通過(guò)程。（四）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

進(jìn)行經(jīng)營(yíng)流程改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一個(gè)先決條件是新產(chǎn)品概念和想法的出現(xiàn)。（三）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)

行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了企業(yè)與顧客雙向交流的渠道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)?；?、交互式的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。（五）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行

銷售策略制定、售后服務(wù)

、反饋改進(jìn)產(chǎn)

品和服務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施內(nèi)容1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型特點(diǎn)1.虛擬性2.全天候性3.高信息性4.國(guó)際性5.互動(dòng)性6.低成本性三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新理念特點(diǎn)1.電子時(shí)空觀2.全新的信息傳播模式3.全新的市場(chǎng)性質(zhì)（（1）生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接在網(wǎng)上交易；（2）市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化和實(shí)時(shí)化；（3）市場(chǎng)細(xì)分徹底化；（4）商品流通和交易方式改變。）4.生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)扁平化四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（一）網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，讓企業(yè)的品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無(wú)論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)，都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化，可實(shí)現(xiàn)持久的顧客忠誠(chéng)和更多的直接收益。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（二）網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施具有重要價(jià)值。網(wǎng)上調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持來(lái)開(kāi)展，也可以相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過(guò)來(lái)又可以為其他職能的更好發(fā)揮提供支持。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（三）信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想就是通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營(yíng)銷信息以高效的手段向目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息發(fā)布就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，企業(yè)不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（四）網(wǎng)站推廣獲得必要的訪問(wèn)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的基礎(chǔ)，尤其對(duì)于中小企業(yè)而言更是如此。中小企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)資源有限，發(fā)布新聞、投放廣告、開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣就顯得更為重要，這也是中小企業(yè)熱衷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要原因。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（五）銷售促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷售的作用，同時(shí)還有許多針對(duì)性的網(wǎng)上促銷手段。這些促銷手段并不限于對(duì)網(wǎng)上銷售的支持。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值，這就是一些沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)也很有必要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原因。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（六）顧客關(guān)系顧客關(guān)系對(duì)于開(kāi)發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營(yíng)銷方式是企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度提供了更為有效的手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得長(zhǎng)期效果的必要條件。為了直觀地描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八項(xiàng)職能之間的關(guān)系，我們可以從其作用和效果方面來(lái)進(jìn)行大致的區(qū)分：網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)和網(wǎng)上調(diào)研這五項(xiàng)職能屬于基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的投入和建立，而網(wǎng)絡(luò)品牌、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售這三項(xiàng)職能則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果（包括直接效果和間接效果）。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能，因此完全將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能與方法之間建立一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系是不合適的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的上述職能說(shuō)明，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，充分協(xié)調(diào)和發(fā)揮各種職能作用，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體效益最大化。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論任務(wù)四探析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本特征三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念1.4探析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)是人類通過(guò)大數(shù)據(jù)（數(shù)字化的知識(shí)與信息）的識(shí)別、選擇、過(guò)濾、存儲(chǔ)、使用，引導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置與再生，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。作為一個(gè)內(nèi)涵比較寬泛的概念，凡是直接或間接利用數(shù)據(jù)來(lái)引導(dǎo)資源發(fā)揮作用，推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)都可以納入數(shù)字經(jīng)濟(jì)的范疇。在技術(shù)層面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)包括大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G通信等新興技術(shù)。在應(yīng)用層面，“新零售”“新制造”等都是其典型代表。一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念1.4探析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是以數(shù)據(jù)資源為關(guān)鍵要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為主要載體，以信息通信技術(shù)融合應(yīng)用、全要素?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型為重要推動(dòng)力，促進(jìn)公平與效率更加統(tǒng)一的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、輻射范圍廣、影響程度深，正推動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式深刻變革，成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋?jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》將“建設(shè)數(shù)字中國(guó)”單列篇章，并明確提出加快建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革。------（一）快捷性（五）可持續(xù)性（三）自我膨脹性（二）高滲透性（六）直接性（四）邊際效益遞增性二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本特征1.4探析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)（一）速度成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素（二）跨企業(yè)的合作成為必然選擇（三）大規(guī)模量身定制成為可能三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)1.4探析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析任務(wù)二制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概念二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群，是網(wǎng)民中將在線交易作為生活消費(fèi)的一部分的群體。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億人，較2021年年底增長(zhǎng)319萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的79.2%。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概念2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析（一）個(gè)性化040506010203（二）差異性（三）交叉性（四）主動(dòng)性（五）低價(jià)導(dǎo)向性（六）超前性二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的各種需求之間有一定的先后順序和高低層次之分。人們購(gòu)買產(chǎn)品都是為了滿足不同的需求，滿足需求的層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)和對(duì)產(chǎn)品的要求也越高。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)1.感情動(dòng)機(jī)2.理智動(dòng)機(jī)3.惠顧動(dòng)機(jī)四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析（一）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡、職業(yè)、生活方式、受教育程度、個(gè)性以及自我觀念的影響。同時(shí)，個(gè)人收入水平是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的根本因素。（二）環(huán)境因素1.文化環(huán)境2.社會(huì)環(huán)境（三）企業(yè)因素1.商品特性2.商品價(jià)格3.便捷性4.服務(wù)質(zhì)量和效率5.安全性6.口碑任務(wù)二制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)選擇三、市場(chǎng)定位（一）按地理特征細(xì)分市場(chǎng)盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶而言，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)所處的地理位置并不重要，但它對(duì)企業(yè)自身是很重要的，因?yàn)槠髽I(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的具體城市、地區(qū)或國(guó)家不同，在成本因素的影響下，對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品的分銷和價(jià)格策略都會(huì)存在差異。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（二）按人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分市場(chǎng)1.按照年齡段劃分（1）Z世代。在我國(guó)，Z世代從時(shí)間角度可定義為1995—2009年出生的人群，即“95后”和“00后”。Z世代人群有如下六大消費(fèi)態(tài)度：1）愿意為自己的興趣付費(fèi)。2）內(nèi)容創(chuàng)作=自我實(shí)現(xiàn)+社交方式。3）愛(ài)國(guó)。4）追隨偶像的腳步。5）“懶經(jīng)濟(jì)”與“宅文化”。6）偏愛(ài)顏值與萌寵。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（二）按人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分市場(chǎng)1.按照年齡段劃分（2）銀發(fā)族。銀發(fā)族指的是年齡超過(guò)50歲的中老年人。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（二）按人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分市場(chǎng)2.按照性別劃分按照性別劃分，女性市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍年輕女性追求個(gè)性自由，追求認(rèn)同。中年女性消費(fèi)精致而審慎，她們是消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量——年度人均消費(fèi)額是整體人群的四倍。老年女性在淘寶網(wǎng)的年度消費(fèi)增速超過(guò)50%，涉及的品類也豐富多樣，是未來(lái)頗具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（三）按心理特征細(xì)分市場(chǎng)1.興趣互聯(lián)網(wǎng)是把具有相同興趣和目的的人聚集到同一社區(qū)的理想場(chǎng)所?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)提供了具有相似經(jīng)歷和興趣的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集起來(lái)的群體中，所有成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利。聚集起來(lái)的網(wǎng)民自然會(huì)產(chǎn)生交流的需要。隨著這種信息交流的頻率增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交流的社區(qū)。企業(yè)可以通過(guò)建立或者利用已有的網(wǎng)上興趣社區(qū)發(fā)掘有相同興趣愛(ài)好的人群的細(xì)分市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（三）按心理特征細(xì)分市場(chǎng)2.觀念消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物的觀念態(tài)度也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇的重要依據(jù)。一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（四）按行為特征細(xì)分市場(chǎng)1.利益利益型細(xì)分市場(chǎng)是指營(yíng)銷人員根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的利益來(lái)劃分消費(fèi)者群體。2.使用行為營(yíng)銷人員經(jīng)常根據(jù)用戶訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的方式（是使用智能手機(jī)、臺(tái)式電腦還是電視機(jī)上網(wǎng)，以及他們都使用了哪些瀏覽器）來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（1）探索者：這是最小的一個(gè)消費(fèi)群體，但差不多有一半的人在訪問(wèn)一個(gè)汽車網(wǎng)站后的兩個(gè)月內(nèi)購(gòu)買了新車，他們需要一個(gè)方便、直觀的購(gòu)買過(guò)程。（2）離線購(gòu)買者：他們傾向于上網(wǎng)了解市場(chǎng)信息，然后可能會(huì)在4S店購(gòu)買汽車。（3）觀察者：他們經(jīng)常訪問(wèn)專業(yè)網(wǎng)站或二手車網(wǎng)站，但只有15%的人會(huì)在短期內(nèi)購(gòu)買汽車。二、市場(chǎng)選擇2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（一）企業(yè)目標(biāo)、資源和能力某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，使之無(wú)法實(shí)現(xiàn)其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。此外，企業(yè)還應(yīng)考慮自身的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。，但只有15%的人會(huì)在短期內(nèi)購(gòu)買汽車。二、市場(chǎng)選擇2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（二）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)長(zhǎng)尾理論，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于成本和效率的因素，商品生產(chǎn)、銷售成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行商品的生產(chǎn)和銷售。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)根本性地提高了潛在消費(fèi)者的數(shù)量。結(jié)果是，任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上幾乎都有廣闊的市場(chǎng)，而這些產(chǎn)品的消費(fèi)者可以為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。因此，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可以從市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ慕嵌瓤紤]冷門產(chǎn)品市場(chǎng)、利基市場(chǎng)。二、市場(chǎng)選擇2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略（三）細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況1.細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅2.新進(jìn)入者的威脅3.替代品的威脅4.購(gòu)買者的議價(jià)能力5.供應(yīng)商的議價(jià)能力（一）避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)1.產(chǎn)品創(chuàng)新2.服務(wù)差異化3.品牌形象差異化（二）差異化市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位2.2制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略項(xiàng)目三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)二開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟任務(wù)三掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法任務(wù)四撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)作為21世紀(jì)新的信息傳播媒體，其高效、快速、開(kāi)放的特性是無(wú)與倫比的。它加快了世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，形成了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化與集成化的經(jīng)濟(jì)走向，正在迅速改變著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的面貌。為了適應(yīng)信息傳播媒體的變革，一種嶄新的調(diào)研方式——網(wǎng)絡(luò)調(diào)研隨之產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通和了解信息的工具，對(duì)顧客需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)發(fā)展等信息進(jìn)行搜集、整理、分析和研究。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是解決網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的重要手段，為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷調(diào)研中的應(yīng)用可以分為兩個(gè)層面。一是作為營(yíng)銷調(diào)研的工具，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段與被調(diào)查者進(jìn)行交互和溝通，如網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查、在線訪談等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員通過(guò)這種方式開(kāi)展調(diào)查活動(dòng)，所獲取的多為一手?jǐn)?shù)據(jù)。二是作為營(yíng)銷調(diào)研的信息來(lái)源，充分利用豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，從網(wǎng)絡(luò)上獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，如在網(wǎng)上查詢產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、獲取公開(kāi)的調(diào)研報(bào)告等。通過(guò)這種渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員無(wú)需親自開(kāi)展調(diào)查，而是在網(wǎng)上搜索，所獲取的多為二手?jǐn)?shù)據(jù)。全球互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息、免費(fèi)使用的眾多搜索引擎已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策略制定產(chǎn)生了很大的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研極大豐富了市場(chǎng)調(diào)研的資料來(lái)源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研將會(huì)有更大的應(yīng)用市場(chǎng)。任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)二開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟一、確定調(diào)研目的和調(diào)研問(wèn)題二、制訂調(diào)研計(jì)劃三、收集信息四、整理與分析信息五、提交調(diào)研報(bào)告根據(jù)調(diào)研的目的和功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研可以分為描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研。（一）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是通過(guò)調(diào)查收集并描述事實(shí)，對(duì)市場(chǎng)上存在的客觀情況如實(shí)地加以描述和反映，從中找出各種因素的內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)描述尋找解決問(wèn)題的答案，解決“是什么”的問(wèn)題。一、確定調(diào)研目的和調(diào)研問(wèn)題3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟（二）因果性調(diào)研因果性調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間或問(wèn)題之間的因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)研，目的是找出問(wèn)題的原因和結(jié)果，通過(guò)了解現(xiàn)象發(fā)生的原因，解釋市場(chǎng)行為，并幫助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者了解面臨的問(wèn)題和局面，解決“為什么”的問(wèn)題。一、確定調(diào)研目的和調(diào)研問(wèn)題3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟（三）預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研是在取得過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，預(yù)測(cè)未來(lái)某一環(huán)節(jié)因素的變動(dòng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，是解決“做什么”的問(wèn)題。一、確定調(diào)研目的和調(diào)研問(wèn)題3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟（三）預(yù)測(cè)性調(diào)研為保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，一定要明確所需調(diào)研的問(wèn)題。可以利用SMART原則來(lái)檢驗(yàn)調(diào)研問(wèn)題是否合理。SMART原則具體分為以下五個(gè)基本原則。1.明確性（Speci?c）2.可衡量性（Measurable）3.可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）4.相關(guān)性（Relevant）5.時(shí)限性（Time-based）一、確定調(diào)研目的和調(diào)研問(wèn)題3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象是能提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的、與調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的信息要素或?qū)ο蟆?.以企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者為對(duì)象的調(diào)研這類調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容通常包括以下方面：（1）現(xiàn)存和潛在的市場(chǎng)規(guī)模。（2）消費(fèi)者背景特征。（3）消費(fèi)者為什么及如何使用產(chǎn)品和服務(wù)。（4）消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象是能提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的、與調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的信息要素或?qū)ο蟆?.以企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為對(duì)象的調(diào)研這類調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容通常包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和戰(zhàn)略。有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況、關(guān)鍵人事變動(dòng)、工廠生產(chǎn)能力或其他資源的變動(dòng)、處于考慮之中的新產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的信息都是非常有價(jià)值的。需要指出的是，獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)時(shí)要遵守法律規(guī)定和道德規(guī)范。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象是能提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的、與調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的信息要素或?qū)ο蟆?.以企業(yè)營(yíng)銷策略為對(duì)象的調(diào)研這類調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容通常包括以下方面：（1）對(duì)產(chǎn)品的調(diào)研。（2）廣告投放效果。（3）促銷效果。（4）定價(jià)策略。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象是能提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的、與調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的信息要素或?qū)ο蟆?.以企業(yè)所處環(huán)境為對(duì)象的調(diào)研這類調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容主要涉及不同國(guó)家（地區(qū)）在法律、經(jīng)濟(jì)及行政管理方面制定的相關(guān)方針政策和法律法規(guī)。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟（二）確定所需的信息資料及資料來(lái)源依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研所要解決的問(wèn)題和所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)確定所需的信息資料，包括要確定所需信息資料的種類、范圍、形式、數(shù)量、程度等。根據(jù)收集的信息資料逐項(xiàng)考慮其可能的來(lái)源，本著先易后難的原則，從各種可能的來(lái)源中作出最后的選擇。消費(fèi)者資料來(lái)源主要有行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站、調(diào)查公司網(wǎng)站（如零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)等）、政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶在企業(yè)網(wǎng)站上的注冊(cè)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)（如網(wǎng)上購(gòu)買歷史等）、消費(fèi)者意見(jiàn)和建議、直接對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料來(lái)源主要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的站點(diǎn)、針對(duì)性較強(qiáng)的電子公告牌系統(tǒng)（BulletinBoardSystem，BBS）、網(wǎng)上新聞報(bào)道、專業(yè)調(diào)查公司的行業(yè)綜合研究報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年度財(cái)務(wù)報(bào)告等。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟（三）確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研主要有兩種方法：一種方法是直接進(jìn)行的一手資料調(diào)查，即網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研；另一種方法是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，在互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料，即網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研主要包括網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法、網(wǎng)上觀察法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上討論法等。網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研主要包括利用搜索引擎查找資料、訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站收集資料、利用數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料。二、制訂調(diào)研計(jì)劃3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟收集信息的過(guò)程就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程。相比較而言，這一過(guò)程是最容易出問(wèn)題且時(shí)間、人力、物力花費(fèi)較多的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此對(duì)這一過(guò)程的組織實(shí)施必須進(jìn)行認(rèn)真管理。在收集一手資料時(shí)，通常需要注意的問(wèn)題有以下四個(gè)：一是抽樣誤差。二是覆蓋誤差。三是無(wú)應(yīng)答誤差。四是無(wú)限制樣本。在收集二手資料時(shí)，通常需要注意的問(wèn)題也有四個(gè)：一是網(wǎng)上信息資源海量但分散，從而使得企業(yè)收集信息的成本不斷增加，企業(yè)難以從海量的信息中找到對(duì)自己有用的信息。二是垃圾信息較多。三是各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一。四是隱私性。三、收集信息3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟信息的整理是分析信息的基礎(chǔ)性工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研中收集到的和儲(chǔ)存的信息往往是零散的，不能反映系統(tǒng)的全貌，甚至可能還有一些過(guò)時(shí)的、無(wú)用的信息。通過(guò)信息的整理，可刪去不真實(shí)或無(wú)關(guān)的內(nèi)容，對(duì)信息進(jìn)行合理的分類組合，提高信息的價(jià)值和提取效率，為信息的加工和分析做好準(zhǔn)備。經(jīng)過(guò)分類整理的信息資料，要運(yùn)用各種方法進(jìn)行分析研究，掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)，探索解決問(wèn)題的方法。信息分析的方式主要有四種：定性分析、定量分析、經(jīng)驗(yàn)分析、數(shù)學(xué)分析。四、整理與分析信息3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟調(diào)研報(bào)告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目最終成果的主要表現(xiàn)形式。調(diào)研人員對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的分析結(jié)果后，還要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的提出者或委托者的需求提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告包括調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研問(wèn)題、分析方法、研究的結(jié)論與建議等方面的內(nèi)容，以供決策者參考。五、提交調(diào)研報(bào)告3.2開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研步驟任務(wù)三掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研二、網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研（一）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法1.網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法的實(shí)施過(guò)程（1）設(shè)計(jì)問(wèn)卷。（2）小規(guī)模試答。（3）發(fā)布問(wèn)卷。（4）查看調(diào)查結(jié)果。2.提高問(wèn)卷完成率的策略（1）篇幅短。（2）獎(jiǎng)勵(lì)。（3）增強(qiáng)互動(dòng)效果。一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研3.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法（二）網(wǎng)上討論法網(wǎng)上討論法實(shí)質(zhì)上是小組討論法在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用。網(wǎng)上討論法可通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)，如知乎話題、論壇帖子、社群等。調(diào)研者可通過(guò)分析調(diào)研的目標(biāo)市場(chǎng)，策劃目標(biāo)市場(chǎng)中的討論話題，通過(guò)制造話題的矛盾點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶討論，進(jìn)而獲取有用信息。一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研3.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法（三）網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上觀察法是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)情況和網(wǎng)民的網(wǎng)上行為進(jìn)行觀察和監(jiān)測(cè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法。它由調(diào)查人員直接或通過(guò)分析軟件和追蹤系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)上觀察調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)上行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息。相關(guān)軟件能夠記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的如下行為：瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)所點(diǎn)擊的內(nèi)容、瀏覽的時(shí)間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品網(wǎng)頁(yè)；看商品時(shí)，先點(diǎn)擊的是商品的價(jià)格、服務(wù)、外觀還是其他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)等。調(diào)查人員雖然可以觀察到網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為特征，但只能觀察到外部現(xiàn)象，無(wú)法觀察到調(diào)研對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研3.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法（四）網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法利用實(shí)驗(yàn)法開(kāi)展調(diào)研的目的是測(cè)試因果關(guān)系。研究人員首先挑選出調(diào)研對(duì)象并將其隨機(jī)分成兩組或多組，然后給予每組不同的刺激因素。隨后，研究人員會(huì)測(cè)量調(diào)研對(duì)象對(duì)于刺激因素的反應(yīng)，那么組與組之間的差別就能歸因于這個(gè)刺激因素（這個(gè)過(guò)程就是所說(shuō)的因果關(guān)系）。營(yíng)銷人員在網(wǎng)上可以比較容易地測(cè)試備選網(wǎng)頁(yè)、展示廣告和促銷活動(dòng)。這種測(cè)試一般稱為A/B測(cè)試。A組看到一則廣告或一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，B組則看到另一則廣告或另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。企業(yè)可以用這種方法提高回復(fù)率和在線銷售額。例如，企業(yè)可以將兩種不同的定價(jià)方案以電子郵件的形式發(fā)送給客戶群中各占一半的客戶，如果這兩種不同的定價(jià)方案中各自包含了一個(gè)超鏈接（可以分別鏈接到公司贊助方網(wǎng)站上的兩個(gè)不同網(wǎng)頁(yè)），營(yíng)銷人員就可以根據(jù)這兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率來(lái)輕松判斷究竟哪種定價(jià)方案的拉動(dòng)作用更大。一、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研3.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法（三）利用數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料（二）訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站收集資料（一）利用搜索引擎查找資料二、網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研3.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法任務(wù)四撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告一、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)二、調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容三、分析數(shù)據(jù)的表達(dá)方式四、調(diào)研報(bào)告的要求（一）題頁(yè)題頁(yè)點(diǎn)明報(bào)告的主題，包括調(diào)研報(bào)告的題目、委托客戶的單位名稱、調(diào)研的單位名稱和報(bào)告日期。調(diào)研報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，表明調(diào)研項(xiàng)目的性質(zhì)。（二）目錄表如果調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明有關(guān)章節(jié)序號(hào)、標(biāo)題及所在頁(yè)碼。一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。一、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)3.4撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告（三）調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要概要是整個(gè)報(bào)告的核心，要簡(jiǎn)短、切中要害，使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)研的結(jié)果，又可從后面的內(nèi)容中獲取更多的信息。有關(guān)建議的概要部分包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者的需要，還可提出一些合理化建議。（四）主體部分主體部分包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)研方法、調(diào)研程序、調(diào)研結(jié)果。要盡量講清楚調(diào)研使用的方法，并說(shuō)明選擇此種方法的原因。主體部分要大量運(yùn)用數(shù)字、表格，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。在這部分一般必不可少地要對(duì)調(diào)查中的不足之處進(jìn)行說(shuō)明，不能含糊其詞。必要的情況下，還需要將不足之處分析清楚，以提高整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的可信度。一、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)3.4撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告（五）結(jié)論和建議應(yīng)根據(jù)調(diào)研結(jié)果給出結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況明確所面臨的機(jī)會(huì)與困難，提出解決方法，即建議。對(duì)建議要做簡(jiǎn)要說(shuō)明，使讀者可以參考主體部分的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。（六）附件附件內(nèi)容包括一些過(guò)于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)研問(wèn)卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格等作為附件內(nèi)容，每一項(xiàng)內(nèi)容均需編號(hào)，以便查找。一、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)3.4撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容如下：（1）說(shuō)明調(diào)研目的及所要解決的問(wèn)題。（2）介紹市場(chǎng)背景資料。（3）分析的方法，如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。（4）調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。（5）提出論點(diǎn)，即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。（6）論證所提觀點(diǎn)的基本理由。（7）提出解決問(wèn)題可供選擇的建議、方案和步驟。（8）預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。二、調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容3.4撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)分析部分通常采用圖表的形式來(lái)表達(dá)。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法，它能非常直觀地將研究成果展示出來(lái)。使用圖表的重要原則是簡(jiǎn)單、直接、清晰、明了。如何選擇不同類型的圖表來(lái)表現(xiàn)不同類型的數(shù)據(jù)呢？首先應(yīng)明確使用圖表的目的，然后確定可能使用的圖表類型。三、分析數(shù)據(jù)的表達(dá)方式3.4撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告使用圖表的目的適合的圖表類型比較柱形圖、對(duì)比柱形圖、分組柱形圖、堆積柱形圖、分區(qū)折線圖、雷達(dá)圖、詞云、聚合氣泡圖、玫瑰圖占比餅圖、矩形塊圖、百分比堆積柱形圖、多層餅圖、儀表盤趨勢(shì)折線圖、范圍面積圖、面積圖、散點(diǎn)圖、瀑布圖分布散點(diǎn)圖、地圖、熱力區(qū)域圖、漏斗圖調(diào)研報(bào)告一般有如下要求：（1）有明確的構(gòu)架和簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)分析。（2）結(jié)合項(xiàng)目特性及大環(huán)境對(duì)數(shù)據(jù)表象進(jìn)行分析和判斷。（3）保持中立的態(tài)度，不加主觀意見(jiàn)。（4）根據(jù)不同項(xiàng)目的不同需要，調(diào)整報(bào)告的形式、風(fēng)格。四、調(diào)研報(bào)告的要求3.4撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合任務(wù)一制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略任務(wù)二進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)任務(wù)三制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略任務(wù)四策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷活動(dòng)任務(wù)一制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念二、適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品的分類三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念可以概括為：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者所期望的能滿足自己需求的所有有形實(shí)物和無(wú)形服務(wù)的總稱。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求中的重要性，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品整體劃分為五個(gè)層次：核心利益層、個(gè)性化利益層、附加利益層、潛在利益層、產(chǎn)品形式層。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念4.1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略核心利益層是指：消費(fèi)者希望通過(guò)交換活動(dòng)得到的最為核心或最為基本的效用或利益。這一層次的利益是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所追求的共同的、無(wú)差別的利益。個(gè)性化利益層是指：在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上，每一細(xì)分市場(chǎng)甚至每一個(gè)消費(fèi)者希望得到的除核心利益之外的滿足自己個(gè)性化需求的利益的總稱。附加利益層也稱延伸利益層，是指：消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物希望得到一些附加利益的總稱。它通常包括銷售服務(wù)、保證、優(yōu)惠、信貸、免費(fèi)、贈(zèng)品等內(nèi)容。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念4.1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略潛在利益層是指：在核心利益、個(gè)性化利益、附加利益之外，能滿足消費(fèi)者潛在需求，尚未被消費(fèi)者意識(shí)到，或者已經(jīng)被意識(shí)到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品利益。產(chǎn)品形式層是指：核心利益、個(gè)性化利益、附加利益、潛在利益借以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念4.1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（一）實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者需要了解商品的真實(shí)屬性，如規(guī)格、款式、大小等，網(wǎng)上銷售必須解決消費(fèi)者對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)問(wèn)題，即必須配備清晰真實(shí)的圖片、詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明。但這對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它無(wú)法替代試用、試穿、品嘗、挑選等直接接觸商品給消費(fèi)者帶來(lái)的感受。因此，建議有形商品的銷售可把網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)的門店銷售結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到更好的效果。二、適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品的分類4.1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（二）虛擬產(chǎn)品用非物質(zhì)性的形式來(lái)滿足人們需要的產(chǎn)品稱為虛擬產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛擬產(chǎn)品一般是無(wú)形的。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛擬產(chǎn)品可以分為兩大類：服務(wù)產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品。1.服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品可以分為普通服務(wù)、信息咨詢服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育、飛機(jī)和火車訂票、門票預(yù)訂、旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友等。信息咨詢服務(wù)則包括法律咨詢、醫(yī)療咨詢、股市行情分析、金融咨詢等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)等。二、適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品的分類4.1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（二）虛擬產(chǎn)品2.軟件產(chǎn)品軟件產(chǎn)品是一種十分特殊的產(chǎn)品，其內(nèi)容是一些數(shù)字編碼，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，其內(nèi)容必須存儲(chǔ)到磁盤或光盤上，從而體現(xiàn)為一種有形產(chǎn)品，但真正的產(chǎn)品并不是磁盤或光盤，而是其內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式下，企業(yè)可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳遞軟件，從而幫助用戶省去因制作和包裝磁盤或光盤所產(chǎn)生的費(fèi)用。采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，用戶還可以在一段時(shí)間內(nèi)免費(fèi)使用，并把自己的改進(jìn)意見(jiàn)反饋給軟件開(kāi)發(fā)商，軟件開(kāi)發(fā)商根據(jù)用戶的意見(jiàn)進(jìn)行修改。二、適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品的分類4.1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（一）新問(wèn)世的產(chǎn)品040506010203（二）新產(chǎn)品線（三）在現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加產(chǎn)品（四）現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新（五）降低成本的產(chǎn)品（六）重定位產(chǎn)品三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略4.1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略任務(wù)二進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的幾種策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使市場(chǎng)資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者都可以利用網(wǎng)絡(luò)充分了解市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，有助于消費(fèi)者理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)使顧客的選擇余地增大，使商品的交易形式更多樣化，導(dǎo)致商品的需求價(jià)格彈性增大。為此，企業(yè)應(yīng)充分審視所有銷售渠道的價(jià)格結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)上交易價(jià)格。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的概念4.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)（一）一般定價(jià)策略1.成本導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的成本適當(dāng)考慮企業(yè)利潤(rùn)來(lái)制定產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售價(jià)格的方法稱作成本導(dǎo)向定價(jià)法。（1）成本加成定價(jià)法。P=C（1+R）式中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本，R為毛利率，又稱成本加成率，是指要求的利潤(rùn)占成本的百分比。這樣的定價(jià)方法是不符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的，所以企業(yè)應(yīng)該在此定價(jià)的基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)的變化情況及時(shí)調(diào)整價(jià)格。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的幾種策略4.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)（一）一般定價(jià)策略1.成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。所謂目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)估計(jì)的年產(chǎn)量或年銷量和既定的利潤(rùn)目標(biāo)來(lái)確定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的幾種策略4.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)（一）一般定價(jià)策略2.需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）反向定價(jià)法。反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。（2）使用定價(jià)法。所謂使用定價(jià)法，就是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，消費(fèi)者只需要根據(jù)使用次數(shù)或時(shí)間進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買下來(lái)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的幾種策略4.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)（一）一般定價(jià)策略2.需求導(dǎo)向定價(jià)法（3）定制定價(jià)法。企業(yè)在實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者配置或由消費(fèi)者設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇定制了產(chǎn)品的價(jià)格，這種產(chǎn)品定價(jià)形式就是定制定價(jià)法。（4）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是根據(jù)網(wǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值進(jìn)行定價(jià)的方法。最簡(jiǎn)單的方式就是進(jìn)行顧客調(diào)查，讓顧客提出他們認(rèn)同的價(jià)格范圍，企業(yè)再根據(jù)該范圍來(lái)決定具體價(jià)格。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的幾種策略4.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)（一）一般定價(jià)策略3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。這種定價(jià)方法簡(jiǎn)單、適應(yīng)性強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)效果好。（2）投標(biāo)定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法是政府機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)采購(gòu)時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上登廣告或發(fā)出E-mail，說(shuō)

明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)的定價(jià)方法。（3）拍賣競(jìng)價(jià)法。網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的具體方式有三種：一是正向競(jìng)價(jià)式拍賣，二是逆向競(jìng)價(jià)式拍賣，三是逆向競(jìng)價(jià)式的集體議價(jià)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的幾種策略4.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)（二）免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略（簡(jiǎn)稱免費(fèi)策略）是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期的和臨時(shí)的。具體來(lái)說(shuō)，免費(fèi)策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費(fèi)價(jià)格形式具體可分為四類：第一類是產(chǎn)品或服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購(gòu)買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)；第二類是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限使用，超過(guò)一定期限或次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)；第三類是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，第四類是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，如購(gòu)買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的幾種策略4.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)（三）拍賣定價(jià)策略拍賣是通過(guò)一系列明確的規(guī)則和買者競(jìng)價(jià)所決定的價(jià)格來(lái)確定資源配置的一種市場(chǎng)機(jī)制，即在確定的時(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)一定的組織機(jī)構(gòu)以公開(kāi)競(jìng)價(jià)的形式將特定物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的買賣方式。網(wǎng)上拍賣又稱網(wǎng)上競(jìng)拍，是指商品所有者或某些權(quán)益所有人利用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，有償或無(wú)償使用網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商或拍賣網(wǎng)站（統(tǒng)稱網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者）提供的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，展示所有商品或所具有的使用權(quán)益，通過(guò)不斷變化的標(biāo)價(jià)，向網(wǎng)上競(jìng)買人（包括自然人和法人）銷售商品或有償轉(zhuǎn)讓權(quán)益，競(jìng)買人通過(guò)上網(wǎng)競(jìng)買，購(gòu)買商品或某些權(quán)益的一種貿(mào)易形式。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的幾種策略4.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)（四）折扣定價(jià)策略折扣即讓價(jià)，是指企業(yè)對(duì)標(biāo)價(jià)或成交價(jià)格實(shí)行降低或者減少部分收款的促銷方法。1.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是企業(yè)給那些貨款結(jié)算速度較快的顧客的一種減價(jià)。2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品，給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)。3.功能折扣功能折扣又稱貿(mào)易折扣，它是制造商給執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能的網(wǎng)上批發(fā)商或網(wǎng)上零售商的一種額外折扣。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的幾種策略4.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)（四）折扣定價(jià)策略4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣是企業(yè)給那些購(gòu)買過(guò)季商品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。5.價(jià)格抵扣價(jià)格抵扣通常的做法是企業(yè)在出售新產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)顧客的舊產(chǎn)品實(shí)行抵價(jià)收購(gòu)，或者是對(duì)中介商提供的某些促銷功能進(jìn)行抵價(jià)支付。6.會(huì)員折扣會(huì)員折扣其實(shí)是吸引消費(fèi)者成為網(wǎng)站忠實(shí)顧客的一種有效途徑。7.優(yōu)惠卡優(yōu)惠卡是網(wǎng)絡(luò)促銷中常用的折扣方式。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的幾種策略4.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)任務(wù)三制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略一、營(yíng)銷渠道的含義二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)四、網(wǎng)絡(luò)直銷五、網(wǎng)絡(luò)間接分銷所謂營(yíng)銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。營(yíng)銷渠道作為產(chǎn)品流通的途徑，一端連著生產(chǎn)，另一端連著消費(fèi)，通過(guò)營(yíng)銷渠道使生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品和勞務(wù)源源不斷地流向消費(fèi)者或用戶。一、營(yíng)銷渠道的含義4.3制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略789（一）功能多樣化（二）結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)約化（三）費(fèi)用低廉化二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)4.3制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銷售主要有兩種模式。第一種模式是B2B，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購(gòu)買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)的關(guān)鍵是訂貨系統(tǒng)，以方便購(gòu)買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單；由于量大次數(shù)少，配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，這樣既可保證速度也可保證質(zhì)量，減少了中間環(huán)節(jié)造成的損失。第二種模式是B2C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購(gòu)買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的門檻。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)4.3制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過(guò)其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢(shì)巧妙地結(jié)合起來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷行為。目前網(wǎng)絡(luò)直銷常見(jiàn)的做法有兩種：一種是企業(yè)利用淘寶網(wǎng)、天貓等第三方平臺(tái)直接銷售商品，或者在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)、申請(qǐng)域名、制作主頁(yè)和銷售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站發(fā)布信息，企業(yè)通過(guò)有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。四、網(wǎng)絡(luò)直銷4.3制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略所謂網(wǎng)絡(luò)間接分銷，是指生產(chǎn)者通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)后的中介機(jī)構(gòu)把商品銷售給最終用戶。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。這類機(jī)構(gòu)成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)等都屬于這類中介機(jī)構(gòu)。五、網(wǎng)絡(luò)間接分銷4.3制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略任務(wù)四策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷活動(dòng)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的含義二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷是指企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能、互動(dòng)功能、體驗(yàn)功能、交易功能，溝通企業(yè)和網(wǎng)上消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的含義4.4策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷活動(dòng)（一）告知功能（二）說(shuō)服功能（四）引導(dǎo)需求功能（三）反饋功能（五）穩(wěn)定銷售功能二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的功能4.4策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷活動(dòng)項(xiàng)目五網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)任務(wù)二制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)流程任務(wù)三開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)任務(wù)四使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類（一）了解產(chǎn)品信息（二）進(jìn)行問(wèn)題的解答（三）接觸公司人員（四）了解整個(gè)過(guò)程

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04一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容5.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)根據(jù)服務(wù)的比例，企業(yè)提供的服務(wù)可以分為四類：純有形貨物的較少服務(wù)、伴隨服務(wù)的有形貨物、主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)、純服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)則可以簡(jiǎn)單劃分為網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷和網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷。網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷主要是指上述前面兩類服務(wù)，服務(wù)是產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)有機(jī)組成部分。網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷是指無(wú)形產(chǎn)品可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行傳輸和消費(fèi)的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷除了關(guān)注服務(wù)銷售過(guò)程以外，還要針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易的時(shí)間間隔，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)劃分為銷售前的服務(wù)、銷售中的服務(wù)和銷售后的服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類5.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)任務(wù)二制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)流程一、網(wǎng)絡(luò)售前服務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式主要有兩種：一種方式是通過(guò)自己的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品，另一種方式是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)提供商品信息，企業(yè)可以免費(fèi)發(fā)布產(chǎn)品信息廣告，提供產(chǎn)品樣品。網(wǎng)絡(luò)售前服務(wù)還包括買賣雙方和參與交易各方在達(dá)成交易前的準(zhǔn)備活動(dòng)。一、網(wǎng)絡(luò)售前服務(wù)5.2制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)流程買方根據(jù)自己要買的商品，準(zhǔn)備購(gòu)貨款，制訂購(gòu)貨計(jì)劃，進(jìn)行資源市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解各個(gè)賣方的交易政策，改進(jìn)購(gòu)貨計(jì)劃和進(jìn)貨計(jì)劃，確定和審批購(gòu)貨計(jì)劃，再按計(jì)劃確定購(gòu)買商品的種類、數(shù)量、規(guī)格、價(jià)格、購(gòu)貨地點(diǎn)、交易方式等，尤其要利用互聯(lián)網(wǎng)和各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尋找自己滿意的商品與商家。賣方根據(jù)自己所銷售的商品，全面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，制定各種銷售策略和銷售方式，了解各個(gè)買方的交易政策，利用互聯(lián)網(wǎng)和各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商品信息，尋找貿(mào)易合作伙伴和交易機(jī)會(huì)，擴(kuò)大貿(mào)易范圍和市場(chǎng)份額。其他參加交易的各方也都應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易做好準(zhǔn)備。一、網(wǎng)絡(luò)售前服務(wù)5.2制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)流程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售中服務(wù)主要是指銷售過(guò)程中的服務(wù)。這類服務(wù)是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，進(jìn)行交易、等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過(guò)程中的服務(wù)，如查詢、支付銀行款項(xiàng)，了解訂單執(zhí)行情況和產(chǎn)品運(yùn)輸情況等。例如，圓通的快件追蹤系統(tǒng)能夠通過(guò)運(yùn)單號(hào)查詢從發(fā)送快件到快件送達(dá)接貨人的所有環(huán)節(jié)狀態(tài)，并支持多件查詢?？蛻艨梢噪S時(shí)去網(wǎng)上查看其包裹到了哪一站、處于何種狀態(tài)，直至收件人安全地收到包裹?？蛻舨挥么螂娫捜?wèn)任何人，上述服務(wù)信息都可以在網(wǎng)上獲得，既讓客戶實(shí)時(shí)監(jiān)控到每一件快件的狀況，又大大減少了企業(yè)快件查詢方面的開(kāi)支，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的共同增值。二、網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù)5.2制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)流程網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢(shì)，以便捷的方式滿足客戶對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的客戶服務(wù)的方式。網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)有兩類：一類是基本的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。三、網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)5.2制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)流程任務(wù)三開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)概述二、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化的信息服務(wù)個(gè)性化服務(wù)也稱定制服務(wù)，就是按照顧客的要求提供特定服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)包括三個(gè)方面：一是服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，即顧客在希望的時(shí)間和地點(diǎn)得到服務(wù)；二是服務(wù)方式的個(gè)性化，即企業(yè)根據(jù)顧客個(gè)人愛(ài)好或特色來(lái)提供服務(wù)；三是服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化，不再是千篇一律、千人一面，而是各取所需、各得其所?；ヂ?lián)網(wǎng)可以在上述三個(gè)方面向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。一、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)概述5.3開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)（一）網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化的信息服務(wù)方式目前網(wǎng)絡(luò)提供的定制服務(wù)一般是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者根據(jù)受眾在需求上存在的差異，將信息或服務(wù)化整為零或提供定時(shí)定量服務(wù)，讓受眾根據(jù)自己的喜好去選擇和組配，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)受眾服務(wù)的同時(shí)，變成能夠一對(duì)一地滿足受眾特殊需求的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。信息的個(gè)性化服務(wù)主要有下面一些方案。1.頁(yè)面定制2.電子郵件定制方案3.需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化的信息服務(wù)5.3開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)（二）網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)注意的問(wèn)題（1）個(gè)性化信息服務(wù)是眾多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)手段中的一種，是否適合于網(wǎng)站應(yīng)用、應(yīng)用在網(wǎng)站的哪個(gè)環(huán)節(jié)，是需要具體情況具體分析的。（2）應(yīng)用個(gè)性化信息服務(wù)首先要做的是細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分目標(biāo)群體，同時(shí)準(zhǔn)確地確定不同群體的需求特點(diǎn)。這幾個(gè)方面的因素決定著個(gè)性化信息服務(wù)的具體方式，也決定著個(gè)性化信息服務(wù)的內(nèi)容。（3）市場(chǎng)細(xì)分的程度越高，需要投入到個(gè)性化信息服務(wù)中的成本就越高，對(duì)網(wǎng)站的技術(shù)要求也越高，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者要量力而行。二、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化的信息服務(wù)5.3開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)任務(wù)四使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具一、FAQ二、電子郵件和在線表單三、即時(shí)信息和在線技術(shù)支持四、在線論壇五、客戶交互中心FAQ是FrequentlyAskedQuestions的縮寫(xiě)，即常見(jiàn)問(wèn)題解答。網(wǎng)上顧客服務(wù)的重要內(nèi)容之一是為顧客提供有關(guān)公司產(chǎn)品和服務(wù)等方面的信息。面對(duì)眾多公司提供的信息以及顧客可能需要的信息，最好的解決方法就是在網(wǎng)站上建立顧客常見(jiàn)問(wèn)題解答。網(wǎng)站的FAQ一般包括兩個(gè)部分：一部分是在網(wǎng)站正式發(fā)布前就已經(jīng)準(zhǔn)備好的內(nèi)容，另一部分是在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中用戶不斷提出的問(wèn)題，這才是真正意義上的用戶問(wèn)題解答。一、FAQ5.4使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具（一）FAQ頁(yè)面必須容易找到040506010203（二）FAQ頁(yè)面必須能夠快速下載（三）問(wèn)題必須容易找到（四）答案從顧客的角度出發(fā)（五）為顧客提供解決FAQ中沒(méi)有列出的問(wèn)題的途徑一、FAQ5.4使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具（一）兩種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的比較作為一種主要的在線交流手段，電子郵件在顧客服務(wù)中起著非常重要的作用，它擔(dān)負(fù)著主要的在線顧客服務(wù)功能，不僅表現(xiàn)在一對(duì)一的顧客咨詢，更多情況下是作為長(zhǎng)期維持顧客關(guān)系的工具，如注冊(cè)會(huì)員通信等。隨著顧客對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，回復(fù)顧客E-mail咨詢的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)成為企業(yè)整體顧客服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)。在線表單的作用與E-mail類似，顧客無(wú)須利用自己的E-mail發(fā)送信息，而是通過(guò)瀏覽器界面上的表單填寫(xiě)咨詢內(nèi)容，提交到網(wǎng)站后由相應(yīng)的顧客服務(wù)人員處理。由于可以事先設(shè)定一些格式化的內(nèi)容，如顧客姓名、單位、地址、問(wèn)題類別等，通過(guò)在線表單提交的信息比一般的電子郵件更加容易處理，因此有很多網(wǎng)站采用這種方式。二、電子郵件和在線表單5.4使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具（二）電子郵件服務(wù)工具的新發(fā)展——自動(dòng)郵件回復(fù)盡管電子郵件是一種比較受歡迎的在線顧客服務(wù)工具，但是發(fā)送電子郵件消息的便捷性導(dǎo)致顧客電子郵件“泛濫成災(zāi)”。有些企業(yè)一周能收到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的電子郵件，人工回復(fù)這些郵件的成本高且耗時(shí)，而顧客希望得到快速回應(yīng)，通常是24小時(shí)以內(nèi)（很多企業(yè)采取這種策略）。目前，國(guó)外有供應(yīng)商提供自動(dòng)郵件回復(fù)系統(tǒng)——自動(dòng)響應(yīng)器，它可以給常見(jiàn)問(wèn)題提供答復(fù)。自動(dòng)響應(yīng)器又稱信息機(jī)器人，是通過(guò)電子郵件自動(dòng)回復(fù)問(wèn)題的一種工具。二、電子郵件和在線表單5.4使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具由于顧客通過(guò)E-mail或者在線表單的形式向企業(yè)咨詢相關(guān)問(wèn)題并不一定能夠得到及時(shí)回復(fù)，甚至根本不能得到回復(fù)，因此，越來(lái)越多的顧客希望得到即時(shí)顧客服務(wù)。以聊天工具（如QQ、微信等）為代表的即時(shí)信息（InstantMessaging，IM）已經(jīng)成為繼E-mail和FAQ之后的另一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客服務(wù)工具。一些公司建立了QQ群或微信群，每天都有工程師在線解答客戶遇到的問(wèn)題=。這種方式對(duì)服務(wù)人員的要求很高，占用人工也較多，顧客服務(wù)成本會(huì)增加，因此并沒(méi)有被廣泛應(yīng)用。但這種即時(shí)服務(wù)已經(jīng)成為一種不可忽視而且最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)手段。三、即時(shí)信息和在線技術(shù)支持5.4使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具在線論壇是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的常見(jiàn)形式之一。在線論壇除了可以了解顧客的意見(jiàn)和各種反饋信息外，也可以作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具。顧客可以將自己的問(wèn)題發(fā)表在論壇上，網(wǎng)站服務(wù)人員或者其他顧客可以通過(guò)論壇回答顧客的問(wèn)題。同時(shí)，企業(yè)也可以將論壇上的常見(jiàn)問(wèn)題及解答補(bǔ)充到FAQ中去，或者通過(guò)郵件列表向所有用戶發(fā)送，從而讓更多的人了解有關(guān)問(wèn)題。四、在線論壇5.4使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具有在線服務(wù)工具和傳統(tǒng)顧客服務(wù)工具。目前，兩者有融合的趨勢(shì)?？蛻艚换ブ行模–ustomerInteractionCenter，CIC）是一個(gè)客戶服務(wù)實(shí)體，企業(yè)通過(guò)這一實(shí)體解決客戶的各種疑難問(wèn)題，使客戶與企業(yè)進(jìn)行交流成為可能。提供訓(xùn)練有素的客戶服務(wù)代表是提高客戶服務(wù)水平的途徑之一，這些客戶服務(wù)代表有機(jī)會(huì)接觸以下數(shù)據(jù)：銷售歷史、采購(gòu)數(shù)據(jù)和以前的溝通信息。五、客戶交互中心5.4使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具項(xiàng)目六搜索引擎營(yíng)銷任務(wù)一實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣任務(wù)二實(shí)施搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣任務(wù)一實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣一、搜索引擎的含義二、搜索引擎的分類三、搜索引擎營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)四、搜索引擎營(yíng)銷的價(jià)值五、搜索引擎優(yōu)化的主要方法搜索引擎是根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序收集互聯(lián)網(wǎng)信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。搜索引擎的實(shí)質(zhì)是使用特有的程序把互聯(lián)網(wǎng)上的所有信息進(jìn)行歸類，幫助用戶在浩如煙海的信息海洋中搜尋自己所需要的信息。一、搜索引擎的含義6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（一）全文搜索引擎全文搜索引擎是指從互聯(lián)網(wǎng)上提取各個(gè)網(wǎng)站的信息（以網(wǎng)頁(yè)文字為主）而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中，檢索與用戶查詢條件相匹配的相關(guān)記錄，然后按一定的排列順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶。全文搜索引擎是目前廣泛應(yīng)用的主流搜索引擎之一。全文搜索引擎按搜索結(jié)果又可細(xì)分為兩種：一種是擁有自己的檢索程序，俗稱蜘蛛程序或機(jī)器人程序，其搜索結(jié)果直接從自身的數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)用；另一種是租用其他搜索引擎數(shù)據(jù)庫(kù)，并按照自定的格式排列搜索結(jié)果。二、搜索引擎的分類6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（二）目錄索引類搜索引擎目錄索引類搜索引擎是以人工方式或半自動(dòng)方式搜集信息，由編輯員查看信息之后，人工形成信息摘要，并將信息置于事先確定的分類框架中。目錄索引類搜索引擎就是按照目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表。用戶可以不用關(guān)鍵字進(jìn)行查詢，僅靠分類目錄就可找到所需要的信息。該類搜索引擎因?yàn)榧尤肓巳说闹悄埽孕畔?zhǔn)確、導(dǎo)航質(zhì)量高，其缺點(diǎn)是需要人工介入、維護(hù)量大、信息量少、信息更新不及時(shí)。二、搜索引擎的分類6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（三）其他類型搜索引擎1.元搜索引擎元搜索引擎是指在接受用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，同時(shí)在其他多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。這類搜索引擎中，具有代表性的有比比貓搜索引擎、搜星搜索引擎等。2.集合式搜索引擎集合式搜索引擎類似于元搜索引擎，區(qū)別在于它并非同時(shí)調(diào)用多個(gè)搜索引擎進(jìn)行搜索，而是由用戶從提供的若干搜索引擎中選擇一個(gè)進(jìn)行搜索。3.門戶搜索引擎門戶搜索引擎提供搜索服務(wù)，但其自身沒(méi)有分類目錄，也沒(méi)有網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，其搜索結(jié)果完全來(lái)自其他搜索引擎。二、搜索引擎的分類6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣三、搜索引擎營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（一）搜索引擎營(yíng)銷的含義搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)是高性價(jià)比，即以最小的投入最大限度地獲得來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量和商業(yè)價(jià)值。搜索引擎營(yíng)銷的主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營(yíng)銷業(yè)務(wù)中的比重，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化，挖掘潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的銷售轉(zhuǎn)化率。------1.免費(fèi)登錄分類目錄5.關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名3.付費(fèi)登錄分類目錄2.自然排名6.網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告4.付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告三、搜索引擎營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（二）搜索引擎營(yíng)銷的主要方式三、搜索引擎營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)6.1實(shí)施搜索引擎優(yōu)化推廣（三）搜索引擎營(yíng)銷策略體系框架搜索引擎營(yíng)銷策略最終要通過(guò)具體