中原產(chǎn)品策劃版本綱要

深圳中原產(chǎn)品策劃版本綱要一．整體產(chǎn)品策劃

1．項目分析

（1）項目背景分析

l深度了解項目規(guī)劃要點（設計要點），以此為基本數(shù)據(jù)，制定項目的技術(shù)經(jīng)濟指標。利用表格表現(xiàn)，如下表所示：

總用地面積

容積率

總建筑面積

建筑密度

其中：住宅面積

建筑高度

會所面積

不計算容積率面積

教育配套面積

車位

商業(yè)配套面積

建筑特征

l了解政府控規(guī)和詳規(guī)，通過細致的分析，可對具體項目的前景規(guī)劃用發(fā)展的眼光作出更為實際的方案。通過以下幾方面總結(jié)政府整體規(guī)劃：

a.交通前景規(guī)劃狀況

b.教育配套前景規(guī)劃狀況

l商業(yè)配套前景規(guī)劃狀況

c.環(huán)境前景規(guī)劃狀況

l定位報告分析，通過對策劃定位報告的分析，提煉定位報告的重要觀點，以便能使產(chǎn)品策劃緊扣項目整體思路。通過以下步驟來做：

a.著重對產(chǎn)品定位進行總結(jié)

b.用專業(yè)的語言進行復述

c.對其它項目定位進行總結(jié)

d.預示產(chǎn)品對定位的支撐

（2）.項目地塊分析

l地塊環(huán)境分析，對項目所在地塊周邊環(huán)境進行分析，把深度挖掘的優(yōu)劣勢，一一列舉出來，可通過下面具體內(nèi)容加以表現(xiàn)：

a.對周邊方位進行分析

b.對周邊自然景觀及建筑物進行分析

c.對有關氣象指標進行分析，包過日照，風向等。

d.居住環(huán)境分析，包過居住氛圍，居住習慣等。

l地塊特征分析，對項目所在地塊自身進行分析，把一些具體的指標加以細化和研究，可通過圖示和文字加以描述。

a.對地塊形狀進行分析，包過地塊四邊的坐標點，角度等。

b.對地塊的地坪進行分析。

c.對地塊的豎向進行分析。

d.對地塊的自身環(huán)境進行分析。

2.

項目創(chuàng)意

（1）項目命名

可能不會是項目的名稱，而是項目的創(chuàng)意名，如果有可能的話，也可能是項目的推廣名。

（2）項目創(chuàng)意

基本上從兩方面去創(chuàng)意，即抓住人性的東西進行創(chuàng)意，抓住項目的特征進行創(chuàng)意。創(chuàng)意可通過文字（電視腳本形式）或圖片（連環(huán)畫形式）加以表現(xiàn)。

3.規(guī)劃設計

（1）規(guī)劃理念

l居住理念，主要從人對居住的理想化去考慮。通過以下步驟去做：

a.分析客戶的背景資料。

b.分析客戶的居住心理。

c.初步形成產(chǎn)品的輪廓。

d.形成項目的居住理念。

l生活方式，主要從人對生活方式的實在追求去考慮。通過以下步驟去做：

a,分析客戶的背景資料。

b.分析客戶的生活方式。

c.初步形成產(chǎn)品的輪廓。

d.形成項目的生活方式。

l總結(jié)，通過前面兩種的分析，找出更為符合項目的規(guī)劃理念。

（2）設計表現(xiàn)

l場地設計，首先大體上確定主出入口，并大體上劃分組團。

l交通組織設計，確定交通路線，區(qū)分人車路線。

l組團細分，依據(jù)道路的劃分，將各組團進行細分。

l建筑群布置，依據(jù)組團的劃分，布置建筑群。

l環(huán)境用地，將一些空地合理安排好，作為環(huán)境的設計用地

4．環(huán)境設計

（1）項目分析

l項目規(guī)劃分析：

a．項目的總體規(guī)劃分析

b．項目的建筑及其風格分析

l項目地盤分析：

a．地塊形狀分析（地塊形狀、地塊周圍建筑、周圍教育設施、附近

道路環(huán)境）

b地塊景觀分析（項目四面的景觀和項目最大的景觀優(yōu)勢）

c地塊區(qū)位分析（項目范圍和面積、項目地塊發(fā)展方向）

d周邊配套分析（交通、食肆、購物、附近樓盤的配套分析）

e競爭對手分析

（2）項目背景情況分析

l分析發(fā)展商的項目要求

l分析項目的文化背景

l分析項目附近的人文環(huán)境

l分析項目四周居住者的消費能力

l分析項目的市場定位（包括總體定位、項目客戶定位、形象定位、項目功能定位等。）

（3）環(huán)境創(chuàng)意

l環(huán)境的創(chuàng)意一定要緊緊圍繞項目的自身情況來考慮，根據(jù)以上的項目分析來構(gòu)想環(huán)境的創(chuàng)意，揚長避短。所以每個樓盤的創(chuàng)意肯定是獨一無二的。

（4）小區(qū)環(huán)境要包含的一些主要元素：

l入口標志（物）

l入口及入口廣場

l中心廣場（花園）

l會所

l成人休閑區(qū)

l兒童活動區(qū)

l運動區(qū)（包括球場、游泳池、跑道）

l水體景觀（例如噴泉、水池、流水等）

l綠化空間

l消防環(huán)道

l行人步徑、車道

l總結(jié)：每個項目的情況都不同，都有它自己的獨特之處，小區(qū)的環(huán)境設計要根據(jù)每個項目的實際情況來設計。

5.

建筑群特征

（1）建筑群外立面

l建筑群的朝向

l建筑群總體形象

l建筑群外立面細部

l建筑群體天際線控制

（2）.建筑群主色調(diào)

l色調(diào)建議分析

l建筑群總體色調(diào)控制

l建筑群主色調(diào)控制

二.個體產(chǎn)品策劃

1.

戶型

（1）建筑單元確定

l居住人口密度的確定

l每層居住戶數(shù)的確定

l建筑單元的確定

（2）整體戶型確定

l戶型定位

l戶型指標確定

l戶型格局

（3）戶型功能用房確定

l廳的確定

l臥室的確定

l洗手間的確當

l陽臺的確定

l配套用房的確定

（4）戶型功能用房擺布

l“左右”法則的分析

l廳的布置

l臥室的布置

l洗手間的布置

l廚房的布置

（5）戶型功能用房合理分析

l使用功能分析

l內(nèi)部空間分析

l居住心理分析

（6）戶內(nèi)交通路線分析

l入戶路線分析

l室內(nèi)路線分析

l各功能用房路線分析

（7）戶型景觀分析

l露臺（陽臺）景觀分析

l窗外景觀分析

l室外景觀分析

（8）室內(nèi)裝修材料確定

l墻面材料確定

l天棚材料確定

l地面材料確定

l用具材料確定

2.單體建筑

（1）建筑形體確定

l建筑外立面構(gòu)成

l外立面建筑符號

l建筑行為表現(xiàn)

（2）建筑外觀細部

l建筑語言表現(xiàn)

l建筑個性化表現(xiàn)

（3）建筑外觀顏色

l周邊環(huán)境顏色分析

l建筑顏色類比

l建筑顏色的確定

（4）建筑外立面材料選用

l新型建筑材料性能分析

l建筑材料使用比較

l建筑外立面材料的確定

三.附屬產(chǎn)品策劃

1.政府基礎配套

（1）社區(qū)服務

（2）郵電、銀行功能

（3）商業(yè)配套

2.教育配套功能

（1）中學規(guī)模

（2）小學規(guī)模

（3）幼稚園規(guī)模

（4）特色教育

3.會所

（1）會所功能的確定

（2）會所平面布置

（3）會所外立面特征

（4）會所外立面顏色

4．智能化系統(tǒng)

（1）綜合布線系統(tǒng)

（2）網(wǎng)絡與通信系統(tǒng)

（3）建筑設備控制系統(tǒng)

（4）火災報警控制系統(tǒng)

（5）安全技術(shù)防范系統(tǒng)

（6）管理信息系統(tǒng)

（7）中央集成系統(tǒng)

（8）供電系統(tǒng)

4.項目銷售形象

（1）局部小區(qū)環(huán)境布置

（2）銷售中心布置

（3）銷售現(xiàn)場布置

（4）施工現(xiàn)場圍板包裝

（5）示范單位設計建議

（6）看樓通道設計建議

四．模擬經(jīng)濟技術(shù)分析

目

錄

一、財務分析和評價

1、測算假設條件

2、總投資估算

3、投資收益測算

4、財務分析和評價

（1）現(xiàn)金流量分析

（2）評價指標、方法

A、靜態(tài)評價

B、動態(tài)評價

C、評價結(jié)果分析

二、不確定因素分析（抗風險力分析）

1、盈虧平衡分析

2、敏感性分析

三、結(jié)論

四、建議

附件：

1、表一：項目基本數(shù)據(jù)

2、表二：項目總投資概算

3、表三：項目經(jīng)濟指標評價

4、表四：項目資金投入計劃表

5、表五：項目資金回收模擬表

6、表六：項目現(xiàn)金流量表

7、表七：項目造價敏感性分析

8、表八：項目住宅售價敏感分析

9、表九：項目商鋪敏感分析

10、表十：項目工程進度表

一、財務分析和評價

1、測算假設條件

（1）本項目一次性開發(fā)。

（2）本經(jīng)濟測算引用的成本數(shù)據(jù)，依數(shù)據(jù)發(fā)展商提供的數(shù)據(jù)資料及深圳市國土頒布的估價信息。

（3）資金的投入及回籠計劃的安排，依據(jù)預設的工程進度和銷售計劃。

（4）預設工程進度包括由于氣候影響的非施工日，并考慮了本項目施工場地的影響。

（5）銷售計劃針對本項目的定位，結(jié)合營銷策略來預測的具體銷售進程。

（6）無無可抗力因素影響。

（7）平均樓面地價按

元/平方米計算（計算單位按建筑面積，包括地下室）。

（8）銷售均價：住宅

元/平方米（含裝修）

商鋪

元/平方米

以上銷售價格依據(jù)策劃報告價格定位

2、總投資概算

項目總投資估算是參考有關規(guī)劃指標，結(jié)合項目必須發(fā)生的費用和階段性準備支付的費用，如地價、基礎工程造價、工程開辦管理費用測算而得，并結(jié)合施工周期銷售周期，運用系統(tǒng)模型，求出占用資金的規(guī)模和利息。（詳見附表一、二），綜合上述各項費用，歸納整理由五大部分組成的確項目總投資。

詳見下表：

序號項目成本（元/平方米）總額（萬元）

1綜合地價

2工程造價

3綜合費用

4銷售及廣告費（3.5%）

5管理費（3%）

6占用資金利息

合計說明：

（1）地價按

元/平方米計，計量建筑面積按

平方米計。

（2）投資收益

序號項目總額（萬元）

1總投資

2銷售收入

3營業(yè)稅城建稅

4稅前利潤

5稅后利潤

基于上述假設和預測，該項目的投資收益情況如下：

說

說明：

（1）上述測算未考慮土增值稅。

（2）銷售收入中未包括車位的出租收入。

3、財務分析和評價

（1）現(xiàn)金流量分析

根據(jù)本項目模擬的施工進度和銷售推廣計劃安排推算的流入、流出、流量以及所對應的時間。詳見現(xiàn)金流量表（見附表四、五、六）。

年折現(xiàn)率r：取銀行同期貸款年利率為7%

（2）評價指標、方法

A、靜態(tài)評價

通過假設預測，模擬計算出幾薦重要的靜態(tài)評價指標：

a、單位面積投資額（單位成本）：

b、理論投資回報率：

c、實際投資回報率：

d、靜態(tài)投資回收期：

B、動態(tài)評價

a、凈現(xiàn)值：

b、動態(tài)回收期：

C、分析結(jié)果評價

通過以上指標測算，該項目凈現(xiàn)值為

萬元，有較大的確利潤空間，理論投資回報率

，如果能按資金使用的有關措施，把資金的確投入控制在最小量，則實際回報率達

，屬高回報房地產(chǎn)開發(fā)項目。

二、不確定因素（項目抗風險能力）分析

不確定因素分析主要是對項目的風險因素進行分析，通過計算項目在不確定影響下的各項財務評價指標，以考察項目的抗風險能力。

1、盈虧平衡分析

（1）開發(fā)量既定，相對銷售價格的盈虧平衡點

計劃開發(fā)量：

可售面積：]

固定成本：

單位可變成本：

保本售價：

（2）銷售價格規(guī)定，相對于銷售量的盈虧平衡點

固定成本：

單位可變成本：

計劃平均售價：

保本銷售量：

保本銷售量：

2、敏感性分析

根據(jù)項目的實際情況，工程造價及銷售價格是項目較敏感的因素，敏感性分析通過測算工程造價或銷售價格等不確定因素的變動對凈現(xiàn)值動態(tài)回收期的影響以及投資回報的變化幅度，以供發(fā)展商了解項目的抗風險能力，并在施工和銷售過程中進行針對性的控制。（詳見附表七、八、九）。

敏感性分析基準數(shù)據(jù)

序號項目金額（萬元）

1總開發(fā)價值預計銷售收入

2土地成本

3工程造價

4綜合費用

5銷售及廣告費（3.5%占總銷額）

6管理費（占總建價3.%）

7占有資金利息

8總開發(fā)成本

9稅前利潤

10所得稅

11稅后利潤

12成本利潤率

三、結(jié)論

從現(xiàn)金流量分析來看，由于前期資資金投入，項目銷售速度快，凈現(xiàn)值為

萬元，項目的可行程度很高，從盈虧平衡分析結(jié)果來看，保本銷售價為

元/平方米，保本銷售率為

，相對較高。從敏感性分析結(jié)果來看，當造價增加

，投資回報率為

，項目任有贏利，項目有較強的抗風險能力。但是，由于項目成本便高，對售價的敏感很高，銷售要領相對較大。有關風險還須通過嚴格的管理和嚴謹?shù)氖袌鰻I銷手段進行弱化，力爭達到預期的投資目標。

四、建議

針對影響項目投資額回報的關鍵性不確定因素，建議在項目實施過程中對資金采取如下措施：

1、強化對施工管理，降低工程成本，保證施工預期進度，維護項目市場形象，促進桉花銷售。

2、采取有效手段，嚴格控制土地綜合費用，從而降低單位成本和開發(fā)成本。

3、配合銷售計劃，加大宣傳進度。根據(jù)市場變化，靈活調(diào)整整個銷售策略，制訂詳細階段性銷售目標并嚴格執(zhí)行，加緊辦理按揭手續(xù)，以加速資金回籠，緩解資金壓力。

4、在資金寬松及銷售市場持續(xù)趨好的情況下，可以控制銷售節(jié)奏，保留部分單位沿后銷售，從而大幅度提高整體銷售均價，獲取市場高額利潤回報。

5、資金措施：我們將項目啟動資金控制在一個最小值之內(nèi)，目的是從理論上測算實際投資歷回報率，而在實際運作過程中，應依據(jù)現(xiàn)金流量表，測算個階段投資回報率。

資金措施包括：

A、對要求施工單位帶資建設，力爭主體封頂才開始結(jié)付工程進度款。

B、提早落實按揭貸款銀行，提早預辦有關手續(xù)，保證預售許可證一到即可辦理貸款手續(xù)。

表一

項目基本情況數(shù)據(jù)

序

號項

目數(shù)

量單

位

一基本情況

（一）建筑用地面積

平方米

（二）總建筑面積

平方米

（三）地上建筑面積

平方米

（四）地下建筑面積

平方米

（五）建筑容積率

（六）建筑覆蓋率

（七）建筑特征

1裙樓（計容積率）

平方米

2幼托

平方米

3塔樓2棟

平方米

4地下室

平方米

5車位

個

（八）銷售部分

平方米

1商鋪

平方米

2商品房

平方米

3車位

（九）出租部分

1生活配套用房（會所）

平方米

2車位

個

（十）不可銷售部分

地下室

平方米

可變因素

（一）工程開辦管理費

（占總造價）

（二）宣傳銷售管理銷費

（占總銷售額）

（三）材料漲價費

（占總造價）

（四）不可預見費

（占總造價）

（五）管理費

（占總造價）

三單位成本價

元/平方米

（一）綜合樓面地價

元/平方米

（二）工程造價

元/平方米

（三）綜合費用

元/平方米

（四）銷售及廣告費用

元/平方米

（五）管理費

元/平方米

（六）占有資金利息

元/平方米

四平均銷售價格

元/平方米

1住宅

元/平方米

2商鋪

元/平方米

五月租金

1幼托

元/平方米

2車位

元/個

六稅金

（一）營業(yè)稅加城建稅

（占總銷售額）

（二）所得稅

（占稅前利潤）

編制說明表中“基本情況”系由規(guī)劃指標推算得出，需根據(jù)設計指標進行調(diào)整

表二

項目總投資額概算

序號項目

單位成本

元/平米

總額

萬元所占比例％備注

一綜合樓面地價

按占總投資比例

二工程造價

按占總投資比例

1工程土建造價

按占總投資比例

其中地上建筑

按占總投資比例

樁基礎

按占總投資比例

2環(huán)境工程

按占總投資比例

3水電工程

按占總投資比例

4消防工程

按占總投資比例

5通訊工程

按占總投資比例

6電梯工程

按占總投資比例

7室外配套工程

按占總投資比例

8煤氣管道工程

按占總投資比例

9對講系統(tǒng)工程

按占總投資比例

10公用天線系統(tǒng)

按占總投資比例

三綜合費用

按占總投資比例

1勘察設計費

占總投資額

2工程監(jiān)理費

按總造價1.5％

3工程質(zhì)安檢費

按總造價0.4％

4不可預見費

按總造價4％

5政府規(guī)費

按總造價1.5％

四銷售推廣費

按總銷售額3％

五管理費

按總造價3％

六占有資金利息

占總投資比例

七合計（一至六）

八可銷售面積成本

說明1．地價由發(fā)展商提供；2．占有資金利息按年息7％；3．其他測算成本價格參照2002年1月份政府頒布的價格信息。

表三、經(jīng)濟技術(shù)分析

序

號項

目金額（萬元）

一銷售收入

其中

住宅

商鋪

二總投資

三營業(yè)稅

四城建稅

五增值稅

六稅前利潤

七所得稅

八稅后利潤

九理論投資回報率

十實際投資回報率

十一總建設周期

十二總成本回收期

十三利潤回收期

盈虧平衡分析

一保本銷售價格（元/平方米）100％售完的保本銷售價格

可售面積單位成本＋稅金

保本銷售比例

平均售樓價格

其中住宅

商鋪

表四

資金投入表

單位：萬元

年份20012002

月份89101112123456789101112

總合地價

工程造價

其中

1．基礎工程

2.主體工程

3.裝飾門窗安裝工程

4.附屬及配套工程

綜合費用

1.勘察設計費

2.政府規(guī)費

3.不可預見費

4.其他

銷售推廣費

管理費

利息

說明：投入資金必須根據(jù)實際情況進行調(diào)整，發(fā)展商若對工程以帶資條件選擇設工單位，將有助于緩解階段性資金投入壓力，以求更大的回報。

表五

說明：

1.資金回收狀況與工程進度及銷售密切相關，此資金回收模擬表以模擬工程計劃為依據(jù)。如工程進度及銷售計劃變動，此資金回收模擬將相應調(diào)整。

2.模擬工程進度為2001年10月份動工，2002年2月份主體封頂，2002年6月份內(nèi)外裝修基本完成，2002年9月份竣工。

3.銷售計劃為2002年1月份底開始內(nèi)部認購，在春節(jié)前入市：2月份取得預售許可證，并開始公開發(fā)售，在3個月左右完成銷售80％以上，4個月左右基本完成整體銷售。

4.因當前客戶所采用付款方式絕大多數(shù)為按揭付款，為便于模擬計算資金回收量，在此統(tǒng)一以首期三成按揭付款方式計算。按揭放款時間依常規(guī)為簽合同后2個月。

時間2002年

1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份合計

住宅銷售率

住宅銷售面積（總面積6500平米）

銷售價格

當月住宅銷售額

商鋪銷售面積（總面積500平米）

銷售價格

當月商鋪銷售額

當月總銷售額

當月首期款（三成）

當月按揭回款

當月現(xiàn)金收入

累計現(xiàn)金流入

表六

現(xiàn)金流量表

項目合計

現(xiàn)金流入

銷售收入

現(xiàn)金流出

投入資金

凈現(xiàn)金流量

累計凈現(xiàn)金流量

凈現(xiàn)值

累計凈現(xiàn)值

說明：年折現(xiàn)率I＝7％，依據(jù)表格內(nèi)數(shù)據(jù)結(jié)論，凈現(xiàn)值為11797.06>0，說明項目可行性很強。

表七

工程造價的敏感性分析

單位：萬元

工程造價變化百分比

總開發(fā)價值

土地成本

工程造價

綜合費用

利息

管理費

銷售及廣告費

總開發(fā)成本

營業(yè)城建稅

稅前利潤

稅后利潤

成本利潤率

成本利潤率變化幅度

說明：

由上述分析數(shù)據(jù)可以看出，工程造價增加（減少）1％，成本利潤率將相應減低（提高）2.02％，成本利潤率隊工程造價的敏感程度較高，希望開發(fā)商在施工建設過程中針對我們的基準造價進行嚴格的控制。

表八

商鋪銷售價格的敏感性分析

單位：萬元

銷售價格變化百分比

總開發(fā)價值

土地成本

工程造價

綜合費用

利息

管理費

廣告費

總開