一汽大眾市場(chǎng)細(xì)分

一汽大眾市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的方案就要從消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，把整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群體，更加有助于我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。

市場(chǎng)細(xì)分程度是衡量一個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)成熟與否的標(biāo)志之一，也是汽車(chē)企業(yè)制定品牌、車(chē)型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。現(xiàn)階段世界經(jīng)濟(jì)全球化程度不斷加深，以及我國(guó)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的城鄉(xiāng)之間、東中西部之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，決定了我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求的多元化、差異化，也帶來(lái)了汽車(chē)市場(chǎng)的極度細(xì)分。

一、我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景

2010年我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到了1806萬(wàn)輛，繼續(xù)穩(wěn)坐全球第一寶座。從首次汽車(chē)銷(xiāo)售量超過(guò)美國(guó)，到穩(wěn)坐全球汽車(chē)銷(xiāo)售第一，是什么讓我國(guó)的汽車(chē)業(yè)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)奇跡？無(wú)疑就是政府以及消費(fèi)者的信心。我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)首先從全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中走出，首先依靠是就是政府對(duì)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的重視。從燃油稅推出、購(gòu)置稅下調(diào)到汽車(chē)下鄉(xiāng)，再到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃出臺(tái)都表明中國(guó)政府致力于振興汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的信心。我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，使得人們的生活水平不斷提高，人們對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)者的熱情不斷加深。

入世后中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)空前活躍，汽車(chē)行業(yè)得到了前所未有的跨躍式發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)業(yè)依然面臨諸多挑戰(zhàn)。例如自主創(chuàng)新成發(fā)展短板；品牌未能形成競(jìng)爭(zhēng)力；出口規(guī)模亟待翻番。

有人對(duì)世界汽車(chē)巨頭瓜分中國(guó)市場(chǎng)提出了自己的憂(yōu)慮，認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)若不能獨(dú)立發(fā)展，而只是企圖以市場(chǎng)換技術(shù)，最后只能淪為世界汽車(chē)巨頭的加工廠，永遠(yuǎn)不可能在世界市場(chǎng)上與其并駕齊驅(qū)。更嚴(yán)重的是，以低廉的勞動(dòng)力換來(lái)的投資必將不會(huì)長(zhǎng)久，一旦出現(xiàn)勞動(dòng)力成本更低的市場(chǎng)，跨國(guó)巨頭馬上就會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，那時(shí)，中國(guó)汽車(chē)業(yè)就會(huì)被抽空，拉美的今天就是中國(guó)的未來(lái)，這種擔(dān)憂(yōu)并不是沒(méi)有道理。因此，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，則有利于汽車(chē)市場(chǎng)的欣榮景象。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

（1）地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的消費(fèi)者具有不同需求的基礎(chǔ)因素，按地理因素細(xì)分是指按照客戶(hù)所處的地理位置、地理?xiàng)l件來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)。地理因素的具體變量主要有地區(qū)、交通通信條件、不同氣候、不同地形地貌、人口密度等。消費(fèi)者所處的地理位置不同，相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)條件不盡相同，因而其需求和對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的反應(yīng)也會(huì)不同，汽車(chē)銷(xiāo)售采用的方法和策略也會(huì)有很大的差別。例如在我國(guó)西部干旱地區(qū)，汽車(chē)沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的進(jìn)行一些改進(jìn)，是很難適應(yīng)西部干旱的氣候的，所以我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在把汽車(chē)推廣到西部地區(qū)時(shí)候一定要考慮到當(dāng)?shù)氐臍夂?，相?yīng)的做出一些改裝，以期望可以適應(yīng)我國(guó)西部的干旱氣候。而城市與農(nóng)村的需求更加不同，城市的消費(fèi)者一般會(huì)比農(nóng)村的收入水平更高，所以汽車(chē)銷(xiāo)售的時(shí)候要按照不同價(jià)位進(jìn)行銷(xiāo)售才能取得更好的效果。

按照地理因素來(lái)細(xì)分汽車(chē)市場(chǎng)不僅對(duì)于識(shí)別不同地區(qū)消費(fèi)者的特殊需求、需求總量以及變化趨勢(shì)有一定的意義，還有利于市場(chǎng)分析和開(kāi)拓，把企業(yè)有限的資源盡可能的發(fā)揮到最大的限度。（2）人口因素。按照人口因素細(xì)分是指根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素的具體變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度等等。例如以年齡因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，年輕人基本上還是處于事業(yè)起步階段，現(xiàn)階段的購(gòu)買(mǎi)力還不是很強(qiáng)，所以他們喜歡的是比較經(jīng)濟(jì)型、運(yùn)動(dòng)性的車(chē)型。而中年人都是喜歡比較穩(wěn)重的車(chē)型的，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)就要注意中年消費(fèi)者的需求，不要一味的追求高價(jià)格，往往取得效果是不佳的。老年消費(fèi)者更喜歡安全性能高的汽車(chē)。所以在汽車(chē)銷(xiāo)售的時(shí)候一定要根據(jù)消費(fèi)者的年齡出發(fā)，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求推廣不同的車(chē)型。

以人口統(tǒng)計(jì)因素來(lái)依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，一般需要兩個(gè)或者兩個(gè)以上的具體變量才能更準(zhǔn)確的描述每個(gè)子市場(chǎng)的需求特征。

（3）心理因素。按照心理因素細(xì)分就是按照消費(fèi)者的心理特征對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。由于社會(huì)階層、生活方式、性格、收入的差異，消費(fèi)者會(huì)有不同的消費(fèi)者需求和不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個(gè)性、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值偏好等等，但是由于消費(fèi)者心理因素比較復(fù)雜，目前還沒(méi)有一套公認(rèn)有效的、相對(duì)固定的測(cè)定方式，而消費(fèi)者的任何行為都會(huì)受到心理因素的影響。以心理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，在實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)遇到一定的問(wèn)題。為有效解決這些難題就要在選擇細(xì)分變量的時(shí)候選擇那些能夠明顯區(qū)別消費(fèi)者的心理特征作為細(xì)分變量；采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查方法。

（4）行為因素。按照行為因素細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)偏好等行為特征來(lái)細(xì)分消費(fèi)者，然后根據(jù)不同的特征所對(duì)應(yīng)的不同需求，為其提供差別化的服務(wù)。行為因素的具體變量包括消費(fèi)者追求的利益、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、使用狀況等等。例如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和選擇某種汽車(chē)品牌的時(shí)候各自追求的具體利益不同，有的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)型的汽車(chē)就是為了有效減少汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的支出，以及在使用過(guò)程中盡可能的減少燃油費(fèi)用方面的支出；而有的消費(fèi)者希望在汽車(chē)速度方面有更加有的快捷性，所以這類(lèi)消費(fèi)者在選擇汽車(chē)的時(shí)候都會(huì)選擇速度和加速比較快的汽車(chē)。汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分一定要根據(jù)不同消費(fèi)者不同的需求和他們所追求的利益來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

（5）收益因素。按照收益因素細(xì)分就是根據(jù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者所帶來(lái)的益處，如價(jià)格、品位等收益特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候首先想到的是某種類(lèi)型的汽車(chē)能給消費(fèi)者帶來(lái)何種的利益。在我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，日系車(chē)是以省油而著稱(chēng)的，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和選擇汽車(chē)品牌過(guò)程中不可避免就會(huì)考慮到節(jié)油省錢(qián)這一方面，收入不是很高的消費(fèi)者人群會(huì)比較傾向于購(gòu)買(mǎi)日系車(chē)。而那些收入水平和地位比較高的消費(fèi)群體會(huì)更加傾向于購(gòu)買(mǎi)安全性能更加好的德系車(chē)。所以在細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候就要考慮到汽車(chē)產(chǎn)品本身給消費(fèi)者所帶來(lái)的利益。

三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

（1）品牌多樣化戰(zhàn)略

通過(guò)品牌背后所代表的價(jià)值觀、審美情趣、文化理念的不同，來(lái)有效區(qū)隔消費(fèi)心理，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)理由。國(guó)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最典型的當(dāng)數(shù)上海通用，國(guó)產(chǎn)凱迪拉克主攻豪華車(chē)市場(chǎng)，進(jìn)口薩博（SAAB）比凱迪拉克檔次稍低一點(diǎn)，別克則定位于公商務(wù)轎車(chē)，雪佛蘭主攻家庭轎車(chē)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)大部分細(xì)分市場(chǎng)的全面覆蓋。其余像上海大眾引進(jìn)了斯柯達(dá)品牌，一汽大眾擁有大眾和奧迪兩個(gè)品牌，長(zhǎng)安福特也擁有福特、馬自達(dá)和VOVLO三個(gè)品牌。

（2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的高速發(fā)展，我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)也在不斷推出不同的汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略。三位一體包括了從整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)以及維修保養(yǎng)的全過(guò)程。充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到擴(kuò)充發(fā)展的目標(biāo)，大眾通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)整合其在華的合資企業(yè)，降低成本并提高國(guó)產(chǎn)化率，成功奪得2008年全國(guó)乘用車(chē)終端銷(xiāo)量、批發(fā)量和上牌量的冠軍，這是汽車(chē)企業(yè)在華成功的案例之一。

（3）平臺(tái)戰(zhàn)略

汽車(chē)的平臺(tái)戰(zhàn)略，就是指在汽車(chē)研發(fā)、制造過(guò)程中，幾個(gè)車(chē)型共用一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，生產(chǎn)出來(lái)的車(chē)型在外形、功能方面可能不盡相同，但卻有著相同的底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和車(chē)身結(jié)構(gòu)等。平臺(tái)戰(zhàn)略不僅可以大幅度降低研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)也加強(qiáng)了制造系統(tǒng)的柔性，使得幾款車(chē)型在同一生產(chǎn)線(xiàn)上進(jìn)行生產(chǎn)成為可能，從而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平臺(tái)可以演化出不同外形和配置的車(chē)型，滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

在國(guó)家的政策大力推動(dòng)下，我們要看到潛在的風(fēng)險(xiǎn)