搜狐暢游客戶關系管理研究

論文題目：搜狐暢游客戶關系管理研究專業(yè)：工商管理學生：署名：＿＿＿＿＿＿指導教師：署名：＿＿＿＿＿＿摘要搜狐暢游是一家國內(nèi)領先的在線游戲開發(fā)和運營商，隨著著網(wǎng)游行業(yè)的興盛而迅速崛起。作為一家快速發(fā)展中的大型外資公司，搜狐暢游擁有雄厚的研發(fā)實力、資金支持和較完善的管理制度，但是在解決客戶關系方面，仍然存在諸多漏洞，導致玩家大量流失，公司快速發(fā)展受阻。作者通過搜狐暢游兩個月的親身經(jīng)歷，收集了大量公司內(nèi)部信息，并通過查閱資料、檢索文獻，總結出搜狐暢游在客戶關系管理中存在的四大問題：沒有形成以客戶滿意為中心的公司文化；缺少客戶關系管理機制；玩家溝通不暢；未能充足運用玩家數(shù)據(jù)。本文結合網(wǎng)游行業(yè)的實際，提出了四個方面的解決措施：樹立以客戶滿意為中心的公司文化；建立客戶關系管理機制，涉及建立客戶關系管理項目，組建客戶關系管理委員會和增長客服部門職責；加強與玩家溝通，改變被動接受玩家信息的現(xiàn)狀，傾聽玩家需求，積極解決玩家投訴，切實保護好玩家虛擬財富；充足運用玩家信息，建立玩家數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫管理機制，運用玩家信息與單個玩家溝通，特別與沉默賬號玩家溝通。受作者知識和能力所限，本文亦有很多局限性之處，在一定理論基礎上得出的具體措施還需要在實踐中進一步驗證和完善?！娟P鍵詞】搜狐暢游客戶關系管理解決措施【論文類型】應用研究Title:AResearchonCustomerRelationshipManagementofSohuChangyouMajor:BusinessAdministrationName:Signature:＿＿＿＿＿＿Supervisor:Signature:＿＿＿＿＿＿ABSTRACTSohu-ChangyouisaleadingdeveloperandoperatorofonlinegamesinChina,andhasbeendevelopingrapidlyaccompaniedbytheonlineindustryflourish.Asadevelopinglarge-scaleforeign-fundedenterprise,itholdsstrongresearchinganddevelopingstrengths,financialsupportandmoreperfectmanagementsystem,butindealingwithcustomerrelations,therearestillmanyloopholes,whichhasledtogreatlossandhelddownthecompany’sdevelopment.ThroughtotwomonthsofpersonalexperienceworkinginSohu-Changyou,theauthorcollectedalotofinternalinformation,andSummarizedfourissuesincustomerrelationshipmanagementofSohu-Changyoubyseekingforreferencesandresearchingdocuments:alackofthecorporatecultureconcentratedoncustomersatisfaction;alackofcustomerrelationshipmanagementsystem;poorcommunicationwithplayers;don'tmakefulluseofplayer-information.Inthispaper,Accordingtothecurrentsituationofonlinegamesindustry,theauthorproposedfourmeasures:establishingtheenterprisecultureofcustomersatisfactionasthecenter;tobuildcustomerrelationshipmanagementsystems,includingtheestablishmentofcustomerrelationshipmanagementprojects,settinguptheCommissionofcustomerrelationshipmanagementandincreasingtheresponsibilitiesofthecustomerservicedepartment;tostrengthencommunicationwiththeplayers,changingthestatusofpassivelyreceiveinformationofplayer,listeningtoplayersneeds,andactivelydealingwithplayercomplaints,properlyprotectvirtualwealthofplayers;makingfulluseofplayerinformation,establishingplayer-informationdatabaseanddatabasemanagementsystem,communicatingwitheveryplayerbyusingtheplayer-information,inparticular,theplayersofsilentaccount.Limitedbyknowledgeandabilityofauthor,therearemanyshortagesinthispaper,thespecificmeasuresbasedontheoriesalsoneedtobeverifiedfurtherandimprovedinpractice.[Keywords]Sohu-Changyou;CustomerRelationshipManagement;Solution[TypeofThesis]AppliedResearch目錄1緒論1.1背景 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.3研究目的和意義 31.4研究方法和思緒 32客戶關系管理相關理論2.1客戶關系管理的定義 42.2客戶關系管理相關理論 52.2.1客戶滿意中心論 52.2.2呼喊中心 52.2.3數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘 63搜狐暢游管理現(xiàn)狀3.1搜狐暢游簡介 73.1.1公司概況 73.1.2公司組織結構現(xiàn)狀 73.1.3公司產(chǎn)品現(xiàn)狀 83.2搜狐暢游客戶關系管理現(xiàn)狀 93.2.1與玩家溝通現(xiàn)狀 93.2.2玩家數(shù)據(jù)管理和運用現(xiàn)狀 103.2.3客戶關系管理實行現(xiàn)狀 114搜狐暢游客戶關系管理存在問題及因素分析4.1沒有形成以客戶滿意為中心的公司文化 114.2缺少客戶關系管理機制 124.3玩家溝通不暢 124.4未能充足運用玩家信息 135搜狐暢游客戶關系管理解決方案5.1樹立以客戶滿意為中心的公司文化 145.2建立客戶關系管理機制 155.2.1組建客戶關系管理委員會 155.2.2增長客服部職責 165.3加強與玩家溝通 165.3.1傾聽玩家需求 165.3.2積極解決玩家投訴 175.3.3積極和玩家溝通 185.4充足運用玩家信息 185.4.1建立玩家數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)管理機制 185.4.2運用玩家信息與單個玩家溝通 195.4.3和沉默賬號玩家溝通 196結論致謝 21參考文獻 221緒論1.1背景從1999年7月，國內(nèi)玩家第一次真正接觸圖形網(wǎng)絡游戲算起，中國內(nèi)地網(wǎng)絡游戲已經(jīng)歷了十年的迅猛發(fā)展，一大批網(wǎng)游公司在市場上站住了腳跟，收獲頗豐。網(wǎng)絡游戲行業(yè)一直是一個吸金的行業(yè)，然而這個勢頭已經(jīng)今不如昔。由于各方面因素的影響，2023第四季度，中國網(wǎng)游運營公司的平均凈利潤跌破70%，加之“三網(wǎng)合一”后廣電公司向游戲行業(yè)的進軍，我們可以看到：在此后的幾年內(nèi)，網(wǎng)游行業(yè)的競爭必然會越來越劇烈，利潤空間越來越小，網(wǎng)游公司對利潤的追求已經(jīng)不能簡樸的依靠技術和宣傳，服務的提高和客戶關系管理的實行，應當成為新一輪競爭網(wǎng)游公司制勝的突破口。搜狐暢游于2023年運營《騎士Online》，正在運營的旗艦游戲《天龍八部2》是其自主研發(fā)產(chǎn)品，公司90%以上的利潤來源這款游戲。該游戲于2023年5公測，現(xiàn)在已經(jīng)進入成熟滯漲時期，同時在線人數(shù)在突破90后幾乎無力上漲。《天龍八部》的成功帶動了暢游的崛起，然而這款產(chǎn)品在玩家服務方面管理并不成熟：呼喊中心不暢，出現(xiàn)問題后玩家反映情況困難，公司對玩家的意見和建議反映遲緩，在對一些功能的調(diào)整上時常忽視玩家利益，導致玩家大量流失。搜狐暢游年內(nèi)還將運營一批新的游戲，客戶溝通不暢的問題必須盡快得到解決，不僅如此，更應當深挖源頭，建立起以顧客滿意為中心的客戶關系管理機制。本文將通過度析搜狐暢游在解決客戶關系方面處在的問題，深挖問題根源，并結合客戶關系管理的國內(nèi)外理論成果，為搜狐暢游量身定做一系列客戶關系管理措施。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1）國外研究現(xiàn)狀：客戶關系管理是90年代末期才出現(xiàn)的一種新的管理理念，從管理科學的角度客戶關系管理源于80年代的關系營銷、客戶聯(lián)盟、客戶滿意等理論，業(yè)務流程再造（BusinessProcessReengineeringBPR）思想也為客戶關系管理奠定了理論基礎。營銷大師科特勒在營銷管理一書中劃分了顧客關系營銷的5種不同層次，基本型、反映型、可靠型、積極型、合作型。1990年Reichheld的研究表白顧客維持和賺錢性是直接相關的，公司來自忠誠顧客的利潤隨著時間的延續(xù)而增長；Reichheld通過以信用卡行業(yè)的例子說明了顧客生涯價值（Life-timeValue）的概念以及利潤與顧客流失率的關系；1999年Mitani強調(diào)從顧客的需要出發(fā)來看待顧客生涯價值，他指出顧客四種容易流失的需要：時間需要（eventneed）、更換需要（grade-upselling）、關聯(lián)購買需要（close-selling）和市場需要（after-market）。在判斷顧客忠誠的多個指標研究中Stone建議應用R-F-Ｍ公式：近期購買（recency）、購買次數(shù)（frequency）、購買金額（monetaryamount）。羅伯特.布拉特博格RobertBlattberg和約翰.丹頓JohnDeighton提出顧客資產(chǎn)的定義，顧客資產(chǎn)就是公司的顧客關系的價值，而羅蘭.拉斯特在其基礎上加入時間因素，定義顧客資產(chǎn)為公司所有顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。在公司界的應用，1980年初美國有些公司運用了接觸管理（ContactManagement），專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，至1990年發(fā)展成涉及電話服務中心、呼喊中心來支持材料分析的客戶關懷（CustomerCare）作為解決方案的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）系統(tǒng)。2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀：國內(nèi)的一些關于CRM的書籍，有的稱為適合中國公司的客戶關系管理，在分析CRM理論和應用的過程中，融合了中國公司的特色，有的直接從國外的書翻譯過來，這些書重要基于客戶關系管理理論基礎部分。而在關系營銷理論的探討有郭曉凌、劉社建《關系營銷的經(jīng)濟學分析》（2023年），從交易費用理論出發(fā)研究關系營銷的經(jīng)濟學基礎。田金梅在《論顧客關系營銷》（2023年）一文中談到顧客關系管理可以通過依靠信息和網(wǎng)絡技術實現(xiàn)全面互動，以價值讓渡系統(tǒng)實現(xiàn)顧客與公司的良好關系來實現(xiàn)?？蛻絷P系管理思想起源的文章介紹有：韓婷婷在《淺談客戶關系管理及其機遇》一文中從營銷學角度比較系統(tǒng)地介紹了客戶關系管理的由來，將客戶關系管理定義為以客戶為中心的業(yè)務戰(zhàn)略。李顯君在《客戶關系管理》一文中，認為：客戶關系管理是指一個公司在設計它的市場營銷策略和營銷體系時集中注意力與客戶發(fā)展，及向客戶遞交最優(yōu)越價值的管理，提出了客戶關系管理體系由客戶智能平臺、客戶交互平臺和客戶生產(chǎn)平臺構成。公司資源管理研究中心對CRM的理解為是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術為手段對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。徐忠海在《恢復客戶關系管理》一文中強調(diào)公司要加強對流失客戶的管理，劃分恢復客戶關系管理的管理過程為分析階段、行動階段、考核評估階段三個階段；徐忠海在另一篇文章《從產(chǎn)品生命周期到客戶關系生命周期－公司營銷理念的變化》中論述了在客戶關系生命周期的不同階段，客戶價值是不同的且可以用不同的指標來衡量。1.3研究目的和意義通過本課題的研究，作者希望在了解搜狐暢游客戶關系管理局限性的基礎上，結合當前國內(nèi)外最新合用理論成果，為暢游的客戶關系管理提供一個指導方案，也為其他網(wǎng)絡游戲公司的客戶關系管理提供的一般借鑒。同時，運用這個學習研究過程中，加深自己對所學專業(yè)知識的理解，提高自己分析問題、解決問題的探索研究能力。研究意義在于總結學習客戶關系管理的相關理論，并結合網(wǎng)絡游戲的特點，為搜狐暢游設計一個切合自身實際的客戶關系管理方案，讓暢游能在日益劇烈的競爭環(huán)境中找到發(fā)力點，形成自己的核心競爭力，保持自己在網(wǎng)游行業(yè)的有利地位，為實現(xiàn)“做國際知名品牌”奠定基礎。1.4研究方法和思緒本文重要通過文獻檢索和分析綜合法來研究搜狐暢游客戶關系管理，其中一部分關于暢游的信息來源于作者對公司的觀測整理。作者于2023年3月至５月在暢游公司推廣部進行了為期兩個月的實習，對公司客戶關系管理現(xiàn)狀和客戶滿意度有親身了解。這些都為本文的寫作提供了大量真實素材?？蛻絷P系管理的新理論和應用成果，源于作者通過書刊、論文檢索等方式對前人知識的廣泛汲取。所以，文獻檢索是完畢論文的重要手段，它涉及對一些重要數(shù)據(jù)的收集。分析綜合的邏輯思維方法是實現(xiàn)理論整合創(chuàng)新的關鍵手段，通過對問題的分解研究，再科學的綜合，才干完畢最終的論文寫作。本文的研究思緒如圖1-1：闡述本文研究目的和意義闡述本文研究目的和意義搜狐暢游客戶關系管理存在問題及因素分析客戶關系管理相關理論綜述搜狐暢游客戶關系管理存在問題及因素分析客戶關系管理相關理論綜述搜狐暢游的客戶關系管理措施搜狐暢游的客戶關系管理措施結論結論圖1-1本文研究思緒2客戶關系管理相關理論2.1客戶關系管理的定義客戶關系管理是90年代末期才出現(xiàn)的一種新的管理理念，從管理科學的角度客戶關系管理源于80年代的關系營銷、客戶聯(lián)盟、客戶滿意等理論。關于客戶關系管理的定義，不同學者有不同的觀點：GartnerGroup認為，所謂的客戶關系管理就是為公司提供全方位的管理視角，賦予公司更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。HurwitzGroup認為，CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。IBM把客戶關系管理分為3類：關系管理、流程管理和接入管理，涉及公司辨認、挑選獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。本文選用了由湯兵勇、王素芬主編的《客戶關系管理》教材中關于客戶關系管理的定義?？蛻絷P系管理(CRM，CustomerRelationshipManagement），從管理科學的角度來考察，它源于“以客戶為中心”的市場營銷理念，是一種旨在改善公司和客戶之間關系的管理機制。從解決方案的角度來考察，它是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術集成在軟件上，在網(wǎng)絡時代的客戶關系管理應當是運用現(xiàn)代信息技術手段，在公司和顧客之間建立一種數(shù)字的、實時的、互動的交流管理系統(tǒng)。2.2客戶關系管理相關理論2.2.1客戶滿意中心論公司管理中心的觀念經(jīng)歷了5個階段：產(chǎn)值中心論階段；銷售中心論階段；利潤中心論階段；客戶中心論階段和顧客滿意中心論階段源于湯兵勇,王秦芬等主編《客戶關系管理》(高等教育出版社,2023)。。源于湯兵勇,王秦芬等主編《客戶關系管理》(高等教育出版社,2023)?？蛻魸M意是指向客戶提供的服務超過客戶預期?？蛻魸M意或不滿意心理形成的根源在于客戶感知服務質量，即服務質量決定客戶滿意。設客戶盼望的服務質量為Q0，實際接受的服務質量為Q1，則：當Q1<Q0時，客戶不滿意；當Q1=Q0或者稍大于Q0時，客戶滿意；假如Q1>Q0明顯時，客戶會感到愉悅源于源于楊路明主編《客戶關系管理》（重慶大學出版社,2023）。而客戶盼望的服務質量可用客戶讓渡價值來表達，所謂客戶讓渡價值就是指客戶購買產(chǎn)品或服務實現(xiàn)的總價值與客戶購買該產(chǎn)品或服務付出的總成本之間的差額。公司只有實現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值，才干保證客戶真正滿意。2.2.2呼喊中心如圖2-1所示，呼喊中心是公司面向客戶的前臺，它通過電話、視頻、數(shù)據(jù)、因特網(wǎng)、移動等各種手段，將客戶接入公司，通過CTI應用調(diào)取公司內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫，使客戶完整全面的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在公司所有部門的面前，使公司市場、銷售、售后服務、人力資源、財務、生產(chǎn)、供貨等各個部門都能得到客戶的所有情況，了解客戶的真實面目。在為客戶服務的同時也應及時更新客戶數(shù)據(jù)，以便下次使用。CIS公司數(shù)據(jù)庫呼喊中心客戶關系管理客戶接入CIS公司數(shù)據(jù)庫呼喊中心客戶關系管理客戶接入·網(wǎng)頁·傳真·電話·等公司內(nèi)網(wǎng)語音數(shù)據(jù)服務公司中間組oracleCRM工程CTI應用語音數(shù)據(jù)服務公司中間組oracleCRM工程CTI應用IBMMMIBMMMotherACD/IVRotherACD/IVR智能工作管理公司連接任何媒體智能工作管理公司連接任何媒體的客戶響應 圖2-1呼喊中心在公司中的位置（來源于《客戶關系管理》，湯兵勇，王素芬等主編）典型的呼喊中心包含呼喊解決、智能路由、自動語音、呼喊與數(shù)據(jù)集成、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)庫等多種復雜的技術。2.2.3數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘本節(jié)信息來源于湯兵勇,王秦芬等主編《客戶關系管理》(高等教育出版社,2023)本節(jié)信息來源于湯兵勇,王秦芬等主編《客戶關系管理》(高等教育出版社,2023)數(shù)據(jù)倉庫概念始于20世紀80年代中期，初次出現(xiàn)是在“數(shù)據(jù)倉庫之父”WilliamH.Inmon的《建立數(shù)據(jù)倉庫》一書中。現(xiàn)在對數(shù)據(jù)倉庫較為普遍的定義為“數(shù)據(jù)庫是在公司管理和決策中面向主題的、集成的、與時間相關的、不可修改的數(shù)據(jù)集合?！睌?shù)據(jù)倉庫建設的基本環(huán)節(jié)：擬定范圍；環(huán)境評估；分析；設計；開發(fā)；測試和運營。數(shù)據(jù)挖掘時從大量的數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程。對于公司而言，數(shù)據(jù)挖掘可以有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務發(fā)展的趨勢，揭示已知的事實，預測未來的結果，并幫助公司分析出完畢任務所需的關鍵因素，以達成增長收入、減少成本，使公司處在有利的競爭位置的目的。常見數(shù)據(jù)挖掘的分析方法有：分類；估值；預言；相關性分組或關聯(lián)規(guī)則；聚集；描述和可視化等。3搜狐暢游管理現(xiàn)狀3.1搜狐暢游簡介本文分別從公司概況、組織結構和產(chǎn)品現(xiàn)狀三個方面對搜狐暢游作簡樸介紹。3.1.1公司概況搜狐暢游（納斯達克股票交易代碼：CYOU)是中國一家領先的在線游戲開發(fā)和運營商，為搜狐的上市子公司。公司于2023年起作為搜狐的游戲事業(yè)部開始運營大型多人在線角色扮演游戲（MMOPRG）業(yè)務，并在2023年12月分拆為一家獨立的公司，隨后于2023年4月在納斯達克全球精選市場上市。公司目前運營著中國最受歡迎的一款大型多人在線角色扮演游戲《天龍八部》，游戲的用戶數(shù)量和收入均保持強勁增長。截止2023年3月，暢游旗下還擁有《中華英雄》、《刀劍?英雄》、《刀劍英雄2》、《大話水滸》等國產(chǎn)網(wǎng)游。第二款自主研發(fā)網(wǎng)游《鹿鼎記》正在開發(fā)測試中，預計2023年終前上市。暢游現(xiàn)有員工1600人，平均年齡局限性25歲，憑借專業(yè)的游戲研發(fā)運營團隊、完備的技術解決方案，成功的市場運作、完善的收費機制、多樣的銷售渠道、優(yōu)質的客戶服務，暢游逐步建立起獨具搜狐特色的網(wǎng)絡游戲研發(fā)運營模式，為樹立中文世界最強勁的網(wǎng)絡游戲品牌打下基礎。依托中國互聯(lián)網(wǎng)第一品牌搜狐的強大影響力及技術實力，暢游不斷推出廣受大眾歡迎的游戲，已經(jīng)躋身中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)前列。2023網(wǎng)游行業(yè)市場分析結果顯示，搜狐暢游已經(jīng)躋身網(wǎng)游業(yè)前五甲。3.1.2公司組織結構現(xiàn)狀搜狐暢游目前有28個部門和2個部門級委員會（如圖3-1），按其業(yè)務內(nèi)容可分為研發(fā)相關部門、運營相關部門、支持部門和財務相關部門。搜狐暢游具有豐富的委員會組建和運營經(jīng)驗。部門級的委員會——ERP委員會和合理化建議委員會都是由相關部門的人員組建的，平時他們都有各自的部門工作任務。由于來自各個部門，他們的知識構成更加完善，更適合運營公司級戰(zhàn)略性項目。為了協(xié)助和監(jiān)督各級管理者的決策，公司還建立了完善的管理委員會制度（如部門管委會、運營管委會和公司管委會）。CEOCEOCOOCTOCFOCOOCTOCFO推廣部程序部財務部推廣部程序部財務部策劃部美術部產(chǎn)品研究院項目協(xié)調(diào)部人力資源部行政部合理化建議委員會ERP委員會策劃部美術部產(chǎn)品研究院項目協(xié)調(diào)部人力資源部行政部合理化建議委員會ERP委員會渠道部測試部內(nèi)審部渠道部測試部內(nèi)審部公關部技術部法律部公關部技術部法律部市場部監(jiān)控部市場部監(jiān)控部商務部MIS商務部MIS客服部網(wǎng)絡技術研發(fā)部客服部網(wǎng)絡技術研發(fā)部培訓部培訓部產(chǎn)品項目部產(chǎn)品項目部海外項目部海外項目部運營管理部 運營管理部項目管理部項目管理部 北美事業(yè)部 北美事業(yè)部歐洲事業(yè)部歐洲事業(yè)部圖3-1搜狐暢游組織結構圖為了保證游戲的獨立高效運營，公司為每款游戲都設立了項目組，負責從策劃到玩家服務的所有工作。項目組的成員來自涉及游戲整個生命期的14個部門。項目組的組建讓每個成員既能長期為一款游戲工作，保持對游戲的熟悉，又能通過部門不斷學習專業(yè)知識。3.1.3公司產(chǎn)品現(xiàn)狀公司目前運營的游戲有《天龍八部2》、《刀劍·英雄》、《刀劍·英雄2》、《大話水滸》和《中華英雄》，都屬于大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG）。公司目前重要利潤來源——《天龍八部2》，是公司自主研發(fā)產(chǎn)品，在所有國產(chǎn)網(wǎng)游中都具有較高地位。公司目前首要產(chǎn)品策略就是通過自主研發(fā)和代理的形式來豐富產(chǎn)品矩陣，分擔產(chǎn)品風險。就目前而言，公司還沒有進行休閑游戲的研發(fā)，更沒有跨進網(wǎng)頁游戲的打算，公司仍把重要精力集中在自己熟悉的角色扮演類的客戶端游戲上，爭取先在熟悉的領域有更多建樹，這是一個明智的選擇。盡管如此，公司在產(chǎn)品方面的局限性仍然明顯。產(chǎn)品種類少，《天龍八部2》一枝獨秀，迫切需要新的巨作分擔產(chǎn)品風險；游戲品質局限性，策劃和引擎技術落后；道具收費模式難以適應行業(yè)發(fā)展需求。3.2搜狐暢游客戶關系管理現(xiàn)狀搜狐暢游的客戶有玩家和實體卡經(jīng)銷商等，就其產(chǎn)品最終用戶來說是游戲玩家，由于文章篇幅所限，這里僅以玩家作為討論對象。3.2.1與玩家溝通現(xiàn)狀搜狐暢游的客戶溝通渠道可以分為三類：即時通信系統(tǒng)（呼喊中心）、非即時通信系統(tǒng)和與玩家面對面交談。1）即時通信系統(tǒng)涉及三種常見方法：電話呼喊中心。公司客服部設有呼喊中心，重要負責“接入玩家征詢類、服務類的電話，對其他組別移交的外呼需求對玩家進行外呼”?？梢娝押鼤秤蔚暮艉爸行牟⒎且话阋饬x上的呼喊中心，這個呼喊中心重在為顧客介紹產(chǎn)品和流程，或者給玩家告知相關信息，這個過程基本上只是一個單向信息傳輸——公司給顧客輸出信息。公司已經(jīng)漸漸放棄了客服電話的使用。作者在一年前撥打（客服電話），尚有人工轉接的選項，而在今年5月?lián)艽虻臅r候，所有語音提醒都建議使用網(wǎng)上客服中心，也沒有了轉接人工臺的選擇項。官網(wǎng)客服中心——重要負責解決玩家在WEB客服上反映的各類問題。暢游目前把客服的工作重心轉移到了網(wǎng)頁客服中心上。通過官網(wǎng)的客服中心界面，玩家?guī)缀蹩梢越鉀Q任何問題，解決效率也超過論壇和郵箱投訴。在官網(wǎng)客服中心，按不同游戲和問題性質進行了問題歸類，對常見問題解決方法進行了公布，玩家根據(jù)自身問題進行查詢和投訴，提高了客服人員的解決速度。解決中心還設立了應急投訴通道，保證一些特殊需求。玩家通過線上監(jiān)察進行溝通。線上監(jiān)察的重要職責是“負責對玩家在線舉報的信息進行分類解決，每周服務器更新維護后，進行測試工作并記錄”，即是所謂的GM（游戲管理員）工作。在今年新推出的幾部游戲中，線上監(jiān)察成了玩家反映問題的重要溝通形式。線上監(jiān)察有助于及時了解游戲中的不良現(xiàn)象，維護游戲中的健康和諧；當玩家利益被不法侵害時，可以及時解決，挽回損失。2）非即時通信系統(tǒng)重要形式是論壇和電子郵件溝通。論壇溝通也是較為高效的一種投訴形式。它尚有一個特點就是便于玩家間的交流，公司也能通過論壇了解玩家的心理狀態(tài)。假如出現(xiàn)了普遍性的問題，公司好及早應對。搜狐暢游在解決論壇上，經(jīng)常刪除有負面影響的玩家帖，并且管理員解決問題的效率和能力極其低下，這在玩家中產(chǎn)生了極大負面影響。電子郵箱溝通有一般問題反映和對客服質量的投訴兩種形式。3）面對面溝通也是搜狐暢游的一個重要溝通渠道。玩家可以通過到公司客服接待中心或參與定期舉辦的玩家見面會的形式進行面對面溝通。玩家見面會是各游戲項目組組織的玩家聚會，以聽取玩家需求和意見，增長玩家的忠誠度。其實公司員工尚有很多和玩家直接見面的機會，但這些反映玩家需求、增長玩家歸屬感的機會被忽視了。作者曾在搜狐暢游推廣部實習了兩月，公司的推廣員天天都有和玩家見面的機會，但是玩家的需求很難通過推廣人員傳達成公司上層，這說明公司的溝通機制有待完善。3.2.2玩家數(shù)據(jù)管理和運用現(xiàn)狀作為一個大型網(wǎng)絡技術公司，搜狐暢游有很強的線上信息搜集能力。玩家基本信息、玩家分布、上線情況、充值歷史等信息，公司都能實時收集到。公司的監(jiān)控部、公關部、產(chǎn)品項目部和產(chǎn)品研究院都有相關數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)分散在不同部門，項目組會用這些信息去分析一段時間的運營狀況，但是沒有把這些數(shù)據(jù)形成一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫，沒有形成信息的定期整理分析的機制。公司通過網(wǎng)絡技術收集了大量玩家在線數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是事態(tài)的客觀反映，可信度較高。但是在對玩家偏好等主觀數(shù)據(jù)的收集方面，公司的力度仍然不夠。客觀數(shù)據(jù)是對大量事實的反映，但是這種反映具有滯后性，很多重要事件需要我們未雨綢繆，預先安排，杜絕不良情況的發(fā)生。通過玩家調(diào)查可以了解玩家需求和改善意見，再結合在線數(shù)據(jù)分析，更能發(fā)現(xiàn)隱患，消滅危機。公司有先進數(shù)據(jù)挖掘技術，分析玩家偏好，評估特定玩家潛力，保證了公司每一項決策的精確。但是公司對玩家數(shù)據(jù)的運用仍然有待發(fā)揮，玩家信息應當作為公司增長忠誠度的一個重要資源，而不簡樸是決策保證。3.2.3客戶關系管理實行現(xiàn)狀搜狐暢游目前沒有實行客戶關系管理項目，也沒有統(tǒng)一的客戶關系管理實行機構，公司沒有形成管理客戶關系的理念?？头渴呛屯婕医涣髯疃嗟牟块T，重要職責在于提供游戲征詢和投訴解決服務；項目組則是了解玩家需求最迫切的機構；相關玩家信息和游戲在線數(shù)據(jù)被分散在各個職能部門，運用限度不高。4搜狐暢游客戶關系管理存在問題及因素分析4.1沒有形成以客戶滿意為中心的公司文化1）存在問題搜狐暢游的旗艦游戲《天龍八部》被很多玩家評為“只知道‘圈錢’，不管玩家死活”的游戲，其游戲功能和高價值道具掉落概率的設定是受到大多數(shù)玩家否認的，游戲成本高，讓很多玩家不能在游戲中找到樂趣，紛紛流失。另一個玩家不滿因素是相對于游戲的高投入，玩家的虛擬財富并不能得到很好保護。游戲的防盜號措施雖然很多，仍然不能有效制止盜號行為的發(fā)生。在發(fā)生盜號事件以后，玩家的投訴解決周期長，結果往往只是一句遺憾的回復，玩家得不到任何補償。公司沒有真正意義上的呼喊中心，客服電話沒有人工接聽功能，電話也基本不受理投訴，在玩家丟失財物后，這樣的公司表現(xiàn)讓很多玩家心情久久難以安靜。2）因素分析思想是行動的前提，搜狐暢游的客戶溝通不暢、游戲改善意見被忽視、以至玩家流失的最終根源是由于公司忽視了玩家利益，沒有形成以客戶滿意為中心的公司文化。之所以玩家會失去對游戲愛好，是由于玩家感覺自己的利益未被滿足，公司一味追求自身利益最大化。公司的利益是公司立足和成長的基石，但是公司的利益絕對不能以和客戶（玩家）對立的代價來換取，沒有了玩家的支持，公司利潤只是泡影。即便是游戲中不花錢的底層玩家，同樣對游戲的興盛起著至關重要的作用，由于有他們游戲變得活力無窮，充值玩家才有了優(yōu)越感，看到了游戲的長生命期，也才更樂意往其中投錢。充值玩家的權益更應當?shù)玫奖Ｕ希活櫷婕业耐度氤杀?，隨意改變游戲功能，只能讓玩家人人自危，對游戲失去最后的忍耐。4.2缺少客戶關系管理機制1）存在問題公司的監(jiān)控部、公關部、產(chǎn)品項目部和產(chǎn)品研究院都有自己掌握的客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)分散在不同部門，項目組會用這些信息去分析一段時間的運營狀況，但是缺少把這些數(shù)據(jù)形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫，并進行定期整理分析的機制?？头亢屯婕业慕佑|最多，對游戲的各個方面都有一定了解，本應當在客戶關系管理中擔當重要角色，但由于權利運作空間有限，也很難在現(xiàn)有的管理機制下對客戶關系管理有多大奉獻。2）因素分析資源沒有得到整合，各部門協(xié)調(diào)不夠，是由于公司缺少統(tǒng)一的客戶關系管理機構和相應的管理機制。搜狐暢游需要一個機構來統(tǒng)一調(diào)配客戶信息，指導各部門在客戶關系管理上的協(xié)作，發(fā)揮各自專長，共同解決客戶關系管理中的問題。4.3玩家溝通不暢1）存在問題在玩家出現(xiàn)虛擬財產(chǎn)損失時，玩家?guī)缀鯖]有和公司進行即時溝通的也許。呼喊中心不接受投訴，只負責通用信息的征詢。目前最實用的官網(wǎng)客服中心也需要玩家登陸網(wǎng)站，描述問題，發(fā)送，然后等客服人員的解決。這樣一個過程想在有限時間內(nèi)進行雙向高效的溝通是很難的，而時間對于玩家意味著是否能找回自己的財物。公司游戲官方論壇是玩家交流經(jīng)驗、發(fā)表意見的地方，公司本應當運用這個平臺了解玩家需求，加強溝通，即便發(fā)現(xiàn)自己的缺陷也應當積極說明，懇請大家諒解，這樣縮短玩家與公司的心理距離。但是公司卻把這里簡樸的當作玩家的發(fā)泄場，甚至最后連玩家發(fā)泄的權利也給剝奪了，雖然這樣有助于短期的游戲形象，但掩蓋事實和激怒玩家只會對游戲長期發(fā)展導致惡劣影響。2）因素分析積極和玩家溝通可以了解需求，有助于改善游戲；虛心接受玩家建議、耐心解決玩家投訴可以填補自身局限性，同時維護客戶關系。而上述情況表白，搜狐暢游在玩家溝通上，既沒有有效拓寬渠道，建立適合不同玩家的溝通方式；也沒有在內(nèi)部形成一個解決玩家問題的有效機制。因此，公司目前在玩家溝通上存在巨大問題，必須強化溝通意識，拓寬溝通渠道，給玩家一個發(fā)表言論的空間，這既有助于玩家釋放情緒，又便于公司對這些意見進行整理分析。4.4未能充足運用玩家信息1）存在問題作為一個大型網(wǎng)絡技術公司，搜狐暢游有很強的線上信息搜集能力，玩家信息、玩家分布、上線情況、充值歷史等信息，公司都能實時收集到。但是公司沒有運用這些數(shù)據(jù)來實行玩家忠誠度項目，玩家需求仍然沒有得到滿足，玩家流失仍然嚴重。2）因素分析隨著現(xiàn)代信息的發(fā)展，商品同質化越來越嚴重，消費者價值選擇也從“理性消費時代”、“感覺消費時代”向“感情消費時代”發(fā)展。特別是網(wǎng)游行業(yè)，玩家更是尋求一種心理的滿足，因此細致周到的服務對于增長玩家滿意度和忠誠度非常重要?？蛻魯?shù)據(jù)是公司的寶貴資源，客戶信息不僅可以用來了解玩家構成、分析玩家偏好，還可認為提高玩家滿意、增長玩家忠誠度服務。在搜狐暢游，這些客戶數(shù)據(jù)的使用僅僅停留在決策輔助的功能上，沒有作為一種直接提高滿意度的手段，被公司積極運用5搜狐暢游客戶關系管理解決方案5.1樹立以客戶滿意為中心的公司文化隨著科技的進步和信息化的發(fā)展，產(chǎn)品的同質化越來越嚴重，要想吸引顧客，增長收入，就必須發(fā)展客戶關系，充足運用外部的顧客資源?？蛻絷P系的建立和維持是以客戶滿意為基礎的，只有牢牢抓住了客戶的心才干把握住市場。所以公司必須高度關注客戶需求，提高客戶滿意度。公司文化是公司員工共同認可的價值觀念和行為規(guī)范，具有比制度更強的指導性和韌性。為了讓公司所有員工更好的執(zhí)行讓客戶滿意的思想，公司必須建立以客戶滿意為中心的公司文化。實行以客戶滿意為中心的公司文化可以提成四個階段進行：第一階段：提案階段這個階段涉及三個任務：建立組織機構；外聘專家作為公司文化創(chuàng)新導入顧問；提案準備。建立公司級公司文化實行委員會，委員會必須有公司高層領導參與。委員會負責新文化實行的所有工作，在提案階段，涉及進行公司文化的因素分析和提案的整理。對實行以客戶為中心公司文化進行因素分析，可以發(fā)動廣大員工一起參與，通過征文等形式，調(diào)動員工積極性，也為新文化的實行拉攏大批的支持者。外聘文化創(chuàng)新導入專家，給公司員工（特別中高層管理者）灌輸以客戶滿意為中心的思想，讓他們明白實行新文化的必要性和緊迫性，減少文化實行過程中的阻力。第二階段：企劃階段起草新文化的理念和行為規(guī)范草案；明確新文化導入的動機和目的；對新文化的實行進行階段劃分并制定個階段的任務和評價指標等。第三階段：實行階段實行以客戶滿意為中心的文化規(guī)范。設計調(diào)查表，建立新文化評價體系，調(diào)查表的內(nèi)容必須結合公司存在的問題和公司實際。通過調(diào)查表反饋實行過程中碰到的問題。第四階段：檢查實行效果階段在完畢實行階段之后，要就公司文化導入前后的人力資源開發(fā)力度、勞動生產(chǎn)率、公司經(jīng)營業(yè)績、銷售收入、公司形象、市場占有率、公司競爭力等指標進行比較，肯定成果并找出局限性之處，在下一個階段進行整改和補充。在公司文化的建立過程中，人力資源部和培訓部應當發(fā)揮自身的優(yōu)勢，充足調(diào)動員工積極性，對員工設定培訓計劃。5.2建立客戶關系管理機制5.2.1組建客戶關系管理委員會客戶關系管理是公司層面的管理決策，單靠一個部門的努力是不行的，必須在公司層面設立客戶關系管理委員會（可同時兼做客戶滿意公司文化實行委員會），下設各項目組客戶關系管理委員會，來組織監(jiān)督客戶關系管理項目的實行。各項目客戶關系管理委員會同時又從屬于各項目組，由于客戶關系管理也會對項目組的發(fā)展產(chǎn)生直接影響，而客戶數(shù)據(jù)的獲得、技術的支持也離不開項目組的協(xié)調(diào)。客戶關系管理委員會最佳來自各個部門，這樣有助于數(shù)據(jù)的收集和專業(yè)技術的支持。公司客戶關系管理委員會最佳有總裁或其他首席執(zhí)行官的參與，成員重要來自相關部門的正副經(jīng)理。項目組的客戶關系管理委員會的成員優(yōu)先從原項目組成員中選擇，有助于其發(fā)揮對游戲的了解?？蛻絷P系管理委員會應由客服部和產(chǎn)品研究院牽頭，組織公司運營和研發(fā)相關部門共同參與，每個部門按部門與客戶關系管理的相關性出1~2名人員參與組建。公司客戶關系管理委員會的職責側重于監(jiān)督、流程制作以及優(yōu)秀客戶關系管理案例的分享。而各項目客戶關系管理委員會則擔當具體執(zhí)行者，分析數(shù)據(jù)，反映玩家投訴，制定具體應對方案。5.2.2增長客服部職責通過查詢公司內(nèi)部網(wǎng)站獲悉，目前客服部的結構設立只是被動的接受玩家投訴，提高投訴解決能力、高效的安慰玩家是其唯一目的，沒有形成積極分析問題、與各部門協(xié)調(diào)解決玩家需求的機制。這樣的定位和工作重心安排顯然不能適應行業(yè)發(fā)展的需求，其結果只能是投訴越來越多，工作量越來越大，而公司利益受損，不利于長期發(fā)展?？头坎粌H應當是投訴的終結地，更應當成為了解玩家需求，減少投訴的組織部門。通過客服部門對第一手客戶投訴的解決，收集分析游戲運營中的突出問題，組織公司相關部門溝通改善，這才是客服部門應有的一個工作重心。增長客服部門職責應當從三個方面著手：第一，增長部門人員和資金預算，提高部門地位，打破部門間原有的平衡地位。由首席運營官助理直接管理客服部，為客服部設立總監(jiān)一職，從上至下，翻新大家對客服部的結識，肯定部門在公司的地位。第二，以客服部接到的投訴為基礎，建立玩家投訴數(shù)據(jù)庫，對玩家投訴進行管理，定期對投訴進行分析整理，改善工作方案。第三，通過客戶關系管理委員會平臺，發(fā)揮客服部門在組織客戶關系管理中的作用，各部門應當以客服部整理的問題為重點進行工作改善。5.3加強與玩家溝通5.3.1傾聽玩家需求玩家需求是公司利潤的來源，直接關系到玩家滿意限度，只有了解玩家需求，才干更好的發(fā)明利潤。傾聽玩家的需求是客戶關系管理的一個重要內(nèi)容，結合搜狐暢游目前實際，公司應當從這幾個方面入手：1）尊重玩家的言論自由。論壇作為玩家溝通的重要渠道，是玩家表達未滿足愿望的重要場合，即便個別玩家有過激言論，也應當積極引導，對玩家抱怨的事情進行解釋疏導。只有尊重玩家，以開誠布公的心態(tài)對玩家，才干被玩家諒解；試圖通過刪帖來隱藏矛盾，只會更加激起玩家的反感。2）建立便利的溝通渠道。玩家是一個浮躁的群體，由于玩家大都年紀輕輕，又是作為娛樂服務的消費者，他們沒有耐心去尋找溝通渠道，只有當他們碰到了合適溝通方式后才會進行溝通。在官網(wǎng)上，在游戲中，通過網(wǎng)頁，通過郵件，甚至通過電話多渠道收集信息，才干讓更多的人更有效的和公司溝通。3）組建玩家意見和建議數(shù)據(jù)庫，對玩家提出的有效建議進行獎勵。這是對玩家刺激最強烈的收集合理建議的方法。此外，形成定期調(diào)查研究玩家需求滿足情況的機制，也是了解玩家需求的有效方法。5.3.2積極解決玩家投訴根據(jù)赫茨伯格的雙因素激勵理論，可以分析出：傾聽玩家需求是一種激勵因素，而解決好玩家投訴則關系到玩家的滿意與否，即保健因素。保健因素和悲觀結果有關，假如不能解決好保健因素，則會產(chǎn)生巨大的負面影響。作者通過論壇和與大量玩家交流發(fā)現(xiàn)，玩家投訴重要集中在兩個方面：虛擬財產(chǎn)的丟失和賬號停權。玩家在游戲中的道具和游戲幣是玩家用時間和金錢獲取的，財產(chǎn)完全應當受到保護，但是行業(yè)中防盜技術都不完善，所以投訴的解決能力成為各公司在虛擬財產(chǎn)保護方面的拉開差距獲取人心的重點。賬號停權通常是由于玩家違規(guī)操作被監(jiān)控到后給予的一定期限禁登陸限制，停權影響玩家進入游戲，對玩家影響特別嚴重。導致玩家賬號停權“冤屈”的因素也是多樣的，賬號在被盜后銷售給非法玩家是一個重要因素，然而，公司不也許準確區(qū)分出是否是非法玩家。1）建立健全呼喊中心，保證玩家投訴的及時性，切實保護好玩家虛擬財產(chǎn)安全。公司目前的呼喊中心只能解決簡樸征詢業(yè)務，沒有人工臺的接入，是一個不健全的呼喊中心。公司必須加大在呼喊中心上的投入，增長資金和人員預算，培訓足夠的專業(yè)接線人員，同時對呼喊解決系統(tǒng)進行全新設計，加強計算機解決能力，進行更具體合理的分類設計，提高呼喊中心的解決能力。此外，公司還應當增長呼喊中心的溝通方式，增設游戲內(nèi)在線客服、提供QQ和YY客服都是不錯的選擇。2）對于賬號停權問題，公司應當研究新的監(jiān)控技術，并從源頭上解決違規(guī)操作的影響因素。比如，有的玩家想通過電腦自動打怪的方式增長角色經(jīng)驗，原本這種操作是違規(guī)的，現(xiàn)在公司就可以在游戲中增長無人操作打怪功能，這樣，所有玩家平等，減少了一項監(jiān)視的內(nèi)容，也就減小了停權給玩家?guī)聿槐愕母怕省?.3.3積極和玩家溝通積極和玩家溝通就是要在溝通中處在積極地位，積極發(fā)明條件和玩家溝通，而不是被動的把玩家的信息進行儲存。積極溝通體現(xiàn)在多個方面，本文給出了以下幾個建議：第一，明確公司需要的玩家信息類型。不同的階段，需要的信息側重不同，項目組客戶關系委員會應當結合自己項目特點匯總急需信息，并討論獲取信息的最有效渠道，客服部應在信息整理和收集中發(fā)揮重要作用。第二，形成定期調(diào)查分析玩家需求的管理機制。定期了解玩家需求有助于縮短問題的潛伏期，及早發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。第三，對配合積極的玩家進行一定的游戲內(nèi)獎勵，對提出有效建議的玩家進行獎勵，這樣有助于調(diào)動玩家的參與熱情，收集到更多有效信息。第四，運用玩家聯(lián)系方式，特別電子郵箱和手機號，和玩家進行溝通，在重要節(jié)假日或生日送去祝福。積極溝通的方法多種多樣，體現(xiàn)在工作的各個方面，每位員工都應當形成積極溝通的意識。5.4充足運用玩家信息公司中產(chǎn)品研究院、監(jiān)控部、客服部和公關部等都掌握了大量客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)被用在分析玩家數(shù)量、玩家偏好、打擊盜號和外掛等多個方面，但其使用潛力仍然可以深挖?？蛻魯?shù)據(jù)的有效運用應當從多個方面進行。5.4.1建立玩家數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)管理機制結合網(wǎng)游行業(yè)的特點，建議公司在建立玩家數(shù)據(jù)庫時同時建立三個數(shù)據(jù)庫：玩家信息數(shù)據(jù)庫。涉及所有玩家基本信息、登錄信息、充值信息和違規(guī)操作信息等有效信息。數(shù)據(jù)庫應當遵循數(shù)據(jù)倉庫的建立原則，信息更新只進不出，保證信息量的全面?？傇诰€情況數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫可以按游戲、準時間、按地區(qū)、按年齡段等多種方式進行分類儲存。在線數(shù)據(jù)庫仍然需要按數(shù)據(jù)倉庫的原則進行建立和管理?；钴S玩家數(shù)據(jù)庫?；钴S玩家是公司的直接利潤來源，公司有必要對他們進行更多關注。他們的充值信息、登陸頻率和發(fā)展趨勢都是需要掌握的重要信息，假如長時間不登陸和充值，公司客服人員應對他們進行了解。對數(shù)據(jù)庫的管理，應當指定專門人員負責，針對不同數(shù)據(jù)庫建立不同管理機制，不斷更新，定期分析。5.4.2運用玩家信息與單個玩家溝通運用玩家信息和每個玩家溝通就是要充足運用玩家的聯(lián)系信息，在恰當?shù)臅r候對玩家進行感情溝通。施行客戶關系管理，就是要以客戶為中心，通過各種途徑，拉近公司和客戶的距離，增長客戶忠誠度。公司完全可以通過給玩家發(fā)放生日郵件或者給玩家一個領取生日裝備的機會等方式增長玩家對游戲的感情，留住玩家，增長玩家粘性。同樣，公司還可以在賬號遭遇重大變化時給玩家以短信提醒，比如玩家賬號停權，公司就應當給予提醒，并建議他盡快通過合理申訴渠道反映問題實際情況；對于活躍玩家或者公司的星級玩家，公司甚至還可以在其賬戶進行大規(guī)模財富轉移時，進行短信提醒，建議其暫時封號。5.4.3和沉默賬號玩家溝通沉默賬號就是長時間未登錄賬號，這類賬號的玩家由于各種因素，已對游戲失去了粘性，對這類玩家只要公司重視，拉進游戲效率很高，并且會產(chǎn)生正面影響，帶動其他玩家進入。公司定期對所有玩家發(fā)送介紹游戲新內(nèi)容的電子郵件，對鼓動老玩家重歸游戲有重要幫助。對長期未登陸的玩家，除了給予經(jīng)驗補貼，還可以視期限長短獎勵老賬號一定元寶或裝備，這有助于老玩家重新適應游戲。但是，獎勵的金額必須控制在一個合理的限度，賬號等級越高獎勵的越多，避免一些玩家不勞而獲。流失玩家的賬號賣不出好的價錢，對玩家是一種損失，公司假如不充足運用也很可惜。公司完全可以通過老游戲賬號兌換