新媒體營銷：實務(wù)與案例（數(shù)字教材版）習(xí)題及案例分析答案匯 馮蛟 第1-4章

第1章習(xí)題答案及案例分析要點(diǎn)課前提問新媒體對你生活的改變，包括與教育、支付、娛樂、社交等？時代的進(jìn)步極大地推動了計算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的飛速發(fā)展，也對各行業(yè)領(lǐng)域帶來了巨大的沖擊，尤其是新媒體時代的到來，徹底改變了媒體傳播范圍、傳播方式以及傳播渠道等，同時也改變了人們的生活方式。新媒體的出現(xiàn)深刻地改變著我們的社交方式、教育方式和生活方式。人與人的交流不再受時間空間的限制，“永遠(yuǎn)在線”成為交往新常態(tài)；教育資源與教育方式從傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)到線上，“全民學(xué)習(xí)”時代到來；購物、支付、信息獲取等生活方式受互聯(lián)網(wǎng)影響發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，便捷性、隱私性成為重點(diǎn)?，F(xiàn)場辯論“當(dāng)下，物質(zhì)資源與注意力資源哪個更重要？”。人類社會在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會、信息社會之后，進(jìn)入了數(shù)字社會，社會的核心資源發(fā)生了改變。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加快了信息由信源（即信息產(chǎn)生的源頭）向外輻射的速度，移動端的普及降低了受眾接收信息的基礎(chǔ)設(shè)施門檻，媒介的泛在化使得信息成為觸手可及的資源。海量信息與受眾有限的注意力形成二元悖論，注意力成為稀缺資源，被商家競相爭奪，注意力經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)運(yùn)而生。物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的衰落恰恰是因為它的成功，物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)飽和。由于人類在物質(zhì)上已經(jīng)得到較好的滿足，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)所建立的自由越來越趨向直接獲取注意力，無休止的爭奪造成注意力資源的進(jìn)一步短缺。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，物質(zhì)生產(chǎn)是第二位的，基礎(chǔ)是注意力。高德哈伯說，“今天我對你說的東西如果給你深刻印象，這就可能影響你的一生，即使我是胡說，以后偶爾相遇也會很快想起我。所以，獲取注意力不是暫時性的。今天你獲得了一部分人的注意力，你就會獲得更多人的注意力和潛在的注意力。這樣你就獲得了一種恒久的財富?！睜I銷實戰(zhàn)請你選擇一家MCN機(jī)構(gòu)，運(yùn)用學(xué)術(shù)研究或案例研究的思維，通過參觀、調(diào)研及訪談等方式，撰寫一份調(diào)研報告。調(diào)研報告格式及寫作要求如下：結(jié)構(gòu)要求：標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞、正文、結(jié)論或建議、附件、參考文獻(xiàn)。格式要求：調(diào)研報告標(biāo)題使用三號字，加粗，一級標(biāo)題用宋體小三號字，二級用宋體四號字，以此類推。行間距1.5倍，參考文獻(xiàn)宋體五號字。內(nèi)容要求：要緊密結(jié)合本章所學(xué)內(nèi)容，以新媒體技術(shù)、社會化傳播、商業(yè)變現(xiàn)及產(chǎn)業(yè)鏈等方面進(jìn)行撰寫。案例分析茶顏悅色的品牌創(chuàng)立開發(fā)過程如何考慮吸引營銷受眾的？借力新媒體快速提升品牌，借助微博，微信公眾號和小紅書等，茶顏悅色在新媒體技術(shù)平臺渠道上全面發(fā)力。在品牌形象上，呂良也下了不小的功夫，圍繞古典風(fēng)的概念大做文章，茶顏悅色的品牌LOGO設(shè)計整體氛圍古色古香；巧用新媒體立國風(fēng)IP，除常規(guī)茶飲外，還包含了茶葉、茶具、零食、帆布包、杯子、明信片等周邊，呂良開始多維度宣傳和擴(kuò)大化地提升茶顏悅色的IP價值，各個分項的努力慢慢聚集在一起，形成了合力，向消費(fèi)者傳達(dá)了茶顏悅色的中國古典文化的品牌影響力茶顏悅色在新媒體營銷實踐的過程中，有效聯(lián)動社交媒體與電商，形成了具有鮮明特色的個性化營銷模式，并積極利用短視頻等營銷手段。茶飲悅色積極參與了長沙市舉辦的魅力長沙視頻大賽，并奪得十大最佳案例的獎項。茶顏悅色利用了哪些新媒體技術(shù)平臺，增加品牌曝光機(jī)會和口碑傳播機(jī)會？主要包括微博，微信公眾號和小紅書等新媒體平臺，茶顏悅色在新媒體技術(shù)平臺渠道上全面發(fā)力。茶顏悅色的營銷操作如何借道新媒體營銷渠道落地？茶顏悅色在新媒體營銷實踐的過程中，有效聯(lián)動社交媒體與電商，形成了具有鮮明特色的個性化營銷模式，并積極利用短視頻等營銷手段。茶飲悅色積極參與了長沙市舉辦的魅力長沙視頻大賽，并奪得十大最佳案例的獎項?！安桀亹偵迸c“長沙”兩個關(guān)鍵字緊密聯(lián)系，“去長沙旅游喝茶顏”也成了外地游客們來長沙游玩的又一大理由。將茶顏悅色作為城市文化的象征。即練即評一、單項選擇題1.（）是指包含數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存取、基礎(chǔ)架構(gòu)、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)挖掘、模型預(yù)測、結(jié)果呈現(xiàn)等在內(nèi)的現(xiàn)代化信息技術(shù)。A.5G技術(shù) B.大數(shù)據(jù)技術(shù) C.人工智能技術(shù) D.云計算技術(shù)2.數(shù)字時代以來，人類傳播的根本性變革是人、信息、媒介與社會的“（）”式融合。A.全面 B.媒體 C.脫域 D.變革3.區(qū)塊鏈的（）特性能夠吸引被屏蔽于銷售體系和生產(chǎn)體系之外的消費(fèi)者參與其中，消費(fèi)者同商家一起生產(chǎn)、設(shè)計、創(chuàng)新和創(chuàng)造。A.去中心化 B.去層級化 C.結(jié)構(gòu)化 D.解構(gòu)化4.（）是一種能為企業(yè)進(jìn)入各種市場提供潛在機(jī)會，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出重大貢獻(xiàn)，而不易為競爭者模仿的能力。A.核心競爭力 B.品牌形象 C.企業(yè)定位 D.產(chǎn)品風(fēng)格5.公共關(guān)系學(xué)者格魯尼格指出，公共關(guān)系實踐有四種模式，其中“（）”被認(rèn)為是最理想的。A.新聞代理模式B.公共信息模式 C.雙向非對稱型模式 D.雙向?qū)ΨQ型模式 二、多項選題1.增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)(AugmentedReality,AR)是一種將虛擬信息與真實世界巧妙融合的技術(shù)，通常具有“3I特性”，包括（）。A.沉浸感（Immersion）B.交互性（Interaction）C.構(gòu)想性（Imagination） D.信息性（Information）2.數(shù)字化時代呈現(xiàn)出“（）”的生態(tài)特征。A.每個個體 B.時刻聯(lián)網(wǎng) C.各取所需 D.實時互動3.知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)，突出表現(xiàn)為以下特征，包括（）。 A.知識成為主導(dǎo)資本B.信息成為重要資源 C.知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動的核心 D.資產(chǎn)有形化與資源環(huán)境良性化4.早在1990年，勞特博恩基于傳統(tǒng)的4PS理論，提出了著名的4CS理論，即（）A.顧客 B.成本 C.方便 D.溝通5.目前，短視頻KOL營銷模式主要可分為三大模式，分別是（）。A.廣告推廣模式 B.種草拔草模式 C.電商引流模式 D.直播營銷模式參考答案：單選1.B2.C3.A4.A5.D多選1.ABC2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABC第二章習(xí)題答案及案例分析要點(diǎn)素養(yǎng)園地：歐萊雅集團(tuán)誠信危機(jī)——安瓶面膜事件思考題：結(jié)合案例，請談一談在新媒體時代下企業(yè)為何要堅持誠信為本？案例分析參考要點(diǎn)：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)誠信問題日益成為一個備受關(guān)注的話題。誠信對企業(yè)發(fā)展的重要意義不容忽視。在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)若能保持誠信，不僅能夠樹立品牌形象，而且還能夠獲得更多的客戶信任和支持，最終實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。首先，誠信能夠樹立企業(yè)良好的品牌形象。品牌形象是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)取得市場優(yōu)勢和創(chuàng)造商業(yè)價值的重要因素。企業(yè)如果不具備誠信，那么在競爭激烈的市場環(huán)境下，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，從而導(dǎo)致企業(yè)無法打造出良好的品牌形象。相反，企業(yè)若能夠秉持誠信原則，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，那么將會使消費(fèi)者對企業(yè)的商品或服務(wù)心存信任，從而樹立出良好的品牌形象，形成較高的品牌忠誠度。歐萊雅安瓶面膜事件在一定程度上欺騙了消費(fèi)者，對其企業(yè)形象有一定影響。其次，誠信能夠贏得消費(fèi)者的信任和支持。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，最關(guān)心的是其安全性和質(zhì)量問題。如果企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)方面欠缺誠信，給消費(fèi)者造成質(zhì)量和安全方面的問題，那么消費(fèi)者很可能會對企業(yè)失去信心。相反，如果企業(yè)樹立起精益求精、誠信負(fù)責(zé)的形象，建立和諧的消費(fèi)者關(guān)系，積極維護(hù)消費(fèi)者的利益，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，那么將贏得消費(fèi)者的信任和支持，最終實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。盡管在安瓶面膜事件發(fā)酵之后，歐萊雅給出了兩種解決方案，但消費(fèi)者并不買賬，對其道歉態(tài)度和方案存在之一，這無形中透支了消費(fèi)者的信任與支持，對企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步有一定影響。再次，誠信能夠提高企業(yè)的競爭力。在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，企業(yè)應(yīng)該積極遵守誠信原則，避免不正當(dāng)競爭行為。不正當(dāng)?shù)母偁幮袨橐环矫鏁p害消費(fèi)者的權(quán)益，另一方面也會擾亂市場秩序，最終影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。相反，如果企業(yè)能遵守誠信原則，積極開展合法競爭行動，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，確立長期的信譽(yù)和聲譽(yù)，那么就能夠在市場競爭中取得更多的優(yōu)勢和機(jī)會，提高自身的競爭力。最后，誠信能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在當(dāng)前許多企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益的情況下，追求誠信的企業(yè)能夠更好地實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)在市場中樹立了誠信的形象，建立起穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系，形成了廣泛的口碑與聲譽(yù)，并得到政府和社會的認(rèn)可和支持，那么就能夠在保持長久競爭的同時實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。巴黎歐萊雅作為擁有百年歷史的高端化妝品品牌，其在中國也擁有廣泛的知名度及消費(fèi)粉絲群。此次的安瓶面膜事件，或許很快會被平息下去，但給消費(fèi)者帶來的心理傷害及消費(fèi)者品牌信任度的下降，可能才是歐萊雅難以承擔(dān)的隱形損失?？傊?，誠信對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在不斷變化的市場競爭情況下，企業(yè)應(yīng)該秉持誠信原則，堅持誠信做人、誠信做事，這樣才能夠樹立起企業(yè)良好的品牌形象，贏得消費(fèi)者的信任和支持，提高自身的競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。思考與討論1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的主要區(qū)別有哪些？與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅有信息載體功能，還具有信息識別、信息處理功能，在傳播媒介、傳播主體、傳播方向、傳播內(nèi)容、傳播速度、傳播行為、接收方式等方面具有鮮明特征。具體而言，新媒體具有傳播媒介數(shù)字化、傳播主體多元化、傳播方向雙向化、傳播內(nèi)容豐富化、傳播速度即時化、傳播行為個性化、接收方式移動化等特點(diǎn)，這是其與傳統(tǒng)媒體的主要區(qū)別。2.新媒體的演進(jìn)過程是怎樣的？Web1.0與新媒體：Web1.0時代的信息傳播模式仍以“網(wǎng)站—受眾”的線性模式為主，受眾通過互聯(lián)網(wǎng)主要是“瀏覽”信息而不是“分享”信息，因而嚴(yán)格來說，當(dāng)時的網(wǎng)站并不滿足新媒體所具有的交互性、非線性傳播等特性，算不上真正意義上的“新媒體”。Web2.0與新媒體：Web2.0的內(nèi)容更豐富、聯(lián)系性更強(qiáng)、工具性更強(qiáng)，Web2.0旨在打造一個任何人都可以參與的平臺。在Web2.0時代，任何用戶都可以參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中，網(wǎng)絡(luò)用戶完成了從信息接受者到信息制造者／傳播者的轉(zhuǎn)變，逐漸成為傳播的主體。隨著Web技術(shù)的日新月異，各種新媒體不斷產(chǎn)生，其中典型的應(yīng)用主要有Blog、Wiki、SNS、IM、Podcast等。Web3.0與新媒體：Web3.0與Web1.0、Web2.0的重要區(qū)別在于：在Web1.0時代，用戶訪問網(wǎng)站，只能瀏覽數(shù)字內(nèi)容，沒有辦法參與內(nèi)容創(chuàng)造；Web2.0是交互式互聯(lián)網(wǎng)，允許人們自由地創(chuàng)造各種內(nèi)容（如社交網(wǎng)絡(luò)和電商），但必須依賴某個平臺或媒介，所有數(shù)據(jù)歸平臺所有，內(nèi)容的實際創(chuàng)造者卻無法享受相關(guān)權(quán)益；在Web3.0時代，用戶所創(chuàng)造的數(shù)字內(nèi)容，其所有權(quán)和控制權(quán)都?xì)w屬于用戶，用戶對所創(chuàng)造的價值可以自主選擇與他人簽訂協(xié)議進(jìn)行分配。3.什么是新媒體營銷？它有哪些特征？新媒體營銷是指企業(yè)或個人在新媒體思維的指導(dǎo)下，充分利用新媒體平臺的功能、特性，通過對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，針對目標(biāo)受眾的需求，研發(fā)個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，采用新媒體營銷方法，開展新媒體營銷活動的全過程。特征：（1）營銷成本低廉（2）目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定向（3）個性化營銷成為可能（4）病毒式傳播更易形成4.簡述新媒體營銷思維。（1）用戶思維：是“以用戶為中心”，從用戶的視角，站在用戶的角度考慮問題，時刻為用戶著想，針對用戶的各種個性化、細(xì)分化需求，提供具有針對性的產(chǎn)品或服務(wù)，真正做到“用戶至上”。（2）大數(shù)據(jù)思維；大數(shù)據(jù)思維是指通過各種方法收集用戶的數(shù)據(jù)，了解用戶的需求，然后改進(jìn)你的個人決策，使之不斷迭代。（3）流量池思維：獲取流量，并通過對流量的存儲、運(yùn)營和發(fā)掘，獲取更多的思維。流量池思維的最核心思想就是“存量找增量，高頻帶高頻”。（4）社群思維：社群思維就是圈子思維，即利用多人的思維模式調(diào)動集體的智慧，從而形成一股強(qiáng)大的力量。（5）內(nèi)容思維；狹義上的內(nèi)容思維是指商家利用文字、圖片、視頻、音頻等產(chǎn)品，通過內(nèi)容聚集核心目標(biāo)，為他們推薦合適的產(chǎn)品和服務(wù)；廣義上的內(nèi)容思維是指商家通過文字、圖片、視頻、音頻等表現(xiàn)形式，將商品的體驗與文化，結(jié)合精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶進(jìn)行特定的場景營銷。（6）游戲化思維：游戲化思維是指在商業(yè)營銷領(lǐng)域，運(yùn)用游戲元素或游戲化設(shè)計，推動或激勵人們達(dá)成某種行為。（7）品牌思維：品牌思維要求新媒體營銷者將自己所負(fù)責(zé)的所有新媒體矩陣當(dāng)作一個個品牌來運(yùn)營。（8）平臺思維：“平臺思維”是指依托各種平臺廣泛整合發(fā)展資源的思維方式，其背后體現(xiàn)的是互聯(lián)、互通、互動的互聯(lián)網(wǎng)思維，及優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、合作共贏的開放性思維。（9）社交思維：社交思維本質(zhì)上是用戶體驗思維，即企業(yè)利用社會上的各節(jié)點(diǎn)，采用去中心化的營銷方式，并在營銷過程中利用社會化精神，以達(dá)到營銷目的。案例分析思考題：１．寶島眼鏡為什么從電商戰(zhàn)略向社交戰(zhàn)略發(fā)展？在社交時代，寶島眼鏡具體實施了哪些新媒體營銷策略？（1）寶島眼鏡為什么從電商戰(zhàn)略向社交戰(zhàn)略發(fā)展？對眼鏡零售行業(yè)而言，公域流量的獲取成本越來越高，背后的原因即是粗放式的線下轉(zhuǎn)移到線上，還是一種量的爭奪，而非質(zhì)的提高。電商戰(zhàn)略還只是一種流量思維，即以流量為主，更看重流量的獲取能力。這種戰(zhàn)略導(dǎo)向下，沒有真正關(guān)注用戶的需求，把每個用戶當(dāng)作不同的人，因此缺乏持續(xù)服務(wù)、無法沉淀用戶。社交戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重新思考自己的用戶戰(zhàn)略，而不是流量的平移。用戶思維是以用戶需求為核心做驅(qū)動，并且貫穿于各個階段。從思考方式和考核指標(biāo)上看，流量思維強(qiáng)調(diào)的是推廣曝光量、領(lǐng)取量、轉(zhuǎn)化量，而用戶思維更看重復(fù)購率、購買頻率、N單以上客戶、裂變客戶占比。（2）在社交時代，寶島眼鏡具體實施了哪些社交媒體營銷戰(zhàn)略？社交時代，寶島眼鏡主要實施了社交商務(wù)戰(zhàn)略、社交內(nèi)容戰(zhàn)略和社交客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。具體如下：在社交商務(wù)戰(zhàn)略中，社交媒體被認(rèn)為是一種新的銷售工具，它改變了買家和賣家的互動方式。它們?yōu)橘u家提供了一個獲取客戶信息的新機(jī)會，并使賣家與客戶的最初互動更加高效。隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)技術(shù)的成熟發(fā)展，零售業(yè)迎來了一個以個性化為熱點(diǎn)的時代。消費(fèi)者購物習(xí)慣在電子商務(wù)平臺上隨時隨地搜索商品信息，與商戶互動交流，參與評論，對比價格，完成購物、支付的消費(fèi)行為。寶島眼鏡在大眾點(diǎn)評、小紅書、知乎、抖音、微博等社交平臺發(fā)布眼鏡產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容和視頻廣告以及眼健康科普視頻等吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在評論區(qū)回復(fù)問題進(jìn)行互動。另外在社交平臺，寶島眼鏡可以集中展示多種配鏡優(yōu)惠套餐信息，更利于銷量的提升以及自身的品牌推廣。同時，可以將更多的寶島眼鏡線上潛在用戶引流到線下，寶島眼鏡則能夠根據(jù)用戶的需求，提供更多優(yōu)惠及個性化、定制化的服務(wù)，給予更好的用戶體驗。社交內(nèi)容戰(zhàn)略旨在根據(jù)客戶需求及時創(chuàng)造和提供有價值的內(nèi)容。通過用有價值的內(nèi)容吸引受眾，客戶參與度的提高最終可能會促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。在內(nèi)容輸出方面，結(jié)合眼鏡行業(yè)特有的O2O模式，寶島眼鏡成立了MCN（MultiChannelNetwork，多渠道網(wǎng)絡(luò)）部門，專門培養(yǎng)和孵化網(wǎng)紅達(dá)人，傳授平臺運(yùn)營技能，使他們持續(xù)在各個社交品牌發(fā)聲從而拉新轉(zhuǎn)換的機(jī)構(gòu)。寶島眼鏡MCN部門分為兩個組別，一個是圖文類，一個是視頻類。工作職責(zé)是不斷的培養(yǎng)和孵化集團(tuán)內(nèi)部的員工在各個平臺上發(fā)揮他們的才能或技能，為產(chǎn)品、技術(shù)設(shè)備做宣傳和種草，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，加入企業(yè)微信，成為私域流量，未來進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營。其中最重要的是拉新的動作，通過達(dá)人的小視頻、種草、科普、評價等，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。社交媒體和客戶關(guān)系管理的整合為企業(yè)提供了一種可能性，即根據(jù)類似的特征對客戶進(jìn)行細(xì)分，并可以根據(jù)單個客戶的具體偏好定制營銷產(chǎn)品。通過社交客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，企業(yè)可以通過一對一的社交媒體互動來提高客戶參與的可能性。這個階段的客戶在價值創(chuàng)造方面是合作和互動的，比如自愿提供創(chuàng)新的想法和與品牌合作。在客戶關(guān)系管理方面，寶島眼鏡針對現(xiàn)有公域平臺流量與用戶人群的特點(diǎn)繪制了九大用戶畫像：功能科技、品質(zhì)科技、完美主義、入門品質(zhì)、淡定族、國際奢華、時尚搭配、白富美、小仙女九大標(biāo)簽界定。這幾大用戶又分別沉淀于B站、知乎、抖音、豆瓣、大眾點(diǎn)評、微博、今日頭條、微信、小紅書等平臺（如圖5所示）。在私域流量的運(yùn)營維護(hù)上，企業(yè)需要更加仔細(xì)對客戶群體進(jìn)行細(xì)分。在透過企業(yè)微信跟會員進(jìn)行互動溝通的過程中，導(dǎo)購和驗光師會把會員的信息記錄下來，并給會員打上標(biāo)簽，存儲在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)里面。當(dāng)進(jìn)入企業(yè)微信或者是公眾號的粉絲客戶被打上社會屬性類、消費(fèi)決策類和消費(fèi)偏好類標(biāo)簽后，寶島就能精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲客戶。２．通過案例介紹，你認(rèn)為寶島眼鏡運(yùn)用了哪些新媒體營銷思維？（1）用戶思維：寶島眼鏡在實施數(shù)字化之前，重新定義了和用戶之間的關(guān)系，從消費(fèi)者的視角認(rèn)真思考到家、到店的消費(fèi)場景，開始做務(wù)實的B2C，“以用戶為中心”，從用戶的視角，站在用戶的角度考慮問題，時刻為用戶著想，針對用戶的各種個性化、細(xì)分化需求，提供具有針對性的產(chǎn)品或服務(wù)，真正做到“用戶至上”。其次，在第二次轉(zhuǎn)型時，搭建了以用戶視角為中心的組織架構(gòu)團(tuán)隊。一塊還是做原來的線下門店零售，另一塊則負(fù)責(zé)會員運(yùn)營。（2）社交思維、平臺思維：在寶島眼鏡的專業(yè)化和數(shù)字化建設(shè)快要完成時，開啟了私域流量運(yùn)營，將公司的管理經(jīng)營模式從門店運(yùn)營為核心轉(zhuǎn)向以會員運(yùn)營為核心，向用戶提供長期的視覺健康服務(wù)。在分析了外部平臺底層邏輯后，寶島眼鏡結(jié)合自身文化、產(chǎn)品調(diào)性，最終選擇了在大眾點(diǎn)評、知乎、小紅書、部分直播短視頻平臺進(jìn)行矩陣建設(shè)，利用社會上的各節(jié)點(diǎn)，采用去中心化的營銷方式，并在營銷過程中利用社會化精神，以達(dá)到營銷目的。（3）流量池思維：寶島眼鏡一邊在社交平臺開展?fàn)I銷，一邊發(fā)布相關(guān)內(nèi)容如眼視光科普內(nèi)容等來吸引用戶購買，根據(jù)顧客關(guān)注的點(diǎn)，去針對性地寫文章，形成從引導(dǎo)觀念更新到吸引顧客購買的閉環(huán)。獲取流量，并通過對流量的存儲、運(yùn)營和發(fā)掘，獲取更多的思維。同時通過公域做生量，私域做運(yùn)營，為用戶營造“好的感覺”。（4）內(nèi)容思維：寶島眼鏡在組織架構(gòu)調(diào)整之后，在會員運(yùn)營職能部門，總部新開設(shè)了MCN和MOC,MCN主要做兩件事：孵化達(dá)人和生產(chǎn)內(nèi)容。MCN通過孵化達(dá)人和內(nèi)容生產(chǎn)，在外部平臺設(shè)計各種場景和觸點(diǎn)，同用戶產(chǎn)生連接，使之最終沉淀到企業(yè)微信客戶池。寶島眼鏡首先通過新媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷，由MCN負(fù)責(zé)尋找公域流量池和擴(kuò)大聲量，MCN部門分為兩個組別，一個是圖文類，一個是視頻類，針對不同的社交平臺投放相應(yīng)的內(nèi)容.（5）大數(shù)據(jù)思維：吸引用戶加入企業(yè)微信成為會員后，寶島眼鏡會在透過企業(yè)微信跟會員進(jìn)行互動溝通的過程中，把會員的信息記錄下來，并給會員打上標(biāo)簽，存儲在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)里面。但是，由于這些標(biāo)簽過于碎片化，很不好用，所以必須把碎片化標(biāo)簽轉(zhuǎn)變成可用的標(biāo)簽包。為此，寶島眼鏡的MOC團(tuán)隊正在接觸大量AI算法公司和數(shù)據(jù)挖掘公司，請它們幫助清理數(shù)據(jù)和標(biāo)簽。有了新的標(biāo)簽體系后，MOC會對用戶進(jìn)行分類，再通過數(shù)據(jù)挖掘，確定不同用戶群體的精準(zhǔn)需求，進(jìn)而給他們提供個性化商品和服務(wù)。（6）游戲化思維：寶島眼鏡在卡券的制作種類中加入了飛馬券，飛馬有很多種玩法，第一種玩法就是員工加了顧客微信之后，顧客消費(fèi)金額達(dá)到一定的數(shù)目，員工就可以贈送一張相應(yīng)的碼，每個員工都可以自己生成并發(fā)給顧客。第二種玩法就是顧客長時間沒有到店消費(fèi)，券快過期了，員工就會給他推送一個消息，提醒顧客已經(jīng)快到期了。通過這些卡券的推送，以及跟客戶的溝通來引導(dǎo)顧客進(jìn)行進(jìn)店的購買。（7）品牌思維：寶島眼鏡在大陸已經(jīng)擁有1100多家門店，遍布200多個城市，擁有1600多名認(rèn)證驗光師，會員總量超過3000萬平方米，是目前中國最大的眼鏡零售直營連鎖品牌。拓展練習(xí)1.如何用新媒體營銷來推銷自己？請談?wù)勀愕南敕?。如果要使用社交媒體，打造屬于個人的品牌，必須要選對自己的領(lǐng)域，并堅持在這個領(lǐng)域，不斷的創(chuàng)新和更新才是最終的目的和王道。，因此你首先應(yīng)該選對一個自己符合的自己感興趣的領(lǐng)域。1.堅持不斷更新，推崇自己的文化輸出。選擇好了自己喜愛的領(lǐng)域，要堅持不懈去更新里面的內(nèi)容，并給相關(guān)的閱讀者和粉絲帶來更多的文化和相關(guān)的經(jīng)驗。，無論是分享相關(guān)的知識，還是去推介相關(guān)的作品，都需要堅持不斷的更新，使自己的文化得以長存系的輸出。2.不斷提升自我，逐漸創(chuàng)新。只有不斷的去學(xué)習(xí)一些優(yōu)質(zhì)的作品，或者在同一個社交媒體當(dāng)中已經(jīng)成功人士的相關(guān)方案和例子，從中吸取一些精華和有利于自己成長的部分，逐漸使得自己在創(chuàng)作和創(chuàng)新的過程中得到靈感。幫助自己不斷成長。3.懂得分享和社群的進(jìn)一步擴(kuò)大。在社交媒體當(dāng)中，最依賴的和最依仗的便是相關(guān)，社交媒體當(dāng)中的人脈關(guān)系，所以你需要將人脈關(guān)系處理好，并將他逐級分層，將它歸類和分層，為多個社區(qū)媒體最終實現(xiàn)營銷，而樹立自己的品牌。2.我國新媒體營銷的發(fā)展趨勢是怎樣的？請以小組為單位展開討論。（１）新媒體將成為未來營銷活動的主陣地，新媒體營銷比重將繼續(xù)上升。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體雙向傳播的特點(diǎn)使得用戶之間的互動性更強(qiáng)，便于及時獲得效果反饋。企業(yè)在利用新媒體平臺進(jìn)行營銷活動時，有助于建立品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，能有效刺激用戶的購買欲望，達(dá)到的營銷效果也更易于評估。且新媒體用戶的規(guī)模不斷擴(kuò)大，所覆蓋用戶主要以消費(fèi)力強(qiáng)勁的中青年群體為主。新媒體平臺潛在的影響力提供了巨大的營銷價值，新媒體營銷將成為未來營銷模式的主流，各行業(yè)將繼續(xù)加大在新媒體營銷上的投入。（2）新媒體營銷廣告用戶的接受度逐漸提高，內(nèi)容趣味性和真實性將成發(fā)展要點(diǎn)。首先，年輕群體往往會對新鮮事物保持好奇心和探索欲；其次，隨著新媒體的普及和新媒體營銷案例（如直播帶貨、小紅書“種草”）的增多，中青年群體對新媒體營銷的態(tài)度變得更加寬容，對新媒體營銷的接受度逐漸提高。（3）5G助推視頻行業(yè)發(fā)展，短視頻或成未來新媒體營銷的主流。在新媒體營銷時代，視頻展示所具備的直觀全面、即時性、交互性的特點(diǎn)與企業(yè)營銷的目的更加契合。同時，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，短視頻憑借其生產(chǎn)流程簡單、符合快餐化的生活需求、內(nèi)容更具創(chuàng)意、社交屬性更強(qiáng)的特點(diǎn)，將進(jìn)一步得到企業(yè)青睞，成為新媒體營銷的主流方式。（４）新媒體營銷行業(yè)環(huán)境逐漸凈化，數(shù)據(jù)透明化促進(jìn)市場健康發(fā)展。數(shù)據(jù)與流量是衡量營銷效果的核心。然而買粉、買贊、刷評論等行為擾亂了營銷效果的評估，數(shù)據(jù)摻水、流量泡沫的存在使得營銷價值衡量過程中容易出現(xiàn)偏差。隨著科技的發(fā)展，數(shù)據(jù)分析過程已經(jīng)能夠成功識別部分?jǐn)?shù)據(jù)造假情況，推進(jìn)新媒體營銷相關(guān)數(shù)據(jù)公開透明將有利于市場的健康發(fā)展。即練即評一、單項選擇題1.以下不屬于新媒體的是（）。A.報紙B.微信C.微博D.抖音2.以下不屬于新媒體營銷特征的是（）。A.營銷成本較高B.精準(zhǔn)定位客戶C.實現(xiàn)個性化營銷D.形成病毒式傳播3.新媒體的本質(zhì)在于：人人都可以是生產(chǎn)者，也可以是（）。A.觀賞者B.傳播者C.制造者D.復(fù)制者4.“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”屬于（）。A.軟廣B.硬廣C.非廣告D.以上都不是5.以下不屬于綜合性門戶網(wǎng)站的是（）。A.網(wǎng)易B.新浪C.淘寶D.騰訊二、多項選擇題1.在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎人手一部智能手機(jī)，用戶行為習(xí)慣發(fā)生了顯著變化，（）漸成常態(tài)。A.移動化B.碎片化C.交互式體驗D.社會利益2.新媒體營銷思維包括（）。A．游戲化思維B.內(nèi)容思維C.粉絲經(jīng)濟(jì)思維D.數(shù)據(jù)思維3.直播營銷結(jié)合了“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的優(yōu)點(diǎn)，以其（）等優(yōu)勢，贏得了企業(yè)的青睞。A.感染力強(qiáng)B.互動性強(qiáng)C.傳播迅速D.成本相對低廉4.電商內(nèi)新媒體營銷包括（）內(nèi)容。A.短視頻營銷B.網(wǎng)上商城營銷C.社交電商營銷D.直播電商營銷5.新媒體有（）特征。A.傳播媒介數(shù)字化B.傳播主體多元化C.傳播速度及時化D.傳播內(nèi)容個性化參考答案：單選：1.A2.A3.B4.B5.C多選：1.ABC2.ABCD3.ABCD4.ABC5.ABCD第三章習(xí)題答案及案例分析要點(diǎn)素養(yǎng)園地-比亞迪：科技助力用戶價值輸出思考題：結(jié)合案例，請談一談企業(yè)如何通過實現(xiàn)用戶價值來體現(xiàn)企業(yè)的社會價值與責(zé)任擔(dān)當(dāng)？案例分析參考要點(diǎn)：1.提供緊缺物資：疫情期間，口罩、消毒液等防護(hù)物資成為緊缺物資，企業(yè)可以通過增加產(chǎn)能、調(diào)整生產(chǎn)線來滿足市場需求，保障公眾的健康和安全。比亞迪通過援產(chǎn)口罩和消毒凝膠，積極響應(yīng)社會需求，為抗擊疫情作出了貢獻(xiàn)。2.保障產(chǎn)品質(zhì)量：企業(yè)應(yīng)確保生產(chǎn)的物資符合標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求，以保證用戶的安全和健康。比亞迪作為全球最大量產(chǎn)口罩工廠，需要確?？谡值馁|(zhì)量和防護(hù)效果，這樣才能真正為用戶提供價值，并承擔(dān)起社會責(zé)任。3.積極參與社會公益：企業(yè)可以通過捐贈物資、資金或技術(shù)支持等方式，積極參與社會公益事業(yè)，為社會做出貢獻(xiàn)。比亞迪在抗擊疫情期間，不僅援產(chǎn)口罩，還向湖北等疫情嚴(yán)重地區(qū)捐贈醫(yī)療物資和設(shè)備，積極履行社會責(zé)任。4.關(guān)注員工福利：企業(yè)應(yīng)關(guān)注員工的健康和福利，保障員工的安全和權(quán)益。比亞迪在疫情期間采取了一系列措施，包括提供員工防護(hù)用品、加強(qiáng)衛(wèi)生防控措施等，為員工提供良好的工作環(huán)境和保障，體現(xiàn)了企業(yè)對員工的關(guān)心和社會責(zé)任。通過這些方式，企業(yè)不僅實現(xiàn)了用戶價值，滿足了用戶需求，還體現(xiàn)了企業(yè)的社會價值和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分，也是企業(yè)與社會之間建立信任和共贏的基礎(chǔ)。思考與討論1.除本書中提到的，對于劃分用戶需求類型的理論之外，你還知道哪些？（1）赫茲伯格雙因素理論（Herzberg'sTwo-FactorTheory）：這一理論由美國心理學(xué)家弗雷德里克·赫茲伯格（FrederickHerzberg）在1959年提出，主張激勵因素和保健因素是影響員工滿意度的兩個獨(dú)立維度。激勵因素包括成就感、責(zé)任感、工作本身等，與工作滿意度和動機(jī)正相關(guān)；保健因素包括薪酬、工作環(huán)境、公司政策等，與工作不滿度和離職率負(fù)相關(guān)。（2）麥克萊蘭需求理論（McClelland'sTheoryofNeeds）：這一理論由美國心理學(xué)家大衛(wèi)·麥克萊蘭（DavidMcClelland）在20世紀(jì)60年代提出，將人的需求分為成就需求、權(quán)力需求和親和需求三類。根據(jù)這一理論，不同個體在需求方面的側(cè)重點(diǎn)不同，企業(yè)應(yīng)針對員工的需求特點(diǎn)進(jìn)行激勵和培養(yǎng)。（3）維洛期望理論（Vroom'sExpectancyTheory）：這一理論由美國心理學(xué)家維克托·維洛（VictorVroom）在1964年提出，認(rèn)為動機(jī)是人們對特定行為能否帶來獎勵的期望、工具性和價值觀念的綜合。根據(jù)這一理論，激勵力=期望×工具性×價值觀念，企業(yè)應(yīng)通過設(shè)定明確的目標(biāo)、獎勵機(jī)制和員工價值觀來激發(fā)員工的工作動力。新媒體用戶與傳統(tǒng)用戶的區(qū)別表現(xiàn)在哪些方面？（1）媒體使用習(xí)慣：新媒體用戶更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等新媒體平臺獲取信息，而傳統(tǒng)用戶則更依賴于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（2022年2月），我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.06億，占比99.6%。這些數(shù)據(jù)充分展示了新媒體用戶在數(shù)量上的優(yōu)勢。（數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(2022).第四十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告）（2）信息消費(fèi)模式：新媒體用戶更傾向于主動獲取信息，如通過搜索引擎、社交媒體等平臺獲取定制化的信息；而傳統(tǒng)用戶則更傾向于被動接收信息，如通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體接收統(tǒng)一發(fā)布的信息。這種差異反映了新媒體用戶對信息獲取的主動性和選擇性。（3）交互性與參與性：新媒體用戶可以通過評論、分享、點(diǎn)贊等方式參與到信息傳播和互動中，具有較強(qiáng)的交互性和參與性；而傳統(tǒng)用戶則往往只能通過寫信、打電話等方式與媒體互動，交互性和參與性相對較低。（4）信息傳播速度：新媒體用戶可以實時獲取信息，信息傳播速度快；而傳統(tǒng)用戶則往往需要等待報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的定期發(fā)布，信息傳播速度相對較慢。3.新媒體用戶運(yùn)營的主要內(nèi)容有哪些？主要內(nèi)容包括：用戶獲取、用戶激活、用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化。4.用戶需求獲取的方法有哪些？這些方法的優(yōu)劣勢分別是什么？用戶需求獲取的方法包括：開展用戶訪談、設(shè)計調(diào)查問卷、實施可用性測試、收集用戶反饋、數(shù)據(jù)分析、競品分析和搜集行業(yè)報告。這些方法各有優(yōu)劣，具體如下：（1）用戶訪談：用戶訪談是一種面對面的交流方式，可以讓研究者深入了解用戶的真實需求、期望和行為。優(yōu)點(diǎn)是能夠獲得詳細(xì)、具體的信息，有利于發(fā)現(xiàn)用戶需求背后的原因。缺點(diǎn)是成本較高，受訪談對象的影響較大，可能存在主觀性。（2）調(diào)查問卷：調(diào)查問卷是一種收集大量用戶數(shù)據(jù)的有效方法，可以通過量化的方式了解用戶的需求和意見。優(yōu)點(diǎn)是成本較低，覆蓋面廣，數(shù)據(jù)具有可比性。缺點(diǎn)是問卷設(shè)計需要精心設(shè)計，以避免用戶回答偏差或無效，同時可能無法獲取深層次的需求原因。（3）可用性測試：可用性測試是一種在實際場景中觀察用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程，從而了解用戶需求的方法。優(yōu)點(diǎn)是可以觀察到用戶在真實環(huán)境中的行為，有利于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處。缺點(diǎn)是成本較高，可能無法覆蓋所有用戶群體。（4）收集用戶反饋：通過收集用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中提供的意見和建議，了解用戶需求。優(yōu)點(diǎn)是成本較低，可以實時獲取用戶反饋。缺點(diǎn)是可能受到用戶主動反饋的影響，不一定能覆蓋所有用戶需求。（5）數(shù)據(jù)分析：通過分析用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的行為數(shù)據(jù)，了解用戶需求。優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)客觀，有利于發(fā)現(xiàn)用戶行為的規(guī)律。缺點(diǎn)是需要大量的數(shù)據(jù)支持，可能無法獲取深層次的用戶需求原因。（6）競品分析：通過分析競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，了解用戶需求。優(yōu)點(diǎn)是可以借鑒競爭對手的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)市場上的空白點(diǎn)。缺點(diǎn)是可能受限于競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)，不一定能全面了解用戶需求。（7）搜集行業(yè)報告：通過查閱行業(yè)報告，了解用戶需求。優(yōu)點(diǎn)是可以獲取行業(yè)的整體趨勢，有利于發(fā)現(xiàn)新的用戶需求。缺點(diǎn)是行業(yè)報告可能受限于數(shù)據(jù)來源和發(fā)布時間，不一定能實時反映用戶需求。5.用戶需求的特征是什么？主要特征為：動態(tài)性、復(fù)雜性、隱藏性、情感性、模糊性。用戶畫像的構(gòu)建方法有哪些？主要內(nèi)容包括：定量分析、定性分析、數(shù)據(jù)建模和產(chǎn)品應(yīng)用。案例分析-知乎的創(chuàng)業(yè)之路：共享情懷下的商業(yè)化思考題：1、知乎在創(chuàng)立初期獲取用戶的方式與現(xiàn)階段有何不同？案例分析分析要點(diǎn)：知乎在創(chuàng)立初期獲取用戶的方式與現(xiàn)階段有一定的不同。在創(chuàng)立初期，知乎主要通過邀請制來獲取用戶。創(chuàng)始人邀請了一些專業(yè)領(lǐng)域的專家和學(xué)者作為知乎的最早用戶，他們在平臺上回答問題、分享知識，吸引了一批對知識和學(xué)習(xí)感興趣的用戶。這種邀請制的方式有助于確保知乎的內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)性，同時也形成了一種獨(dú)特的社區(qū)氛圍。隨著知乎的發(fā)展壯大，現(xiàn)階段知乎采取了更加開放的方式來獲取用戶。知乎允許任何人注冊賬號并參與平臺上的問答、討論和分享，用戶可以根據(jù)自己的興趣和專業(yè)領(lǐng)域來選擇關(guān)注的話題和領(lǐng)域，與其他用戶進(jìn)行交流和互動。2、與其他平臺相比，知乎獲取的用戶有何區(qū)別，為何會采取此種方式？案例分析分析要點(diǎn)：相比其他平臺，知乎獲取的用戶有以下幾個區(qū)別：（1）知識分享和專業(yè)性：知乎的用戶更加注重知識和專業(yè)性，他們在平臺上分享自己的經(jīng)驗和知識，提供有價值的回答和觀點(diǎn)。用戶在知乎上可以找到更多專業(yè)領(lǐng)域的專家和知識愛好者，獲取高質(zhì)量的信息和見解。（2）高度關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量：知乎注重內(nèi)容的質(zhì)量和原創(chuàng)性，用戶在平臺上可以發(fā)布長篇文章、回答問題、分享經(jīng)驗等，這與其他平臺上的簡短評論和短文有所區(qū)別。用戶在知乎上更多地關(guān)注內(nèi)容的深度和廣度，對于知識的獲取和分享有著更高的要求。（3）專業(yè)社區(qū)氛圍：知乎形成了一種專業(yè)的社區(qū)氛圍，用戶在平臺上進(jìn)行討論和交流時更加注重理性和客觀，尊重他人的觀點(diǎn)和意見。這種社區(qū)氛圍吸引了一批對知識和學(xué)習(xí)感興趣的用戶，使得知乎在內(nèi)容和用戶群體上與其他平臺有所區(qū)別。知乎采取邀請制和開放注冊相結(jié)合的方式，一方面保證了內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)性，另一方面也擴(kuò)大了用戶的規(guī)模和多樣性。這種方式有助于吸引更多對知識和學(xué)習(xí)感興趣的用戶，構(gòu)建更加豐富和有價值的知識分享平臺。拓展練習(xí)1.“過去制造業(yè)是將個性化變成標(biāo)準(zhǔn)化,未來制造業(yè)將使標(biāo)準(zhǔn)化變成個性化、定制化!”請針對這句話分小組展開討論,談?wù)動脩舢嬒裨谶@個過程中將發(fā)揮什么樣的作用。這句話指出了制造業(yè)發(fā)展的一種趨勢，即從標(biāo)準(zhǔn)化向個性化和定制化的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的主要驅(qū)動力包括技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者需求的多樣化和個性化以及企業(yè)競爭策略的變化。在這個過程中，用戶畫像將發(fā)揮重要的作用。用戶畫像，也被稱為用戶角色或用戶模型，是通過對用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征、行為、偏好和需求等方面的深入了解，為用戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在制造業(yè)中，用戶畫像可以幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者的需求和偏好，從而設(shè)計出更符合消費(fèi)者期望的定制化產(chǎn)品。首先，用戶畫像可以通過對大量數(shù)據(jù)的分析，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求和行為模式。這些信息可以幫助企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計階段就考慮到消費(fèi)者的需求，從而提高產(chǎn)品的滿意度和市場競爭力。例如，通過對用戶畫像的分析，企業(yè)可以了解到某個特定消費(fèi)者群體對某種產(chǎn)品的顏色、尺寸或功能有特殊偏好，從而在產(chǎn)品設(shè)計中針對這些偏好進(jìn)行優(yōu)化。其次，用戶畫像可以幫助企業(yè)在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)個性化定制。通過對用戶畫像的分析，企業(yè)可以了解到消費(fèi)者的個性化需求，從而在生產(chǎn)過程中靈活調(diào)整生產(chǎn)策略，滿足消費(fèi)者的需求。例如，通過采用大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，企業(yè)可以根據(jù)用戶畫像提供的信息，為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，用戶畫像可以幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場營銷。通過對用戶畫像的分析，企業(yè)可以了解到消費(fèi)者的購買意愿和購買能力，從而制定出更有效的市場營銷策略。例如，企業(yè)可以根據(jù)用戶畫像提供的信息，對潛在消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，提高廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。2.“必須先去了解市場和客戶的需求,然后再去找相關(guān)的技術(shù)解決方案,這樣成功的可能性才會更大。”請結(jié)合新媒體用戶需求分析的有關(guān)內(nèi)容,談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)該如何了解市場需求,有哪些渠道。在當(dāng)今市場環(huán)境下，了解市場需求對于企業(yè)的成功至關(guān)重要。結(jié)合新媒體用戶需求分析的內(nèi)容，本文將探討企業(yè)如何了解市場需求，以及有哪些渠道可以利用。（1）市場調(diào)查和問卷調(diào)查：市場調(diào)查和問卷調(diào)查是企業(yè)了解市場需求的基本方法。通過收集和分析消費(fèi)者的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，企業(yè)可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求、偏好和預(yù)期。在線調(diào)查問卷、社交媒體和移動應(yīng)用等新媒體工具，可以幫助企業(yè)更快捷、更低成本地收集數(shù)據(jù)。（2）社交媒體監(jiān)測：社交媒體已成為消費(fèi)者表達(dá)需求和意見的重要平臺。企業(yè)可以通過監(jiān)測社交媒體上的用戶評論、推文和帖子等，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌和行業(yè)的看法。此外，社交媒體上的用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，也可以為企業(yè)提供有關(guān)消費(fèi)者需求的有價值信息。（3）大數(shù)據(jù)分析：大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以幫助企業(yè)從海量數(shù)據(jù)中挖掘有價值的信息，以了解市場需求。通過分析消費(fèi)者在網(wǎng)站、移動應(yīng)用和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上的行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求和行為模式。（4）用戶體驗（UserExperience,UX）研究：用戶體驗研究是一種以用戶為中心的研究方法，旨在了解用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的需求和問題。企業(yè)可以通過用戶訪談、問卷調(diào)查、用戶測試等方法，收集用戶對產(chǎn)品的反饋，以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)。（5）競爭分析和行業(yè)報告：通過分析競爭對手的產(chǎn)品、策略和市場表現(xiàn)，企業(yè)可以了解市場的競爭態(tài)勢和消費(fèi)者需求。此外，關(guān)注行業(yè)報告和市場研究，可以幫助企業(yè)了解行業(yè)趨勢和市場需求的變化。了解市場需求是企業(yè)成功的重要前提。企業(yè)可以通過市場調(diào)查、社交媒體監(jiān)測、大數(shù)據(jù)分析、用戶體驗研究和競爭分析等渠道，了解市場需求和消費(fèi)者行為。在實際操作中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源和能力，選擇合適的渠道和方法，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。即練即評一、單項選題1.馬斯洛需求層次理論將人類需求劃分為（）個層次。 A.四 B.五 C.六 D.三2.分析用戶使用過程中用戶的數(shù)量轉(zhuǎn)化和流失方法是（）。 A.事件分析 B.用戶分析 C.留存分析 D.漏斗分析3.一般而言，完整的定量研究依次包含（）五個步驟。 A.資料收集、研究設(shè)計、調(diào)查實施、隨機(jī)抽樣、數(shù)據(jù)分析 B.研究設(shè)計、資料收集、隨機(jī)抽樣、調(diào)查實施、數(shù)據(jù)分析 C.資料收集、研究設(shè)計、隨機(jī)抽樣、調(diào)查實施、數(shù)據(jù)分析 D.研究設(shè)計、隨機(jī)抽樣、調(diào)查實施、資料收集、數(shù)據(jù)分析4.用戶在某段時間內(nèi)開始使用應(yīng)用，經(jīng)過一段時間后，仍然繼續(xù)使用應(yīng)用的稱為（）。 A.漏斗 B.流失 C.留存 D.轉(zhuǎn)化5.用戶體驗設(shè)計五要素依次是（）。 A.戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層 B.范圍層、架構(gòu)層、功能層、結(jié)構(gòu)層、表現(xiàn)層 C.戰(zhàn)略層、范圍層、功能層、架構(gòu)層、最表層 D.結(jié)構(gòu)層、范圍層、框架層、功能層、表現(xiàn)層二、多項選題1.關(guān)于用戶需求，以下哪種說法是正確的（）？ A.用戶需求只有社交需求 B.沒有絕對的定義，眾說紛紜 C.用戶需求不可能全部滿足 D.圍繞用戶需求開發(fā)的產(chǎn)品是沒有價值的2.通過建構(gòu)產(chǎn)品的用戶畫像，我們可以發(fā)現(xiàn)其用戶的（）等特征。 A.人口統(tǒng)計學(xué)特征 B.消費(fèi)特征 C.使用行為特征 D.用戶信息偏好3.以下哪些選項屬于新媒體用戶行為研究的主要內(nèi)容?（）？ A.用戶群體互動行為 B.用戶個體使用行為 C.用戶心理認(rèn)知過程 D.用戶采納與忠誠4.新媒體用戶分析中經(jīng)常使用的定性研究方法包括（）等。 A.觀察法 B.人種志 C.文獻(xiàn)法 D.訪談法5.下列哪些屬于新媒體用戶分析的混合研究方法（）？ A.AB測試法 B.觀察法 C.合意性研究 D.可用性測試參考答案單選1.B2.D3.D4.C5.A多選1.BC2.ABCD3.ABD4.ABCD5.ACD第四章習(xí)題答案及案例分析要點(diǎn)理論反思1.傳統(tǒng)媒體模式與新媒體模式的主要區(qū)別有哪些？新媒體營銷模式是一種在數(shù)字化技術(shù)的承載下，以圖文、音視頻、直播等媒體形式，利用微信、微博、抖音等平臺電商營銷的全新商業(yè)模式。從廣告投放角度來看，傳統(tǒng)時代，品牌主要借助電視、報紙等大眾媒介進(jìn)行廣告投放，成本高，傳播效果也存在很大的不確定性。新媒體時代，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展打破了媒介的壟斷權(quán)，企業(yè)開始運(yùn)營自己的新媒體矩陣。從品牌傳播角度來看，相較于傳統(tǒng)媒體時代，新媒體技術(shù)的發(fā)展，給品牌傳播帶來了豐富且有效的渠道，各類市場主體紛紛采用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)實現(xiàn)自身賦能，催生了一批企業(yè)新模式和新業(yè)態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”等顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式。社交媒體平臺的出現(xiàn)，使得每個人、每一個品牌都可以作為一個自媒體在社交平臺上發(fā)聲，而且是免費(fèi)的，這完全改變了傳統(tǒng)媒體時代廣告發(fā)布的格局。2.什么是新媒體營銷模式的五大關(guān)鍵因子？新媒體營銷模式的五大關(guān)鍵因子是品牌價值塑造、產(chǎn)品價格制定、矩陣影響渠道、傳播推廣法則、銷售增長邏輯。3.新媒體營銷模式涉及哪些主要理論？在傳統(tǒng)市場營銷4P（“Product（產(chǎn)品）”、“Price（價格）”、“Place（渠道）”和“Promotion（促銷）”）理論基礎(chǔ)上，融合經(jīng)典市場營銷4V（“Variation（個性化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加價值）”、“Vibration（共鳴）”）、4R（“Relevance(關(guān)聯(lián))”、“Reaction(反應(yīng))”、“Relationship(關(guān)系)”和“Reward（回報）”）理論和4I（“Interesting（趣味）”、“Interests（利益）”、“Interaction（互動）”、“Individuality（個性）”）原則，依據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)者新4C法則觀點(diǎn)，創(chuàng)新提出在精準(zhǔn)用戶需求（Customer）挖掘下，通過合適的營銷場景（Context），輸出價值化的傳播內(nèi)容（Content），形成分享式的消費(fèi)連接（Connection），另一個新媒體營銷新4C法則，努力建構(gòu)新媒體時代企業(yè)市場營銷商業(yè)模式。4.簡述新媒體營銷模式新4C法則的演進(jìn)過程。新媒體營銷新4C法則：在精準(zhǔn)用戶需求（customer）挖掘下，通過合適的營銷場景（Context），輸出價值化的傳播內(nèi)容（content），形成分享式的消費(fèi)連接（connection）。（1）精準(zhǔn)的用戶需求——Customer新媒體時代，用戶的購買行為已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，這種改變從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)需求上，營銷者需要深入觀察和分析用戶的需求，也就是要把握新4C中的用戶需求（Customer），即以用戶需求為中心的分析挖掘，辨別哪些因素可能會影響這些用戶的購買決定以及如何為用戶提供良好的體驗等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時，要持續(xù)不斷地為用戶提升消費(fèi)體驗，進(jìn)而提升品牌在用戶心目中的地位。（2）價值化內(nèi)容傳播——Content數(shù)字媒體技術(shù)支持下，用戶識別和判斷產(chǎn)品內(nèi)在價值的能力更加突出，品牌要想在新的商業(yè)場景下引領(lǐng)意見，就得充分挖掘品牌價值內(nèi)涵，傳播更有價值的內(nèi)容，從而引發(fā)用戶共鳴產(chǎn)生價值交換的行為，這就是新4C中的價值化傳播內(nèi)容（Content）。例如：農(nóng)夫山泉提出“天然水”這一品類，開啟了品牌故事的序章。2000年，農(nóng)夫山泉通過“實驗對比”的科學(xué)故事，講述天然水比純凈水更健康，這一故事也成為早期創(chuàng)新品類引爆市場的爆款案例。（3）合適的營銷場景——Context在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費(fèi)方式、生活方式都發(fā)生了巨大的變化，場景正在逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)的新入口，將用戶與產(chǎn)品連結(jié)在一起，為品牌傳播注入新的活力。也就是4C中選擇合適的場景（Context）去開始營銷活動。例如，用戶手機(jī)支付的習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，這時，許多營銷者就把推廣渠道轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，如何讓推廣信息在手機(jī)上更容易被用戶接受？一是保證推廣信息足夠有趣，二是能夠給用戶帶來一定的好處。再者，免費(fèi)贈送用戶音樂會門票、免費(fèi)體驗產(chǎn)品等。如果總是發(fā)一些單調(diào)枯燥的廣告內(nèi)容，時間一長肯定會讓用戶產(chǎn)生反感，這樣就會面臨被用戶拉黑、刪除、舉報的風(fēng)險。（4）分享式消費(fèi)連接——Connection新媒體時代的分享是信息分享也是價值分享。社交媒體升級為用戶分享信息提供技術(shù)可行性，用戶借助微信、微博等社交軟件進(jìn)行交流互動，也就是新4C中提到的要利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人之間的連接（Connection），促使新媒體營銷也隨之而來。此時，新時代的營銷者拋棄直線式推送和說服式的傳統(tǒng)營銷模式，轉(zhuǎn)而在品牌營銷方向注入活力。品牌工作者通過有吸引力的創(chuàng)意，讓用戶主動參與和分享，這種轉(zhuǎn)變可以說是實現(xiàn)促銷方式的不斷轉(zhuǎn)變。只要用戶覺得是符合自己心意的、好玩、有趣的內(nèi)容，他們就會通過社交媒體進(jìn)行分享，主動成為品牌的傳播者，形成品牌裂變傳播。能力訓(xùn)練1.2021未來營銷峰會中，營銷大師菲利普·科特勒闡述了直達(dá)消費(fèi)者的營銷5.0理念，提出“MR+STP（TM+VP）+MP+I+C”的營銷流程模式，請結(jié)合本章內(nèi)容以小組為單位討論，新媒體營銷模式的五大關(guān)鍵因子和主要理論，屬于哪個流程和作用意義？并形成PPT小組匯報。（1）新媒體營銷模式的五大關(guān)鍵因子是品牌價值塑造、產(chǎn)品價格制定、矩陣影響渠道、傳播推廣法則、銷售增長邏輯。（2）主要理論①4P理論屬于MR（市場調(diào)研）環(huán)節(jié)。產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price):根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place):企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。②4V理論屬于VP環(huán)節(jié)（價值主張）。產(chǎn)品個性化（Variation）：要想讓企業(yè)在趨于同質(zhì)化的市場中脫穎而出，吸引用戶的目光，就需要讓產(chǎn)品個性化，塑造產(chǎn)品的個性，讓個性化的產(chǎn)品更加貼近用戶的需求。產(chǎn)品的個性化指的是與產(chǎn)品的競爭對手相比，產(chǎn)品在某一方面或者整體上在該類產(chǎn)品中不但擁有共性，而且也擁有其他產(chǎn)品沒有的特殊性。除此之外，產(chǎn)品的個性化不應(yīng)當(dāng)妨礙產(chǎn)品的高品質(zhì)。在新媒體情境下，在以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計個性化產(chǎn)品的同時，更不能放松對企業(yè)內(nèi)部管理、生產(chǎn)制度的優(yōu)化和改良，要注重為顧客提供最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，是產(chǎn)品和品牌的核心競爭力所在。需求功能化（Versatility）：功能需求指定了產(chǎn)品應(yīng)該實現(xiàn)的功能，通過提供產(chǎn)品功能來幫助用戶實現(xiàn)其目標(biāo)，進(jìn)而使自身需求實現(xiàn)滿足。為滿足用戶需求多樣化，企業(yè)通過增加或者減少一些功能，實現(xiàn)不同功能的系列化產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)要以用戶需求驅(qū)動產(chǎn)品迭代，但最終目標(biāo)還要落實到商業(yè)目標(biāo)上，好的產(chǎn)品是把商業(yè)價值和用戶需求完美結(jié)合，并且能帶來持續(xù)性效益的，這樣才能保證產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。新媒體營銷模式中的需求功能化是指企業(yè)抓住網(wǎng)絡(luò)時代背景下用戶的不同需求，以期通過對產(chǎn)品或品牌的相應(yīng)功能進(jìn)行適應(yīng)性地設(shè)計。高附加價值(Value):企業(yè)將高技術(shù)，品牌文化，創(chuàng)意營銷植入產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品獲得高附加值，以提高市場競爭力。既然品牌具備盈利能力，那么該如何構(gòu)建品牌的附加值呢？我們知道，品牌不屬于商家，品牌屬于用戶，品牌存在于用戶的心智模式中，因此，品牌訴求必須能滿足用戶的需求。品牌訴求主要包括三方面的訴求：功能訴求一般適用于大眾消費(fèi)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的獨(dú)特功能；情感訴求一般是把品牌與人類的情感（愛情、親情、友情）聯(lián)系起來，占據(jù)用戶的心智；品牌訴求進(jìn)入到用戶的精神層面，將用戶心中本身就具備的精神或渴望的精神聯(lián)系起來，比如每個人都渴望具有奮斗精神、獨(dú)立個性、廣闊胸懷等，這類品牌訴求多出現(xiàn)在運(yùn)動品牌和煙草品牌。新媒體營銷模式中的附加價值則是企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在新媒體技術(shù)的驅(qū)動下，融入新營銷等元素來提升產(chǎn)品或品牌的高附加值。用戶共鳴(Vibration):企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新，使用戶獲得最大程度的滿足，實現(xiàn)價值最大化。在這個信息爆炸的時代，從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字新媒體營銷，你的品牌營銷可以布局到全渠道。但是，品牌營銷如何和用戶建立聯(lián)系、產(chǎn)生共鳴？在現(xiàn)代營銷活動中，最重要的是輸出與品牌目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，同時也必須符合品牌的愿景、使命和品牌戰(zhàn)略。普通的營銷、沒有主題規(guī)劃的營銷對提高品牌知名度和產(chǎn)品銷售作用有限。新媒體營銷模式中的共鳴則是指憑借媒體傳播途徑，企業(yè)不斷地得以創(chuàng)新產(chǎn)品品牌并維系市場競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌價值的最大化。③4R理論屬于TM（目標(biāo)客戶）環(huán)節(jié)。用戶引流增長（Relevance）：企業(yè)與用戶要保持經(jīng)歷的關(guān)系聯(lián)結(jié)，必須通過一些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與用戶建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。對于新媒體營銷來講，流量入口是聯(lián)結(jié)的“啟點(diǎn)”，用戶渠道是關(guān)系的“橋梁”，企業(yè)宣傳則是關(guān)系的“催化劑”。企業(yè)要贏得長期而穩(wěn)定的市場，在維系顧客忠誠度過程中更要找到新的獲客途徑和增長法則。挖掘消費(fèi)需求（Reaction）：提高對市場的反應(yīng)速度。多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。迎合顧客想法（Relationship）：重視與顧客的互動關(guān)系，4R營銷理論認(rèn)為，如今搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動關(guān)系，而溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段。促進(jìn)銷售成交（Reward）：回報是營銷的源泉。一方面回報是維持市場關(guān)系的必要條件，另一方面追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。④4I理論屬于I（執(zhí)行）環(huán)節(jié)。內(nèi)容趣味原則（Interesting）：新媒體營銷通過趣味性的內(nèi)容將信息融于媒體中，讓營銷看起來更像是媒體資訊或娛樂內(nèi)容。讓用戶在愉快的體驗中自發(fā)的傳播、帶動企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品的銷售。整合利益原則（Interests）：現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普.科特勒在其最新《營銷革命3.0》提出，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”升華至“精神與價值觀的相應(yīng)”。對于用戶利益的最大滿足有助于提高用戶對品牌的忠誠度和好感，并能激發(fā)主動參與品牌營銷和推廣的熱情。隨著消費(fèi)形態(tài)升級，用戶對新媒體營銷的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅聚焦在商品的促銷價格上，更期待在情感上、心理上、綜合知識等方面有更多的收獲，這就要求企業(yè)的新媒體營銷要有針對性的策略應(yīng)對。話題互動原則（Interaction）：在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，新媒體營銷強(qiáng)調(diào)用戶參與的重要性，是符合用戶價值為中心的體驗式經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。用戶通過線上、線下的活動參與，會加深對品牌的理解、熱愛，進(jìn)而會自發(fā)驅(qū)動參與品牌建設(shè)，與品牌一起成長，成為忠于品牌的用戶。品牌個性原則（Individuality）：個性化傳播能讓用戶心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個性化品牌更能投用戶所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。新媒體營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)物，通過大數(shù)據(jù)收集和人工智能分析，企業(yè)可以基于事前分析過的目標(biāo)群體用戶的基本消費(fèi)特征，制定個性化的傳播內(nèi)容，并將內(nèi)容精準(zhǔn)推送，已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢。⑤新4C法則屬于MR-STP-TM-VP-MP-I-C過程。精準(zhǔn)的用戶需求（customer）：新媒體時代，用戶的購買行為已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，這種改變從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)需求上，營銷者需要深入觀察和分析用戶的需求，也就是要把握新4C中的用戶需求（Customer），即以用戶需求為中心的分析挖掘，辨別哪些因素可能會影響這些用戶的購買決定以及如何為用戶提供良好的體驗等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時，要持續(xù)不斷地為用戶提升消費(fèi)體驗，進(jìn)而提升品牌在用戶心目中的地位。價值化內(nèi)容傳播（Content）：數(shù)字媒體技術(shù)支持下，用戶識別和判斷產(chǎn)品內(nèi)在價值的能力更加突出，品牌要想在新的商業(yè)場景下引領(lǐng)意見，就得充分挖掘品牌價值內(nèi)涵，傳播更有價值的內(nèi)容，從而引發(fā)用戶共鳴產(chǎn)生價值交換的行為，這就是新4C中的價值化傳播內(nèi)容（Content）。例如：農(nóng)夫山泉提出“天然水”這一品類，開啟了品牌故事的序章。2000年，農(nóng)夫山泉通過“實驗對比”的科學(xué)故事，講述天然水比純凈水更健康，這一故事也成為早期創(chuàng)新品類引爆市場的爆款案例。合適的營銷場景（Context）：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費(fèi)方式、生活方式都發(fā)生了巨大的變化，場景正在逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)的新入口，將用戶與產(chǎn)品連結(jié)在一起，為品牌傳播注入新的活力。也就是4C中選擇合適的場景（Context）去開始營銷活動。例如，用戶手機(jī)支付的習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，這時，許多營銷者就把推廣渠道轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，如何讓推廣信息在手機(jī)上更容易被用戶接受？一是保證推廣信息足夠有趣，二是能夠給用戶帶來一定的好處。再者，免費(fèi)贈送用戶音樂會門票、免費(fèi)體驗產(chǎn)品等。如果總是發(fā)一些單調(diào)枯燥的廣告內(nèi)容，時間一長肯定會讓用戶產(chǎn)生反感，這樣就會面臨被用戶拉黑、刪除、舉報的風(fēng)險。分享式消費(fèi)連接（Connection）：新媒體時代的分享是信息分享也是價值分享。社交媒體升級為用戶分享信息提供技術(shù)可行性，用戶借助微信、微博等社交軟件進(jìn)行交流互動，也就是新4C中提到的要利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人之間的連接（Connection），促使新媒體營銷也隨之而來。此時，新時代的營銷者拋棄直線式推送和說服式的傳統(tǒng)營銷模式，轉(zhuǎn)而在品牌營銷方向注入活力。品牌工作者通過有吸引力的創(chuàng)意，讓用戶主動參與和分享，這種轉(zhuǎn)變可以說是實現(xiàn)促銷方式的不斷轉(zhuǎn)變。只要用戶覺得是符合自己心意的、好玩、有趣的內(nèi)容，他們就會通過社交媒體進(jìn)行分享，主動成為品牌的傳播者，形成品牌裂變傳播。魯迅先生說：“同是不滿于現(xiàn)狀，但打破現(xiàn)狀的手段卻不同，一是革新，一是復(fù)古?！闭埜鶕?jù)魯迅先生的話，以小組為單位討論新媒體時代背景下，企業(yè)營銷模式創(chuàng)新中的“變與不變”，并選取代表性企業(yè)案例設(shè)計題目組織展開辯論。首先，需要變的是企業(yè)的市場定位和目標(biāo)受眾。隨著市場和消費(fèi)者需求的不斷變化，企業(yè)需要不斷調(diào)整和更新自己的市場定位，以適應(yīng)新的市場環(huán)境。同時，企業(yè)也需要深入了解目標(biāo)受眾的變化，包括他們的需求、偏好和行為習(xí)慣，以便更好地滿足他們的需求。其次，企業(yè)在創(chuàng)新營銷模式時，還需要變的是營銷渠道和傳播方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道和傳播方式已經(jīng)無法滿足企業(yè)的需求。因此，企業(yè)需要積極探索新的渠道和方式，如社交媒體、移動應(yīng)用和電子商務(wù)平臺等，以擴(kuò)大品牌的曝光度和實現(xiàn)更有效的營銷。另一方面，有些方面是不變的，在企業(yè)營銷模式創(chuàng)新中需要保持的。首先是品牌核心價值觀和品牌形象。企業(yè)的品牌核心價值觀是企業(yè)文化的核心，它代表著企業(yè)的使命、價值觀和承諾。在創(chuàng)新營銷模式時，企業(yè)應(yīng)該保持品牌核心價值觀的一致性，以確保企業(yè)形象的穩(wěn)定和品牌信譽(yù)的建立。此外，客戶體驗和服務(wù)質(zhì)量也是需要保持不變的方面。無論采用何種營銷模式，企業(yè)都應(yīng)該把客戶體驗和服務(wù)質(zhì)量放在首位。通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)能夠贏得客戶的信任和忠誠，并獲得長期競爭優(yōu)勢。總之，在企業(yè)營銷模式創(chuàng)新中，變與不變是需要綜合考慮的因素。企業(yè)需要找到那些需要改變的方面，并及時調(diào)整以適應(yīng)市場變化，同時也要保持那些核心價值觀和重要的方面的一致性，以確保企業(yè)的品牌形象和客戶關(guān)系的穩(wěn)定。案例分析思考題：結(jié)合案例，談一談洪陵羊絨最初通過何種營銷方式進(jìn)行公司宣傳的？洪陵羊絨最初通過內(nèi)容營銷進(jìn)行公司宣傳。洪陵羊絨多年來始終專注于100%純羊絨產(chǎn)品的經(jīng)營，與上下游供應(yīng)鏈企業(yè)保持穩(wěn)定良好的合作關(guān)系，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高產(chǎn)品的舒適度與時尚感，但苦于沒有探索出適合本企業(yè)的營銷方式，導(dǎo)致其未能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。2017