論文-河南寶豐酒業(yè)營銷現(xiàn)狀分析及對策-修改版

河南寶豐酒業(yè)營銷現(xiàn)狀分析及對策引言當前，白酒市場趨于完全競爭市場，產品具有較高的均質性。為滿足消費者多樣化需求，有實力的企業(yè)投入巨資進行了大規(guī)模的傳承與創(chuàng)新，提升了白酒品質，使高端品牌競爭格局穩(wěn)定，占據(jù)了行業(yè)中主要的銷售利潤。但中低端白酒同質化現(xiàn)象仍然比較嚴重，不僅表現(xiàn)在生產技術上的同質化，還突出表現(xiàn)在營銷模式、營銷渠道、品牌定位和價格策略以及廣告、促銷策略等方面高度的同質化，消費者很難在這樣的消費環(huán)境中形成對某一品牌的忠誠。隨著社會進步和居民生活水平的提高，營養(yǎng)、保健、低耗的觀念已經深入人心，人們對酒的消費觀也悄然改變，白酒的銷量和市場份額有所下降，而啤酒、紅酒、果酒等其他飲料酒以及洋酒銷量日益走強，白酒企業(yè)的經營面臨巨大挑戰(zhàn)。因此，本文對寶豐酒市場進行調查分析，及同類產品的營銷、廣告等一系列內容的綜合調查為基礎，從而進行寶豐酒的營銷策略的深層次分析。一、我國白酒產業(yè)的發(fā)展趨勢在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優(yōu)化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規(guī)模經濟、資本運作都會有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴大，白酒行業(yè)處于內部調整和升級階段；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。二、寶豐酒的營銷現(xiàn)狀分析1.寶豐酒的營銷環(huán)境分析平頂山市是中原崛起城市，市中外來人口多，已經形成了多種風格、多種文化背景的現(xiàn)狀，并且由于本地原住居民本來就不是很多，導致了平頂山飲食文化方面特色各異，多種多樣。但是由于寶豐酒在平頂山已經發(fā)展了50余年，已經有了很深厚的歷史文化內涵，所以在白酒市場上占據(jù)了相當大的份額。然而由于寶豐酒存在著一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想盡一切辦法進入平頂山市場，搶占平頂山白酒消費市場，在平頂山市場上一個明顯的特征就是終端優(yōu)勢，鋪貨成功就意味著銷售的成功2.寶豐酒的消費者分析平頂山白酒消費市場一般分為以下幾種:一般業(yè)務往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費的白酒其價格是在25-80元之間的。這部分消費主要是省內白酒等主流產品。像寶豐、豐谷、紅星二鍋頭等，競爭格局是多頭并進，競爭激烈，屬于大眾消費階層經常消費的，市場潛力巨大。重要客戶、親密的合作伙伴、上級檢查工作，主要消費是80元以上的，這一價位的酒很多，像寶豐、全興、宋河等，高檔一點的像劍南春、郎酒，更高的茅臺、五糧液。這種檔次的酒競爭十分激烈，屬多頭并存形勢，尤其是80-150元之間的白酒，競爭更為慘烈。3.寶豐酒的產品分析該酒選用本地優(yōu)質高梁為原料，用小麥、大麥、豌豆制成大曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)清蒸二次清工藝，經續(xù)渣操作，水泥池地窖發(fā)酵，甑桶蒸餾，量質摘酒，長貯陳釀，精心勾兌等工序而釀成。寶豐酒無色透明，清香芬芳，甘潤爽口，純凈綿柔，回味悠長。酒度分39度、54度、63度等，屬清香型大曲白酒。有詩贊曰：“太白飄然舉寶豐，會須一飲三百杯?！睂氊S酒的價格相對于高端酒來說便宜，但相對于低端酒來說稍微貴一些。4.寶豐酒的品牌形象分析在中國的白酒家族里，寶豐酒是以清香型白酒的典型而著稱的。目前，清香型白酒已經排名在濃香型、醬香型之后，屈居第三，當時的寶豐酒沒有很好地把握住機遇，沒有在沖擊全國市場上取得大的突破，不僅市場范圍僅限于寶豐縣周邊，而且在品牌提升上也無所作為，一直固守低檔產品的形象。首先，寶豐酒試圖超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并進軍高端白酒市場，大膽突破了原有的產品架構。這正是寶豐酒進一步發(fā)展的必由之路。三、寶豐酒的相關營銷策略分析1.寶豐酒的目標市場策略分析寶豐酒業(yè)在進行目標市場推廣時，首先將市場進行細分，分為高中低檔市場，在不同的市場生產和銷售不同的產品，比如寶豐39度主要針對中低檔市場，國色清香主要針對高檔市場。然而差異性市場營銷策略存在著一些不足和缺陷，比如可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產品難以形成優(yōu)勢。此外，寶豐酒現(xiàn)在已經在平頂山市場完全站住腳跟，然后又向鄭州、開封、新鄉(xiāng)、漯河等地白酒市場進行沖擊，在逐一進行占領的過程中，各個擊破，穩(wěn)步發(fā)展，取得的很大的市場占有。2、寶豐酒的產品定位策略分析之前的產品定位都是定位在中檔市場，發(fā)展清香型酒品，介于當時的客觀市場原因，企業(yè)還是有了發(fā)展，但是歷史證明，清香型白酒注定將被濃香型和醬香型白酒取代，市場總會蕭條，由于寶豐酒在產品定位上錯誤導致其在90年代后期跌入低谷。正是因為不同的消費者有不同的需求，寶豐酒必須對其產品進行重新定位，開發(fā)新產品，開發(fā)新市場。從產品競爭的角度來看，企業(yè)如果只有單一的產品，注定會在競爭中失敗，只有發(fā)展多種品種，進攻各個市場領域，才能在競爭中保持優(yōu)勢。從營銷效果來看，好的產品定位可以導致好的營銷策略，進而能夠擴大市場份額，占領更多市場。因此必須進行新的產品定位策略。3、寶豐酒的廣告策略分析廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告訴求的內容是否符合消費者的需求廣告媒介策略一般有以下幾種：①電視：河南電視臺衛(wèi)星頻道、河南電視臺都市頻道、河南電視臺民生頻道、河南電視臺電視劇頻道；平頂山電視臺、鄭州電視臺綜合新聞頻道和商都頻道、新鄉(xiāng)電視臺等等頻道。②報紙：大河報、河南日報、東方今報、鄭州晚報、平頂山晚報、平原晚報、汴梁晚報、南陽晚報等。③雜志：《特別關注》、《讀者》等。④戶外廣告：各個目標市場的路牌、燈箱和車身等4、寶豐酒的渠道策略分析白酒市場十分繁榮，這與各類渠道發(fā)達密不可分。煙酒店和批發(fā)市場是當?shù)厥种匾慕涗N渠道，這些渠道承擔著散戶批發(fā)和企業(yè)團購的職能。當?shù)責熅频陿I(yè)態(tài)比較成熟，主要分布在酒店終端附近，當?shù)厥袌龀墒炱放频淖詭屎芨?，?0%以上，煙酒店是這部分消費者的主要購買場所。批發(fā)市場業(yè)態(tài)在當?shù)厥袌龀饰s態(tài)勢，但糖煙酒總公司下轄的批發(fā)市場擁有名酒和部分暢銷品牌的主銷權，由于糖煙酒總公司的人際關系較廣，很多企事業(yè)單位的團購活動都在此渠道完成。鑒于清香型白酒的優(yōu)勢，對市場的培育與引導也非常重要，總之，在激烈的白酒市場競爭中，清香型白酒要突出重突圍和振興，需要的是在對自身產品不斷創(chuàng)新的前提下，創(chuàng)新營銷策略，在引導和培育市場消費的同時，加強對終端的促銷和廣告宣傳，此外寶豐酒企業(yè)需要集中優(yōu)勢在區(qū)域市場展開密集品牌攻勢，集中地面資源，以國色清香品鑒會的形式向消費者進行產品推廣，重點培育各地的政務、商務消費，以產品渠道化為導向，推行“終端視覺工程”，對核心煙酒店實施立體化形象包裝，從而贏取市場。5、寶豐酒的軟文化策略分析寶豐酒建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場后，具有極大的威懾力，這就是寶豐酒獨特的營銷思路。其一、以自身的歷史文化增強企業(yè)的底蘊。寶豐酒業(yè)始建于1948年的寶豐酒業(yè)有限公司，幾乎與共和國同歲，這樣有著悠久歷史的釀酒企業(yè)在中國其實并不多見。在宣傳中不斷地提及寶豐酒的悠久歷史，以其濃厚的文化底蘊吸引消費者。其二、以其獨特的極具文化增加產品的內涵。寶豐酒的宣傳以四千余年“儀狄造酒”古法為傳承，不斷發(fā)展創(chuàng)新為主題。突出展示寶豐酒清香純正、綿甜柔和、甘潤爽口、回味悠長等特點品質特點，給人留下深刻印象。其三、以人文關懷來傳達對消費者的關心。酒是一種文化，也是一種產品，這種產品有著無與倫比的特性。給人帶來愉悅的同時也給消費者帶來些許危害。當其他的釀酒企業(yè)忙著宣傳自己的產品的同時，寶豐酒卻溫馨的提醒消費者，喝酒有危害，要適量飲用。猶如黑暗中的一縷明光，讓人眼前一亮，有倍感溫馨。其四、寶豐酒以其獨特的廣告文化塑造企業(yè)形象。我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，寶豐酒所做的廣告與其他企業(yè)相比有著無與倫比的優(yōu)勢，那就是細致精