歐普營銷基礎(chǔ)手冊

第一冊行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品行業(yè)燈發(fā)明照明行業(yè)發(fā)展史（一）電光源發(fā)展史---（二）燈具發(fā)展史---1、改革開放前---2、80年代到90年代---3、90年代后---行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)國家照明設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)--國際照明設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)---中國照明業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況燈飾行業(yè)布局---燈飾行業(yè)規(guī)模---規(guī)模大小---企業(yè)數(shù)量---產(chǎn)能---照明燈飾行業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)---燈飾經(jīng)營及分布現(xiàn)實(shí)狀況開放型---封閉型---開放和封閉相結(jié)合---照明業(yè)發(fā)展趨勢中國照明業(yè)發(fā)展趨勢---國際照明業(yè)發(fā)展趨勢---現(xiàn)代燈具發(fā)展方向---未來燈具發(fā)展趨勢---行業(yè)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)室外行業(yè)專業(yè)名詞綠色照明？光定義？光通量？光照度？發(fā)光效率？顯色性？色表？色溫？顯色指數(shù)？光強(qiáng)？亮度？平均壽命？經(jīng)濟(jì)壽命？眩光？3C？ISO認(rèn)證？燈具？光源？三基色？節(jié)能原理？企業(yè)企業(yè)創(chuàng)建---企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)發(fā)展史及發(fā)展戰(zhàn)略---（一）企業(yè)過去---（二）企業(yè)現(xiàn)在---（三）企業(yè)未來---企業(yè)性質(zhì)---企業(yè)企業(yè)文化---企業(yè)在行業(yè)中地位---企業(yè)榮譽(yù)---第二冊產(chǎn)品第一章產(chǎn)品分類及賣點(diǎn)節(jié)能燈---吸頂燈---商業(yè)照明---浴霸---支架---配件---第二章產(chǎn)品定位價格---質(zhì)量---服務(wù)---第三冊角色認(rèn)知和職業(yè)生涯第一章角色認(rèn)知你挑戰(zhàn)變革角色心態(tài)工作壓力不了解職業(yè)發(fā)展管理職業(yè)道德你部門部門價值部門職責(zé)職位管理部門管理你角色作為下屬作為同事作為上司你成功管理特點(diǎn)成功管理八大準(zhǔn)則第二章職業(yè)生涯職業(yè)生涯計劃短期計劃長久計劃定位選擇自我認(rèn)識行業(yè)認(rèn)識--最具前景行業(yè)、發(fā)展機(jī)會最多職業(yè)認(rèn)識（從事營銷職業(yè)是最有發(fā)展一項工作）企業(yè)認(rèn)識區(qū)域業(yè)務(wù)人員認(rèn)識第四冊營銷篇第一章歐普營銷模式要義以終端經(jīng)營為關(guān)鍵，故稱終端零售營銷管理模式區(qū)域運(yùn)行商營銷企業(yè)化歐普企業(yè)、區(qū)域運(yùn)行中心、二級代理、終端零售商、消費(fèi)者利益一致化歐普品牌、業(yè)績最大化第二章歐普營銷模式標(biāo)準(zhǔn)一、以終端經(jīng)營為關(guān)鍵終端整體存在自營專賣店非自營專賣店（含五金、建材、裝修企業(yè)）大型超市、百貨店、家居超市縣、鎮(zhèn)級專賣店終端擁有率終端擁有率對市場擁有率意義終端高擁有率對管理提出挑戰(zhàn)終端環(huán)境價格環(huán)境形象環(huán)境輿論環(huán)境客情環(huán)境競爭環(huán)境人力環(huán)境二、終端要有組織地管理在終端，為了終端——營銷模式關(guān)鍵之關(guān)鍵()一頁有終端地方就有些人管理——營銷組織落實(shí)單純銷售商沒有出路為零售商服務(wù)——區(qū)域運(yùn)行商存在理由組織保障和人數(shù)保障三、小結(jié)：相關(guān)歐普模式一---二頁終端、終端、還是終端充足發(fā)揮代理商區(qū)域管理、服務(wù)作用經(jīng)過利益互動，加大中間層支撐力協(xié)作共贏第三章歐普營銷模式操作規(guī)范(2—7頁)作業(yè)步驟（區(qū)域作業(yè)包含以下七個階段）籌備期招募、培訓(xùn)作業(yè)組人員；確定目標(biāo)市場作業(yè)方案；準(zhǔn)備各項政策文件；準(zhǔn)備多種協(xié)議書（零售代理協(xié)議、門頭協(xié)議、裝修協(xié)議、價格協(xié)議等）；準(zhǔn)備各項作業(yè)表單（空白表、估計充足數(shù)量發(fā)放到位）；準(zhǔn)備各項作業(yè)物料；(要攬)準(zhǔn)備作業(yè)組工作制度及紀(jì)律；作業(yè)人員任務(wù)宣講和分配；廣告配套企業(yè)及物料準(zhǔn)備；確定指揮鏈，信息反饋路線和戰(zhàn)情匯報方法、方法；費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)制訂和費(fèi)用申領(lǐng)；調(diào)集目標(biāo)市場歷史數(shù)據(jù)和已經(jīng)有資料；作業(yè)總檢驗(yàn)。市場調(diào)研摸底期工作小組抵達(dá)指定作業(yè)地點(diǎn)、安置駐扎；召開戰(zhàn)前工作會議，統(tǒng)一作業(yè)目標(biāo)；再次確定作業(yè)組人員任務(wù)分工和工作標(biāo)準(zhǔn)；二級代理造訪及調(diào)研；終端（專業(yè)、五金、商超百貨、縣、鎮(zhèn)）造訪及調(diào)研；當(dāng)?shù)厥袌隹傮w環(huán)境、實(shí)況信息搜集；調(diào)研工作日總結(jié)；調(diào)研信息日匯總（檢驗(yàn)作業(yè)質(zhì)量，不合格者返工）調(diào)研表單回收、歸類和整理研討目標(biāo)區(qū)域市場調(diào)研工作匯報關(guān)鍵點(diǎn)調(diào)研工作結(jié)束前總檢驗(yàn)評定決議期3天目標(biāo)市場總體情況定性描述、定量描述；代理商經(jīng)營情況、合作動向分析、評定；現(xiàn)有終端網(wǎng)點(diǎn)分析；現(xiàn)有終端銷量、滿意度提升方案提案、定案；現(xiàn)有終端中休克癱瘓網(wǎng)點(diǎn)分析；現(xiàn)有終端中休克癱瘓網(wǎng)點(diǎn)激活方案；潛在網(wǎng)點(diǎn)分析；潛在網(wǎng)點(diǎn)拓點(diǎn)可能性分析、得失分析和對策方案；形成目標(biāo)市場操作方案實(shí)施決定；依據(jù)實(shí)施方案工作項目計劃、時間進(jìn)度、費(fèi)用估算和人員任務(wù)分工。方案落實(shí)期6天代理商處理方案及政策落實(shí)；已經(jīng)有網(wǎng)點(diǎn)提升銷量和滿意度方案落實(shí)：陳積問題處理；新政策落實(shí)；終端形象建設(shè)及改善；橫向終端交流及關(guān)系協(xié)調(diào)；訂貨、補(bǔ)貨；方案實(shí)施中困難克服和總結(jié)；方案落實(shí)情況檢驗(yàn)；用戶信息資料統(tǒng)計、建檔、拍照；休克癱瘓網(wǎng)點(diǎn)激活方案落實(shí)表明重新合作前景和信心；確定對方合作態(tài)度；歷史遺留問題處理；新政策落實(shí)；重新進(jìn)貨銷售；終端形象建設(shè)及改善；新任務(wù)目標(biāo)共識；確定定時造訪、溝通工作內(nèi)容、人員、方法潛力網(wǎng)點(diǎn)拓點(diǎn)方案落實(shí)介紹企業(yè)和產(chǎn)品；介紹歐普區(qū)域操作計劃和對其利益點(diǎn)；表示合作態(tài)度和信心；確定對方合作條件、態(tài)度；正式明確合作關(guān)系、簽定合作協(xié)議；采取終端展示空間支持；確定終端展示方案、出資百分比、施工周期；培訓(xùn)導(dǎo)購人員；裝修；幫助第一次進(jìn)貨，明確價格政策，安排裝板、標(biāo)價；確定定時造訪制度、人選、工作內(nèi)容和工作方法?？偨Y(jié)評定時2天確定作業(yè)總結(jié)匯報結(jié)構(gòu)及關(guān)鍵點(diǎn)；安排各作業(yè)小組人員撰寫工作總結(jié)；各小組責(zé)任人檢驗(yàn)工作總結(jié)并對總結(jié)人進(jìn)行單獨(dú)工作評定；小組內(nèi)部總結(jié)，形成統(tǒng)一意見；召開各組總結(jié)會；形成各組工作評定意見；提交總結(jié)匯報；討論下一階段目標(biāo)市場后續(xù)工作安排；論論新開辟目標(biāo)市場工作計劃和工作安排；形成本區(qū)域階段性工作總結(jié)匯報。駐守鞏固期7~14天計劃駐守期作業(yè)方案、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)條件、作業(yè)目標(biāo)和考評制度；選定和安排駐守人員，確定費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)；復(fù)制和移交目標(biāo)市場資料給駐守人員；后期待處理問題向駐守人員講解；敘述后期駐守人職員作關(guān)鍵點(diǎn)、關(guān)鍵、難點(diǎn)；交待、制訂其工作權(quán)限和指揮鏈關(guān)系；向派駐市場歐普人員下發(fā)任命通知；進(jìn)駐目標(biāo)市場，處理住宿問題；駐守人員逐一造訪歐普終端；駐守人員逐一處理前期作業(yè)待辦事宜；確定標(biāo)準(zhǔn)造訪路線、標(biāo)準(zhǔn)造訪次數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)造訪步驟；向責(zé)任人匯報到位后工作進(jìn)展情況，并提交月、周工作計劃；進(jìn)入作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、開啟考評評定程序；匯總驗(yàn)收期3~6天歐普企業(yè)向各區(qū)域運(yùn)行中心下達(dá)匯總驗(yàn)收方案；運(yùn)行中心依據(jù)要求進(jìn)行自查、自檢；運(yùn)行中心按要求提交完整資訊統(tǒng)計表單和作業(yè)表單運(yùn)行中心提交相關(guān)總結(jié)輔助資料（地圖、相片）運(yùn)行中心提交整體工作總結(jié)；運(yùn)行中心提交下一階段作業(yè)計劃方案；歐普企業(yè)派員到各運(yùn)行中心核實(shí)工作表現(xiàn)；歐普企業(yè)對該區(qū)域市場作業(yè)給出評定意見。作業(yè)工具基礎(chǔ)工具名片、名片頭企業(yè)畫冊、產(chǎn)品介紹公關(guān)小禮品（暫缺）手提袋表單文件夾、作業(yè)表單工作日志本相機(jī)公文包兩色以上統(tǒng)計筆終端資料、統(tǒng)計表通聯(lián)名冊尺子抹布安燈用小工具樣品表單工具（序--闡訴量化工作關(guān)鍵性）運(yùn)行中心常見表單終端歐普用戶信息一覽表（包含：郵政編碼、通信地址、用戶生日及開業(yè)紀(jì)念日等特殊內(nèi)容）歐普終端檔案表區(qū)域終端名目一覽表（包含：各個城市終端數(shù)量、競品等*要不定時更新）終端區(qū)域分布一覽表（包含：歐普所占份額）終端調(diào)查表五金網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查表電子地圖制作表門招門招制作申請表（補(bǔ)助）門招制作明細(xì)表（包含：相片、收據(jù)、具體費(fèi)用）裝修非標(biāo)準(zhǔn)裝修申請表終端裝修明細(xì)表（包含：天花、墻壁、地臺、整體照片及費(fèi)用核實(shí)）廣告專業(yè)市場分地域廣告公布情況匯總表專業(yè)市場分地域廣告分布圖（附照片）戶外廣告申請表戶外廣告公布明細(xì)（包含：照片、相關(guān)單據(jù)）戶外廣告公布協(xié)議其它媒體廣告申請電視廣告公布協(xié)議報紙廣告公布協(xié)議特殊費(fèi)用申請表促銷促銷活動申請表（包含：此次申請必需性、估計促銷效果）促銷活動總結(jié)表（包含：費(fèi)用明細(xì)、促銷結(jié)果評定）人員管理及市場操作人員招聘表職員檔案表運(yùn)行中心銷售業(yè)績一即時覽表（單店、單項、總和、進(jìn)貨頻率能夠清楚表訴）年計劃及月計劃細(xì)分表（具體到終端用戶）業(yè)務(wù)人員使用表單業(yè)務(wù)工作常見表日工作計劃及總結(jié)周（階段）工作計劃及總結(jié)月工作計劃及總結(jié)終端用戶庫存統(tǒng)計表業(yè)務(wù)工作監(jiān)督表單造訪路線表用戶造訪回執(zhí)業(yè)務(wù)人員終端考評表（內(nèi)容包含：工作滿意度、信譽(yù)度等并要求用戶署名確定）用戶提議及投訴表業(yè)務(wù)人員月考評表后臺人員使用表單：庫存統(tǒng)計單品庫存統(tǒng)計日庫存統(tǒng)計月庫存統(tǒng)計（標(biāo)注批量產(chǎn)品生產(chǎn)日期）年庫存統(tǒng)計歐普訂貨單在途貨物異動表退換貨統(tǒng)計月退換貨統(tǒng)計表（包含：品種、數(shù)量、價值、損壞率）退換貨明細(xì)表（單用戶單次）退換貨回執(zhí)單（由用戶簽收）前后臺銜接：熱賣產(chǎn)品推薦表業(yè)務(wù)工作信息跟蹤表（需要處理問題提交）業(yè)務(wù)工作信息跟蹤表回執(zhí)（詳訴處理措施及處理期限、由責(zé)任人署名）作業(yè)制度作息制度例會制度資料上交明細(xì)和保留制度費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)紀(jì)律要求監(jiān)察制度用戶對其工作滿意度評定是否按計劃要求要求進(jìn)行造訪，數(shù)量達(dá)標(biāo)和質(zhì)量達(dá)標(biāo)每日工作統(tǒng)計完備性、正確性和真實(shí)性檢驗(yàn)計劃中設(shè)定目標(biāo)完成情況對新市場情況覺察能力，把握能力評定按期初設(shè)定考評目標(biāo)進(jìn)行獎懲關(guān)鍵工作市場調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⑺鸭P(guān)鍵點(diǎn)行政區(qū)域分布劃分人口總量及各區(qū)域分布各區(qū)域社會零售總量和收入水平（可在書店查找統(tǒng)計年鑒或上網(wǎng)查找）終端網(wǎng)點(diǎn)銷量改變及原因調(diào)查關(guān)鍵點(diǎn)區(qū)域銷量總體改變及原因節(jié)能燈和吸頂燈銷量改變及原因歐普產(chǎn)品改變及原因競品銷量改變及原因競品在區(qū)域內(nèi)渠道層級、進(jìn)貨方向、方法、費(fèi)用待處理問題點(diǎn)搜集終端進(jìn)店調(diào)查內(nèi)容項目備忘對現(xiàn)在經(jīng)營情況滿意程度及原因該店現(xiàn)在最主流產(chǎn)品及為其帶來利潤情況該店經(jīng)營和歐普同類產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)實(shí)狀況和滿意度，和其渠道層級該店以經(jīng)營競品廠家認(rèn)同程度、有何意見、對價格、質(zhì)量、售后、利潤空間意見對歐普印象（品牌、品質(zhì)、品種、價格、利潤、廣告、管理）對多點(diǎn)化模式意見和提議有沒有合作愛好終端調(diào)查表要求信息對歐普用戶調(diào)研關(guān)鍵位置、面積、形象歐普在該店位置、展示空間和形象近期銷量和最近一次造訪時間老板、人員素質(zhì)評價老板和歐普客情評價該店月度銷售規(guī)模，利潤水平和銷售歐普規(guī)模、利潤額比值關(guān)系滿意什么？為何？不滿意什么？為何？老板意見及目標(biāo)老板對小組近期工作態(tài)度認(rèn)知計劃、總結(jié)計劃計劃類別時間：周計劃、月計劃、季度計劃、年度計劃區(qū)域：全國、省、地域、縣級產(chǎn)品：吸頂燈、節(jié)能燈、商業(yè)照明、浴霸、支架計劃內(nèi)容目標(biāo)市場情況；存在問題分類、分析；對應(yīng)處理方案；需要支持；預(yù)期達(dá)成效果；總結(jié)市調(diào)范圍概述：市調(diào)路線、方法、結(jié)果總體市場描述--調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)和A、B、C分類--總體市場分布描述（集中OR分散、關(guān)鍵點(diǎn)位置）市場性質(zhì)--（零售OR批發(fā)，高、中、低級次，品牌競爭性）歐普終端數(shù)量描述--數(shù)量情況、質(zhì)量情況--用戶滿意度和客情關(guān)系--價格環(huán)境、形象環(huán)境、市場秩序--機(jī)會、問題競爭對手調(diào)研情況描述--網(wǎng)點(diǎn)、總體情況把握--競爭品牌經(jīng)營者實(shí)力狀態(tài)--我們應(yīng)親密注意事件具體調(diào)研網(wǎng)點(diǎn)介紹（結(jié)合市場分布圖）--位置、面積、品種、品牌--網(wǎng)點(diǎn)歸類、老板評價--對歐普態(tài)度意向--后續(xù)工作意見工作會議例會明確匯報、總結(jié)關(guān)鍵點(diǎn)和次序明確會議意見發(fā)表規(guī)則明確會議專題明確當(dāng)日結(jié)果、文字列出明確明天工作任務(wù)明確當(dāng)日應(yīng)交匯報和報表?明確責(zé)任人統(tǒng)計當(dāng)日工作日志、多種報表清單統(tǒng)計和存放指向總結(jié)會方案落實(shí)階段操作目標(biāo)回顧目標(biāo)達(dá)成情況作業(yè)步驟和操作過程正常終端提升工作結(jié)果休克癱瘓終端激活恢復(fù)情況新增網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)展情況區(qū)域市場環(huán)境綜合治理情況終端開發(fā)目標(biāo)終端分析潛力網(wǎng)點(diǎn)羅列、標(biāo)準(zhǔn)位置、準(zhǔn)備基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)潛力網(wǎng)點(diǎn)選擇方案、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)先次序排列拓展網(wǎng)點(diǎn)必需性拓展網(wǎng)點(diǎn)可能性拓展網(wǎng)點(diǎn)對周圍原有網(wǎng)點(diǎn)影響和對策可能增加量切入關(guān)鍵點(diǎn)、作業(yè)次序、周期預(yù)估、責(zé)任人目標(biāo)終端開發(fā)明確雙方合作意向。正式確定合作需遵守政策、要求及各自要求。簽定協(xié)議，最好能夠有一個試運(yùn)行期。門頭、店內(nèi)裝修落實(shí)。為首批進(jìn)貨提供組合提議。全程跟進(jìn)第一次進(jìn)貨。到貨后去現(xiàn)場幫助部署裝燈和碼貨。再次培訓(xùn)、確定訂貨步驟、手續(xù)、憑證使用。在店內(nèi)落實(shí)零售價格標(biāo)注和價格實(shí)施情況。培訓(xùn)導(dǎo)購員和觀察教導(dǎo)。明確該店巡訪對口人和意見溝通管道。確診新用戶訪問頻次。30天后，議定該店銷售目標(biāo)。終端激活/取締現(xiàn)實(shí)狀況梳理，問題羅列問題出在哪里？問題背后原因有沒有激活必需性或可能性放棄負(fù)面代價評定激活可行性方法分析激活方法次序和后續(xù)管理激活可能帶來增加評定明確該類網(wǎng)點(diǎn)去向取消情況下善后工作安排激活情況下舉措溝通，在雙方心平氣和情況下再討論深入方案明確雙方確實(shí)有合作意愿和信心檢討已往問題，不追究是誰責(zé)任，關(guān)注問題處理方案形成針對下一階段共識。在處理遺留問題后，進(jìn)入正常網(wǎng)點(diǎn)作業(yè)落實(shí)程序提升接觸頻次拉近情感關(guān)系關(guān)注全部問題復(fù)發(fā)可能終端整改門頭改造落實(shí)店內(nèi)裝修方案確實(shí)定（費(fèi)用、進(jìn)度、施工監(jiān)督）展板調(diào)整滯銷、損毀產(chǎn)品處理售后問題理庫存、補(bǔ)貨補(bǔ)充終端物料店員培訓(xùn)向老板溝通確定企業(yè)政策，落實(shí)相關(guān)政策文件、協(xié)議和約定商議近兩個月業(yè)績目標(biāo)價格管理竄貨管理用戶造訪作業(yè)確定造訪路線制訂造訪計劃填報造訪統(tǒng)計處理問題清單區(qū)域市場評定總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析歐普市場基礎(chǔ)及競爭力分析總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量對比分析網(wǎng)點(diǎn)擁有率橫向?qū)Ρ确治鼍W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和管理投入對比分析客情關(guān)系、用戶質(zhì)量對比分析競爭對手分析各地域市場情況評述歐普潛力點(diǎn)評述區(qū)域運(yùn)行費(fèi)用分析競品阻擊確定競爭對手了解其政策、格局、操盤人情況敵我對比，優(yōu)劣分析，找出問題關(guān)鍵征求歐