服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義

ajv0112服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義

目錄

第一章服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的來(lái)源

第一節(jié)服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義與分類

一、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義及特點(diǎn)

二、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)源

三、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的構(gòu)成要素

四、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的作用

五、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的類型

第二節(jié)服裝市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)

一、問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查的含義

二、問(wèn)卷調(diào)查程序

三、問(wèn)卷的構(gòu)成及要求

四、問(wèn)題類別

五、問(wèn)卷數(shù)據(jù)編碼技巧

六、服裝調(diào)查問(wèn)卷及編碼實(shí)例

第三節(jié)觀察調(diào)查數(shù)據(jù)

一、觀察調(diào)查法含義

二、觀察調(diào)查的程序

三、觀察調(diào)查法的類型

四、觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因

五、服裝零售店服務(wù)水平觀察調(diào)查實(shí)例

六、其他調(diào)查方法

第四節(jié)服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)

一、服裝企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的類型

二、數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)

三、服裝商品編碼

四、存貨數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)

五、銷售數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)

六、其他銷售數(shù)據(jù)庫(kù)

七、銷售數(shù)據(jù)輸出文件格式

第4章服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的來(lái)源

在服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量的與服裝營(yíng)銷有關(guān)的信息，這些信息是

服裝企業(yè)研究服裝市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，制定營(yíng)銷策略與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，調(diào)整經(jīng)營(yíng)措施的基

本根據(jù)。隨著資訊科技的進(jìn)展，服裝企業(yè)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的歸集、整理、分析能力將

不斷增強(qiáng)。加強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)源的組織與管理，形成有效的、完整的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析庫(kù),

有助于服裝企業(yè)逐步克服經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷導(dǎo)致的局限性或者對(duì)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷者的過(guò)度依靠

性，形成科學(xué)營(yíng)銷的新理念，提升企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)能力、市場(chǎng)管理能力與市場(chǎng)習(xí)

慣能力。

第TT服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義與分類

一、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義及特點(diǎn)

1、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義

服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)是指服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的，與服裝營(yíng)銷有關(guān)的，

以規(guī)范的或者標(biāo)準(zhǔn)的格式記錄的，用電子文檔或者紙介質(zhì)儲(chǔ)存的文字、數(shù)字、圖

表等資料的總稱。

服裝企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、表達(dá)形式往往會(huì)因企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、企業(yè)

管理的需要不一致而有所差異。通常情況下，服裝企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)研究或者分析

的需要，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，有組織、有計(jì)劃地收集整理企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成

的各類營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

原始的服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)通過(guò)加工處理，給予一定的意義之后，就成為可用

于管理操縱或者經(jīng)營(yíng)決策的數(shù)據(jù)信息。因此數(shù)據(jù)信息是原始數(shù)據(jù)更高級(jí)的

表現(xiàn)形式，它是根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理者的需要對(duì)原始數(shù)據(jù)濃縮整理之后形成的，

是對(duì)原始數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘與發(fā)現(xiàn)，是制造性數(shù)據(jù)分析活動(dòng)的成果。

2、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)反映了服裝市場(chǎng)的最新變化及特征，也反映了服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)

程中的各類情報(bào)、指令與營(yíng)銷方案及其執(zhí)行結(jié)果，因此服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)

的數(shù)據(jù)集合，具有下列幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

1）可擴(kuò)充性。服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)會(huì)隨著企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)而不斷增加，

因此服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)具有的時(shí)候間上的可擴(kuò)充性。同時(shí)服裝企業(yè)規(guī)模

的擴(kuò)大與管理水平的提高，對(duì)服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的需求也增加，服裝營(yíng)

銷數(shù)據(jù)所描述的對(duì)象也會(huì)相應(yīng)增加，從而使服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的內(nèi)容不

斷擴(kuò)充。

2）可壓縮性。服裝企業(yè)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的組織包含兩個(gè)層面：一是

原始數(shù)據(jù)的記錄，二是原始數(shù)據(jù)的分析與利用。對(duì)原始數(shù)據(jù)分析與

利用過(guò)程實(shí)際上就是數(shù)據(jù)的壓縮過(guò)程，這一過(guò)程需要專門的數(shù)據(jù)分

析人員，應(yīng)用特定的數(shù)據(jù)庫(kù)管理功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3）可傳遞性。盡管服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的形成可能需要很大的投入，

但復(fù)制只需要低廉的載體成本，而且能夠大量地復(fù)制，廣泛地傳播。

4）時(shí)效性。通常來(lái)講，用于管理操縱與營(yíng)銷決策的服裝營(yíng)銷數(shù)

據(jù)具有較強(qiáng)的時(shí)效性，在需要明白的時(shí)候，會(huì)非常有價(jià)值，但過(guò)了

這一時(shí)刻，這一數(shù)據(jù)的價(jià)值就會(huì)大大降低。

5）可分享性。服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)職能部門，

但這些數(shù)據(jù)納入到數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)之后，能被各個(gè)部門分享，提高數(shù)

據(jù)利用率，減少數(shù)據(jù)處理過(guò)程中的重復(fù)工作。

二、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)源

1、企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)

服裝企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)通常是在企業(yè)運(yùn)用人、資金、物資、設(shè)備、技術(shù)等資源要

素進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的過(guò)程中產(chǎn)生的，這些數(shù)據(jù)統(tǒng)稱之企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)描述的對(duì)象通常包含下列三個(gè)方面：

1）企業(yè)的生產(chǎn)資源，如人員、設(shè)備、存貨、材料。

2）生產(chǎn)過(guò)程，如生產(chǎn)流程、生產(chǎn)計(jì)劃、作業(yè)規(guī)范。

3）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成果，如各類銷售報(bào)表、成本報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)表等。

產(chǎn)生內(nèi)部營(yíng)銷數(shù)據(jù)的職能部門通常包含：董事會(huì)、營(yíng)銷、計(jì)劃、生產(chǎn)、技術(shù)、

財(cái)務(wù)、資料、倉(cāng)庫(kù)、品管、行政、后勤等部門。

2、企業(yè)外部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)

服裝企業(yè)僅組織、管理與利用企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是不夠的，通常需要從外部

獲取一些有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)信息，這些信息統(tǒng)稱之企業(yè)外部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。如國(guó)家的宏

觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)、行業(yè)進(jìn)展數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)中顧客數(shù)據(jù)等。企

業(yè)外部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)描述的對(duì)象通常包含下列三個(gè)方面:

1)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合、市場(chǎng)策略、

競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等。

2)宏觀的經(jīng)營(yíng)環(huán)境信息，如服裝行業(yè)進(jìn)展信息、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策

調(diào)整等。

3)顧客消費(fèi)信息，如消費(fèi)者的消費(fèi)意向、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)企業(yè)的

評(píng)價(jià)等。

企業(yè)的外部數(shù)據(jù)能夠委托專業(yè)市場(chǎng)咨詢公司來(lái)收集，也可成立專門的市場(chǎng)研

究部門，對(duì)這些外部的環(huán)境信息進(jìn)行跟蹤或者監(jiān)測(cè)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供服務(wù)。

三、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的構(gòu)成要素

服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)是以數(shù)據(jù)集合的形式表達(dá)出來(lái)的，研究或者分析的目的不一

致，數(shù)據(jù)集合所反映的內(nèi)容就不相同，但數(shù)據(jù)的組織形式或者數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)是相同

的。每一類營(yíng)銷數(shù)據(jù)集合都由下列四個(gè)方面構(gòu)成：

1、數(shù)據(jù)對(duì)象

數(shù)據(jù)對(duì)象是指數(shù)據(jù)反映或者描述的客觀事物，數(shù)據(jù)對(duì)象實(shí)際上構(gòu)成了數(shù)據(jù)研

究分析的總體(CollectivityorPopulation),一個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的集合通常以數(shù)

據(jù)對(duì)象命名，如描述產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)，通常命名為產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)庫(kù)。

2、數(shù)據(jù)屬性或者變量(Characteristics&Variable)

數(shù)據(jù)屬性是指描述或者界定數(shù)據(jù)對(duì)象的若干特征的集合，在數(shù)據(jù)庫(kù)中表現(xiàn)為

反映數(shù)據(jù)對(duì)象的特征指標(biāo)或者變量。如描述產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)中，包含銷售流水號(hào)、

款式、銷售金額等反映產(chǎn)品銷售的特征值，在所有的這些屬性中，銷售金額是最

基本的屬性，其他屬性都為分析服務(wù)的。當(dāng)然在確定數(shù)據(jù)對(duì)象的特征時(shí)，能夠很

全面，也可選擇最重要的幾種屬性，根據(jù)企業(yè)需要與數(shù)據(jù)收集成本而定。

3、數(shù)據(jù)元素(Elements)

數(shù)據(jù)元素是指數(shù)據(jù)集合中的最小數(shù)據(jù)單元，又稱之變量值(Value)或者數(shù)

據(jù)(Data),在數(shù)據(jù)庫(kù)中表現(xiàn)為一個(gè)單元格的數(shù)據(jù)，全部的數(shù)據(jù)元素構(gòu)成一個(gè)完整

的數(shù)據(jù)集合。每一個(gè)數(shù)據(jù)元素都表達(dá)數(shù)據(jù)對(duì)象特定的含義，如反映企業(yè)資源存量

的數(shù)據(jù)、增減變動(dòng)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果、企業(yè)組織或者職能部

門的運(yùn)作情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果等。

4、個(gè)案或者觀測(cè)(IndividualOrCase)

數(shù)據(jù)的收集過(guò)程實(shí)際上是對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)象及其各類屬性進(jìn)行的不間斷的觀測(cè)記

錄。每一次觀測(cè)所記錄的數(shù)據(jù)對(duì)象的全部屬性，構(gòu)成一個(gè)數(shù)據(jù)元素集合，稱之一

次觀測(cè)、一個(gè)個(gè)案或者一條記錄，全部的個(gè)案構(gòu)成數(shù)據(jù)對(duì)象的總體。

止匕外，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，通常會(huì)將數(shù)據(jù)對(duì)象的幾個(gè)屬性而不是全部屬性作

為分析對(duì)象，這些變量稱之全部分析變量的一個(gè)子集(Variablesets)?

四、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的作用

1、有助于服裝企業(yè)正確快速做出市場(chǎng)決策

服裝市場(chǎng)變化快，銷售時(shí)段相對(duì)較短。在服裝營(yíng)銷的過(guò)程中，只有及時(shí)掌握

了服裝銷售及市場(chǎng)顧客需求情況及其變化規(guī)律，才能根據(jù)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷方案的反

應(yīng)，迅速調(diào)整產(chǎn)品組合及存貨水平，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格水平、改變促銷策略，抓住商

機(jī)，提高商品周轉(zhuǎn)速度，減少產(chǎn)品積壓。

2、有助于企業(yè)制定正確的采購(gòu)計(jì)劃

在服裝企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，采購(gòu)是成功經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，服裝銷售商在選擇采

購(gòu)產(chǎn)品組合時(shí)，往往會(huì)遇到許多不確定性的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)服裝銷售數(shù)據(jù)的分析，

有助于采購(gòu)人員確定采購(gòu)規(guī)模、品種數(shù)量、款式、尺碼、顏色組合等，減少盲目

性。

3、有助于企業(yè)及時(shí)熟悉營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果

全面全面的銷售計(jì)劃是服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的保證，而對(duì)銷售計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果的

分析是調(diào)整銷售計(jì)劃，確保銷售計(jì)劃順利實(shí)現(xiàn)的重要措施。通過(guò)對(duì)服裝銷售數(shù)據(jù)

的分析，可及時(shí)反映銷售計(jì)劃完成的情況，有助于營(yíng)業(yè)人員分析銷售過(guò)程中存在

的問(wèn)題，為提高銷售業(yè)績(jī)及服務(wù)水平提供根據(jù)。

4、有助于提高服裝企業(yè)營(yíng)銷組織運(yùn)行的效率

數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與交換是組織正常運(yùn)作的標(biāo)志，服裝營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)

節(jié)都是通過(guò)數(shù)據(jù)的交換而融為一體的，缺少數(shù)據(jù)交流，往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)失控，如

貨品丟失、服務(wù)水平下降、士氣低落等。

五、服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的類型

為了全面熟悉不一致類型數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及要求，提高數(shù)據(jù)的識(shí)別能力、應(yīng)用能

力，在進(jìn)行數(shù)據(jù)的組織、管理與利用時(shí)，應(yīng)能對(duì)服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的分類，

在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分類管理。服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)按不一致的劃分標(biāo)準(zhǔn)有不

一致的分類，下列是幾種基本的分類方法：

1、按數(shù)據(jù)的來(lái)源可分為內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)。

內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)或者職能部門產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，

外部數(shù)據(jù)是指非企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)或者職能部門產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

從企業(yè)管理者利用信息的角度來(lái)看，通常內(nèi)部數(shù)據(jù)較外部數(shù)據(jù)更真實(shí)可靠，

而從企業(yè)外部利益集團(tuán)的角度來(lái)看，外部數(shù)據(jù)更真實(shí)可靠。假如內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部

數(shù)據(jù)能夠相互佐證，其分析結(jié)果的可靠程度將大大提高。

2、按數(shù)據(jù)是否導(dǎo)致相應(yīng)的管理或者操縱行為分為狀態(tài)數(shù)據(jù)、行

動(dòng)數(shù)據(jù)。

狀態(tài)數(shù)據(jù)是指記錄營(yíng)銷過(guò)程的，并作為檔案儲(chǔ)存以備查的數(shù)據(jù)，行動(dòng)數(shù)據(jù)是

指經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可產(chǎn)生預(yù)警的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常會(huì)指引管理當(dāng)局采取應(yīng)變操縱措

施。在營(yíng)銷過(guò)程中，由于行動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)直接影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程，因此要求行動(dòng)數(shù)據(jù)具有

較強(qiáng)的針對(duì)性、可操作性及可靠性。對(duì)狀態(tài)數(shù)據(jù)，要緊強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的完整性、可檢

索性及儲(chǔ)存的安全性。

3、按數(shù)據(jù)是否不斷更新分為重復(fù)數(shù)據(jù)、更新數(shù)據(jù)。

重復(fù)數(shù)據(jù)通常是不變的數(shù)據(jù)，是狀態(tài)數(shù)據(jù)，它能夠提高數(shù)據(jù)的組織與管理效

率，更新數(shù)據(jù)則是隨著經(jīng)營(yíng)過(guò)程的連續(xù)而需要不斷更新的數(shù)據(jù)，是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，包

含增加個(gè)案與增減變量。更新數(shù)據(jù)是熟悉服裝營(yíng)銷最新變化情況及其規(guī)律的基礎(chǔ)

性數(shù)據(jù)。

在進(jìn)行服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的組織、管理與利用的過(guò)程中，要善于區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)中各

類數(shù)據(jù)屬性是否為重復(fù)數(shù)據(jù)或者更新數(shù)據(jù)，尋找數(shù)據(jù)管理的規(guī)律，提高重復(fù)數(shù)據(jù)

的利用效率，從而提高數(shù)據(jù)組織、管理與利用的效率。

4、按數(shù)據(jù)反映的時(shí)間分為歷史數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

歷史數(shù)據(jù)是事后數(shù)據(jù)，是在營(yíng)銷過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生的數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。

預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)而形成的數(shù)據(jù)。預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是制定營(yíng)銷方

案的基礎(chǔ)，也是對(duì)歷史數(shù)據(jù)分析的成果。通常來(lái)講，歷史數(shù)據(jù)要求客觀、精確，

而預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的精確度要求相對(duì)較低，但需要根據(jù)市場(chǎng)情況而不斷更新調(diào)整，以減

少預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)實(shí)際情況的偏差。

5、按數(shù)據(jù)是否規(guī)范或者組織統(tǒng)一的要求劃分為正式數(shù)據(jù)、非正

式數(shù)據(jù)。

正式數(shù)據(jù)是為了組織溝通需要而建立的規(guī)范格式的數(shù)據(jù)，因此又稱組織數(shù)

據(jù)。非正式數(shù)據(jù)通常是為了滿足個(gè)人分析需要而自己建立的數(shù)據(jù)，有助于提高個(gè)

人分析數(shù)據(jù)的效率或者能力，因此又稱個(gè)人數(shù)據(jù)。

6、按數(shù)據(jù)獲得途徑劃分為企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集的、與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的數(shù)

據(jù)，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)包含市場(chǎng)觀察數(shù)據(jù)、市場(chǎng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)等。數(shù)

據(jù)獲得途徑不一致，數(shù)據(jù)組織、管理、取得成本等也不相同。

7、按數(shù)據(jù)產(chǎn)生過(guò)程中是否受到操縱分為觀察數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

觀察數(shù)據(jù)是在自發(fā)狀態(tài)下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是在一定的實(shí)驗(yàn)條件下（又

稱操縱條件）下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。如促銷前后的銷售數(shù)據(jù)對(duì)比就是一組觀察數(shù)據(jù)與實(shí)

驗(yàn)數(shù)據(jù)的對(duì)比。

第二節(jié)服裝市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)

服裝市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查是服裝企業(yè)從外部獲取數(shù)據(jù)的基本方法，問(wèn)卷調(diào)查通常包

含問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷派發(fā)、問(wèn)卷回收、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告五個(gè)環(huán)

節(jié)。

一、問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查的含義

問(wèn)卷調(diào)查是指企業(yè)按照預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)一定的組織程序，使用科學(xué)的方法

設(shè)計(jì)問(wèn)卷，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的供求情況進(jìn)行全面或者局部的熟悉，搜集市場(chǎng)信息、，掌

握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，揭示市場(chǎng)變化規(guī)律，為企業(yè)調(diào)整或者制定營(yíng)銷組合方案提供根據(jù)的

過(guò)程。根據(jù)企業(yè)需要，問(wèn)卷調(diào)查可選擇定期問(wèn)卷調(diào)查或者臨時(shí)問(wèn)卷調(diào)查。

1、問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容

1）公共關(guān)系：包含企業(yè)形象、人員培訓(xùn)、宣傳咨詢、售后服務(wù)、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面。

2）廣告推廣：包含廣告效果、廣告管理、推廣方式、時(shí)間、效

果等方面。

3）消費(fèi)行為：包含購(gòu)買力、購(gòu)買者、購(gòu)買習(xí)慣等方面。

4）銷售渠道：包含中間商、市場(chǎng)容量、配售路線、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、

銷售支援、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面。

5）產(chǎn)品分析：包含品牌、質(zhì)量、效用、壽命、款式、用料、加

工方式等方面。

6）價(jià)格分析：包含價(jià)格水平、價(jià)格組合、價(jià)格調(diào)整空間、價(jià)格

合理性、利潤(rùn)等方面。

7）實(shí)體分銷：包含倉(cāng)庫(kù)管理、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫?/p>

8）營(yíng)銷環(huán)境：包含宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境等方面。

2、問(wèn)卷調(diào)查的類型

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的目的不一致，問(wèn)卷調(diào)查可分為下列四個(gè)類型：

1）探索性調(diào)查：回答“能夠做什么”的問(wèn)題，屬于市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)

查，要緊任務(wù)是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2）描述性調(diào)查：回答“是什么”的問(wèn)題，要緊任務(wù)是對(duì)機(jī)會(huì)或

者市場(chǎng)位置進(jìn)行全面描述，確定是否進(jìn)入市場(chǎng)。

3）因果性調(diào)查：回答“為什么”的問(wèn)題，要緊任務(wù)是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷

過(guò)程中存在的問(wèn)題及其形成的根源以確定計(jì)策，通常使用有求同

法、求異法、因素分析法等分析方法。

4）預(yù)測(cè)性調(diào)查：回答''將來(lái)如何”的問(wèn)題，要緊任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)

趨勢(shì)的進(jìn)行估算與預(yù)測(cè)。

在問(wèn)卷調(diào)查實(shí)踐中，一份問(wèn)卷調(diào)查通常包含多個(gè)目標(biāo)，有些問(wèn)題的調(diào)查可能

是探索性的，有些問(wèn)題的調(diào)查可能是描述性的，有些問(wèn)題的調(diào)查可能是因果性的，

有些問(wèn)題的調(diào)查可能是預(yù)測(cè)性，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，需要根據(jù)問(wèn)題調(diào)查的目的確

定分析思路與分析方法。

二、問(wèn)卷調(diào)查程序

1、準(zhǔn)備階段

準(zhǔn)備階段的工作要緊包含下列幾個(gè)方面：

1）確定調(diào)查的主題與目的。

2）設(shè)計(jì)所需的資料及指標(biāo)體系。

3）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

4）選擇調(diào)查方法及調(diào)查方案。

5）預(yù)算開(kāi)支。

6）準(zhǔn)備調(diào)查所需材料物資。

7）確定調(diào)查工作的起始時(shí)間、地點(diǎn)、線路，知會(huì)有關(guān)部門協(xié)作。

8）選擇與培訓(xùn)調(diào)查研究人員。

2、調(diào)查階段

調(diào)查階段的工作要緊包含下列幾個(gè)方面：

1）成立調(diào)查小組，分析調(diào)查工作的環(huán)境、條件、難度、可能的

問(wèn)題及應(yīng)變措施。

2）選定具體的調(diào)查范圍、地點(diǎn)、對(duì)象。

3）展開(kāi)調(diào)查，注意抽樣、重點(diǎn)、典型調(diào)查的代表性。

4）對(duì)調(diào)查過(guò)程的監(jiān)督管理。

需要強(qiáng)調(diào)的是在選擇調(diào)查對(duì)象時(shí)，一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特點(diǎn)，按照樣

本設(shè)計(jì)要求選擇被試，否則獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)不能反映目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，也就達(dá)不

到調(diào)查設(shè)計(jì)的目標(biāo)。

3、總結(jié)階段

總結(jié)階段的工作要緊包含下列幾個(gè)方面：

1）整理資料，包含調(diào)查數(shù)據(jù)的審核、分類、分析、評(píng)價(jià)、統(tǒng)計(jì)、

制表。

2）編寫(xiě)報(bào)告，包含對(duì)調(diào)查情況的概述、調(diào)查結(jié)論、調(diào)查建議。

3）總結(jié)調(diào)查過(guò)程中存在的問(wèn)題及改進(jìn)意見(jiàn)。

4、跟蹤調(diào)查

核實(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、建議的有效性，根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)原有的調(diào)

查報(bào)告進(jìn)行修改或者補(bǔ)充。

三、問(wèn)卷的構(gòu)成及要求

1、問(wèn)卷的構(gòu)成

1）問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)：?jiǎn)柧硗ǔ０瑯?biāo)題、開(kāi)頭語(yǔ)、主體三個(gè)部

分。

2）問(wèn)卷總體設(shè)計(jì)（框架）：通常市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷包含個(gè)人資料、

消費(fèi)經(jīng)歷、購(gòu)買行為、營(yíng)銷環(huán)境等幾個(gè)大的方面，根據(jù)研究分析的

需要，確定每一方面的具體內(nèi)容。

2、問(wèn)卷的基本要求：

1）概念要具體、易懂得，避免誘導(dǎo)性問(wèn)題、易引起歧議的問(wèn)題、

模糊不可比的問(wèn)題。

2）開(kāi)放式的問(wèn)題不能太多，并放在問(wèn)卷的后面。

3）封閉式的問(wèn)題，答案設(shè)計(jì)要合理，全面，相互排斥。

4）問(wèn)題及答案的編號(hào)要合理，方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析。

5）問(wèn)卷回收之后應(yīng)排除無(wú)效問(wèn)卷。

四、問(wèn)題類別

1、開(kāi)放式問(wèn)題與封閉式問(wèn)題

1）開(kāi)放式問(wèn)題。只設(shè)計(jì)問(wèn)題而不設(shè)計(jì)答案，這類問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)是

能讓被試充分發(fā)揮，但開(kāi)放式問(wèn)題容易引起被試的敏感反應(yīng)，而且

對(duì)被試素養(yǎng)要求較高，也會(huì)占用被試較多時(shí)間，關(guān)于一些定性的問(wèn)

題，答案的操縱及統(tǒng)計(jì)分析難度較大。因此在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)不能

有太多的開(kāi)放式問(wèn)題。

2）封閉式問(wèn)題。在設(shè)計(jì)問(wèn)題的同時(shí)也設(shè)計(jì)了答案。這類問(wèn)題的

優(yōu)點(diǎn)是能讓被試在有限的答案中選擇，快速作答，答案的操縱及統(tǒng)

計(jì)分析容易，但不利于被試充分發(fā)揮，因此在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)通常

以封閉式問(wèn)題為主。表IT（a）給出了以上二種問(wèn)題的設(shè)計(jì)例子：

需要指出的是，假如選擇答案比較多時(shí)，或者者多道問(wèn)題的答案重復(fù)時(shí)，為

了減少問(wèn)卷長(zhǎng)度，可設(shè)計(jì)答案卡片，由調(diào)查員向被試出示答案卡，注意答案編碼

統(tǒng)一使用數(shù)字編號(hào)，不要使用字母編號(hào)，否則在數(shù)據(jù)錄入時(shí)，需要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，導(dǎo)

致錄入速度下降或者增加出錯(cuò)率。

表1-1（a）開(kāi)放式問(wèn)題與封閉式問(wèn)題

問(wèn)題類型

請(qǐng)問(wèn)您最近半年購(gòu)買服裝的金額是多少？_____________開(kāi)放式問(wèn)

題

請(qǐng)問(wèn)您最近半年購(gòu)買服裝的金額是多少？_____________封閉式問(wèn)

（1）300元下列（2）301-500元（3）501-700元題

（4）700元以上

2、單選題、多選題、排序題、跳轉(zhuǎn)問(wèn)題

1）單選題。在設(shè)計(jì)問(wèn)題答案時(shí)，要求被試只能選擇一個(gè)答案，

具有強(qiáng)制性，對(duì)這類問(wèn)題的設(shè)計(jì)通常需要嚴(yán)密。

2）多選題。在設(shè)計(jì)問(wèn)題答案時(shí)，被試可選擇幾個(gè)答案，較單選

題更容易被同意。但為了對(duì)被試的答案進(jìn)行操縱，或者者數(shù)據(jù)分析

的需要，往往會(huì)限制選擇的最多個(gè)數(shù)。

3）排序題。要求被試在選擇答案時(shí)按優(yōu)先順序排序。有兩種情

況，一是從多個(gè)答案中選擇幾個(gè)排序，二是對(duì)全部的答案進(jìn)行排序。

通常選擇第一種情況。

4）跳轉(zhuǎn)問(wèn)題。指被訪者在回答了某些特定問(wèn)題之后，才能回答

另外一些有關(guān)的問(wèn)題。以上四類問(wèn)題的設(shè)計(jì)例子如表IT（b）所示:

表IT（b）單選題、多選題、排序題、跳轉(zhuǎn)問(wèn)題

問(wèn)題類型

請(qǐng)問(wèn)您最近半年購(gòu)買服裝的金額是多少？_____________單選題

（1）300元下列（2）301-500元（3）501-700元

（4）700元以上

在下列品牌中，請(qǐng)說(shuō)出您所明白的品牌？______________多選題

（1）班尼路（2）真維斯（3）佐丹奴（4）堡師龍（5）蘋(píng)

果（6）U2（7）其它

在購(gòu)買品牌休閑服時(shí)，您最重視的三個(gè)因素？（1）―（2）_排序題

⑶—

（1）品質(zhì)（2）價(jià)格（3）服務(wù)水平（4）

款式（5）推廣方式（6）舒適合體（7）表達(dá)個(gè)性（8）

品牌形象（9）流行性（10）其他

你是否擁有貴賓卡？跳轉(zhuǎn)問(wèn)題

（1）無(wú)

（2）有

你持有下列什么品牌的貴賓卡？

（1）班尼路（2）真維斯（3）佐丹奴（4）堡師龍（5）蘋(píng)

果（6）U2（7）其它

3、單一問(wèn)題與復(fù)合問(wèn)題

1）單一問(wèn)題。指一個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)一道題，并設(shè)計(jì)相應(yīng)答案。

2）復(fù)合問(wèn)題，指將若干個(gè)平行問(wèn)題（問(wèn)題不一致但答案設(shè)計(jì)相

同的問(wèn)題）用一張表格表達(dá)出來(lái)，所有的問(wèn)題共用一個(gè)答案選項(xiàng)。

設(shè)計(jì)復(fù)合式問(wèn)題的目的是簡(jiǎn)化問(wèn)卷設(shè)計(jì)，縮短問(wèn)卷長(zhǎng)度，當(dāng)然會(huì)增

加問(wèn)卷的懂得難度。表IT（c）給出了以上兩種問(wèn)題的設(shè)計(jì)例子：

表IT（c）單一問(wèn)題與復(fù)合問(wèn)題

問(wèn)題類型

請(qǐng)問(wèn)您最近半年購(gòu)買服裝的金額是多少？_____________單一問(wèn)題

（1）300元下列（2）301-500元（3）501-700元

（4）700元以上

您認(rèn)為下列各屬性，哪一個(gè)休閑服品牌最優(yōu)（請(qǐng)從卡片中選擇）？復(fù)合式問(wèn)

屬性款式品質(zhì)廣告服務(wù)價(jià)格褲類T恤外套整體題

選擇

品牌

4、直接問(wèn)題、間接問(wèn)題、假設(shè)問(wèn)題

直接問(wèn)題是指調(diào)查什么問(wèn)什么，開(kāi)門見(jiàn)山，多數(shù)問(wèn)題都使用直接問(wèn)題。關(guān)于

一些敏感性問(wèn)題，為了避免被試在調(diào)查過(guò)程中產(chǎn)生抵觸而使用間接性的問(wèn)題。假

設(shè)問(wèn)題是一種強(qiáng)迫性的問(wèn)題，即給出一個(gè)前提，不管被試是否同意，都務(wù)必按設(shè)

定的條件來(lái)做答，要緊分析被試的選擇傾向。

表l-l（d）直接問(wèn)題、間接問(wèn)題、假設(shè)問(wèn)題

問(wèn)題類型

你的服裝消費(fèi)態(tài)度是：_____________直接問(wèn)題

（1）新潮（2）保守（3）豪華（4）有用

你目前的工作職位是：______________間接問(wèn)題：

（1）沒(méi)有工作（2）通常職員（3）中級(jí)管理人員（4）高級(jí)該問(wèn)題可

管理人員（5）其它間接熟悉

被訪者收

入層次

假如你購(gòu)買了一件質(zhì)量有問(wèn)題的服裝，你會(huì)：假設(shè)問(wèn)題

（1）回到購(gòu)買點(diǎn)要求換貨（2）回到購(gòu)買點(diǎn)要求退貨

（3）沒(méi)時(shí)間處理，但會(huì)降低對(duì)該店或者品牌的評(píng)價(jià)并告知朋友

（4）自認(rèn)倒霉，不再購(gòu)買該品牌服裝（5）會(huì)通過(guò)公司熱線

電話尋找處理辦法

五、問(wèn)卷數(shù)據(jù)編碼技巧

在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮問(wèn)卷編碼及數(shù)據(jù)錄入的便利性。為了充分利用問(wèn)

卷中的調(diào)查數(shù)據(jù)，提高問(wèn)卷的錄入效率及分析效果，需要對(duì)問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行科

學(xué)的編碼，數(shù)據(jù)編碼包含變量編碼與變量值編碼。對(duì)變量編碼，通常是在構(gòu)建分

析數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)進(jìn)行的，但在問(wèn)卷設(shè)計(jì)與編排時(shí)，也會(huì)考慮后續(xù)變量編碼的便利性。

在數(shù)據(jù)分析實(shí)踐中，變量編碼往往會(huì)根據(jù)問(wèn)題類型與數(shù)據(jù)分析的需要，使用適當(dāng)

的編碼方法。對(duì)變量值編碼，通常是在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)完成的，通常使用統(tǒng)一的阿拉

伯?dāng)?shù)字編碼，能夠保證后續(xù)的原始數(shù)據(jù)錄入速度較快，不易出錯(cuò)。變量值編碼通

常不要字母、數(shù)字混編碼，這樣不僅會(huì)降低數(shù)據(jù)錄入速度，也會(huì)導(dǎo)致錄入錯(cuò)誤。

下面給出了不一致類型變量編碼的一些技巧：

1、問(wèn)卷標(biāo)識(shí)變量編碼

問(wèn)卷標(biāo)識(shí)變量是指表征問(wèn)卷本身屬性的變量，不是問(wèn)卷中所涉及的調(diào)查問(wèn)

題，可直接用英文縮寫(xiě)編碼。通常包含下列幾個(gè)變量：

1）問(wèn)卷序號(hào)變量。問(wèn)卷序號(hào)變量能夠唯一標(biāo)識(shí)每一份問(wèn)卷，在

檢查數(shù)據(jù)錄入的正確性時(shí)，問(wèn)卷序號(hào)變量可確保數(shù)據(jù)庫(kù)的每條記錄

與實(shí)際調(diào)查問(wèn)卷一一對(duì)應(yīng)，以便抽查與核對(duì)。

2）調(diào)查地點(diǎn)變量。通常問(wèn)卷是按調(diào)查地點(diǎn)歸集的，為了分析調(diào)

查數(shù)據(jù)的地區(qū)差異，需要對(duì)每份問(wèn)卷的調(diào)查地點(diǎn)進(jìn)行記錄，這樣就

可對(duì)不一致地區(qū)的被訪者進(jìn)行比較分析。

3）時(shí)間變量。企業(yè)的調(diào)查調(diào)查往往是定期進(jìn)行的，可能每年進(jìn)

行一次，假如有了調(diào)查時(shí)間變量，就可對(duì)不一致時(shí)間的調(diào)查結(jié)果進(jìn)

行比較，分析調(diào)查數(shù)據(jù)的變化規(guī)律。

4）其他屬性變量。根據(jù)分析的需要，還可增加其他一些問(wèn)卷屬

性變量，如調(diào)查方式、調(diào)查的城市或者省份等。

2、單選單一問(wèn)題編碼

這類問(wèn)題只需要一個(gè)變量即可記錄全部的數(shù)據(jù)信息，變量名稱編碼可由字母

與數(shù)字構(gòu)成，字母描述變量屬性，數(shù)字描述變量所對(duì)應(yīng)問(wèn)題的題號(hào)，如Q1。這

樣編碼，有助于數(shù)據(jù)的錄入與數(shù)據(jù)的核對(duì)。

3、多選單一問(wèn)題變量

由于數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)簡(jiǎn)單的二維表格，只能直接記錄單選單一問(wèn)題的數(shù)據(jù)信

息，關(guān)于多選單一問(wèn)題，通常要將其分解為單選單一問(wèn)題，有下列兩種分解方法:

1）多重二分編碼法（Dichotomies）..

其具體方法是：將多選題中的每一個(gè)備選答案設(shè)計(jì)成為一個(gè)單選單一問(wèn)題，

其答案設(shè)計(jì)為選中或者沒(méi)選中兩個(gè)（可用1或者0表示）。如表『2中的多選題

可分解為下列7個(gè)單選題，其問(wèn)題形式為：

你明白XXX品牌嗎？答案選項(xiàng)：用1或者0分別表示明白或者不明白。

使用這種方法，多選題的備選答案數(shù)量，等于分解出來(lái)的問(wèn)題個(gè)數(shù)或者變量

個(gè)數(shù)。這種編碼方法簡(jiǎn)單，但在數(shù)據(jù)錄入時(shí)需要進(jìn)行一次0、1轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致錄入

速度下降或者錯(cuò)誤率較高。

2）多重分類編碼法（Categories）o

其具體做法是：將多選題設(shè)計(jì)成為要求被試進(jìn)行多次選擇，每次只能選擇一

個(gè)答案的單選題，每次選擇的答案與原問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)是相同的。如表1-2中的

多選題可分解為下列7個(gè)單選題，其問(wèn)題形式為：

在下列品牌中你明白的第一個(gè)牌子是哪一個(gè)？答案選項(xiàng)：與原多選題相同。

在下列品牌中你明白的第二個(gè)牌子是哪一個(gè)？答案選項(xiàng)：與原多選題相同。

依此類推，共設(shè)計(jì)7個(gè)連續(xù)追問(wèn)的問(wèn)題。每個(gè)問(wèn)題的答案選項(xiàng)與多選題選選

項(xiàng)一樣，但消費(fèi)者可能只能回答前幾個(gè)問(wèn)題，也可能回答全部問(wèn)題。

使用這種方法，多選題的備選答案數(shù)量，等于分解出來(lái)的問(wèn)題個(gè)數(shù)或者變量

個(gè)數(shù)但實(shí)際上，多選題分解出來(lái)的變量個(gè)數(shù)等于多選題最大可能選擇的答案?jìng)€(gè)

數(shù)。

由于分解出來(lái)的單選問(wèn)題的答案選項(xiàng)與多選題一樣，在數(shù)據(jù)錄入時(shí)不需要進(jìn)

行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)錄入速度會(huì)比較高，錯(cuò)誤率也會(huì)降低。在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，假如限

制選擇答案?jìng)€(gè)數(shù)，使用這種編號(hào)法可減少變量個(gè)數(shù),提高數(shù)據(jù)錄入速度及正確率。

4、復(fù)合問(wèn)題編碼

這類問(wèn)題，通常是為了使問(wèn)卷簡(jiǎn)潔，而將由若干答案相同的單一問(wèn)題（或者

稱之平行問(wèn)題）以表格的形式，復(fù)合成一個(gè)問(wèn)題。在進(jìn)行變量設(shè)計(jì)時(shí)，要將這些

問(wèn)題重新分解為單一問(wèn)題，按單一問(wèn)題進(jìn)行變量編碼，變量編碼可由字母與數(shù)字

構(gòu)成，字母代表問(wèn)題屬性，數(shù)字代表大題號(hào)與小題號(hào)，大題號(hào)與小題可用下劃線

分開(kāi)，如Q1T、Ql_2o

5、跳轉(zhuǎn)問(wèn)題編碼

跳轉(zhuǎn)問(wèn)題實(shí)際上是若干個(gè)遞進(jìn)式的問(wèn)題，其編碼方法與復(fù)合問(wèn)題編碼方法類

似。

6、排序題編碼

排序題編碼與復(fù)合問(wèn)題編碼相似，每一個(gè)等級(jí)可設(shè)計(jì)成為一個(gè)單選單一問(wèn)

題，進(jìn)行編碼。

7、開(kāi)放式問(wèn)題

關(guān)于定性的開(kāi)放式問(wèn)題，SPSS難以處理，關(guān)于定量的開(kāi)放式問(wèn)題，可按單

一問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)變量與編碼。由于數(shù)據(jù)連續(xù)性，為了便于類別分析，通常需要應(yīng)用

SPSS數(shù)據(jù)重新編碼的功能進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。

問(wèn)卷中所涉及的全部問(wèn)題的變量編碼完成后，就可建立相應(yīng)的分析數(shù)據(jù)庫(kù)。

在數(shù)據(jù)庫(kù)中的變量排列順序，最好根據(jù)問(wèn)題的排列順序及數(shù)據(jù)在問(wèn)卷中的順序排

列，以便于數(shù)據(jù)的快速錄入與檢查。數(shù)據(jù)錄入完成后，變量的排序可根據(jù)需要進(jìn)

行調(diào)整。

六、服裝調(diào)查問(wèn)卷及編碼實(shí)例

為了熟悉消費(fèi)者的品牌偏好、選購(gòu)因素、購(gòu)買地點(diǎn)、消費(fèi)能力、持卡消費(fèi)情

況、品牌滿意度情況，設(shè)計(jì)了一份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，如表1-2所示，根據(jù)上面提

到的編碼技巧，給該問(wèn)卷進(jìn)行編碼。

表1-2服裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷表

口岸編號(hào)：城市編號(hào)：調(diào)查表編號(hào)：_

1、請(qǐng)說(shuō)出您最喜歡的三個(gè)休閑服品牌？

（1）（2）（3）

（1）班尼路（2）真維斯（3）佐丹奴（4）堡師龍（5）蘋(píng)果（6）U2（7）

其它

2、在購(gòu)買品牌休閑服時(shí)，您最重視的三個(gè)因素？

（1）品質(zhì)(2)價(jià)格(3)服務(wù)水平(4)款式

（5）推廣方式(6)舒適合體(7)表達(dá)個(gè)性(8)品牌形象

（9）流行性(10)其他

⑴_(tái)_________⑵一(3)_

3、你經(jīng)常購(gòu)買服裝的地點(diǎn)是：

（1）步行商業(yè)街（2）通常街道服裝店（3）百貨店（4）大型綜合購(gòu)

物廣場(chǎng)

（5）大型綜合超市（6）服裝批發(fā)市場(chǎng)（7）其他

4、您一年購(gòu)買服裝的情況為:

服裝類購(gòu)買次

購(gòu)買總金額

型數(shù)

休閑服(1)1000元下列(2)1001-1500元(3)1501-2500元(4)

裝2500元以上

其他服(1)500元下列(2)501-1000元(3)1001-2000元(4)

裝2000元以上

5、您擁有下列什么品牌的貴賓卡？

（1）班尼路（2）真維斯（3）佐丹奴（4）堡師龍（5）蘋(píng)果（6）

6、請(qǐng)您對(duì)下列品牌滿意度評(píng)分，10最滿意，0分最不滿意。

品牌名稱班尼路真維斯佐丹奴堡師龍?zhí)O果U2

評(píng)分

7、請(qǐng)問(wèn)您的年齡：

(1)16-20歲(2)21-25(3)26-30(4)31-：35（5）36-40（6）其他

8、您的性別：Q7(l,2)(1)j耳⑵女

9、您的年收入大約是：—

(1)無(wú)收入(2)8000元下列(3)800(）元一1.5萬(wàn)元

(4)1.5-2萬(wàn)元⑸2-3萬(wàn)元⑹3-5萬(wàn)元（7）5萬(wàn)元以上

編碼的基本思想是：按照問(wèn)題的題號(hào)進(jìn)行順序編碼，各個(gè)變量的名稱編碼由

字母Q與題號(hào)構(gòu)成。問(wèn)卷的答案編碼全部使用阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行編碼。編碼的結(jié)果

如表1-3所示。

表1-3服裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷編碼列表

題變量代

變量名稱標(biāo)簽編碼說(shuō)明

號(hào)碼

標(biāo)year年份

識(shí)dqbh地區(qū)代碼標(biāo)識(shí)問(wèn)卷調(diào)查的年度、地區(qū)、問(wèn)

變編號(hào)

wjbh問(wèn)卷編號(hào)

里

ql_l第一喜歡的休閑服品牌

此題為一排序題，三個(gè)變量值代

1ql_2第二喜歡的休閑服品牌

碼均為l-7o

ql_3第三喜歡的休閑服品牌

購(gòu)買品牌休閑服考慮的第一

q2_l

因素

購(gòu)買品牌休閑服考慮的第二此題為一排序題，三個(gè)變量值代

2q2_2

因素碼均為l-10o

購(gòu)買品牌休閑服考慮的第三

q2_3

因素

此題為一單選題，變量值代碼為

3q3顧客購(gòu)買休閑服地點(diǎn)

l-7o

q4_l_l休閑服年消費(fèi)額該題是一個(gè)復(fù)合式問(wèn)題，將不一

q4_l_2其他服裝年消費(fèi)額致款式的服裝的購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買

q4_2_l休閑服年消費(fèi)次數(shù)總金額二個(gè)不一致層面的問(wèn)題

4復(fù)合到一張表格。購(gòu)買次數(shù)按二

類服裝設(shè)計(jì)二個(gè)變量，購(gòu)買金額

q4_2_2其他服裝年消費(fèi)次數(shù)

按二類服裝設(shè)計(jì)二個(gè)變量，變量

值編碼均為1-4。

5(|51班尼路VIP該題是一個(gè)多選問(wèn)題，使用二分

q5_2真維斯VIP法進(jìn)行編碼，將該多選題分解為

q5_3佐丹奴VIP6個(gè)變量，變量值編碼均為1或

q5_4堡獅龍VIP者Oo

q5_5蘋(píng)果VIP

q5_6U2VIP

q6_i班尼路滿意度

q6_2真維斯?jié)M意度該題是一個(gè)復(fù)合式問(wèn)題，將消費(fèi)

q6_3佐丹奴滿意度者對(duì)6個(gè)品牌滿意度的評(píng)價(jià)復(fù)

6

q6_4堡獅龍滿意度合到一張表格，分解為6個(gè)變

q6_5蘋(píng)果滿意度量。

q6_6U2滿意度

此題為一單選題，變量值代碼為

7q7年齡

l-6o

此題為一單選題，變量值代碼為

8q8性別

l-2o

此題為一單選題，變量值代碼為

9q9年收入

l-7o

第三節(jié)觀察調(diào)查數(shù)據(jù)

在進(jìn)行服務(wù)水平調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查時(shí)，觀察調(diào)查是最常用的一種方法。觀

察調(diào)查通常包含確定觀察主題、設(shè)計(jì)觀察表、實(shí)地觀察、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫(xiě)

觀察調(diào)查報(bào)告五個(gè)環(huán)節(jié)。

一、觀察調(diào)查法含義

觀察調(diào)查法又稱實(shí)地調(diào)查法，指調(diào)查人員深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，有目的地，憑感受

或者輔助工具，在特定的時(shí)空內(nèi)，直接觀察記錄市場(chǎng)中的有關(guān)現(xiàn)象，獲取第一手

資料，以判別消費(fèi)者的行為、反應(yīng)或者偏好等內(nèi)容的一種調(diào)查方法。觀察法的優(yōu)

點(diǎn)在于收集的資料可靠性強(qiáng)、適用的調(diào)查對(duì)象廣、簡(jiǎn)便易行、有較大的靈活性等。

其缺點(diǎn)是只能觀察可見(jiàn)的市場(chǎng)活動(dòng)而不能熟悉消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)、觀察過(guò)程

受時(shí)空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個(gè)人態(tài)度及素養(yǎng)的影

響等。為了提高觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性，要求觀察者堅(jiān)持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的

原則。

觀察調(diào)查的要緊內(nèi)容包含下列幾個(gè)方面：

1）顧客行為觀察。

2）顧客流量觀察與銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。

3）商品櫥窗布置觀察

4）廣告宣傳效果觀察

5）品種、價(jià)格、服務(wù)水平觀察。

二、觀察調(diào)查的程序

觀察調(diào)查通常包含下列幾個(gè)步驟：

1、確定觀察主題，設(shè)計(jì)觀察項(xiàng)目表。

表1-4是一個(gè)家居服競(jìng)爭(zhēng)品牌觀察表的例子。在該例中，觀察項(xiàng)目包含花型

圖案、花型處理、顏色組合、風(fēng)格定位、款式屬性、面料屬性、價(jià)格檔次、加工

質(zhì)量、銷售時(shí)段、規(guī)格等13個(gè)觀察項(xiàng)目，每個(gè)觀察項(xiàng)目列舉了觀察結(jié)果的描述

語(yǔ)句，這樣能夠規(guī)范觀察結(jié)果，為后續(xù)的數(shù)據(jù)編碼及統(tǒng)計(jì)分析提供便利。

2、確定觀察調(diào)查范圍及觀察工作量，并做好開(kāi)支預(yù)算開(kāi)支。

通常來(lái)講，為了獲得具有代表性的觀察結(jié)果，通常要選擇若干個(gè)有代表性的

銷售地區(qū)，并對(duì)這些地區(qū)的要緊商圈進(jìn)行熟悉，以此圈定需要觀察的具體地點(diǎn)，

確定觀察調(diào)查的日程及相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算。

3、準(zhǔn)備觀察調(diào)查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。

在觀察調(diào)查的過(guò)程中，通常不能作現(xiàn)場(chǎng)記錄，假如有觀察工具的配合，會(huì)提

高觀察的效率與質(zhì)量。

4、確定觀察調(diào)查的起始時(shí)間、地點(diǎn)、線路，并選擇與培訓(xùn)觀察

調(diào)查人員。

5、進(jìn)行實(shí)地觀察，并記錄觀察結(jié)果。

在進(jìn)行實(shí)地觀察的過(guò)程中，假如觀察項(xiàng)目比較多，往往會(huì)影響營(yíng)業(yè)員的工作，

也會(huì)引起營(yíng)業(yè)員的不滿，假如有錄音工具，就可利用錄音工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄，提

高觀察的準(zhǔn)確性及速度，也可減少不必要的煩惱。

6、對(duì)觀察結(jié)果匯總，進(jìn)行對(duì)比分析，提出觀察結(jié)果及結(jié)論。

表1-4家居服競(jìng)爭(zhēng)品牌觀察表

品牌名稱:調(diào)查日期

調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果描述

花型圖案（分男女性別分別描花卉、動(dòng)物、卡通、幾何、其他

述）

花型處理印花、繡花、貼花、其他

顏色組合強(qiáng)烈色調(diào)、柔與色調(diào)、明快色調(diào)

（分性別分別描述）要緊色相：

風(fēng)格定位休閑、簡(jiǎn)約、浪漫、環(huán)保、古典、其他

款式屬性袖形及邊腳處理方法：

男性款數(shù)：—領(lǐng)形：

女性款數(shù)：—袋及配件：

（屬性組合數(shù)，每款紙樣工藝剪裁：貼身、寬松、褶桐

相同）搭配：套裝、連體裝、吊帶裝

成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪紡、

其他

面料屬性

染色：色織、匹染、花布

組織：針織、梭織

價(jià)位：20-5960-99100-149150以上

價(jià)格檔次（標(biāo)價(jià)）

打折：9折8折7折6折5折

加工質(zhì)量良好通常差

銷售時(shí)段春春夏夏夏秋秋秋冬冬冬春

規(guī)格數(shù)量XLLMSXS

產(chǎn)品賣點(diǎn)如產(chǎn)品名稱、特點(diǎn)、穿著場(chǎng)合等

上柜數(shù)量指有多少個(gè)柜臺(tái)銷售該品牌的產(chǎn)品

觀察地點(diǎn)

三、觀察調(diào)查法的類型

在應(yīng)用觀察調(diào)查法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)挠^察方

式，常用的觀察方式有下列幾種:

1、按照觀察人與被觀察對(duì)象之間的互動(dòng)關(guān)系劃分

1）神秘人觀察

觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進(jìn)行觀察，觀察人與被觀察對(duì)象之間不存在組織

上的互動(dòng)關(guān)系，但觀察過(guò)程中能夠相互接觸與溝通上的互動(dòng)關(guān)系。這種方式可避

免觀察者對(duì)被觀察者的干擾，從而影響觀察數(shù)據(jù)的真實(shí)性。通常來(lái)講，做競(jìng)爭(zhēng)品

牌的觀察，通常使用這種方式，以免引起誤會(huì)與沖突。

2）公開(kāi)觀察

觀察人事先將觀察調(diào)查計(jì)劃通知被觀察者，以確保在觀察過(guò)程中得到觀察對(duì)

象的配合與協(xié)作，觀察人與被觀察對(duì)象之間存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，有助于進(jìn)行

深度觀察，但這種方式的觀察可能影響被觀察者的行為，從而使觀察數(shù)據(jù)失真。

假如觀察結(jié)果強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，選擇神秘人觀察較好。假如需要進(jìn)行深度觀察，

而且觀察過(guò)程需要被觀察者的配合，則使用公開(kāi)觀察為好。

2、根據(jù)觀察目標(biāo)是否確定劃分

1）系統(tǒng)觀察

又稱結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先確定了明確的觀察目標(biāo)與觀察對(duì)象，并

按照事先設(shè)計(jì)的觀察表及相應(yīng)的觀察項(xiàng)目進(jìn)行逐項(xiàng)觀察。

2）隨機(jī)觀察

又稱非結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先并沒(méi)有特別明確的目標(biāo)與具體的觀察

對(duì)象，觀察者只是隨機(jī)選取觀察的市場(chǎng)及具體的觀測(cè)對(duì)象，熟悉市場(chǎng)可能存在的

機(jī)會(huì)，要緊用于探索性市場(chǎng)調(diào)查中。

3、按照觀察選擇觀察時(shí)間的方法劃分

1）時(shí)間橫向斷面觀察

這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是在同一個(gè)時(shí)段。如每天上午11點(diǎn)進(jìn)行觀察。

要緊熟悉特定時(shí)段被觀察對(duì)象的特點(diǎn)。

2）時(shí)間縱向斷面觀察。

這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是選擇一個(gè)連續(xù)觀察時(shí)期（該觀察期能保證被

觀察對(duì)象的所有觀察屬性能反映出來(lái)），如一個(gè)星期的觀察。要緊熟悉被觀察對(duì)

象比較穩(wěn)固的、具有規(guī)律性的一些屬性。

四、觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因

觀察調(diào)查誤差指觀察結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的偏差。觀察調(diào)查與問(wèn)卷調(diào)查相

比，觀察調(diào)查結(jié)果的更容易受到調(diào)查者的影響，被調(diào)查者的影響相對(duì)較小。產(chǎn)生

觀察調(diào)查誤差的原因要緊有下列幾個(gè)方面：

1）個(gè)人原因：由于不一致的觀察者，其責(zé)任心、觀察角度、觀

察能力、懂得能力、經(jīng)驗(yàn)等方面的差異，可能導(dǎo)致觀察結(jié)果上的差

異，甚至出現(xiàn)矛盾的觀察結(jié)果，需要進(jìn)一步觀察。

2）觀察對(duì)象：觀察對(duì)象的表現(xiàn)往往與其工作時(shí)段、工作時(shí)的心

情等有關(guān)系，在觀察過(guò)程中，當(dāng)觀察對(duì)象出現(xiàn)表現(xiàn)不充分、不真實(shí)、

行為與動(dòng)機(jī)不一致時(shí)，觀察結(jié)果就不能全面反映觀察對(duì)象的真實(shí)情

況。因此在觀察過(guò)程中，通常需要對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行多次觀察，以減

少這方面的觀察誤差。

3）組織工作：觀察誤差與組織工作也有關(guān)系，如制定的觀察表

格、觀察人員培訓(xùn)、配套的資料工具等方面是否完善，對(duì)觀察結(jié)果

會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

五、服裝零售店服務(wù)水平觀察調(diào)查實(shí)例

1、調(diào)查目的

通過(guò)觀察調(diào)查及結(jié)果分析，幫助服裝企業(yè)熟悉其銷售地區(qū)各個(gè)零售店的服務(wù)

水平及該地區(qū)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，明確服裝企業(yè)的服務(wù)水平在

市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、服務(wù)工作的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，總結(jié)優(yōu)秀零售店值得推廣的零售經(jīng)

驗(yàn)，為服裝企業(yè)整頓個(gè)別績(jī)差店，改進(jìn)整體零售服務(wù)工作，提高服務(wù)水平提供咨

詢建議。

2、調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)

為了對(duì)服務(wù)水平進(jìn)行系統(tǒng)全面的調(diào)查，將零售店的服務(wù)水平分解為5個(gè)大項(xiàng)

與25個(gè)小項(xiàng)，五個(gè)大的觀察項(xiàng)目包含店員基本禮貌、店員產(chǎn)品知識(shí)、店員推銷

技巧、店員管理、店鋪管理等，每個(gè)項(xiàng)目又被分解為5個(gè)小的項(xiàng)目，每個(gè)小項(xiàng)按

照優(yōu)、良、中、差劃分四個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)都設(shè)計(jì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)語(yǔ)。觀察員在

對(duì)每個(gè)小項(xiàng)的服務(wù)水平進(jìn)行觀察時(shí)，按照零售店服務(wù)水平的具體表現(xiàn)，對(duì)各個(gè)小

項(xiàng)給予優(yōu)、良、中、差的評(píng)價(jià)，并量化為4分、3分、2分、1分。觀察調(diào)查表

設(shè)計(jì)如表廠5所示。

表1-5服務(wù)水平觀察調(diào)查表

觀察項(xiàng)目?jī)?yōu)良中差說(shuō)明

1、進(jìn)店招呼

2、跟隨顧客

3、普通話應(yīng)用

4、收銀員態(tài)度

5、離店送別

店員基本禮貌合計(jì)

6、主動(dòng)介紹貨品

7、告訴售后服

8、介紹個(gè)性化搭配

9、為顧客查詢存貨

10、貨品知識(shí)

店員產(chǎn)品知識(shí)合計(jì)

11、詢問(wèn)需要

12、恰當(dāng)咨詢

13、鼓勵(lì)試穿

14、熱情更換

15、陪同付款

店員推銷技巧合計(jì)

16、衣著統(tǒng)一

17、各就各位

18、無(wú)爭(zhēng)論現(xiàn)象

19、貨品整理工作

20、相互協(xié)作

人員管理合計(jì)

21、商品標(biāo)牌

22、地面衛(wèi)生

23、貨架擺放

24、試衣間

25、燈光音響

店鋪管理

能夠看出，這是一個(gè)典型的系統(tǒng)化的、結(jié)構(gòu)化的觀察調(diào)查法。

3、調(diào)查方法

要求調(diào)查人員以神秘人的身份，實(shí)地觀察零售店的服務(wù)工作，以顧客身份購(gòu)

物，熟悉店員的服務(wù)素養(yǎng)與服務(wù)能力，并根據(jù)觀察結(jié)果對(duì)各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。

在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，要求不能暴露神秘人的身份，否則會(huì)影響觀察結(jié)果的真實(shí)性。

4、調(diào)查地點(diǎn)、對(duì)象、時(shí)間

按照服裝企業(yè)零售市場(chǎng)所在地區(qū)，確定調(diào)查店鋪與調(diào)查地點(diǎn)。觀察調(diào)查的三

個(gè)基本對(duì)象為服裝零售店的人、貨、店。為了分析營(yíng)業(yè)員在不一致時(shí)段的服務(wù)水

平表現(xiàn)差異，每個(gè)店鋪按照繁忙段與清閑段觀察兩次。繁忙與非繁忙時(shí)段的確定

可按時(shí)間或者按店中顧客的人數(shù)來(lái)確定，通常按營(yíng)業(yè)時(shí)間確定繁忙段，比較容易

安排調(diào)查日程計(jì)劃。

5、原始數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)結(jié)果分析

調(diào)查完畢之后，首先對(duì)觀察調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量進(jìn)行分析，將一些有問(wèn)題的調(diào)查

問(wèn)卷挑出來(lái)。然后將有效的調(diào)查問(wèn)卷的原始數(shù)據(jù)錄入到已建立好的數(shù)據(jù)庫(kù)，按照

事先設(shè)計(jì)的分析框架，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果用圖、表等

形式表達(dá)出來(lái)，并用文字揭示數(shù)據(jù)圖表中所顯示的規(guī)律或者存在的問(wèn)題等。

6、調(diào)查結(jié)論

對(duì)分析結(jié)果歸納出有代表性、重要的分析結(jié)果，如各個(gè)店鋪服務(wù)水平的強(qiáng)項(xiàng)、

弱項(xiàng)、缺陷，并給出改進(jìn)、調(diào)整或者推廣意見(jiàn)。

六、其他調(diào)查方法

1、文案調(diào)查法

該方法是利用現(xiàn)成的各類文書(shū)檔案，考察、分析市場(chǎng)變化情況及其進(jìn)展趨勢(shì)。

文案調(diào)查法收集的是現(xiàn)存的第二手資料，具有無(wú)時(shí)空限制、成本低、可信程度難

以保證等方面的特點(diǎn)。文案調(diào)查的基本步驟如下：

1）確定調(diào)查主題。

2）選擇參考文獻(xiàn)的種類，如報(bào)刊、專業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)年鑒等。

3）篩選資料，編排標(biāo)記。

4）內(nèi)容摘錄與分析。

5）分類存檔以便檢索。

2、特爾菲法

又稱專家調(diào)查法，該方法是以匿名的方式通過(guò)多輪函詢，征集專家意見(jiàn)（包

含業(yè)務(wù)專家、學(xué)術(shù)專家、有關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、市?chǎng)專家等，10-15人為宜），通過(guò)定

量處理，取得預(yù)測(cè)結(jié)果的一種定性預(yù)測(cè)法，是專家集體意見(jiàn)法的進(jìn)展。專家調(diào)查

法具有匿名性、多次輪回反饋性、相互獨(dú)立性、組織者重要性等方面的特點(diǎn)。其

基本的步驟如下：

1）確定預(yù)測(cè)主題及小組。

2）選擇專家名單，發(fā)出邀請(qǐng)，告知調(diào)查程序、內(nèi)容及要求。

3）確定調(diào)查表的內(nèi)容，包含調(diào)查背景材料、預(yù)測(cè)項(xiàng)目與事件。

4）第一輪意見(jiàn)的匯總整理，確定第二輪調(diào)查表。

5）第二輪意見(jiàn)的匯總整理，分析專家意見(jiàn)的收斂情況，通報(bào)第

二輪意見(jiàn)分布情況，發(fā)出第三輪調(diào)查表。

6）第三輪意見(jiàn)的匯總整理分析，提出預(yù)測(cè)報(bào)告。

第螂前服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)

服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)是服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中產(chǎn)生的、按時(shí)間順序積

存起來(lái)的、與銷售過(guò)程有關(guān)的數(shù)字或者文字資料，是服裝企業(yè)內(nèi)部的第一手資料,

其商業(yè)價(jià)值在于服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)隱含著企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律，通過(guò)分析

服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，一方面有助于企業(yè)熟悉目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷參數(shù)的常模，為制定

科學(xué)的營(yíng)銷方案提供根據(jù)，另一方面，與市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)配合，能進(jìn)一步提高企業(yè)

對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)能力與習(xí)慣能力。

一、服裝企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的類型

進(jìn)、銷、存是銷售管理的三大環(huán)節(jié)，銷售數(shù)據(jù)則記錄了這三大環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的

數(shù)據(jù)。在進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析時(shí)，需要準(zhǔn)備的分析數(shù)據(jù)包含下列三大方面：

1、采購(gòu)數(shù)據(jù)

要緊包含供應(yīng)商資料、采購(gòu)訂單（PurchaseOrder）或者制造單（Manufacture

Order）、商品采購(gòu)表、采購(gòu)計(jì)劃或者采購(gòu)預(yù)算、促銷物料清單（Bi11OfMaterial）、

采購(gòu)分類匯總報(bào)表等數(shù)據(jù)信息。

2、銷售數(shù)據(jù)

要緊包含客戶資料、客