商業(yè)咨詢培訓(xùn)課件-燕泉啤酒行銷傳播構(gòu)想

目錄企業(yè)狀況目前市場狀況核心問題行銷策略傳播計(jì)劃分市場行銷計(jì)劃媒體策略建議推廣時(shí)間表2003年的發(fā)展戰(zhàn)略立足唐山市場擴(kuò)大周邊市場并在大唐山市場外圍形成防御能力以品牌經(jīng)營為中心，為占據(jù)京東地區(qū)打下基礎(chǔ)2003年行銷目標(biāo)銷量目標(biāo)：總量10萬噸收入目標(biāo)：總計(jì)

億元傳播目標(biāo)：在中心市場，樹立新的燕泉品牌形象，形成品牌忠誠度。在新開發(fā)市場，知名度在60%以上，整體提升品牌形象機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)市場容量大，有很大發(fā)展空間唐山市場此前并沒有大規(guī)模的廣告活動(dòng)，消費(fèi)者還比較敏感唐山乃至京東市場目前并沒有強(qiáng)勢品牌的真正控制，競爭層次還比較低已有當(dāng)?shù)匦S的低價(jià)位啤酒在蠶食市場一些國際品牌已開始采用各種方式進(jìn)入市場威脅優(yōu)勢燕泉是唐山啤酒市場的生力軍，在唐山擁有較高的占有率經(jīng)過多年的積淀，部分消費(fèi)者對(duì)燕泉已形成了一定的消費(fèi)慣性作為私企，有家族管理導(dǎo)向產(chǎn)品線的競爭力不夠強(qiáng)員工大部分沒有品牌意識(shí)劣勢核心問題樹立品牌是企業(yè)提高核心競爭能力，在未來競爭中生存的唯一解決之道打鐵還需自身硬缺乏真正意義上的品牌2003年的行銷關(guān)鍵點(diǎn)如何有效地提升企業(yè)的綜合競爭力品牌力銷售力產(chǎn)品力企業(yè)競爭能力銷量分解 主要增長市場唐山市區(qū)灤南、灤縣、遷西目標(biāo)市場市場部分區(qū)域名稱市場特征行銷建議根據(jù)地市場豐南、豐潤、遷西、灤南的縣城部分占到全部銷量的40%左右市場占有率處于領(lǐng)導(dǎo)地位在部分市場仍有潛力2003年銷量上確保穩(wěn)步增長，將是新獲利產(chǎn)品的主銷市場攻堅(jiān)市場唐山市區(qū)鋪貨率目前約在10%經(jīng)銷商及終端信息不足競爭對(duì)手有較強(qiáng)的優(yōu)勢是主要競爭者的主銷區(qū)和產(chǎn)地燕泉品牌有一定認(rèn)只影響力，但常年缺乏投入，勢能跌至極低以攻為守著眼長遠(yuǎn)保住陣地銷量上穩(wěn)步增長，不斷擴(kuò)張市場候補(bǔ)遵化、遷安、玉田的縣城部分目前鋪貨率較低接受低價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格上我們不具備優(yōu)勢品牌影響力較弱高投入可能會(huì)帶來高增長，可以11°燕泉差異性產(chǎn)品作試探性推廣防御市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場有接受低價(jià)習(xí)慣燕泉已被作為較上檔次的酒看待市場分散但總量較大暫時(shí)不做為推廣的重點(diǎn)，但可利用節(jié)慶時(shí)節(jié)控占部分市場；以一支低價(jià)產(chǎn)品做防御其他品牌過度侵入用基本行銷策略貫穿穩(wěn)扎穩(wěn)打的總體原則建構(gòu)一個(gè)根據(jù)地市場，實(shí)現(xiàn)主力市場穩(wěn)步增長：豐南、豐潤以及遷西、灤南等的縣城部分拿下一個(gè)攻堅(jiān)市場，消除發(fā)展的潛在障礙：唐山市區(qū)開拓三個(gè)候補(bǔ)市場，打下發(fā)展的長遠(yuǎn)基礎(chǔ)：遵化、遷安、玉田鞏固一片防御市場，防止其它低價(jià)品牌過度入侵：鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場基本行銷策略產(chǎn)品策略：——提升品牌形象，向中檔產(chǎn)品過度；逐步向餐飲渠道滲透針對(duì)個(gè)別市場開發(fā)區(qū)隔性產(chǎn)品

——開發(fā)個(gè)性化的高檔產(chǎn)品，實(shí)施創(chuàng)品牌策略，向餐飲高檔市場進(jìn)軍

——保持原有低價(jià)位產(chǎn)品，覆蓋縣鎮(zhèn)家庭及農(nóng)村市場，保持已有市場空間

——每種產(chǎn)品保持不變的品質(zhì)和口味基本行銷策略產(chǎn)品策略：凱迪11度燕泉11度“一唐”極品“一唐”國宴啤酒這支產(chǎn)品作為餐飲渠道中的高檔產(chǎn)品存在，使燕泉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整、豐滿。這支產(chǎn)品是我們未來的主力產(chǎn)品，它不但是品牌形象的體現(xiàn)，同時(shí)也是建設(shè)新渠道模式的工具，是燕泉占領(lǐng)餐飲渠道的主要武器，而且“一唐”也是利潤的重要來源作為低價(jià)酒存在的這支產(chǎn)品，基本不負(fù)盈利的責(zé)任，它的主要作用是培養(yǎng)農(nóng)村市場維持燕泉在這部分地區(qū)的銷售，同時(shí)阻擊其他低價(jià)產(chǎn)品的進(jìn)入；在攻堅(jiān)市場他扮演的是“自殺炸彈”的角色依然是今年銷量貢獻(xiàn)最大的主力產(chǎn)品，雖然傳播不再以它為主，但是在城區(qū)的銷售會(huì)以促銷作為配合主要作用是提升品牌形象，并且為其他品牌進(jìn)入餐飲渠道制造阻擊的壁壘。（高利潤產(chǎn)品）基本行銷策略通路策略：——整頓通路結(jié)構(gòu)，以深度分銷模式加強(qiáng)對(duì)城市（含縣城）終端的控制——以區(qū)域總經(jīng)銷模式形成對(duì)農(nóng)村分銷市場的控制和梳理

基本行銷策略傳播策略：——以新形象全面導(dǎo)入為契機(jī),整合各種線上媒介，加強(qiáng)戶外和店頭媒介，傳播“新唐山，

一唐啤酒”的核心概念

基本行銷策略公關(guān)促銷策略：——充分利用熱點(diǎn)事件展開公關(guān)活動(dòng)，塑造燕泉品牌“新唐山、新燕泉”的新形象

——適當(dāng)運(yùn)用促銷和價(jià)格手段，對(duì)抗主力市場區(qū)域內(nèi)的競爭品牌

——利用促銷活動(dòng)，在局部市場實(shí)施對(duì)競爭對(duì)手的精確打擊

2003年傳播計(jì)劃我們?yōu)?003年的傳播工作做好了充分的準(zhǔn)備：確定傳播概念：新唐山、新燕泉（一唐、國宴）確定產(chǎn)品及企業(yè)識(shí)別標(biāo)識(shí)在同意標(biāo)識(shí)下，完成主流產(chǎn)品瓶標(biāo)包裝的設(shè)計(jì)以“新形象導(dǎo)入”為契機(jī)，展開品牌形象塑造的工程完成表現(xiàn)品牌核心概念的主題創(chuàng)意：TVC、平面廣告主畫面2003年傳播計(jì)劃2002年我們在傳播上希望達(dá)到的目的：重新塑造燕泉啤酒鮮明的品牌個(gè)性：激情共享、新燕泉燕泉啤酒在主力市場的美譽(yù)度大幅提升燕泉啤酒品牌對(duì)外阜及周邊市場影響力的擴(kuò)大傳播對(duì)象核心傳播概念：

新唐山，新燕泉支持點(diǎn)：采自地下深處礦泉水釀造；優(yōu)質(zhì)原料；保證釀造周期；嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)工藝新的唐山需要新的啤酒代表燕泉是唐山新一代啤酒企業(yè)中的代表必須點(diǎn)新標(biāo)志時(shí)尚基調(diào)SLOGEN：激情共享，新燕泉新品11°“一唐”為傳播旗艦產(chǎn)品誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者忠誠消費(fèi)者搖擺型消費(fèi)者不忠誠消費(fèi)者燕泉馬上能夠爭取的燕泉能夠爭取的燕泉目前很難爭取到的隨機(jī)購買易受外界的影響跟著感覺走年青的觀念型消費(fèi)不求最好的,只要最喜歡的傳播對(duì)象描述年齡：二十五性別：男最高學(xué)歷：大學(xué)專科形像勾勒：中等偏高的個(gè)頭，膚色偏黑，在企業(yè)里工作，相信自己，對(duì)事物有自己獨(dú)到的見解，在生活中充滿活力，常常是朋友聚會(huì)和活動(dòng)的召集者。為人樂觀總能給周圍的人帶來樂趣。喜歡真正有品質(zhì)的東西，不慕虛華，能夠把理想的實(shí)現(xiàn)落實(shí)到現(xiàn)實(shí)的工作與生活中，有正義感并且重情重義，深得朋友的熱愛。愛好：喜歡以體育運(yùn)動(dòng)來保持生活的活力；喜歡與人溝通來保持人與人的融洽關(guān)系，喜歡追求新的東西，經(jīng)常打破傳統(tǒng)，認(rèn)為新時(shí)代的年輕人應(yīng)該不同于父輩，應(yīng)該有自己的追求喜歡喝啤酒是因?yàn)橄矚g啤酒帶來的活力和新鮮痛快的感覺傳播目標(biāo)根據(jù)地市場攻堅(jiān)市場

候補(bǔ)市場和防御市場1、提升品牌形象2、建立品牌忠誠度3、維持現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇和購買習(xí)慣，重復(fù)提醒消費(fèi)者購買1、提升品牌美譽(yù)度2、激勵(lì)經(jīng)銷商信心3、刺激購買4、針對(duì)競品傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)1、配合經(jīng)銷商鋪貨意愿2、建立消費(fèi)者對(duì)品牌的初步印象3、提示消費(fèi)配合行銷策略，達(dá)成傳播目的2002年整合傳播構(gòu)架代表“新唐山”的有活力的、現(xiàn)代的啤酒品牌傳播目標(biāo)：新唐山、新燕泉傳播核心：整合方案：整合形象：樹立起一個(gè)有實(shí)力的、現(xiàn)代的，注重品質(zhì)的“新的”的企業(yè)形象線上傳播：將鮮明的“激情共享”品牌個(gè)性而產(chǎn)生的有活力的、年輕的品牌聯(lián)想耕植于消費(fèi)者腦中地面推廣：強(qiáng)化線上傳播的結(jié)果，加強(qiáng)與受眾的直接溝通，帶動(dòng)對(duì)時(shí)常的影響公關(guān)造勢：豐富想象塑造的手段，給受眾更直觀的感受，配合推廣活動(dòng)的延續(xù)內(nèi)部宣導(dǎo)：從根本上保證傳播的有效整合形象項(xiàng)目內(nèi)容時(shí)間整合產(chǎn)品形象系列產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)2月—3月企業(yè)手冊企業(yè)形象、企業(yè)介紹、產(chǎn)品形象4月—6月VI執(zhí)行手冊VI運(yùn)用系統(tǒng)整合5月—12月線上傳播項(xiàng)目內(nèi)容時(shí)間電視廣告新形象專題片03年4月—04年1月品牌TVC4月—12月活動(dòng)信息（字幕或?qū)ｎ}TVC）視市場需要報(bào)紙廣告新聞公關(guān)全年視具體事體而定軟性廣告3月—4月；5月—6月；9月—10月品牌形象廣告（系列篇和節(jié)慶篇）4月—5月；各重大節(jié)慶產(chǎn)品形象廣告新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)活動(dòng)信息廣告視市場需要廣播廣告廣播廣告5月—10月音樂欄目具名贊助全年戶外廣告品牌形象路牌、燈箱、車體全年售點(diǎn)廣告大立牌、聯(lián)合店招、室內(nèi)燈箱視市場需要海報(bào)品牌形象海報(bào)4月—5月；9月—10月產(chǎn)品形象海報(bào)上市初期活動(dòng)告知海報(bào)活動(dòng)期間項(xiàng)目主題時(shí)間適用市場終端促銷實(shí)在老板痛快游全年根據(jù)地市場、攻堅(jiān)市場實(shí)在有禮1.28—2.28全部市場服務(wù)員集蓋兌獎(jiǎng)全年攻堅(jiān)市場、候補(bǔ)市場新裝上市送新禮12.20—12.30根據(jù)地市場、攻堅(jiān)市場消費(fèi)者促銷蓋王爭霸5月—8月攻堅(jiān)市場飲實(shí)在酒，慶團(tuán)圓夜9.1-9.21根據(jù)地市場、攻堅(jiān)市場熱賣點(diǎn)促銷“新唐山、一唐啤酒”——11°上市贈(zèng)飲1.21—1.26根據(jù)地市場、攻堅(jiān)市場“一唐”上市買贈(zèng)1.21—1.26根據(jù)地市場、攻堅(jiān)市場實(shí)在好禮痛快送5月-8月根據(jù)地市場地面推廣公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目主題時(shí)間適用市場新唐山形象大使“歡迎來到唐的世界”6—8月根據(jù)地市場、攻堅(jiān)市場綜一下鄉(xiāng)“歡迎來到唐的世界”主要節(jié)慶前，或知名影片的包場主力鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場“做實(shí)在人，辦實(shí)在事”內(nèi)部宣導(dǎo)“實(shí)實(shí)在在保質(zhì)量”職工征文評(píng)選活動(dòng)5月—6月送，7月評(píng)

“實(shí)在大獎(jiǎng)”——挖潛降耗合理化建議評(píng)選活動(dòng)1月—2月送，3月評(píng)“實(shí)在能干——職工崗位技能趣味競技大賽”9月—10月準(zhǔn)備，11月比公關(guān)活動(dòng)分市場行銷計(jì)劃如何在確保利潤的前提下完成9萬噸的銷量根據(jù)地市場攻堅(jiān)市場候補(bǔ)市場防御市場制止銷量下滑并有顯著提升遏制競爭品牌增長勢頭，占據(jù)餐飲份額進(jìn)入市場并穩(wěn)定擴(kuò)大終端保持適當(dāng)市場份額，遏制低價(jià)過度入侵分市場行銷計(jì)劃根據(jù)地市場攻堅(jiān)市場候補(bǔ)市場防御市場陣地戰(zhàn)包圍戰(zhàn)持久戰(zhàn)建立堅(jiān)強(qiáng)陣地整體作戰(zhàn)逐步消滅對(duì)手地面短兵相接，攻擊對(duì)手削弱其競爭實(shí)力建立擴(kuò)大陣地站穩(wěn)腳跟市場描述：范圍：五區(qū)以及豐潤、灤縣、遷西、遷安、唐海六縣市場容量：20萬噸主要競品：燕泉、公牛、藍(lán)貝及其他競品促銷手段：消費(fèi)者：11度開蓋有獎(jiǎng)；終端：2箱一袋雕牌；廠家直供終端，配置促銷員由于在這部分市場的市場基礎(chǔ)比較好，唐啤不僅僅有絕對(duì)優(yōu)勢的占有率，更有著很高的品牌知名度，在市場提升占有率上已沒有了太大的空間。在這部分市場，迫于一些低價(jià)產(chǎn)品的擾亂，我們不得不用常年的促銷來維持高占有率，獲利率較低雖然有著長期的消費(fèi)習(xí)慣，但由于唐啤作為一個(gè)品牌極少與消費(fèi)者溝通，所以一直沒有形成真正的品牌忠誠度，當(dāng)有低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入或產(chǎn)品質(zhì)量有波動(dòng)時(shí)，很容易產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)移銷售渠道缺乏控制，通路中的價(jià)格混亂建設(shè)根據(jù)地市場精耕細(xì)作，名利雙收

導(dǎo)入深度分銷模式規(guī)范化管理經(jīng)銷商增強(qiáng)通路活力廣告目標(biāo)促銷目的通路推廣目的公關(guān)造勢目的與促銷活動(dòng)相結(jié)合擴(kuò)大唐啤在目標(biāo)消費(fèi)群中的好感度提升品牌形象與美譽(yù)度強(qiáng)化企業(yè)新形象拉動(dòng)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度與促銷相配合，提示購買增加消費(fèi)者與新產(chǎn)品的接觸頻次，降低新品上市難度拉近與消費(fèi)者的距離促進(jìn)銷量，占領(lǐng)渠道，擴(kuò)大市場分額建設(shè)根據(jù)地市場產(chǎn)品策略

健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并分別發(fā)展壯大11°特釀清爽以較12°產(chǎn)品高的價(jià)格首先進(jìn)入餐飲渠道，提高獲利能力，并且起到在餐飲渠道的阻擊大品牌入侵的作用；十二月中旬，12°產(chǎn)品換裝后，通過傳播以及通路配合，快速占領(lǐng)零售和餐飲渠道，但是在推廣上以零售終端為主打壓競品。旺季前以盛世金麥與8度麥香型作為高端產(chǎn)品替換金唐山和極品唐山在餐飲渠道銷售，形成健全的餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通路策略通過導(dǎo)入11度產(chǎn)品整理市場，建立深度分銷網(wǎng)絡(luò)，建立高效、務(wù)實(shí)、可控的通路模式，從而抓住終端，占領(lǐng)渠道。

建設(shè)根據(jù)地市場建設(shè)根據(jù)地市場推廣策略12度以品牌拉動(dòng)為主，配合節(jié)慶的禮品裝，原則上不會(huì)促銷為提高根據(jù)地市場的獲利能力，將會(huì)主推11度產(chǎn)品其他餐飲產(chǎn)品以常規(guī)方式推廣

廣告支持整合傳播構(gòu)架建立實(shí)在的品牌忠誠度空中傳播新品上市TVC報(bào)紙廣告戶外路牌地面?zhèn)鞑M單海報(bào)、吊旗等公關(guān)造勢消費(fèi)者促銷通路推廣“進(jìn)實(shí)在貨，送實(shí)在禮”活動(dòng)終端店積分得獎(jiǎng)熱賣點(diǎn)激勵(lì)11度上市贈(zèng)飲及買贈(zèng)活動(dòng)有獎(jiǎng)暢飲活動(dòng)紀(jì)念裝發(fā)售飲實(shí)在酒，慶團(tuán)圓夜實(shí)在好禮痛快送軟性新聞報(bào)道歡樂啤酒節(jié)電視專題片的播放拿下攻堅(jiān)市場市場描述市場容量：2萬噸豐南市場是燕泉啤酒的大本營，由于成本的差距，鹽泉以開蓋有獎(jiǎng)這種變相降價(jià)的方式為主，加大通路推廣力度搶占了我們50%以上的市場，并且以此為根據(jù)地，大肆向周邊發(fā)展，已成為了唐啤目前主要的競爭對(duì)手在豐南市場，唐啤依然具有一定的品牌號(hào)召力，相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為唐啤的口味依舊是他們的最愛由于競品單一，市場的情況也相對(duì)清晰，燕泉產(chǎn)品線相對(duì)單調(diào)，沒有聽裝、高價(jià)位產(chǎn)品的配合，在市場上產(chǎn)品的相互支援不夠拿下攻堅(jiān)市場打擊競品，收復(fù)市場設(shè)立辦事處規(guī)范化管理經(jīng)銷商增強(qiáng)通路活力廣告目標(biāo)促銷目的通路推廣目的公關(guān)造勢目的與促銷活動(dòng)相結(jié)合擴(kuò)大唐啤在目標(biāo)消費(fèi)群中的好感度。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的向往與信心樹立強(qiáng)勢品牌形象拉動(dòng)消費(fèi)，傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)形成品牌向往與促銷相配合，提示購買增加消費(fèi)者與新產(chǎn)品的接觸頻次，降低新品上市難度拉近與消費(fèi)者的距離促進(jìn)銷量，打壓競品，搶占市場拿下攻堅(jiān)市場產(chǎn)品：

使用組合產(chǎn)品系列，在各個(gè)場合與其爭奪市場，全線產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入餐飲渠道，12度產(chǎn)品主攻零售領(lǐng)域通路：

設(shè)立辦事處，在維持現(xiàn)有經(jīng)銷商的前提下，直供一些影響力較大的終端店，推廣員對(duì)市場進(jìn)行常規(guī)拜訪的同時(shí)，摸清終端情況，爭取淡季時(shí)導(dǎo)入深度分銷模式推廣：

為精確打擊競品，著重推廣11度產(chǎn)品在餐飲渠道的銷售，壓制競品11度的銷售；以促銷配合12度在零售終端的銷售；以啤酒節(jié)的活動(dòng)來帶動(dòng)整體產(chǎn)品的銷售拿下攻堅(jiān)市場傳播以增加品牌附加值，提升產(chǎn)品形象為目的，通過公關(guān)活動(dòng)，空中傳播、地面?zhèn)鞑ザ喾N方式。針對(duì)競品特點(diǎn)，傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)。以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)注廣告支持整合傳播構(gòu)架用品牌的力量感召消費(fèi)者空中傳播新品上市TVC報(bào)紙廣告戶外路牌地面?zhèn)鞑M單海報(bào)、吊旗等公關(guān)造勢消費(fèi)者促銷通路推廣“進(jìn)實(shí)在貨，送實(shí)在禮”服務(wù)員的集蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)熱賣點(diǎn)激勵(lì)終端店積分有獎(jiǎng)11度產(chǎn)品上市贈(zèng)飲及買贈(zèng)活動(dòng)紀(jì)念裝發(fā)售“蓋王爭霸”活動(dòng)飲實(shí)在酒，慶團(tuán)圓夜系列軟性新聞報(bào)道啤酒節(jié)活動(dòng)開拓候補(bǔ)市場市場描述市場容量：5萬噸主要競品情況：燕泉啤酒、豪門啤酒等在這里唐啤的市場基礎(chǔ)較差，幾乎沒有什么品牌號(hào)召力，各個(gè)市場都有當(dāng)?shù)匾研纬上M(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，并且價(jià)位都較低但是在餐飲場所，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷量并不大，倒是外來品牌的高價(jià)位產(chǎn)品好銷些遵化、灤南的當(dāng)?shù)仄【茝S停產(chǎn)，造成當(dāng)?shù)厥袌鋈盒蹱幇?，混亂經(jīng)銷商對(duì)唐啤有些了解，但還停留在價(jià)格敏感的層面上樹品牌，整理市場進(jìn)入渠道，并站穩(wěn)規(guī)范化管理經(jīng)銷商增強(qiáng)通路活力廣告目標(biāo)促銷目的通路推廣目的公關(guān)造勢目的與促銷活動(dòng)相結(jié)合擴(kuò)大唐啤在目標(biāo)消費(fèi)群中的好感度。提升品牌形象與美譽(yù)度體現(xiàn)第一品牌的強(qiáng)勢樹立品牌形象，提高認(rèn)知度，建立品牌忠誠度拉動(dòng)消費(fèi)，增強(qiáng)唐啤產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中口感好、檔次高的認(rèn)知與促銷相配合，提示購買鼓勵(lì)購買增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸頻次，降低新品上市難度拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)品牌的親和力促進(jìn)銷量，占領(lǐng)渠道，擴(kuò)大市場分額開拓候補(bǔ)市場產(chǎn)品：以一支區(qū)別于目前市場其他產(chǎn)品的新品（11度）為主進(jìn)入，可以減少市場阻力，熟悉終端，積累品牌力，以期建立高端產(chǎn)品形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)品在這個(gè)市場的銷售通路：

在對(duì)其市場的通路情況不太了解的情況下，我們以11度產(chǎn)品作為“攻堅(jiān)手”和“探路石”，熟悉通路，建議采取總代理制推廣：從終端入手，增強(qiáng)店家推薦力以提升銷量傳播：以終端海報(bào)和DM單的傳播配合電視片的覆蓋來傳播產(chǎn)品信息，以此來帶起品牌形象開拓候補(bǔ)市場推廣以推廣11度產(chǎn)品在酒店的消費(fèi)為主，其余產(chǎn)品通過符合縣城風(fēng)俗的常規(guī)促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推廣傳播以建立品牌高度為主要目標(biāo)，希望以新穎、夠力度的傳播配合推廣，重新樹立消費(fèi)者對(duì)唐啤的親近感、新鮮感，提升品牌附加值，建立品牌忠誠度開拓候補(bǔ)市場廣告支持整合傳播構(gòu)架增加品牌的附加值空中傳播新品上市TVC廣播廣告報(bào)紙廣告戶外路牌地面?zhèn)鞑M單海報(bào)、吊旗等公關(guān)造勢消費(fèi)者促銷通路推廣“進(jìn)實(shí)在貨，送實(shí)在禮”服務(wù)員的集蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)11度產(chǎn)品上市贈(zèng)飲活動(dòng)“蓋王爭霸”活動(dòng)系列軟性新聞報(bào)道啤酒節(jié)活動(dòng)推廣活動(dòng)通路推廣之“進(jìn)實(shí)在貨，送實(shí)在禮”作用：鼓勵(lì)進(jìn)貨，使新品更快、更大范圍的進(jìn)入市場，提升銷量，占領(lǐng)渠道時(shí)間：1/28—2/28范圍：簽約經(jīng)銷商產(chǎn)品：11度產(chǎn)品、12度產(chǎn)品、聽裝產(chǎn)品內(nèi)容：11度產(chǎn)品、12度產(chǎn)品：活動(dòng)期間進(jìn)貨累計(jì)超過3000件者送價(jià)值500元的精美電火鍋一個(gè)活動(dòng)期間進(jìn)貨累計(jì)超過5000件者送微波爐一臺(tái)聽裝產(chǎn)品：進(jìn)貨1500件者送價(jià)值500元的精美電火鍋一個(gè)活動(dòng)期間進(jìn)貨累計(jì)超過6000件者送微波爐一臺(tái)傳播方式：活動(dòng)傳單預(yù)算：獎(jiǎng)金40名×500元=20000元20名×1000元=20000元(瓶裝月銷量200000件,聽裝50000件)機(jī)動(dòng)費(fèi)用：10000元

合計(jì)：5萬元通路推廣之實(shí)在老板，痛快游作用：配合深度分銷的模式，加強(qiáng)對(duì)大店的控制，以帶起產(chǎn)品在餐飲渠道的消費(fèi)風(fēng)潮,建立終端與企業(yè)的聯(lián)系紐帶，贈(zèng)強(qiáng)店家推薦力，提升銷量，并且利用贈(zèng)送旅游的方式，建立活力時(shí)尚又體貼店老板的企業(yè)形象時(shí)間：銷售旺季，二、三季度范圍：根據(jù)地市場、攻堅(jiān)市場產(chǎn)品：11度產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容：以件數(shù)折算積分，每件1分二、三季度積分超過3000分者，可免費(fèi)參加北京或北戴河2日游每年度積分超過9000分者，可獲香格里拉5日游的大獎(jiǎng)備注：計(jì)算方法：目標(biāo)銷量11250噸（旺季銷量占總銷量的75%）÷7.68公斤=1464844件，這些量有70%（1025390件）是要在參加活動(dòng)的市場消耗的，如果20%的餐飲店（400家）會(huì)完成80%的銷量（820313件）的話，那么這20%的終端店平均要完成2050件，相當(dāng)于每天銷售136瓶，基于所定目標(biāo)為終端要跳一跳才能夠到；獎(jiǎng)勵(lì)5%的原則；獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)訂為（1093750×0.8）÷(400×0.2)=8203+797=9000件執(zhí)行要領(lǐng)推廣員的每天走訪，嚴(yán)格監(jiān)督，如發(fā)現(xiàn)串貨，取消積分資格活動(dòng)規(guī)則的清晰告知傳播：活動(dòng)傳單費(fèi)用預(yù)估每季度獎(jiǎng)勵(lì)：200×300=6萬元年度獎(jiǎng)勵(lì)：20×2500=5萬元傳播費(fèi)用：DM單：5000元機(jī)動(dòng)費(fèi)用：1萬合計(jì)：12.5萬元通路推廣之同心協(xié)力，共創(chuàng)輝煌熱賣點(diǎn)聯(lián)合店牌激勵(lì)作用：控制終端時(shí)間：全年范圍：根據(jù)地市場、攻堅(jiān)市場活動(dòng)內(nèi)容：在11度產(chǎn)品進(jìn)店贈(zèng)飲的店家中，凡承諾在低檔啤酒層專賣唐山啤酒11度的，唐啤為其免費(fèi)制作聯(lián)合燈箱店頭，象征性收取押金1000元執(zhí)行要領(lǐng)：此措施是為了加強(qiáng)與終端的聯(lián)系，專賣的要求更多的是找借口，所以監(jiān)督執(zhí)行時(shí)不可太強(qiáng)硬預(yù)算：物料：40家×2000元=80000元人員：1000元機(jī)動(dòng)：5000元合計(jì)：86000元終端激勵(lì)之集“實(shí)在”換“痛快”作用：增強(qiáng)店員的推薦熱情，使市場盡快熟悉并接受唐啤時(shí)間：除旺季5、6、7、8月份外的其他月份范圍：攻堅(jiān)市場、空白市場產(chǎn)品：11度產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容：五十個(gè)瓶蓋換小吹風(fēng)機(jī)一臺(tái)一百個(gè)瓶蓋換袖珍收音機(jī)一百五十個(gè)瓶蓋換小護(hù)士化妝品套裝一套執(zhí)行要領(lǐng)：活動(dòng)手冊的告知推廣員在執(zhí)行中摸清終端情況傳播：活動(dòng)手冊（活動(dòng)細(xì)則及獎(jiǎng)品圖片）禮品費(fèi)用：8萬（以1.5萬噸為準(zhǔn)）消費(fèi)者促銷之辭舊迎新得實(shí)在作用：快速提升消費(fèi)者對(duì)唐啤新形象的好感度時(shí)間：12/20范圍：根據(jù)地市場、攻堅(jiān)市場內(nèi)容：限量發(fā)售12瓶裝的12°酒紙盒紀(jì)念裝，價(jià)錢不變?yōu)楣膭?lì)零售店的進(jìn)貨，每兩件送一罐紀(jì)念版的11度聽裝傳播：通過報(bào)紙廣告告知活動(dòng)內(nèi)容，并且借機(jī)宣傳新形象，提升產(chǎn)品的價(jià)值感賣場海報(bào)預(yù)算：物料：20萬傳播：報(bào)廣15萬海報(bào)：1萬合計(jì)：36萬消費(fèi)者促銷之實(shí)在好酒痛快喝作用：促使消費(fèi)者嘗試新品,提高消費(fèi)者與新品的接觸頻次,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感度,減少11度產(chǎn)品入市阻力時(shí)間：1月21日—26日，每晚18：00—21：00范圍：根據(jù)地市場的市區(qū)部分、攻堅(jiān)市場產(chǎn)品：11度精釀清爽內(nèi)容：在唐山市區(qū)和攻堅(jiān)市場各挑選20家，每家店擺放堆頭，配置兩名促銷員每桌客人均可獲贈(zèng)一瓶11度產(chǎn)品，每店每天限贈(zèng)10件如果客人購買兩瓶產(chǎn)品的話，即可以2元的價(jià)格買得唐啤特制的“暢飲杯”一個(gè)，每人限購一個(gè)，每店每天限購五十個(gè)執(zhí)行要領(lǐng)：招聘并培訓(xùn)促銷員酒店氣氛的控制和調(diào)節(jié)“暢飲杯”的設(shè)計(jì)與制作傳播：“暢飲實(shí)在酒”為主題的活動(dòng)海報(bào)張貼報(bào)廣“實(shí)在酒，痛快喝”的產(chǎn)品上市廣告配合宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)、活動(dòng)信息的DM單的發(fā)放預(yù)算每店每天費(fèi)用預(yù)估促銷產(chǎn)品：140瓶×1元=140元人員費(fèi)用：促銷員2×30=60元“暢飲杯”費(fèi)用：50×2=100元合計(jì)：300元傳播費(fèi)用：報(bào)廣：12萬廣播：2萬海報(bào)：2萬傳單：5000元工作人員：3000元雜費(fèi)（場地布置、交通等）：5000元機(jī)動(dòng)費(fèi)用：3000元合計(jì)：28萬消費(fèi)者促銷之“飲實(shí)在酒,慶團(tuán)圓夜”作用：在銷售旺季的尾期，掀起消費(fèi)高潮，并拉近與消費(fèi)者距離，提升美譽(yù)度時(shí)間：9月1日—9月21日范圍：根據(jù)地市場、攻堅(jiān)市場產(chǎn)品：全線產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容：每買一瓶唐啤的瓶裝產(chǎn)品均有機(jī)會(huì)獲得團(tuán)圓大獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值為100元的中秋團(tuán)圓飯一桌（共800桌,在瓶蓋的配置上,保證攻堅(jiān)市場的200個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)）傳播：“飲實(shí)在酒，慶團(tuán)圓夜”的報(bào)廣傳遞信息賣場海報(bào)闡釋活動(dòng)細(xì)則預(yù)算：獎(jiǎng)品：8萬元傳播：報(bào)廣8萬+海報(bào)0.5元物料：0.5萬合計(jì)：17萬消費(fèi)者促銷之“蓋王爭霸”活動(dòng)作用：拉動(dòng)消費(fèi)，擴(kuò)大品牌知名度，提前占領(lǐng)市場時(shí)間：5—10月份，第一輪5月1日—5月31日，第二輪7月1日—7月31日，第三輪9月1日—10月31日范圍：攻堅(jiān)市場活動(dòng)內(nèi)容：在每輪活動(dòng)的最后一天，在公開場合展開評(píng)選，選出收集唐啤任意產(chǎn)品的瓶蓋最多的前二十名，當(dāng)選“爭霸英雄”，可獲隨身聽一臺(tái)現(xiàn)場開展競飲活動(dòng)，獲勝者為“蓋王”，可獲DVD一臺(tái)執(zhí)行要領(lǐng)活動(dòng)信息的立體傳達(dá)評(píng)選現(xiàn)場的造勢評(píng)選結(jié)果的公證可結(jié)合當(dāng)?shù)氐摹捌【乒?jié)”活動(dòng)展開傳播傳遞活動(dòng)信息的條幅和傳單利用報(bào)廣告知活動(dòng)內(nèi)容，并于每輪結(jié)束后，公開獲獎(jiǎng)情況，并宣布下一輪活動(dòng)開始費(fèi)用預(yù)估獎(jiǎng)品費(fèi)用4萬傳播費(fèi)用:報(bào)廣8萬+海報(bào)1萬元場地費(fèi)用:1萬機(jī)動(dòng)費(fèi)用1萬總計(jì)：15萬元消費(fèi)者促銷之實(shí)在好禮痛快送作用：拉動(dòng)消費(fèi)，擴(kuò)大品牌知名度，占領(lǐng)市場時(shí)間：5—8月份范圍：根據(jù)地市場市區(qū)部分的熱賣點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容：在市區(qū)部分選定的熱賣點(diǎn)配置一名促銷員消費(fèi)者每消費(fèi)2瓶11度產(chǎn)品則可得禮品筆一支消費(fèi)5瓶以上可得瓶型打火機(jī)一個(gè)執(zhí)行要領(lǐng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新穎,制作相對(duì)精良在活動(dòng)信息的傳達(dá)時(shí),注意突出禮品的圖片以增強(qiáng)吸引力傳播:賣場活動(dòng)的主題海報(bào)張貼報(bào)廣配合費(fèi)用預(yù)估:禮品費(fèi)用:10萬傳播費(fèi)用:報(bào)廣8萬+海報(bào)0.5元機(jī)動(dòng)費(fèi)用0.5萬總計(jì)：19萬元公關(guān)活動(dòng)之歡樂啤酒節(jié)作用：提升品牌形象，彰顯當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)風(fēng)范，促進(jìn)銷量，活躍唐山市的文化活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者距離范圍：全部市場時(shí)間：旺季6—8月份的周末夜晚，可根據(jù)實(shí)際效果確定每月幾次產(chǎn)品：全線產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容：選定廣場，并以圍板圈定場地，搭建展架，進(jìn)行產(chǎn)品陳列，并統(tǒng)一售唐山啤酒，統(tǒng)一發(fā)售餐券集中特色餐飲店在此搭建臨時(shí)鋪位，并收取他們一定的場地費(fèi)通過多途徑傳播，告知活動(dòng)信息，現(xiàn)場歌舞表演現(xiàn)場競飲比賽，自愿報(bào)名，十名參賽者到舞臺(tái)上暢飲一瓶11度產(chǎn)品，最先完成者為獲勝者，可得該產(chǎn)品一件，并在征得同意的前提下，將獲勝者名字和成績寫到空白海報(bào)上，以激勵(lì)下一場的參賽者買贈(zèng),唐啤11度買五瓶贈(zèng)一瓶攻堅(jiān)市場、侯選市場與市區(qū)的操作一樣執(zhí)行要領(lǐng)與當(dāng)?shù)厥姓块T提前打好招呼，以確保順利實(shí)施現(xiàn)場氣氛的調(diào)節(jié)，秩序的維持活動(dòng)信息的充分告之對(duì)天氣的變化要有所準(zhǔn)備傳播電視宣傳(活動(dòng)字幕)活動(dòng)主題條幅、升空氣球活動(dòng)信息報(bào)紙廣告廣播廣告海報(bào)費(fèi)用預(yù)估場地租賃的費(fèi)用基本可與現(xiàn)場鋪位租金收入相抵銷傳播費(fèi)用（報(bào)廣、海報(bào)、廣播、專題片）：20萬場地布置（包括競飲比賽所需費(fèi)用）：15萬買贈(zèng)：5萬（以產(chǎn)品核算）