脈動(dòng)媒體策劃書終稿

脈動(dòng)品牌媒體策劃書行動(dòng)你的脈動(dòng)！ 小組成員:前言隨著人們生活水平的提高，人們逐漸結(jié)識(shí)到保健的重要性。面對(duì)劇烈的就業(yè)形勢(shì)，年輕人生存壓力也隨著社會(huì)的發(fā)展有所增長(zhǎng)。奮斗在路上的年輕人需要充沛的體力和精神來面對(duì)各種壓力以及挑戰(zhàn)。目前功能飲料市場(chǎng)在整個(gè)軟飲料市場(chǎng)的份額與歐美國(guó)家相比還很低。功能飲料市場(chǎng)前景一片光明。當(dāng)飲用功能性飲料成為一種時(shí)尚，這一產(chǎn)業(yè)也隨之欣欣向榮。目前功能飲料在我國(guó)的受到越來越多的消費(fèi)者愛慕，我國(guó)逐漸成為功能性飲料的消費(fèi)大國(guó)。目前功能飲料在我國(guó)的受到越來越多的消費(fèi)者愛慕，我國(guó)逐漸成為功能性飲料的消費(fèi)大國(guó)。本策劃文本涉及市場(chǎng)調(diào)查與分析、媒介推廣策略、推廣計(jì)劃，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，旨在為脈動(dòng)產(chǎn)品推廣活動(dòng)提供策略和實(shí)行方法的全面指導(dǎo)。 目錄一、市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析行業(yè)分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析Swot分析市場(chǎng)定位本次廣告活動(dòng)的目的廣告的媒介策略線上表現(xiàn)策略線下表現(xiàn)策略五、媒體計(jì)劃廣告目的廣告時(shí)間廣告的目的市場(chǎng)廣告的訴求重點(diǎn)廣告的制作規(guī)定廣告發(fā)布媒介廣告媒介發(fā)布排期平面廣告

一、市場(chǎng)分析（一）、產(chǎn)品分析品名：脈動(dòng)（Mizone）維生素飲料公司：中國(guó)樂百氏飲料歷史：脈動(dòng)，作為維生素飲料的先鋒，2023年誕生于新西蘭，次年在澳大利亞上市。2023年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2023年在印度尼西亞上市?？谖叮耗壳懊}動(dòng)600ml共有五種口味：青檸，水蜜桃，橘子，荔枝，菠蘿和藍(lán)莓。其中菠蘿和荔枝分別是2023年，2023年上市的新口味。此外尚有1.5L的大包裝及1L的牛飲裝（牛飲裝于2023年上市），涉及青檸及水蜜桃兩種口味。成分：脈動(dòng)以“天然果味”“微酸”“維生素群組合”為市場(chǎng)需求。具有四種維生素：維生素C，維生素B3，維生素B6及維生素B12，可補(bǔ)充身體每日所需養(yǎng)分。（即將出青蘋果，香蕉，西瓜三種口味）目的人群：脈動(dòng)由其廣告Slogan：“行動(dòng)你的脈動(dòng)”可見，其針對(duì)的市場(chǎng)不也許是老年群體，也不也許是中年群體。其目的市場(chǎng)定位在15-30歲左右的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛好者、白領(lǐng)。而“脈動(dòng)動(dòng)茶”以冰紅茶、綠茶與經(jīng)典“脈動(dòng)”互補(bǔ)，假如說，經(jīng)典脈動(dòng)是給愛好時(shí)尚而運(yùn)動(dòng)的男性群體設(shè)計(jì)，那“動(dòng)茶”無疑更突出了休閑、安逸的女性氣息?！懊}動(dòng)”的價(jià)格在“康師傅”、“統(tǒng)一”之上。但也并不高出多少。以武漢市場(chǎng)為例，平均價(jià)格在3.0元左右，比“康師傅”、“統(tǒng)一”貴0.5元。之所以價(jià)格定位高于同類產(chǎn)品，第一是為了追求更多的公司利潤(rùn)；而更重要的是，從“康師傅”、“統(tǒng)一”飲料大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)中突穎而出。（二）、行業(yè)分析1）碳酸氣飲料市場(chǎng)壟斷嚴(yán)重：世界飲料巨頭可口可樂、百事可樂的眾多品牌已經(jīng)把這個(gè)市場(chǎng)壟斷得毫無進(jìn)入的也許；

可口可樂旗下品牌有：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒..

百事可樂旗下品牌有：百事可樂、激浪、百事輕怡、七喜、美年達(dá)..

2）茶飲料市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。即康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三巨頭瓜分了絕大部分的市場(chǎng)。進(jìn)入的成本較高，所以，“脈動(dòng)動(dòng)茶”是在“脈動(dòng)”經(jīng)典飲料已經(jīng)站穩(wěn)市場(chǎng)后的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。沒有選擇以“動(dòng)茶”為主打，是一個(gè)英明的舉措。（三）、消費(fèi)者分析消費(fèi)者狀況分析：

消費(fèi)行為：隨著人們消費(fèi)水平和健康意識(shí)的提高，廣大消費(fèi)者已經(jīng)形成購(gòu)買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費(fèi)者已有近七成的人接受了瓶裝水。

消費(fèi)群體：15-19的準(zhǔn)青年，飲用瓶裝水的比例最高，20-29歲的青年略低，但在30歲以上的消費(fèi)者身上，則又體現(xiàn)了中國(guó)人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實(shí)在的消費(fèi)理念，30-45sei的人飲用瓶裝水的比例較低；45-65歲的人最低。

消費(fèi)特性：更多的消費(fèi)者行為趨于理性，購(gòu)水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，品牌、口感、健康、價(jià)格是消費(fèi)者考慮的重要因素。（四）、競(jìng)爭(zhēng)者分析功能飲料市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)國(guó)際品牌占主導(dǎo)1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況:2023年之前，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國(guó)的“紅牛”和健力寶，此外功能型飲料有:怡冠、力保健、啟力、東鵬特飲、樂虎等。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)的概況時(shí)間：2023年重推，連續(xù)至今目的：第一.讓更多的結(jié)識(shí)和了解啟力這個(gè)品牌。第二.意圖以更全面的功能挑戰(zhàn)紅牛，迅速席卷并占據(jù)功能性飲料市場(chǎng)強(qiáng)有力的市場(chǎng)份額推廣策略：娃哈哈啟力的廣告投放形式重要為電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告和紙質(zhì)的雜志宣傳，特別是電視廣告的投放力度較大。重要內(nèi)容：“娃哈哈啟力﹒《中國(guó)夢(mèng)想秀》”全國(guó)21城市大型海選活動(dòng)媒體組合比重：娃哈哈旗下的啟力，是新產(chǎn)品，娃哈哈運(yùn)用強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)宣傳啟力。投放電視廣告，并與目的受眾所關(guān)注的節(jié)目相配合，受眾的關(guān)注度高，宣傳品牌的目的就達(dá)成了。并以網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告為輔助手段，廣泛的宣傳啟力。（五）、SWOT綜合分析劣勢(shì)W劣勢(shì)W產(chǎn)能瓶頸限制宣傳力度不夠機(jī)會(huì)O市場(chǎng)潛力巨大，還沒出現(xiàn)主導(dǎo)品牌威脅T行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，市場(chǎng)出現(xiàn)假冒偽制產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)S品牌優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者SWOT綜合分析二、市場(chǎng)定位脈動(dòng)由其廣告Slogan：“隨時(shí)脈動(dòng)回來”可見，其目的市場(chǎng)定位在15-35歲左右的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛好者、白領(lǐng)。“脈動(dòng)”的價(jià)格在“康師傅”、“統(tǒng)一”之上。但也并不高出多少。以南京市場(chǎng)為例，平均價(jià)格在4.0元左右，比“康師傅”、“統(tǒng)一”貴1元。之所以價(jià)格定位高于同類產(chǎn)品，第一是為了追求更多的公司利潤(rùn)；而更重要的是，從“康師傅”、“統(tǒng)一”飲料大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)中脫穎而出。三、本次廣告活動(dòng)的目的1提高脈動(dòng)品牌認(rèn)知度，提高短期銷量。2微信、微博店鋪的日瀏覽量增長(zhǎng)，收藏人氣上升四、廣告的媒介策略本次廣告活動(dòng)，采用線上線下相結(jié)合的媒介組合策略，我們重要采用以微信、微博為主的新媒體進(jìn)行推廣，開展一系列生動(dòng)有趣的線下活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者參與度。、線上表現(xiàn)策略線上：推廣時(shí)間：2023年7月15日---8月15日活動(dòng)依據(jù)：微博一對(duì)多推廣，擴(kuò)大認(rèn)知人群微信一對(duì)一推廣加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度網(wǎng)上超市擴(kuò)大銷量，達(dá)成銷售目的本地app減少經(jīng)費(fèi)投入，市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)癥下藥微博：運(yùn)用微博大v發(fā)布話題#行動(dòng)你的脈動(dòng)#上傳線下游戲活動(dòng)照片視頻，鼓勵(lì)網(wǎng)友參與到話題轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的平臺(tái)上來。同時(shí)，當(dāng)博友轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)10條以上可獲得脈動(dòng)官方定制的不倒翁玩具和歡樂谷門票二：發(fā)布話題#脈動(dòng)從心出發(fā)#上傳自我旅游出行或者運(yùn)動(dòng)時(shí)的照片，記錄你最活力的一面，網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選，獎(jiǎng)品同上微信：推廣時(shí)間，和微博交替推廣微信工具欄板塊1.活力對(duì)對(duì)碰，微信進(jìn)行生活常識(shí)健康飲食等健康活力的生活方式的知識(shí)推廣板塊2.知識(shí)問答，在天天推送的健康常識(shí)中提取問題，次日進(jìn)行知識(shí)問答，贏取游戲點(diǎn)券或者脈動(dòng)飲品的兌換券板塊3.游戲特制，“打倒”不倒翁app小游戲，將線下的游戲轉(zhuǎn)化為線上游戲，通過游戲釋放壓力推廣目的：通過微信一對(duì)一面對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)，增強(qiáng)忠誠(chéng)度網(wǎng)上超市：行動(dòng)你的脈動(dòng)1.和天貓超市進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，運(yùn)用天貓平臺(tái)推出脈動(dòng)不倒翁形象的玩具。以物推物2.將脈動(dòng)飲品加入天貓滿減包郵的活動(dòng)3.在天貓超市運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或者飲品首頁(yè)彈出脈動(dòng)飲品廣告“行動(dòng)你的脈動(dòng)”石家莊身邊事app推廣營(yíng)銷戰(zhàn)略：點(diǎn)狀發(fā)展，輻射營(yíng)銷在市場(chǎng)細(xì)分的框架下，在app首頁(yè)繼續(xù)推出脈動(dòng)飲品廣告。與石家莊本地強(qiáng)勢(shì)型app公司進(jìn)行合作。同時(shí)為其提供活動(dòng)獎(jiǎng)品和換購(gòu)券。（二）、線下表現(xiàn)策略線下：活動(dòng)地點(diǎn)，萬(wàn)達(dá)，北國(guó)等大型商場(chǎng)門口

活動(dòng)時(shí)間：2023年8月15日——2023年9月1號(hào)

目的群體：上班族，學(xué)生群體

活動(dòng)主題：行動(dòng)你的脈動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容一：“打倒”不倒翁

1.運(yùn)用不倒翁搖擺不定，但重心依舊的原理，符合脈動(dòng)活力充沛，脈動(dòng)回來的產(chǎn)品屬性。將脈動(dòng)瓶裝形象轉(zhuǎn)化為卡通版的不倒翁形象（沙包類材質(zhì)）

2.運(yùn)用上班族壓力大，節(jié)奏快和消費(fèi)者群體的從眾心理，運(yùn)用游戲的噱頭拉進(jìn)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離

活動(dòng)流程：將沙包式不倒翁放置于大型商場(chǎng)超市外，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)其擊打釋放壓力，體現(xiàn)活力活動(dòng)二：動(dòng)脈沖擊

營(yíng)銷目的：1.預(yù)熱

2.了解脈動(dòng)最新推出的不倒翁形象

3.達(dá)成與消費(fèi)者的互動(dòng)，了解產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)活力的屬性

4.為線上游戲和微博話題推廣提供話題和契機(jī)

活動(dòng)方式：長(zhǎng)吸管和脈動(dòng)

通過很長(zhǎng)的塑料吸管進(jìn)行吸食飲料的游戲，幾者同時(shí)進(jìn)行pk。喝的最多者可獲得的巨型脈動(dòng)“不倒翁”卡通形象毛絨玩具或飲品兌換券等媒體計(jì)劃1.廣告目的?提高脈動(dòng)品牌認(rèn)知度，提高短期銷量。?微信、微博店鋪的日瀏覽量增長(zhǎng)，收藏人氣上升2.廣告時(shí)間活動(dòng)時(shí)間：2023年7月15日——2023年9月1號(hào)連續(xù)時(shí)間：整個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪運(yùn)營(yíng)期3.廣告的目的市場(chǎng)目的消費(fèi)群體：以居住在城市的年輕人，年齡約18-35之間，由于工作需求，經(jīng)常在戶外活動(dòng)的人群為重要消費(fèi)主。4.廣告訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)就是突出產(chǎn)品的“時(shí)尚、個(gè)性、購(gòu)買的便利性”，運(yùn)用新媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)通過一系列的促銷方式提高銷量。5.廣告的制作規(guī)定天貓店鋪?zhàn)陨恝钡赇伒难b修進(jìn)一步完善，更符合店鋪的定位和目的消費(fèi)群體。⒉店鋪的寶貝即使更新，上貨時(shí)新上架的寶貝顯示在店鋪的櫥窗內(nèi)⒊“最新公告”和“店主碎碎念”的字體顏色要多變，做到天天都不同樣，吸引消費(fèi)者。微信、微博表現(xiàn)⒈微信推廣:只復(fù)制店鋪連接，要加一些店鋪的描述或?qū)氊愋畔ⅰ＂参⒉?、天貓推廣:容要豐富，及時(shí)關(guān)注流行趨勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行信息分享，產(chǎn)生互動(dòng)。注意活題的娛樂性、趣味性、風(fēng)趣感等。不能只是一味的發(fā)布天貓店鋪的廣告。在發(fā)布店鋪的信息時(shí)，在措辭上不要太直接，要盡也許把廣告信息巧妙地嵌入到有價(jià)值的內(nèi)容當(dāng)中。微薄推廣:天天至少發(fā)布一次信息，及時(shí)關(guān)注6.廣告發(fā)布媒介⒈微信微博天貓⒉石家莊身邊事app推廣7.廣告媒介發(fā)布排期線上表現(xiàn)策略2023年7月15日---8月15日運(yùn)用微博大v發(fā)布話題#