比亞迪市場定位市場細(xì)分報告

市場細(xì)分及市場定位報告比亞迪汽車一·比亞迪汽車銷售現(xiàn)狀分析〔一〕比亞迪股份主要財務(wù)狀況比亞迪近幾年來，財務(wù)狀況一直穩(wěn)步上升。從下面的表格與圖表中呈現(xiàn)的重要財務(wù)指標(biāo)可以得知，從現(xiàn)07年至10年，盡管08年由于受全球金融危機(jī)的影響，毛利率、凈利潤率與每股收益都下降了，但比亞迪股份公司的營業(yè)額、凈利潤與毛利還一直處于穩(wěn)定上升狀態(tài)，而且10年前9個月的營業(yè)額、凈利潤與毛利已經(jīng)高于整個09年度的額度。表1：比亞迪重要財務(wù)指標(biāo)年份2007200820092010前9個月營業(yè)額〔千元〕12938917212112132678825326360580毛利〔千元〕2738183424768752188365523357毛利率〔%〕21201921凈利潤〔千元〕1117334161171110212492554033凈利潤率〔%〕9849.7每股收益〔元〕0．550．790．51．11〔二〕比亞迪汽車銷售目前狀況而比亞迪汽車銷售狀況更是甚好。2005年以來，比亞迪汽車銷售每年實(shí)現(xiàn)100%高增長。2006年，比亞迪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入129億元，同比增長101%；汽車產(chǎn)業(yè)取得驕人業(yè)績，主力車型F3實(shí)現(xiàn)銷售63153輛，同比增長472%，實(shí)現(xiàn)銷售收入近50億元。F3還實(shí)現(xiàn)出口5000余輛，產(chǎn)品覆蓋16個國家和地區(qū)。2007年比亞迪汽車全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售10.1萬輛，連奪“產(chǎn)量增幅第一”，“銷量增幅第一”，“單品銷量第一”三項(xiàng)桂冠，成為中國成長最快的主流汽車企業(yè)。比亞迪F3月銷連續(xù)突破1萬輛，開展勢頭迅猛。2007年7月份，比亞迪另一款兩廂中級轎車F3R全國上市，F(xiàn)3R以超凡動力、超級平安、超酷外形引領(lǐng)兩廂車新時尚，掀起新的兩廂車風(fēng)暴，預(yù)計年銷售目標(biāo)5萬輛。從06年5月根本完成上市，再到07年6月18日第10萬輛下線，比亞迪F3僅僅用了14個月的時間就跨過了中級轎車生存的第二門檻。比亞迪F3總銷量突破10萬輛，成為最快突破10萬輛的自主品牌車型。2008年比亞迪汽車總銷量到達(dá)17.1萬輛，比07年增漲70.7%，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過80億元，同比增長77%。而從07年6月到08年6月，比亞迪F3用12個月的時間，再創(chuàng)造了產(chǎn)銷10萬輛的奇跡，為自主品牌之最，成為“速度之王”2009年12月，比亞迪提前完成了制定的40萬輛的汽車銷售目標(biāo)，2009年在上半年全國轎車銷量排名中位列第七，銷量176814輛，銷量同比增幅176%，市場占有率達(dá)5.45%，成為我國自主汽車品牌的主力之一。在提前完成2009年既定目標(biāo)后，如日中天的比亞迪甚至在廣州車展就透露出2010年新車推廣方案及全年銷售目標(biāo)。5款全新車型，80萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，100%的增長，比亞迪永遠(yuǎn)不缺乏膽量和野心。比亞迪07-10銷售情況二·比亞迪市場細(xì)分〔二〕市場細(xì)分1〕對于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧靜、清潔的生活，并且他們有較強(qiáng)的社會責(zé)任感，比亞迪F3的寧靜、清潔和低排放完全符合他們的生活追求，差異化營銷策略需要充分利用我們的這一優(yōu)勢。2〕對于引領(lǐng)時尚，追求個性化的年輕人，對汽車的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個性化要求較高，差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時尚族”的心理特征、力求做到“新”、“變”。微型車FO十分適合剛剛畢業(yè)的年輕人，可以最為年輕人的第一款車。而L3作為轎跑，動力與時尚并存，迎合了年輕人追求個性，時尚的消費(fèi)心理。3〕對于中產(chǎn)家庭，中低端商務(wù)用車，對汽車舒適度要求較高，追求穩(wěn)重舒適和平安性，但同時對汽車的經(jīng)濟(jì)性又不放棄。對與比亞迪F6以及G3十萬上下的價格，大方的外觀，完全符合這些消費(fèi)者的要求。4〕對于混合動力車市場,品牌宣傳無疑是一種壁壘，在我國，對混合動力汽車的宣傳側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，比亞迪在中國的知名度還很低，所以企業(yè)要承當(dāng)起混合動力汽車概念并且制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)，這是一種公共產(chǎn)品的投入。所以，在宣傳上，要建立起企業(yè)形象和混合動力汽車這一新生事物的密切聯(lián)系。因此比亞迪需要緊跟時尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時尚觀念并且比擬新穎的車型。〔一〕宏觀環(huán)境分析1、整體需求上升據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2001-2008年以來我國汽車產(chǎn)銷迅猛開展，汽車年平均增長率到達(dá)21.8%，乘用車年平均增長率到達(dá)34.3%，商用車年平均增長率到達(dá)12.3%，特別是2003年到達(dá)年歷史增長頂峰。經(jīng)過近十幾年的快速開展，中國汽車市場已經(jīng)成為了全球第一大汽車市場。中國汽車消費(fèi)量占全球汽車消費(fèi)量的比例從2001年的4.3%上升到2007年的12.0%，2009年規(guī)模將突破1000萬，預(yù)計2015年將突破1700萬。具體汽車銷量整理如下列圖表所示：而且，隨著時間的推移，中國汽車銷量結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。乘用車也逐漸成為了市場主力。中國汽車工業(yè)從卡車開始，乘用車銷量已經(jīng)超過商用車，成為市場主力。中國乘用車具體構(gòu)成如下列圖：2、汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃08年全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，使得08年下半年中國乘用汽車市場出現(xiàn)了負(fù)增長。在此情況下，2009年1月14日，國家出臺了汽車產(chǎn)業(yè)振興方案，將汽車業(yè)作為拉動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇先導(dǎo)行業(yè)的重要地位，開展汽車工業(yè)是保增長、拉動內(nèi)需的重要方面。振興方案中購置稅調(diào)整能夠起到短期提振汽車市場的作用，特別對經(jīng)濟(jì)型轎車?yán)妹黠@；國家安排50億元，對農(nóng)民報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型貨車以及購置1.3升以下排量的微型客車，給予財務(wù)補(bǔ)貼。根據(jù)新華信的研究測算，該政策將導(dǎo)致2009年新增輕卡銷量10萬輛、微卡5萬輛、微客10萬輛左右。振興規(guī)劃政策向自主品牌企業(yè)、小排量生產(chǎn)企業(yè)傾斜。主要表達(dá)在以下四個方面：1〕燃油稅改革：2009年1月1日起實(shí)施成品燃油稅費(fèi)改革，將價內(nèi)征收的汽油消費(fèi)稅單位稅額每升提高0.8元，即由每升0.2元提高到1元。2〕鼓勵小排量車：1.5升以下排量乘用車市場份額到達(dá)40%以上，其中1.0升以下小排量車市場份額到達(dá)15%以上。3〕鼓勵自主品牌：鼓勵自主品牌。政府為管道等方面制定相應(yīng)政策，指導(dǎo)汽車生產(chǎn)企業(yè)將開展品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。汽車生產(chǎn)企業(yè)通過自主合作開發(fā)，國內(nèi)外并購開展自主品牌。4〕減免汽車購置稅：自2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下小排量乘用車減征5%征車輛購置稅。〔二〕微觀環(huán)境分析-精準(zhǔn)營銷比亞迪汽車銷售量的直線上升，其中有一個重要原因即為其精準(zhǔn)的營銷傳播手段?！熬珳?zhǔn)”一向是比亞迪營銷傳播的關(guān)鍵字，比亞迪的每款車型，都有自己的精準(zhǔn)定位，不同的消費(fèi)群體，對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同，外觀、顏色、風(fēng)格配飾都能成為影響其購置的因素，要根據(jù)他們的喜好設(shè)計不同的車型，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品去溝通，例如其功勛車型F3，外型大氣、性價比高，贏得了國內(nèi)眾多家庭的喜愛；精品轎車F0，其炫麗時尚的外形和無敵活力風(fēng)格的內(nèi)飾，無疑是時下新一代年輕人的最愛。具體如下表所示。汽車不同于其他消費(fèi)品，對功能性的滿足遠(yuǎn)大于其他，在產(chǎn)品上下功夫是根本之根本，為了更好滿足消費(fèi)者的需求，比亞迪從多個角度行進(jìn)，一方面做精、做強(qiáng)已上市車型，培育多款細(xì)分市場中的領(lǐng)軍車；另一方面，加快全新車型的上市速度，擴(kuò)充產(chǎn)品線，迅速占據(jù)全新的細(xì)分市場。比亞迪2009年密集推出S8、G3、L3、S6、M6等五款全新車型，占據(jù)轎跑、中級轎車、SUV、MPV多個細(xì)分市場，以原有產(chǎn)品和新車型共同支撐銷售目標(biāo)。6月份，國家《促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)的支持政策》將出臺，新能源成為時下汽車行業(yè)的熱門話題，也是汽車未來的開展趨勢。比亞迪是國內(nèi)最早開始研制電動車的企業(yè)，其F3DM雙模電動車具有劃時代的意義，這也正是巴菲特青睞比亞迪的重要原因。目前主要產(chǎn)品分析主要產(chǎn)品上線〔上市〕時間目標(biāo)客戶產(chǎn)品特征銷售情況F02008年9月年輕人市場節(jié)能、時尚、低價、微型截止2009年9月月銷售量超萬輛F32005年8月普通消費(fèi)者時尚、經(jīng)濟(jì)實(shí)用截止2009年12月總銷售量超過50萬量F62008年12月中產(chǎn)家庭中高級、實(shí)用2009年目標(biāo)銷量為5萬量三·目標(biāo)市場比亞迪汽車的戰(zhàn)略開展方向?yàn)椋涸谕晟莆⑿娃I車等低端車型的根底上開展中級轎車、MPV、SUV等車型，并為了在將來環(huán)保汽車領(lǐng)域等取得領(lǐng)先地位，利用自身優(yōu)勢開展中間電池燃料轎車〔電動汽車〕。創(chuàng)立和擁有自主知識產(chǎn)權(quán)品牌。我們先看下比亞迪汽車車型級別及價位劃分表〔如下列圖〕：比亞迪汽車車型級別劃分表車型級別 車型及價位名稱微型車F0緊湊型 F3〔F3R〕G3 L3中型車F6 I6其他車型 e6〔電動車〕 M6〔MPV〕 S8〔跑車〕 S6(SUV)未曝光車型 I3〔預(yù)計定位：緊湊型〕 G6〔預(yù)計定位：中型〕從這個表里面可以看出比亞迪的車型還是比擬豐富，從排量來看涵蓋了微型車、經(jīng)濟(jì)型轎車、中級車、和中高檔車四種類型，下面我們從其主要產(chǎn)品的特點(diǎn)、價位、定位等來分析其主要目標(biāo)客戶群體：車型特點(diǎn)定位F0定價3.69-4.69萬元比亞迪F0理論油耗：4.2升/百公里優(yōu)點(diǎn)：造型時尚動感，尾部設(shè)計尤佳，炫酷外形比亞迪F0外觀時尚比亞迪比亞迪完全自主研發(fā)的一款成熟環(huán)保發(fā)動機(jī)。F0的定位是一款廉價的群眾消費(fèi)車型，它所面對有家庭用戶也有個人，有年輕消費(fèi)者也有成熟的用戶。主要為時尚、個性、奮進(jìn)的年輕一族。F3售價區(qū)間從5.6萬到9.98萬。F3舒適型1.6升的排量，排量不是很大，相對于高排量的轎車當(dāng)然也會省油；F3車身采用流線型設(shè)計，比非流線型的當(dāng)然也會省油，比亞迪對這款發(fā)動機(jī)的宣傳點(diǎn)也都集中在低油耗和實(shí)用性上一款主要面向中層社會人士的家庭轎車F3R5.98萬到7.59萬的F3R實(shí)用型就是一款迎合這種需求的車型，時尚靚麗的外觀，可放到的后座椅大大增加了車的儲物空間，這對單身、追求休閑生活的年輕人來說很重要；廠家大膽地減掉可有可無的配置，如前格柵和外側(cè)門把手的鍍鉻條、電動外后視鏡，儲物盒雙層改成單層，ABS改成選裝等等，把F3R外觀的可塑性和配置的可改裝性放得更大，滿足年輕一代的DIY精神追求。目標(biāo)消費(fèi)群體以年輕的辦公室白領(lǐng)居多,比亞迪似乎找到了更大的目標(biāo)消費(fèi)群體，那就是80年后一族，年齡在22－27歲，工作年限2－6年，學(xué)歷集中在大專和本科以上，年收入不高，但對用車的需求很大，重要的是，80年后是中國生育的頂峰期，這個年齡段的人口眾多。F6定價在11至14萬元左右，中高級轎車經(jīng)濟(jì)根底比擬好、事業(yè)處于上升階段的青年人和中年人以及逐漸群眾化的商務(wù)階層、私企業(yè)主等L3定價在10到12萬左右的首款戰(zhàn)略車型，使駕乘者能盡情感受起步的推背感、中高速的加速感，不負(fù)“轎跑”之名一款專為年輕都市精英全力打造的激情轎跑。G3價格在7.98-10.99萬元之間。G3是比亞迪首款沖擊中高端市場的轎車中輕年消費(fèi)群體是比亞迪G3的主力S8預(yù)計價格在15-20萬之間，特點(diǎn)：它是自主品牌第一款硬頂敞篷轎跑車，采用的前置前驅(qū)設(shè)計，0～100km/h加速需要14S。比亞迪S8吸收了大量國際流行元素，外型時尚，運(yùn)動感強(qiáng)定位高端，是一款入門級的跑車F3DM節(jié)能環(huán)保價格15萬元左右它的客戶群多集中在中低端市場的工薪階層和二、三線城市，這個群體買車都是深思熟慮，希望最少的錢，買到最好的車。、M6售價區(qū)間為13.98—23.98萬元。外形大氣，配置豐富。為“商用、政用、家用三棲尊崇座駕。比亞迪M6是比亞迪汽車最高端的一款旗艦產(chǎn)品。從產(chǎn)品特點(diǎn)及價格來看，我們不難得出比亞迪汽車雖然車型較多，但的消費(fèi)群體購置力大多數(shù)并不很高，其主要消費(fèi)群體集中在主群眾階層〔傳統(tǒng)主義者+個人效率者+節(jié)儉主義者〕和少數(shù)小資階層〔價值樂趣者+感性主義者〕，并且以年輕消費(fèi)者為主要市場，在價格因素與時尚個性間權(quán)衡，比亞迪堅持高性價比策略對這此群體較有吸引力，這也和比亞迪汽車的開展戰(zhàn)略有關(guān)，作為一個中國自主品牌從低檔路線起步逐步走向中高檔汽車市場的策略。四·比亞迪市場定位〔三〕市場定位定位：中低層次消費(fèi)者優(yōu)勢分析：比亞迪車價格低廉、國家政策好維修保養(yǎng)廉價。國產(chǎn)的比亞迪在同級車?yán)锏母偁巸?yōu)勢很明顯，作為國產(chǎn)車在價格方面比同級的車要低，因此性價比方面比擬高。比亞迪也享有國家政策的補(bǔ)助，這樣以來價格又能優(yōu)惠一些。比亞迪車在維修保養(yǎng)方面的價格比合資車低，而且零件很容易拿到原廠的，而合資車原廠零件不容易拿且貴。比亞迪在混合動力汽車方面有著絕對的優(yōu)勢，生產(chǎn)的混合動力汽車也日趨成熟，國家對新能源汽車更是大力支持，買車最高可補(bǔ)助5萬元，純電動乘用車每輛最高補(bǔ)貼6萬元。比亞迪汽車在外型方面做得也是相當(dāng)?shù)轿?，作為國產(chǎn)車對國人的要求非常了解，因此外型非常貼合中國消費(fèi)者。汽車購置行為分析一、汽車消費(fèi)市場的主要特點(diǎn)1、汽車消費(fèi)需求多樣性；2、汽車消費(fèi)需求隨時代的開展而變化；3、汽車消費(fèi)市場具有連帶效應(yīng)；4、汽車消費(fèi)者市場屬非專業(yè)購置。二、影響汽車消費(fèi)的主要因素三、汽車消費(fèi)者的購置決策過程1、汽車消費(fèi)需求多樣性；2、汽車消費(fèi)需求隨時代的開展而