維絡(luò)卡：刷出的優(yōu)惠券營銷

維絡(luò)卡：刷出的優(yōu)惠券營銷在維絡(luò)城對北京30多家商場以及地鐵4號、5號、10號等多條線路進行了終端覆蓋之后，許多人知道了它的用途，不再好奇地指著終端機追問這是什么機器?！暗罔F族”由此可以很方便地打印附近商家的優(yōu)惠券，享受實惠。在維絡(luò)卡推出之前，用戶只能通過網(wǎng)絡(luò)打印或者商店派發(fā)的優(yōu)惠券進行消費，不僅存在網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，而且商戶的優(yōu)惠券回收率很低?，F(xiàn)在只要消費者擁有一張通過手機號碼激活的維絡(luò)卡，在維絡(luò)城的終端機上掃描一下，這個采用了無線射頻識別技術(shù)(RFID)的卡，就可以讓消費者點擊商家圖標(biāo)，挑選自己滿意的打折商品并把優(yōu)惠券打印出來。從吃什么到根據(jù)優(yōu)惠券的信息選擇去哪兒吃，就是這樣一張小小的卡，將商戶的打折優(yōu)惠信息直接對接到了個人用戶，開始影響一些年輕人的消費習(xí)慣。維絡(luò)城的營銷創(chuàng)新模式就在消費者與商家的雙向訴求中應(yīng)運而生。營銷精準(zhǔn)的優(yōu)惠券維絡(luò)城要做的是如何讓信息圍著人，而不是讓人去找信息。維絡(luò)城創(chuàng)始人、CEO張毅斌正是看準(zhǔn)了這樣一個機會，用維絡(luò)卡終端機彌補了戶外網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，將網(wǎng)絡(luò)終端延伸到交通樞紐、社區(qū)、辦公區(qū)域等地點，讓消費者刷維絡(luò)卡，在已經(jīng)設(shè)置好的各種優(yōu)惠券面前進行選擇。維絡(luò)卡與眾多終端機配合，使移動營銷變?yōu)榭赡堋Ｄ壳埃S絡(luò)城在上海和北京共有1500多個終端機器分布在地鐵、商場及辦公區(qū)域，每臺終端機有附近數(shù)十家商戶的商品折扣信息。在上海、北京等地的用戶數(shù)量超過500萬，其中70%的用戶每月至少使用一次維洛卡。據(jù)統(tǒng)計，2008年維絡(luò)卡共刷出2000萬張優(yōu)惠券，2009年暴增到8000萬張，優(yōu)惠券的回收率接近20%，平均每張優(yōu)惠券拉動了50元的消費。實際上，優(yōu)惠券只是一個載體。維絡(luò)城構(gòu)建的是一個精準(zhǔn)營銷的服務(wù)平臺，即通過非接觸式的互動，把互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，延伸到城市空間;同時借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式，為商家提供服務(wù)并收取費用。之所以不采用電子優(yōu)惠券，而是堅持通過終端打印，維絡(luò)城有自己的考慮。維絡(luò)城認(rèn)為，零售行業(yè)已經(jīng)證明“帶券”消費是最好的一種模式。在此之前，到網(wǎng)站下載優(yōu)惠券、街邊隨意發(fā)放的優(yōu)惠券是消費者獲取折扣的主要途徑。但是在現(xiàn)實生活中，為統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)，可回收的紙質(zhì)優(yōu)惠券遠(yuǎn)比“拿著手機給商家看一眼”的電子優(yōu)惠券更方便。另一方面，與同為紙質(zhì)憑證的街邊“隨意發(fā)放”的優(yōu)惠券相比，由維絡(luò)城打印出來的優(yōu)惠券顯然不那么“隨機”。據(jù)商家統(tǒng)計，維絡(luò)城優(yōu)惠券的回收率為17%~18%，有的商家達到30%。而“隨機發(fā)放”的優(yōu)惠券的回收率通常為5%，最高超不過10%。維絡(luò)城正在用這樣的方法提高優(yōu)惠券的派發(fā)效率和營銷精準(zhǔn)度：從被動“收券”到主動“選券”，用戶對自己花費時間挑選的東西會更加看重;從“攔截派發(fā)”到“固定派發(fā)”，用戶知道一直有優(yōu)惠券在某個地鐵口的終端等自己，對商家的信任度和黏度會在無形之中提高。然而，維絡(luò)卡的“功效”還不止于此，為幫助商戶促進銷售，它還有兩個可以深入挖掘的營銷數(shù)據(jù)庫，一個是用戶信息數(shù)據(jù)庫，一個是用戶行為數(shù)據(jù)庫。用戶每一次刷卡、在哪里刷卡、刷的是哪種類型的優(yōu)惠券，維絡(luò)城悉數(shù)收入到自己的數(shù)據(jù)庫中。維絡(luò)城北京分公司副總經(jīng)理季芳告訴《新營銷》記者：“這個龐大且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫是維絡(luò)卡贏得眾多商戶青睞的一個重要原因。通過用戶在網(wǎng)站上的個人信息，對應(yīng)維絡(luò)卡激活時的電話號碼，分析刷卡人的身份，加上打印折扣券的數(shù)量、品種、場所等數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析，就可以幫助商家針對不同的消費區(qū)域、不同的消費人群制定營銷策略，或者幫助商家及時調(diào)整促銷策略，甚至對折扣券的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，還可以作為商家開新店選址的參考?！蹦壳芭c維絡(luò)城合作的商家，續(xù)簽率高達80%。上千個服務(wù)終端以龐大、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫為依托，使得維絡(luò)卡比傳統(tǒng)的廣告更精確，又比線上營銷更靠近消費者和消費場所，形成了維絡(luò)城獨有的優(yōu)勢。標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制模式商戶之所以選擇維絡(luò)城是因為它在用戶規(guī)模和品牌效應(yīng)上有著明顯的優(yōu)勢。目前維絡(luò)卡的會員超過500萬，用戶使用率高達95%，其中70%的用戶經(jīng)常使用。在過去的2009年，這樣的用戶黏性幫助維絡(luò)城獲取了豐厚的利潤。對于2010年，張毅斌很保守，認(rèn)為維絡(luò)城的“收入應(yīng)該超過一個億”。維絡(luò)城計劃以北京為中心覆蓋華北地區(qū)，以上海為中心覆蓋華東地區(qū)，以珠三角為中心覆蓋華南，用最快的速度覆蓋不同的城市，在核心商圈、地鐵網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)維絡(luò)城的終端。在最初的三年，維絡(luò)城的發(fā)展速度并不快。2006年，維絡(luò)城在上海起步，直到2009年，其北京和南京的終端網(wǎng)點才初具規(guī)模。但對于一個偏向傳統(tǒng)實體、有線下終端的公司來講，只有奠定了扎實的基礎(chǔ)之后才可以擴張。張毅斌認(rèn)為：“只有資金充足，用戶、商戶資源達到一定規(guī)模，終端到位，加之有了技術(shù)儲備和積累了豐富的管理經(jīng)驗，標(biāo)準(zhǔn)化的城市業(yè)務(wù)復(fù)制才會有保障。屈臣氏和肯德基就是最好的例子?！痹谶^去的幾年中，前期的融資讓維絡(luò)城沒有資金不足的顧慮，也讓張毅斌有更多的時間思索更好的商業(yè)模式。維絡(luò)城進入一座城市時，會按照一定的比例免費發(fā)卡，一方面以此推廣自己的品牌，另一方面是為了迅速拉動商戶的廣告效應(yīng)。由維絡(luò)城帶動的上座率和客單價的提升，開始讓很多商家把和維絡(luò)城的合作當(dāng)作自己的常規(guī)營銷手段。一位商家告訴《新營銷》記者，他們每個月花在維絡(luò)城終端上的費用為4000元左右，卻能帶來1︰10的投放回報，他們已經(jīng)從原來的一個月一簽約變成了一年一簽約。而維絡(luò)卡曾讓漢堡王在一周之內(nèi)紅遍上海，這是讓張毅斌最為得意的一個經(jīng)典營銷案例?？焖俜磻?yīng)也是維洛城營銷模式的優(yōu)點之一。DQ得知第二天是雨雪天氣后，決定舉辦促銷活動，當(dāng)天晚上將促銷策略和優(yōu)惠幅度等資料交給維絡(luò)城，維絡(luò)城迅速通過其終端上予以落實。如果在紙質(zhì)媒體上發(fā)布促銷信息，至少要提前兩周進行策劃和籌備?！懊颗_終端機平均每兩周更換一次優(yōu)惠券內(nèi)容，我們還可以在維絡(luò)城官網(wǎng)上為商戶進行活動推廣，這種線上線下的互動營銷效果要更好?！背舜黉N效果好，節(jié)省費用也是很多商戶認(rèn)可維絡(luò)城的一個重要原因。類似麥當(dāng)勞這樣已經(jīng)有了強大品牌號召力的商戶，如果只是產(chǎn)品信息、促銷信息發(fā)生變化，就沒有必要投入過多的費用在紙質(zhì)媒體和戶外媒體上發(fā)布信息。僅僅相當(dāng)于紙質(zhì)媒體廣告價格五分之一的維絡(luò)城推廣模式，因此擁有很強的競爭力?！拔磥砭S絡(luò)城除了優(yōu)惠券外，還將提供繳費通知、天氣預(yù)報、社區(qū)活動、旅游資訊等信息服務(wù)。我們還可以通過電子郵件、手機等多種渠道，把商家要發(fā)布的信息發(fā)送到指定終端?！奔痉颊f?！拔覀儠谔囟ǖ某鞘欣?，擴展到寫字樓、小區(qū)、旅游景點等更廣泛的應(yīng)用范圍。目前，我們已經(jīng)和QQ、MSN、支付寶和廣發(fā)銀行、招商銀行等進行內(nèi)容合作，同時正在和手機運營商、中國移動、中國聯(lián)通洽談合作，準(zhǔn)備推出一系列增值服務(wù)?！睆纳虾５奖本?、南京、蘇州、無錫，如今維絡(luò)城的服務(wù)觸角甚至延伸至