房地產(chǎn)項目營銷策劃案樣本

鳳凰城房地產(chǎn)營銷策劃文案-文案鳳凰城房地產(chǎn)營銷策劃文案-文案鳳凰城項目營銷策劃書項目介紹：

鳳凰城項目在鄭州房地產(chǎn)市場東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈型將小區(qū)同周圍商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。

鳳凰城現(xiàn)有物業(yè)形態(tài)由連排別墅、一般現(xiàn)房多層和在建小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸收了別墅教訓(xùn)，以超低價位入市，順利實現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期利潤，沒有樹立中、高級物業(yè)品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)品牌障礙。

現(xiàn)在，一期多層還有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中159.7M2三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127M2三室兩廳7套；這兩種房型銷售金額占一期余額90.4%。

二期小戶型總銷售金額估計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，累計4500萬元。預(yù)售許可證估計5月底辦下。

由此可見，現(xiàn)在鳳凰城可售資源由三種不一樣物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占全部可售金額52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。怎樣處理可售資源過于分散障礙，是我們面正確重大挑戰(zhàn)之一。二、市場概況及基礎(chǔ)競爭格局：

A、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產(chǎn)市場東南板塊關(guān)鍵由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路和107國道沿線。

鄭汴路沿線關(guān)鍵由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高級樓盤組成。在鄭汴路商圈支撐下，這里已經(jīng)成為明確高尚住宅區(qū)。鳳凰城在這一區(qū)位之內(nèi)。和英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境和居住環(huán)境品牌區(qū)分和借勢，純粹以低價位品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然地段價格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線現(xiàn)在競爭很猛烈，關(guān)鍵由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

航海東路和107國道沿線是以來樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確競爭樓盤，其它幾乎全部樓盤全部和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確競爭關(guān)系。（詳見附1：鄭汴路市場調(diào)研匯報）B、小戶型市場概況。

自底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)快速發(fā)展起來。尤其是初，青年居易（EASY-GO）以1900余套投放量沖擊市場，形成了小戶型“市場黑洞”，根本打破了市場競爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量急劇下降局面。

燕歸園在貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭情況下，收獲了小戶型市場第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，而且認識到小戶型主力市場是６０－８０平米兩室戶型和100平米三室兩廳。這和我們市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)正是這類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。能夠說，同燕歸園戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。

（小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型調(diào)查匯報）

C、商鋪市場

商鋪是一個比較特殊物業(yè)形態(tài)，商鋪價格是由商鋪能為房東帶來租金多少決定?，F(xiàn)在鄭州商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪在商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，立即建成大賣場商業(yè)價值將會決定二期商鋪價格。大家對大賣場商業(yè)認同也將影響二期商鋪價格。

和二期商鋪有競爭關(guān)鍵樓盤是建業(yè)新天地臨街商鋪、英協(xié)還未售出部分商鋪。三、項目SWOT分析

一）優(yōu)勢

1）鄭汴路商圈天然地段優(yōu)勢，這里是財富俱樂部，富翁制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每十二個月全部有新一代需求產(chǎn)生，源源不停需求是我方樓盤最有力支撐。

市場細分以下：

a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高級樓盤滿足，這一部分用戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費，內(nèi)不會再置業(yè)。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中等樓盤滿足，屬過分消費和終極消費結(jié)合。

c、復(fù)合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低級樓盤。鳳凰城二期小戶型項目標(biāo)目標(biāo)群，估計業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一推廣根本。本區(qū)域年輕人多為收入較低藍領(lǐng)階層，有效需求不足。假如鳳凰城二期銷售象青年居易一味向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻局面。（詳見鄭汴路市場調(diào)研匯報）鄭汴路市場調(diào)研匯報

調(diào)查目標(biāo)：了解鄭汴路市場整體收入水平和消費者對小戶型認知和接收程度（鳳凰城購房消費支撐力度）

調(diào)查方法：分層隨機抽樣（不一樣年紀層）和分塊隨機抽樣

調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界

調(diào)查時間：.4.14

鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計大小商販，她們收入不菲，她們絕大部分是外地人，她們是鄭州房地產(chǎn)消費主力軍。了解這一人群收入水平、消費習(xí)慣將對房地產(chǎn)投資有一定指導(dǎo)意義。

.4.14，動力企業(yè)市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。對建材市場調(diào)查發(fā)覺：

1、大部分職員租房住，潛在用戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣成本較高

2、大部分職員來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足

3、小戶型需求彈性很大，對價格很敏感

4、市場上有很大不穩(wěn)定原因，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有建材市場要做升級換代

5、外地人居多，她們辛勞拼搏，假如要買房子話，更喜愛一步到位

6、商鋪為上下兩層，通常下面做門面，上面做倉庫和職員宿舍

7、周圍城市村莊較多，租務(wù)市場通常80—150元/月

8、作為首次購置者，最關(guān)鍵還是價格

9、她們討厭鄭汴路現(xiàn)在工作和居住環(huán)境，她們尋求方便、安逸、清凈

10、相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多現(xiàn)場銷售

11、同類產(chǎn)品多，競爭猛烈，壓縮銷售成本是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵問題，故通常職員無福利分房可能

12、一般職員不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換工作，一般職員流動性比較大

13、對60—80平米兩室較感愛好，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力市場動力

14、鳳凰城著名度不高，口碑不好

15、外地商人對鄭州發(fā)展較失望，但鄭汴路升值充滿信心

鄭汴路建材市場蘊涵了較大市場潛力，伴隨鄭東新區(qū)開發(fā)和鄭汴路大賣場形成，鄭汴路升值前景就會愈加明朗化，故前期概念炒作成功是否直接決定了項目標(biāo)運作好壞，“注意力經(jīng)濟”時代，抓住了消費者眼球，侵占了用戶意念，就意味著成功！2）鄭汴路板塊高級樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財富象征。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實現(xiàn)品牌形象轉(zhuǎn)變。

3）正在形成“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動鳳凰城二期投資價值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場”隸屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。4）鳳凰城項目二期有巨大升值空間和既得便利

A、107國道東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)財富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁制造廠。不過這么天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中等樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”角色，不僅沒有收獲天然地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必需在二期項目得到扭轉(zhuǎn)。

B、鄭東新區(qū)輻射效應(yīng)。

鄭東新區(qū)開發(fā)將使鄭州中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊在老城區(qū)和新城區(qū)支撐地帶，配套齊全，生活便利條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有商機。而鳳凰城項目恰恰在這一板塊中心。二）劣勢

1）、鳳凰城可售資源由三種不一樣物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)目標(biāo)群是完全不一樣置業(yè)目標(biāo)。尤其是一期多層現(xiàn)已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米五、六樓3室2廳。

現(xiàn)在，通常142平米面積即能做出比較舒適4室2廳，大戶型并非市場主力所在，因為總價原因，總面積在150以上多層戶型五樓以上是最難賣戶型。而且這類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎全部樓盤相競爭。尤其是850萬元大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，造成營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大挑戰(zhàn)。2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠，從售樓部到小區(qū)要經(jīng)過嘈雜市場，極難形成良好看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，極難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”印象。

3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有城市村莊形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，極難形成高級樓盤形象。

4）和二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，形成鳳凰城二期銷售心理價位抗性。

5）非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住消費心理。

6）非獨立廚房，做飯起居不方便，這和現(xiàn)在鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋愿望不符。

三）、機會

1）商鋪拆遷，原本居住在商鋪二樓商戶另謀居所，造成租房市場愈加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人龐大消費群體將突顯鳳凰城二期投資價值。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。

2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源擔(dān)心，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動員較大商戶從商鋪二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市場。

3）鄭汴路各市場競爭猛烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中骨干力量和親屬，已開始為她們購置總價較低房屋。這些房屋通常在商鋪周圍，方便于商戶們無嚴格意義上下班生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們這一需求。

4）大賣場”整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”商務(wù)配套。

a)小戶型特征造成目標(biāo)用戶對居住環(huán)境要求不高。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜抗性能夠弱化。

b)鳳凰城二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險小。因為鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依靠，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較輕易轉(zhuǎn)手或出租，這很符合外地商人置業(yè)心理。

c)鳳凰城二期應(yīng)該說含有充足用戶資源，消費中堅力量是建材市場中商戶，故推廣中可采取鋪單形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔媒體策略，節(jié)省大量推廣成本。

d)小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從其次說是一個優(yōu)勢。

e)以大賣場做依靠，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源極難成為鳳凰城二期銷售中堅力量。

f)鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久，總投資億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大市場機會。

四）威脅

1）行業(yè)內(nèi)競爭

i.周圍樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路周圍，用戶分流，競爭猛烈。

ii.鄭州小戶型市場正趨飽和，過量小戶型投放勢必造成愈加過量樓盤優(yōu)勝劣汰。

建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期全部有小戶型投入市場。鳳凰城二期應(yīng)該親密關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機。2）行業(yè)外威脅

鄭汴路“大賣場”形成，商務(wù)愈加方便快捷，商務(wù)中間步驟降低，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城消費群將萎縮。

政府相關(guān)商品房.5.1以后須全裝修出售。在十二個月左右時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購置為主向集團購置為主轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必需考慮大眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，極難估計；中等品牌可能會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會降低，在這個變動過程中，她們置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認知或形成之前完成銷售，不然我們將陷入很被動局面。四、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。二期小戶型目標(biāo)市場關(guān)鍵由哪多個人組成，這些人購置抗性及抗性解除。

1、在鄭汴路市場打工中層技工或白領(lǐng)，和少部分藍領(lǐng)。這些人消費有點象青年居易目標(biāo)群。她們主力消費面積是兩室一廳和一室一廳，消費實力有限。她們對按揭首付1.5-2.0萬元月供400元很感愛好，購房通常想一步到位，對住幾年再換房不太感愛好，認同鄭汴路有很大租房需求市場，很認同鄭東新區(qū)發(fā)展前景。

因為我們戶型主力是19平米、40平米一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多期望要相對一步到位，對自己一生能數(shù)次置業(yè)不太自信，這形成鳳凰城二期明確戶型抗性。而燕歸園二期以60—80平米二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人心理層面需求。但這些人消費實力有限，首付2.5—3.5萬元，月供700元，對這些人來說比較吃力。

抗性解除。對這類人要注意敘述：對自己前途有信心人從不這么想，這只是我第一套房，現(xiàn)階段極少有些人一套房住20年了，八十年代房子現(xiàn)在沒有多個人再住了。這里有個大商圈，里面有幾千個老板，幾萬人店員，這里房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里公房租金很高。，鄭州極少有這么一個巨大租售需求市場地方

2、26—29歲店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自好友和家庭），不過自己資金不多，假如買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們房子恰好適合這些人。

3、已在鄭州干了2~3年生意外地人，這些人對鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場有較深了解，對鄭東新區(qū)有一點印象，但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。

抗性解除。對這類用戶講鄭汴路商圈巨大租房、購房需求，小戶型因為總價較低，能夠隨時出售和出租。

4、外地老板為同在一起弟兄姐妹購置房屋。實力大老板為企業(yè)骨干職員購置房屋（關(guān)鍵是首付款）。這么做首先能夠有收買人心作用。其次這些人住得距商鋪很近，還能象以前住在商鋪時一樣，隨時照應(yīng)生意。

5、以前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來老板。對這些人要多講只有這里房能夠隨時出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意讓給弟兄姐妹。因為只有這里房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。

6、純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目標(biāo)。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險更保險（用具體計算），比股票更盈利。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個金礦，這里有數(shù)萬人年輕人，有數(shù)千個中小老板，有很大租房需求市場，有鄭東新區(qū)發(fā)展前景。

7、外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。

8、私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。經(jīng)過以上描述我們發(fā)覺，二期小戶型目標(biāo)群直接購置理由極難成為一期業(yè)主購置理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類部分說服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：

我們可售資源是三種不一樣物業(yè)形態(tài)，是三種不一樣置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)競爭市場相當(dāng)猛烈。所以，必需跳出物業(yè)形態(tài)本身直接用途，尋求能統(tǒng)領(lǐng)整個一、二期多層樓盤、商鋪和后續(xù)開發(fā)小高層物業(yè)品牌內(nèi)涵。我們完全能夠跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用鳳凰城周圍資源，擴充品牌關(guān)鍵內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個整個東區(qū)獨有、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價值、有沒有盡開發(fā)潛力高級樓盤。品牌內(nèi)涵組成：

1、鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了最少長達20年穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時期，帶來了多達億元幾乎是恒久財富升值空間。

鄭東新區(qū)興建計劃總計20年（北京CBD區(qū)用了，上海浦東已用了），總投資億元，其中單一個起步區(qū)就有5年時間投資156億元。興建鄭東新區(qū)肯定要用大量建筑材料、工具及建用具等。這些全部材料采購地，肯定從緊按在一起鄭汴路大市場獲取。這些確保了鄭汴路商圈將在以后20年迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年深圳羅湖、蛇口，如同1992年上海浦東，如同1997年三峽宜昌。

鄭汴路商圈發(fā)展，肯定要有大量資金流入，大量外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。鳳凰城恰好在商圈之內(nèi)，是這里唯一商務(wù)住宅，有獨有地利之便，是這些商賈居住第一選擇。鳳凰城現(xiàn)在房產(chǎn)就如同1992年上海浦東房產(chǎn)、1982年深圳羅湖房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購置，仿佛是用鄭州北環(huán)周圍樓盤價格，購置了可能是比鄭州火車站周圍更有價值房產(chǎn)。2、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁制造廠。鳳凰城是百萬富翁商務(wù)公寓。

鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣財富積散地，這里資金流和物流甚至是火車站商圈若干倍。這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”本質(zhì)地位?，F(xiàn)在這里4000多個外地商賈，有最少0個以上外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為這里帶來了無盡房產(chǎn)租、購空間。在鄭汴路商圈內(nèi)鳳凰城，是相當(dāng)于火車站周圍房產(chǎn)價值商務(wù)公寓。而且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達20年財富中轉(zhuǎn)站。這里如同1982年深圳羅湖、蛇口，假如能現(xiàn)在這里擁有幾套不動產(chǎn)，前景不可想象。3、大賣場興起，將使鄭汴路路南、路北工作居住環(huán)境溶為一體?，F(xiàn)在購置鳳凰城，等于用1800元/m2價格，購置了比2900元/m2房產(chǎn)更有投資價值高級物業(yè)。

107國道東遷，大賣場出現(xiàn)，使鄭汴路商圈快速實現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。大賣場147畝多功效休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使在路南鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣生活居住環(huán)境。而現(xiàn)在鳳凰城價格僅1800元/m2將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌關(guān)鍵內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認可，將會形成一場銷售風(fēng)暴。

重樹品牌形象，擴充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城以往品牌低級形象，樹立高級投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無需增加鳳凰城項目二期任何投資前提下，借周圍資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣1-2年后鄭汴路大商圈影子，賣大家對20年后鄭東新區(qū)發(fā)展向往，賣“大賣場”對周圍不動產(chǎn)帶來升值空間，賣“大賣場”對周圍商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散障礙，同時帶動鳳凰城整個一、二期多層樓盤、商鋪和后續(xù)開發(fā)小高層物業(yè)，在一個地域市場相對真空市場中，開創(chuàng)一個商務(wù)公寓銷售風(fēng)暴。

五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)多個角度:

一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象高級不動產(chǎn)投資機會

1、大賣場形成能鳳凰城帶來更美好居住環(huán)境，對比建業(yè)、英協(xié)環(huán)境價值和投資價值。

2、鄭汴路商圈。成熟鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡價值。

3、鄭東新區(qū)。投資億，建設(shè)周期20年，能為鳳凰城及其周圍地域帶來難以想像不動產(chǎn)投資機會。二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)具體形態(tài)（投資載體），能從不一樣角度買足置業(yè)者首要用途

A、白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶管理層置業(yè)（重視第一居住，第二投資）

B、小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資）

C、投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）

D、租房者置業(yè)（類似青年居易）

E、其它區(qū)域消費者品牌全部表現(xiàn)形式里全部要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)階段和份量能夠有所不一樣）：鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達20年財富中轉(zhuǎn)站。大賣場將使這里居住環(huán)境將和路北高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里投資價值遠遠高于其它物業(yè)。六、價格策略：

一期多層剩下房源在現(xiàn)在已經(jīng)提價基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（關(guān)鍵原因是五、六樓大戶型不管對任何樓盤全部是最難賣房源）。

二期小戶型采取中開高走價格策略，起步均價定在1780元左右，快速提價，假如品牌一旦形成，可將銷售均價定在1950元左右。價格優(yōu)惠點宜控制在4%以內(nèi)。

二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走價格策略。七、銷售策略設(shè)定

A、產(chǎn)品關(guān)鍵功效：

a、商務(wù)公寓，部分商鋪投資；

b、產(chǎn)品形式特點：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)19平米到159平米三室兩廳全部有，小戶型主力是19平米和40平米一室一衛(wèi)。

c、交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房

B、入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。

C、入市時機：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時開始銷售，或在大賣場全方面開業(yè)時銷售。一期余房即時銷售。

D、銷售方法：多個付款方法組合銷售和升值銷售相結(jié)合。八、項目推廣策略設(shè)定

A、項目推廣專題概念：有巨大投資回報價值高級商務(wù)公寓

B、項目推廣目標(biāo)：形成明確區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

C、項目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：

A、進入期：從5月底至6月30日。本階段關(guān)鍵任務(wù)是實現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場明確成為鳳凰城品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵具體化確立高度。

B、成長久：從7月1日至8月31日，本階段關(guān)鍵任務(wù)是實現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵，明確多種物業(yè)形態(tài)具體投資價值，本階段多以具體對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動。實現(xiàn)銷售突破。

C、成熟期：從9月1日至11月30日，本階段關(guān)鍵任務(wù)是根本實現(xiàn)鳳凰城二期銷售，以多個促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費用將大幅降低。此階段二期商鋪全方面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪投資價值以具體對比數(shù)據(jù)表現(xiàn)。并在房展會期間開展公關(guān)活動。

D、衰退期封盤期，12月1日至2月。本階段以間斷小版面提醒性廣告為主，實現(xiàn)收盤銷售。同時為三期小高層做預(yù)熱工作。十、項目推廣首期計劃（進入期）

A、媒體組成：報紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。

B、廣告專題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報價值高級商務(wù)公寓

C、報紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：

1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。

極言長達20年，總投資億元鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈價值，鳳凰城有相當(dāng)于1982年時羅湖、蛇口不動產(chǎn)投資機會。（芝麻開門）

2）、出售：“上海、浦東”（1992）。

極言長達20年，總投資億元鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈價值，鳳凰城有相當(dāng)于1992年時上海浦東不動產(chǎn)投資機會。

3）、出售“三峽、宜昌”（1995）

極言長達20年，總投資億元鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈價值，鳳凰城有相當(dāng)于1995年時三峽不動產(chǎn)投資機會。

4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地”（1862）

極言長達20年，總投資億元鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈價值，鳳凰城有相當(dāng)于1862年時美國淘金般不動產(chǎn)投資機會。購置鳳凰城業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬人。（你可還有這顆勇敢心?。?/p>

5）、出售“火車站商務(wù)公寓”（）

極言業(yè)已成熟鄭汴路商圈對于鳳凰城商務(wù)價值，當(dāng)于火車站對于其周圍物業(yè)價值。

6）、以北環(huán)路樓盤價格，買下“火車站公寓”

極言業(yè)已成熟鄭汴路商圈對于鳳凰城商務(wù)價值，當(dāng)于火車站對于其周圍物業(yè)價值。

7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)

極言大賣場及其147畝休閑廣場將根本改變鄭汴路南、路北環(huán)境差異。鳳凰城價格遠低于其物業(yè)價值。

8）、出售：“私家銀行”

極言業(yè)已成熟鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡出租、出售價值。D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。E、廣告媒體投放計劃：在5月28日前投放一到兩個小版面報紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部基礎(chǔ)來電、來訪量。同時進行進入期報紙廣告、單頁廣告創(chuàng)作、媒體購置和印刷。

5月29日進入期推廣全方面開始，報紙媒體以大河報為主，投放頻度每七天1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體以下：日期星期報別版位版面刊例價優(yōu)惠價摘要

方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B

5.30五大河報A3A版封底1/4版

又通欄半版4050058500

3240046800鄭東新區(qū)和鄭汴路

6.3二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125反復(fù)上次廣告內(nèi)容

6.5四大河報A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)和鄭汴路

6.10二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125反復(fù)上次廣告內(nèi)容

6.13五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)和鄭汴路

6.18三大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125反復(fù)上次廣告內(nèi)容

6.20五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)和鄭汴路

6.26四大河報A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區(qū)和鄭汴路

7.3四大河報A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車站

7.11五大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣場

7.17四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2

7.24四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2

累計36.6萬元42.9萬元287175337575

注：本媒體計劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證5月31日前辦理完成基礎(chǔ)上制訂。F、單頁投放計劃：

單頁印刷量：進入期總計印刷40000頁。每個月印刷2次，每次印刷10000頁。印刷費用約8000元。

投放日期：6月9日，6月17日，7月9日，7月16日

覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。

投放費用，每份約0.15元，總計6000元。G、直郵DM：利用動力企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。每個月郵寄一次，每次郵寄4000份，每份費用約為0.9元?？傆?200元

H、廣告公布商、印刷商、制作商選定。

甲方認定，或動力企業(yè)推薦甲確定。十一、促銷策略

為使報紙廣告展現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時間內(nèi)提升鳳凰城在鄭汴路著名度，哄托銷售氣氛，提升在進入期開展集報抽獎活動，獎品為電動車和自行車，同時以廣播現(xiàn)場報到形式廣泛通知。

活動內(nèi)容：5月30日至6月26日8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不一樣內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎卡，在登記日當(dāng)期星期六到售樓廣場參預(yù)抽獎，抽獎日為6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。每次抽獎抽出5輛自行車和2輛電動車。

獎品費用為：電動車8輛約16500元，自行車20輛約2200元。

其它費用另計。十二、銷售現(xiàn)場包裝策略

A、明確項目視覺系統(tǒng)關(guān)鍵部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色

B、售樓部廣場、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場包裝計劃）

十三、關(guān)鍵銷售道具制作及二期銷售資料補充：

A、樓書

6月3日前樓書創(chuàng)作設(shè)計完成，6月7日定稿印刷。

估計每本樓書3元，每次印刷5000本。費用約為15000元。

B、二期小戶型主力戶型單體模型。

甲方負責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。

C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料：

1）商品房預(yù)售許可證，甲方負責(zé)辦理，估計5月31日前取得。

2）二期樓宇說明書：統(tǒng)一說辭、多種戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管內(nèi)容。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。

3）完成二期銷售手冊

4）完成二期房源銷售價格、最大優(yōu)惠百分比。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。

5）完成二期房源銷售控制及制訂提價日期。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。

6）完成二期房源協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)文本（包含內(nèi)部認購書）。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。

十四、二期項目進入期工作組織及驗收

依據(jù)本營銷策劃書各工作步驟工作內(nèi)容及日程，各部門制訂本部門工作進程。每日下午6時售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗收當(dāng)期工作。

尤其要注意關(guān)鍵步驟有：

銷售手續(xù)驗收；

銷售道具驗收；

廣告設(shè)計樣稿驗收（文字、圖片、名稱、地址、電話號碼）；

廣告媒體購置驗收（媒體、時間、版面、該版面周圍內(nèi)容情況及要求）；

天氣、關(guān)鍵社會活動（尤其注意非典走向）。

崗位人職員作準(zhǔn)備驗收：

關(guān)鍵步驟演練。

十五、營銷總結(jié)

依據(jù)來電量、來訪量、來訪用戶質(zhì)量、成交量判定當(dāng)期廣告效果。

依據(jù)進入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量判定營銷戰(zhàn)略。

依據(jù)來訪成交百分比及銷售總量判定售樓部現(xiàn)場銷售能力。

附1：鄭汴路市場調(diào)研匯報

調(diào)查目標(biāo)：了解鄭汴路市場整體收入水平和消費者對小戶型認知和接收程度（鳳凰城購房消費支撐力度）

調(diào)查方法：分層隨機抽樣（不一樣年紀層）和分塊隨機抽樣

調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界

調(diào)查完成時間：.4.14

在鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計大小商販，她們收入不菲，她們絕大部分是外地人，她們是鄭州房地產(chǎn)消費主力軍。了解這一人群收入水平、消費習(xí)慣將對房地產(chǎn)投資有一定指導(dǎo)意義。

.4.14，動力企業(yè)市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點，就說明消費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。對此不僅感慨，假如螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓袗酆脮r候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費疲軟，市場敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。

對建材市場調(diào)查幾點發(fā)覺：

16、大部分職員租房住，潛在用戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣成本較高

17、大部分職員來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足

18、小戶型需求彈性很大，對價格很敏感

19、市場上有很大不穩(wěn)定原因，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有建材市場要做升級換代

20、外地人居多，她們辛勞拼搏，假如要買房子話，更喜愛一步到位

21、商鋪為上下兩層，通常下面做門面，上面做倉庫和職員宿舍

22、周圍城市村莊較多，租務(wù)市場通常80—150元/月

23、作為首次購置者，最關(guān)鍵還是價格

24、她們討厭鄭汴路現(xiàn)在工作和居住環(huán)境，她們尋求方便、安逸、清凈

25、相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多現(xiàn)場銷售

26、同類產(chǎn)品多，競爭猛烈，壓縮銷售成本是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵問題，故通常職員無福利分房可能

27、一般職員不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換換工作，一般職員流動性比較大

28、對60—80平米兩室較感愛好，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力市場動力

29、鳳凰城著名度不高，口碑不好

30、外地商人對鄭州發(fā)展較失望，但鄭汴路升值充滿信心

鄭汴路建材市場蘊涵了較大市場潛力，伴隨鄭東新區(qū)開發(fā)和鄭汴路大賣場形成，鄭汴路升值前景就會愈加明朗化，故前期概念炒作成功是否直接決定了項目標(biāo)運作好壞，“注意力經(jīng)濟”時代，抓住了消費者眼球，侵占了用戶意念，就意味著成功！

附2：周圍競爭樓盤

建業(yè)城市花園

1、位置：107和鄭汴路交叉口

2、面積：占地246420平方米，建筑面積27萬平方米，二期34棟，建筑面積7．18萬平方米；三期37棟，建筑面積11萬平方米。

3、工期：二期99．11－．10、三期4月開工。

4、價格：2800元／平方米。

4月最低價2215，最高價3800

5、戶型：三期101－263平方米二室到五室、復(fù)式

二期143－309平方米三室到五室、復(fù)式

6、車庫＋車位：二期71＋99

三期174＋157

戶型：4+2

房號：91號樓X單元9層?xùn)|戶

房款：建筑面積：185.84平方米，總款618103元

按揭優(yōu)惠1％，貸款額48萬，

20年每個月還本付息3178元/月。

戶型：3+2

房號：92號樓1單元10層?xùn)|戶

房款：建筑面積：157.89平方米，總款524510元

按揭優(yōu)惠1％，貸款總額：40萬

20年每個月還款本息2648元

2月22日

三期：

交房日期；-12-31

占地面積：85畝

總建面積；11萬平

戶型面積：139、150、157（3+2）；199復(fù)式；170—230平方4+2

均價：3000元

總價范圍；2600—3500元/平方

3月24日

百合花苑

位置：商城東路和鳳臺路交叉口向南50米

開發(fā)項目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房

總建筑面積：9萬平方米

綠化率：48％，一樓有私家花園，大約十幾平米

樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即?。恍「邔釉诮?/p>

戶型：多層104.8m2—172m2；小高層沒有小戶型，最小140平米。

價格：多層，均價2100元/平米，三樓2350元/平米；均價2600元/平米。

售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，自11：10——11:45,有1組用戶，1通電話。

物業(yè)管理；0.32元每平方每個月

2月9日（大雨夾雪）

東方明珠

位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米

交通：35路、208路、85路、60路等，下車步行200米即到

開發(fā)項目及銷售進度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它戶型無房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，面積在121.有1棟是小戶型，一梯三戶，面積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），8月份交房，關(guān)鍵以銷售現(xiàn)房為主。

結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu)

配套設(shè)施：

1、地下室（600元/m2）

2、2條電話線路，一路內(nèi)線不收費，一路外線正常計費

3、寬帶網(wǎng)

4、壁掛爐采暖

5、現(xiàn)在售樓部即為以后業(yè)主會所

綠化率43.7％

物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費標(biāo)準(zhǔn)：多層，每個月每平方0.38元，小高層，每個月每平方0.58元。

主力戶型戶型：

2+2+2：95.91

3+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.85

6+3+4（6、7層復(fù)式）：264.02、251.19、

6+3+2（6、7層復(fù)式）：220.31

3+2+1：113.15

4+3+2：175.59、201.11

價格定位

多層均價2100元/平方米，三樓價格為2349元/平米，起價1760元/平米；小高層（九層半）均價2400元/平方米，起價2255元/平米。

贈予：

1、天然氣集資費、安裝費：4000元/戶

2、電話初裝費：158元/戶（另贈予區(qū)域網(wǎng)）

3、分戶計量水表、電表：600元/戶

4、單戶式獨立采暖系統(tǒng)：14000元/戶

5、單元式對講門鈴系統(tǒng)：300元/戶計19058元

附：10號樓431房，面積113.15平方米，單價2349元，總價265789元；一次性付款優(yōu)惠7%，按揭優(yōu)惠4%。

售樓部現(xiàn)場氣氛，把握很好，不管有沒有用戶，總感覺到售樓部里熱列、親切、友好，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平很通常。從10：00——11：00現(xiàn)場無一組用戶，僅有一通電話。

優(yōu)勢：

1、和英協(xié)相鄰，價格比英協(xié)低，有價格優(yōu)勢

2、在鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)紐帶地段，是鄭州未來發(fā)展方向。

3、和東建材隔路相望，有充足用戶群

4、和省檢察學(xué)校相鄰

劣勢：

1、臥室進深長，基礎(chǔ)上6米

2、幾乎沒有綠化

3、工程質(zhì)量很通常

4、和英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競爭比較猛烈

第一，地段不錯，南距鄭汴路只有200米，北和商城路隔河（熊耳河）相望。出有交通要道（鄭汴路、世紀大道），東進鄭東新區(qū)，西進老市區(qū)，使新老市區(qū)交接處，繁榮又可獨享寧靜。整體上是一個較成熟生活住宅區(qū)。

第二，這里是鄭州未來發(fā)展方向，東擴北移，熊耳河改造已經(jīng)開始動工，伴隨鄭東新區(qū)開發(fā)、建設(shè)，必將給這里帶來無窮升值空間。

第三，周圍樓市云集，競爭猛烈，但東方明珠價格優(yōu)勢是其閃亮賣點。現(xiàn)在，均價實施是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7％，按揭4％）、促銷（1.9萬元大禮包）。

第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省奶酪。

２００3年4月9日（雨）金色年華

位置：金水路和107國道交叉口東南角，建業(yè)三期對面

面積：占地115畝，建筑面積：11萬平方米，容積率1.43；一期12棟樓，7棟是多層，5棟是4層純復(fù)式

工期：純現(xiàn)房

價格：六樓頂層1700元／平方米，二樓2055元／平方米；天然氣：4000元，智能化：元按揭優(yōu)惠3%，一次性付款優(yōu)惠6%

戶型：101平米兩室兩廳－－220平方米復(fù)式

銷售進度：100平米左右已經(jīng)基礎(chǔ)售完，130平米六樓還有；據(jù)銷售員說已銷售80%，可能性不大，估量在50%左右；入住率極低，8%左右

交通：105、106、507、215（金水立交橋修通后），現(xiàn)在交通很不方便，從鄭汴路步行到金色年華最少要用20分鐘

配套：網(wǎng)球場、足球場、籃球場

物業(yè)：萬科進行指導(dǎo)監(jiān)管，0.32元每平米每個月

近期計劃：在復(fù)式東邊又取得30畝地，建4棟多層，有2棟是小戶型，90套，占開發(fā)百分比40%強，是主力戶型，配有120平方三室和150平方四室，頂層全為復(fù)式；3月初開始進行內(nèi)部認購，4月份交房；計劃從北邊又要征200畝地

售樓部氣氛：放有輕音樂，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度全部不錯；自10:40——11：23沒有用戶，也無電話。接待：呂紅麗

優(yōu)勢：地處鄭東新區(qū)，伴隨鄭東新區(qū)開發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大受益者；計劃比較合理，超大樓間距23米；借用萬科物業(yè)，作品牌聲勢

劣勢：處107國道邊，嘈雜、污染嚴重；交通不方便，沒有公交車直達；對面是建業(yè)城市花園，面臨直接競爭

2月11日（剛下過一場雪，路比較滑，地上有很多積雪）附2：鄭州市小戶型調(diào)查匯報

一、調(diào)查概要

1、調(diào)查目標(biāo)：

經(jīng)過對鄭州整個小戶型市場產(chǎn)品品類、價格水平、營銷情況調(diào)查，真正了解小戶型產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)覺小戶型市場規(guī)律和機會點。

2、調(diào)查方法：

電話咨詢及深層訪談（實地考察、裝扮看房、套取價格）

3、調(diào)查樓盤：

多層：青年居易、青春PARTY、七彩時光、戀日人家、格林假日

高層：錦江國際公寓?上海年華、寶隆華庭、時尚PARTY、藍朝城市e時代

4、調(diào)查時間：.3.17——.3.28

二、小戶型概念

“小戶型”是一個由市場形成概念，沒有統(tǒng)一要求多小才算小戶型。小戶型概念已從最初15平米擴大到60平米。“小戶型”已成為樓市中最搶眼一個概念。

狹義小戶型就是指一居室，或是15—20平方米戶型，其實不僅僅是這些。小戶型有一個共同特點，相對于過去同類戶型面積普遍偏小。比如，兩居面積由原來90、100平米變成60—70平米；三居由原來130、140平米變成100—110平米上下，其居住經(jīng)濟性和舒適性并沒有降低。

房地產(chǎn)競爭日益猛烈，小戶型是市場細分肯定結(jié)果。小戶型熱銷表明需求市場主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場已經(jīng)從為“有錢人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了一般工薪階層。

三、鄭州小戶型市場概況

格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型樓盤。早在底計劃一期多層時，率先推出40平方左右小房子，并取得良好銷售業(yè)績。

時尚PARTY于.12.21在鄭州亮相，成為中原純第一家小戶型小區(qū)樓盤而快速熱銷，開啟了鄭州市小戶型市場。

自時尚PARTY面世以來，藍朝e時代、青春PARTY、七彩時光、戀日人家、青年居易、寶隆華庭、錦江國際花園?上海年華等樓盤快速跟進，推出自己小戶型，搶占市場份額，鄭州小戶型市場日益火爆，成為鄭州最暢銷戶型品類。

四、調(diào)查樓盤概況

1、青年居易

a、概況

1）總建筑面積：1910戶

2）開發(fā)商：河南省教育系統(tǒng)房屋建筑開發(fā)企業(yè)

3）發(fā)展商：鄭州新世紀住宅建設(shè)

4）銷售代理商：北京盛聯(lián)陽商務(wù)咨詢

5）物業(yè)形態(tài)：多層，頂層帶閣樓

6）銷售情況：沒有銷售許可證，大定30%左右。C組團沒有銷售1套，正在談團購。估量4月份中旬銷售許可證能辦理下來。

7）工程進度：剛建3層，.12交房

b、戶型

1）戶型范圍：21平方米—65平方米

2）戶型種類：平層8種，頂層送閣樓

3）主力戶型及配比：20、29平米一室占25%，41平方米一室一廳占25%，47平米、52平米、65平米兩室一廳占50%。

4）戶型優(yōu)點：頂層有閣樓設(shè)計；設(shè)計有壁櫥

5）戶型缺點：

?廚房、衛(wèi)生間占取了房屋采光面；

?廚房無下水、無燃氣管道；

?得房率較低；

?進深較大，采光不好；

?有部分是東西朝向。

c、價格（.3.21）

1）價格范圍：1900元/平米—2500元/平米。

樓層價差：3樓最貴，6樓最廉價；價格從高到低依次次序是：3、4、2、7、5、1、6層。5、6樓層差價55元。3、4層差價20元。

2）均價：2260元/平米（精裝修）

3）優(yōu)惠情況：一次性付款：優(yōu)惠4%，按揭：優(yōu)惠2%

實際一次性付款可優(yōu)惠7%，按揭：優(yōu)惠3%。

4）價格變動：開盤以前均價2100元/平方米，開盤后均價2260元/平方米

5）實例報價：

D組團15單元A3/7F單價：2230元/平方米

面積：31.58平方米一次性總價：67576元

按揭總價：68984元

首付：13984元按揭：5.5萬元

d、綜合分析

1）賣點提煉：

?小區(qū)內(nèi)配套齊全，有大型購物超市、車庫、中西餐廳、室內(nèi)恒溫游泳池等。

?交通便利

?酒店式物業(yè)管理，體貼有加

2）劣勢分析：

?得房率低（81%）；

?總1910戶，居住人口成份復(fù)雜，流動性大；

?廚房無下水、無燃氣管道；

?距市煤氣企業(yè)較近，有安全隱患；

?周圍陳寨、姜寨大型城市村莊，居住環(huán)境不好

2、青春PARTY

a、概況

1）占地面積：15畝

2）總建筑面積：500戶，

3）開發(fā)商：河南新城置業(yè)

4）銷售代理商：信證咨詢

5）物業(yè)形態(tài)：3棟多層

6）工程進度：剛建地面1層，4月開盤，5月封頂，12月交房

7）物業(yè)管理費：0.26元/月?平方米

b、戶型

1）戶型范圍：27.01平米—89.97平米

2）戶型種類：平層7種，復(fù)式6種

3）主力戶型及配比：

4）戶型優(yōu)點：

?緊湊合理

?有陽臺

?復(fù)式送露臺

5）戶型缺點：

?非獨立廚房，無燃氣

?東西朝向

?暗衛(wèi)

c、價格（.3.18）

1）價格范圍：

2）均價：2300元/平方米（精裝修）

3）優(yōu)惠情況：按揭優(yōu)惠1%，一次性優(yōu)惠3%。（實際一次性付款可優(yōu)惠5%）

4）實例報價：

3號樓3單元5層04室

戶型：一室一廳

面積：34.27平方米

總價：74948元單價：2186元/平方米

按揭：優(yōu)惠1%，即74199元一次性付款：72700元（優(yōu)惠3%）

首付：15199元貸款：5.9萬元

貸款年限：20年月供：391元

稅費：

契稅：（2%）1484元維修基金（35元/平方米）1199元

其它稅費：125元

按揭費用：

保險費：653元貸款公證費：59元

抵押登記費：50元抵押管理費：59元

服務(wù)費：200元

小計：1021元

首付共：17829元

d、綜合分析

1）賣點提煉：周圍配套齊全，交通便利，盡享繁榮

2）劣勢分析：東西朝向，車位少

3、七彩時光

a、概況

1）開發(fā)商：河南省宏光天地實業(yè)

2）銷售代理商：派普咨詢

3）物業(yè)形態(tài)：1棟多層

b、戶型

1）戶型范圍：57.87平方米—66平方米

2）戶型種類：平層3種

3）主力戶型及配比：57.87平方米（一室兩廳）共開發(fā)48套，62平米（一室兩廳）開發(fā)48套，66平米（兩室一廳）開發(fā)18套。

4）戶型優(yōu)點：客廳可分隔成小臥室

5）戶型缺點：樓間距15米，通風(fēng)不好

6）工程進度：.6交房

7）銷售情況：僅剩16套。

c、價格（.3.21）

1）價格范圍：1700元/平方米—2300元/平方米

2）均價：2100元/平方米（簡裝修）

3）優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%。

4）實例報價：

樓層：4層

面積：57.87平方米

單價：2220元房款：128471元

首付：28471元20年月供：662.2元

配套：10715元

總首付：39186元

d、綜合分析

1）賣點提煉：

?位置不錯，政七街將和東風(fēng)路打通；

?價格比較低廉

?丹尼斯、金博大、銀行近在咫尺，交通路線四通八達

2）劣勢分析：

?無綠化可言，周圍居住不好；

?樓間距僅15米，戶型通風(fēng)不好；

?不臨主道，出行不方便

e、促銷：

?賀封頂，見報一周內(nèi)三樓按四樓價銷售

?.12.12絢麗開盤，送天然氣、精裝修、契稅、地下式、衛(wèi)生間、廚房、房屋維修基金任一項

4、戀日人家（小戶型）

a、概況

1）總建筑面積：小戶型50套，8000平方米

2）綠化率：45%

3）開發(fā)商：河南志興實業(yè)

4）銷售代理商：證源行房地產(chǎn)咨詢

5）物業(yè)形態(tài)：多層，頂層復(fù)式

6）工程進度：正做外立面，.6入住

b、戶型

1）戶型范圍：24.80平方米—41.73平方米

2）戶型種類：平層3種戶型

3）主力戶型及配比：20多平米占20%，40多平米占20%,30多平米60%。

4）戶型優(yōu)點：設(shè)計有陽臺

5）戶型缺點：

?一梯五戶，通風(fēng)采光不好

?有天然氣，單非獨立廚房

?暗衛(wèi)

c、價格（.3.20）

1）價格范圍：有特價房：998元/平方米（6樓）1498元/平方米（3樓）6層：1288元—1401元/平方米

2）均價：1600元/平方米？

3）優(yōu)惠情況：按揭、一次性付款均無優(yōu)惠

4）價格變動：

5）實例報價：

5號樓2單元5層（東戶）05戶

戶型：一房面積：42.38平方米

單價：1498元/平米總房款：63485.24元

按揭付款：首付：13485元，貸款：5萬元

月供：396元

天然氣初裝費：3945元（含天然氣灶具：天然氣企業(yè)配套品牌——迅達牌）

契稅：1270元印花稅：19元

維修基金：1483元，測繪費：19元

有線電視初裝費：260元工本費：10元，登記費：80元

按揭費用約1500元

d、綜合分析

1）賣點提煉：價格低廉，交通方便

2）劣勢分析：

?采光很次，工程粗糙；

?近鄰火車道、東風(fēng)路菜市場

5、錦江國際公寓?上海年華

a、概況

1）占地面積：100畝

2）總建筑面積：160000平方米（開發(fā)總建），小戶型兩棟28高層，每一層13戶，共500多戶

3）容積率：2.4

4）綠化率：40%

5）開發(fā)商：河南天膺房地產(chǎn)開發(fā)

6）銷售代理商：荒島房地產(chǎn)工作室

7）物業(yè)形態(tài)：2棟28層高層

8）銷售情況：其中1棟針對散客，10樓以下已全部售空；另1棟只針對團購（整層購置），已經(jīng)售出5層

b、戶型

1）戶型范圍：38.23平方米—53.365平方米

2）戶型種類：平層5種

3）主力戶型及配比：41.171平方米占30.7%

4）戶型優(yōu)點：

?戶型緊湊合理

?配有弧形飄窗設(shè)計

5）戶型缺點：

?部分戶型有面積浪費現(xiàn)象

?非獨立廚房

?得房率低

?暗衛(wèi)

c、價格（.3.19）

1）價格范圍：2953元/平方米（3樓）—4007元/平方米（26樓）

2）均價：3100元/平方米，每層差價30元/平方米

3）優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%

4）實例報價：

10層

建筑面積：38.35平方米，單價3178元/平方米，總價121876.3元

契稅：（2%）2438元

維修基金（65元/平方米）2493元

印花稅（0.3%）36元產(chǎn)權(quán)登記費：80元

測繪費：（0.35元/平方米）13元

首付款：31876元貸款：9萬，月供：485元（30年）

保險費：1700元抵押登記費：170元中介費：200元公證費：180元

累計：129186元

d、綜合分析

1）賣點提煉：

?緊鄰未來大道，盡享CBD繁榮便利

?三重會所，4000平米室內(nèi)海派休閑會所+3000平米奧林匹克中運動會所+1000平米私人沙龍

?升值潛力大

?身份地位象征

?錦江物業(yè)，智能化安保

2）劣勢分析：

?非獨立廚房

?購置人群投資成份較大，有很多不穩(wěn)定原因

e、促銷

12.5盛情公開，開盤特惠4樓11.5萬

6、寶隆華庭

a、概況

1）占地面積：9畝

2）總建筑面積：400余套，38000平方米

3）容積率：6.3

4）綠化率：沒有綠化可言，只是頂層有花園

5）開發(fā)商：鄭州寶隆發(fā)展

6）物業(yè)形態(tài)：1棟16層高層

7）工程進度：4月封頂，年底交房

8）物業(yè)管理費：0.64元/月（酒店式物業(yè)管理）

b、戶型

1）戶型范圍：38.41平方米—160平方米

2）戶型種類：一居室3種，一室一廳1種，共15種戶型

3）主力戶型及配比：38—77平方米占60%

4）戶型優(yōu)點：

?廚房相對獨立

5）戶型缺點：

?廚房占去了采光面

?東西朝向（一部分）

?戶型不方正

?公私不分明

c、價格（.3.17）

1）價格范圍：1888元/平方米—頂層2800元/平方米

2）均價：2500元/平方米

3）優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠3%

4）實例報價：

面積；38.41平米4層

單價：2673元總房款：102670元

首付：20670元貸款：8.2萬

契稅；2054元維修基金：2497元配套5060元

工本費：10元測量費：52元產(chǎn)權(quán)登記費：80元

按揭確保金：500元

首付累計：30923元

d、綜合分析

1）賣點提煉：

?黃金地段，交通方便

2）劣勢分析：

?沒有綠化可言

?東西朝向

?戶型不方正

?車位少，僅300個

7、時尚PARTY（二期）

a、概況

1）總建筑面積：300余戶

2）開發(fā)商：鄭州新世紀住宅建設(shè)

3）銷售代理商：上海富陽機構(gòu)

4）物業(yè)形態(tài)：一期多層，二期高層。

5）銷售情況：一期已售罄，二期僅剩20余套，5樓還剩4套。

6）工程進度：12月份交房

b、戶型

1）戶型范圍：32平米—82平米

2）戶型種類：平層2種，復(fù)式2種

3）主力戶型及配比：32平米和38平米占80%，復(fù)式占20%

4）戶型優(yōu)點：

?方正緊湊，南北通透，

?落地窗

?部分戶型有落地陽臺

5）戶型缺點：

?非獨立廚房，無燃氣

?復(fù)式樓梯設(shè)計不合理，有面積浪費現(xiàn)象

?暗衛(wèi)

c、價格（.3.20）

1）價格范圍：2480元/平方米—2780元/平方米

2）均價：2630元/平方米

3）優(yōu)惠情況：一次性優(yōu)惠3%，按揭優(yōu)惠2%

4）實例報價：

5層朝南面積：31.7平米總價：80558元

一次性：優(yōu)惠3%，78141元，按揭優(yōu)惠2%，78947元

首付：15947元貸款：6.3萬月供：667元

20年月供：416元30年月供：334元

契稅：1578源維修基金：2063元貸款手續(xù)費：1200元左右

南面和北面通樓層差價：200元/平方米

五樓加陽臺（朝北）

39.3平米總價：104461元按揭：102372元

首付：21372元貸款：7.9萬30年月供：429元

d、綜合分析

1）賣點提煉：

?純小戶型時尚小區(qū)

?4000平米超級會所，生活配套齊全

?地段很好，盡享繁榮

?智能空間，六大安防

?酒店式物業(yè)管理，便利服務(wù)（商務(wù)服務(wù)、家政服務(wù)、交友服務(wù)、健康服務(wù)、娛樂休閑服務(wù)、特色服務(wù)）

2）劣勢分析：

?緊鄰火車道和金水大道，嘈雜；

?周圍沒有公交站牌，出行不方便。

?周圍綠化較少

e、促銷

時尚party無償雙飛請你去海南

8、藍朝城市e時代

a、概況

1）總建筑面積：一期196套，二期，224套。

2）綠化率：沒有綠化

3）開發(fā)商：鄭州商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)開發(fā)企業(yè)

4）物業(yè)形態(tài)：兩棟高層建筑，一棟17層，另一棟13層

5）銷售情況：70%

6）工程進度：現(xiàn)房

b、戶型

1）戶型范圍：26平方米—56平方米

2）戶型種類：

3）主力戶型及配比：

4）戶型優(yōu)點：

?南北朝向

?大落地窗

?相對緊湊，沒有面積浪費

?樓兩端戶型有燃氣入戶

5）戶型缺點：

?開間小，進深大，有部分戶型開間甚至2.7米

?廚房不獨立

?有走廊，門對門，私密性不好

c、價格（.3.19）

價格范圍：1900元/平米—2720元/平米

1）均價：均價:2100元/平方米

2）優(yōu)惠情況：一次性付款優(yōu)惠3%，按揭無優(yōu)惠，實際按揭最少可優(yōu)惠2%，有可能優(yōu)惠5%

3）實例報價：

樓層：11層

面積：39.3平方米

總價：9.9萬

首付：2萬元30年月供：426元/元

物業(yè)管理費：29元/月

契稅：1980元維修基金：2554元

保險費：891元代理費：200元公證費：200元

總首付：25825元

d、綜合分析

1）賣點提煉：

?交通便利

?周圍配套齊全

?西區(qū)唯一小戶型項目

?現(xiàn)房

2）劣勢分析：

?地處西區(qū)，居住環(huán)境惡劣

?戶型開間小

?小高層銷售抗性

e、促銷

電腦、空調(diào)、冰箱、家庭影院等實物促銷

9、格林假日

1）概況

b、戶型價格

價格范圍：

c、綜合分析

1）賣點提煉：

劣勢分析

五、鄭州小戶型產(chǎn)品形態(tài)分析

樓盤名稱地段價格裝修情況配套

青年居易東風(fēng)路、豐慶路交叉口，臨近科技市場均價：2300元/平方米精裝修2800平米會所，地下車庫，室內(nèi)恒溫游泳池，中西餐廳，便利店等

戀日人家東風(fēng)路和南陽路交叉口均價：1600元/平方米毛坯房周圍配套齊全

七彩時光政七街，農(nóng)業(yè)路均價：2100元/平方米簡裝修周圍有丹尼斯、金博大、銀行等生活配套

青春PARTY東三街、兒童醫(yī)院北均價：2300元/平方米精裝修周圍配套齊全

上海年華未來大道北段均價：3100元/平方米精裝修三重會所，4000平方米室內(nèi)海派休閑會所+3000平米奧林匹克空中運動會所+1000平米私人沙龍

時尚PARTY金水路76號均價：2630元/平方米精裝修4000平米超級會所，融餐飲、便利店、美體健身、商務(wù)服務(wù)一體

寶隆華庭西大街，緊鄰二七廣場均價：2500元/平方米精裝修頂層花園，周圍配套齊全、交通便利

藍朝e時代建設(shè)路和伏牛路交叉口均價：2100元/平方米精裝修中西餐廳、洗衣中心、頂層花園、健身中心、小型商務(wù)中心

格林假日東開發(fā)區(qū)，航海東路和第六大街交叉口均價：1560元/平方米毛坯房網(wǎng)球場、會議中心、超市小戶型是在房地產(chǎn)競爭日益猛烈條件下產(chǎn)生，是市場細分結(jié)果，通常小戶型有以下關(guān)鍵特征：

1、一個過渡型物業(yè)形態(tài)；

2、只能滿足居住者睡眠、休息需求，不含有其它諸如會客、娛樂、餐飲、洗衣等居家功效；

3、小區(qū)規(guī)模較小，地段相對很好、交通便利，小區(qū)配套或周圍配套齊全；

4、多為精裝修，總價低，但單價較高；

5、通常全部實施酒店式服務(wù)或高水平物業(yè)管理。

6、綠化率低，車位嚴重缺乏，居住人群復(fù)雜。

六、小戶型購置行為分析及小戶型目標(biāo)群

伴隨社會發(fā)展，大家生活模式和生活理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大家購置行為變得越來越理性化，大家越來越知道享受生活和投資生活。房地產(chǎn)市場在競爭日益猛烈情況下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生蛻變，房地產(chǎn)市場開始有高級市場向大眾市場轉(zhuǎn)移，小戶型應(yīng)運而生。

1、小戶型市場用戶群關(guān)鍵有兩大類：一、第一次置業(yè)年輕人；二、二次或數(shù)次置業(yè)人，她們購置小戶型關(guān)鍵目標(biāo)是投資謀取回報。

2、推廣計劃及提議

1）4P和4C理論應(yīng)用

所謂4P即指產(chǎn)品、價格、促銷及渠道，四者相輔相成，密不可分。產(chǎn)品是指產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功效和產(chǎn)品包裝等等，產(chǎn)品包含三個層面，即產(chǎn)品本身，產(chǎn)品軟包裝和形象及產(chǎn)品服務(wù)；價格以產(chǎn)品為依靠；促銷并不能夠開拓市場，而是刺激用戶對產(chǎn)品有效需求；有效營銷渠道是產(chǎn)品推廣有力保障。

對于房地產(chǎn)而言，產(chǎn)品本身指產(chǎn)品位置、形態(tài)、戶型、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等等；產(chǎn)品軟包裝和產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品外觀，產(chǎn)品立面，產(chǎn)品環(huán)境、產(chǎn)品配套和由此產(chǎn)生出來產(chǎn)品形象；產(chǎn)品服務(wù)包含售前服務(wù)和售后服務(wù)，售前服務(wù)是營銷推廣中置業(yè)顧問服務(wù)，售后服務(wù)是簽約后按揭貸款辦理及房產(chǎn)證辦理和物業(yè)管理很多方面。這就要求開發(fā)商開發(fā)商品房時，不僅要重視產(chǎn)品開發(fā)前期項目定位、產(chǎn)品定位和創(chuàng)新，還要重視產(chǎn)品開發(fā)過程中質(zhì)量把關(guān)和售后服務(wù)等一系列問題。房地產(chǎn)價格定位一定要務(wù)實，以產(chǎn)品為依靠，以市場為導(dǎo)向，重視高性價比，而非偷換概念或概念炒作，不能追求表面上風(fēng)光，避免“有價無市”。促銷是營銷中必不可缺推廣手段，能夠挖掘市場中潛在用戶，刺激用戶有效需求。促銷能夠使用戶得到心理上或物質(zhì)上需求，但現(xiàn)在房地產(chǎn)市場上促銷模式千篇一律，缺乏新意，怎樣將促銷提升一個層次，最大程度使用戶產(chǎn)生心理共鳴，是一個值得深究課題。現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷，樓盤銷售，基礎(chǔ)上還是項目做廣告，銷售員在銷售現(xiàn)場“守株待兔”，開發(fā)商應(yīng)盡可能為用戶提供方便，為用戶節(jié)省時間成本和機會成本，多方面、復(fù)合渠道搭建一個開發(fā)商、產(chǎn)品和消費者交流溝通互動平臺。

4C即消費者欲望和需求、消費者獲取滿足成本，消費者購置方便性和企業(yè)和消費者有效溝通。

4C理論營銷主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品，它關(guān)鍵理念是“請注意消費者，而不是請消費者注意”。

現(xiàn)代社會是崇尚個性發(fā)展，消費者尤其