only市場的調(diào)研報告

Word文檔only市場的調(diào)研報告?超級時尚。Bestseller集團(tuán)在1984年建立香港辦事處，1990年建立北京辦事處，1996年在天津建廠，開頭在中國市場推廣旗下的服裝品牌，帶給中國寵愛時尚的年輕人布滿活力與自由的生活方式。

ONLY的勝利是源于對20世紀(jì)60年月的英國設(shè)計師瑪利·奎恩特的概念表達(dá)，以草綠色、淺粉色、藍(lán)色等艷麗的顏色，將印花與顏色結(jié)合起來，透露出ONLY女孩張揚(yáng)自我的主見，隨處讓你感受ONLY的顏色空間。它整體的設(shè)計思路，流行元素的應(yīng)用，在同類商品中堪稱經(jīng)典！手編棉質(zhì)蕾絲，印第安螺旋花紋，帶有宗教印花的真絲雪紡，綠松石的掛飾，英式繡花，以及性感的V字低領(lǐng)都是本季ONLY設(shè)計的當(dāng)家元素。Only品牌于1995年在丹麥創(chuàng)建；1996年ONLY來到中國，為全部生活在世界各大城市的獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行、對時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計。ONLY的定位是15歲至35歲之間的都市女性；ONLY所采納的新型高科技面料，最時尚的設(shè)計，將帶您體驗(yàn)時尚的一部分。

一：市場基本概況

此次調(diào)研在揚(yáng)州金鷹的文昌店進(jìn)行

從金鷹專賣店中的調(diào)查來看，品牌女裝的各來源地的品牌數(shù)量來看，深圳女裝的數(shù)量在揚(yáng)州市場所占的比例還是比力高的，到達(dá)了12%，其數(shù)量相當(dāng)于浙江、天津、福建、遼寧、江蘇、山東、湖北幾個省分女裝數(shù)量的總和。但就單一品牌的市場覆蓋率來看，深圳品牌女裝的單一品牌市場覆蓋率并不是很高。

經(jīng)過過程商場品牌擁有量的統(tǒng)計我們不難看出，消費(fèi)者相對年輕化的商場擁有品牌女裝的數(shù)量相對要多一些，而高檔商場所擁有的數(shù)量卻較少。從各商場擁有的國內(nèi)品牌女裝與商場本身所擁有的品牌女裝總數(shù)的比例上來看，各商場里面國內(nèi)品牌女裝的比例并不是很高

二.ONLY女裝勝利分析

目前，中國女裝行業(yè)的市場競爭格局，正由過去的降價競爭快速變成款式、時尚、銷售環(huán)境等綜合因素的競爭，甚至說洗牌和品牌競爭才剛剛開頭。面對全新的市場環(huán)境，只有在價值取向、行為準(zhǔn)則、職業(yè)素養(yǎng)、任職力量等方面查找出不足和缺陷，女裝企業(yè)才能生存和進(jìn)展。在大多數(shù)女裝徘徊在打折與走量之中時，也有部分品牌能夠脫穎而出成為其中的佼佼者。

ONLY——定位與服務(wù)先行

ONLY是一個定位精準(zhǔn)的市場化品牌。其消費(fèi)者對象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對時尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來自歐洲和日本，同時設(shè)計師采納了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢，設(shè)計出很多穿著舒適并代表世界流行的服裝。

ONLY敏銳的市場嗅覺

他能做到快速的新款上市，以此來抓住消費(fèi)者，。對于那些鐘愛ONLY的粉絲們來說，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，無論是在款式、風(fēng)格以及顏色上總會帶給

消費(fèi)者許多收獲。既順應(yīng)了愛美女性逛街的習(xí)慣，又能滿意購物的欲望。ONLY的設(shè)計理念、品牌定位符合了消費(fèi)的需求，他們真正做到了隨著時尚變化而變化，達(dá)到了快速更新款式，永久能做到每周都是在變化的，而最主要的是ONLY品牌的系列化。而對于現(xiàn)在追求共性的年輕人來說，ONLY的款式新奇，你不會在大街上看到雷同的服裝不會擔(dān)憂有“撞衫”的危急這就是ONLY的承諾。，對于我們來說這僅僅是基礎(chǔ)，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品（如背包、帽子、手套等），這些系列化的服飾也都是快速地新款上市。

ONLY服飾的多樣性

ONLY的服裝適合出游、伴侶聚會、晚間消遣、校內(nèi)生活等各種輕松的休閑場合它在帶來了世界流行時尚的同時，也帶來了世界一流的質(zhì)量與服務(wù)，它撇開了國際知名品牌都采納的高價位的做法，實(shí)行了合理的價格，保持親切近人，更為樸實(shí)的做法。世界超級模特海倫娜和納奧米·坎貝爾都曾是ONLY的形象代言人。ONLY為全部生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計。代表年輕人活力，好玩的生活方式，布滿動感和深厚的時代氣息。ONLY女性是20歲左右的女孩，她們樂于擁有獨(dú)特的共性，ONLY為她們帶來了年輕、活力，好玩的生活方式。其面料是選用來自歐洲和日本的高級面料，設(shè)計師采納了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢，設(shè)計出很多穿著舒適并代表世界流行時尚的款式。ONLY品牌于1996年來到中國，ONLY女裝有：外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品，如背包、帽子、手套。ONLY女裝系列有：LUX系列（luxury奢華），CT系列（citytrend都市），SW系列（streetwear街頭），每一季每個系列都有緊扣歐美時尚的不同的流行主題。

ONLY與眾不同的風(fēng)格

ONLY的風(fēng)格是與眾不同的、富有激情并布滿生氣。當(dāng)季最流行的音樂和國際潮流都是ONLY的設(shè)計靈感。這種獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特殊合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的共性，讓時尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。ONLY是一個市場化品牌，其消費(fèi)者對象是15歲至35歲之間的都市女性，她們在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對時尚和品質(zhì)敏感。ONLY選用歐洲和日本的高級面料，設(shè)計師采納了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢，設(shè)計出很多穿著舒適并代表世界流行時尚的款式。中國市場的主設(shè)計師是丹麥資深的設(shè)計師，她給予服裝最新，最大膽的理念。馮雪說，最主要的是我們還會依據(jù)季節(jié)來推出一些流行主題，真正能滿意消費(fèi)者的需求，才是我們品牌暢銷的主要緣由。

ONLY高科技的面料

ONLY的有些面料來自歐洲和日本，特殊注意運(yùn)用如富強(qiáng)纖維、氨綸等最新的高科技面料，使衣物既有自然?面料的舒適性，又簡單清洗，保持良好的形態(tài)。適合約會、休閑、工作，令女性能夠輕松應(yīng)對多種場合。的高級面料搭配：掃瞄ONLY的服裝，人們總是能有驚喜的新發(fā)覺：十?dāng)?shù)種顏色系列，幾十種面料，上百種款式，以及恰到好處的飾物，無論怎樣選擇，ONLY都能令時尚女孩展現(xiàn)自我，散發(fā)自信風(fēng)采。

ONLY專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

現(xiàn)在服裝品牌的競爭越來越細(xì)分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個品牌更要有自己的特點(diǎn)，包括在服務(wù)上。ONLY的這種店員服務(wù)也是很具專業(yè)化的?！痹贠NLY店里，導(dǎo)購要向顧客介紹適合她的服裝，對每件款式的面料、設(shè)計風(fēng)格和搭配方法等會詳盡介紹，導(dǎo)購也要有設(shè)計師一樣的感覺。其實(shí)作為一個設(shè)計師，不只是設(shè)計服飾，更主要的是要了解市場，還要與各個部門進(jìn)行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個環(huán)節(jié)來協(xié)作，要與推廣部和市場部進(jìn)行溝通，在達(dá)成共識的狀況下，最終一個環(huán)節(jié)就是對每個ONLY的店長和店員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計理念，這些款式適合哪些消費(fèi)者，一些新款式如何與其他服裝進(jìn)行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會到：來

ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝詢問，和最真誠的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。傳統(tǒng)的銷售方式只要求導(dǎo)購做好銷售就可以了，對于品牌內(nèi)涵、品牌定位以及品牌的特點(diǎn)一無所知，在當(dāng)今的競爭下，其品牌的銷售當(dāng)然業(yè)績平平。只有真正了解品牌內(nèi)涵、設(shè)計師的設(shè)計理念，才能算是一個新生代的銷售人員，才能抓住消費(fèi)者心理。顧客第一次親熱接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時，面對的就是企業(yè)的銷售人員。所以，銷售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱忱從很大程度上打算了產(chǎn)品的市場占有率。

三．中國女裝市場現(xiàn)狀及解決方法

每當(dāng)走進(jìn)一家家大型百貨商場、購物中心、服裝商城，眼中出現(xiàn)最多的是女裝的“身影”，她們占據(jù)了大多數(shù)商場的整整一層，甚至是兩層。近十年中國女裝的進(jìn)展是令人驚異的，產(chǎn)量、內(nèi)銷、出口都保持著較高的的增長率，成果斐然。然而，中國女裝正在面臨的考驗(yàn)也是非常嚴(yán)峻的：市場占有總量的擴(kuò)大，源自利潤空間的壓縮；女裝市場的日益富強(qiáng)，伴隨著一些企業(yè)的虧損或?yàn)l臨虧損，更有甚者虧損已經(jīng)達(dá)到20％以上等等。同時，在中國的時尚界，女裝也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到男裝那么劇烈的品牌效應(yīng)，伴隨著女裝品牌的好像就是女性那種與生俱來的“嬌美卻也柔弱”，無論是定位、渠道及售后等基本功多數(shù)遠(yuǎn)沒有男裝來的扎實(shí)。

品牌定位重復(fù)與空擋

品牌的核心價值就是表達(dá)顧客心目中的價值，達(dá)成互動認(rèn)同，是顧客購買的理由。雖然國內(nèi)主要城市對中、高檔品牌女裝的需求在不斷的增加，并且形成了肯定的規(guī)模，但是不斷增加的中小女裝企業(yè)，大多對于品牌的重視程度不夠，以低質(zhì)無制造性仿照為主，使得中低檔市場供過于求。且女裝品牌的競爭多在價格上做文章，使得市場競爭進(jìn)入“惡性循環(huán)”。這種重復(fù)定位可以獲得短期利益，節(jié)約設(shè)計成本并可以臨時回避市場風(fēng)險，但是無法形成與其他品牌區(qū)分的品牌風(fēng)格、品牌共性甚至品牌文化。在中國本土?xí)r裝品牌當(dāng)中，當(dāng)我們提到男裝品牌，就會想到雅戈爾、勁霸、柒牌、七匹狼、利郎一提到兒童服裝品牌，就會想到派克蘭帝、力果、紅黃藍(lán)、巴拉巴拉、小豬班納一提到休閑裝品牌，就會想到美特斯邦威、森馬、佐丹奴、高邦、拜麗德一提到內(nèi)衣品牌，就會想到戴安芬、安莉芳、古今、喜愛除了這些品牌以外，我們很難再想起特別優(yōu)秀或者特別讓人興奮的品牌了。

而在女裝品牌當(dāng)中，杭州的、深圳的、上海的、廣州的都可以讓人叫出很多的品牌名稱，但真正讓人覺得特別強(qiáng)勢的卻幾乎沒有。

當(dāng)然，這跟女人購物時隨便性和沖動性更強(qiáng)有著肯定的瓜葛。中國女裝銷售份額在逐年提高，但仍舊讓品牌商、省級代辦別人代理商和終端零售商覺三彩女裝網(wǎng)站得時裝生意越來越難做，其實(shí)是競爭有不斷加重。筆者預(yù)言，將來中國本土女裝將消失品牌數(shù)量削減、單品牌質(zhì)量提高、優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象更加較著的局面。

在重復(fù)定位的同時，市場也存在著空檔。過渡專注于搶占風(fēng)險更小的市場使得品牌定位集中化現(xiàn)象嚴(yán)峻，對于細(xì)分市場和不同女性需求調(diào)研的缺乏加上設(shè)計、創(chuàng)新力量的不足，暴露出了品牌定位不足。漸漸步入社會的“80后白領(lǐng)”一代，對于服裝的需求不僅是T恤、牛仔褲或者刻板的職業(yè)套裝等等，她們需要更富有時代感、體現(xiàn)共性、富有創(chuàng)意卻不失品嘗與文化的服裝，對于服裝所體現(xiàn)的內(nèi)涵的要求最為豐富。如何打造時尚、休閑、共性、品嘗、創(chuàng)意又具有職業(yè)感于一體的品牌，是滿意這個部分市場的關(guān)鍵。同時，女裝品牌又主要以年輕女性為主，板型多適合身材較好的女性，同時又要求有肯定的購買其。然而擁有較高的購買力，卻因結(jié)婚生子而身材“走樣”，在盼望以服裝來突顯漂亮的時候，卻很難找到能夠滿意這一點(diǎn)要求的女裝品牌。這一類女裝品牌成為女裝行業(yè)進(jìn)展的盲點(diǎn)，后勁不足且明顯缺乏共性。

“品牌延長盲目”

從理論上說進(jìn)行品牌延長不失為一種捷徑。然而簡潔地把女裝類品牌向非服裝產(chǎn)品延長絕非易事，實(shí)行這種策略的企業(yè)往往這樣認(rèn)為：要以一個生疏的品牌進(jìn)入一個原已瓜分殆盡的市場，要在消費(fèi)者心目中擁有一席之地，成本昂揚(yáng)。而利用成名品牌推出新產(chǎn)品，既可提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知率，又能降低企業(yè)的促銷底本，從而大大提高新產(chǎn)品市場勝利的機(jī)會。

然而，雖然經(jīng)過多年的市場歷練，涌現(xiàn)了一批有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度和抗風(fēng)險性的品牌，單從總體上看真正能經(jīng)受市場考驗(yàn)的強(qiáng)勢品牌卻并不多見，經(jīng)常是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。也就是說，中國女裝品牌還處在變數(shù)不斷的成長期。以一個根基薄弱的品牌在全新的市場競爭，勝出的系數(shù)也不會太高。

品牌延長的另一面，是對消費(fèi)者的信任透支和品牌資產(chǎn)的稀釋，“廣種薄收甚至絕收的后果”是并不簡單避開的。更多的品牌企業(yè)選擇了拓展產(chǎn)品線的路線，由于產(chǎn)品線延長沒有超越企業(yè)已有的經(jīng)營領(lǐng)域，因此看起來更簡單操作，但在究競選擇什么樣的相關(guān)產(chǎn)品，又是否符合甚或提升品牌的核心價值上缺乏定位。不少企業(yè)把這種選擇稱之為“打造時尚產(chǎn)品”和“營造生活方式”，但企業(yè)的品牌實(shí)力究竟有多強(qiáng)卻沒有在考慮之中。

“區(qū)域品牌”突破難

中國的大多數(shù)女裝品牌大多有著劇烈的地域韻味，真正能夠成為全國性規(guī)模且具有全國性影響力的品牌卻并不多見。毗鄰香港、澳門的深圳和廣州由于地理位置及溝通的便利吸取了大量的港澳文化，因此以港澳時尚元素及設(shè)計理念的深圳和廣州的服裝更能打動廣州的女性；帶有濃重的江南文化氣息且設(shè)計秀美、款式嬌小的杭州女裝更適合于小巧、嬌美的杭州女性；武漢的女性則更喜愛武漢那些注意濃重的色塊、艷麗的顏色搭配的當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

這些區(qū)域品牌的進(jìn)展基本上都走著同樣的路線：進(jìn)展到肯定的階段后就直接有選擇地向目標(biāo)城市進(jìn)展。中國疆域?qū)掗?，地域所造成的風(fēng)俗與文化也有所不同。就拿南北方女性來說，她們在身材、體型、氣質(zhì)、穿著習(xí)慣存在著諸多的差異，其對于國際流行時尚的接納速度和程度也存在差異。

因此，經(jīng)過多年進(jìn)展的中國女裝照舊帶有明顯的區(qū)域特征。而國內(nèi)的全國性女裝高端市場幾乎全被國外品牌所占據(jù)，能走出國門的