市場調(diào)查與預(yù)測-總結(jié)

第1章市場調(diào)查與預(yù)測概述管理與決策信息及市場信息市場調(diào)查與市場預(yù)測市場調(diào)查行業(yè)市場調(diào)查的職業(yè)道德市場調(diào)查的相關(guān)概念信息的含義與特征市場研究的定義與方法市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查的作用和行業(yè)市場研究的分類★定性研究★定量研究市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的職業(yè)道德營銷調(diào)查職業(yè)道德的含義營銷調(diào)查的職業(yè)道德問題營銷調(diào)查的職業(yè)道德實(shí)現(xiàn)市場調(diào)查的行業(yè)外部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型借助外部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的運(yùn)作程序內(nèi)容提要提出決策問題確定決策目標(biāo)擬定行動方案評估行動方案選擇行動方案方案實(shí)施評估與反饋決策分析決策選擇決策執(zhí)行決策程序信息的特征準(zhǔn)確性多大程度上信息反映了現(xiàn)狀？時效性是什么時間段的信息？

充分性信息足夠完全詳細(xì)嗎？可獲取能在決策之前找到這些信息嗎？相關(guān)性和當(dāng)前的決策有關(guān)嗎？何時需要進(jìn)行市場調(diào)查？時間限制在必須做出管理決策前是否有足夠的時間？數(shù)據(jù)的可得性所做決定的實(shí)質(zhì)效益與成本的對比手頭的資料對于做決策是否不夠充分？決策是否具有可觀的戰(zhàn)略性或在戰(zhàn)略上很重要？調(diào)查信息的價值是否高于進(jìn)行調(diào)查的成本？進(jìn)行市場調(diào)查√√√√借助外部調(diào)查機(jī)構(gòu)的運(yùn)作程序制訂借助計(jì)劃選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費(fèi)預(yù)算機(jī)構(gòu)信譽(yù)業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗(yàn)資源配置經(jīng)費(fèi)報(bào)價確認(rèn)調(diào)查計(jì)劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費(fèi)與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進(jìn)度安排信息反饋與溝通期中報(bào)告督促、檢查調(diào)查計(jì)劃書的執(zhí)行調(diào)查報(bào)告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估管理的職能：計(jì)劃組織領(lǐng)導(dǎo)控制市場調(diào)查與預(yù)測的目的：為營銷決策提供及時、準(zhǔn)確、全面可靠的市場信息，以降低決策的不確定性和決策風(fēng)險(xiǎn)。第一節(jié)決策與信息管理與管理的職能管理的含義：指協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動，與他人合作，有效和高效率完成工作任務(wù)的程序。管理的內(nèi)涵：是人們?yōu)榱烁玫貙?shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而進(jìn)行的有目的的活動；管理的實(shí)現(xiàn)通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等一系列管理職能來進(jìn)行的；管理的內(nèi)容是協(xié)調(diào)組織內(nèi)外可利用的人、財(cái)、物、時間、信息等資源要素，使之得以有效結(jié)合和充分利用，以便實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。管理的職能計(jì)劃職能組織職能領(lǐng)導(dǎo)職能控制職能決策：是為了解決問題而“做出決定的過程。七個步驟：提出問題、確定決策目標(biāo)、擬定行動方案、評估行動方案、選擇行動方案、方案實(shí)施和評估與反饋。三大階段：決策分析、決策選擇、決策執(zhí)行。提出決策問題確定決策目標(biāo)擬定行動方案評估行動方案選擇行動方案方案實(shí)施評估與反饋決策分析決策選擇決策執(zhí)行決策程序掌握市場信息的概念、特征和種類了解市場調(diào)查與市場信息的關(guān)系學(xué)習(xí)如何區(qū)分原始資料和二手資料理解和評價二手資料的優(yōu)、缺點(diǎn)掌握評價二手資料來源的能力市場調(diào)查信息學(xué)習(xí)目標(biāo)

一、市場信息的概念

市場信息是以物質(zhì)介質(zhì)為載體，傳遞和反映市場體系及其影響因素的存在方式和運(yùn)動狀態(tài)的表征。

市場信息通常以文字、語言、數(shù)據(jù)、圖表、符號、色彩、聲波、電磁波等為載體，以各種消息、情報(bào)、資料、知識、報(bào)告、報(bào)表、規(guī)章制度、指令等形式表現(xiàn)出來。市場信息及其種類

二、市場信息的類型

1、按照信息產(chǎn)生過程分為：

原始信息加工信息

2、按照市場信息來源可分為：

內(nèi)部信息外部信息

3、按照市場信息時間可分為：

歷史信息現(xiàn)時信息未來信息

4、按照市場信息負(fù)載形式分為：

文獻(xiàn)性信息物質(zhì)性信息思維性信息

三、市場信息的特征

(一)信息的一般特征

1、客觀性和相對獨(dú)立性

2、可傳輸性和擴(kuò)散性

3、可儲存性

4、可處理性

可感知和識別可轉(zhuǎn)換可加工

5、可擴(kuò)充性

6、可分享性和無磨損性

(二)市場信息的特征

1、市場信息具有廣泛的社會性

2、市場信息具有高度的復(fù)雜性

3、市場信息具有很強(qiáng)的時效性

4、市場信息具有密集度和多余度

5、市場信息具有一定的模糊度

四、市場調(diào)查與市場信息的關(guān)系

市場調(diào)查與市場信息有著極為密切的關(guān)系：

●

市場信息直接構(gòu)成市場調(diào)查的內(nèi)容和作用對象

●

市場調(diào)查是發(fā)揮市場信息效用的必要條件

五、市場信息的提供者和使用者

如下圖所示：市場信息使用者企業(yè)內(nèi)部用戶企業(yè)外部用戶供應(yīng)商銷售商高級管理者其他部門市場營銷部門產(chǎn)品部制造部財(cái)務(wù)部法律部人事部品牌新產(chǎn)品定價推廣銷售

寶潔公司：寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負(fù)責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負(fù)責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個調(diào)研項(xiàng)目。市場調(diào)查典型報(bào)價單項(xiàng)目序號項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問卷設(shè)計(jì)20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200040人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報(bào)告撰寫400011報(bào)告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項(xiàng)目利潤5000稅金與利潤市場調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告營銷情報(bào)營銷決策支持分析營銷調(diào)研開發(fā)信息評估信息需要分配信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境

一、二手資料的定義(Secondarydata)

二手資料是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己實(shí)際調(diào)查的資料。

二、二手資料的來源

如下圖所示：

二手資料的特點(diǎn)及評價數(shù)據(jù)來源一手資料二手資料內(nèi)部記錄營銷活動成本信息渠道信息顧客反饋外部記錄公開出版數(shù)據(jù)調(diào)查公司數(shù)據(jù)電子數(shù)據(jù)印刷品數(shù)據(jù)政府行業(yè)協(xié)會期刊報(bào)紙書籍圖：3.1國際互聯(lián)網(wǎng)

三、二手資料的優(yōu)點(diǎn)及局限性

二手資料的特點(diǎn)及評價優(yōu)點(diǎn)局限性成本低廉精力、時間花費(fèi)較少有助于明確調(diào)查主題可以作為凋研方案的參照基礎(chǔ)提醒調(diào)查者注意潛在的問題和困難缺乏相關(guān)性有時缺乏準(zhǔn)確性資料不充分

四、二手資料來源的評價

在依據(jù)二手資料作出決定前，一定要對其作出評價來決定第二手資料的可信度。通常調(diào)查者可以通過回答以下五項(xiàng)內(nèi)容來評價第二手資料：

第三章市場調(diào)查信息二手資料的特點(diǎn)及評價調(diào)研的目的是什么？什么人收集了這些資料？收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其他資料的一致程度如何？信息的種類按信息產(chǎn)生過程分為：原始信息、加工信息按信息來源分：內(nèi)部信息、外部信息按信息屬性：歷史信息、現(xiàn)時信息、未來信息按信息來源的穩(wěn)定性：流動信息、固定信息第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的特點(diǎn)和作用一、市場、市場調(diào)查與市場預(yù)測市場的含義一般人指的市場,是指買賣雙方聚集在一起進(jìn)行交換活動的場所,如菜市場、超級市場、小商品市場等等。市場營銷中的市場，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能進(jìn)行交換來使需求和欲求得到滿足的潛在顧客所組成的消費(fèi)者總體。經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場，是指一切交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場、人力資源市場、資本市場等等，一般人指的市場≠營銷中的市場≠經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場市場調(diào)查的定義:

是指營銷人員應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方法，投入一定的經(jīng)費(fèi)，對與企業(yè)營銷活動有關(guān)的過去、現(xiàn)在和將來的市場信息進(jìn)行判斷、收集、記錄、整理、分析和研究，對市場的基本狀況及影響因素進(jìn)行反映或描述，以認(rèn)識市場發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)營銷策劃和營銷決策提供事實(shí)與理論依據(jù)的過程。市場預(yù)測的定義:市場預(yù)測就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。預(yù)測為決策服務(wù)，是為了提高管理的科學(xué)水平，減少決策的盲目性，我們需要通過預(yù)測來把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展或者未來市場變化的有關(guān)動態(tài)，減少未來的不確定性，降低決策可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，使決策目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系

1、市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究方向通過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在，亦可發(fā)現(xiàn)需要作進(jìn)一步預(yù)測研究或可行性研究的課題，即為市場預(yù)測提供課題和研究方向

2、市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供信息市場調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場預(yù)測的資料來源，這些資料為市場預(yù)測模型的建立與求解提供了大量歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)。

3、市場預(yù)測的結(jié)論可用市場調(diào)查來驗(yàn)證和修訂市場預(yù)測的結(jié)論正確與否，最終要由市場發(fā)展的實(shí)踐來檢驗(yàn)。市場調(diào)查不僅能檢驗(yàn)預(yù)測結(jié)果，還能分析、論證預(yù)測成功或失敗的原因，并能對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行修正。

二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別

1、研究的側(cè)重點(diǎn)不同市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實(shí)際的情況，獲取市場信息。而市場預(yù)測側(cè)重于市場未來的研究，是一種預(yù)測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計(jì)。

2、研究的結(jié)果不同市場調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來市場發(fā)展的預(yù)測報(bào)告。

3、研究的過程和方法不同市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預(yù)測是利用市場信息進(jìn)行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的推斷過程。市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系市場調(diào)查為市場預(yù)測劃定了科學(xué)的坐標(biāo)市場調(diào)查為市場預(yù)測提供數(shù)據(jù)支持市場調(diào)查方法的發(fā)展為市場預(yù)測提供了可靠的技術(shù)支持市場調(diào)查為市場預(yù)測結(jié)論的修訂提供了借鑒市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別市場調(diào)查與市場預(yù)測研究的側(cè)重點(diǎn)不同：市場調(diào)查著眼于過去和現(xiàn)在，是對已發(fā)生過的實(shí)際情況的調(diào)查與了解。市場預(yù)測著眼于未來，是對未來的不確定的市場發(fā)展趨勢的預(yù)計(jì)和推測。市場調(diào)查與市場預(yù)測研究過程和方法不同市場調(diào)查與市場預(yù)測的成果不同現(xiàn)代市場調(diào)查在方法上的顯著特點(diǎn)抽樣調(diào)查方法在市場調(diào)查中的廣泛應(yīng)用訪問法和問卷法應(yīng)用的精密化計(jì)算機(jī)在資料整理和分析中的廣泛應(yīng)用市場調(diào)查的功能描述功能：收集并陳述事實(shí)。例如：某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？診斷功能：解釋信息或活動。例如：改變包裝會對銷售產(chǎn)生什么影響？預(yù)測功能：分析未來的趨勢。例如：企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機(jī)會？市場調(diào)查與預(yù)測的作用市場調(diào)查

消費(fèi)者員工股東供應(yīng)商顧客群營銷經(jīng)理市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇營銷方案績效與控制評估信息需求提供信息營銷決策可控制的營銷變量產(chǎn)品定價促銷分銷無法控制的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)競爭法規(guī)社會文化因素政治因素市場調(diào)查預(yù)測的作用第一，使企業(yè)了解市場總的供求情況，據(jù)以調(diào)整、確定企業(yè)的發(fā)展方向。第二，企業(yè)可以進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位并按照消費(fèi)者的需要組織生產(chǎn)和銷售。第三，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的產(chǎn)生和發(fā)展

自學(xué)第四節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測的機(jī)構(gòu)和人員市場調(diào)查與預(yù)測機(jī)構(gòu)的類型各級政府部門的調(diào)查與預(yù)測機(jī)構(gòu)大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)和新聞單位設(shè)置的調(diào)查與預(yù)測機(jī)構(gòu)專業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測機(jī)構(gòu)市場調(diào)查公司咨詢公司廣告公司的調(diào)查部門企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)查公司企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部完全服務(wù)公司有限服務(wù)公司綜合服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司定制服務(wù)公司現(xiàn)場服務(wù)公司市場細(xì)分專業(yè)公司數(shù)據(jù)輸入公司樣本設(shè)計(jì)布局公司技術(shù)2005年中國十大市場調(diào)研公司

一、AC尼爾森市場研究公司

二、華南國際市場研究有限公司

三、思緯市場信息有限公司

四、益普索(中國)市場研究公司

五、新華信市場研究咨詢有限公司

六、零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)

七、中國蓋洛普咨詢有限公司

八、TNS模范環(huán)亞市場研究有限公司

九、華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司

十、聯(lián)恒市場研究公司

二、購買信息時需要考慮的因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)驗(yàn)與技巧特定的設(shè)備政策上的考慮法律或促銷方面的考慮工作的繁忙程度保密的要求

三、市場調(diào)查人員素質(zhì)要求（一）素質(zhì)要求基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求思想品德素質(zhì)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有高度敏感性，具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)

較廣博的理論知識，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力）身體素質(zhì)一是體力，二是性格。

（二）市場調(diào)查人員培訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容思想道德方面的教育組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)的一般理論，國家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識市場調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)對調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)。市場調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練不僅需要講授市場調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)等知識，還需要加強(qiáng)問卷設(shè)計(jì)、提問技巧、信息處理技術(shù)、分析技術(shù)及報(bào)告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的內(nèi)容，調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章制度，這是調(diào)查得以順利進(jìn)行的保證。（三）市場調(diào)查人員培訓(xùn)方法集中講授方法以會代訓(xùn)方法以老帶新法模擬訓(xùn)練方法實(shí)習(xí)鍛煉方法第2章市場調(diào)查與預(yù)測的類型與方案策劃市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容市場調(diào)查與預(yù)測的類型市場調(diào)查與預(yù)測的程序市場調(diào)查與預(yù)測的方案策劃調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理市場調(diào)查主題的確定定義營銷調(diào)研問題定義市場調(diào)查問題的程序相關(guān)工作研究假設(shè)市場調(diào)研策劃確定調(diào)查主題的重要性調(diào)查主題的兩個層面市場調(diào)查策劃的內(nèi)容市場調(diào)查計(jì)劃書環(huán)境背景研究問題市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的類型調(diào)查過程中存在的誤差調(diào)查誤差的控制調(diào)查誤差的類型內(nèi)容提要市場調(diào)查與預(yù)測的類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研弄清問題非正式調(diào)查情況分析是否進(jìn)一步調(diào)研？制定正式的調(diào)查方案針對性價值性可行性數(shù)據(jù)的整理與分析編寫報(bào)告預(yù)測模型庫停止確定調(diào)查目的↓確定數(shù)據(jù)來源↓確定調(diào)查方法↓設(shè)計(jì)測量工具↓抽樣設(shè)計(jì)↓選擇分析工具調(diào)查主題的確定調(diào)查實(shí)施市場調(diào)查與預(yù)測的程序市場調(diào)查方案策劃市場調(diào)查與預(yù)測方案策劃是指企業(yè)根據(jù)營銷決策與管理活動的需要，精心設(shè)計(jì)和構(gòu)思市場調(diào)查與預(yù)測行動方案的活動，也成為市場調(diào)查與預(yù)測策劃或市場調(diào)查與預(yù)測方案設(shè)計(jì)。明確調(diào)查的目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進(jìn)度市場調(diào)查費(fèi)用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項(xiàng)目制定調(diào)查組織計(jì)劃撰寫調(diào)查計(jì)劃書確定調(diào)查時間和期限設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差替代誤差由于解決問題所需要信息與調(diào)查所得信息不同但又要用調(diào)查所得信息替代解決問題所需信息而產(chǎn)生的誤差。測量誤差由于測量工具或者測量程序?qū)е碌恼`差。實(shí)驗(yàn)誤差由于實(shí)驗(yàn)過程中無法控制的外部環(huán)境變量對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，而產(chǎn)生的誤差。應(yīng)答者選定誤差選擇的應(yīng)答者不適當(dāng)而產(chǎn)生的誤差。調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差抽樣框架誤差使用了不精確或不完整的抽樣框架而產(chǎn)生的誤差。抽樣誤差樣本不能完全代表總體而又要用抽樣調(diào)查的結(jié)果推斷總體。選擇抽樣由于非隨機(jī)抽樣所得樣本代表總體而產(chǎn)生的誤差。未答誤差存在較多的未答（全部或者部分）現(xiàn)象。調(diào)查誤差的基本處理方法第一，通過有效的計(jì)劃，盡量減少個別誤差；第二，通過衡量個別誤差的大小及消長，盡量減少總誤差；第三，估計(jì)誤差的大小和影響。第一節(jié)市場調(diào)查的類型按調(diào)查對象的范圍大小劃分：全面調(diào)查、抽樣調(diào)查按調(diào)查時間劃分：連續(xù)性調(diào)查和一次性調(diào)查按調(diào)查的目的要求劃分：探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查探測性調(diào)查是指當(dāng)市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。（“可以做什么”的問題）探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計(jì)的事前階段。適用于：第一，探尋潛在的機(jī)會或問題；第二，需找有關(guān)的新觀念或新假設(shè)；第三，確定企業(yè)所面臨問題的表現(xiàn)與可能的營銷因素；第四，在確定可行性方案時對某些方案進(jìn)行小規(guī)模測試。描述性調(diào)查是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進(jìn)行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。（主要回答“是什么的問題）因果性調(diào)查是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素?；卮稹睘槭裁础暗膯栴}預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。四種調(diào)研類型的選擇原則如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知,那么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。在探測性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一步深化和拓展。探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行第二節(jié)市場調(diào)查的原則和程序市場調(diào)查的原則客觀性原則準(zhǔn)確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟(jì)性原則科學(xué)性原則保密性原則弄清問題非正式調(diào)查情況分析是否進(jìn)一步調(diào)研？制定正式的調(diào)查方案針對性價值性可行性數(shù)據(jù)的整理與分析編寫報(bào)告預(yù)測模型庫停止確定調(diào)查目的↓確定數(shù)據(jù)來源↓確定調(diào)查方法↓設(shè)計(jì)測量工具↓抽樣設(shè)計(jì)↓選擇分析工具調(diào)查主題的確定調(diào)查實(shí)施市場調(diào)查與預(yù)測的程序

某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案問題的提出轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實(shí)力，商譽(yù)較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機(jī)和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。案例分析案例案例調(diào)查的目的與任務(wù)目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機(jī)與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目被調(diào)查家庭的基本情況。項(xiàng)目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。用戶車況與使用測評。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項(xiàng)目的滿意度測評。私車市場需求情況調(diào)查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項(xiàng)目。競爭對手調(diào)查。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。案例調(diào)查表和問卷設(shè)計(jì)居民私車需求與用戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競爭對手調(diào)查提綱調(diào)查時間和調(diào)查期限時間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時點(diǎn)為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近3年。期限：從本月1日到下月30日共計(jì)60天完成，包括調(diào)查策劃、實(shí)施和結(jié)果處理。調(diào)查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式,樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試）競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息居民私車的社會擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計(jì)局、交通大隊(duì)了解居民的消費(fèi)收支情況及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r通過統(tǒng)計(jì)年鑒來了解利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和信息開發(fā)召開一次用戶焦點(diǎn)座談會案例資料整理方案用戶數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價位、購入時間時間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。需求數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制需求者特征、購買欲望、購買動機(jī)、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分?jǐn)?shù)列、客戶的分類統(tǒng)計(jì)數(shù)列等。對定性資料的分類歸檔。對居民私車市場普及率統(tǒng)計(jì)，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。資料分析方案進(jìn)行用戶分布及滿意度分析。重點(diǎn)揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進(jìn)營銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點(diǎn)揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。編寫市場調(diào)查報(bào)告。重點(diǎn)揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。案例確定市場調(diào)查進(jìn)度調(diào)查策劃、確定調(diào)查目標(biāo)5天。查尋文字資料3天。進(jìn)行實(shí)地調(diào)查20天。對資料進(jìn)行匯總、整理、統(tǒng)計(jì)、核對及分析20天。市場調(diào)查報(bào)告初稿7天。調(diào)查報(bào)告的修改與定稿3天。調(diào)查報(bào)告完成、提交2天。調(diào)查組織計(jì)劃由市場營銷教研室全面負(fù)責(zé)規(guī)劃與實(shí)施使用訓(xùn)練有素的市場營銷專業(yè)大學(xué)生30名作為訪員由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質(zhì)量進(jìn)行抽查并及時審核撰寫調(diào)查計(jì)劃書第三節(jié)市場調(diào)查方案策劃市場調(diào)查方案策劃的含義是企業(yè)根據(jù)營銷決策與管理活動的需要，在進(jìn)行調(diào)查之前，精心設(shè)計(jì)和構(gòu)思市場調(diào)查的行動方案的活動。市場調(diào)查方案策劃的意義市場調(diào)查方案策劃是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段市場調(diào)查方案策劃起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用市場調(diào)查方案策劃能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì).明確調(diào)查的目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進(jìn)度市場調(diào)查費(fèi)用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項(xiàng)目制定調(diào)查組織計(jì)劃撰寫調(diào)查計(jì)劃書確定調(diào)查時間和期限設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷方案總體設(shè)計(jì)：根據(jù)所需要的信息，考慮進(jìn)行哪種類型的市場調(diào)查方案策劃的步驟詳細(xì)、全面地說明決策問題與調(diào)查問題一級二者之間的關(guān)系估計(jì)信息的成本和價值，說明進(jìn)行市場調(diào)查必要性選擇收集數(shù)據(jù)或資料的方法選擇測量工具和測量方法選擇數(shù)據(jù)分析方法以書面形式提出市場調(diào)查的計(jì)劃計(jì)劃書的基本內(nèi)容簡要說明研究背景研究目的調(diào)查的內(nèi)容和范圍調(diào)查方法經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研進(jìn)度用途附錄經(jīng)費(fèi)預(yù)算的確定方法規(guī)范方法：企業(yè)應(yīng)該為某項(xiàng)調(diào)查提供資金，直到最后一單位貨幣所帶來的邊際利潤與企業(yè)把錢花在其他方面所帶的邊際利潤相等為止。描述方法：根據(jù)企業(yè)的需要或某一項(xiàng)調(diào)查的具體情況，確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)調(diào)查預(yù)算包括：固定成本、半固定成本、變動成本市場調(diào)查方案的可行性分析邏輯分析法經(jīng)驗(yàn)判斷法試點(diǎn)調(diào)查法設(shè)計(jì)調(diào)查方案時應(yīng)注意的問題調(diào)查目的表述不清楚調(diào)查方法不合適調(diào)查內(nèi)容不恰當(dāng)調(diào)查人員缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)第三章市場調(diào)查內(nèi)容營銷戰(zhàn)略（STP）：S-細(xì)分市場，T-確定目標(biāo)市場，P-定位營銷戰(zhàn)術(shù)（4P）：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷企業(yè)的營銷策劃和管理工作需要市場調(diào)查與預(yù)測提供的信息內(nèi)容是：企業(yè)營銷環(huán)境信息、市場需求信息、消費(fèi)者購買行為信息、企業(yè)營銷因素影響情況的信息第一節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。一、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)查企業(yè)使命：是指企業(yè)在社會進(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)

任。是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。對企業(yè)使命分析時，重點(diǎn)調(diào)查以下內(nèi)容：公司使命是如何表述的？公司如何界定其經(jīng)營范圍；如何說明其產(chǎn)品、市場、技術(shù)領(lǐng)域和價值觀？如何看待其他利益相關(guān)者？對企業(yè)的營銷活動有什么限制和影響企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：是關(guān)于企業(yè)發(fā)展的謀略。企業(yè)發(fā)展是成長、壯大的過程，其中既包括量的增加，也包括質(zhì)的變化。企業(yè)發(fā)展也需要謀略，對企業(yè)發(fā)展整體性、長期性、基本性的謀略就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析的重點(diǎn)內(nèi)容：公司的長期與近期發(fā)展目標(biāo)是什么？公司有哪些業(yè)務(wù)？各業(yè)務(wù)的構(gòu)成情況如何？產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合與公司的使命和資源有怎樣的關(guān)系？公司的組織結(jié)構(gòu)和權(quán)力結(jié)構(gòu)如何？公司的核心能力是什么？以上因素對 企業(yè)的營銷活動有什么影響？企業(yè)內(nèi)部資源狀況企業(yè)資源主要指人力資源、財(cái)務(wù)資源、信息資源和生產(chǎn)與技術(shù)資源重點(diǎn)調(diào)查一下問題：企業(yè)員工與管理人員的技術(shù)、能力和道德狀況怎樣？管理人員是否有創(chuàng)新精神？招聘和培訓(xùn)機(jī)制如何？在需要時能否及時獲得合格的營銷人才？公司的財(cái)務(wù)狀況如何？公司會為營銷活動提供怎樣的支持？公司擁有或需要哪些營銷信息？公司的各種資源對企業(yè)的營銷活動有怎樣的影響？公司的業(yè)績表現(xiàn)重點(diǎn)調(diào)查的問題是：近幾年的銷售額與利潤額是怎樣變化的？銷售額與利潤額在各業(yè)務(wù)上的構(gòu)成情況？各項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場占有情況有什么變化趨勢？營銷活動都發(fā)揮了怎樣的作用？營銷費(fèi)用的投入與銷售額、利潤額有怎樣的關(guān)系？有什么成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)？成功或失敗的關(guān)鍵因素是什么？以前的業(yè)績對企業(yè)的營銷活動有怎樣影響？在相關(guān)業(yè)務(wù)上的競爭戰(zhàn)略調(diào)查的主要內(nèi)容：誰是本公司此項(xiàng)業(yè)務(wù)的主要競爭者？影響此項(xiàng)業(yè)務(wù)行業(yè)盈利能力的主要因素是什么？企業(yè)采用的是什么競爭戰(zhàn)略？企業(yè)的競爭地位如何？企業(yè)競爭戰(zhàn)略對營銷有什么要求？營銷可以在哪些方面、如何為本公司的此項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得競爭優(yōu)勢？二、企業(yè)營銷外部環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。1、人口因素市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2、經(jīng)濟(jì)因素收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入3、社會文化因素

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。4、科學(xué)技術(shù)因素

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。5、政治法律因素政治因素表現(xiàn)為一個國家的政局和政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、貨幣政策以及法律法規(guī)等。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。6、生態(tài)因素生態(tài)因素是指影響人類生存和發(fā)展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源數(shù)量與質(zhì)量的總稱。運(yùn)作環(huán)境調(diào)查運(yùn)作環(huán)境又稱微觀環(huán)境，是指對企業(yè)營銷活動有直接影響的環(huán)境因素，主要包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者、公眾等。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)生產(chǎn)特定的產(chǎn)品（原材料、輔助材料、設(shè)備、能源）勞務(wù)和資金等所需的各種資源的企業(yè)和個人。

供貨的質(zhì)量水平供貨的價格水平企業(yè)對供應(yīng)商協(xié)調(diào)應(yīng)遵循的原則：①樹立“雙贏”觀念；②加強(qiáng)雙向信息溝通，及時掌握供應(yīng)商的變化趨勢；厚道、誠實(shí)、守信信息、交流、變化趨勢居安思危③

如果供應(yīng)商數(shù)目較少，要積極尋找替代品供應(yīng)商。重點(diǎn)調(diào)查的問題供貨商貨源供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性如何？它們在產(chǎn)品、供應(yīng)能力、聲譽(yù)和服務(wù)方面的競爭力如何？供應(yīng)商的價格有競爭力嗎？它們與本企業(yè)相互依賴的程度和結(jié)構(gòu)如何？供應(yīng)商與本企業(yè)的關(guān)系如何？有什么不穩(wěn)定的因素嗎？在計(jì)劃期內(nèi)原材料價格會怎樣變化？中間商實(shí)體分配公司中間商營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

中間商是指為協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)總稱。對中間商進(jìn)行調(diào)查的問題市場上有多少可用的中間商？它們都由什么特點(diǎn)？它們都經(jīng)銷哪些企業(yè)的產(chǎn)品？它們愿意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品嗎？它們的聲譽(yù)如何？它們的服務(wù)質(zhì)量有競爭力嗎？它們與本企業(yè)相互依賴的程度和結(jié)構(gòu)如何？它們與本企業(yè)的關(guān)系如何？有什么不穩(wěn)定的因素嗎？顧客

認(rèn)真聽取顧客意見維護(hù)顧客的基本權(quán)益培養(yǎng)、引導(dǎo)積極的消費(fèi)者意識提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)NIKE——顧客就是上帝泰國東方酒店——先顧客之憂而憂對顧客調(diào)查的內(nèi)容了解顧客或用戶的地區(qū)分布狀況、需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理、購買行為特點(diǎn)以及可能的需求變化給企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅。哪些顧客在購買自己的產(chǎn)品？這些顧客有什么特點(diǎn)？影響他們購買自己產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品的因素是什么？他們主要看待企業(yè)的產(chǎn)品？競爭者愿望競爭者一般競爭者AB產(chǎn)品形式競爭者C我想吃什么？比薩餅冷飲糖果……我想吃哪種糖果？水果糖巧克力奶糖……我想滿足什么？運(yùn)動看電影吃東西……我想吃哪種奶糖？金絲猴大白兔龍肥糖……D品牌競爭者肯德基vs麥當(dāng)勞百事可樂vs可口可樂五因素分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的目的明確影響企業(yè)競爭行為和獲利性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)，同時分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢和獲利水平之間的關(guān)系；根據(jù)產(chǎn)業(yè)的回收投資能力評價一個產(chǎn)業(yè)的吸引力；根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢預(yù)測其未來獲利能力的變化；幫助企業(yè)尋找和利用影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機(jī)會以及緩解企業(yè)之間的激烈競爭，并進(jìn)而改善產(chǎn)業(yè)的獲利性；深入分析產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢和顧客需求的特點(diǎn)，以便明確一個產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素（KSF）并創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢。波特五種力波特五種力波特五種力波特五種力波特五種力本節(jié)主要內(nèi)容1現(xiàn)有競爭者1、競爭者的行業(yè)特征加劇行業(yè)競爭程度的一些行業(yè)特征行業(yè)中企業(yè)數(shù)目多且規(guī)模相當(dāng)缺乏產(chǎn)品差異及顧客轉(zhuǎn)換成本低行業(yè)需求增長緩慢生產(chǎn)能力只能以大增量增加或行業(yè)中存在過剩生產(chǎn)能力固定成本及存儲成本高競爭者多樣戰(zhàn)略重要性高退出壁壘高2、競爭對手分析對手確定主要競爭對手分析競爭情報(bào)系統(tǒng)主要競爭對手分析是指那些對企業(yè)現(xiàn)在市場地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者。包括：主要競爭對手目標(biāo)分析主要競爭對手假設(shè)分析主要競爭對手目前戰(zhàn)略分析主要競爭對手潛在能力分析競爭情報(bào)系統(tǒng)是指企業(yè)分析競爭對手環(huán)境變化、了解競爭對手動向、支持企業(yè)戰(zhàn)略決策的信息系統(tǒng)。主要競爭對手分析模型1234競爭對手的動力及各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)競爭對手能做什么？在做什么？企業(yè)當(dāng)前的競爭方式優(yōu)勢與弱點(diǎn)關(guān)于自己及產(chǎn)業(yè)的假設(shè)對手是否滿意目前的位置？對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？對手的弱點(diǎn)有哪里？迫使對手采取最大、最有效報(bào)復(fù)行動的因素目標(biāo)目前戰(zhàn)略潛在能力假設(shè)2潛在競爭者幾種常見的進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異和顧客忠誠資源要求與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢專利和專有技術(shù)有利的原材料渠道有利的地理位置分銷渠道獲取學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)政府管制現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)退出壁壘專用資產(chǎn)戰(zhàn)略相關(guān)性情感障礙政府與社會限制3供應(yīng)商供應(yīng)商的定義狹義的定義廣義的定義供應(yīng)商的行業(yè)特征供應(yīng)商所在行業(yè)由少數(shù)企業(yè)支配供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品是高度差異化的替代方案少供應(yīng)商前向一體化的威脅大企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶供應(yīng)商的產(chǎn)品對企業(yè)至關(guān)重要4購買者購買者的行業(yè)特征購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。所出售給購買者的產(chǎn)品占購買者所生產(chǎn)產(chǎn)品成本的很高比例。購買者所獲取的利潤很低。購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。購買者轉(zhuǎn)移供貨渠道的成本很低。5替代品替代品替代品威脅較大的情形存在很多的潛在替代方案替代方案也能同樣滿足要求替代方案不比現(xiàn)有方案差，甚至更好購買者轉(zhuǎn)換購買源的成本很低其他替代方案的未來成本非常誘人群眾團(tuán)體一般公眾地方公眾媒體公眾政府公眾金融公眾社會公眾公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。社會公眾第二節(jié)市場消費(fèi)需求及購買行為調(diào)查一、市場需求調(diào)查需要：人們生理、心理或社會本能的要求，是人們對生存所必須的某些方面缺乏滿足的感覺狀態(tài)。欲望是人們欲得到某個特定物品的內(nèi)在驅(qū)動力。需求是人們對某個特定物品有貨幣支付能力的欲望。三者的關(guān)系是：需要生產(chǎn)于生理、心理和社會本能的要求，被刺激物或換醒，上升為某一特定物品的欲望；欲望被理智和貨幣加以限制，就成為需求。潛在的需求和有支付能力的需求。潛在需求是指人們對現(xiàn)存的產(chǎn)品和勞務(wù)還不能滿足其需求，或者由于某種條件暫時不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的、有支付能力的、潛在愿望的要求。有支付能力的需求潛在的需求條件二、需要層次

馬斯洛(AbrahamH.Maslow)，是美國著名的心理學(xué)家，他在20世紀(jì)50年代初創(chuàng)立了“需求層次論”。馬斯洛依據(jù)需求強(qiáng)度的次序，將人類的需求分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社會的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要馬斯洛的需求層次（三）需求構(gòu)成需求構(gòu)成三要素：人口、購買力、購買動機(jī)需求量=f（人口，購買力，購買動機(jī)）某一國家或地區(qū)對某一商品的需求量取決于：（1）這個國家或地區(qū)的人口數(shù)量；（2）這個國家或地區(qū)社會購買力的大?。?）這個國家或地區(qū)消費(fèi)者或用戶購買這種商品的購買動機(jī)二、消費(fèi)者購買行為調(diào)查四O五W分析法購買對象（objects）：什么商品？滿足什么需求？為消費(fèi)者或用戶帶來什么利益？（what）購買組織（organizations）：誰是購買者？有什么特點(diǎn)？（who）購買的目的（objectives）：為何購買？（why）購買方式（operations）：如何購買？什么時候、在什么地方購買？（whenandwhere）購買對象調(diào)查日用品選購品特殊品購買對象調(diào)查主要是回答市場上需要什么樣的產(chǎn)品？購買組織的調(diào)查發(fā)起者影響者決策者購買者使用者購買組織的調(diào)查，主要回答誰是購買者，有何特征。購買目的的調(diào)查人們?yōu)槭裁促徺I主要是購買動機(jī)。求實(shí)動機(jī)是以追求商品的使用價值為主要特點(diǎn)的最基本的購買動機(jī)求安全動機(jī)是以追求商品安全使用為前提的購買動機(jī)求廉動機(jī)是以追求商品物美價廉為主要特點(diǎn)的購買動機(jī)求新動機(jī)是以追求商品的形象和新穎性為主要特點(diǎn)的購買動機(jī)求美動機(jī)是重視商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要特點(diǎn)的購買動機(jī)求名動機(jī)是以追求名牌產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品的購買動機(jī)。購買動機(jī)的調(diào)查，主要回答為什么要購買。購買方式調(diào)查購買方式的影響因素：文化因素社會因素個人因素心理因素購買方式調(diào)查，主要回答什么時間、什么地點(diǎn)購買的問題。第三節(jié)企業(yè)營銷因素調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品因素組合調(diào)查（質(zhì)量、性能、花色品種、規(guī)格、型號、品牌貨商標(biāo)、包裝與裝潢等）新產(chǎn)品開發(fā)與推廣調(diào)查（產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、概念的形成于測試、市場分析、研制、試銷、商業(yè)投放和上市推廣等）與產(chǎn)品組合問題相關(guān)的營銷調(diào)查服務(wù)的設(shè)計(jì)與營銷調(diào)查品牌調(diào)查產(chǎn)品生命周期調(diào)查產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額二、定價調(diào)查價格：商品的貨幣表現(xiàn)調(diào)查的內(nèi)容：生產(chǎn)成本、市場需求、競爭者產(chǎn)品和價格、政策因素等。三、分銷調(diào)查渠道現(xiàn)狀顧客對渠道服務(wù)的要求：購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍和服務(wù)支持?，F(xiàn)狀調(diào)查內(nèi)容：了解現(xiàn)有渠道是否滿足了客戶在搜索信息、等候時間和儲存等方面的要求渠道結(jié)構(gòu)含義：企業(yè)某一渠道的層次、參與者和覆蓋范圍；企業(yè)使用的渠道類型以及各類渠道在企業(yè)銷售中所占的比重和范圍。長度：渠道技術(shù)，指營銷渠道中處于生產(chǎn)商和消費(fèi)者或用戶中間環(huán)節(jié)的多少。直銷渠道、中間商渠道。渠道寬度：渠道的覆蓋范圍渠道密度：：企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量渠道結(jié)構(gòu)調(diào)查的目的：通過對渠道長度、寬度及密度分析，確定企業(yè)應(yīng)該采取的渠道策略四、促銷調(diào)查促銷：指企業(yè)通過人力或非人力方式向顧客傳遞商品勞務(wù)信息，以增進(jìn)和促使他們知道和購買本企業(yè)產(chǎn)品的一種說服溝通行為。市場印象調(diào)查：了解目標(biāo)客戶對企業(yè)或品牌的形象認(rèn)知信息設(shè)計(jì)：內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式和來源傳播方式：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等。媒體選擇與組合：報(bào)紙、雜志、廣告、電視、電子網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體等實(shí)施效果：信息傳播效果和銷售效果信息傳播效果是指一次宣傳活動能夠觸及的人數(shù)及其對宣傳信息的感知、理解和接受程度銷售效果：E=(ΔS/S)/(ΔA/A)第四章市場調(diào)查方法二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法詢問調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法二手資料二手資料的使用條件二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)二手資料的收集方法詢問法詢問法的類型各種詢問法的優(yōu)缺點(diǎn)詢問法選擇的影響因素觀察法觀察法的含義觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的應(yīng)用條件實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)法的效度實(shí)驗(yàn)法的誤差常見的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容提要實(shí)驗(yàn)法固定樣本調(diào)查二手資料的收集方法二手資料又稱次級資料，是指在研究該調(diào)研問題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來的資料。二手資料收集方法（文案調(diào)查）是指調(diào)查人員對企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)成的信息資料進(jìn)行收集、分析、研究和利用的行為活動。優(yōu)點(diǎn)：操作簡單成本低廉速度快可以超越時空條件的限制缺點(diǎn)：缺乏可得性缺乏準(zhǔn)確缺乏相關(guān)缺乏現(xiàn)實(shí)性二手資料在企業(yè)市場調(diào)查的作用為企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查奠定基礎(chǔ)可以彌補(bǔ)實(shí)地調(diào)查的不足為正式調(diào)查提供豐富的信息應(yīng)用場合：相關(guān)和回歸分析市場供求趨勢分析市場占有率分析市場覆蓋率分析評估文案調(diào)研資料的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)說明規(guī)則和方法數(shù)據(jù)收集方法回答率數(shù)據(jù)的質(zhì)量抽樣技術(shù)樣本規(guī)模問卷設(shè)計(jì)現(xiàn)場工作數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用于手中的問題誤差和精確度檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告中的誤差通過比較不同來源的數(shù)據(jù)評價數(shù)據(jù)的精確度及時性收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)間的時滯更新的頻率目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)目標(biāo)將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性性質(zhì)定義關(guān)鍵變量測量單位所用類型所檢測的關(guān)系如果可能的話，重新整理數(shù)據(jù)以增強(qiáng)其有用性可靠性信息來源的專業(yè)水平、可信度和聲譽(yù)應(yīng)該從原始的而非轉(zhuǎn)手的來源獲得數(shù)據(jù)文案調(diào)研資料的來源企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)外部資料1、業(yè)務(wù)資料2、統(tǒng)計(jì)資料3、財(cái)務(wù)資料4、企業(yè)積累的其他資料1、統(tǒng)計(jì)部門與各級各類政府主管部門公布的有關(guān)資料2、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息3、各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息4、國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料5、有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)3提供的信息和資料，如商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等6、各種國際組織、外國使館、商會所提供的市場信息7、各種國內(nèi)外博覽會、展覽會、交易會、訂貨會等會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會議上所發(fā)放的文件和資料8、互聯(lián)網(wǎng)提供的信息案例：醫(yī)藥儀器的信息資料來源

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進(jìn)行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：

1、國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；

2、全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；

3、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；

4、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；

5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；

6、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。

為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來源的途徑為：

1、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計(jì)；

2、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；

3、有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)的學(xué)術(shù)會議、論文等；

4、行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報(bào)告。

案例：日本某公司的信息來源

日本某公司進(jìn)入美國市場前，通過查閱美國有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國為了保護(hù)本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品報(bào)價單，一律無條件提高價格50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一件商品，美國制造的零件所含價值必須達(dá)到這件商品價值50%以上。這家日本公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有20個零件，在日本生產(chǎn)19種零件，從美國進(jìn)口一種零件，這一種零件價值最高，其價值超過50%，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競爭。

收集二手資料的要求真實(shí)性及時性同質(zhì)性完整性經(jīng)濟(jì)型針對性詢問調(diào)查法人員調(diào)查電話訪問法傳統(tǒng)電話訪問電腦輔助電話訪問網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法郵寄訪問法傳統(tǒng)郵件電子郵件戶內(nèi)訪問法問卷留置法商場攔截法購買攔截法詢問調(diào)查法調(diào)查者通過口頭或書面方式向被調(diào)查者提問收集數(shù)據(jù)的方法。人員訪問調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：富于靈活性具有激勵效果可獲得較多的數(shù)據(jù)保持較為完整的樣本能控制問題的順序有觀察的機(jī)會缺點(diǎn)：費(fèi)用高控制較難容易產(chǎn)生詢問偏見人員訪問法又稱派員訪問，它是通過調(diào)查人員和受訪者之間面對面的交談從而獲得所需的調(diào)查資料的調(diào)查方法入戶訪問概念：入戶面訪調(diào)查就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面直接的訪問。調(diào)查實(shí)施的步驟：第一階段，確定信息需要，確立調(diào)查目標(biāo)第二階段，決定調(diào)查對象范圍（客戶或家庭）第三階段，決定抽樣程序，進(jìn)行抽樣第四階段，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)問卷第五階段，實(shí)施預(yù)先測試性調(diào)查第六階段，實(shí)施和控制正式的入戶面訪調(diào)查街頭攔截法的調(diào)查方式

第一種方式：是由受到培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的地點(diǎn)（如交通路口、商城等），按照一定的程序和要求選取訪問對象（如每隔幾分鐘攔截一位或每隔幾個行人攔截一位），征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查。這種方式常用于需要快速完成的小樣本的探索性研究，如對某種新上市商品的反映。

第二種方式：也叫廳堂調(diào)查或中心地調(diào)查，是在事先選定的場所按照一定的程序和要求攔截訪問對象，征得其同意后，帶到該場所附近的事先租借好的訪談室或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方式常用于需要進(jìn)行實(shí)物顯示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究，如廣告效果測試等。

調(diào)查實(shí)例調(diào)查：誰是最好的手機(jī)誰將會是最好的手機(jī)

調(diào)查策劃：北京青年報(bào)數(shù)碼時代編輯部調(diào)查執(zhí)行：新華信市場研究咨詢有限公司本次調(diào)查采用街頭攔截訪問的研究方法，調(diào)查實(shí)施地區(qū)為北京。調(diào)查對象為北京市場手機(jī)使用者，獲得有效樣本517個，男性占44.7%，女性占55.3%。…調(diào)查:北京市民對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識與需求

北京宇江咨詢公司采取街頭攔截的訪問方式，共獲取有效樣本209個，樣本總體平均家庭月收入在2500～3000元之間。…

攔截式訪問是指在某個場所（如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園等）攔截在場的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。例如在商場的化妝品柜臺前攔截女性顧客詢問她們對各種化妝品的偏好以及購買習(xí)慣、行為等等攔截式訪問有以下3種方式。（1）街頭攔截法。（2）商場攔截法。（3）定點(diǎn)攔截法。攔截式訪問

攔截式訪問的程序

問卷設(shè)計(jì)確定樣本量選定地點(diǎn)攔截受訪者介紹說明問卷訪問致謝拒訪填寫、審核攔截式訪問

主要優(yōu)點(diǎn)：訪問地點(diǎn)比較集中，時間短，可節(jié)省訪問費(fèi)和交通費(fèi)；可以避免入戶訪問的一些困難，便于對訪問員進(jìn)行監(jiān)控；受訪者有充分的時間來考慮問題，能得到比較準(zhǔn)確的答案；對拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。主要缺點(diǎn)：，一是不適合內(nèi)容較復(fù)雜、不能公開的問題的調(diào)查,二是調(diào)查對象的身份難以識別，在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)帶有偶然性，可能影響樣本的代表性和調(diào)查的精確度；三是拒訪率高，攔截的個別行人、顧客可能因?yàn)橐s車、處理公務(wù)或私務(wù)，怕耽擱時間等原因而拒訪。因此，在使用時應(yīng)附有一定的物質(zhì)獎勵。攔截式訪問

攔截式訪問的應(yīng)用要點(diǎn)：一是問卷內(nèi)容不宜過多，問題應(yīng)簡單明了，且不涉及有關(guān)個人隱私方面的問題；二是在訪問過程中要控制其他人包括受訪者的同伴對受訪者的影響。對主動要求接受采訪的人，調(diào)查人員要善于甄別，對不合適的對象，應(yīng)婉言謝絕。攔截式訪問

調(diào)查實(shí)例調(diào)查:消費(fèi)者對當(dāng)前的市場狀況有些什么看法？

上海明略市場策劃咨詢有限公司于２００６年２月２４日至２月２６日在上海、北京２個城市以街頭攔截的調(diào)查方式，隨機(jī)抽樣對６００位普通市民進(jìn)行了一次訪問。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，老字號的誠信讓大多數(shù)受訪者滿意?！{(diào)查:新車險(xiǎn)制度執(zhí)行后人們的態(tài)度零點(diǎn)研究集團(tuán)于２００３年２月對北京和上海兩市５７６位年齡在２０－６０歲的私人轎車（包括吉普車、多功能車、面包車）實(shí)際用戶及在未來一年內(nèi)有計(jì)劃購買轎車的潛在用戶進(jìn)行了街頭攔截訪問。結(jié)果顯示，推行新車險(xiǎn)制度已經(jīng)獲得了較高程度的認(rèn)可，贊同者超過八成?！?/p>

留置問卷訪問是調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時間收回的一種方法。它是入戶訪問的另一種形式。留置問卷訪問

優(yōu)缺點(diǎn)①回收率高，被調(diào)查者的意見可不受調(diào)查人員的影響

②問卷可以詳細(xì)周密，充分體現(xiàn)調(diào)查者的意圖，需要了解什么問題就設(shè)置什么問題③被調(diào)查者可詳細(xì)思考和作答，避免時間倉促或誤解產(chǎn)生誤差優(yōu)點(diǎn)

①調(diào)查范圍受到一定限制，難以進(jìn)行大范圍的留置問卷調(diào)查②時間長，費(fèi)用相對較高缺點(diǎn)留置問卷訪問的優(yōu)缺點(diǎn)

1電話訪問調(diào)查者通過查找電話號碼簿用電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問，以搜集市場調(diào)查資料的一種方法。主要應(yīng)用于民意測驗(yàn)和一些較為簡單的市場調(diào)查項(xiàng)目。分為傳統(tǒng)電話訪問和計(jì)算機(jī)輔助電話訪問兩種。電話訪問

1)傳統(tǒng)電話訪問傳統(tǒng)電話訪問就是選取一個被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問一系列的問題。調(diào)查員用一份問卷和一張答案紙，在訪問過程中用筆隨時記下答案。要求：有專門的電話訪問場所，調(diào)查員應(yīng)經(jīng)過專門訓(xùn)練，問卷應(yīng)簡單名了。傳統(tǒng)電話訪問的程序是：（1）根據(jù)調(diào)查目的劃分為不同的區(qū)域。（2）確定各個區(qū)域必要的調(diào)查的樣本單位數(shù)。（3）編制電話號碼本（抽樣框）。（4）確定各個區(qū)域被抽中的電話號碼。（5）確定各個區(qū)域的電話訪問員。（6）一般利用晚上或假日與被調(diào)查者通電話，獲取有關(guān)資料.電話訪問

傳統(tǒng)電話訪問的主要優(yōu)點(diǎn)：①搜集市場調(diào)查資料速度快，費(fèi)用低，可節(jié)省大量調(diào)查時間和調(diào)查經(jīng)費(fèi)；②覆蓋面廣，可以對任何有電話的地區(qū)、單位和個人直接進(jìn)行電話詢問調(diào)查；③可以免去被調(diào)查者的心理壓力，易被人接受，特別對于那些難于見面的某些名人，采用電話詢問尤為重要。電話訪問

主要缺點(diǎn)：①只能限于有電話的地區(qū)、單位和個人，電話普通率高才能廣泛采用。在通訊條件落后地區(qū)，這種方法受到限制.②無法觀察到被調(diào)查者的表情和反應(yīng)，也無法出示調(diào)查說明、圖片等背景資料，只能憑聽覺得到口頭資料，不能使問題深入。③對于回答問題的真實(shí)性很難作出準(zhǔn)確的判斷.電話訪問

對訪問員的要求：主要是發(fā)音正確口齒清楚聲速適中和聽力良好。

電話訪問

郵寄訪問是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調(diào)查方法。有時，也可在報(bào)紙上或雜志上利用廣告版面將調(diào)查問卷登出，讓讀者填好后寄回。調(diào)查者通過對調(diào)查問卷或調(diào)查表格的審核和整理，即可得到有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。郵寄訪問是以郵遞員取代調(diào)查員，并以郵資的形式取代了訪問員的支出。它克服了電話訪問和攔截式訪問只能調(diào)查簡單問題的缺陷。但同時也完全依賴于“問卷與被調(diào)查者”交流。因此，郵寄訪問對問卷設(shè)計(jì)要求較高。郵寄訪問郵寄訪問作業(yè)程序問卷設(shè)計(jì)確定樣本量選定郵訪對象聯(lián)系郵訪對象寄出問卷郵件再次電話聯(lián)系收回問卷數(shù)據(jù)處理郵寄訪問

主要優(yōu)點(diǎn)：①調(diào)查范圍較廣，問卷可以有一定的深度；②調(diào)查費(fèi)用較低，在沒有物質(zhì)獎勵時，只需花費(fèi)印刷費(fèi)和郵資費(fèi)；③是被調(diào)查者有充分的時間作答，還可查閱有關(guān)資料，因而取得的資料可靠程度較高；④被調(diào)查者不受調(diào)查者態(tài)度、情緒等因素的影響，問題更客觀，可消除調(diào)查者誤差。⑤無需對調(diào)查員進(jìn)行選拔、培訓(xùn)和管理。主要缺點(diǎn)：①調(diào)查問卷回收率低，其原因可能是被調(diào)查者對調(diào)查問題不感興趣，問卷設(shè)計(jì)太復(fù)雜，被調(diào)查者不在家或事務(wù)太忙等等；②調(diào)查時間長，由于需要聯(lián)系、等待、再聯(lián)系、再等待，致使調(diào)查時間拉長，影響調(diào)查資料的時效性；③問卷回答可靠性較差。由于無法交流，被調(diào)查者可能產(chǎn)生誤解，也可能請人代答填寫。郵寄訪問由于郵寄訪問有一定的缺陷，使用這種調(diào)查方法時，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①用電話或跟蹤信提醒；②注意提前通知或致謝；③需要設(shè)置一定的物質(zhì)獎勵；④附上回信的信封并貼足郵資；⑤增加問卷的趣味性，如填空、補(bǔ)句、判斷、圖片等）；⑥最好由知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦，如大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)、私人調(diào)查機(jī)構(gòu)等。郵寄訪問網(wǎng)上調(diào)查1、含義

借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上問卷調(diào)查的調(diào)查方法。2、網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)組織簡單，費(fèi)用低廉調(diào)查結(jié)果客觀性較高快速傳播與多媒體問卷便于檢驗(yàn)和控制沒有時空地域限制案例網(wǎng)絡(luò)問路澳大利亞一家出版公司計(jì)劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語言、在哪一個國家推出。后來決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場調(diào)研。方法是請人將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種語言，然后刊載在網(wǎng)上，看一看究竟用哪一種語言翻譯的摘要內(nèi)容最受歡迎。過了一段時間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問最多的網(wǎng)頁是用中國大陸的簡化漢字和朝鮮文字翻譯的摘要內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上讀者，請他們談?wù)剬@部書的摘要的反饋意見，結(jié)果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國和韓國推出這本書。書出版以后，受到了讀者普遍歡迎，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、網(wǎng)上調(diào)研的缺點(diǎn)上網(wǎng)的人不能完全代表目標(biāo)市場因特網(wǎng)的安全性不能保證因特網(wǎng)樣本無限制4、網(wǎng)上調(diào)查步驟確定目標(biāo)市場設(shè)計(jì)調(diào)查問卷確定因特網(wǎng)樣本網(wǎng)上發(fā)布問卷調(diào)查結(jié)果分析隨意樣本過濾樣本選擇樣本電子郵件自己網(wǎng)站別人網(wǎng)站小組座談法焦點(diǎn)小組訪談(Focusgroupdiscussion)

采用小型座談會的形式，抽取或挑選一組被調(diào)查者，在確定的房間(可裝單向鏡、錄音、錄像設(shè)備)，在主持人的組織下，就某個專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。

第五章訪問法

座談會的實(shí)施步驟選擇地點(diǎn)安排設(shè)備選擇主持人選擇參與者編制訪談指南進(jìn)行訪談撰寫座談會報(bào)告訪談室訪談室訪談室焦點(diǎn)小組訪談的房間布置接待處食品準(zhǔn)備室觀察室辦公室訪談室FocusgroupFocusgroup焦點(diǎn)小組訪談的操作準(zhǔn)備訪談提前準(zhǔn)備好一個由不超過10個問題組成的訪談提綱，以便集中討論；問題應(yīng)該被設(shè)計(jì)成開放式的和坦誠的——封閉式問題很難形成小組討論；用訪談提綱在同事或朋友間開展試調(diào)查——這將有利于具體的實(shí)踐。展開訪談向小組成員說明，他們不必要對問題的看法達(dá)成一致，并且每個人的觀點(diǎn)都有價值；確保你的第一個提問能夠鼓勵人們開口交談——它要是坦誠的提問，要是開放式的在訪談一開始有必要同小組成員就一些基本的規(guī)則達(dá)成一致，征求他們的建議，將他們的看法記錄下來，幫助建立小組成員對探討相關(guān)問題的自信心，不要干涉小組成員發(fā)表自己的見解，等等。焦點(diǎn)小組訪談的操作監(jiān)測過程注意觀察小組中的每位成員，暗中鼓勵，讓說話不多的人積極起來；盡量避免讓某些個人控制小組訪談的全局；時刻注意驗(yàn)證小組成員是否對某些回答達(dá)成一致（這不意味著所有人的觀點(diǎn)都一致，只是對討論結(jié)果沒有疑義），“每個人都是這么想的嗎？”“每個人都同意嗎？”結(jié)束訪談在訪談的最后，總結(jié)所聽到的被訪者的觀點(diǎn)，向小組成員求證是否他們的想法被表達(dá)清楚（如果可以，觀察員可以做這項(xiàng)工作）；向人們致謝，感謝他們愿意抽時間合作；詢問參與者是否有問題要問你——通常他們會問研究結(jié)果將作何用途，你可以提前為回答這類問題做準(zhǔn)備；問問人們參加焦點(diǎn)小組訪談后的感受。焦點(diǎn)小組——優(yōu)點(diǎn)焦點(diǎn)小組——不足通過小組互動能夠得到很多有關(guān)人們思考問題方式的有價值的信息——他們對問題的解釋和理解；讓不能讀寫的人們也能參與進(jìn)來；尤為有用的是當(dāng)你想知道人們對事物的改觀有什么期待時——背景相似的人們在一起有利于啟發(fā)彼此的思路；小組訪談的形式可以削弱研究者的權(quán)力，使參與者對調(diào)查過程具備一定的影響力；焦點(diǎn)小組的討論氛圍能夠讓參與者感到愉悅；能夠產(chǎn)生非常豐富的信息材料；有時小組成員會很主動地向同伴講述自己的相關(guān)經(jīng)歷。信息不便統(tǒng)計(jì)；所得信息分析起來很復(fù)雜；焦點(diǎn)小組有時會被其中某些個人的觀點(diǎn)引導(dǎo)，從而會忽略一些有爭議的不同意見；需要有經(jīng)驗(yàn)的（最好是獨(dú)立的）調(diào)查協(xié)調(diào)員；在時間和精力都有限的前提下，很難做到征求每位成員的意見；容易把那些不情愿公開自己想法或者不被公眾接受的人的意見排除在外，因此，少數(shù)群體的聲音在這里將很難被聽到。成功開展焦點(diǎn)小組討論的經(jīng)驗(yàn)不要為焦點(diǎn)小組討論做太多事先規(guī)劃積極控制選樣過程，設(shè)法保證選到適當(dāng)?shù)娜瞬灰獞{外貌預(yù)先對參與者做出判斷主持人應(yīng)具備豐富的專業(yè)知識以及很高的協(xié)調(diào)技巧要想讓調(diào)查實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)，調(diào)查者與客戶應(yīng)在這一過程的每個階段都開展協(xié)作客戶觀察員應(yīng)該在討論開始之前透徹地了解調(diào)查目標(biāo)調(diào)查員應(yīng)根據(jù)調(diào)查的解釋得出客觀的結(jié)論，而不是客戶想聽到的結(jié)論選擇合適的訪談地點(diǎn)——找個安靜的、讓被訪者覺得舒適的地方；以非正式的、開放的方式讓人們放松——務(wù)必不要讓他們覺得自己受監(jiān)視；確保每人都有平等的發(fā)言機(jī)會；鼓勵小組成員間的互動，但時刻記得——不要偏離主題；對在討論中試圖用自己的觀點(diǎn)強(qiáng)行說服他人的行為加以阻止；不要依賴于從一個焦點(diǎn)小組得出可以代表總體的觀點(diǎn)——最好多訪談幾組，避免以偏概全；切記所得的信息是關(guān)于小組的，而不是單獨(dú)涉及到組內(nèi)具體成員。如何做好焦點(diǎn)小組訪談？訪談過程中可能出現(xiàn)的典型場面及其應(yīng)對冷場領(lǐng)導(dǎo)在現(xiàn)場給大家造成很大的心理負(fù)擔(dān)；有人比較怯場，不敢在大庭廣眾下發(fā)言；或是有人對訪談的目的和動機(jī)不相信、不明了，不肯輕易表明自己的態(tài)度……

方法：可以制定某種順序要求大家依次發(fā)言。比如，我們可以詢問誰的資歷最老，讓他帶頭，或者按照座次挨個發(fā)言。集中某一問題而不能自拔當(dāng)現(xiàn)場一旦出現(xiàn)這種現(xiàn)象時，訪談?wù)咭屑记蓙硪龑?dǎo)，要敢于果斷叫停，說明這個問題我們已經(jīng)記錄下來，還有沒有別的問題；或者追問既然如此不滿意，為什么依然留在公司？吸引你留在這里的地方在哪里？或者詢問有沒有人對此持有不同的看法或者看到了問題的另一面？深層訪談法

深層訪問法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，又稱個別訪問法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹稿，對受訪者進(jìn)行個別詢問，以獲取有關(guān)信息。

1）深層訪談的技術(shù)深層訪談技術(shù)主要有四種：（1）階梯前進(jìn)。是順著一定的問題線索進(jìn)行訪問探索，例如從產(chǎn)品的特點(diǎn)一直到使用者的特點(diǎn)。使得調(diào)查員有機(jī)會了解被訪者思想的脈絡(luò)。（2）隱蔽問題尋探。是將訪談的重點(diǎn)放在個人的“痛點(diǎn)”，而不是社會的共同價值觀上；放在個人深切相關(guān)的而不是一般的生活方式上。（3）象征性分析。是通過反面比較來分析對象的含義。要想知道“是什么”，先設(shè)法知道“不是什么”。例如在調(diào)查某產(chǎn)品時，其邏輯反面是：產(chǎn)品的不適用方面，“非產(chǎn)品”形象的屬性，以及對立的產(chǎn)品類型。（4）過濾法。過濾法又稱漏斗法，是指調(diào)查者最初提出離調(diào)查問題較遠(yuǎn)，內(nèi)容較廣泛的一般性問題，然后根據(jù)對方回答的情況，逐步縮小提問范圍，有目的地引向所要調(diào)查的某個專門的具體問題，使被調(diào)查者能很自然回答的一種技巧。

深訪

2）深層訪談對調(diào)查員的要求調(diào)查員的作用對深層訪談的成功與否是十分重要的。調(diào)查員應(yīng)當(dāng)做到：

(1)避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；

(2)超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味；

(3)以提供信息的方式問話；

(4)不要接受簡單的“是”、“不是”回答；

(5)刺探被訪人的內(nèi)心。

3）深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn)：能深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。主要缺點(diǎn)：對調(diào)查員要求高、調(diào)查面受限。

2.深層訪談法

4)深層訪談的應(yīng)用：

(1)詳細(xì)地刺探被訪者的想法(例如汽車的買主)。

(2)討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題。

(3)了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而搖擺的情況(例如大學(xué)生對古典音樂的態(tài)度，對出國留學(xué)的態(tài)度等)。

(4)詳細(xì)地了解復(fù)雜行為(例如選擇購物的商店；見義勇為行動)。

(5)訪問專業(yè)人員(例如某項(xiàng)專門的調(diào)研，對新聞工作者的調(diào)研)。

(6)訪問競爭對手(他們在小組座談的情況下不太可能提供什么信息)。

(7)調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊，例如在性質(zhì)上是一種感覺、會引起某些情緒以及有感情色彩的產(chǎn)品(如香水、洗浴液等等)。

2.深層訪談法

小案例

在研究洗澡用香皂的廣告時，被調(diào)查者總是說好的香皂讓他(她)們在浴后感到“又干凈又清爽”。不過他們常常無法解釋“干凈清爽”到底意味著什么。廣告研究者想要用一種新方式來談?wù)摗扒逅?，但從大量文獻(xiàn)的研究中找不到有幫助的資料。因此，調(diào)研人員通過深層訪談刺探“又干凈又清爽”對被訪者到底意味著什么。調(diào)查員從有關(guān)干凈清爽的所有方面來刺探：有這種感覺的次數(shù)、他們心目中的圖象、與此相關(guān)的情緒和感覺、浮現(xiàn)什么音樂和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深層訪談中發(fā)現(xiàn)的一個主旋律是“從日常生活中逃脫出來”。一一即脫離擁擠的匆忙都市，自由地、放松地、無阻礙地、被大自然所包圍。由這個主旋律所激發(fā)出的詞語和形象給廣告創(chuàng)意提供了新的思路，制作出了與其他競爭對手完全不同的令人清爽的成功的廣告作品。這個例子說明了深層訪談在揭示隱蔽的反應(yīng)所表現(xiàn)的價值。投影技法

1）投影技法的概念與種類投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，是利用聯(lián)想、圖畫或漫畫、卡片、照片、卡通人物、角色表演、錄音錄像等作為調(diào)查的輔助工具，借以投射出被調(diào)查者的潛在動機(jī)、需要、信仰、態(tài)度或感情、價值觀。其特點(diǎn)主要有：①必須借助一定的調(diào)查輔助工具。②要求被調(diào)查者描述和解釋他人的行為。③在投影中間接地觀察被調(diào)查者的動機(jī)、信仰、態(tài)度或感情。投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。

投影技法（1）聯(lián)想技法聯(lián)想技法是利用人們的心理聯(lián)想活動或在事物之間建立的某種聯(lián)系，向被調(diào)查者提及某種事物或詞語、詢問被調(diào)查者聯(lián)想到什么，以獲取被調(diào)查者對調(diào)研問題的看法、動機(jī)、態(tài)度和情感。聯(lián)想法以下3種等形式:

自由聯(lián)想法控制聯(lián)法法詞語聯(lián)想法自由聯(lián)想法白酒回答者可能回答?????豪爽、醉、濃烈、營養(yǎng)、暴力等。這些從不同側(cè)面反映了酒的特點(diǎn)，為改進(jìn)工藝和市場定位提供有關(guān)信息?？刂坡?lián)想法

控制聯(lián)想想是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。例如，請你寫出（或說出）由下面詞語所聯(lián)想到的食品。囗電視益達(dá)口香糖、優(yōu)樂美奶茶、恰恰瓜子有的是電視廣告中出現(xiàn)的食品，有的是看電視時消費(fèi)的食品，有的兼而有之，有的則什么也不是，對此，研究者在分析結(jié)果時可加以區(qū)分引導(dǎo)聯(lián)想法引導(dǎo)聯(lián)想法是在提出刺激詞語的同時，也提供有關(guān)聯(lián)想詞語的一種方法。自行車聯(lián)想提示：代步，健身，娛樂，載物，運(yùn)動，其它――－聯(lián)想記憶法在教師提