《通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課件任務(wù)8 制定通信渠道策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略2019項(xiàng)目八制定通信渠道策略理解通信渠道理論理解通信渠道形式掌握通信渠道選擇掌握通信渠道管理CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2理解通信渠道理論/0131.1渠道4“營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是所有與產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷(xiāo)、消費(fèi)活動(dòng)提供配套的銷(xiāo)售服務(wù)的單位機(jī)構(gòu)組織或者個(gè)人”——菲利普科特勒1.1渠道5“營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者和用戶(hù)傳輸過(guò)程中，直接或間接通過(guò)的途徑”——愛(ài)德華．肯迪夫1.2通信渠道6通信類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)從提供或生產(chǎn)出來(lái)到向用戶(hù)一端進(jìn)行轉(zhuǎn)移時(shí)，所有進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的單位組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人都屬于通信的營(yíng)銷(xiāo)渠道。1.3通信渠道的組成7

通信運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)產(chǎn)品的提供者，在產(chǎn)業(yè)鏈占主導(dǎo)地位特許經(jīng)營(yíng)、合作代理、商業(yè)伙伴個(gè)人用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)，產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者渠道合作伙伴1.4通信渠道的特征803服務(wù)特性要求較少的中間層級(jí)02二次市場(chǎng)開(kāi)發(fā)比新客戶(hù)入網(wǎng)更重要01實(shí)物分銷(xiāo)與業(yè)務(wù)分銷(xiāo)并存1.5通信渠道的功能9①簡(jiǎn)化交易②提高效率③持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)④貫徹和優(yōu)化服務(wù)1.6通信渠道的類(lèi)型10渠道的類(lèi)型按所有權(quán)劃分自有渠道自有營(yíng)業(yè)廳社會(huì)渠道賣(mài)場(chǎng)、代理商按渠道長(zhǎng)度分長(zhǎng)渠道零售店短渠道直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)按渠道寬度分寬渠道多個(gè)中間商窄渠道一個(gè)中間商1.7案例分析11閱讀案例：蘋(píng)果手機(jī)的在華營(yíng)銷(xiāo)渠道案例思考：1.蘋(píng)果手機(jī)的在華銷(xiāo)售渠道包括哪些類(lèi)型？2.蘋(píng)果手機(jī)最重視哪個(gè)銷(xiāo)售渠道？理解通信渠道形式/02122.1案例導(dǎo)入13

閱讀案例：聯(lián)通阿里新零售合作開(kāi)啟首家體驗(yàn)店案例思考：大數(shù)據(jù)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何打造新型智慧門(mén)店？2.2通信渠道的形式1401自有實(shí)體渠道通信運(yùn)營(yíng)商的旗艦店和品牌店02社會(huì)實(shí)體渠道代理商的銷(xiāo)售門(mén)店03直銷(xiāo)渠道以面對(duì)面、一對(duì)一的方式向特定客戶(hù)群直接提供服務(wù)的人員隊(duì)伍04電子渠道電話營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳、自助終端2.3中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商渠道體系152.4中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道體系162.5中國(guó)聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商渠道體系172.6通信運(yùn)營(yíng)商渠道特點(diǎn)1801自營(yíng)實(shí)體渠道是形象傳播、客戶(hù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)的主渠道。社會(huì)實(shí)體渠道是銷(xiāo)售的主要渠道，社會(huì)渠道與通信運(yùn)營(yíng)商之間的“傭金合作”關(guān)系。電子渠道具有低成本的特點(diǎn)，其運(yùn)營(yíng)方向以加強(qiáng)業(yè)務(wù)分流為中心，以電話營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳為主體。客戶(hù)經(jīng)理直銷(xiāo)渠道是高端客戶(hù)和集團(tuán)客戶(hù)銷(xiāo)售和服務(wù)的主渠道，其運(yùn)營(yíng)方向是網(wǎng)格化管理。020304通信渠道選擇/03193.1影響通信渠道選擇的因素20中間商因素04競(jìng)爭(zhēng)者因素05社會(huì)環(huán)境因素06產(chǎn)品因素01客戶(hù)因素02企業(yè)自身因素033.1.1產(chǎn)品因素21產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品復(fù)雜性產(chǎn)品替代品3.1.2通信業(yè)務(wù)分類(lèi)及其渠道選擇22產(chǎn)品類(lèi)型舉例產(chǎn)品特征適用渠道新型產(chǎn)品智能電話業(yè)務(wù)個(gè)性化、功能新穎、技術(shù)較復(fù)雜、成本較高、需要培訓(xùn)；處于投入期；替代性低。低接觸性渠道：電子渠道。企業(yè)自有渠道：營(yíng)業(yè)廳、員工直銷(xiāo)渠道等。增長(zhǎng)型產(chǎn)品卡類(lèi)業(yè)務(wù)大眾化、低成本、專(zhuān)業(yè)性較低、培訓(xùn)需求??；處于成長(zhǎng)期；替代性高。多種渠道：包括營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)、分銷(xiāo)商渠道、合作渠道(銀行、郵局、大賣(mài)場(chǎng))、電子渠道(互聯(lián)網(wǎng)、電話等)、員工渠道等穩(wěn)定型產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)接入(ISDN、ADSL)眾化、成本較低、專(zhuān)業(yè)性較高、需要培訓(xùn)；處于成熟期；有一定的替代性。中等接觸性渠道：包括社區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳(自辦、合營(yíng)、特約)、代辦點(diǎn)、分銷(xiāo)商渠道等。復(fù)雜型產(chǎn)品數(shù)據(jù)專(zhuān)線業(yè)務(wù)個(gè)性化、高成本、專(zhuān)業(yè)性高、需要培訓(xùn)；處于成長(zhǎng)期；替代性低。接觸性渠道：公司直銷(xiāo)隊(duì)伍渠道。3.1.3客戶(hù)因素23客戶(hù)種類(lèi)客戶(hù)行為大客戶(hù)商業(yè)客戶(hù)公眾客戶(hù)流動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次/業(yè)務(wù)量次數(shù)少業(yè)務(wù)量大次數(shù)較少業(yè)務(wù)量較大次數(shù)較多業(yè)務(wù)量小隨機(jī)發(fā)送業(yè)務(wù)量小渠道偏好服務(wù)型渠道穩(wěn)定型渠道穩(wěn)定型/便捷型渠道便捷型渠道關(guān)鍵性購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則專(zhuān)家咨詢(xún)產(chǎn)品培訓(xùn)按要求定制快速技術(shù)支持7x24小時(shí)服務(wù)產(chǎn)品培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)安裝快速技術(shù)支持易接觸靈活繳費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)安裝易接觸低價(jià)格靈活繳費(fèi)自我服務(wù)低價(jià)格易接觸7x24小時(shí)服務(wù)適用渠道直銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)代理商直銷(xiāo)隊(duì)伍零售商店代理商零售商店代理商呼叫中心網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳零售商店代理商呼叫中心3.1.4企業(yè)自身因素24相互制約01運(yùn)營(yíng)商的財(cái)力與信譽(yù)03提供服務(wù)能力02銷(xiāo)售能力04渠道控制能力渠道企業(yè)3.2通信渠道選擇的原則2502適度覆蓋原則04協(xié)調(diào)平衡原則03穩(wěn)定可控原則08服務(wù)性原則06時(shí)效性原則07創(chuàng)新性原則01暢通高效原則05客戶(hù)導(dǎo)向原則3.3通信渠道選擇過(guò)程2601購(gòu)買(mǎi)批量大小與品種、交貨時(shí)間與地點(diǎn)分析客戶(hù)需求02以最低渠道費(fèi)用達(dá)成的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)確定渠道目標(biāo)04經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性評(píng)估主要渠道方案03間商類(lèi)型、中間商數(shù)目、每一渠道參與者的條件和相互責(zé)任識(shí)別渠道選擇方案通信渠道管理/04274.1案例導(dǎo)入28閱讀案例：取消流量“漫游”，通信運(yùn)營(yíng)商如何管理竄卡案例思考：運(yùn)營(yíng)商渠道管理如何做？4.2通信渠道管理29通信運(yùn)營(yíng)商為實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的分銷(xiāo)目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，運(yùn)營(yíng)商和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。4.2.1通信渠道管理3001管理的目的通過(guò)分工與合作，實(shí)現(xiàn)渠道的高效運(yùn)作02管理的對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)渠道中的所有參與者03管理的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能流所進(jìn)行的所有管理活動(dòng)04管理的措施計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、激勵(lì)和控制4.3通信渠道管理的主要策略31激勵(lì)渠道成員02通信渠道沖突管理03選擇渠道成員0104評(píng)估渠道成員4.3.1通信渠道沖突的類(lèi)型3201垂直型渠道沖突同一渠道中不同層級(jí)渠道成員之間的沖突，如運(yùn)營(yíng)商、代理商、零售商三者兩兩之間的垂直沖突。03多渠道沖突通信運(yùn)營(yíng)商建立的兩條或兩條以上營(yíng)銷(xiāo)渠道向同一目標(biāo)市場(chǎng)出售其產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的沖突。02水平型渠道沖突同一渠道中同一層級(jí)渠道成員之間的沖突。例如同級(jí)代理商之間的沖突。4.3.2渠道沖突產(chǎn)生的原因33價(jià)格體系混亂01渠道多頭管理與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)不善02