中國品牌建設(shè)的七大趨勢

中國品牌建設(shè)的七大趨勢中國品牌建設(shè)的七大趨勢全球品牌咨詢機構(gòu)Interbrand最新發(fā)布的2013年度中國最有價值品牌排行榜，是目前國內(nèi)最權(quán)威的品牌價值排行榜。這個排行榜在中國已經(jīng)發(fā)展了多個年頭，逐漸成為中國品牌價值發(fā)展的風向標，以及中國企業(yè)考察品牌價值發(fā)展的重要依據(jù)。而Interbrand對于品牌價值的科學度量方法和解讀，也幫助一些品牌意識到改善的方向?？傮w來看，今年品牌榜前50個品牌的總價值相比去年同期增長了5%。雖然相比去年增長不高，但在去年全球經(jīng)濟萎靡的情況下，中國諸多品牌以內(nèi)需為主要驅(qū)動力，推進品牌發(fā)展，是值得贊許的。前20強品牌幾乎保持不變，中國移動仍然一枝獨秀，銀行品牌依然表現(xiàn)強勁。但不少行業(yè)的品牌正暗流涌動，比如，銀行業(yè)品牌格局正在調(diào)整，保險(放心保)和證券業(yè)品牌仍然在熊市中掙扎，更具戰(zhàn)略眼光的互聯(lián)網(wǎng)服務品牌正在強勢崛起，而酒類行業(yè)受到宏觀調(diào)控影響，運動類品牌李寧、特步和安踏因需求下降和高庫存導致排名下降。具體來說，以下七大趨勢值得關(guān)注。移動互聯(lián)時代品牌新格局正在形成中國移動仍然是今年品牌榜單上排名第一的品牌，在中國移動通信市場上保持領(lǐng)先地位。然而，2013年中國移動品牌價值明顯下滑，和榜單第二位的品牌價值差距正在大幅縮小。以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務品牌，正在高歌猛進。騰訊的品牌價值增長84%，是今年品牌榜上品牌價值增幅最大的，排名從去年的第8名躍升到今年的第4名。百度的品牌價值增長57%，排名從去年的第13名上升到今年的第11名。網(wǎng)易的排名也從去年的第32名上升到今年的第29名。在移動互聯(lián)的世界里，新的品牌格局正在形成。中國消費者使用媒體，用于網(wǎng)絡媒體的時間占比超過了用于電視媒體的時間占比。那些對于移動互聯(lián)進行清晰布局并積極采取行動的互聯(lián)網(wǎng)服務品牌，在品牌清晰度、反應力、相關(guān)性、差異性和理解度方面，都有很好的表現(xiàn)。2013年，騰訊微信的用戶突破4億，同比增長4倍，如今已然成為中國移動通信行業(yè)公認的重要競爭者。騰訊大力發(fā)展移動通信及本地增值服務，對于消費者來說，廣泛提升了互聯(lián)網(wǎng)效用;對于企業(yè)客戶來說，極大地提升了營銷傳播內(nèi)容和手策陸續(xù)結(jié)束，家電企業(yè)品牌要重新審視行業(yè)發(fā)展方向，以及自己的品牌健康狀況。在今年的榜單里，海爾表現(xiàn)較好，排名第28位，品牌價值比去年上升14%。格力排名第31位，美的排名第33位。面對全球網(wǎng)絡化和數(shù)字化趨勢，傳統(tǒng)的家電品牌亟待樹立更具前瞻性的品牌愿景和發(fā)展目標，從單純的提供產(chǎn)品，走向網(wǎng)絡、數(shù)字、體驗、平臺等更符合當代市場需求的概念。相比之下，海爾今年提出了“網(wǎng)絡時代的服務型企業(yè)”理念，并以“你的生活智慧，我的智慧生活”作為其品牌廣告語，詮釋互聯(lián)時代消費者與品牌的關(guān)系。在這三個傳統(tǒng)家電品牌中，海爾表現(xiàn)出更具時代感的品牌活力，在品牌作用力指標中的品牌反應力、差異性等方面更勝一籌。挖掘消費者需求和市場機會從2012年10月起，中國自上而下限制“三公”消費。對于中國高端酒類品牌來說，2013年意味著進入一個新的成長階段。在2013年品牌榜單上，雖然仍有8個酒類品牌出現(xiàn)，但其現(xiàn)狀以及發(fā)展態(tài)勢，別有一番風味。茅臺、五糧液等中國高端白酒，一直受到自上而下的追捧，長期占據(jù)中國高檔餐飲宴請的主要位置。政府控制“三公”消費，對高端白酒的影響比較大。茅臺和五糧液的季度財務報表顯示，與去年同期相比都出現(xiàn)了下滑。面對市場變化，五糧液等針對大眾餐飲市場中高端客戶群體，開發(fā)中高檔和中檔白酒新品，以此應對其傳統(tǒng)高檔酒銷量下滑。從2013年3季度的財務表現(xiàn)看，此舉收到了不錯的效果。而且，茅臺、五糧液自身的品牌價值有較強的積累。因此，今年茅臺在品牌榜上排第10位，比去年下滑一位;五糧液排第17位，比去年下滑三位。傳統(tǒng)的中檔白酒品牌，由于不屬于高檔白酒范疇，加之長期在大眾消費的中檔和中高檔市場耕耘，因此一些品牌的業(yè)績有了小幅提升。洋河藍色經(jīng)典從去年的第24名上升為今年的第23名，杏花村汾酒排名從第46位上升為今年的第44位。隨著葡萄酒品類在中國大眾消費市場日益普及，渠道不斷拓展，和白酒、啤酒一起成為餐飲場所三大酒類之一。傳統(tǒng)的葡萄酒品牌張裕從去年的第25名上升到今年的22名，就是一個佐證。在公務廉政建設(shè)中，中國白酒品牌，特別是高端白酒品牌受到了較大的影響，但這反而促使酒類品牌價值回歸理性，促使其更積極主動地挖掘消費市場機會，建設(shè)更有魅力的品牌。真實性是品牌建設(shè)的關(guān)鍵今年新進榜單的品牌中，有兩個來自食品飲料行業(yè)，分別是乳品行業(yè)的伊利(排名第39位)和肉制品行業(yè)的雙匯(排名第45位)，而雙匯是自2011年之后重回榜單。在備受爭議的中國食品安全重壓之下，可以看到這兩個品牌在相關(guān)領(lǐng)域做出的品牌建設(shè)努力。伊利在品牌真實性和一致性方面表現(xiàn)出積極認真的態(tài)度，重視產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，使品牌價值得到顯著的積累，基于不錯的業(yè)績表現(xiàn)和相對較少的負面新聞，其登上今年榜單是情理之中的事。雙匯品牌今年歷時4個月收購美國豬肉巨頭史密斯菲爾德，將史密斯菲爾德品牌引入中國。在中國銷售“放心豬肉”，雙匯品牌美譽度得以提升，也讓雙匯在激烈的國內(nèi)競爭中占據(jù)了有利的地位，有助于其在附加值較高的中高端肉制品領(lǐng)域拓展業(yè)務，其品牌的公眾形象有了很大提高。中國商務部認為此次并購意義非凡，影響到未來中國企業(yè)跨國并購形象。相比之下，蒙牛今年在榜單中的排名是第43位，相比去年下滑兩位。在食品安全備受矚目的今天，蒙牛品牌雖然在去年年底提出“點滴幸?！睆V告語，但是在品牌外部因素中的真實性、相關(guān)性等品牌強度指標方面，還有待加強。雖然收購雅士利奶粉能彌補蒙牛的業(yè)務短板，但是品牌價值積累則需要蒙牛在綜合能力和品質(zhì)根源方面采取更多的行動，并通過各個品牌觸點向消費者傳遞一致的信息。單純的規(guī)模擴張導致作繭自縛2013年可能是中國運動品牌和服裝品牌有史以來最嚴峻的一年，李寧、安踏和特步都面臨需求下降和高庫存難題。以往以渠道擴張為驅(qū)動的增長模式，導致它們對市場需求預測、供應鏈建設(shè)、渠道拓展等比較粗放。李寧從去年榜單的第39位下滑到今年的第46位，下滑了七位。安踏今年排第24位，相比去年下滑兩位。森馬今年排第48位，相比去年下滑兩位。由于同質(zhì)化嚴重，在服裝和運動品牌領(lǐng)域，品牌在銷售時發(fā)揮的作用有所弱化。而在過去的一段時間內(nèi)，這些企業(yè)在品牌強度指標中的清晰度、品牌反應力、差異性、一致性和理解度等方面出現(xiàn)了脫節(jié)。在業(yè)務模式出現(xiàn)問題的時候，其品牌建設(shè)方面積累的問題開始暴露出來。一些品牌已經(jīng)開始著手改進，比如李寧借鑒“快時尚”經(jīng)驗打造供應鏈和零售IT訊息平臺，其中包括需求預測、產(chǎn)品組合系統(tǒng)、供貨商協(xié)同系統(tǒng)及門店運營，以保證供應鏈環(huán)節(jié)步調(diào)一致。這些品牌應該更注重面向消費者的品牌建設(shè)，對于品牌外部因素的相關(guān)性、差異性、一致性和理解度，做出進一步的提升。同樣的情況也出現(xiàn)在國產(chǎn)汽車行業(yè)。在今年的榜單中，東風汽車排名第27位，相比去年品牌價值下滑8%。東風汽車是自主品牌中一家業(yè)務涵蓋商用車、乘用車、發(fā)動機及汽車零部件的大型汽車公司。2013年上海車展，東風汽車以“自豪向前”為口號正式發(fā)布東風乘用車品牌，大舉擴張，重組福汽集團，與沃爾沃聯(lián)姻，計劃在2020年之前投資150億元進行自主品牌研發(fā)。然而其業(yè)績表現(xiàn)未達到預期，品牌建設(shè)的成效也需要一定時間才能顯示出來，而且東風自主品牌天龍卡召回近8000輛汽車造成了一定的負面影響，因此其品牌排名有所下滑。相比之下，長城汽車和宇通汽車在各自的領(lǐng)域都有不錯的表現(xiàn)，長城汽車排名第38位，相比去年上升十一位。長城汽車聚焦SUV、皮卡、轎車三大品類，走單而精的專業(yè)化路線，投入巨資進行自主研發(fā)，且形象低調(diào)。長城汽車重視品牌定位，善于做減法，整合出三個差異化子品牌。2013年長城汽車發(fā)布16款新車，將哈弗與長城品牌分離，品牌更加清晰，品牌業(yè)績得以提升。但長城汽車兩次召回事件，凸顯出自主品牌質(zhì)量薄弱和技術(shù)落后的通病?；谥袊鴤鹘y(tǒng)文化打造有中國特色的品牌在今年的榜單中，有兩個醫(yī)藥品牌表現(xiàn)出色。云南白藥排名第25位，相比去年上升三位。三九重新回到品牌榜，排名第40位。云南白藥以傳統(tǒng)中藥理念作為業(yè)務拓展的核心，進行產(chǎn)品線延伸，其品牌建設(shè)保持了較好的一致性和相關(guān)性。重組后的三九藥業(yè)，其OTC業(yè)務實現(xiàn)了較大的收入，而中藥處方藥方面，三九加大了重點產(chǎn)品參附、華蟾素的推廣力度，兩者都實現(xiàn)