市場營銷原理與實踐第17版第8章產(chǎn)品、服務(wù)和品牌構(gòu)建顧客價值

市場營銷：原理與實踐第17版第8章產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：構(gòu)建顧客價值Copyright?2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.學(xué)習(xí)目標(biāo)18.1

定義產(chǎn)品，并說明產(chǎn)品和服務(wù)的主要分類。8.2

描述企業(yè)作出的關(guān)于單個產(chǎn)品、產(chǎn)品線以及產(chǎn)品組合的決策。8.3

說明服務(wù)營銷的四個特點以及服務(wù)所需的其他營銷條件。8.4

討論品牌戰(zhàn)略——企業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)和管理的決策。學(xué)習(xí)目標(biāo)1定義產(chǎn)品，并說明產(chǎn)品和服務(wù)的主要分類。什么是產(chǎn)品？(1/17)產(chǎn)品是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。服務(wù)是由活動、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的，對服務(wù)的出售不會帶來所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。什么是產(chǎn)品？(2/17)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗產(chǎn)品和服務(wù)正變得越來越商品化。企業(yè)現(xiàn)在正在創(chuàng)造和管理客戶關(guān)于他們的品牌或公司的體驗。什么是產(chǎn)品？(3/17)圖8.1產(chǎn)品的三個層次什么是產(chǎn)品？(4/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類核心、實體和附加產(chǎn)品：購買蘋果iPad的人可不只是購買了一臺平板電腦，他們還在購買娛樂、自我表達、效率以及與親朋好友的關(guān)系——簡直就是一個面向世界的個人移動窗口。BetsieVanderMeer/GettyImages什么是產(chǎn)品？(5/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類消費品產(chǎn)業(yè)用品什么是產(chǎn)品？(6/17)圖8.1消費品的營銷問題什么是產(chǎn)品？(7/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類消費品是最終消費者購買的用于個人消費的產(chǎn)品。便利品選購品特殊品非渴求品什么是產(chǎn)品？(8/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類便利品是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品和服務(wù)，購買的時候幾乎不做比較，也不費精力，很快就能拿定主意。報紙?zhí)枪觳褪裁词钱a(chǎn)品？(9/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類選購品是消費者購買頻率比較低的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客會仔細比較其適用性、質(zhì)量、價格和款式。家具車輛家電什么是產(chǎn)品？(10/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類特殊品具有獨一無二的特點或品牌識別特征，以致會有一個重要的購買者群體愿意為了購買它而特別花費精力。醫(yī)療服務(wù)設(shè)計師量身定做的服裝高端的電子產(chǎn)品什么是產(chǎn)品？(11/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類非渴求品是顧客要么不了解，要么雖然了解但一般不考慮主動購買的消費品。人壽保險葬禮服務(wù)獻血活動什么是產(chǎn)品？(12/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類產(chǎn)業(yè)用品是購買后用于進一步加工或企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。材料和零部件資本項目輔助品和服務(wù)什么是產(chǎn)品？(13/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類材料和零部件包括原材料以及加工過的材料和部件。資本項目是幫助購買者生產(chǎn)和運營的產(chǎn)業(yè)用品。輔助品和服務(wù)包括運作輔助品、維修維護品和商業(yè)服務(wù)。什么是產(chǎn)品？(14/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類組織、人員、地點和觀念組織營銷人員營銷地點營銷社會營銷組織營銷：通用電氣公司(GE)長期開展的“工作中的想象力”運動將這個工業(yè)巨頭營銷為一家用充滿想象力的產(chǎn)品和技術(shù)使世界更美好的公司。GE什么是產(chǎn)品？(15/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類組織營銷由創(chuàng)造、維持或改變目標(biāo)消費者對一個組織的態(tài)度和行為的活動組成。什么是產(chǎn)品？(16/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類人員營銷由創(chuàng)造、維持或改變對特定人員的態(tài)度和行為的活動組成。什么是產(chǎn)品？(17/17)產(chǎn)品和服務(wù)的分類地點營銷由為創(chuàng)造、維持或者改變對某一特定地點的態(tài)度和行為而開展的活動組成。社會營銷運用商業(yè)營銷概念來影響個人的行為，以改進他們和社會的福利。學(xué)習(xí)目標(biāo)2描述企業(yè)作出的關(guān)于單個產(chǎn)品、產(chǎn)品線以及產(chǎn)品組合的決策。產(chǎn)品和服務(wù)決策(1/11)圖8.2單個產(chǎn)品決策產(chǎn)品和服務(wù)決策(2/11)單個產(chǎn)品和服務(wù)決策通過產(chǎn)品和服務(wù)屬性來溝通和傳達利益。質(zhì)量特征風(fēng)格和設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)決策(3/11)單個產(chǎn)品和服務(wù)決策產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)的特性，它決定了產(chǎn)品或服務(wù)是否有能力滿足顧客的需求。全面質(zhì)量管理質(zhì)量回報質(zhì)量水平性能質(zhì)量質(zhì)量一致性通過始終如一地堅持滿足甚至超過目標(biāo)顧客的質(zhì)量預(yù)期，福樂雞快餐連鎖店(Chick-fil-A)因其頂級食品和服務(wù)質(zhì)量贏得了諸多獎項，幫助其建立了忠誠的顧客群基礎(chǔ)。Bloomberg/GettyImages產(chǎn)品和服務(wù)決策(4/11)單個產(chǎn)品和服務(wù)決策產(chǎn)品特征將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來的競爭工具基于給顧客的價值以及給企業(yè)造成的成本進行評估產(chǎn)品和服務(wù)決策(5/11)單個產(chǎn)品和服務(wù)決策風(fēng)格描述了產(chǎn)品的外觀。設(shè)計既能提高產(chǎn)品的有用性，又能美化產(chǎn)品外觀。產(chǎn)品和服務(wù)決策(6/11)單個產(chǎn)品和服務(wù)決策品牌是用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計，或者以上因素的組合。產(chǎn)品和服務(wù)決策(7/11)單個產(chǎn)品和服務(wù)決策包裝涉及產(chǎn)品的容器和包裝材料的設(shè)計和生產(chǎn)。標(biāo)簽起到識別產(chǎn)品或品牌，描述屬性和推廣品牌的作用。新穎的包裝能夠為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和促進銷售。獨特的包裝甚至可以成為品牌形象的重要組成部分。例如，一個原本平淡無奇的棕色紙盒，一旦印上了亞馬遜公司標(biāo)識中的曲線箭頭——有各種有趣的解釋，“從字母a到z”（表示范圍廣泛）或一張笑臉——誰在你家門廊前遞送包裹便一目了然。?LuxIgitur/Alamy產(chǎn)品和服務(wù)決策(8/11)單個產(chǎn)品和服務(wù)決策產(chǎn)品支持服務(wù)對實際產(chǎn)品有提升作用。顧客服務(wù)：從一開始，在《雷克薩斯契約》下，雷克薩斯的高質(zhì)量的支持服務(wù)創(chuàng)造了無與倫比的汽車擁有體驗和一些世界上最滿意的車主。ToyotaMotorSales,USA,Inc.產(chǎn)品和服務(wù)決策(9/11)產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線就是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮效用，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷，或者屬于既定的價格區(qū)間。產(chǎn)品和服務(wù)決策(10/11)產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線的長度是某條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線填充產(chǎn)品線延伸和填充：經(jīng)過巧妙的延伸和填充，梅賽德斯現(xiàn)在的品牌和產(chǎn)品線成功地吸引了富人、超級富豪和希望成為富人的人。BMWofNorthAmerica產(chǎn)品和服務(wù)決策(11/11)產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合包括企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。寬度長度深度一致性產(chǎn)品組合：高露潔營銷范圍比較廣的產(chǎn)品組合，麾下的數(shù)十個品牌共同構(gòu)成了“高露潔護理世界”——“每天，人們放心地用這些產(chǎn)品來關(guān)愛自己和所愛之人?！盉loomberg/GettyImages學(xué)習(xí)目標(biāo)3說明服務(wù)營銷的四個特點以及服務(wù)所需的其他營銷條件。服務(wù)營銷(1/10)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的類型政府民間非營利組織商業(yè)組織服務(wù)營銷(2/10)圖8.3服務(wù)的四個特點服務(wù)營銷(3/10)服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略除了傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，服務(wù)企業(yè)通常需要額外的戰(zhàn)略。服務(wù)利潤鏈內(nèi)部營銷互動營銷服務(wù)營銷(4/10)服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略服務(wù)利潤鏈將服務(wù)企業(yè)的利潤與員工和顧客的滿意聯(lián)系在一起。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意且高效的服務(wù)員工更高的服務(wù)價值滿意且忠誠的顧客健康的服務(wù)利潤和增長服務(wù)營銷(5/10)圖8.4服務(wù)營銷的三種類型服務(wù)營銷(6/10)服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略內(nèi)部營銷意味著服務(wù)企業(yè)為取得顧客滿意，必須引導(dǎo)和激勵那些與顧客直接接觸的一線員工和提供支持服務(wù)的員工開展團隊合作。服務(wù)營銷(7/10)服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略互動營銷意味著服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于服務(wù)接觸過程中買者與賣者之間互動的效果。服務(wù)差異化服務(wù)質(zhì)量服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)營銷(8/10)服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理服務(wù)差異化提供了一項競爭優(yōu)勢。提供方式運輸形象在任何一家大型REI商店，消費者可以在購買之前借助山地自行車測試小道、準備測試站、巨大的攀巖墻或者店內(nèi)模擬下雨裝置獲得一手體驗。?JoshuaRainey/Alamy服務(wù)營銷(9/10)服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理服務(wù)質(zhì)量使服務(wù)企業(yè)可以通過比競爭對手更穩(wěn)定地提供更高的質(zhì)量來實現(xiàn)差異化。服務(wù)營銷(10/10)服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理服務(wù)生產(chǎn)率是指服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略所節(jié)省的方面。員工雇傭和培訓(xùn)服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量學(xué)習(xí)目標(biāo)4討論品牌戰(zhàn)略——企業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)和管理的決策。品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌(1/6)品牌權(quán)益和品牌價值品牌權(quán)益是一種差異化的效應(yīng)，指品牌名稱影響下消費者對產(chǎn)品及其營銷的反應(yīng)。品牌價值是一個品牌所具有的總財務(wù)價值。品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌(2/6)圖8.5主要的品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌(3/6)建立強勢品牌品牌定位市場營銷者可以在任意三個層次上定位其品牌：產(chǎn)品屬性利益信仰和價值Brandpositioning:品牌定位：一些品牌，如迪斯尼，已經(jīng)成為人們摯愛的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，它們承載著情感的沖擊力，“無需理由就能激發(fā)消費者的忠誠”。ArtofDrawing/AlamyStockPhoto品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌(4/6)建立強勢品牌品牌名稱選擇表明產(chǎn)品的質(zhì)量及其所帶來的利益易于發(fā)音、識別和記憶獨特便于品牌延伸易于翻譯成其他語言應(yīng)當(dāng)能夠注冊并得到法律保護品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌(5/6)品牌持有制造商品牌私有品牌許可品牌合作品牌商店品牌：克羅格超市的私有品牌——從PrivateSelection到SimpleTruth——在這家食品雜貨零售商的銷售額中占到了25%。AssociatedPress品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌(6/6)圖8.6品牌開發(fā)戰(zhàn)略CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexcept