BDA-紅杉資本醫(yī)藥電商研究報(bào)告 2015 09 05

醫(yī)藥電商研究報(bào)告2015年9月5日僅供紅杉資本內(nèi)部使用?BDA2015目錄2報(bào)告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹醫(yī)藥電商的模式比較美國(guó)醫(yī)藥電商的研究附錄報(bào)告摘要(1/4)中國(guó)藥品銷售行業(yè)規(guī)模較大，但從藥品性質(zhì)上講，處方藥占主導(dǎo)地位，從終端渠道上講，醫(yī)療機(jī)構(gòu)占80%以上；網(wǎng)絡(luò)銷售占比較小中國(guó)藥品銷售行業(yè)由2009年的5,880億增長(zhǎng)到2015年的14,275億，年均增長(zhǎng)率近17%，但增速實(shí)際上在逐步放緩，預(yù)計(jì)2015年增速約為11%；BDA認(rèn)為，市場(chǎng)長(zhǎng)期增速將維持在10%左右從藥品性質(zhì)看，處方藥市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，2015年規(guī)模預(yù)計(jì)約為1.2萬(wàn)億，零售銷售的處方藥只占不到10%；OTC市場(chǎng)在2015年規(guī)模約為2,000億，其中零售約占60%以上，OTC增速較處方藥增速相對(duì)緩慢從終端渠道來(lái)看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)占80%以上，且占比逐漸上升，零售渠道占比不到20%并逐漸減少；互聯(lián)網(wǎng)渠道在2014年只占整體藥品銷售的0.6%，按照以往的增速，預(yù)計(jì)在2020年的占比有希望提升至3.4%左右從藥品品類看，中成藥、抗感染、消化道、心血管藥品占整體市場(chǎng)規(guī)模的60%以上；與其他消費(fèi)品類相比，電商渠道如僅取代原有藥品流通企業(yè)，利潤(rùn)空間會(huì)非常低，因此電商需要對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)；而重構(gòu)需要涉及到制藥企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)調(diào)整，這一點(diǎn)較為復(fù)雜，短期內(nèi)很難解決中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整體較分散，上游分散的原因主要是產(chǎn)品的多樣化和行業(yè)發(fā)展程度低，下游分散的原因是各地醫(yī)療、零售體系的各自為政在產(chǎn)業(yè)鏈中，零售端和藥品生產(chǎn)端集中了大量的利潤(rùn)；對(duì)于品牌藥品，利潤(rùn)主要集中在生產(chǎn)商，流通及零售利潤(rùn)較低，醫(yī)院渠道由于高話語(yǔ)權(quán)，保持了一定利潤(rùn)，對(duì)于高毛利藥品，利潤(rùn)主要集中在分銷與零售端，醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，仍舊是毛利最高的環(huán)節(jié)，分銷商由于承擔(dān)了藥品銷售的職能，利潤(rùn)率也相應(yīng)提高中成藥和中藥材市場(chǎng):也分為處方藥與OTC，同樣受處方藥監(jiān)管，流通比例較高，銷售渠道及利潤(rùn)率水平與西藥區(qū)別不大；中藥材和中成藥的流通量在醫(yī)藥流通領(lǐng)域的占比為20%左右，增速基本與市場(chǎng)整體增速持平；與西藥相比，OTC中成藥占比更高，同時(shí)在零售渠道銷售占比較高中成藥的流通和西藥的流通情況沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，其在零售領(lǐng)域的流通占比可能會(huì)更高；中藥飲片則更多采用直銷方式進(jìn)入醫(yī)院和藥店3醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽報(bào)告摘要(2/4)政策層面：國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥電商的政策思路偏保守，目前主要制約醫(yī)藥電商發(fā)展的政策是處方藥和醫(yī)保對(duì)于處方藥，雖然監(jiān)管機(jī)構(gòu)嘗試放開網(wǎng)購(gòu)，但由于目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)監(jiān)管問(wèn)題，預(yù)計(jì)短期內(nèi)無(wú)法有所突破醫(yī)保賬戶的對(duì)接在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，政策對(duì)于醫(yī)保賬戶對(duì)接仍沒(méi)有明確的態(tài)度，同時(shí)各地醫(yī)保賬戶相對(duì)獨(dú)立，即使開放對(duì)接，沒(méi)有政府大力推動(dòng)的情況下，短期內(nèi)仍無(wú)法完全整合可獲取市場(chǎng)規(guī)模：僅從藥品性質(zhì)、藥品品類及消費(fèi)者行為判斷，理想情況下電商的可獲取市場(chǎng)空間約為全部藥品市場(chǎng)的50-60%，在2014年約為6,000-7,000億元，在2020年將達(dá)萬(wàn)億以上；而處方藥政策放開前，合規(guī)銷售的可獲取市場(chǎng)規(guī)模到2020年為3,000億左右從藥品性質(zhì)的角度看，由于處方藥限制可能仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，目前互聯(lián)網(wǎng)的可獲取的規(guī)模為零售OTC市場(chǎng)，中長(zhǎng)期可能擴(kuò)展為整體OTC市場(chǎng)，處方藥市場(chǎng)由于政策和醫(yī)療體系的限制，中長(zhǎng)期并不樂(lè)觀而從藥品品類的角度看，如果認(rèn)為長(zhǎng)期處方藥終將全面放開，BDA認(rèn)為理論上適合零售和網(wǎng)售的品類，應(yīng)該是當(dāng)患者知曉自身病情或已獲處方時(shí)可自行購(gòu)買藥品服用/使用的藥物類別，依照此定義，根據(jù)藥品的ATC分類，適合零售銷售的藥物在70-80%而綜合消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，BDA發(fā)現(xiàn)，即使不限制購(gòu)買藥物的品類，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)部分病癥的用藥沒(méi)有判斷的自信，更傾向與去醫(yī)院購(gòu)藥并咨詢醫(yī)生建議因此，在去除應(yīng)對(duì)較復(fù)雜病癥的藥品后，按照較狹窄的口徑，理想情況下電商的可獲取市場(chǎng)空間約為全部藥品市場(chǎng)的50-60%，在2014年約為6,000-7,000億元，在2020年將達(dá)萬(wàn)億以上醫(yī)藥電商提供的價(jià)值和消費(fèi)者在買藥時(shí)的需求并不盡然匹配：消費(fèi)者在選擇渠道購(gòu)藥時(shí)，更看重購(gòu)買便利性、藥品的保真性、配送時(shí)效性、購(gòu)藥過(guò)程中沒(méi)有指導(dǎo)及醫(yī)保適用性；而消費(fèi)者認(rèn)為醫(yī)藥電商目前提供的主要價(jià)值為配送服務(wù)、價(jià)格便宜、購(gòu)買便利性和品類齊全對(duì)于常備藥，消費(fèi)者更看重購(gòu)買便利性、藥品真實(shí)性和價(jià)格等因素，而對(duì)于一些非常見(jiàn)用藥，消費(fèi)者考慮的是藥品真實(shí)性、醫(yī)保能否覆蓋以及購(gòu)買流程中的專業(yè)指導(dǎo)等然而，消費(fèi)者認(rèn)為醫(yī)藥電商目前提供的主要價(jià)值為配送服務(wù)、價(jià)格便宜、購(gòu)買便利性和品類齊全4醫(yī)藥電商的政策、規(guī)模及價(jià)值定位報(bào)告摘要(3/4)垂直B2C目前規(guī)模較小，在消費(fèi)者關(guān)心的關(guān)鍵因素上優(yōu)勢(shì)并不明顯：價(jià)格、品類、專業(yè)性上弱于平臺(tái)，在配送能力上弱于O2O，僅在藥品保真方面可以通過(guò)自身品牌建設(shè)超越平臺(tái)2014年整體醫(yī)藥B2C電商市場(chǎng)規(guī)模77.9億，其中天貓占到47%；垂直電商規(guī)模仍舊較小，除七樂(lè)康、健客和海王星辰外，其余網(wǎng)站增速均有所放緩醫(yī)藥電商目前處于規(guī)模擴(kuò)張期，但由于目前銷售規(guī)模較小，與廠家直接合作的可能性不大，采購(gòu)主要是通過(guò)九州通等中間流通商，目前僅有七樂(lè)康在廣州地區(qū)自建物流，其余配送均通過(guò)第三方配送；壹藥網(wǎng)通過(guò)縮短賬期和積累的供應(yīng)鏈資源，在貨源上有一定優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)的藥廠和藥房也涉足醫(yī)藥電商，但體量更小，對(duì)醫(yī)藥電商格局影響不大當(dāng)前，電商由于國(guó)家對(duì)處方藥的管制，無(wú)法做出品類差異化；規(guī)模尚小致使難以整合供應(yīng)鏈；官網(wǎng)自然流量小，綜合平臺(tái)威脅大；最終導(dǎo)致利潤(rùn)空間小，BDA估計(jì)中長(zhǎng)期內(nèi)難以盈利主要的平臺(tái)型電商目前也處于布局階段，同樣受到政策的限制；醫(yī)藥O2O主要解決了消費(fèi)者對(duì)一些常見(jiàn)藥的急性需求，但藥品O2O需求太過(guò)低頻，我們認(rèn)為其未來(lái)市場(chǎng)空間有限京東目前受牌照限制，仍不能實(shí)現(xiàn)第三方平臺(tái)藥品的銷售，同時(shí)，其短期內(nèi)做自營(yíng)的可能性不大；目前京東也正在積極布局處方藥銷售、電子病歷流轉(zhuǎn)和社保線上支付等，希望能在未來(lái)政策放開中搶占先機(jī)。同時(shí)，入股上藥云健康也是京東在處方藥銷售上的布局，上藥未來(lái)會(huì)整合京東的流量和物流；京東自己也在積極籌建符合國(guó)家GSP標(biāo)準(zhǔn)的物流及倉(cāng)儲(chǔ)體系阿里整合天貓醫(yī)藥館和阿里健康資源，構(gòu)建醫(yī)藥生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)和進(jìn)行處方藥電子病歷流轉(zhuǎn)試點(diǎn)，但目前仍處于初期階段，進(jìn)展中遇到的阻力較大。天貓醫(yī)藥2014年銷售規(guī)模是47.4億，增速同比放緩；雖然商家較多但銷售集中度高，處方藥銷售占到總體21%，低于醫(yī)療器械38%綜合分析目前局面，我們認(rèn)為醫(yī)藥B2C電商因?yàn)榭刹僮鞯钠奉愑邢?，各家難以做出差異化，另一方面即使做出差異化所付出的成本也很高昂，難以盈利美國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)整體增速緩慢，但線上藥房的渠道占比不斷提升，2013年達(dá)到了總體零售規(guī)模的24%，遠(yuǎn)高于中國(guó)同期水平。但由于醫(yī)療體系在結(jié)構(gòu)和制度上和中國(guó)醫(yī)療體系有較大差異，美國(guó)的醫(yī)療電商發(fā)展目前對(duì)中國(guó)的借鑒意義并不大5醫(yī)藥電商的模式比較報(bào)告摘要(4/4)購(gòu)買場(chǎng)景：消費(fèi)者通過(guò)零售渠道購(gòu)買藥品主要是在生病但非緊急情況下或平時(shí)儲(chǔ)備些常用藥和慢性病用藥；消費(fèi)者仍主要通過(guò)線下藥房等渠道購(gòu)買，線上接受度不高選擇渠道的因素：對(duì)于常備藥，消費(fèi)者更看重購(gòu)買便利性、藥品真實(shí)性和價(jià)格等因素，而對(duì)于一些非常見(jiàn)用藥，消費(fèi)者考慮的是藥品真實(shí)性、醫(yī)保能否覆蓋以及購(gòu)買流程中的專業(yè)指導(dǎo)等在不同渠道購(gòu)買品類區(qū)別：消費(fèi)者通過(guò)零售渠道購(gòu)買的主要是一些常備用藥，具有專業(yè)功能的藥品還是傾向于從醫(yī)院渠道購(gòu)買對(duì)渠道的評(píng)價(jià)：醫(yī)藥電商為消費(fèi)者提供的主要價(jià)值為：購(gòu)買便捷性、價(jià)格便宜、品類齊全和配送服務(wù)選擇/未選擇線上購(gòu)買的原因：線上藥品購(gòu)買者主要是因?yàn)橹坝芯W(wǎng)購(gòu)習(xí)慣、網(wǎng)上品種更全和價(jià)格有優(yōu)惠；而對(duì)于非線上購(gòu)買者，藥品的真實(shí)性是其最大的顧慮線上購(gòu)買的渠道及推薦度：從購(gòu)買渠道來(lái)看，天貓和京東占到整體購(gòu)買渠道的一半，但線上購(gòu)買者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買藥品的推薦意愿不高交叉銷售的可能性：65%的消費(fèi)者會(huì)在醫(yī)藥館或醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)買其他品類，主要有計(jì)生用品、化妝品和醫(yī)療器械等；對(duì)于可能放開的處方藥線上銷售，近一半的用戶表示會(huì)嘗試6消費(fèi)者調(diào)研總結(jié)目錄7報(bào)告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹醫(yī)藥電商的模式比較美國(guó)醫(yī)藥電商的研究附錄8中國(guó)藥品銷售行業(yè)由2009年的5,880億增長(zhǎng)到2015年的14,275億，年均增長(zhǎng)率近17%，但增速實(shí)際上在逐步放緩，預(yù)計(jì)2015年增速約為11%；BDA認(rèn)為，市場(chǎng)長(zhǎng)期增速將維持在10%左右資料來(lái)源:中康資訊，BDA研究與分析2017F2018F2019F2020F2016F+16.9%+10.2%2015E201420132012201120102009單位：十億元中國(guó)藥品銷售整體規(guī)模從藥品性質(zhì)看，處方藥市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，2015年規(guī)模預(yù)計(jì)約為1.2萬(wàn)億，零售銷售的處方藥只占不到10%；OTC市場(chǎng)在2015年規(guī)模約為2,000億，其中零售約占60%以上，OTC增速較處方藥增速相對(duì)緩慢92018F1,89978%5%9%7%1%2017F1,72778%5%9%7%2016F1,57078%5%9%6%1%2015E1,42878%7%+11.5%+15.7%2020F2,29977%5%9%1%2019F2,09077%1%5%9%7%1%5%9%6%1%20141,28078%6%9%6%1%20131,15777%6%9%6%1%201297675%6%10%7%1%201182674%7%11%7%1%處方藥-醫(yī)院OTC-醫(yī)院OTC-零售處方藥-零售其他中國(guó)藥品銷售規(guī)模–按藥品性質(zhì)細(xì)分資料來(lái)源:中康資訊，BDA研究與分析單位：十億元從終端渠道來(lái)看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)占80%以上，且占比逐漸上升，零售渠道占比不到20%并逐漸減少；互聯(lián)網(wǎng)渠道在2014年只占整體藥品銷售的0.6%，按照以往的增速，預(yù)計(jì)在2020年的占比有希望提升至3.4%左右102020F2,0901,9002018F2,2992017F1,7271.9%2016F1,5701.4%2.5%3.0%82.7%81.6%3.4%81.3%18.7%18.3%16.9%15.8%15.4%15.1%14.8%14.5%14.2%14.0%83.6%83.7%83.5%83.3%83.0%82.8%82.6%2019F2015E1,4280.9%20141,2800.6%20131,1460.4%20129760.1%20118260.0%線上零售線下零售醫(yī)療機(jī)構(gòu)資料來(lái)源：中康資訊，BDA訪談與分析中國(guó)藥品銷售規(guī)模–按銷售渠道細(xì)分單位：十億元從藥品品類看，中成藥、抗感染、消化道、心血管藥品占整體市場(chǎng)規(guī)模的60%以上；零售端市場(chǎng)更加集中，中成藥占比更高，同時(shí)，泌尿生殖&性激素類藥物在零售端有更高的市場(chǎng)份額11中國(guó)藥品銷售規(guī)模–按藥品品類細(xì)分201420%13%201321%13%201219%13%201116%13%泌尿生殖&性激素其他中成藥與其他抗感染藥消化&新陳代謝心血管抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑資料來(lái)源:IMSHealth201329%13%5%201228%28%201414%5%13%5%201128%13%5%整體醫(yī)藥行業(yè)占比零售醫(yī)藥行業(yè)占比單位：十億元單位：十億元其中，中藥材和中成藥的流通量在醫(yī)藥流通領(lǐng)域的占比為20%左右，增速基本與市場(chǎng)整體增速持平；與西藥相比，OTC中成藥占比更高，同時(shí)在零售渠道銷售占比較高12中藥材20122392011170272010121231982013201497246中成藥27914318821923%中國(guó)中藥材和中成藥流通市場(chǎng)在近年來(lái)也有所降速，與整體藥品市場(chǎng)規(guī)模增速相近；國(guó)家對(duì)中醫(yī)、中成藥有一定扶持政策，但主要是為了存進(jìn)其標(biāo)準(zhǔn)化和透明化資料來(lái)源：商務(wù)部，新康界，BDA研究與分析商務(wù)部關(guān)于中國(guó)中藥材和中成藥流通規(guī)模的統(tǒng)計(jì)單位：十億元中藥材3%3%5%4%4%中成藥14%15%17%15%15%中藥材在流通市場(chǎng)中的中藥材主要是曬干的藥用植物、以及經(jīng)過(guò)炮制的藥材和切片（中藥飲片），主要銷售渠道是藥房、中醫(yī)院、以及部分西醫(yī)院。這個(gè)規(guī)模不包括制藥行業(yè)的原材料流通中成藥中成藥是以中藥材為原料，經(jīng)研磨、加工、混合等制成的丸、散、膏、丹等劑型，也有處方藥和OTC的區(qū)別。中成藥藥效一般弱于西藥，大多數(shù)中成藥不良反應(yīng)不明，在重視循證醫(yī)學(xué)的西醫(yī)不受重視，主要為OTC藥。201220132014零售醫(yī)院59%41%18855%45%19856%44%219單位：十億元中成藥流通渠道構(gòu)成1零售中成藥的構(gòu)成201316%處方藥20149784%8983%17%20127883%17%OTC中成藥的零售比例大于西藥和整體零售市場(chǎng)，體現(xiàn)出其在醫(yī)療體系中的輔助作用大于直接治療作用；單位：十億元在零售中，中成藥的OTC比例遠(yuǎn)大于處方藥，據(jù)我們了解該比例在醫(yī)院中更為懸殊，且中成藥的處方藥比例有不斷減少的趨勢(shì)。占整體藥品流通市場(chǎng)的比例注釋：1.BDA的中成藥零售數(shù)據(jù)來(lái)自新康界，該數(shù)據(jù)口徑較商務(wù)部的流通數(shù)據(jù)更小，因此，中成藥實(shí)際在零售中流通的比例可能大于45%，我們估計(jì)在45-50%從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，藥品產(chǎn)業(yè)鏈中包含生產(chǎn)、流通、銷售三個(gè)主要環(huán)節(jié)，藥品出廠后，通常要經(jīng)過(guò)GSP認(rèn)證的藥品流通企業(yè)，即經(jīng)銷商配送至醫(yī)院或零售藥店等銷售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手中生產(chǎn)：藥品生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)將藥品發(fā)送給一級(jí)經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)的任務(wù)，不承擔(dān)藥品的分銷及下級(jí)渠道的物流任務(wù)監(jiān)管原因：由于藥品的特殊性，國(guó)家規(guī)定藥品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸必須取得GSP的認(rèn)證；生產(chǎn)廠家自建符合GSP要求的藥品物流體系成本較高，這對(duì)于單個(gè)藥品生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模來(lái)說(shuō)，是不經(jīng)濟(jì)的。13物流：藥品流通企業(yè)負(fù)責(zé)聯(lián)系藥品生產(chǎn)廠商及藥品銷售終端，物流企業(yè)主要承擔(dān)兩大任務(wù)：物流配送：大型流通企業(yè)擁有覆蓋全國(guó)的物流和倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，可以保證將藥品配送到各地的醫(yī)院和零售藥店；藥品銷售：區(qū)域性經(jīng)銷商利用在當(dāng)?shù)氐馁Y源和銷售團(tuán)隊(duì)將藥品推銷給當(dāng)?shù)蒯t(yī)院/零售藥店，同時(shí)，部分經(jīng)銷商，也部分承擔(dān)了對(duì)醫(yī)院行政人員及醫(yī)生的回扣費(fèi)用支出中心的角色。銷售：銷售終端包括醫(yī)院及零售渠道醫(yī)療機(jī)構(gòu)：醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括醫(yī)院和基層衛(wèi)生所）是最大的藥品零售終端，醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有核心的醫(yī)療資源和極強(qiáng)的渠道議價(jià)能力。零售藥店：藥店是傳統(tǒng)的藥品零售渠道，中國(guó)零售藥店市場(chǎng)集中度低，議價(jià)能力較差，毛利水平相比醫(yī)療機(jī)構(gòu)低生產(chǎn)流通銷售醫(yī)藥生產(chǎn)廠商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)/地區(qū)經(jīng)銷商醫(yī)院零售藥店/電商資料來(lái)源：BDA研究與分析產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整體較分散，上游分散的原因主要是產(chǎn)品的多樣化和行業(yè)發(fā)展程度低，下游分散的原因是各地醫(yī)療、零售體系的各自為政14醫(yī)藥工業(yè)-集中度較低根據(jù)商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)信息，中國(guó)醫(yī)藥制造企業(yè)（包括藥品和醫(yī)療器械）共約7,000家，其中2013年前100名醫(yī)藥制造企業(yè)的收入為人民幣8,050億元，占整體市場(chǎng)的不到50%，仍有進(jìn)一步提升空間。國(guó)內(nèi)藥企主要以仿制藥及OEM加工為主，小型加工工廠眾多，而具有獨(dú)立研發(fā)能力的大型藥廠較少。與中國(guó)相比，國(guó)際藥品銷售Top50已經(jīng)占到全球醫(yī)藥銷售的70%以上。醫(yī)藥流通–集中度有待提高由于對(duì)于規(guī)?；筝^高，醫(yī)藥物流企業(yè)集中度高于生產(chǎn)，但整體來(lái)說(shuō)依然很分散。全國(guó)性流通企業(yè)屈指可數(shù)，地方上流通企業(yè)多如牛毛。2013年，全國(guó)藥品流通企業(yè)約1.6萬(wàn)家，其中，行業(yè)Top100占整體市場(chǎng)規(guī)模的~64%。與中國(guó)相比，美國(guó)藥品流通前3強(qiáng)占到了96%的份額。銷售終端-醫(yī)院端高，零售端低由于分級(jí)診療制度的不完善，和醫(yī)院收入結(jié)構(gòu)的不合理，目前醫(yī)療資源是藥品銷售的核心，醫(yī)院，尤其是三甲類醫(yī)院擁有雄厚醫(yī)療資源，因此擁有更高議價(jià)能力；中國(guó)零售藥店多為單體藥店，在2013年，全國(guó)門店數(shù)量約為42萬(wàn)家，Top100連鎖藥店只占很小一部分。與中國(guó)相比，美國(guó)最大連鎖Walgreens門店數(shù)占總體超過(guò)10%，Top25連鎖藥店門店占整體比例接近50%生產(chǎn)流通銷售其他企業(yè)55%Top100企業(yè)45%醫(yī)藥生產(chǎn)領(lǐng)域Top100收入占比其他企業(yè)36%Top100企業(yè)64%醫(yī)藥流通領(lǐng)域Top100收入占比Others87%Top10013%零售藥店Top100門店數(shù)占比資料來(lái)源:BDA研究與分析產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者集中度品牌藥品在產(chǎn)業(yè)鏈中，零售端和藥品生產(chǎn)端集中了大量的利潤(rùn)；對(duì)于品牌藥品，利潤(rùn)主要集中在生產(chǎn)商，流通及零售利潤(rùn)較低，醫(yī)院渠道由于高話語(yǔ)權(quán)，保持了一定利潤(rùn)…15品牌藥品價(jià)值鏈品牌藥品：品牌藥品指流通量大、藥店常備的藥品，例如感康。品牌藥品通常會(huì)通過(guò)大量的廣告投放打造高知名度，這類藥品主要利潤(rùn)集中在藥品生產(chǎn)企業(yè)，流通及零售環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較低。零售價(jià)藥店10%渠道商10%生產(chǎn)商88%生產(chǎn)成本零售價(jià)醫(yī)療機(jī)構(gòu)30%渠道商7%生產(chǎn)商85%生產(chǎn)成本醫(yī)院渠道藥店渠道毛利率水平生產(chǎn)商渠道商零售商生產(chǎn)：毛利較高，凈利較高藥品生產(chǎn)的成本較低，僅為零售價(jià)的不到10%；對(duì)于此類產(chǎn)品，生產(chǎn)商會(huì)承擔(dān)市場(chǎng)廣告等費(fèi)用以及醫(yī)院渠道的高昂返點(diǎn)費(fèi)用，凈利潤(rùn)約為20%。渠道：毛利率較低，對(duì)于品牌藥品，流通企業(yè)不承擔(dān)銷售任務(wù)，只承擔(dān)物流任務(wù)，面對(duì)上游生產(chǎn)商及下游醫(yī)院渠道強(qiáng)勢(shì)，渠道商話語(yǔ)權(quán)微小，凈利潤(rùn)只能達(dá)到~1%。醫(yī)院：毛利率一般，凈利一般目前，大部分醫(yī)院仍享有國(guó)家賦予的最高15%加價(jià)權(quán)，所以對(duì)于品牌藥品利潤(rùn)也能維持正常水平；凈利能夠達(dá)到10%以上。生產(chǎn)：毛利率較高，凈利較高在面對(duì)零售藥店的談判中，藥品生產(chǎn)商的話語(yǔ)權(quán)更高，因此零售渠道毛利率更高由于出貨價(jià)高，凈利率能達(dá)到20-25%。渠道：毛利率較低，凈利較低由于面對(duì)零售藥店時(shí)，終端話語(yǔ)權(quán)沒(méi)有醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)，渠道商銷的毛利要高于出給醫(yī)院，但整體也維持在10%或以下。凈利維持在5%以下。藥店：毛利率較低，凈利較低品牌藥品是藥店的引流產(chǎn)品，為了吸引客流，這類產(chǎn)品藥店會(huì)低價(jià)出售，甚至有時(shí)為了吸引客戶會(huì)低于進(jìn)貨價(jià)銷售。凈利維持在5%以下資料來(lái)源:BDA研究與分析高毛利藥品…對(duì)于高毛利藥品，利潤(rùn)主要集中在分銷與零售端，醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，仍舊是毛利最高的環(huán)節(jié)，分銷商由于承擔(dān)了藥品銷售的職能，利潤(rùn)率也相應(yīng)提高16高毛利藥品價(jià)值鏈高毛利產(chǎn)品：高毛利產(chǎn)品的品牌知名度較低，更依賴渠道的推廣來(lái)增加銷量，這類產(chǎn)品經(jīng)銷商、終端零售商的加價(jià)率更高，主要利潤(rùn)集中在分銷和零售渠道中。零售價(jià)醫(yī)療機(jī)構(gòu)70%渠道商67%生產(chǎn)商50%生產(chǎn)成本零售價(jià)藥店50%渠道商50%生產(chǎn)商40%生產(chǎn)成本醫(yī)院渠道藥店渠道毛利率水平生產(chǎn)商渠道商零售商生產(chǎn)：毛利一般，凈利一般高毛利藥品的成本與品牌藥品相似，但零售價(jià)更高，所以生產(chǎn)商需補(bǔ)貼醫(yī)院的行政人員及醫(yī)生促進(jìn)銷量。由于不負(fù)擔(dān)高額廣告費(fèi)，凈利潤(rùn)維持在15-20%左右。渠道：毛利較高，凈利一般經(jīng)銷商承擔(dān)著部分藥品銷售的任務(wù)，經(jīng)銷商擁有醫(yī)院的人脈關(guān)系，能夠?qū)⒏呙幤吠茝V到醫(yī)院中；由于經(jīng)銷商需要支付醫(yī)院關(guān)系維護(hù)費(fèi)用，其凈利維持在10-20%。醫(yī)院：毛利較高，凈利較高醫(yī)生的處方單直接決定藥品的銷量，所以醫(yī)院作為核心資源，享受最高的利潤(rùn)。如果算上醫(yī)院行政人員關(guān)系維護(hù)費(fèi)用，醫(yī)院凈利在50%左右。生產(chǎn)：毛利率一般，凈利一般，與醫(yī)院相比，藥店渠道的整體加價(jià)率更低，生產(chǎn)商的毛利水平也比醫(yī)院渠道的更低。由于不負(fù)擔(dān)高額廣告費(fèi)，凈利潤(rùn)維持在15-20%左右。渠道：毛利率較高，凈利一般向藥店銷售的毛利低于醫(yī)院渠道，但由于經(jīng)銷商無(wú)需承擔(dān)醫(yī)院關(guān)系維護(hù)費(fèi)用，所以利潤(rùn)仍然較高；凈利維持在10-20%。藥店：毛利率較高，凈利率較高高毛利藥品是藥店的主要利潤(rùn)來(lái)源，藥店導(dǎo)購(gòu)會(huì)主動(dòng)向顧客推銷高毛利藥品。高毛利產(chǎn)品凈利潤(rùn)率可以達(dá)到20%以上資料來(lái)源:BDA研究與分析17中成藥的流通和西藥的流通情況沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，其在零售領(lǐng)域的流通占比可能會(huì)更高；中藥飲片則更多采用直銷方式進(jìn)入醫(yī)院和藥店中成藥中成藥的流通模式、加價(jià)機(jī)制和供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與化學(xué)藥沒(méi)有區(qū)別，都是根據(jù)該藥品銷售的強(qiáng)勢(shì)程度和藥廠的銷售能力決定藥品毛利、供應(yīng)鏈分工、以及各環(huán)節(jié)凈利潤(rùn)?！爸谐伤幍牧魍Ｊ胶椭虚g加價(jià)機(jī)制和化學(xué)藥完全沒(méi)有區(qū)別，他們唯一的區(qū)別在于醫(yī)生開藥過(guò)程中的選擇偏好。”——?jiǎng)⑾壬?，上藥集團(tuán)“集團(tuán)的中藥材/中藥飲片雖然基本采取直銷模式，但中成藥還是要經(jīng)過(guò)中間的代理商/醫(yī)藥流通公司來(lái)操作，這和市場(chǎng)的普遍操作是沒(méi)有區(qū)別的。”——?jiǎng)⑾壬?，康美藥業(yè)中藥飲片和中藥材中藥飲片、中藥材則不太需要通過(guò)醫(yī)藥流通公司操作，因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)品成分和質(zhì)量不透明，大多數(shù)通過(guò)直銷方式銷入醫(yī)院和藥房，醫(yī)生和科室在開具處方時(shí)也有一定利潤(rùn)流入。中藥飲片的物流配送也由中藥企業(yè)自行負(fù)責(zé)。因?yàn)榧庸ず?jiǎn)單、生產(chǎn)門檻低，中藥飲片的整體利潤(rùn)低于中成藥和化學(xué)藥。資料來(lái)源：BDA訪談與分析品類流通方式如前文介紹，中成藥也由處方藥和OTC構(gòu)成，以O(shè)TC為主，在監(jiān)管政策上與化學(xué)藥相同。但實(shí)際上國(guó)家對(duì)中成藥有一定扶持，大部分中成藥沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)臨床試驗(yàn)，也因此，中成藥更多在零售渠道，較少出現(xiàn)在醫(yī)生處方上。如前文介紹，中藥飲片是曬干的藥材經(jīng)炮制或切片加工后的產(chǎn)物，通過(guò)中醫(yī)診斷后患者可以抓取或購(gòu)買，在處方控制上更為寬松。市場(chǎng)上大部分中藥材制品為保健品，保健品沒(méi)有明確治療效果，不進(jìn)入藥品監(jiān)管序列，主要走食品銷售的模式，故不在本研究范圍內(nèi)?！爸兴幉暮椭兴庯嬈枪咀约旱闹变N團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)銷售，和每個(gè)終端（醫(yī)院/藥店）去談。中藥飲片的使用和處方藥類似，需要中醫(yī)院或中醫(yī)科的醫(yī)生去開具一個(gè)類似處方的東西，然后患者按照方子去抓藥或者購(gòu)買包裝好的中藥飲片。”——?jiǎng)⑾壬?，康美藥業(yè)中成藥和中藥材的流通方式與其他品類相比，電商渠道如僅取代原有藥品流通企業(yè)，利潤(rùn)空間會(huì)非常低，因此電商需要對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)；而重構(gòu)需要涉及到制藥企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)調(diào)整，這一點(diǎn)較為復(fù)雜，短期內(nèi)很難解決18生產(chǎn)商渠道商醫(yī)療機(jī)構(gòu)零售藥店議價(jià)能力電商合作難度合作模式方式：直接與藥品生產(chǎn)商簽訂采購(gòu)合同，以折扣價(jià)拿貨；難點(diǎn)：廠商只愿與較大規(guī)模的終端合作方式：建立藥品物流供應(yīng)鏈，承擔(dān)藥品物流分銷職能；難點(diǎn)：成本高昂，且利潤(rùn)率低方式：連接醫(yī)療資源，處方流轉(zhuǎn)等；難點(diǎn)：醫(yī)院“孤島效應(yīng)”較強(qiáng)，無(wú)合作動(dòng)機(jī)方式：B2C/O2O；難點(diǎn)：線下門店較少，O2O無(wú)法保證送貨及時(shí)性，物流人員成本較高，盈利困難“現(xiàn)在很多B2C電商都在和藥廠合作。藥廠能夠在保證銷量的情況下給很高的折扣，但是，之和有一定規(guī)模的B2C談?！?-趙先生，哈藥集團(tuán)大區(qū)經(jīng)理“藥品的渠道商的毛利非常低，一般都在10%以下，而且建立一套符合GSP規(guī)范的藥品物流體系成本很高，電商不應(yīng)該做這種重資產(chǎn)的業(yè)務(wù)?！?-李先生，九州通電商部長(zhǎng)“阿里和京東現(xiàn)在都在做處方流轉(zhuǎn)等直接打通醫(yī)院的業(yè)務(wù)嘗試，但是目前來(lái)看，醫(yī)院方面的合作意愿不強(qiáng)，因?yàn)獒t(yī)院不想打破壟斷，開放信息?！?-京東醫(yī)藥館產(chǎn)品經(jīng)理“電商在B2C方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很明顯了，但是做藥品O2O目前還存在一定困難，主要是線下藥店太少，無(wú)法保證配送的速度?！?-曾先生，上海藥房運(yùn)營(yíng)總監(jiān)電商與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作可能性資料來(lái)源:BDA研究與分析弱/難度小強(qiáng)/難度大目錄19報(bào)告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹政策與市場(chǎng)規(guī)模價(jià)值定位

醫(yī)藥電商的模式比較美國(guó)醫(yī)藥電商的研究附錄國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥電商的政策思路偏保守，目前主要制約醫(yī)藥電商發(fā)展的政策是處方藥和醫(yī)保；對(duì)于處方藥，雖然監(jiān)管機(jī)構(gòu)嘗試放開網(wǎng)購(gòu)，但由于目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)監(jiān)管問(wèn)題，預(yù)計(jì)短期內(nèi)無(wú)法有所突破…處方藥開放規(guī)定正文：“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易等方式直接向公眾銷售處方藥?！薄端幤妨魍ūO(jiān)督管理辦法》第二十一條放開阻力：醫(yī)院抵制：網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥首先會(huì)面臨來(lái)自醫(yī)院的阻力，由于醫(yī)生處方單所帶來(lái)的藥品銷售是醫(yī)院收入的重要來(lái)源，處方單自由流轉(zhuǎn)會(huì)帶來(lái)醫(yī)院收入的直接損失。目前京東、阿里有個(gè)別合作的醫(yī)院進(jìn)行電子處方流轉(zhuǎn)，但實(shí)際推行起來(lái)難度較大，預(yù)計(jì)近期內(nèi)無(wú)法有較大突破。監(jiān)管難度：網(wǎng)絡(luò)售處方藥所需要的信息監(jiān)管、流通基礎(chǔ)設(shè)施尚缺，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較敏感，所以不會(huì)貿(mào)然開放。目前主要瓶頸在藥品監(jiān)管碼上，監(jiān)管需要做到能追溯到每一個(gè)藥品的銷售流向和銷量，而目前全國(guó)藥廠在生產(chǎn)設(shè)備上無(wú)法做到監(jiān)管碼的全覆蓋，預(yù)計(jì)至少在2016年才可能具備基本條件。系統(tǒng)對(duì)接：獲取處方單需要電商與醫(yī)院HIS系統(tǒng)對(duì)接，但全國(guó)醫(yī)院數(shù)量龐大，HIS系統(tǒng)開發(fā)商也達(dá)到數(shù)百家，在信息建設(shè)上形成“孤島效應(yīng)”，想要做到統(tǒng)一對(duì)中長(zhǎng)期來(lái)看難度大。20我們聽到的“京東和阿里分別和幾家地方醫(yī)院達(dá)成了處方流轉(zhuǎn)的合作關(guān)系，但實(shí)際上合作并不順利。首先合作的程度較淺，電商平臺(tái)只能將處方倒流到醫(yī)院指定的網(wǎng)上藥店，消費(fèi)者并不能在平臺(tái)上自由選購(gòu)；其次醫(yī)院合作推廣的意愿較低，醫(yī)生并不會(huì)主動(dòng)告訴患者可以到網(wǎng)上買藥，醫(yī)院內(nèi)也沒(méi)有相關(guān)宣傳?！?-京東醫(yī)藥館產(chǎn)品經(jīng)理“醫(yī)院最不想做的事情之一就是開放處方單，處方單是醫(yī)院的核心利益，這里涉及到兩方面因素：第一，開放處方單直接動(dòng)了醫(yī)院利益的蛋糕，相當(dāng)于直接減少了醫(yī)院的藥品收入；其次，醫(yī)生開藥很多是由自身利益驅(qū)動(dòng)的，開放了處方單相當(dāng)于公開了醫(yī)生背后的利益群體。所以說(shuō)開放處方單會(huì)受到醫(yī)院的強(qiáng)烈抵制。”--孫先生，修正藥業(yè)渠道經(jīng)理“醫(yī)院的HIS系統(tǒng)現(xiàn)在統(tǒng)一起來(lái)難度比較大，現(xiàn)在各醫(yī)院內(nèi)部系統(tǒng)就有好幾套，一個(gè)醫(yī)院的信息都做不到有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，更別提整合所有醫(yī)院的數(shù)據(jù)了，所以這塊兒即使開始實(shí)施，也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。”--京東醫(yī)藥館產(chǎn)品經(jīng)理與電商發(fā)展的相關(guān)行業(yè)政策資料來(lái)源:BDA研究與分析…我們了解到，監(jiān)管部門態(tài)度較為保守，認(rèn)為目前處方藥開放時(shí)機(jī)尚不成熟，主要由于無(wú)法保證處方藥的監(jiān)管和來(lái)自醫(yī)院及其他企業(yè)的強(qiáng)烈抵制21我們聽到的“本來(lái)新的互聯(lián)網(wǎng)食品藥品監(jiān)督管理辦法正式文件已經(jīng)要發(fā)了，但是2015年初藥監(jiān)局新?lián)Q了一個(gè)局長(zhǎng)，叫停了這個(gè)文件的發(fā)布。新局長(zhǎng)覺(jué)得放開處方藥還太早，仍需要研究和解決很多問(wèn)題。所以目前開放處方藥的問(wèn)題就擱置了?！?-監(jiān)管機(jī)構(gòu)人員“藥品監(jiān)管碼的開放現(xiàn)在也不是一帆風(fēng)順，最樂(lè)觀的狀態(tài)是2016年底可以完成所有監(jiān)管碼的上線，但是目前還有很多藥廠并不支持監(jiān)管碼的上線。從目前的進(jìn)度來(lái)看，2016年底可能無(wú)法完成全國(guó)的推廣，實(shí)際完成時(shí)間可能要往后推兩年?！?-監(jiān)管機(jī)構(gòu)人員監(jiān)管機(jī)構(gòu)持保守態(tài)度國(guó)家在2014年頒布了互聯(lián)網(wǎng)食品藥品監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）。但截至目前，在行業(yè)內(nèi)的期待中，正式文件遲遲未能下發(fā)。BDA了解到，監(jiān)管機(jī)構(gòu)方對(duì)開放網(wǎng)售處方藥尚持保守態(tài)度。開放網(wǎng)售須先完善電子監(jiān)管碼：處方藥的全程可追溯是開放處方藥網(wǎng)購(gòu)的前提，所以電子監(jiān)管碼工作完成之前處方藥開放的可能性較小。目前，由阿里運(yùn)營(yíng)的電子監(jiān)管碼正在逐步向全國(guó)推廣。但推廣中也受到了部分藥廠的阻力。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，完成電子監(jiān)管碼覆蓋全部藥品的時(shí)間可能仍需要2-3年。開放處方藥需等待更成熟的時(shí)機(jī)：行業(yè)內(nèi)抵制：在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中網(wǎng)售處方藥除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支持以外，醫(yī)院、醫(yī)藥流通企業(yè)都持反對(duì)態(tài)度，主要由于開放處方藥觸碰到了其他行業(yè)的利益，而作為這些行業(yè)利益代表的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，不會(huì)輕易通過(guò)開放處方藥的法規(guī)。醫(yī)療體系改革：處方藥銷售是目前醫(yī)院的主要收入來(lái)源，一旦開放處方藥網(wǎng)購(gòu)，處于自負(fù)盈虧狀態(tài)下的醫(yī)院可能受到較大的影響。解決這個(gè)問(wèn)題需要調(diào)整目前以藥養(yǎng)醫(yī)的模式。但涉及到醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革的問(wèn)題，其時(shí)間可能要在5年或以上。資料來(lái)源:BDA研究與分析…醫(yī)保賬戶的對(duì)接在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，政策對(duì)于醫(yī)保賬戶對(duì)接仍沒(méi)有明確的態(tài)度，同時(shí)各地醫(yī)保賬戶相對(duì)獨(dú)立，即使開放對(duì)接，沒(méi)有政府大力推動(dòng)的情況下，短期內(nèi)仍無(wú)法完全整合醫(yī)保賬戶對(duì)接醫(yī)藥電商無(wú)法與對(duì)接醫(yī)保報(bào)銷賬戶，導(dǎo)致需要醫(yī)保報(bào)銷的消費(fèi)者無(wú)法選擇互聯(lián)網(wǎng)途徑購(gòu)買藥品放開阻力：各地醫(yī)保政策不統(tǒng)一：由于目前全國(guó)醫(yī)保賬戶為各地單獨(dú)核算，與醫(yī)保賬戶對(duì)接必須以市為單位進(jìn)行接觸，而如果沒(méi)有政府的大力推動(dòng)的話，建立全國(guó)性醫(yī)?；ヂ?lián)網(wǎng)將是一個(gè)較為長(zhǎng)期的工作，無(wú)法在近期內(nèi)有所突破；建立了全國(guó)性醫(yī)保平臺(tái)后還涉及到全國(guó)醫(yī)保的流轉(zhuǎn)問(wèn)題試點(diǎn)地區(qū)并沒(méi)有鋪開：目前在浙江海寧、廣東及沈陽(yáng)開通了網(wǎng)上醫(yī)藥電商對(duì)接醫(yī)保賬戶的試點(diǎn)，但是就目前的情況來(lái)看，國(guó)家并沒(méi)有鋪開試點(diǎn)的計(jì)劃。22我們聽到的“醫(yī)保賬戶對(duì)接的難度非常大，國(guó)家目前醫(yī)保賬戶虧空嚴(yán)重，所以任何增加醫(yī)保賬戶支出的行為都會(huì)受到嚴(yán)格控制?，F(xiàn)在很多醫(yī)院已經(jīng)實(shí)行定額醫(yī)保支出了，如果醫(yī)院超過(guò)當(dāng)年國(guó)家規(guī)定的總醫(yī)保支出額度，則醫(yī)院的行政人員要受到處罰。在這種情況下，醫(yī)保賬戶的開放可能不會(huì)非?？臁！?-京東醫(yī)藥館產(chǎn)品經(jīng)理“假設(shè)醫(yī)保對(duì)接能夠開放，統(tǒng)籌工作也需要很長(zhǎng)的時(shí)間。醫(yī)保賬戶是以省或者市為單位的，每個(gè)城市都有自己的一套醫(yī)保體系，對(duì)于能夠報(bào)銷的藥品的清單都不盡相同，這對(duì)醫(yī)保報(bào)銷的對(duì)接工作制造了巨大的難度。”--京東醫(yī)藥館產(chǎn)品經(jīng)理“目前全國(guó)只有東北、浙江和廣東的個(gè)別城市開放了醫(yī)保報(bào)銷對(duì)接的試點(diǎn)，而且從目前開放醫(yī)保對(duì)接的地區(qū)來(lái)看，政府并沒(méi)有公布擴(kuò)大擴(kuò)鋪開試點(diǎn)的計(jì)劃，所以，對(duì)期內(nèi)醫(yī)保賬戶對(duì)接的工作不會(huì)有突破性的進(jìn)展?！?-楊先生，壹藥網(wǎng)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理資料來(lái)源:BDA研究與分析與電商發(fā)展的相關(guān)行業(yè)政策國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥電商領(lǐng)域相關(guān)法律法規(guī)主要涉及到醫(yī)藥電商的其他具體政策包括處方藥管理、零售藥品品類管理及醫(yī)藥電商運(yùn)營(yíng)管理23資料來(lái)源:國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局，BDA研究與分析法規(guī)名稱法條規(guī)范領(lǐng)域具體內(nèi)容處方藥與非處方藥分類管理規(guī)定第二條處方藥管理處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買和使用；非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用。處方藥與非處方藥分類管理規(guī)定第十二條處方藥管理處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。關(guān)于做好處方藥與非處方藥分類管理實(shí)施工作的通知1.1零售藥品品類管理麻醉藥品、放射性藥品、一類精神藥品、終止妊娠藥品、蛋白同化制劑、肽類激素（胰島素除外）、藥品類易制毒化學(xué)品、疫苗、以及我國(guó)法律法規(guī)規(guī)定的其它藥品，在全國(guó)范圍內(nèi)藥品零售企業(yè)不得經(jīng)營(yíng)。1.2零售藥品品類管理注射劑、醫(yī)療用毒性藥品、二類精神藥品、上述（一）以外其它按興奮劑管理的藥品、精神障礙治療藥（抗精神病、抗焦慮、抗躁狂、抗抑郁藥）、抗病毒藥（逆轉(zhuǎn)錄酶抑制劑和蛋白酶抑制劑）、腫瘤治療藥、含麻醉藥品的復(fù)方口服溶液和曲馬多制劑、未列入非處方藥目錄的抗菌藥和激素、以及我局公布的其他必須憑處方銷售的藥品，在全國(guó)范圍內(nèi)做到憑處方銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法第九條醫(yī)藥電商提供互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的網(wǎng)站不得發(fā)布麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、戒毒藥品和醫(yī)療機(jī)構(gòu)制劑的產(chǎn)品信息?；ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定第六條醫(yī)藥電商為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供服務(wù)的企業(yè)不得參與藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)；不得與行政機(jī)關(guān)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)存在隸屬關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系和其他經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)食品藥品監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）第十條醫(yī)藥電商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照藥品分類管理的要求，憑處方銷售處方藥（征求意見(jiàn)稿，并未具體實(shí)施）關(guān)于做好處方藥與非處方藥分類管理實(shí)施工作的通知其他與電商發(fā)展的相關(guān)行業(yè)政策24從藥品性質(zhì)的角度看，目前互聯(lián)網(wǎng)的可獲取的規(guī)模為零售OTC市場(chǎng)，中長(zhǎng)期可能擴(kuò)展為整體OTC市場(chǎng)；處方藥市場(chǎng)由于政策和醫(yī)療體系的限制，中長(zhǎng)期并不樂(lè)觀資料來(lái)源:Sinohealth,BDA訪談與分析2020F4781571922019F4351431752018F3971311602017F3611191462016F3291091332015E3009912220142739111120132477510820122276899電商可獲取的市場(chǎng)規(guī)模零售OTC市場(chǎng)：預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率回升零售OTC市場(chǎng)2012-2014年平均增速較低，主要由于2014年藥品零售行業(yè)低迷所造成的，BDA預(yù)計(jì)未來(lái)零售OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)將長(zhǎng)期維持在10%左右。BDA測(cè)算假設(shè)零售處方藥零售OTC非零售OTC非零售OTC市場(chǎng)：增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)維持穩(wěn)定非零售OTC市場(chǎng)2012-2014年平均增速高于零售OTC增速，從長(zhǎng)期看，預(yù)計(jì)非零售OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)將保持穩(wěn)定。單位：十億元零售處方藥市場(chǎng)零售處方藥市場(chǎng)2012-2014年平均增速高達(dá)16%，由于處方藥零售仍有較大阻力，所以BDA預(yù)計(jì)處方藥零售端仍能保持高于OTC的增速，但增長(zhǎng)會(huì)逐漸回落到13%。而從藥品品類的角度看，如果認(rèn)為長(zhǎng)期處方藥終將全面放開，BDA認(rèn)為理論上適合零售和網(wǎng)售的品類，應(yīng)該是當(dāng)患者知曉自身病情或已獲處方時(shí)可自行購(gòu)買藥品服用/使用的藥物類別，依照此定義，根據(jù)藥品的ATC分類，適合零售銷售的藥物在70-80%25主要藥物品類符合定義的細(xì)分品類A–消化道和新陳代謝排除人胰島素和類似物、動(dòng)物胰島素B–血液和血液形成氣管排除抗血栓藥、抗貧血制劑C–心血管系統(tǒng)排除心臟興奮劑、抗高血壓藥（非草藥）D–

皮膚用藥全部G–泌尿生殖系統(tǒng)和性激素排除分娩抑制物、除激素類避孕藥外的孕激素H–全身性激素類藥物（除性激素）全部J–全身性抗感染藥排除血清、伽馬球蛋白、疫苗K–醫(yī)用溶液排除全部L–抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑排除全部M–骨骼肌肉系統(tǒng)全部N–中樞神經(jīng)系統(tǒng)排除麻醉劑、麻醉藥、治療偏頭疼的藥物、巴比妥酸鹽、治療鴉片依賴性用藥P–寄生物學(xué)排除全部R–呼吸系統(tǒng)全部S–感官器官全部T–診斷用藥排除全部V–其他排除放射性藥物資料來(lái)源：WHO,IMS,BDA研究與分析201220132014285

(77%)46641584

(23%)321

(77%)94

(23%)369360

(77%)106

(23%)排除的類別符合定義的類別IMSHealth關(guān)于中國(guó)銷售的藥品的市場(chǎng)規(guī)模（出廠價(jià)口徑）單位：十億元按照藥物專家按藥品用法用途的分析，70-80%的藥物銷售其實(shí)是適用于零售場(chǎng)景的。這個(gè)方法論實(shí)際上高估了大多數(shù)消費(fèi)者的藥物專業(yè)知識(shí)，所以我們接下來(lái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的熟悉程度和醫(yī)院來(lái)切割市場(chǎng)規(guī)模。為了進(jìn)一步匡算適合零售和電商場(chǎng)景銷售的藥品規(guī)模，BDA根據(jù)WHO對(duì)藥品的分類（ATC體系），咨詢醫(yī)藥專家，找出了專家認(rèn)為當(dāng)患者知曉自身病情或已獲處方時(shí)可自行購(gòu)買藥品服用/使用的藥物類別。根據(jù)國(guó)際權(quán)威藥品數(shù)據(jù)庫(kù)IMSHealth的統(tǒng)計(jì)（按照ATC口徑統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)），BDA按照所分品類對(duì)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行切割然而，綜合消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，BDA發(fā)現(xiàn)，即使不限制購(gòu)買藥物的品類，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)部分病癥的用藥沒(méi)有判斷的自信，更傾向與去醫(yī)院購(gòu)藥并咨詢醫(yī)生建議26問(wèn)題：不考慮醫(yī)保、價(jià)格、方便程度的問(wèn)題，以下各類藥品您更傾向于去哪些渠道購(gòu)買？抗腫瘤類藥物中樞神經(jīng)類藥物肝膽類藥物心血管類藥物糖尿病類藥物男/婦科類藥物抗過(guò)敏類藥物抗菌消炎類藥物五官類藥物腸胃類藥物骨骼肌肉類藥物常見(jiàn)用藥88.2%10.5%70.7%80.9%4.5%4.9%25.0%1.7%3.4%72.4%4.1%31.8%66.8%7.7%5.6%2.7%7.0%5.5%33.8%57.1%3.5%93.7%0.4%沒(méi)有傾向傾向零售傾向醫(yī)院N=296BDA通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研得知，即便醫(yī)生認(rèn)為患者在得到一定指導(dǎo)后可以自行購(gòu)買并使用或服用部分藥品，大多數(shù)患者對(duì)自己的醫(yī)學(xué)知識(shí)并沒(méi)有足夠自信。在部分醫(yī)療或購(gòu)藥需求產(chǎn)生后，還是更傾向于去醫(yī)院獲得一定用藥指導(dǎo)后再購(gòu)藥；BDA認(rèn)為，這部分需求容易在醫(yī)院內(nèi)形成閉環(huán)，難以流向院外渠道。故從已經(jīng)得出的比例中剔除肝膽類、心血管類、糖尿病類、男/婦科類藥物（抗腫瘤類藥物和中樞神經(jīng)類藥物已經(jīng)被剔除）；由于排除了部分心血管類藥物和糖尿病類藥物等慢性病藥物，會(huì)將部分慢性病用藥（患者一般會(huì)較熟悉，懂得如何使用）排除，所以調(diào)整后的口徑會(huì)較狹窄，偏保守資料來(lái)源：BDA問(wèn)卷調(diào)研與分析BDA對(duì)消費(fèi)者藥品購(gòu)買渠道傾向的調(diào)研因此，在去除應(yīng)對(duì)較復(fù)雜病癥的藥品后，按照較狹窄的口徑，理想情況下電商的可獲取市場(chǎng)空間約為全部藥品市場(chǎng)的50-60%，在2014年約為6,000-7,000億元，在2020年將達(dá)萬(wàn)億以上272014466360

(77%)106

(23%)2013415321

(77%)94

(23%)2012369285

(77%)84

(23%)IMSHealth關(guān)于中國(guó)銷售的藥品的市場(chǎng)規(guī)模（出廠價(jià)口徑）單位：十億元較寬泛的口徑較狹窄的口徑2014466250

(54%)216

(46%)2013415224

(54%)191

(46%)2012369200

(54%)169

(46%)符合定義的類別排除的類別削減品類1資料來(lái)源：WHO,IMS,BDA研究與分析注釋1：BDA又進(jìn)一步去掉了利膽藥和肝保護(hù)劑，糖尿病用藥，抗血栓藥，強(qiáng)心藥，利尿藥，β受體阻斷劑，鈣離子拮抗劑，作用于腎素-血管緊張素系統(tǒng)的藥物，除婦科抗感染藥外其他的婦科用藥，性激素，泌尿科用藥，全身性激素類藥物，除抗生素、抗真菌藥物的全部抗感染藥。此方法論存在如下缺陷：難以排除注射制劑的影響：大多數(shù)注射制劑都應(yīng)在醫(yī)院使用，但BDA獲得的IMS數(shù)據(jù)難以區(qū)分注射制劑和口服藥物；不同品類藥物的出廠價(jià)格可能和實(shí)際銷售價(jià)格有較大偏差，因此藥物的金額占比可能存在系統(tǒng)性誤差，BDA無(wú)法窮舉所有藥物的銷售加價(jià)率，行業(yè)專家也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)性的概念。2020F2,2991,233

(54%)1,065

(46%)2017F1,727927

(54%)801

(46%)20141,280687

(54%)593

(46%)單位：十億元將左圖比例應(yīng)用至我們對(duì)市場(chǎng)整體規(guī)模的估算后，我們估計(jì)，可獲取的市場(chǎng)規(guī)模在2014年約為6,000-7,000千億，在2020年將達(dá)1萬(wàn)億以上中國(guó)藥品銷售整體規(guī)模目錄28報(bào)告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹政策與市場(chǎng)規(guī)模價(jià)值定位

醫(yī)藥電商的模式比較美國(guó)醫(yī)藥電商的研究附錄對(duì)于常備藥，消費(fèi)者更看重購(gòu)買便利性、藥品真實(shí)性和價(jià)格等因素，而對(duì)于一些非常見(jiàn)用藥，消費(fèi)者考慮的是藥品真實(shí)性、醫(yī)保能否覆蓋以及購(gòu)買流程中的專業(yè)指導(dǎo)等29藥品真實(shí)性價(jià)格是否便宜能否醫(yī)保報(bào)銷專業(yè)指導(dǎo)購(gòu)買便利性藥品豐富度私密性其他購(gòu)買藥品時(shí)渠道選擇的因素資料來(lái)源:BDA調(diào)研與分析常見(jiàn)藥品非常見(jiàn)藥品考慮因素注1：常備藥主要指清熱利解毒、止渴生津、抗感冒等常見(jiàn)用藥；而非常見(jiàn)藥品指如心血管類需一定指導(dǎo)才能使用的藥物。N=29617%2%18%28%27%41%60%78%16%8%20%63%44%31%67%38%問(wèn)題：當(dāng)您購(gòu)買常見(jiàn)藥品或非常見(jiàn)藥品1時(shí)，您選擇購(gòu)買渠道主要考慮的因素是？（多選，限選三項(xiàng)）醫(yī)藥電商為消費(fèi)者提供的主要價(jià)值為配送服務(wù)、價(jià)格便宜、購(gòu)買便利性和品類齊全，而消費(fèi)者目前的顧慮是藥品的保真性、配送時(shí)效性、購(gòu)藥過(guò)程中沒(méi)有指導(dǎo)及不能使用醫(yī)保；電商提供的價(jià)值和消費(fèi)者在買藥時(shí)的需求是不匹配的30N=117問(wèn)題：對(duì)于體驗(yàn)過(guò)線上購(gòu)買藥品的用戶，您覺(jué)得網(wǎng)上購(gòu)買藥品，與您在醫(yī)院和零售渠道買藥相比，在以下哪些方面具有優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)？資料來(lái)源:BDA調(diào)研與分析配送服務(wù)價(jià)格便宜購(gòu)買下單方便品類齊全銷售服務(wù)質(zhì)量取藥時(shí)效性藥品真實(shí)性醫(yī)保0.0%4.3%8.8%10.3%12.0%16.5%56.1%63.2%76.5%8.6%84.8%2.6%差不多線下渠道好電商渠道好購(gòu)藥中專業(yè)指導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為醫(yī)藥電商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)消費(fèi)者在買藥過(guò)程中重視的方面藥品真實(shí)性但是消費(fèi)者在買藥的過(guò)程中重視的點(diǎn)卻和電商的優(yōu)勢(shì)不匹配，電商的強(qiáng)項(xiàng)恰恰是消費(fèi)者沒(méi)那么重視的點(diǎn)，而消費(fèi)者較重視的藥品保真、取藥及時(shí)電商卻做得不是很好消費(fèi)者重視程度高消費(fèi)者重視程度低購(gòu)買下單方便購(gòu)藥專業(yè)指導(dǎo)取藥時(shí)效性價(jià)格是否便宜能否醫(yī)保報(bào)銷品類齊全雖然電商能為消費(fèi)者提供較強(qiáng)價(jià)值在于配送服務(wù)、價(jià)格便宜和購(gòu)買便捷性，但是目前電商在這些方面的發(fā)展還受到一定的制約31購(gòu)買便捷性品類齊全現(xiàn)狀未來(lái)電商的價(jià)值提供強(qiáng)電商使得消費(fèi)者足不出戶就能買到藥品，但普通電商物流需要等待1-3天，適合慢性病和常見(jiàn)病的備藥需求，較難服務(wù)急病結(jié)合O2O可以達(dá)到部分城市和地區(qū)2小時(shí)以內(nèi)送藥尋找特定藥品很方便，下單、支付不需要排隊(duì)，隱私性高電商的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)類電商對(duì)接藥房數(shù)量多，覆蓋藥品（OTC）廣泛，可以提供給消費(fèi)者更多藥品選擇；處方藥的銷售目前違規(guī)，大多數(shù)處方藥無(wú)法保證購(gòu)買未來(lái)隨著處方藥放開，以及藥廠更多地與電商渠道合作，電商將利用自己的中心備貨優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供更全面的藥品選擇。藥品保真藥品銷售的專業(yè)性目前電商在藥品描述、功能介紹上有一定內(nèi)容覆蓋，也有部分電商配備了藥師團(tuán)隊(duì)（有的僅是客服）為患者做介紹和用藥輔導(dǎo)；但服務(wù)不如線下未來(lái)通過(guò)更多與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、問(wèn)診平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診平臺(tái)的對(duì)接，可以提供給患者更專業(yè)的選藥、用藥指導(dǎo)目前電商進(jìn)貨貨源大部分為線下藥房，一些小藥房本身的藥品供應(yīng)商可能就無(wú)法保真；目前藥品銷售缺乏追溯性，尤其對(duì)電商來(lái)說(shuō)消費(fèi)者難以在售前判斷真假。電商向上游與廠商直接合作，增強(qiáng)對(duì)貨源的控制力；未來(lái)國(guó)家藥品監(jiān)管碼普及，增強(qiáng)藥品的可追溯性。電商的價(jià)值提供低配送服務(wù)資料來(lái)源：BDA研究與分析價(jià)格便宜目前各家電商依靠燒錢補(bǔ)貼降低藥價(jià)來(lái)吸引客戶，但無(wú)法使用醫(yī)保報(bào)銷未來(lái)如果電商更深入地介入產(chǎn)業(yè)鏈上游，會(huì)使得藥品采購(gòu)價(jià)降低，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)低價(jià)；對(duì)接醫(yī)保，消費(fèi)者可通過(guò)電商報(bào)銷123456配送上門一直是電商的傳統(tǒng)服務(wù)，但具體到醫(yī)藥電商場(chǎng)景上，可能需要比傳統(tǒng)商品配送的速度更快、更安全、更專業(yè)32配送服務(wù)商品下單支付后，由專業(yè)物流配送到消費(fèi)者手中藥品獲取方便，物流能力強(qiáng)電商物流使得消費(fèi)者不出家門即可購(gòu)得藥品，尤其方便老年人購(gòu)藥取藥；可以通過(guò)電商物流購(gòu)買一些有區(qū)域限制的藥物。資料來(lái)源：BDA研究與分析未來(lái)需提升針對(duì)急發(fā)性需求的物流速度藥品消費(fèi)者急發(fā)性需求占比較高，傳統(tǒng)電商1-3天的物流速度無(wú)法滿足這部分消費(fèi)需求。未來(lái)電商在配送上與O2O結(jié)合，將配送時(shí)間壓縮在1-2小時(shí)以內(nèi)，可能是對(duì)現(xiàn)有模式的良好補(bǔ)充。問(wèn)題：過(guò)去一年中，除了在醫(yī)院看病直接購(gòu)買藥品外，您主要在什么場(chǎng)景下購(gòu)買藥品？（多選，限選三項(xiàng)）N=296其他3(1%)自己或他人病癥較嚴(yán)重，買了大量的藥物6(2%)為自己或他人買一些長(zhǎng)期服用的藥物116(39%)買一些常見(jiàn)藥在家里存放127(43%)自己或他人突然生病或者身體不舒服，比較緊急地買了一些藥，但不是很嚴(yán)重249(84%)消費(fèi)者因輕急病而產(chǎn)生的購(gòu)藥需求發(fā)生頻次較高，更符合O2O場(chǎng)景1目前由于主要B2C由線下零售企業(yè)主導(dǎo)，并未做供應(yīng)鏈的整合，因此價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，即使有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也是靠補(bǔ)貼，而非整合供應(yīng)鏈獲得，因此無(wú)法發(fā)揮電商真正的作用33價(jià)格便宜藥品的實(shí)際價(jià)格相對(duì)便宜“電商之間在貨源和貨品選擇上沒(méi)有本質(zhì)上的差異，照理來(lái)說(shuō)大家的價(jià)格都應(yīng)該是接近的，目前也都僅比線下便宜一點(diǎn)，但實(shí)際上貨源都是線下藥房的貨源，所以目前電商主要都是靠燒錢補(bǔ)貼來(lái)做價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一號(hào)藥店和康愛(ài)多可以和藥廠聯(lián)合做一些活動(dòng)，所以價(jià)格上可能也有些優(yōu)勢(shì)?！薄钕壬?，七樂(lè)康電商實(shí)際價(jià)格低于線下根據(jù)我們?cè)?月20日所進(jìn)行的線上、線下同步比價(jià)結(jié)果，線上藥品價(jià)格相對(duì)線下大概有20–40%的優(yōu)勢(shì)。但根據(jù)我們的訪談結(jié)果，線上、線下的貨源絕大多數(shù)是相同的，即來(lái)自線下零售藥房。當(dāng)前線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)自各電商的價(jià)格補(bǔ)貼。無(wú)法醫(yī)保報(bào)銷雖然在實(shí)際價(jià)格上，線上藥店要低于線下零售藥店，但由于線上無(wú)法使用醫(yī)保報(bào)銷，最終消費(fèi)者在線下支付的藥品費(fèi)用依然會(huì)低于線上。電商在中短期難以進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的醫(yī)保對(duì)接，現(xiàn)在只有廣州和浙江海寧在進(jìn)行試點(diǎn)?！艾F(xiàn)在電商的價(jià)格很低，康愛(ài)多的價(jià)格甚至比我的拿貨價(jià)還低，他能做到這么低的價(jià)格應(yīng)該是燒了很多錢補(bǔ)貼吧……電商的價(jià)格壓得太低對(duì)廠商在零售端控價(jià)也比較不利，估計(jì)未來(lái)藥廠會(huì)加強(qiáng)對(duì)零售端價(jià)格的控制。”——?jiǎng)⑾壬?，九州通資料來(lái)源：BDA研究與分析2BDA選取了20款各品類的常用藥，對(duì)線上B2C及線下連鎖藥店進(jìn)行了比價(jià)，比價(jià)結(jié)果顯示，B2C整體價(jià)格較線下零售藥店低30%左右34壹藥網(wǎng)B2C2平均線下3平均B2C/線下平均1維礦物質(zhì)腸胃用藥健脾益腎風(fēng)濕外傷皮膚科補(bǔ)氣補(bǔ)血兒科用藥抗菌消炎1.001.001.001.001.001.001.001.001.001.381.391.181.331.311.160.991.251.271.601.861.072.001.481.551.471.631.870.840.740.610.710.710.800.740.780.82各銷售渠道比價(jià)（以醫(yī)藥網(wǎng)為1.0）資料來(lái)源：BDA訪談與分析2注釋：1.BDA選取的20種藥物包括善存、三精葡萄糖酸鈣口服液、馬應(yīng)龍痔瘡膏、云南白藥氣霧劑、達(dá)克寧軟膏、龍牡壯骨顆粒、京都念慈菴川貝枇杷膏等。

2.BDA選取的5家B2C是：壹藥網(wǎng)、康愛(ài)多、七樂(lè)康、健一網(wǎng)、好藥師的天貓旗艦店。 3.BDA選取的5家線下藥房是：國(guó)大藥房、同仁堂、海王星辰、金象大藥房、健士堂。從購(gòu)買便捷性的角度來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在挑選、下單、支付的過(guò)程中能獲得較大便利，購(gòu)物過(guò)程中隱私也能得到較好保護(hù)35購(gòu)買便捷性挑選藥品、下單、支付、以及獲取藥品過(guò)程的方便性、快捷性挑選、下單方便消費(fèi)者可以很簡(jiǎn)單地通過(guò)搜索自己想要的、熟悉的藥品，免去去醫(yī)院或藥房排隊(duì)、詢問(wèn)、購(gòu)買的麻煩支付便捷目前除個(gè)別試點(diǎn)城市外，電商不能使用醫(yī)保支付；如果不需要醫(yī)保的話，電商的支付流程非?？旖?；隱私保護(hù)好計(jì)生用品、情趣用品、偉哥等產(chǎn)品在醫(yī)藥電商的熱賣，體現(xiàn)出電商醫(yī)藥在解決消費(fèi)者隱私性需求方面，強(qiáng)于線下零售渠道資料來(lái)源：BDA研究與分析3豐富的品類選擇是消費(fèi)者對(duì)于電商的基本定位，對(duì)于醫(yī)藥消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也有尋找線下難以找到藥品的需求；但在處方藥開放之前，品類是電商的一個(gè)局限36品類多樣性藥品SKU豐富，消費(fèi)者可以找到自己需要的任何藥品處方藥限制目前所有電商渠道無(wú)法合法銷售處方藥，大部分電商的經(jīng)營(yíng)集中在常見(jiàn)的OTC藥物，僅有少部分電商通過(guò)電話和線下藥房可以違規(guī)銷售少量處方藥；從中短期來(lái)看，電商處方藥禁區(qū)很難被打破，消費(fèi)者很難在電商渠道獲得像醫(yī)院一樣豐富的藥品選擇。即使處方藥慢慢放開，也會(huì)從一些常用處方藥開始，消費(fèi)者很難買到小眾商品。庫(kù)存管理難度大目前由于資金限制和倉(cāng)儲(chǔ)能力的限制，除九州通外，各主要B2C電商備貨的庫(kù)存廣度和深度都遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到全國(guó)性醫(yī)藥電商的要求。大多數(shù)獨(dú)立B2C的庫(kù)存依托于其線下藥房的庫(kù)存，局限在省市范圍內(nèi)，無(wú)法覆蓋全國(guó)的醫(yī)藥品牌和SKU。由于藥品SKU相對(duì)豐富（醫(yī)院備貨SKU至少在1萬(wàn)以上），且各地醫(yī)生的開藥習(xí)慣不同，要求全國(guó)性醫(yī)藥電商有較高的庫(kù)存管理能力，根據(jù)不同藥品的區(qū)域性、動(dòng)銷能力調(diào)整備貨和庫(kù)存。行業(yè)專家估計(jì)，建成全國(guó)性電商至少需要備貨30-40億。當(dāng)前全國(guó)性醫(yī)藥流通企業(yè)九州通庫(kù)存約60億，SKU數(shù)十萬(wàn)以上，而主要B2C的SKU數(shù)都在幾千。資料來(lái)源：BDA研究與分析常用藥和慢性病藥為主電商比較適合銷售的品類是常用藥（用于日常備貨，解決輕度身體不適）和慢性病藥（消費(fèi)者熟悉藥品，對(duì)醫(yī)院依賴低，更傾向于自助購(gòu)買），消費(fèi)者也比較傾向于在零售渠道購(gòu)買這兩類藥物4在用藥的專業(yè)指導(dǎo)、藥品保真和醫(yī)保支付上，當(dāng)前電商的運(yùn)營(yíng)和模式都存在較大不足，無(wú)法解決消費(fèi)者的關(guān)鍵痛點(diǎn)37用藥的專業(yè)指導(dǎo)目前電商在藥品的售前咨詢方面還是普遍弱于線下的藥房和醫(yī)院，患者在電商購(gòu)藥時(shí)也大多數(shù)集中在自己常用或熟悉的藥物上；部分電商希望以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為突破口，而以輕問(wèn)診、診前咨詢、診后康復(fù)咨詢?yōu)橹饕獦I(yè)務(wù)的春雨等求醫(yī)問(wèn)藥社區(qū)和app將是對(duì)現(xiàn)有醫(yī)藥電商模式的重要補(bǔ)充。為消費(fèi)者提供藥品的選擇、用量、及其他專業(yè)指導(dǎo)藥品保真當(dāng)前電商模式無(wú)法保證藥品的真實(shí)性，主要體現(xiàn)在藥房貨源的不確定性和藥品缺乏追溯性。未來(lái)可以通過(guò)向產(chǎn)業(yè)鏈上端整合、使用藥品電子監(jiān)管碼等措施增強(qiáng)藥品保真能力。目前階段，主要電商并沒(méi)有做出品牌，因此很難由于品牌力取得消費(fèi)者對(duì)于保真的信任度BDA消費(fèi)者調(diào)研顯示，藥品保真是消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)的重要考慮因素（常用藥的第二考慮因素，非常用藥的第一考慮因素）；而近80%沒(méi)有在電商購(gòu)買過(guò)藥品的消費(fèi)者對(duì)電商渠道購(gòu)買藥品不信任，害怕有假藥；而對(duì)于在電商購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者中，大多數(shù)人認(rèn)為電商在藥品保真上做得不如傳統(tǒng)渠道。保證所售藥品為真品、正品、非過(guò)期藥品醫(yī)保支付目前絕大多數(shù)地區(qū)無(wú)法使用醫(yī)保購(gòu)買藥品，這使得醫(yī)院和部分地區(qū)的零售藥房在實(shí)際購(gòu)藥費(fèi)用上要遠(yuǎn)低于電商；未來(lái)，電商需要逐步與各省、各市的醫(yī)保賬戶進(jìn)行對(duì)接，由于醫(yī)保系統(tǒng)較為分散，全國(guó)醫(yī)保政策不統(tǒng)一，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)無(wú)論是工作量還是工作難度都非常高，中短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)醫(yī)保覆蓋。消費(fèi)者可以使用自己的醫(yī)保賬戶支付藥品費(fèi)用資料來(lái)源：BDA研究與分析56目錄38報(bào)告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹醫(yī)藥電商的模式比較總結(jié)B2C模式發(fā)展情況平臺(tái)電商和O2O發(fā)展情況美國(guó)醫(yī)藥電商的研究附錄總體來(lái)看，B2C在價(jià)格、品類、專業(yè)性上弱于平臺(tái)，在配送能力上弱于O2O，僅在藥品保真方面可以通過(guò)自身品牌建設(shè)超越平臺(tái)39B2C平臺(tái)O2O表現(xiàn)較弱表現(xiàn)較強(qiáng)受限于議價(jià)能力，無(wú)法從藥廠處獲得低進(jìn)貨價(jià)，只能靠補(bǔ)貼達(dá)成低價(jià)通過(guò)集合藥廠和藥店進(jìn)行全平臺(tái)比價(jià)達(dá)到最低價(jià)格價(jià)格與線下藥房持平，沒(méi)有傳統(tǒng)電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還可能發(fā)生配送費(fèi)當(dāng)前銷售處方藥并不合規(guī)；品類局限在藥房藥品，基本無(wú)單獨(dú)進(jìn)貨能力目前銷售處方藥并不合規(guī)；通過(guò)集合藥廠和藥店達(dá)到較全品類覆蓋受線下藥店庫(kù)房空間制約，在品類覆蓋上力度不足目前有一些藥師和客服，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的藥物咨詢平臺(tái)可以通過(guò)對(duì)接醫(yī)院、診所、藥店、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診、掛號(hào)平臺(tái)為病人提供更全面的服務(wù)藥房的藥師資源，但在O2O場(chǎng)景下沒(méi)有作用B2C貨源大部分來(lái)自線下藥房，少部分自采，幾乎和藥房在保真上相同平臺(tái)較難杜絕假貨，但可以通過(guò)排名機(jī)制和運(yùn)營(yíng)盡量減少假貨一些藥房本身存在對(duì)供應(yīng)商控制力度不足的風(fēng)險(xiǎn)，可能存在假藥電商的價(jià)值提供強(qiáng)電商的價(jià)值提供低資料來(lái)源：BDA研究與分析購(gòu)買便捷性價(jià)格便宜品類齊全藥品保真藥品銷售的專業(yè)性配送服務(wù)在藥品獲取速度上較慢，無(wú)法滿足急發(fā)需求在藥品獲取速度上較慢，無(wú)法滿足急發(fā)需求可以通過(guò)接入O2O有所提升可在1-2小時(shí)配送藥品，速度基本與去醫(yī)院和去藥房買藥相同無(wú)明顯差異無(wú)明顯差異無(wú)明顯差異鑒于此，我們認(rèn)為未來(lái)B2C需要在供應(yīng)鏈上持續(xù)做較大投入，在對(duì)消費(fèi)者端提升物流能力，對(duì)上游則不斷通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模增加與藥廠直接合作40需提升的價(jià)值難點(diǎn)電商的價(jià)值提供強(qiáng)電商的價(jià)值提供低購(gòu)買便捷性價(jià)格便宜品類齊全藥品保真藥品銷售的專業(yè)性配送服務(wù)自建物流，并結(jié)合O2O提升配送能力自建物流需要較大成本投入，尤其藥品物流資質(zhì)多，門檻高O2O需要較強(qiáng)線下藥店覆蓋和物流運(yùn)營(yíng)能力保持無(wú)保持價(jià)格低于線下連接醫(yī)保系統(tǒng)，方便消費(fèi)者使用醫(yī)保報(bào)銷需要優(yōu)化供應(yīng)鏈，全面與上游藥廠更緊密地合作，使藥品成本實(shí)質(zhì)上降低，獲得長(zhǎng)久的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而不是光靠燒錢補(bǔ)貼消費(fèi)者；醫(yī)保系統(tǒng)對(duì)接難度大覆蓋常用處方藥品類開放處方藥較難，短時(shí)間內(nèi)難以突破政策限制難度N/A豐富藥品信息，增加對(duì)患者的專業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)需增加專業(yè)人員，如藥師、醫(yī)師等，投入較多人力成本增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)買藥的安全性的信任引入更多驗(yàn)證機(jī)制，幫助消費(fèi)者在售前、售后對(duì)藥品真?zhèn)芜M(jìn)行判別，建立好舉報(bào)和退貨制度把控好供應(yīng)鏈源頭，力爭(zhēng)從藥廠直接進(jìn)貨資料來(lái)源：BDA研究與分析難度較低難度較高目錄41報(bào)告摘要醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀概覽醫(yī)藥電商的情況介紹醫(yī)藥電商的模式比較總結(jié)B2C模式發(fā)展情況平臺(tái)電商和O2O發(fā)展情況美國(guó)醫(yī)藥電商的研究附錄：消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果2014年整體醫(yī)藥B2C電商市場(chǎng)規(guī)模77.9億，其中天貓占到47%；垂直電商規(guī)模仍舊較小，除七樂(lè)康、健客和海王星辰外，其余網(wǎng)站增速均有所放緩4220147.7947.0%36.7%7.8%20134.2647.9%39.4%8.2%20121.6645.2%41.3%7.2%6.3%4.5%8.5%中國(guó)醫(yī)藥電商B2C市場(chǎng)規(guī)模，2012-2014資料來(lái)源:中國(guó)藥店醫(yī)藥電商中心,BDA訪談及分析京東192%74%B2C官網(wǎng)145%70%天貓

172%

79%

天貓1B2C官網(wǎng)京東其他同比增長(zhǎng)注1：中國(guó)藥店醫(yī)藥電商中心按照自然年度統(tǒng)計(jì)天貓醫(yī)藥館的數(shù)據(jù)，與阿里健康按照財(cái)年披露的數(shù)據(jù)有時(shí)間間隔上的差異。財(cái)報(bào)公布財(cái)年數(shù)據(jù)后面會(huì)有介紹。排名前十的垂直B2C醫(yī)藥電商線上銷售規(guī)模，2013-2014單位:人民幣十億網(wǎng)站名稱14年13年同比增長(zhǎng)排名銷售額（單位：百萬(wàn)）排名銷售額（單位：百萬(wàn)）七樂(lè)康網(wǎng)上藥健客網(wǎng)26506310110%健一網(wǎng)2650138071%康愛(ài)多網(wǎng)上藥店4517531365%百濟(jì)新特藥房網(wǎng)5500432056%可得網(wǎng)6456333237%好藥師網(wǎng)上藥店7420724075%藥房網(wǎng)8316820157%壹藥網(wǎng)9273n/a16070%海王星辰網(wǎng)上藥店10250n/a109130%總計(jì)

4,803

2,72876%截止到2014年，中國(guó)醫(yī)藥電商B2C市場(chǎng)規(guī)模在77.9億，天貓占到47%，與13年高速增長(zhǎng)相比，14年各平臺(tái)增速均有所放緩2014年行業(yè)內(nèi)排名靠前的B2C平臺(tái)名次變化不大，七樂(lè)康、健客網(wǎng)及海王星辰等保持了一倍以上的增長(zhǎng)醫(yī)藥電商目前處于規(guī)模擴(kuò)張期，但由于目前銷售規(guī)模較小，與廠家直接合作的可能性不大，采購(gòu)主要是通過(guò)九州通等中間流通商，目前僅有七樂(lè)康在廣州地區(qū)自建物流，其余配送均通過(guò)第三方配送…43B2C醫(yī)藥電商成立背景發(fā)展策略銷售規(guī)模

(人民幣百萬(wàn))七樂(lè)康健一網(wǎng)健客網(wǎng)好藥師資料來(lái)源:中國(guó)藥店醫(yī)藥電商中心,BDA訪談及分析2010年1月成立于廣州2011年1月入住天貓2014年12月獲得國(guó)內(nèi)首張醫(yī)藥B2C物流牌牌照，自建物流體系2010年成立于上海，依托于華潤(rùn)旗下的華源大藥房2012年4月購(gòu)買健一域名（J1.com）進(jìn)行營(yíng)銷豐富線上品牌數(shù)量，滿足消費(fèi)者一些“長(zhǎng)尾需求”自建物流體系，實(shí)現(xiàn)廣州地區(qū)24小時(shí)到貨藥品的采購(gòu)與物流主要是從廣藥等流通商采購(gòu)，一些小藥廠會(huì)主動(dòng)要求合作廣州地區(qū)自有物流體系，其他地區(qū)和第三方合作精細(xì)化發(fā)展，整合華潤(rùn)旗下線下醫(yī)院資源與制藥企業(yè)和醫(yī)療器械廠開展直銷合作利用華潤(rùn)萬(wàn)家線下資源開展藥店O2O配送藥廠直接合作、華潤(rùn)內(nèi)部資源、九州通供貨目前仍使用成本較高的第三方物流，沒(méi)有整合華潤(rùn)內(nèi)部的物流體系2011年，九州通與京東成立合資公司好藥師，好藥師官網(wǎng)和京東平臺(tái)上線2013年7月，京東把所持有的好藥師股份轉(zhuǎn)給九州通，好藥師與京東獨(dú)立80%的藥品通過(guò)九州通體系供貨，其余會(huì)獨(dú)自外部采購(gòu)京東負(fù)責(zé)最后三公里的物流配送依托九州通的資源，發(fā)展自身醫(yī)藥電商平臺(tái)局部地區(qū)布局O2O業(yè)務(wù)（藥急送），積攢用戶未來(lái)希望未來(lái)通過(guò)增值服務(wù)盈利大部分通過(guò)九州通供貨2006年成立于東莞，2009年獲得B2C交易資質(zhì)牌照以慢性病為切入點(diǎn)，緩解網(wǎng)購(gòu)物流的滯后性20151H2014201320151H260201420132014201320142013京東占到其2014年銷售額的50%2014年處方藥銷售額2,000萬(wàn)，占整體藥物銷售額的40%；15年上半年業(yè)績(jī)下滑受到了CEO離職的影響2015上半年控制增長(zhǎng)規(guī)模，為了提高利潤(rùn)率…壹藥網(wǎng)通過(guò)縮短賬期和積累的供應(yīng)鏈資源，在貨源上有一定優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)的藥廠和藥房也涉足醫(yī)藥電商，但體量更小，對(duì)醫(yī)藥電商格局影響不大

44B2C醫(yī)藥電商成立背景發(fā)展策略銷售規(guī)模

(人民幣百萬(wàn))壹藥網(wǎng)康美藥業(yè)百洋健康網(wǎng)上海藥房資料來(lái)源:中國(guó)藥店醫(yī)藥電商中心,BDA訪談及分析2010年1月1號(hào)藥網(wǎng)成立于上海，2013年底從1號(hào)店醫(yī)藥事業(yè)部拆出來(lái)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，成為獨(dú)立的醫(yī)藥電商，改名為壹藥網(wǎng)開展B端業(yè)務(wù)，搭建上游藥廠和下游零售渠道的平臺(tái)重視官網(wǎng)業(yè)務(wù)，但逐漸開始發(fā)展第三方平臺(tái)在廣東地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院試點(diǎn)藥品的采購(gòu)與物流通過(guò)縮短賬期和供應(yīng)鏈上優(yōu)勢(shì)，部分藥以較低的價(jià)格從廠家直供委托第三方物流公司負(fù)責(zé)配送做全產(chǎn)業(yè)鏈，將現(xiàn)有的產(chǎn)品電商化，B端做中藥材大宗交易系統(tǒng)，C端做電商平臺(tái)，引入其他品牌商家通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)一采購(gòu)供貨，同時(shí)搭建電商倉(cāng)庫(kù)委托第三方物流公司負(fù)責(zé)配送，在深圳配有電子物流倉(cāng)庫(kù)2007年11月獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格證書》，主要覆蓋北京、上海和青島等地區(qū)目前仍處于擴(kuò)大規(guī)模和流量階段康美藥業(yè)2014年開始布局電子商務(wù)業(yè)務(wù)，搭建中醫(yī)藥大宗交易平臺(tái)，同時(shí)自己的官網(wǎng)從垂直電商向平臺(tái)電商過(guò)渡通過(guò)細(xì)節(jié)化運(yùn)營(yíng)和銷售高毛利產(chǎn)品，保證利潤(rùn)水平，不盲目追求規(guī)模的擴(kuò)張普遍醫(yī)藥電商凈利-5%-10%，而上海藥房能保持在10%2012年6月開始，上海藥房開始進(jìn)入天貓布局線上銷售自有平臺(tái)和京東目前規(guī)模很小，統(tǒng)計(jì)的是康美天貓旗艦店的銷售情況依托線下實(shí)體門店進(jìn)行采購(gòu)委托第三方物流公司負(fù)責(zé)配送規(guī)模較小，排名在B2C醫(yī)藥電商20名以外N/A20151H20142013處方藥占到官網(wǎng)藥品銷售額的20-30%2015E20142016F20151H20142013自有平臺(tái)和京東目前規(guī)模很小，統(tǒng)計(jì)的是上海藥房天貓旗艦店的銷售情況當(dāng)前，電商由于國(guó)家對(duì)處方藥的管制，無(wú)法做出品類差異化；規(guī)模尚小致使難以整合供應(yīng)鏈；官網(wǎng)自然流量小，綜合平臺(tái)威脅大；最終導(dǎo)致利潤(rùn)空間小，BDA估計(jì)中長(zhǎng)期內(nèi)難以盈利45國(guó)家對(duì)于處方藥在電商的銷售采取嚴(yán)格限制，導(dǎo)致醫(yī)藥電商難以銷售利潤(rùn)較高的處方藥；當(dāng)前醫(yī)藥電商銷售的主要品類與快銷類似，集中在醫(yī)療器械、計(jì)生用品、保健食品和品牌OTC藥，但BDA認(rèn)為，如果醫(yī)藥的銷量規(guī)模小，在其他類別交叉銷售的競(jìng)爭(zhēng)力并不高品類限制當(dāng)前醫(yī)藥電商B2C面臨的主要問(wèn)題當(dāng)前醫(yī)藥電商規(guī)模太小，對(duì)上游藥品物流商如國(guó)藥、上藥、九州通等沒(méi)有議價(jià)能力，進(jìn)貨價(jià)格相對(duì)零售渠道和醫(yī)院沒(méi)有區(qū)別；進(jìn)一步向上與藥廠談直接進(jìn)貨，依然受限于規(guī)模過(guò)小、專業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)缺乏，而導(dǎo)致沒(méi)有議價(jià)能力；自主構(gòu)建全國(guó)性的醫(yī)藥物流網(wǎng)絡(luò)成本高昂，醫(yī)藥物流行業(yè)的政策門檻和資金門檻都要高于一般零售物流。難以整合供應(yīng)鏈從品類和便利程度上講，當(dāng)前各家醫(yī)藥B2C的區(qū)別都不大。區(qū)別主要在于各家投入力度不同，補(bǔ)貼后的藥價(jià)差異較大（不是供應(yīng)鏈優(yōu)化引起的成本降低而造成的差價(jià)）差異化不大醫(yī)藥購(gòu)買的決策和消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在線下，線上購(gòu)藥