BDA-紅杉資本醫(yī)藥電商研究報告 2015 09 05

醫(yī)藥電商研究報告2015年9月5日僅供紅杉資本內(nèi)部使用?BDA2015目錄2報告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹醫(yī)藥電商的模式比較美國醫(yī)藥電商的研究附錄報告摘要(1/4)中國藥品銷售行業(yè)規(guī)模較大，但從藥品性質(zhì)上講，處方藥占主導地位，從終端渠道上講，醫(yī)療機構(gòu)占80%以上；網(wǎng)絡銷售占比較小中國藥品銷售行業(yè)由2009年的5,880億增長到2015年的14,275億，年均增長率近17%，但增速實際上在逐步放緩，預計2015年增速約為11%；BDA認為，市場長期增速將維持在10%左右從藥品性質(zhì)看，處方藥市場占主導地位，2015年規(guī)模預計約為1.2萬億，零售銷售的處方藥只占不到10%；OTC市場在2015年規(guī)模約為2,000億，其中零售約占60%以上，OTC增速較處方藥增速相對緩慢從終端渠道來看，醫(yī)療機構(gòu)占80%以上，且占比逐漸上升，零售渠道占比不到20%并逐漸減少；互聯(lián)網(wǎng)渠道在2014年只占整體藥品銷售的0.6%，按照以往的增速，預計在2020年的占比有希望提升至3.4%左右從藥品品類看，中成藥、抗感染、消化道、心血管藥品占整體市場規(guī)模的60%以上；與其他消費品類相比，電商渠道如僅取代原有藥品流通企業(yè)，利潤空間會非常低，因此電商需要對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈進行重構(gòu)；而重構(gòu)需要涉及到制藥企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)的利潤調(diào)整，這一點較為復雜，短期內(nèi)很難解決中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整體較分散，上游分散的原因主要是產(chǎn)品的多樣化和行業(yè)發(fā)展程度低，下游分散的原因是各地醫(yī)療、零售體系的各自為政在產(chǎn)業(yè)鏈中，零售端和藥品生產(chǎn)端集中了大量的利潤；對于品牌藥品，利潤主要集中在生產(chǎn)商，流通及零售利潤較低，醫(yī)院渠道由于高話語權(quán)，保持了一定利潤，對于高毛利藥品，利潤主要集中在分銷與零售端，醫(yī)療機構(gòu)擁有較強話語權(quán)，仍舊是毛利最高的環(huán)節(jié)，分銷商由于承擔了藥品銷售的職能，利潤率也相應提高中成藥和中藥材市場:也分為處方藥與OTC，同樣受處方藥監(jiān)管，流通比例較高，銷售渠道及利潤率水平與西藥區(qū)別不大；中藥材和中成藥的流通量在醫(yī)藥流通領(lǐng)域的占比為20%左右，增速基本與市場整體增速持平；與西藥相比，OTC中成藥占比更高，同時在零售渠道銷售占比較高中成藥的流通和西藥的流通情況沒有本質(zhì)區(qū)別，其在零售領(lǐng)域的流通占比可能會更高；中藥飲片則更多采用直銷方式進入醫(yī)院和藥店3醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽報告摘要(2/4)政策層面：國家對于醫(yī)藥電商的政策思路偏保守，目前主要制約醫(yī)藥電商發(fā)展的政策是處方藥和醫(yī)保對于處方藥，雖然監(jiān)管機構(gòu)嘗試放開網(wǎng)購，但由于目前無法實現(xiàn)監(jiān)管問題，預計短期內(nèi)無法有所突破醫(yī)保賬戶的對接在短期內(nèi)無法實現(xiàn)，政策對于醫(yī)保賬戶對接仍沒有明確的態(tài)度，同時各地醫(yī)保賬戶相對獨立，即使開放對接，沒有政府大力推動的情況下，短期內(nèi)仍無法完全整合可獲取市場規(guī)模：僅從藥品性質(zhì)、藥品品類及消費者行為判斷，理想情況下電商的可獲取市場空間約為全部藥品市場的50-60%，在2014年約為6,000-7,000億元，在2020年將達萬億以上；而處方藥政策放開前，合規(guī)銷售的可獲取市場規(guī)模到2020年為3,000億左右從藥品性質(zhì)的角度看，由于處方藥限制可能仍會持續(xù)一段時間，目前互聯(lián)網(wǎng)的可獲取的規(guī)模為零售OTC市場，中長期可能擴展為整體OTC市場，處方藥市場由于政策和醫(yī)療體系的限制，中長期并不樂觀而從藥品品類的角度看，如果認為長期處方藥終將全面放開，BDA認為理論上適合零售和網(wǎng)售的品類，應該是當患者知曉自身病情或已獲處方時可自行購買藥品服用/使用的藥物類別，依照此定義，根據(jù)藥品的ATC分類，適合零售銷售的藥物在70-80%而綜合消費者調(diào)研結(jié)果，BDA發(fā)現(xiàn)，即使不限制購買藥物的品類，大多數(shù)消費者對部分病癥的用藥沒有判斷的自信，更傾向與去醫(yī)院購藥并咨詢醫(yī)生建議因此，在去除應對較復雜病癥的藥品后，按照較狹窄的口徑，理想情況下電商的可獲取市場空間約為全部藥品市場的50-60%，在2014年約為6,000-7,000億元，在2020年將達萬億以上醫(yī)藥電商提供的價值和消費者在買藥時的需求并不盡然匹配：消費者在選擇渠道購藥時，更看重購買便利性、藥品的保真性、配送時效性、購藥過程中沒有指導及醫(yī)保適用性；而消費者認為醫(yī)藥電商目前提供的主要價值為配送服務、價格便宜、購買便利性和品類齊全對于常備藥，消費者更看重購買便利性、藥品真實性和價格等因素，而對于一些非常見用藥，消費者考慮的是藥品真實性、醫(yī)保能否覆蓋以及購買流程中的專業(yè)指導等然而，消費者認為醫(yī)藥電商目前提供的主要價值為配送服務、價格便宜、購買便利性和品類齊全4醫(yī)藥電商的政策、規(guī)模及價值定位報告摘要(3/4)垂直B2C目前規(guī)模較小，在消費者關(guān)心的關(guān)鍵因素上優(yōu)勢并不明顯：價格、品類、專業(yè)性上弱于平臺，在配送能力上弱于O2O，僅在藥品保真方面可以通過自身品牌建設超越平臺2014年整體醫(yī)藥B2C電商市場規(guī)模77.9億，其中天貓占到47%；垂直電商規(guī)模仍舊較小，除七樂康、健客和海王星辰外，其余網(wǎng)站增速均有所放緩醫(yī)藥電商目前處于規(guī)模擴張期，但由于目前銷售規(guī)模較小，與廠家直接合作的可能性不大，采購主要是通過九州通等中間流通商，目前僅有七樂康在廣州地區(qū)自建物流，其余配送均通過第三方配送；壹藥網(wǎng)通過縮短賬期和積累的供應鏈資源，在貨源上有一定優(yōu)勢；傳統(tǒng)的藥廠和藥房也涉足醫(yī)藥電商，但體量更小，對醫(yī)藥電商格局影響不大當前，電商由于國家對處方藥的管制，無法做出品類差異化；規(guī)模尚小致使難以整合供應鏈；官網(wǎng)自然流量小，綜合平臺威脅大；最終導致利潤空間小，BDA估計中長期內(nèi)難以盈利主要的平臺型電商目前也處于布局階段，同樣受到政策的限制；醫(yī)藥O2O主要解決了消費者對一些常見藥的急性需求，但藥品O2O需求太過低頻，我們認為其未來市場空間有限京東目前受牌照限制，仍不能實現(xiàn)第三方平臺藥品的銷售，同時，其短期內(nèi)做自營的可能性不大；目前京東也正在積極布局處方藥銷售、電子病歷流轉(zhuǎn)和社保線上支付等，希望能在未來政策放開中搶占先機。同時，入股上藥云健康也是京東在處方藥銷售上的布局，上藥未來會整合京東的流量和物流；京東自己也在積極籌建符合國家GSP標準的物流及倉儲體系阿里整合天貓醫(yī)藥館和阿里健康資源，構(gòu)建醫(yī)藥生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)和進行處方藥電子病歷流轉(zhuǎn)試點，但目前仍處于初期階段，進展中遇到的阻力較大。天貓醫(yī)藥2014年銷售規(guī)模是47.4億，增速同比放緩；雖然商家較多但銷售集中度高，處方藥銷售占到總體21%，低于醫(yī)療器械38%綜合分析目前局面，我們認為醫(yī)藥B2C電商因為可操作的品類有限，各家難以做出差異化，另一方面即使做出差異化所付出的成本也很高昂，難以盈利美國醫(yī)藥零售市場整體增速緩慢，但線上藥房的渠道占比不斷提升，2013年達到了總體零售規(guī)模的24%，遠高于中國同期水平。但由于醫(yī)療體系在結(jié)構(gòu)和制度上和中國醫(yī)療體系有較大差異，美國的醫(yī)療電商發(fā)展目前對中國的借鑒意義并不大5醫(yī)藥電商的模式比較報告摘要(4/4)購買場景：消費者通過零售渠道購買藥品主要是在生病但非緊急情況下或平時儲備些常用藥和慢性病用藥；消費者仍主要通過線下藥房等渠道購買，線上接受度不高選擇渠道的因素：對于常備藥，消費者更看重購買便利性、藥品真實性和價格等因素，而對于一些非常見用藥，消費者考慮的是藥品真實性、醫(yī)保能否覆蓋以及購買流程中的專業(yè)指導等在不同渠道購買品類區(qū)別：消費者通過零售渠道購買的主要是一些常備用藥，具有專業(yè)功能的藥品還是傾向于從醫(yī)院渠道購買對渠道的評價：醫(yī)藥電商為消費者提供的主要價值為：購買便捷性、價格便宜、品類齊全和配送服務選擇/未選擇線上購買的原因：線上藥品購買者主要是因為之前有網(wǎng)購習慣、網(wǎng)上品種更全和價格有優(yōu)惠；而對于非線上購買者，藥品的真實性是其最大的顧慮線上購買的渠道及推薦度：從購買渠道來看，天貓和京東占到整體購買渠道的一半，但線上購買者對網(wǎng)上購買藥品的推薦意愿不高交叉銷售的可能性：65%的消費者會在醫(yī)藥館或醫(yī)藥電商平臺購買其他品類，主要有計生用品、化妝品和醫(yī)療器械等；對于可能放開的處方藥線上銷售，近一半的用戶表示會嘗試6消費者調(diào)研總結(jié)目錄7報告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹醫(yī)藥電商的模式比較美國醫(yī)藥電商的研究附錄8中國藥品銷售行業(yè)由2009年的5,880億增長到2015年的14,275億，年均增長率近17%，但增速實際上在逐步放緩，預計2015年增速約為11%；BDA認為，市場長期增速將維持在10%左右資料來源:中康資訊，BDA研究與分析2017F2018F2019F2020F2016F+16.9%+10.2%2015E201420132012201120102009單位：十億元中國藥品銷售整體規(guī)模從藥品性質(zhì)看，處方藥市場占主導地位，2015年規(guī)模預計約為1.2萬億，零售銷售的處方藥只占不到10%；OTC市場在2015年規(guī)模約為2,000億，其中零售約占60%以上，OTC增速較處方藥增速相對緩慢92018F1,89978%5%9%7%1%2017F1,72778%5%9%7%2016F1,57078%5%9%6%1%2015E1,42878%7%+11.5%+15.7%2020F2,29977%5%9%1%2019F2,09077%1%5%9%7%1%5%9%6%1%20141,28078%6%9%6%1%20131,15777%6%9%6%1%201297675%6%10%7%1%201182674%7%11%7%1%處方藥-醫(yī)院OTC-醫(yī)院OTC-零售處方藥-零售其他中國藥品銷售規(guī)模–按藥品性質(zhì)細分資料來源:中康資訊，BDA研究與分析單位：十億元從終端渠道來看，醫(yī)療機構(gòu)占80%以上，且占比逐漸上升，零售渠道占比不到20%并逐漸減少；互聯(lián)網(wǎng)渠道在2014年只占整體藥品銷售的0.6%，按照以往的增速，預計在2020年的占比有希望提升至3.4%左右102020F2,0901,9002018F2,2992017F1,7271.9%2016F1,5701.4%2.5%3.0%82.7%81.6%3.4%81.3%18.7%18.3%16.9%15.8%15.4%15.1%14.8%14.5%14.2%14.0%83.6%83.7%83.5%83.3%83.0%82.8%82.6%2019F2015E1,4280.9%20141,2800.6%20131,1460.4%20129760.1%20118260.0%線上零售線下零售醫(yī)療機構(gòu)資料來源：中康資訊，BDA訪談與分析中國藥品銷售規(guī)模–按銷售渠道細分單位：十億元從藥品品類看，中成藥、抗感染、消化道、心血管藥品占整體市場規(guī)模的60%以上；零售端市場更加集中，中成藥占比更高，同時，泌尿生殖&性激素類藥物在零售端有更高的市場份額11中國藥品銷售規(guī)模–按藥品品類細分201420%13%201321%13%201219%13%201116%13%泌尿生殖&性激素其他中成藥與其他抗感染藥消化&新陳代謝心血管抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑資料來源:IMSHealth201329%13%5%201228%28%201414%5%13%5%201128%13%5%整體醫(yī)藥行業(yè)占比零售醫(yī)藥行業(yè)占比單位：十億元單位：十億元其中，中藥材和中成藥的流通量在醫(yī)藥流通領(lǐng)域的占比為20%左右，增速基本與市場整體增速持平；與西藥相比，OTC中成藥占比更高，同時在零售渠道銷售占比較高12中藥材20122392011170272010121231982013201497246中成藥27914318821923%中國中藥材和中成藥流通市場在近年來也有所降速，與整體藥品市場規(guī)模增速相近；國家對中醫(yī)、中成藥有一定扶持政策，但主要是為了存進其標準化和透明化資料來源：商務部，新康界，BDA研究與分析商務部關(guān)于中國中藥材和中成藥流通規(guī)模的統(tǒng)計單位：十億元中藥材3%3%5%4%4%中成藥14%15%17%15%15%中藥材在流通市場中的中藥材主要是曬干的藥用植物、以及經(jīng)過炮制的藥材和切片（中藥飲片），主要銷售渠道是藥房、中醫(yī)院、以及部分西醫(yī)院。這個規(guī)模不包括制藥行業(yè)的原材料流通中成藥中成藥是以中藥材為原料，經(jīng)研磨、加工、混合等制成的丸、散、膏、丹等劑型，也有處方藥和OTC的區(qū)別。中成藥藥效一般弱于西藥，大多數(shù)中成藥不良反應不明，在重視循證醫(yī)學的西醫(yī)不受重視，主要為OTC藥。201220132014零售醫(yī)院59%41%18855%45%19856%44%219單位：十億元中成藥流通渠道構(gòu)成1零售中成藥的構(gòu)成201316%處方藥20149784%8983%17%20127883%17%OTC中成藥的零售比例大于西藥和整體零售市場，體現(xiàn)出其在醫(yī)療體系中的輔助作用大于直接治療作用；單位：十億元在零售中，中成藥的OTC比例遠大于處方藥，據(jù)我們了解該比例在醫(yī)院中更為懸殊，且中成藥的處方藥比例有不斷減少的趨勢。占整體藥品流通市場的比例注釋：1.BDA的中成藥零售數(shù)據(jù)來自新康界，該數(shù)據(jù)口徑較商務部的流通數(shù)據(jù)更小，因此，中成藥實際在零售中流通的比例可能大于45%，我們估計在45-50%從產(chǎn)業(yè)鏈來看，藥品產(chǎn)業(yè)鏈中包含生產(chǎn)、流通、銷售三個主要環(huán)節(jié)，藥品出廠后，通常要經(jīng)過GSP認證的藥品流通企業(yè)，即經(jīng)銷商配送至醫(yī)院或零售藥店等銷售終端，最終到達消費者手中生產(chǎn)：藥品生產(chǎn)企業(yè)承擔將藥品發(fā)送給一級經(jīng)銷商倉庫的任務，不承擔藥品的分銷及下級渠道的物流任務監(jiān)管原因：由于藥品的特殊性，國家規(guī)定藥品的倉儲、運輸必須取得GSP的認證；生產(chǎn)廠家自建符合GSP要求的藥品物流體系成本較高，這對于單個藥品生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模來說，是不經(jīng)濟的。13物流：藥品流通企業(yè)負責聯(lián)系藥品生產(chǎn)廠商及藥品銷售終端，物流企業(yè)主要承擔兩大任務：物流配送：大型流通企業(yè)擁有覆蓋全國的物流和倉儲網(wǎng)絡，可以保證將藥品配送到各地的醫(yī)院和零售藥店；藥品銷售：區(qū)域性經(jīng)銷商利用在當?shù)氐馁Y源和銷售團隊將藥品推銷給當?shù)蒯t(yī)院/零售藥店，同時，部分經(jīng)銷商，也部分承擔了對醫(yī)院行政人員及醫(yī)生的回扣費用支出中心的角色。銷售：銷售終端包括醫(yī)院及零售渠道醫(yī)療機構(gòu)：醫(yī)療機構(gòu)（包括醫(yī)院和基層衛(wèi)生所）是最大的藥品零售終端，醫(yī)療機構(gòu)擁有核心的醫(yī)療資源和極強的渠道議價能力。零售藥店：藥店是傳統(tǒng)的藥品零售渠道，中國零售藥店市場集中度低，議價能力較差，毛利水平相比醫(yī)療機構(gòu)低生產(chǎn)流通銷售醫(yī)藥生產(chǎn)廠商一級經(jīng)銷商二級/地區(qū)經(jīng)銷商醫(yī)院零售藥店/電商資料來源：BDA研究與分析產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整體較分散，上游分散的原因主要是產(chǎn)品的多樣化和行業(yè)發(fā)展程度低，下游分散的原因是各地醫(yī)療、零售體系的各自為政14醫(yī)藥工業(yè)-集中度較低根據(jù)商務部公布的統(tǒng)計信息，中國醫(yī)藥制造企業(yè)（包括藥品和醫(yī)療器械）共約7,000家，其中2013年前100名醫(yī)藥制造企業(yè)的收入為人民幣8,050億元，占整體市場的不到50%，仍有進一步提升空間。國內(nèi)藥企主要以仿制藥及OEM加工為主，小型加工工廠眾多，而具有獨立研發(fā)能力的大型藥廠較少。與中國相比，國際藥品銷售Top50已經(jīng)占到全球醫(yī)藥銷售的70%以上。醫(yī)藥流通–集中度有待提高由于對于規(guī)?；筝^高，醫(yī)藥物流企業(yè)集中度高于生產(chǎn)，但整體來說依然很分散。全國性流通企業(yè)屈指可數(shù)，地方上流通企業(yè)多如牛毛。2013年，全國藥品流通企業(yè)約1.6萬家，其中，行業(yè)Top100占整體市場規(guī)模的~64%。與中國相比，美國藥品流通前3強占到了96%的份額。銷售終端-醫(yī)院端高，零售端低由于分級診療制度的不完善，和醫(yī)院收入結(jié)構(gòu)的不合理，目前醫(yī)療資源是藥品銷售的核心，醫(yī)院，尤其是三甲類醫(yī)院擁有雄厚醫(yī)療資源，因此擁有更高議價能力；中國零售藥店多為單體藥店，在2013年，全國門店數(shù)量約為42萬家，Top100連鎖藥店只占很小一部分。與中國相比，美國最大連鎖Walgreens門店數(shù)占總體超過10%，Top25連鎖藥店門店占整體比例接近50%生產(chǎn)流通銷售其他企業(yè)55%Top100企業(yè)45%醫(yī)藥生產(chǎn)領(lǐng)域Top100收入占比其他企業(yè)36%Top100企業(yè)64%醫(yī)藥流通領(lǐng)域Top100收入占比Others87%Top10013%零售藥店Top100門店數(shù)占比資料來源:BDA研究與分析產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者集中度品牌藥品在產(chǎn)業(yè)鏈中，零售端和藥品生產(chǎn)端集中了大量的利潤；對于品牌藥品，利潤主要集中在生產(chǎn)商，流通及零售利潤較低，醫(yī)院渠道由于高話語權(quán)，保持了一定利潤…15品牌藥品價值鏈品牌藥品：品牌藥品指流通量大、藥店常備的藥品，例如感康。品牌藥品通常會通過大量的廣告投放打造高知名度，這類藥品主要利潤集中在藥品生產(chǎn)企業(yè)，流通及零售環(huán)節(jié)利潤率較低。零售價藥店10%渠道商10%生產(chǎn)商88%生產(chǎn)成本零售價醫(yī)療機構(gòu)30%渠道商7%生產(chǎn)商85%生產(chǎn)成本醫(yī)院渠道藥店渠道毛利率水平生產(chǎn)商渠道商零售商生產(chǎn)：毛利較高，凈利較高藥品生產(chǎn)的成本較低，僅為零售價的不到10%；對于此類產(chǎn)品，生產(chǎn)商會承擔市場廣告等費用以及醫(yī)院渠道的高昂返點費用，凈利潤約為20%。渠道：毛利率較低，對于品牌藥品，流通企業(yè)不承擔銷售任務，只承擔物流任務，面對上游生產(chǎn)商及下游醫(yī)院渠道強勢，渠道商話語權(quán)微小，凈利潤只能達到~1%。醫(yī)院：毛利率一般，凈利一般目前，大部分醫(yī)院仍享有國家賦予的最高15%加價權(quán)，所以對于品牌藥品利潤也能維持正常水平；凈利能夠達到10%以上。生產(chǎn)：毛利率較高，凈利較高在面對零售藥店的談判中，藥品生產(chǎn)商的話語權(quán)更高，因此零售渠道毛利率更高由于出貨價高，凈利率能達到20-25%。渠道：毛利率較低，凈利較低由于面對零售藥店時，終端話語權(quán)沒有醫(yī)院強勢，渠道商銷的毛利要高于出給醫(yī)院，但整體也維持在10%或以下。凈利維持在5%以下。藥店：毛利率較低，凈利較低品牌藥品是藥店的引流產(chǎn)品，為了吸引客流，這類產(chǎn)品藥店會低價出售，甚至有時為了吸引客戶會低于進貨價銷售。凈利維持在5%以下資料來源:BDA研究與分析高毛利藥品…對于高毛利藥品，利潤主要集中在分銷與零售端，醫(yī)療機構(gòu)擁有較強話語權(quán)，仍舊是毛利最高的環(huán)節(jié)，分銷商由于承擔了藥品銷售的職能，利潤率也相應提高16高毛利藥品價值鏈高毛利產(chǎn)品：高毛利產(chǎn)品的品牌知名度較低，更依賴渠道的推廣來增加銷量，這類產(chǎn)品經(jīng)銷商、終端零售商的加價率更高，主要利潤集中在分銷和零售渠道中。零售價醫(yī)療機構(gòu)70%渠道商67%生產(chǎn)商50%生產(chǎn)成本零售價藥店50%渠道商50%生產(chǎn)商40%生產(chǎn)成本醫(yī)院渠道藥店渠道毛利率水平生產(chǎn)商渠道商零售商生產(chǎn)：毛利一般，凈利一般高毛利藥品的成本與品牌藥品相似，但零售價更高，所以生產(chǎn)商需補貼醫(yī)院的行政人員及醫(yī)生促進銷量。由于不負擔高額廣告費，凈利潤維持在15-20%左右。渠道：毛利較高，凈利一般經(jīng)銷商承擔著部分藥品銷售的任務，經(jīng)銷商擁有醫(yī)院的人脈關(guān)系，能夠?qū)⒏呙幤吠茝V到醫(yī)院中；由于經(jīng)銷商需要支付醫(yī)院關(guān)系維護費用，其凈利維持在10-20%。醫(yī)院：毛利較高，凈利較高醫(yī)生的處方單直接決定藥品的銷量，所以醫(yī)院作為核心資源，享受最高的利潤。如果算上醫(yī)院行政人員關(guān)系維護費用，醫(yī)院凈利在50%左右。生產(chǎn)：毛利率一般，凈利一般，與醫(yī)院相比，藥店渠道的整體加價率更低，生產(chǎn)商的毛利水平也比醫(yī)院渠道的更低。由于不負擔高額廣告費，凈利潤維持在15-20%左右。渠道：毛利率較高，凈利一般向藥店銷售的毛利低于醫(yī)院渠道，但由于經(jīng)銷商無需承擔醫(yī)院關(guān)系維護費用，所以利潤仍然較高；凈利維持在10-20%。藥店：毛利率較高，凈利率較高高毛利藥品是藥店的主要利潤來源，藥店導購會主動向顧客推銷高毛利藥品。高毛利產(chǎn)品凈利潤率可以達到20%以上資料來源:BDA研究與分析17中成藥的流通和西藥的流通情況沒有本質(zhì)區(qū)別，其在零售領(lǐng)域的流通占比可能會更高；中藥飲片則更多采用直銷方式進入醫(yī)院和藥店中成藥中成藥的流通模式、加價機制和供應鏈結(jié)構(gòu)與化學藥沒有區(qū)別，都是根據(jù)該藥品銷售的強勢程度和藥廠的銷售能力決定藥品毛利、供應鏈分工、以及各環(huán)節(jié)凈利潤?！爸谐伤幍牧魍Ｊ胶椭虚g加價機制和化學藥完全沒有區(qū)別，他們唯一的區(qū)別在于醫(yī)生開藥過程中的選擇偏好。”——劉先生，上藥集團“集團的中藥材/中藥飲片雖然基本采取直銷模式，但中成藥還是要經(jīng)過中間的代理商/醫(yī)藥流通公司來操作，這和市場的普遍操作是沒有區(qū)別的?！薄獎⑾壬?，康美藥業(yè)中藥飲片和中藥材中藥飲片、中藥材則不太需要通過醫(yī)藥流通公司操作，因為產(chǎn)品標準化程度低、產(chǎn)品成分和質(zhì)量不透明，大多數(shù)通過直銷方式銷入醫(yī)院和藥房，醫(yī)生和科室在開具處方時也有一定利潤流入。中藥飲片的物流配送也由中藥企業(yè)自行負責。因為加工簡單、生產(chǎn)門檻低，中藥飲片的整體利潤低于中成藥和化學藥。資料來源：BDA訪談與分析品類流通方式如前文介紹，中成藥也由處方藥和OTC構(gòu)成，以OTC為主，在監(jiān)管政策上與化學藥相同。但實際上國家對中成藥有一定扶持，大部分中成藥沒有經(jīng)過嚴格的醫(yī)學臨床試驗，也因此，中成藥更多在零售渠道，較少出現(xiàn)在醫(yī)生處方上。如前文介紹，中藥飲片是曬干的藥材經(jīng)炮制或切片加工后的產(chǎn)物，通過中醫(yī)診斷后患者可以抓取或購買，在處方控制上更為寬松。市場上大部分中藥材制品為保健品，保健品沒有明確治療效果，不進入藥品監(jiān)管序列，主要走食品銷售的模式，故不在本研究范圍內(nèi)?！爸兴幉暮椭兴庯嬈枪咀约旱闹变N團隊負責銷售，和每個終端（醫(yī)院/藥店）去談。中藥飲片的使用和處方藥類似，需要中醫(yī)院或中醫(yī)科的醫(yī)生去開具一個類似處方的東西，然后患者按照方子去抓藥或者購買包裝好的中藥飲片。”——劉先生，康美藥業(yè)中成藥和中藥材的流通方式與其他品類相比，電商渠道如僅取代原有藥品流通企業(yè)，利潤空間會非常低，因此電商需要對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈進行重構(gòu)；而重構(gòu)需要涉及到制藥企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)的利潤調(diào)整，這一點較為復雜，短期內(nèi)很難解決18生產(chǎn)商渠道商醫(yī)療機構(gòu)零售藥店議價能力電商合作難度合作模式方式：直接與藥品生產(chǎn)商簽訂采購合同，以折扣價拿貨；難點：廠商只愿與較大規(guī)模的終端合作方式：建立藥品物流供應鏈，承擔藥品物流分銷職能；難點：成本高昂，且利潤率低方式：連接醫(yī)療資源，處方流轉(zhuǎn)等；難點：醫(yī)院“孤島效應”較強，無合作動機方式：B2C/O2O；難點：線下門店較少，O2O無法保證送貨及時性，物流人員成本較高，盈利困難“現(xiàn)在很多B2C電商都在和藥廠合作。藥廠能夠在保證銷量的情況下給很高的折扣，但是，之和有一定規(guī)模的B2C談?！?-趙先生，哈藥集團大區(qū)經(jīng)理“藥品的渠道商的毛利非常低，一般都在10%以下，而且建立一套符合GSP規(guī)范的藥品物流體系成本很高，電商不應該做這種重資產(chǎn)的業(yè)務。”--李先生，九州通電商部長“阿里和京東現(xiàn)在都在做處方流轉(zhuǎn)等直接打通醫(yī)院的業(yè)務嘗試，但是目前來看，醫(yī)院方面的合作意愿不強，因為醫(yī)院不想打破壟斷，開放信息。”--京東醫(yī)藥館產(chǎn)品經(jīng)理“電商在B2C方面的優(yōu)勢已經(jīng)很明顯了，但是做藥品O2O目前還存在一定困難，主要是線下藥店太少，無法保證配送的速度?！?-曾先生，上海藥房運營總監(jiān)電商與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作可能性資料來源:BDA研究與分析弱/難度小強/難度大目錄19報告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹政策與市場規(guī)模價值定位

醫(yī)藥電商的模式比較美國醫(yī)藥電商的研究附錄國家對于醫(yī)藥電商的政策思路偏保守，目前主要制約醫(yī)藥電商發(fā)展的政策是處方藥和醫(yī)保；對于處方藥，雖然監(jiān)管機構(gòu)嘗試放開網(wǎng)購，但由于目前無法實現(xiàn)監(jiān)管問題，預計短期內(nèi)無法有所突破…處方藥開放規(guī)定正文：“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易等方式直接向公眾銷售處方藥?！薄端幤妨魍ūO(jiān)督管理辦法》第二十一條放開阻力：醫(yī)院抵制：網(wǎng)絡銷售處方藥首先會面臨來自醫(yī)院的阻力，由于醫(yī)生處方單所帶來的藥品銷售是醫(yī)院收入的重要來源，處方單自由流轉(zhuǎn)會帶來醫(yī)院收入的直接損失。目前京東、阿里有個別合作的醫(yī)院進行電子處方流轉(zhuǎn)，但實際推行起來難度較大，預計近期內(nèi)無法有較大突破。監(jiān)管難度：網(wǎng)絡售處方藥所需要的信息監(jiān)管、流通基礎設施尚缺，監(jiān)管機構(gòu)對風險較敏感，所以不會貿(mào)然開放。目前主要瓶頸在藥品監(jiān)管碼上，監(jiān)管需要做到能追溯到每一個藥品的銷售流向和銷量，而目前全國藥廠在生產(chǎn)設備上無法做到監(jiān)管碼的全覆蓋，預計至少在2016年才可能具備基本條件。系統(tǒng)對接：獲取處方單需要電商與醫(yī)院HIS系統(tǒng)對接，但全國醫(yī)院數(shù)量龐大，HIS系統(tǒng)開發(fā)商也達到數(shù)百家，在信息建設上形成“孤島效應”，想要做到統(tǒng)一對中長期來看難度大。20我們聽到的“京東和阿里分別和幾家地方醫(yī)院達成了處方流轉(zhuǎn)的合作關(guān)系，但實際上合作并不順利。首先合作的程度較淺，電商平臺只能將處方倒流到醫(yī)院指定的網(wǎng)上藥店，消費者并不能在平臺上自由選購；其次醫(yī)院合作推廣的意愿較低，醫(yī)生并不會主動告訴患者可以到網(wǎng)上買藥，醫(yī)院內(nèi)也沒有相關(guān)宣傳?！?-京東醫(yī)藥館產(chǎn)品經(jīng)理“醫(yī)院最不想做的事情之一就是開放處方單，處方單是醫(yī)院的核心利益，這里涉及到兩方面因素：第一，開放處方單直接動了醫(yī)院利益的蛋糕，相當于直接減少了醫(yī)院的藥品收入；其次，醫(yī)生開藥很多是由自身利益驅(qū)動的，開放了處方單相當于公開了醫(yī)生背后的利益群體。所以說開放處方單會受到醫(yī)院的強烈抵制?！?-孫先生，修正藥業(yè)渠道經(jīng)理“醫(yī)院的HIS系統(tǒng)現(xiàn)在統(tǒng)一起來難度比較大，現(xiàn)在各醫(yī)院內(nèi)部系統(tǒng)就有好幾套，一個醫(yī)院的信息都做不到有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，更別提整合所有醫(yī)院的數(shù)據(jù)了，所以這塊兒即使開始實施，也是一個漫長的過程?！?-京東醫(yī)藥館產(chǎn)品經(jīng)理與電商發(fā)展的相關(guān)行業(yè)政策資料來源:BDA研究與分析…我們了解到，監(jiān)管部門態(tài)度較為保守，認為目前處方藥開放時機尚不成熟，主要由于無法保證處方藥的監(jiān)管和來自醫(yī)院及其他企業(yè)的強烈抵制21我們聽到的“本來新的互聯(lián)網(wǎng)食品藥品監(jiān)督管理辦法正式文件已經(jīng)要發(fā)了，但是2015年初藥監(jiān)局新?lián)Q了一個局長，叫停了這個文件的發(fā)布。新局長覺得放開處方藥還太早，仍需要研究和解決很多問題。所以目前開放處方藥的問題就擱置了。”--監(jiān)管機構(gòu)人員“藥品監(jiān)管碼的開放現(xiàn)在也不是一帆風順，最樂觀的狀態(tài)是2016年底可以完成所有監(jiān)管碼的上線，但是目前還有很多藥廠并不支持監(jiān)管碼的上線。從目前的進度來看，2016年底可能無法完成全國的推廣，實際完成時間可能要往后推兩年。”--監(jiān)管機構(gòu)人員監(jiān)管機構(gòu)持保守態(tài)度國家在2014年頒布了互聯(lián)網(wǎng)食品藥品監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）。但截至目前，在行業(yè)內(nèi)的期待中，正式文件遲遲未能下發(fā)。BDA了解到，監(jiān)管機構(gòu)方對開放網(wǎng)售處方藥尚持保守態(tài)度。開放網(wǎng)售須先完善電子監(jiān)管碼：處方藥的全程可追溯是開放處方藥網(wǎng)購的前提，所以電子監(jiān)管碼工作完成之前處方藥開放的可能性較小。目前，由阿里運營的電子監(jiān)管碼正在逐步向全國推廣。但推廣中也受到了部分藥廠的阻力。業(yè)內(nèi)預計，完成電子監(jiān)管碼覆蓋全部藥品的時間可能仍需要2-3年。開放處方藥需等待更成熟的時機：行業(yè)內(nèi)抵制：在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中網(wǎng)售處方藥除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支持以外，醫(yī)院、醫(yī)藥流通企業(yè)都持反對態(tài)度，主要由于開放處方藥觸碰到了其他行業(yè)的利益，而作為這些行業(yè)利益代表的監(jiān)管機構(gòu)，不會輕易通過開放處方藥的法規(guī)。醫(yī)療體系改革：處方藥銷售是目前醫(yī)院的主要收入來源，一旦開放處方藥網(wǎng)購，處于自負盈虧狀態(tài)下的醫(yī)院可能受到較大的影響。解決這個問題需要調(diào)整目前以藥養(yǎng)醫(yī)的模式。但涉及到醫(yī)療機構(gòu)改革的問題，其時間可能要在5年或以上。資料來源:BDA研究與分析…醫(yī)保賬戶的對接在短期內(nèi)無法實現(xiàn)，政策對于醫(yī)保賬戶對接仍沒有明確的態(tài)度，同時各地醫(yī)保賬戶相對獨立，即使開放對接，沒有政府大力推動的情況下，短期內(nèi)仍無法完全整合醫(yī)保賬戶對接醫(yī)藥電商無法與對接醫(yī)保報銷賬戶，導致需要醫(yī)保報銷的消費者無法選擇互聯(lián)網(wǎng)途徑購買藥品放開阻力：各地醫(yī)保政策不統(tǒng)一：由于目前全國醫(yī)保賬戶為各地單獨核算，與醫(yī)保賬戶對接必須以市為單位進行接觸，而如果沒有政府的大力推動的話，建立全國性醫(yī)?；ヂ?lián)網(wǎng)將是一個較為長期的工作，無法在近期內(nèi)有所突破；建立了全國性醫(yī)保平臺后還涉及到全國醫(yī)保的流轉(zhuǎn)問題試點地區(qū)并沒有鋪開：目前在浙江海寧、廣東及沈陽開通了網(wǎng)上醫(yī)藥電商對接醫(yī)保賬戶的試點，但是就目前的情況來看，國家并沒有鋪開試點的計劃。22我們聽到的“醫(yī)保賬戶對接的難度非常大，國家目前醫(yī)保賬戶虧空嚴重，所以任何增加醫(yī)保賬戶支出的行為都會受到嚴格控制?，F(xiàn)在很多醫(yī)院已經(jīng)實行定額醫(yī)保支出了，如果醫(yī)院超過當年國家規(guī)定的總醫(yī)保支出額度，則醫(yī)院的行政人員要受到處罰。在這種情況下，醫(yī)保賬戶的開放可能不會非常快。”--京東醫(yī)藥館產(chǎn)品經(jīng)理“假設醫(yī)保對接能夠開放，統(tǒng)籌工作也需要很長的時間。醫(yī)保賬戶是以省或者市為單位的，每個城市都有自己的一套醫(yī)保體系，對于能夠報銷的藥品的清單都不盡相同，這對醫(yī)保報銷的對接工作制造了巨大的難度?！?-京東醫(yī)藥館產(chǎn)品經(jīng)理“目前全國只有東北、浙江和廣東的個別城市開放了醫(yī)保報銷對接的試點，而且從目前開放醫(yī)保對接的地區(qū)來看，政府并沒有公布擴大擴鋪開試點的計劃，所以，對期內(nèi)醫(yī)保賬戶對接的工作不會有突破性的進展?！?-楊先生，壹藥網(wǎng)電商運營經(jīng)理資料來源:BDA研究與分析與電商發(fā)展的相關(guān)行業(yè)政策國家對于醫(yī)藥電商領(lǐng)域相關(guān)法律法規(guī)主要涉及到醫(yī)藥電商的其他具體政策包括處方藥管理、零售藥品品類管理及醫(yī)藥電商運營管理23資料來源:國家食品藥品監(jiān)督管理總局，BDA研究與分析法規(guī)名稱法條規(guī)范領(lǐng)域具體內(nèi)容處方藥與非處方藥分類管理規(guī)定第二條處方藥管理處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用；非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用。處方藥與非處方藥分類管理規(guī)定第十二條處方藥管理處方藥只準在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。關(guān)于做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作的通知1.1零售藥品品類管理麻醉藥品、放射性藥品、一類精神藥品、終止妊娠藥品、蛋白同化制劑、肽類激素（胰島素除外）、藥品類易制毒化學品、疫苗、以及我國法律法規(guī)規(guī)定的其它藥品，在全國范圍內(nèi)藥品零售企業(yè)不得經(jīng)營。1.2零售藥品品類管理注射劑、醫(yī)療用毒性藥品、二類精神藥品、上述（一）以外其它按興奮劑管理的藥品、精神障礙治療藥（抗精神病、抗焦慮、抗躁狂、抗抑郁藥）、抗病毒藥（逆轉(zhuǎn)錄酶抑制劑和蛋白酶抑制劑）、腫瘤治療藥、含麻醉藥品的復方口服溶液和曲馬多制劑、未列入非處方藥目錄的抗菌藥和激素、以及我局公布的其他必須憑處方銷售的藥品，在全國范圍內(nèi)做到憑處方銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)藥品信息服務管理辦法第九條醫(yī)藥電商提供互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務的網(wǎng)站不得發(fā)布麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、戒毒藥品和醫(yī)療機構(gòu)制劑的產(chǎn)品信息。互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定第六條醫(yī)藥電商為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供服務的企業(yè)不得參與藥品生產(chǎn)、經(jīng)營；不得與行政機關(guān)、醫(yī)療機構(gòu)和藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)存在隸屬關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系和其他經(jīng)濟利益關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)食品藥品監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）第十條醫(yī)藥電商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營者應當按照藥品分類管理的要求，憑處方銷售處方藥（征求意見稿，并未具體實施）關(guān)于做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作的通知其他與電商發(fā)展的相關(guān)行業(yè)政策24從藥品性質(zhì)的角度看，目前互聯(lián)網(wǎng)的可獲取的規(guī)模為零售OTC市場，中長期可能擴展為整體OTC市場；處方藥市場由于政策和醫(yī)療體系的限制，中長期并不樂觀資料來源:Sinohealth,BDA訪談與分析2020F4781571922019F4351431752018F3971311602017F3611191462016F3291091332015E3009912220142739111120132477510820122276899電商可獲取的市場規(guī)模零售OTC市場：預計增長率回升零售OTC市場2012-2014年平均增速較低，主要由于2014年藥品零售行業(yè)低迷所造成的，BDA預計未來零售OTC市場增長將長期維持在10%左右。BDA測算假設零售處方藥零售OTC非零售OTC非零售OTC市場：增長率預計維持穩(wěn)定非零售OTC市場2012-2014年平均增速高于零售OTC增速，從長期看，預計非零售OTC市場增長將保持穩(wěn)定。單位：十億元零售處方藥市場零售處方藥市場2012-2014年平均增速高達16%，由于處方藥零售仍有較大阻力，所以BDA預計處方藥零售端仍能保持高于OTC的增速，但增長會逐漸回落到13%。而從藥品品類的角度看，如果認為長期處方藥終將全面放開，BDA認為理論上適合零售和網(wǎng)售的品類，應該是當患者知曉自身病情或已獲處方時可自行購買藥品服用/使用的藥物類別，依照此定義，根據(jù)藥品的ATC分類，適合零售銷售的藥物在70-80%25主要藥物品類符合定義的細分品類A–消化道和新陳代謝排除人胰島素和類似物、動物胰島素B–血液和血液形成氣管排除抗血栓藥、抗貧血制劑C–心血管系統(tǒng)排除心臟興奮劑、抗高血壓藥（非草藥）D–

皮膚用藥全部G–泌尿生殖系統(tǒng)和性激素排除分娩抑制物、除激素類避孕藥外的孕激素H–全身性激素類藥物（除性激素）全部J–全身性抗感染藥排除血清、伽馬球蛋白、疫苗K–醫(yī)用溶液排除全部L–抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑排除全部M–骨骼肌肉系統(tǒng)全部N–中樞神經(jīng)系統(tǒng)排除麻醉劑、麻醉藥、治療偏頭疼的藥物、巴比妥酸鹽、治療鴉片依賴性用藥P–寄生物學排除全部R–呼吸系統(tǒng)全部S–感官器官全部T–診斷用藥排除全部V–其他排除放射性藥物資料來源：WHO,IMS,BDA研究與分析201220132014285

(77%)46641584

(23%)321

(77%)94

(23%)369360

(77%)106

(23%)排除的類別符合定義的類別IMSHealth關(guān)于中國銷售的藥品的市場規(guī)模（出廠價口徑）單位：十億元按照藥物專家按藥品用法用途的分析，70-80%的藥物銷售其實是適用于零售場景的。這個方法論實際上高估了大多數(shù)消費者的藥物專業(yè)知識，所以我們接下來會根據(jù)消費者的熟悉程度和醫(yī)院來切割市場規(guī)模。為了進一步匡算適合零售和電商場景銷售的藥品規(guī)模，BDA根據(jù)WHO對藥品的分類（ATC體系），咨詢醫(yī)藥專家，找出了專家認為當患者知曉自身病情或已獲處方時可自行購買藥品服用/使用的藥物類別。根據(jù)國際權(quán)威藥品數(shù)據(jù)庫IMSHealth的統(tǒng)計（按照ATC口徑統(tǒng)計的數(shù)據(jù)），BDA按照所分品類對市場規(guī)模進行切割然而，綜合消費者調(diào)研結(jié)果，BDA發(fā)現(xiàn)，即使不限制購買藥物的品類，大多數(shù)消費者對部分病癥的用藥沒有判斷的自信，更傾向與去醫(yī)院購藥并咨詢醫(yī)生建議26問題：不考慮醫(yī)保、價格、方便程度的問題，以下各類藥品您更傾向于去哪些渠道購買？抗腫瘤類藥物中樞神經(jīng)類藥物肝膽類藥物心血管類藥物糖尿病類藥物男/婦科類藥物抗過敏類藥物抗菌消炎類藥物五官類藥物腸胃類藥物骨骼肌肉類藥物常見用藥88.2%10.5%70.7%80.9%4.5%4.9%25.0%1.7%3.4%72.4%4.1%31.8%66.8%7.7%5.6%2.7%7.0%5.5%33.8%57.1%3.5%93.7%0.4%沒有傾向傾向零售傾向醫(yī)院N=296BDA通過消費者調(diào)研得知，即便醫(yī)生認為患者在得到一定指導后可以自行購買并使用或服用部分藥品，大多數(shù)患者對自己的醫(yī)學知識并沒有足夠自信。在部分醫(yī)療或購藥需求產(chǎn)生后，還是更傾向于去醫(yī)院獲得一定用藥指導后再購藥；BDA認為，這部分需求容易在醫(yī)院內(nèi)形成閉環(huán)，難以流向院外渠道。故從已經(jīng)得出的比例中剔除肝膽類、心血管類、糖尿病類、男/婦科類藥物（抗腫瘤類藥物和中樞神經(jīng)類藥物已經(jīng)被剔除）；由于排除了部分心血管類藥物和糖尿病類藥物等慢性病藥物，會將部分慢性病用藥（患者一般會較熟悉，懂得如何使用）排除，所以調(diào)整后的口徑會較狹窄，偏保守資料來源：BDA問卷調(diào)研與分析BDA對消費者藥品購買渠道傾向的調(diào)研因此，在去除應對較復雜病癥的藥品后，按照較狹窄的口徑，理想情況下電商的可獲取市場空間約為全部藥品市場的50-60%，在2014年約為6,000-7,000億元，在2020年將達萬億以上272014466360

(77%)106

(23%)2013415321

(77%)94

(23%)2012369285

(77%)84

(23%)IMSHealth關(guān)于中國銷售的藥品的市場規(guī)模（出廠價口徑）單位：十億元較寬泛的口徑較狹窄的口徑2014466250

(54%)216

(46%)2013415224

(54%)191

(46%)2012369200

(54%)169

(46%)符合定義的類別排除的類別削減品類1資料來源：WHO,IMS,BDA研究與分析注釋1：BDA又進一步去掉了利膽藥和肝保護劑，糖尿病用藥，抗血栓藥，強心藥，利尿藥，β受體阻斷劑，鈣離子拮抗劑，作用于腎素-血管緊張素系統(tǒng)的藥物，除婦科抗感染藥外其他的婦科用藥，性激素，泌尿科用藥，全身性激素類藥物，除抗生素、抗真菌藥物的全部抗感染藥。此方法論存在如下缺陷：難以排除注射制劑的影響：大多數(shù)注射制劑都應在醫(yī)院使用，但BDA獲得的IMS數(shù)據(jù)難以區(qū)分注射制劑和口服藥物；不同品類藥物的出廠價格可能和實際銷售價格有較大偏差，因此藥物的金額占比可能存在系統(tǒng)性誤差，BDA無法窮舉所有藥物的銷售加價率，行業(yè)專家也沒有經(jīng)驗性的概念。2020F2,2991,233

(54%)1,065

(46%)2017F1,727927

(54%)801

(46%)20141,280687

(54%)593

(46%)單位：十億元將左圖比例應用至我們對市場整體規(guī)模的估算后，我們估計，可獲取的市場規(guī)模在2014年約為6,000-7,000千億，在2020年將達1萬億以上中國藥品銷售整體規(guī)模目錄28報告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹政策與市場規(guī)模價值定位

醫(yī)藥電商的模式比較美國醫(yī)藥電商的研究附錄對于常備藥，消費者更看重購買便利性、藥品真實性和價格等因素，而對于一些非常見用藥，消費者考慮的是藥品真實性、醫(yī)保能否覆蓋以及購買流程中的專業(yè)指導等29藥品真實性價格是否便宜能否醫(yī)保報銷專業(yè)指導購買便利性藥品豐富度私密性其他購買藥品時渠道選擇的因素資料來源:BDA調(diào)研與分析常見藥品非常見藥品考慮因素注1：常備藥主要指清熱利解毒、止渴生津、抗感冒等常見用藥；而非常見藥品指如心血管類需一定指導才能使用的藥物。N=29617%2%18%28%27%41%60%78%16%8%20%63%44%31%67%38%問題：當您購買常見藥品或非常見藥品1時，您選擇購買渠道主要考慮的因素是？（多選，限選三項）醫(yī)藥電商為消費者提供的主要價值為配送服務、價格便宜、購買便利性和品類齊全，而消費者目前的顧慮是藥品的保真性、配送時效性、購藥過程中沒有指導及不能使用醫(yī)保；電商提供的價值和消費者在買藥時的需求是不匹配的30N=117問題：對于體驗過線上購買藥品的用戶，您覺得網(wǎng)上購買藥品，與您在醫(yī)院和零售渠道買藥相比，在以下哪些方面具有優(yōu)勢或劣勢？資料來源:BDA調(diào)研與分析配送服務價格便宜購買下單方便品類齊全銷售服務質(zhì)量取藥時效性藥品真實性醫(yī)保0.0%4.3%8.8%10.3%12.0%16.5%56.1%63.2%76.5%8.6%84.8%2.6%差不多線下渠道好電商渠道好購藥中專業(yè)指導消費者認為醫(yī)藥電商的優(yōu)勢和劣勢消費者在買藥過程中重視的方面藥品真實性但是消費者在買藥的過程中重視的點卻和電商的優(yōu)勢不匹配，電商的強項恰恰是消費者沒那么重視的點，而消費者較重視的藥品保真、取藥及時電商卻做得不是很好消費者重視程度高消費者重視程度低購買下單方便購藥專業(yè)指導取藥時效性價格是否便宜能否醫(yī)保報銷品類齊全雖然電商能為消費者提供較強價值在于配送服務、價格便宜和購買便捷性，但是目前電商在這些方面的發(fā)展還受到一定的制約31購買便捷性品類齊全現(xiàn)狀未來電商的價值提供強電商使得消費者足不出戶就能買到藥品，但普通電商物流需要等待1-3天，適合慢性病和常見病的備藥需求，較難服務急病結(jié)合O2O可以達到部分城市和地區(qū)2小時以內(nèi)送藥尋找特定藥品很方便，下單、支付不需要排隊，隱私性高電商的傳統(tǒng)優(yōu)勢平臺類電商對接藥房數(shù)量多，覆蓋藥品（OTC）廣泛，可以提供給消費者更多藥品選擇；處方藥的銷售目前違規(guī)，大多數(shù)處方藥無法保證購買未來隨著處方藥放開，以及藥廠更多地與電商渠道合作，電商將利用自己的中心備貨優(yōu)勢為消費者提供更全面的藥品選擇。藥品保真藥品銷售的專業(yè)性目前電商在藥品描述、功能介紹上有一定內(nèi)容覆蓋，也有部分電商配備了藥師團隊（有的僅是客服）為患者做介紹和用藥輔導；但服務不如線下未來通過更多與網(wǎng)絡醫(yī)院、問診平臺等互聯(lián)網(wǎng)問診平臺的對接，可以提供給患者更專業(yè)的選藥、用藥指導目前電商進貨貨源大部分為線下藥房，一些小藥房本身的藥品供應商可能就無法保真；目前藥品銷售缺乏追溯性，尤其對電商來說消費者難以在售前判斷真假。電商向上游與廠商直接合作，增強對貨源的控制力；未來國家藥品監(jiān)管碼普及，增強藥品的可追溯性。電商的價值提供低配送服務資料來源：BDA研究與分析價格便宜目前各家電商依靠燒錢補貼降低藥價來吸引客戶，但無法使用醫(yī)保報銷未來如果電商更深入地介入產(chǎn)業(yè)鏈上游，會使得藥品采購價降低，進而為消費者帶來持續(xù)低價；對接醫(yī)保，消費者可通過電商報銷123456配送上門一直是電商的傳統(tǒng)服務，但具體到醫(yī)藥電商場景上，可能需要比傳統(tǒng)商品配送的速度更快、更安全、更專業(yè)32配送服務商品下單支付后，由專業(yè)物流配送到消費者手中藥品獲取方便，物流能力強電商物流使得消費者不出家門即可購得藥品，尤其方便老年人購藥取藥；可以通過電商物流購買一些有區(qū)域限制的藥物。資料來源：BDA研究與分析未來需提升針對急發(fā)性需求的物流速度藥品消費者急發(fā)性需求占比較高，傳統(tǒng)電商1-3天的物流速度無法滿足這部分消費需求。未來電商在配送上與O2O結(jié)合，將配送時間壓縮在1-2小時以內(nèi)，可能是對現(xiàn)有模式的良好補充。問題：過去一年中，除了在醫(yī)院看病直接購買藥品外，您主要在什么場景下購買藥品？（多選，限選三項）N=296其他3(1%)自己或他人病癥較嚴重，買了大量的藥物6(2%)為自己或他人買一些長期服用的藥物116(39%)買一些常見藥在家里存放127(43%)自己或他人突然生病或者身體不舒服，比較緊急地買了一些藥，但不是很嚴重249(84%)消費者因輕急病而產(chǎn)生的購藥需求發(fā)生頻次較高，更符合O2O場景1目前由于主要B2C由線下零售企業(yè)主導，并未做供應鏈的整合，因此價格優(yōu)勢并不明顯，即使有價格優(yōu)勢，也是靠補貼，而非整合供應鏈獲得，因此無法發(fā)揮電商真正的作用33價格便宜藥品的實際價格相對便宜“電商之間在貨源和貨品選擇上沒有本質(zhì)上的差異，照理來說大家的價格都應該是接近的，目前也都僅比線下便宜一點，但實際上貨源都是線下藥房的貨源，所以目前電商主要都是靠燒錢補貼來做價格優(yōu)勢。一號藥店和康愛多可以和藥廠聯(lián)合做一些活動，所以價格上可能也有些優(yōu)勢?！薄钕壬邩房惦娚虒嶋H價格低于線下根據(jù)我們在8月20日所進行的線上、線下同步比價結(jié)果，線上藥品價格相對線下大概有20–40%的優(yōu)勢。但根據(jù)我們的訪談結(jié)果，線上、線下的貨源絕大多數(shù)是相同的，即來自線下零售藥房。當前線上的價格優(yōu)勢來自各電商的價格補貼。無法醫(yī)保報銷雖然在實際價格上，線上藥店要低于線下零售藥店，但由于線上無法使用醫(yī)保報銷，最終消費者在線下支付的藥品費用依然會低于線上。電商在中短期難以進行全國范圍內(nèi)的醫(yī)保對接，現(xiàn)在只有廣州和浙江海寧在進行試點。“現(xiàn)在電商的價格很低，康愛多的價格甚至比我的拿貨價還低，他能做到這么低的價格應該是燒了很多錢補貼吧……電商的價格壓得太低對廠商在零售端控價也比較不利，估計未來藥廠會加強對零售端價格的控制?！薄獎⑾壬胖萃ㄙY料來源：BDA研究與分析2BDA選取了20款各品類的常用藥，對線上B2C及線下連鎖藥店進行了比價，比價結(jié)果顯示，B2C整體價格較線下零售藥店低30%左右34壹藥網(wǎng)B2C2平均線下3平均B2C/線下平均1維礦物質(zhì)腸胃用藥健脾益腎風濕外傷皮膚科補氣補血兒科用藥抗菌消炎1.001.001.001.001.001.001.001.001.001.381.391.181.331.311.160.991.251.271.601.861.072.001.481.551.471.631.870.840.740.610.710.710.800.740.780.82各銷售渠道比價（以醫(yī)藥網(wǎng)為1.0）資料來源：BDA訪談與分析2注釋：1.BDA選取的20種藥物包括善存、三精葡萄糖酸鈣口服液、馬應龍痔瘡膏、云南白藥氣霧劑、達克寧軟膏、龍牡壯骨顆粒、京都念慈菴川貝枇杷膏等。

2.BDA選取的5家B2C是：壹藥網(wǎng)、康愛多、七樂康、健一網(wǎng)、好藥師的天貓旗艦店。 3.BDA選取的5家線下藥房是：國大藥房、同仁堂、海王星辰、金象大藥房、健士堂。從購買便捷性的角度來講，網(wǎng)購消費者在挑選、下單、支付的過程中能獲得較大便利，購物過程中隱私也能得到較好保護35購買便捷性挑選藥品、下單、支付、以及獲取藥品過程的方便性、快捷性挑選、下單方便消費者可以很簡單地通過搜索自己想要的、熟悉的藥品，免去去醫(yī)院或藥房排隊、詢問、購買的麻煩支付便捷目前除個別試點城市外，電商不能使用醫(yī)保支付；如果不需要醫(yī)保的話，電商的支付流程非?？旖荩浑[私保護好計生用品、情趣用品、偉哥等產(chǎn)品在醫(yī)藥電商的熱賣，體現(xiàn)出電商醫(yī)藥在解決消費者隱私性需求方面，強于線下零售渠道資料來源：BDA研究與分析3豐富的品類選擇是消費者對于電商的基本定位，對于醫(yī)藥消費者來說，也有尋找線下難以找到藥品的需求；但在處方藥開放之前，品類是電商的一個局限36品類多樣性藥品SKU豐富，消費者可以找到自己需要的任何藥品處方藥限制目前所有電商渠道無法合法銷售處方藥，大部分電商的經(jīng)營集中在常見的OTC藥物，僅有少部分電商通過電話和線下藥房可以違規(guī)銷售少量處方藥；從中短期來看，電商處方藥禁區(qū)很難被打破，消費者很難在電商渠道獲得像醫(yī)院一樣豐富的藥品選擇。即使處方藥慢慢放開，也會從一些常用處方藥開始，消費者很難買到小眾商品。庫存管理難度大目前由于資金限制和倉儲能力的限制，除九州通外，各主要B2C電商備貨的庫存廣度和深度都遠無法達到全國性醫(yī)藥電商的要求。大多數(shù)獨立B2C的庫存依托于其線下藥房的庫存，局限在省市范圍內(nèi)，無法覆蓋全國的醫(yī)藥品牌和SKU。由于藥品SKU相對豐富（醫(yī)院備貨SKU至少在1萬以上），且各地醫(yī)生的開藥習慣不同，要求全國性醫(yī)藥電商有較高的庫存管理能力，根據(jù)不同藥品的區(qū)域性、動銷能力調(diào)整備貨和庫存。行業(yè)專家估計，建成全國性電商至少需要備貨30-40億。當前全國性醫(yī)藥流通企業(yè)九州通庫存約60億，SKU數(shù)十萬以上，而主要B2C的SKU數(shù)都在幾千。資料來源：BDA研究與分析常用藥和慢性病藥為主電商比較適合銷售的品類是常用藥（用于日常備貨，解決輕度身體不適）和慢性病藥（消費者熟悉藥品，對醫(yī)院依賴低，更傾向于自助購買），消費者也比較傾向于在零售渠道購買這兩類藥物4在用藥的專業(yè)指導、藥品保真和醫(yī)保支付上，當前電商的運營和模式都存在較大不足，無法解決消費者的關(guān)鍵痛點37用藥的專業(yè)指導目前電商在藥品的售前咨詢方面還是普遍弱于線下的藥房和醫(yī)院，患者在電商購藥時也大多數(shù)集中在自己常用或熟悉的藥物上；部分電商希望以內(nèi)容運營為突破口，而以輕問診、診前咨詢、診后康復咨詢?yōu)橹饕獦I(yè)務的春雨等求醫(yī)問藥社區(qū)和app將是對現(xiàn)有醫(yī)藥電商模式的重要補充。為消費者提供藥品的選擇、用量、及其他專業(yè)指導藥品保真當前電商模式無法保證藥品的真實性，主要體現(xiàn)在藥房貨源的不確定性和藥品缺乏追溯性。未來可以通過向產(chǎn)業(yè)鏈上端整合、使用藥品電子監(jiān)管碼等措施增強藥品保真能力。目前階段，主要電商并沒有做出品牌，因此很難由于品牌力取得消費者對于保真的信任度BDA消費者調(diào)研顯示，藥品保真是消費者在購買藥品時的重要考慮因素（常用藥的第二考慮因素，非常用藥的第一考慮因素）；而近80%沒有在電商購買過藥品的消費者對電商渠道購買藥品不信任，害怕有假藥；而對于在電商購買過的消費者中，大多數(shù)人認為電商在藥品保真上做得不如傳統(tǒng)渠道。保證所售藥品為真品、正品、非過期藥品醫(yī)保支付目前絕大多數(shù)地區(qū)無法使用醫(yī)保購買藥品，這使得醫(yī)院和部分地區(qū)的零售藥房在實際購藥費用上要遠低于電商；未來，電商需要逐步與各省、各市的醫(yī)保賬戶進行對接，由于醫(yī)保系統(tǒng)較為分散，全國醫(yī)保政策不統(tǒng)一，對于電商來說無論是工作量還是工作難度都非常高，中短期內(nèi)難以實現(xiàn)全國醫(yī)保覆蓋。消費者可以使用自己的醫(yī)保賬戶支付藥品費用資料來源：BDA研究與分析56目錄38報告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹醫(yī)藥電商的模式比較總結(jié)B2C模式發(fā)展情況平臺電商和O2O發(fā)展情況美國醫(yī)藥電商的研究附錄總體來看，B2C在價格、品類、專業(yè)性上弱于平臺，在配送能力上弱于O2O，僅在藥品保真方面可以通過自身品牌建設超越平臺39B2C平臺O2O表現(xiàn)較弱表現(xiàn)較強受限于議價能力，無法從藥廠處獲得低進貨價，只能靠補貼達成低價通過集合藥廠和藥店進行全平臺比價達到最低價格價格與線下藥房持平，沒有傳統(tǒng)電商的價格優(yōu)勢，還可能發(fā)生配送費當前銷售處方藥并不合規(guī)；品類局限在藥房藥品，基本無單獨進貨能力目前銷售處方藥并不合規(guī)；通過集合藥廠和藥店達到較全品類覆蓋受線下藥店庫房空間制約，在品類覆蓋上力度不足目前有一些藥師和客服，可以進行簡單的藥物咨詢平臺可以通過對接醫(yī)院、診所、藥店、網(wǎng)絡醫(yī)院、網(wǎng)絡問診、掛號平臺為病人提供更全面的服務藥房的藥師資源，但在O2O場景下沒有作用B2C貨源大部分來自線下藥房，少部分自采，幾乎和藥房在保真上相同平臺較難杜絕假貨，但可以通過排名機制和運營盡量減少假貨一些藥房本身存在對供應商控制力度不足的風險，可能存在假藥電商的價值提供強電商的價值提供低資料來源：BDA研究與分析購買便捷性價格便宜品類齊全藥品保真藥品銷售的專業(yè)性配送服務在藥品獲取速度上較慢，無法滿足急發(fā)需求在藥品獲取速度上較慢，無法滿足急發(fā)需求可以通過接入O2O有所提升可在1-2小時配送藥品，速度基本與去醫(yī)院和去藥房買藥相同無明顯差異無明顯差異無明顯差異鑒于此，我們認為未來B2C需要在供應鏈上持續(xù)做較大投入，在對消費者端提升物流能力，對上游則不斷通過擴大規(guī)模增加與藥廠直接合作40需提升的價值難點電商的價值提供強電商的價值提供低購買便捷性價格便宜品類齊全藥品保真藥品銷售的專業(yè)性配送服務自建物流，并結(jié)合O2O提升配送能力自建物流需要較大成本投入，尤其藥品物流資質(zhì)多，門檻高O2O需要較強線下藥店覆蓋和物流運營能力保持無保持價格低于線下連接醫(yī)保系統(tǒng)，方便消費者使用醫(yī)保報銷需要優(yōu)化供應鏈，全面與上游藥廠更緊密地合作，使藥品成本實質(zhì)上降低，獲得長久的價格優(yōu)勢，而不是光靠燒錢補貼消費者；醫(yī)保系統(tǒng)對接難度大覆蓋常用處方藥品類開放處方藥較難，短時間內(nèi)難以突破政策限制難度N/A豐富藥品信息，增加對患者的專業(yè)指導和服務需增加專業(yè)人員，如藥師、醫(yī)師等，投入較多人力成本增強消費者對網(wǎng)絡買藥的安全性的信任引入更多驗證機制，幫助消費者在售前、售后對藥品真?zhèn)芜M行判別，建立好舉報和退貨制度把控好供應鏈源頭，力爭從藥廠直接進貨資料來源：BDA研究與分析難度較低難度較高目錄41報告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹醫(yī)藥電商的模式比較總結(jié)B2C模式發(fā)展情況平臺電商和O2O發(fā)展情況美國醫(yī)藥電商的研究附錄：消費者調(diào)研結(jié)果2014年整體醫(yī)藥B2C電商市場規(guī)模77.9億，其中天貓占到47%；垂直電商規(guī)模仍舊較小，除七樂康、健客和海王星辰外，其余網(wǎng)站增速均有所放緩4220147.7947.0%36.7%7.8%20134.2647.9%39.4%8.2%20121.6645.2%41.3%7.2%6.3%4.5%8.5%中國醫(yī)藥電商B2C市場規(guī)模，2012-2014資料來源:中國藥店醫(yī)藥電商中心,BDA訪談及分析京東192%74%B2C官網(wǎng)145%70%天貓

172%

79%

天貓1B2C官網(wǎng)京東其他同比增長注1：中國藥店醫(yī)藥電商中心按照自然年度統(tǒng)計天貓醫(yī)藥館的數(shù)據(jù)，與阿里健康按照財年披露的數(shù)據(jù)有時間間隔上的差異。財報公布財年數(shù)據(jù)后面會有介紹。排名前十的垂直B2C醫(yī)藥電商線上銷售規(guī)模，2013-2014單位:人民幣十億網(wǎng)站名稱14年13年同比增長排名銷售額（單位：百萬）排名銷售額（單位：百萬）七樂康網(wǎng)上藥健客網(wǎng)26506310110%健一網(wǎng)2650138071%康愛多網(wǎng)上藥店4517531365%百濟新特藥房網(wǎng)5500432056%可得網(wǎng)6456333237%好藥師網(wǎng)上藥店7420724075%藥房網(wǎng)8316820157%壹藥網(wǎng)9273n/a16070%海王星辰網(wǎng)上藥店10250n/a109130%總計

4,803

2,72876%截止到2014年，中國醫(yī)藥電商B2C市場規(guī)模在77.9億，天貓占到47%，與13年高速增長相比，14年各平臺增速均有所放緩2014年行業(yè)內(nèi)排名靠前的B2C平臺名次變化不大，七樂康、健客網(wǎng)及海王星辰等保持了一倍以上的增長醫(yī)藥電商目前處于規(guī)模擴張期，但由于目前銷售規(guī)模較小，與廠家直接合作的可能性不大，采購主要是通過九州通等中間流通商，目前僅有七樂康在廣州地區(qū)自建物流，其余配送均通過第三方配送…43B2C醫(yī)藥電商成立背景發(fā)展策略銷售規(guī)模

(人民幣百萬)七樂康健一網(wǎng)健客網(wǎng)好藥師資料來源:中國藥店醫(yī)藥電商中心,BDA訪談及分析2010年1月成立于廣州2011年1月入住天貓2014年12月獲得國內(nèi)首張醫(yī)藥B2C物流牌牌照，自建物流體系2010年成立于上海，依托于華潤旗下的華源大藥房2012年4月購買健一域名（J1.com）進行營銷豐富線上品牌數(shù)量，滿足消費者一些“長尾需求”自建物流體系，實現(xiàn)廣州地區(qū)24小時到貨藥品的采購與物流主要是從廣藥等流通商采購，一些小藥廠會主動要求合作廣州地區(qū)自有物流體系，其他地區(qū)和第三方合作精細化發(fā)展，整合華潤旗下線下醫(yī)院資源與制藥企業(yè)和醫(yī)療器械廠開展直銷合作利用華潤萬家線下資源開展藥店O2O配送藥廠直接合作、華潤內(nèi)部資源、九州通供貨目前仍使用成本較高的第三方物流，沒有整合華潤內(nèi)部的物流體系2011年，九州通與京東成立合資公司好藥師，好藥師官網(wǎng)和京東平臺上線2013年7月，京東把所持有的好藥師股份轉(zhuǎn)給九州通，好藥師與京東獨立80%的藥品通過九州通體系供貨，其余會獨自外部采購京東負責最后三公里的物流配送依托九州通的資源，發(fā)展自身醫(yī)藥電商平臺局部地區(qū)布局O2O業(yè)務（藥急送），積攢用戶未來希望未來通過增值服務盈利大部分通過九州通供貨2006年成立于東莞，2009年獲得B2C交易資質(zhì)牌照以慢性病為切入點，緩解網(wǎng)購物流的滯后性20151H2014201320151H260201420132014201320142013京東占到其2014年銷售額的50%2014年處方藥銷售額2,000萬，占整體藥物銷售額的40%；15年上半年業(yè)績下滑受到了CEO離職的影響2015上半年控制增長規(guī)模，為了提高利潤率…壹藥網(wǎng)通過縮短賬期和積累的供應鏈資源，在貨源上有一定優(yōu)勢；傳統(tǒng)的藥廠和藥房也涉足醫(yī)藥電商，但體量更小，對醫(yī)藥電商格局影響不大

44B2C醫(yī)藥電商成立背景發(fā)展策略銷售規(guī)模

(人民幣百萬)壹藥網(wǎng)康美藥業(yè)百洋健康網(wǎng)上海藥房資料來源:中國藥店醫(yī)藥電商中心,BDA訪談及分析2010年1月1號藥網(wǎng)成立于上海，2013年底從1號店醫(yī)藥事業(yè)部拆出來單獨運營，成為獨立的醫(yī)藥電商，改名為壹藥網(wǎng)開展B端業(yè)務，搭建上游藥廠和下游零售渠道的平臺重視官網(wǎng)業(yè)務，但逐漸開始發(fā)展第三方平臺在廣東地區(qū)開展網(wǎng)絡醫(yī)院試點藥品的采購與物流通過縮短賬期和供應鏈上優(yōu)勢，部分藥以較低的價格從廠家直供委托第三方物流公司負責配送做全產(chǎn)業(yè)鏈，將現(xiàn)有的產(chǎn)品電商化，B端做中藥材大宗交易系統(tǒng)，C端做電商平臺，引入其他品牌商家通過集團內(nèi)部統(tǒng)一采購供貨，同時搭建電商倉庫委托第三方物流公司負責配送，在深圳配有電子物流倉庫2007年11月獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格證書》，主要覆蓋北京、上海和青島等地區(qū)目前仍處于擴大規(guī)模和流量階段康美藥業(yè)2014年開始布局電子商務業(yè)務，搭建中醫(yī)藥大宗交易平臺，同時自己的官網(wǎng)從垂直電商向平臺電商過渡通過細節(jié)化運營和銷售高毛利產(chǎn)品，保證利潤水平，不盲目追求規(guī)模的擴張普遍醫(yī)藥電商凈利-5%-10%，而上海藥房能保持在10%2012年6月開始，上海藥房開始進入天貓布局線上銷售自有平臺和京東目前規(guī)模很小，統(tǒng)計的是康美天貓旗艦店的銷售情況依托線下實體門店進行采購委托第三方物流公司負責配送規(guī)模較小，排名在B2C醫(yī)藥電商20名以外N/A20151H20142013處方藥占到官網(wǎng)藥品銷售額的20-30%2015E20142016F20151H20142013自有平臺和京東目前規(guī)模很小，統(tǒng)計的是上海藥房天貓旗艦店的銷售情況當前，電商由于國家對處方藥的管制，無法做出品類差異化；規(guī)模尚小致使難以整合供應鏈；官網(wǎng)自然流量小，綜合平臺威脅大；最終導致利潤空間小，BDA估計中長期內(nèi)難以盈利45國家對于處方藥在電商的銷售采取嚴格限制，導致醫(yī)藥電商難以銷售利潤較高的處方藥；當前醫(yī)藥電商銷售的主要品類與快銷類似，集中在醫(yī)療器械、計生用品、保健食品和品牌OTC藥，但BDA認為，如果醫(yī)藥的銷量規(guī)模小，在其他類別交叉銷售的競爭力并不高品類限制當前醫(yī)藥電商B2C面臨的主要問題當前醫(yī)藥電商規(guī)模太小，對上游藥品物流商如國藥、上藥、九州通等沒有議價能力，進貨價格相對零售渠道和醫(yī)院沒有區(qū)別；進一步向上與藥廠談直接進貨，依然受限于規(guī)模過小、專業(yè)物流網(wǎng)絡缺乏，而導致沒有議價能力；自主構(gòu)建全國性的醫(yī)藥物流網(wǎng)絡成本高昂，醫(yī)藥物流行業(yè)的政策門檻和資金門檻都要高于一般零售物流。難以整合供應鏈從品類和便利程度上講，當前各家醫(yī)藥B2C的區(qū)別都不大。區(qū)別主要在于各家投入力度不同，補貼后的藥價差異較大（不是供應鏈優(yōu)化引起的成本降低而造成的差價）差異化不大醫(yī)藥購買的決策和消費場景主要集中在線下，線上購藥