《品牌形象策劃與設計》課件-7.基本要素的設計與應用

《品牌形象策劃與設計》7項目實施：基本要素的設計與應用《品牌形象策劃與設計》素質(zhì)目標：踐行社會主義核心價值觀，遵守客觀規(guī)律與科學精神，履行道德準則和行為規(guī)范；培養(yǎng)學生勇于創(chuàng)新、嚴謹求實、吃苦耐勞、誠實守信、精益求精、愛崗敬業(yè)等綜合職業(yè)素養(yǎng)；知識目標：掌握VI基本要素中的標志、標準字體、標準色、吉祥物、象征圖案等設計的原則、方法、技巧等基礎知識點；掌握各個基本要素設計的工作流程；能力目標：樹立全面、綜合的品牌形象設計思維與意識，具有能充分運用品牌形象理論知識于實踐的能力；培養(yǎng)項目調(diào)研、語言溝通、資料收集、創(chuàng)意思維、自我管理能力等綜合職業(yè)能力；學習目標：標志設計標志的特征包括權威性、識別性、傳達性、審美性、時代性、適應性7.17.1.1任務描述

標志(logo)，字面意義是表明事物特征的記號。在設計領域中，標志是以視覺形象為載體，代表或者象征著特定內(nèi)容和意義的符號式圖案。

標志是一種精神文化的象征，隨著商業(yè)全球化趨勢的日漸加強，標志的設計已經(jīng)被越來越多的客戶所看重，很多品牌已經(jīng)意識到花重金去設計一個好標志是非常值得的。

標志不僅是代表品牌內(nèi)容或意義的圖形和符號，還具有濃縮、概括品牌信息的作用，在信息傳遞過程中，是應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時也是最關鍵的設計元素。對于設計公司來說，為客戶設計精美的、有意義的標志已經(jīng)不是最終目的，而是要設計出與眾不同的標志，能夠給觀者留下視覺震撼的標志。標志應具有企業(yè)等主體名稱所不具備的功能和作用，名稱雖可以使人看懂，可難以在人們頭腦中建立一個清楚、有力、固定、統(tǒng)一的形象識別性標志的權威性會增加產(chǎn)品的信譽，因為在消費者心目中標志是代表企業(yè)等主體的主要符號，對企業(yè)等主體來說，表示它對這件商品的質(zhì)量責任權威性標志在視覺傳達設計中應用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高。它要面對各種不同的傳播媒體、不同材質(zhì)、不同技術、不同條件的挑戰(zhàn)適應性標志不僅起符號作用，還可以表示一定的含義，傳達明確的信息，給公眾留下美好的、獨特的印象。傳達性標志要贏得企業(yè)等主體的認可，其重心點在于盡可能地傳達企業(yè)等主體的基本要求一一對企業(yè)等主體精神或價值觀、經(jīng)營內(nèi)容乃至文化模式的體現(xiàn)。審美性隨著時間的推移，逐步改造和完善設計，跟上時代步伐，使標志更完美，更易于識別，讓人們在不知不覺中接受新標志。時代性標志的特征1.表象手法

采用與標志對象直接關聯(lián)，而且具有典型特征的形象直述標志。這種手法直接、明確、一目了然，易于迅速理解和記憶。如表現(xiàn)出版業(yè)以書的形象，表現(xiàn)鐵路運輸業(yè)以火車頭的形象，表現(xiàn)銀行業(yè)以錢幣的形象為標志圖形等。7.1.2標志設計的表現(xiàn)手法2.象征手法

采用與標志內(nèi)容有某種意義上的聯(lián)系的事物圖形、文字、符號、色彩等，以比喻、形容等方式象征標志對象的抽象內(nèi)涵。象征性標志往往采用已為社會約定俗成、且認同的關聯(lián)物象作為有效代表物。如用鴿子象征和平、用雄獅、雄鷹象征英勇等。3.寓意手法

采用與標志含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現(xiàn)標志的內(nèi)容和特點。如用傘的形象暗示防潮濕、用玻璃杯的形象暗示易破碎、用箭頭形象示意方向等。4.模擬手法

用特性相近的事物、形象模仿或比擬所標志對象的特征或含義的手法。例如中國國際和中國東方航空公司的標志

5.視感手法

采用并無特殊含義的、簡潔而形態(tài)獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標志。拓展知識：標志創(chuàng)作方法手繪涂鴉logo設計高級感的單字母LOGO制作如何讓LOGO線條變絲滑logo設計靈感——以動物為例1.主題深刻、內(nèi)涵豐富

標志是信息的載體，它要求濃縮整個品牌的主題、文化、特色、內(nèi)容等。標志的形象語言與其內(nèi)在含義必須有緊密聯(lián)系。比喻要確切，變形、聯(lián)想、象征都要合理并且易懂，這樣才能使人一目了然，以利于大眾識別。7.1.3標志的設計原則2.簡潔明了、科學規(guī)范

人們在初識標志的時候，時間往往很短暫，這就要求標志要具有言簡意賅、醒目突出的特點。強烈的視覺沖擊力能達到強化記憶的效果，讓人過目不忘。

3.創(chuàng)意獨特、富有美感

從理念、文化、特色和內(nèi)容提煉出創(chuàng)意理念，找出最不同凡響的創(chuàng)作思路，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，構圖要凝練、概括、更具美感，避免雷同。4.適應性廣、持久性長

標志的設計不論造型還是色彩，都要充分考慮其適應性，因為標志不僅需要印在紙張、布料上，還需要印在旗幟、服飾甚至是做成立體標志，所以要避免紙上談兵的設計，對標志的應用形式、應用材料和制作條件都應當做到胸中有數(shù)，還要顧及應用于其他實現(xiàn)方式的視覺效果，如印刷、影像、模型、多媒體界面等。同時，一次成功的VI設計必須將其標志長久地留在人們心中，必須具有一定的持久性。5.可行性強，考慮周全

標志的設計還需充分考慮其實現(xiàn)的可行性，設計元素運用應符合所在地區(qū)或國家的審美習慣、社會心理、習俗禁忌和宗教信仰等因素。

例如，百合花在東方很多國家都象征著吉祥圣潔，而在西方特別是英國，是祭祀時使用的。在設計標志時，應該深入研究這些習俗禁忌并考慮周全。7.1.4標志設計的規(guī)范化作業(yè)

標志設計完成后，為了不在使用中因變形、異化而出現(xiàn)形象混淆、散亂的負面效果，避免對品牌形象認知的削弱或損害品牌形象，必須對標志運用標準化的制圖方式，讓制作者有章可循、依圖制作。標準化制圖可以規(guī)范Logo的大小、尺寸、位置、間距、比例、與品牌名稱之間的關系等，可以確保標志在不同應用范圍中的準確性和統(tǒng)一性。標志規(guī)范化作業(yè)主要包括：標志的標準化制圖、標志尺寸、變體設計的規(guī)定等。標志進行規(guī)范化作業(yè)，保證標志在展開運用時更加完善。規(guī)范化的目的在于樹立系統(tǒng)、標準的權威，作為各種應用設計的規(guī)范。一旦確定，其結(jié)構形狀即不容修改。在任何情況下，標志的應用應當遵從設計的原始結(jié)構規(guī)范，必須做到形狀、結(jié)構比例的一致。1.

標志的標準化制圖（1）網(wǎng)格制圖法（方格標示法）規(guī)范標志的造型比例、結(jié)構、空間距離等位置關系。網(wǎng)格制圖法也稱方格標示法，類似于中國傳統(tǒng)的九宮格制圖，網(wǎng)格制圖的底線均由相同規(guī)格尺寸的方格組成，可根據(jù)標志主體在方格區(qū)域內(nèi)的顯現(xiàn)方式，來明確標志各個組成元素間的相互關系，這種標注法適用于形狀比較特異、標注尺寸不方便的標志。（2）標注尺寸法直觀地標出標志圖形的具體尺寸，如長、寬、高、直徑、半徑等。標注足夠的尺寸，才能明確形體的實際大小和各部分的相對位置。在標注尺寸時，要考慮兩個問題：即標志圖形上應標注哪些尺寸和尺寸應標注在圖形的什么位置。

（4）圓弧角度標示法用數(shù)據(jù)直接標注出正確位置的角度和圓弧的數(shù)值。在傳統(tǒng)的制作方法中，必須借助直尺、圓規(guī)、設計軟件等繪圖工具進行繪制，以保證設計的規(guī)范和嚴格。（5）比例標示法比例標示法是指在標志圖形中取一個局部合適的尺寸作為標準參數(shù)，設置為“x”（或其他任意字母），其余的圖形、字體筆畫、間距等均以“x”為基準進行標注，用“x”衡量標志其他各部位的尺寸大小關系。（6）幾何定位制圖法

設計幾何學中的斐波納契數(shù)列、黃金矩形、黃金分割法都可以運用到標志的制圖當中。黃金分割率是數(shù)學上的比例關系，具有嚴格的比例性、和諧性及藝術性，也是自然界中美的象征，蘊藏著豐富的美學價值。

（7）標志圖形的矯正

為了避免出現(xiàn)一些不良效果，個別的標志圖形應該具備切實的矯正方案以備在特殊的情況下使用。例如奧林匹克運動會的標志，由于5個顏色之間明度差異較大，相同的粗細的環(huán)看起來粗細不一，為了視覺上的平衡舒適，設計者將五色環(huán)的粗細的比例調(diào)整為：藍：黃：黑：綠：紅=1

:

1.3

：0.92

:

1

:

1

標志在應用時常常需要縮小，當縮小到一定尺寸時，容易出現(xiàn)模糊不清、粘成一團的現(xiàn)象。這對于企業(yè)等主體形象的傳播識別非常不利。為了確保標志放大、縮小后的同一性，必需針對標志應用時的大小尺寸制定詳盡的規(guī)定，如規(guī)定標志縮小使用的最小尺寸。2.標志的最小應用

為達到更加清晰有效的傳播效果，品牌標識應設有安全距離。品牌標識周邊必須保持一個最小尺寸的空白空間，該空間稱為安全距離。安全距離內(nèi)不得出現(xiàn)任何文字、圖形、視像元素、線條或圖片。當標識尺寸改變時，安全距離大小隨之改變。圖示為招商銀行的標志設計，品牌標識最小安全距離值為0.5x（“x”為一個基本計量單位）3.標志的安全距離4.標志的陰陽圖示

標志的陰陽圖制作也是為了保證標志的制作規(guī)范。陰陽圖示同時可以使用有色系統(tǒng)和無色系統(tǒng)來表現(xiàn)。但一般情況下會分別選用白色與黑色為背景色，白為陽底，黑為陰底。這種陰陽對比的制圖方式可以最大限度地呈現(xiàn)出標志的輪廓細節(jié)，同時也可以對標志的粗細變化進行細致觀察。在只能使用黑白單色的情況下使用此呈現(xiàn)方式，主要適用于需要使用無法出現(xiàn)色階的制作方式的應用項目。

標志應用的范圍非常廣泛，其中又以各種印刷品出現(xiàn)的頻率居高。針對印刷方式的不同或作業(yè)程序的限制，需要制作各種變體設計，以適合不同印刷品的設計表現(xiàn)。標志的變體設計的規(guī)定

1.前期調(diào)研

調(diào)研的主題包括：項目的總體要求、項目的主題、主旨精神、項目的性質(zhì)、參加人員情況、主要流程等。

2.設計定位

設計定位是在對所收集的資料進行歸納分析之后，確定設計主題和宗旨的一個環(huán)節(jié)3.繪制草圖

繪制草圖前，首先應盡最大可能挖掘與關鍵詞和設計定位相聯(lián)系的信息7.1.5設計程序與方法4.設計完稿

篩選草圖：在前面所繪制的大量草圖中，篩選出最能體現(xiàn)設計定位的一個，再進一步推敲完善，最終確定該項目的標志圖形；確定標準色：在VI設計中，色彩確定得當，能起到很好地提升視覺效果、調(diào)節(jié)氛圍的作用。標準色的確定，應當本著既有鮮明個性又有統(tǒng)一性的原則；設計制圖：以草圖為基礎，運用coreldraw等制圖軟件制作電腦設計圖。手繪草圖能最直接地反映作者的設計觀念，雖然不規(guī)整，但造型上充滿靈動性，所以我們可以先將草圖掃描，然后導入制圖軟件，用工具勾出標志圖形.。

標準字體的設計7.27.2.1任務描述

標準字體是指經(jīng)過設計的專用以表現(xiàn)企業(yè)等主體名稱或品牌的字體。一般標準字體設計，包括企業(yè)等主體名稱、標準字的設計。經(jīng)過精心設計的標準字體與普通印刷字體的差異性在于，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據(jù)主體或品牌的個性而設計的，對策劃的形態(tài)、粗細、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都作了細致嚴謹?shù)囊?guī)劃，與普通字體相比更美觀、更具特色。在實施VI形象識別戰(zhàn)略中，許多主體或品牌名稱趨于同一性，名稱和標志統(tǒng)一的字體標志設計已形成新的趨勢。1.書法標準字體設計

書法字體設計，是相對標準印刷字體而言的，設計形式可分為兩種：一種是針對名人題字進行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標準字體；另一種是設計書法體或者是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介于書法和描繪之間。7.2.2標準字體的分類2.

裝飾標準字體設計

裝飾字體在VI視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方、便于閱讀和識別、應用范圍廣等優(yōu)點。海爾、科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字體設計。裝飾字體是在基本字形的基礎進行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或主體經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。3.英文標準字體設計

從設計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設計表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構成；二是書法體，字形的特點活潑自由、顯示風格個性；三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設計，變化加工，達到引人注目，富于感染力的藝術效果；四是光學體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術原理構成。

眾所周知，標準字體和標志為了使兩者在具體的運用中充分發(fā)揮各自的功效及作用，就應該對兩者進行有機地組合配置。掌握標準字體與標志的組合方式，并遵從一定的設計原則，可協(xié)調(diào)兩者的相互關系。

1.協(xié)調(diào)性原則7.2.4標準字體的設計原則

標準字同整個企業(yè)等主體的標志一樣，越是簡單明了，越能使人易于記憶。因此在標志設計中，控制標準字的字數(shù)非常重要。倘若在標志設計中出現(xiàn)字數(shù)多的情況，這就要求設計者在設計時，對文字大小、形態(tài)以及排版等多方面進行合理的布置，字數(shù)越多，越是要注意文字的可視度。

2.控制字數(shù)原則

標準字體應當根據(jù)企業(yè)等主體或品牌的個性而設計，對字體的形態(tài)、粗細、造型等有最嚴謹?shù)?、獨特的?guī)劃與設計，與普通字相比，在視覺信息上更有效、更具特色、更獨特。3.獨特性原則

標準字體在應用系統(tǒng)中的出現(xiàn)頻率很高,面對不同的使用場所、不同材質(zhì)、不同技術的載體時,都應該能夠兼容與包容，以不同的應用形式、不同組合排列的變化來應對，易用度應該較好。4.易用性原則

文字是一種視覺語言，同時又是一種種可供轉(zhuǎn)換的聽覺語言。人們要在瞬間讀出企業(yè)等主體、品牌名稱，標準字體就要求最大限度的準確、明朗，可讀性強，不產(chǎn)生歧義，更不必“猜字”。生活節(jié)奏的加快讓人們不愿意把時間耽誤在仔細閱讀和文字分辨上，標準字本身可以創(chuàng)造一種與眾不同的視覺識別，但在使用上仍是內(nèi)容的載體，因此設計時必須服從所傳達的信息。也就是說清晰、易讀是其設計評價的首要條件，切不可因標新立異而忽視字體的實用功能。5.準確性原則

標準字體的設計,不只是考慮美觀，還要和企業(yè)等主體、商品的特性有一定的內(nèi)在聯(lián)系。如果失去關聯(lián)性，就達不到聯(lián)想目的。不同的字體由于筆形與組合比例不同，給人的感覺也大不相同。有的渾厚奮力，奇的柔婉秀麗，要充分調(diào)動字體的聯(lián)想元素，喚起大眾對企業(yè)等主體文化的聯(lián)想。

不同的企業(yè)等主體要根據(jù)自身的性質(zhì)選用、設計并確定相應的標準字體。并根據(jù)企業(yè)等主體特點、期望形象和實際條件，確定字體的造型，如正方、瘦長、扁平、斜體，或外形自由、樣式活潑，或在字體中穿插某些具象、抽象的圖案作為筆畫。6.關聯(lián)性

一般采用網(wǎng)格的繪制方式，在放大或縮小時按比例制作，制作時可根據(jù)文字設計的實際情況確定標準單位，并按此依據(jù)進行制作。如圖所示,繪制以1a為單位的網(wǎng)格結(jié)構，借助網(wǎng)格的長寬測量中文標準字體的尺寸大小以及間隔寬度等。為保證企業(yè)等主體中文標準字體的清晰程度，在使用時最小尺寸不得小于25mm，當然在設計中，也要注意中文標準字體四周最小的預留空間。1.網(wǎng)格制圖法7.2.5標準字體的規(guī)范化作業(yè)

中文字體的筆畫、大小等都會對標志設計產(chǎn)生影響，在進行設計時除了應掌握好文字間的筆畫粗細、字體大小等，也應根據(jù)不同的應用范圍，對標準字的放大、縮小進行控制，不能使字體因變化過多而喪失了整體的整齊感。為保證企業(yè)等主體中文全稱標準字的清晰度，在使用時標志的縮放尺寸最小不得小于25mm，倘若文字越多,那么尺寸范圍則應相對增長。同時，展開使用中文時，為防止其他要素的干擾，還需設定標志四周預留的留自空間的最小值。2.標準字體最小適用范圍3.中文標準字體陰陽圖示

在字體庫挑選一款風格相近的字體只做細微調(diào)整，然后選中最適合的一個字符的某個部分做變形處理，例如改變筆畫形態(tài)、顏色，形成標志的識別點，這種方法簡單易行。

偏旁改動7.2.6設計程序和方法

觀察字符之間是否有連接，對共享的筆畫做處理可以有效簡化字符筆畫，使原本較長的字符變得簡短，加強字形標志的整體感有助于消費者識別。

共用筆畫

將字符間距變得緊湊甚至重疊，不但可以解決因字符過多而導致名稱過長的問題，還可以使標志整體性更強，也更生動起來。

拉近距離

利用色彩的正負組合，加強標志的變化性，或者運用字符錯位組合打破整齊的排列從而形成新的視覺效果。

正負、錯位組合

選擇粗實的字體與纖細的字體形成視覺對比，還可以表現(xiàn)為大小對比，色彩對比等。對比的目的在于制造視覺上的韻律感，改變單調(diào)、乏味的視覺反應。

對比反差

運用字符本身的大小、顏色變化或給字符添加邊框、背景等方式增加標志的藝術性。例如進行線形、底紋、質(zhì)感等方面的裝飾，屬于純粹的裝飾手法。需要注意的是裝飾過頭的話會影響到文字的閱讀性

裝飾字體

標準字體的設計不僅僅是簡單的文字組合，它是依據(jù)企業(yè)等主體的構成結(jié)構、行業(yè)類別、經(jīng)營理念并充分考慮標志的使用對象和應用環(huán)境，為企業(yè)等主體定制的標準視覺環(huán)境。在設計之前需要展開設計調(diào)研，這樣才可以依據(jù)需求設計出最合適的字體。設計師調(diào)研的主題包括：項目的總體要求、項目的主題、主旨精神、產(chǎn)品特性、參加人員情況、主要流程、經(jīng)營內(nèi)容等。有了全盤的了解后，設計師還需對競爭對手的視覺識別系統(tǒng)加以調(diào)研，然后從中比較各自的優(yōu)缺點，最后歸納所有的資料，做出標準字體設計的總體方向性定位。

1.前期調(diào)研

正確的設計定位來自對其相關資料的收集與分析。依據(jù)對調(diào)查結(jié)果的分析，提煉出標準字體的設計風格、色彩取向，列出字體所要體現(xiàn)的精神意向和特點然后找出字體設計的方向，使設計工作有的放矢，而不是對字形及筆畫的無目的組合。2.設計定位

繪制草圖前，盡最大可能挖掘與關鍵詞和設計定位相聯(lián)系的信息，根據(jù)設計定位搜集現(xiàn)代、古典相關的圖片資料。然后在紙上，按照字體設計的基本法則和規(guī)律，將自己的構思想法迅速記錄下來。手繪字體的步驟，首先以方格定出字體的尺寸，再徒手定出字體的基本骨架，最后再依據(jù)文字的骨架描繪出正確的字形。3.繪制草圖

篩選草圖：在前面所繪制的大量草圖中，篩選出最能體現(xiàn)設計定位的一個，再進一步推敲完善，最終確定會展項目的標準字體；

確定標準色：在VI設計中，色彩確定得當，能起到很好地提升視覺效果、調(diào)節(jié)氛圍的作用。標準色的確定，應當本著既有鮮明個性又有統(tǒng)一性的原則；設計制圖：運用電腦軟件進行字體設計有兩種方法，其一，以草圖為基礎，將手繪字體掃描成圖片，結(jié)合設計軟件進行修飾加工。其二，在電腦的字庫選擇出合適的字體進行修正，突出個性。4.設計深化標準色彩設計7.37.3.1任務描述

VI形象識別系統(tǒng)設計中為塑造獨特的形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在所有的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達活動的理念和服務的特質(zhì)。由于VI視覺識別系統(tǒng)設計中的標準色具有科學化、差別化、系統(tǒng)化的特點，因而其在信息傳達的整體設計系統(tǒng)中具有極強的傳播和識別功能。一，傳播功能：創(chuàng)造性地開發(fā)和運用標準色的組合，通過色彩色相、彩度、亮度三方面的和諧匹配，再在其中注入主體的宗旨、文化、理念等，這樣不僅能強化識別標志、識別系統(tǒng)，而且極大地加強了VI視覺識別形象的吸引力和傳播力。二，識別功能：色彩具有感知、辨識的認知效應。設立標準色的目的，在于依靠這種微妙的生產(chǎn)力量，來樹立主體期望建立的形象和傳播的文化或商業(yè)信息。導入：案例--馬迭爾賓館105周年館慶LOGO設計

單色標準色，指企業(yè)等主體只指定一個顏色作為企業(yè)等主體的標準色。其色彩集中、單純有力，能給人以強烈的視覺印象，方便傳播，使消費大眾留下牢固的記憶，是最常見的企業(yè)等主體標準色形式。如可口可樂的紅色，柯達膠卷、麥當勞的黃色，美能達相機、IBM公司的藍色，富士膠卷的綠色等都是采用單色的設定方式

單色標準色7.3.2標準色的表現(xiàn)形式

為了塑造特定的企業(yè)等主體形象、增加色彩律動的美感，許多企業(yè)等主體在標準色的選擇上采用兩種及兩種以上的色彩搭配來追求色彩的組合效果。復合標準色不僅能增強色彩的韻律和美感，而且還能更好的傳達企業(yè)等主體的有關信息。如百事可樂紅藍兩色的組合，中國石油公司采用紅橙兩色過渡的形式。

復合標準色

多色系統(tǒng)標準色，一般選擇一個色彩為企業(yè)等主體的標準色，再配以多個輔助色彩。其主次或主輔關系是為了表達企業(yè)等主體集團母子公司各自的身份和關系；或者表示企業(yè)等主體內(nèi)部的各個事業(yè)部門或品牌、產(chǎn)品的分類。通過色彩系統(tǒng)化條件下的差別性，產(chǎn)生獨特的識別特征。如Apple蘋果電腦公司采用綠黃橙紅紫藍六種色彩的組合。

多色系統(tǒng)標準色

1.基于塑造品牌形象的考慮

根據(jù)企業(yè)等主體經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)等主體形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)等主體的生產(chǎn)技術性和產(chǎn)品的特性。其中尤其要以表現(xiàn)企業(yè)等主體的安定性、信賴感、成長性、生產(chǎn)技術性、商品的優(yōu)異性為前提，達到通過運用色彩來塑造企業(yè)等主體的形象的目的。

7.3.3標準色的設計原則2.基于經(jīng)營戰(zhàn)略的考慮

為擴大突出競爭企業(yè)等主體之間的差異性而選擇與眾不同的色彩，以期達到企業(yè)等主體識別的目的。其中應該以使用頻率最高的傳播媒體或視覺符號為標準，使其充分展現(xiàn)這一特定的色彩，造成條件反射的效果，使人一看到這種色彩就想起某個企業(yè)等主體或某種產(chǎn)品。

3.基于消費者心理的考慮

通過多樣的色彩情感的外在體現(xiàn)，可以引起消費群體的購物欲望。企業(yè)等主體所面對的用戶年齡層次、消費層次以及用戶的文化水平存在不同，他們對企業(yè)等主體標準色的感受具有較大的差異性。在進行標準色設計時設計師先要確定用戶人群，有了準確定位之后才能進行具體的設計活動?？傮w而言，高明度、高飽和度、強對比度的色調(diào)能渲染愉快、積極的氣氛，讓用戶對企業(yè)等主體或產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的認同感。為了促進企業(yè)等主體的健康、可持續(xù)發(fā)展，標準色的再設計是設計師需要考慮的環(huán)節(jié)。

紅色能讓人感受到熱情、歡快、幸福，一些食品標志選擇紅色為其標準色，因為人會因心情愉悅而感到食欲增進，從而促進產(chǎn)品的營銷。同時紅色也讓人感覺緊張、壓抑或局促不安，一些國家機構或警示牌標志通過紅色來表現(xiàn)權威和警示的心理效果。紅色

橙色讓人感覺親切、開朗、健康以及精力充沛，所以我們常常會看到一些類似藥商的標志是用橙色作為其標準色。同時橙色也會使人產(chǎn)生溫馨、安頓、舒適的心理感受，因而也被廣泛地運用于社會服務機構的標志中，給人一種陽光般的溫情。橙色

黃色是明度極高的色彩，有良好的可視性，也使人聯(lián)想到太陽的顏色。它給人浪漫、天真、聰慧的感覺；同時它也是希望之光，并象征著財富。在一某些特殊領域它還帶有警告之意，一些道路的路標都會采用黃色作為其標志的標準色。黃色

綠色是自然的原始色彩，它象征著生命力，常給人無限的安全感，并使人產(chǎn)生類似活力、快樂、平靜、安逸、清爽的感受。餐飲業(yè)通過綠色標志想要傳遞給社會大眾放心、干凈的心理暗示。與此同時，綠色還帶給人一種沉穩(wěn)、莊重的感覺，一些通過國家認準的綠色標志會給人信任的感覺。綠色

藍色令人感覺成熟穩(wěn)重、沉靜理智和高雅清淡，所以常被用做保險類公司標志的配色，給人穩(wěn)健、踏實的心理感受。許多與電子生產(chǎn)有關的企業(yè)等主體標志頻繁地使用藍色，因為它能給人一種科技化的感受，使人對此類產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和依存感。藍色

紫色的波長最短，在自然界中，紫色是一種非常稀有的色彩，因此它給人一種富貴、驕傲的感覺。紫色常被用在女性奢侈品牌的標志色彩中，以展現(xiàn)該品牌的獨特魅力；同時，紫色使人感到神秘、浪漫，帶有哲學意昧。紫色

黑色給人神秘、憂傷、沉思、莊重之感；白色給人明亮、干凈、貞潔、光明之感；灰色是黑與白的合成，當黑色偏多時，灰色就有了厚重感，當白色偏多時，灰色就變得高雅、寧靜，由于灰色處于黑與白的中間，也就引申出“再生”的含義。黑、白、灰

1.標準色的使用規(guī)范

作為企業(yè)等主體識別的專有色彩，標準色的使用規(guī)范顯得尤為重要，設計者通過一些規(guī)范方式來確保標準色使用的準確無誤。比如說，可以將與標準色呈陰陽對比的色彩作為其底色進行搭配；當使用風景圖片做背景時，背景的色彩與標準色之間必須保持一定的區(qū)別。

7.3.4標準色的運用規(guī)范2.標準色的禁用規(guī)范

在標準色的使用過程中，會出現(xiàn)一些錯誤的使用規(guī)范，例如將標志加入一些陰影效果會降低標志的易識度；在畫面中加入非規(guī)定的凈空范圍，使觀者的視線受到限制，以至于畫面效果過于單調(diào)；在使用標準色時，隨意加入其他色系的描邊，會破壞標志色原有的特色。（1）印刷色標示法根據(jù)印刷制版的色彩百分比，以CMYK四色分版的各色百分比數(shù)值進行標示。3.標準色的標識方法（2）油墨編號標示法

根據(jù)印刷油墨制造商的色彩編號來標示顏色。（3）色彩學數(shù)值標示法色彩學數(shù)值標示法主要有Munsell和Ostwald的色彩三要素數(shù)值標示。除此之外，還有用于彩噴、視頻等媒體的RGB標示法、索引色系標示法等，其目的都是使VI設計的色彩達到標準化和精確化。

前期調(diào)研包括三個方面：對企業(yè)等主體印象的調(diào)查分析、對標準色關鍵用語的調(diào)查分析對色彩意象的調(diào)查分析。

對企業(yè)等主體印象的調(diào)查分析，目的在于構造理想的企業(yè)等主體意象。通過不同語義的比較，分析企業(yè)等主體形象多種意象的形成原因，并將各種資料加以整理分析，從而決定企業(yè)等主體的標準色。設計師應在年經(jīng)、革新、大型、積極性、冒險性、技術性、和藹可親、溫暖感、明亮感等企業(yè)等主體意象項目中，決定出自己的企業(yè)等主體特點，以成為企業(yè)等主體選擇標準色的依據(jù)。

對標準色關鍵用語的調(diào)查分析，目的是為了選出最能代表公司的關鍵用語及其與之相搭配的特定色相、明度、彩度的標準色。

對色彩意象的調(diào)查分析，是將調(diào)查中出現(xiàn)頻率較高的顏色選出，進行定量分析最終決定企業(yè)等主體所用的標準色的具體色度。

1.前期調(diào)研7.3.5設計程序與方法

吉祥物的特征7.4評判一個優(yōu)秀的吉祥物創(chuàng)意，主要看它是否符合“5W”原則7.4.1任務描述

現(xiàn)代商業(yè)競爭激烈，各種設計方法層出不窮，如何讓設計在推廣中發(fā)揮自己的作用，給受眾帶來嶄新的視覺沖擊和良好的品牌印象，卡通吉祥物作為已存在近一個世紀的成功設計方法，在世界現(xiàn)代設計中越發(fā)成為一種另辟蹊徑的有生力量，并且已在中國可以得到新的發(fā)展。吉祥物不是純藝術，更不是視覺消遣，它是商業(yè)的產(chǎn)物，滿足商業(yè)目的是它誕生的前提。吉祥物是卡通造型，但并非所有的卡通造型都能成為吉祥物。因為它需要承載特定文化和大量信息。為企業(yè)、品牌、節(jié)事活動、城鎮(zhèn)、景區(qū)等不同行業(yè)創(chuàng)意吉祥物，必須滿足該行業(yè)特征及相關背景，而且要與眾不同。案例導入：2020-1972年歷屆奧運會吉祥物設計（動畫）1.親和力吉祥物能跨越國界和文字的區(qū)別，配合品牌的標志和字體，形象地宣傳品牌的理念、目標與精神，把品牌的精神人格化，在歡歌笑語中使消費者對品牌靈魂、性格和產(chǎn)品的特性有一個形象化的了解和記憶，并留下美好難忘的印象。吉祥物大多采用活潑可愛的人物、動物或植物為原型，經(jīng)過夸張、變形、個性化的藝術處理，容易引人注目，產(chǎn)生視覺沖擊，達到加強印象的效果。7.4.2吉祥物的特征2.靈活性吉祥物具有可變的靈活性，通常設計多種表情、姿態(tài)，以適應不同的場合。一個品牌可以通過多個吉祥物來反映其不同方面的經(jīng)營理念和產(chǎn)品特性。3.鮮明性吉祥物一般具有形象鮮明的造型特征。例如，慶祝澳門回歸的吉祥物——燕子。一只燕子口含祥云，興高采烈地飛向以紅、綠兩色“99”字樣和澳門區(qū)徽組成的“九九回歸”標志1.造型美學與動態(tài)規(guī)律.比例

在設計吉祥物的過程中，要充分關注比例的安排。之所以這樣做，是由于不同的比例會使吉祥物呈現(xiàn)出不同的特點。作為一名設計者，要清楚地知道頭部和四肢的比例安排。當吉祥物想要具有年輕形象時，頭部就應該小一些，肩膀應該寬闊一些，身軀和手腳的比例應該大一些，這樣才能給人留下強壯的印象。同時臉部特征是通過額頭與下巴的比例配置刻畫出來的，通常來說，成年人的額頭比例在臉部面積中要占據(jù)30%，兒童的額頭比例在臉部面積中要占據(jù)50%，老年人的額頭在臉部面積中的比例要小于30%。同時下巴也是臉部的一個關鍵組成部分，下巴越突出、越長，代表著形象越成熟。7.4.3吉祥物的表現(xiàn)手法

在設計吉祥物時，設計師一般是按照頭部高度來安排吉祥物高度的，所以頭部和身體的比例也有著至關重要的意義。透過頭部和身體的比例，我們可以看出吉祥物大致的年齡。就以熊這類吉祥物來說，小熊的高度一般是它頭部高度的三倍，成年熊的高度一般是它頭部高度的五倍或六倍。設計師在設計過程中應該具備這方面的知識。

動態(tài)線對于吉祥物而言，動態(tài)線是十分重要的，它是銜接頭部與身體的橋梁，并體現(xiàn)著吉祥物的動態(tài)效果。通過動態(tài)線的設計，設計師能夠設計出理想中的動態(tài)特征，使吉祥物的動態(tài)效果更佳完美。

設計師在設計吉祥物時，要讓大眾清楚地看到它的姿勢，例如歡迎、奔跑、吶喊等，大膽清晰的動作設計會讓吉祥物充滿活力，給人以活靈活現(xiàn)之感。

2.邊緣線型與正負型“邊緣形”的處理：吉祥物的造型是否獨特新穎，會讓人過目不忘，“邊緣形”起著至關重要的作用，因為它直接與負空間產(chǎn)生關聯(lián)。證明設計師相當重視“邊緣形”的設計，從全局觀整體考慮造型，而不只是關注細節(jié)的處理。因此不難理解，人們會從浩如煙海的卡通世界中，不費吹灰之力地認出米老鼠、機器貓、米菲兔等鮮明的造型。

3.形象特征與細節(jié)規(guī)劃

設計師要注意合理使用輔助道具，但不要將希望都寄托在輔助道具上，還是應該在吉祥物身上進行細致的刻畫。一個優(yōu)秀的設計師即使在沒有環(huán)境作為渲染的情況下也能夠設計出鮮明感人的形象。

4.主題內(nèi)容與色彩傳達

基本色調(diào)：設計師在設計吉祥物時，要賦予其基本色調(diào)。在使用色彩時要注意使用相似色與對比色。當一個吉祥物身上出現(xiàn)了三種或三種以上的顏色時，必須要分清主次，知道哪種顏色為主，哪種顏色為輔。在色彩設計方面，最重要的三個問題就是大面積使用色彩、小面積插入色彩以及用色彩來進行細致的點綴。色彩需要進行搭配才能取得良好的效果，要賦予色彩以合理的比例，同時還要注意白色的使用。

5.設計聯(lián)動與比較手法

設計一個吉祥物要比設計一組吉祥物更加自由。在設計兩個吉祥物時，其形象要么是一致的，要么是相反的，前者稱之為統(tǒng)一，后者稱之為對比。對比指的是兩個吉祥物之間有著明顯的差異，吉祥物的互補是以創(chuàng)意主旨為核心的，吉祥物之間可以借助眼神或動作的交流來顯示各自的性格。

總結(jié)：吉祥物的姿勢遠比漂亮的外觀更重要，切莫忽略姿勢的設計。姿勢的優(yōu)劣直接導致信息傳播的準確與否。需要非常明確地告訴人們它的狀態(tài)——歡迎、歡呼、跳躍、奔跑、指引等。大膽而夸張的動作會使吉祥物活力四射，充滿靈氣和動感。明確動態(tài)線的走向，盡量不要將四肢與身體重疊，交代清楚彼此之間的關系，四平八穩(wěn)會使吉祥物顯得老態(tài)龍鐘。此外，反復推敲嘴巴、眼睛、眉毛、發(fā)型的設計刻畫，更能為吉祥物的神韻錦上添花。當造型較為木訥，難以延展靈活的姿勢表情時，可以“移花接木”添加輔助道具，通過后者的靈動活躍來映襯主體。

當設計者想要通過吉祥物傳達更多信息時，設計一組造型不同的吉祥物是最能實現(xiàn)這個目的的，像2008年北京奧運會的吉祥物福娃就是如此。吉祥物的數(shù)量越多，也能夠看出設計師的設計功底。

怎樣做到既能體現(xiàn)每一個吉祥物之間的差異又能和諧統(tǒng)一，怎樣設計出新穎獨特的形象，怎樣通過其來傳達信息，設計師對這些問題應該做到胸有成竹。案例分析：北京奧運會吉祥物五福娃的設計2008年北京奧運會吉祥物的設計色彩與靈感來源于奧林匹克五環(huán)，來源于中國遼闊的山川大地、江河湖海和人們喜愛的動物形象。福娃是五個可愛的親密小伙伴，他們的造型融入了魚、大熊貓、藏羚羊、燕子以及奧林匹克圣火的形象。福娃向世界各地的孩子們傳遞友誼、和平、積極進取的精神和人與自然和諧相處的美好愿望

評判一個優(yōu)秀的吉祥物創(chuàng)意，主要看它是否符合“5W”原則——Who，What，Why，When，Where。Who——它是誰？它是什么？它代言什么？What——它正在干什么？它傳遞什么信息？Why——它為什么是這樣，而不是那樣？When它屬于過去、現(xiàn)在、還是將來？Where它屬于哪里？它有那里的特色嗎？評判一個優(yōu)秀的吉祥物設計，主要看它是否符合“3M”——更準、更巧、更好。More準——是否更精準，更到位！More巧——是否更巧妙，更獨特！More好——是否更精彩，更完美！7.4.4吉祥物的設計原則

吉祥物設計首先要突出所代表的企業(yè)、品牌、節(jié)事活動、城鎮(zhèn)、景區(qū)等主體的特征，這是吉祥物設計的根本出發(fā)點。從這點出發(fā)，古祥物設計往往要突出某些“特性”，比如將產(chǎn)品本身擬人化，創(chuàng)造出直觀的擬人化形象，或帶有明顯的職業(yè)身份，或突出表現(xiàn)產(chǎn)品形象，例如調(diào)料食品企業(yè)等主體的吉祥物常常使用憨厚可愛的廚師形象，以突出食品行業(yè)的特點。

1.突出品牌特征2.視覺風格要統(tǒng)一

許多吉樣物設計的顏色，甚至形象都與相應的標志類似或相同，以便形成統(tǒng)一的視覺感受，提升關聯(lián)度。因為標志實際上是代表了企業(yè)等主體的視覺屬性，而且這兩個元素也經(jīng)常放在一起應用，所以吉祥物設計一定要和要和標志設計的視覺風格要相配。3.具有明顯的人格化特征

吉樣物設計通常都具有強烈、夸張的擬人效果，大都采用動物、植物、人物或擬人化的物體作為設計元素。因為只有人格化的形象，才具有情感的力量，才打動消費者心里最深沉的東西。例如“米老鼠”做為迪斯尼經(jīng)典動漫形象，它的造型設計從最初的圓點眼睛、膠管四肢、黑色的小手到后期不斷的改進，發(fā)展為今天的戴著白色手套、有眼白的大眼睛、有關節(jié)的形象，擺脫了傳統(tǒng)的米老鼠在大眾心中的印象。所賦予了米老鼠這樣的性格特征：聰明、善良、積極樂觀，米老鼠所宣傳的理念帶有明顯的人格化特征，隨著時代的發(fā)展而不斷賦予吉祥物新的內(nèi)涵。

4.重視后續(xù)各種應用和延展

吉祥物設計必須重視其動作的變化和后續(xù)應用的發(fā)展與延展。吉祥物形象通常有要求需要發(fā)展出各種不同的動作姿勢，例如運動會吉祥物可以變化出多種運動項目的造型，現(xiàn)代吉祥物設計應普遍考慮到該造型發(fā)展成動畫的可能性，甚至許多卡通形象會制成3D形象或立體模型。因此，吉樣物在設計時要重視肢體、團塊之間的連接關系，考慮到設計應用的可持續(xù)發(fā)展。另外，吉樣物可變換道具甚至服裝以滿足不同需求下的角色需要，但變換不宜過多。1.前期調(diào)研在進行前期調(diào)研時應首先了解企業(yè)等主體的性質(zhì)，了解企業(yè)等主體的經(jīng)營理念、企業(yè)等主體文化、經(jīng)營內(nèi)容、訴求客戶及目標市場。在了解這些基本信息之后方能對設計項目有一個總體的方向性定位。7.4.5設計程序與方法2.設計定位對于每一個企業(yè)等主體、商品或活動而言,其對吉祥物的需求是不相同的,而針對不同的設計目的與需求,就必須以不同的設計方案來解決。

此外,吉祥物的定位問題也十分重要。設計師必須先與業(yè)主溝通、市討論,明確應該財賦予吉祥物何等的角色與功能。因為功能角色定位的問題將影響后續(xù)的延伸設計與策略的應用。3.繪制草圖在對企業(yè)等主體、個人、商品或活動的主題、特色、設計需求及角色定位有全面的確了解后,接下來即可展開草圖設計。而在草圖設計中基本上可分為找尋設計方向、尋求設計主題、確定基礎造型、造型延伸設計等階段。以下對各不同階段作業(yè)的重點和該注意的問題作一個概略的介紹。

首先應確定設計方向。吉祥物的設計可以有多種不同方向，可以通過企業(yè)等主體特色、企業(yè)等主體文化、地域特色、傳統(tǒng)習俗、產(chǎn)品特色等不同方向來表現(xiàn)。所以在設計前必須先由眾多可能性的訴求方向中，找出一個最有特色、最能代表企業(yè)等主體的方向。

其次應確定表現(xiàn)主題。在明確設計方向后，接下來就必須針對設計方向的重點、特色尋求合適的表現(xiàn)主題。在此階段作業(yè)中，一般可以依據(jù)動物、植物、人物等不同類別，進而分析其特征、做不同的象征意義聯(lián)想后，從中選擇較為貼切的主題。4.設計完稿

篩選草圖：在前面所繪制的大量草圖中，篩選出最能體現(xiàn)設計定位的一個，再進一步推敲完善，最終確定會展項目的吉祥物；

篩選好草圖后，接下來就必須針對主題，明確其造型，賦個性，而在吉祥物造型設計程中，有許多問題、細節(jié)是設計師必須審慎考慮的。首先必須要確定所設計出的造型是容易被熟悉的（注意：不僅僅是辨認就足夠了，而且這個造型要具備高度審美性、永續(xù)性。）其次，在造型表現(xiàn)上必須具備原創(chuàng)性，千萬不能和其他形象有雷同。最后則必須考慮是否可以做多元化，多變化的延伸表現(xiàn)，以及與各種媒體的配合度。因為吉祥物是企業(yè)等主體的代表，在設計上除了要注意造型的討喜外，還必須賦予個性、特質(zhì)，使其與企業(yè)等主體、主題產(chǎn)生關聯(lián)性。5.延伸設計在設計出吉祥物的原形后，接下來必須針對吉祥物的出現(xiàn)場合、使命以及各種情境做出不同的動作、姿態(tài)的延伸設計。而在延伸設計時則必須以原形做發(fā)展，力求自然、流利地表現(xiàn)。6.后制作業(yè)

在吉祥物的主體造型與變型設計確立后，緊接著就必須針對各種表現(xiàn)形式將吉祥物運用在各種媒體上。平面印刷是吉祥物最基本的表現(xiàn)方式，通過各種印刷方式呈現(xiàn)在印刷品上。所以完稿時必須針對各種印刷方式的特點、需求，制作出符合各種印刷條件的稿件。

除此之外，還有立體化的表現(xiàn)，此時必須要通過多種技術的整合才能將吉祥物做出盡善盡美的表現(xiàn)。吉祥物的表現(xiàn)性眾多，且沒有任何限制，是一項表現(xiàn)性很強的設計，很大程度上看設計師如何詮釋。因此設計前的分析、了解因然重要，但設計師本身的繪畫、造型能力更是吉祥物設計不可或缺的基本素養(yǎng)。象征圖形設計7.57.5.1任務描述

象征圖形是視覺設計中基礎形象元素之一，是在標志涵蓋之下的起到紐帶作用的視覺形象元素。象征圖形不能凌駕于標志之上獨立應用。在視覺設計中，可以以象征圖形連接標志、紙媒宣傳品、吉祥物等，對營造項目的形象、展現(xiàn)項目的理念與精神起了重要作用。

每每提及VIS視覺識別系統(tǒng)，人們的注意力更多的是集中在標志、吉祥物、標準字上。隨后象征圖形的出現(xiàn)，人們漸漸意識到它在VIS中的作用，它的設計原則是獨特性和多樣性，應用規(guī)范要具有統(tǒng)一性、靈活性和豐富性。象征圖形可以連接其他視覺元素在不同媒介應用中增加視覺延展性。

象征圖形也稱為輔助圖案、輔助圖形、象征圖案、企業(yè)等主體紋樣、輔助造型、裝飾花邊等，它是企業(yè)等主體CIS系統(tǒng)中VIS視覺識別系統(tǒng)的一部分，VIS視覺識別系統(tǒng)里還包括：標志、標準字、標準色、標準組合、吉祥物、輔助色等其他元素。在VIS視覺識別系統(tǒng)中，象征圖形是為了輔助標志而存在，它們之間的關系是賓主關系，象征圖形要輔助、加強標志，它對于標志而言是非核心、非重點的圖形元素。它也可以輔助VIS視覺識別系統(tǒng)中其他要素在實踐中的應用效果，在不同傳播媒介中豐富視覺內(nèi)容，強化企業(yè)等主體形象的沖擊力。導入：案例--輔助圖形設計應用（1）彌補基本要素設計的運用不足

標志與標準字體的組合使用在VI系統(tǒng)中大多采用的是比較完整的表現(xiàn)形式，突出企業(yè)等主體的權威性。然而在實際應用中完整的表現(xiàn)形式不能夠適用于所有情況，常常需要富有彈性的符號來進行適度的調(diào)整和應用。象征圖形這時就起到了彌補基本要素設計運用不足的功能。

7.5.2象征圖形的作用（2）強化要素組合的視覺沖擊力

一般來說，標志在應用要素上的使用太過于單一，視覺點比較集中，象征圖形的應用可以加強視覺沖擊力，在大面積區(qū)域中突出系統(tǒng)的視覺感受，強化視覺效果。（3）增加設計要素的適應性

象征圖形是活躍企業(yè)等主體形象的重要視覺元素，棍據(jù)不同的載體和環(huán)境進行靈活的應用，能夠擴展企業(yè)等主體形象的豐富程度。（4）擴展品牌形象的豐富度象征圖形是活躍企業(yè)等主體形象的重要視覺元素，棍據(jù)不同的載體和環(huán)境進行靈活的應用，能夠擴展企業(yè)等主體形象的豐富程度。

在CI設計中，象征圖形通過造型的設計可以將企業(yè)等主體的理念或標志設計的創(chuàng)意點闡釋，融入到視覺圖形之中并表現(xiàn)出來，以加強企業(yè)等主體標志的形象性，使其更加容易被識別和理解。而象征圖形造型的恰當與否直接影響人們對于產(chǎn)品或企業(yè)等主體的喜愛程度與接受程度。象征圖形造型的設計有很多種方式，根據(jù)其不同的類型有不同的設計和表現(xiàn)形式。下面我們來分別加以闡述。7.5.3象征圖形的表現(xiàn)手法象征圖形的造型

（1）針對與標志有關聯(lián)的象征圖形可以選取標志的某些特征元素，用多種不同的視覺語言進行豐富的表現(xiàn)，并靈活組合出各式各樣的造型。

可以對標志進行輔助解釋，起到幫助表達標志含義或觸發(fā)觀者聯(lián)想的目的。圖中左側(cè)為北京長安大戲院的標志，在此基礎上，設計師信手幾筆，形成一個漂亮的輔助圖形，使核心標志更加形象化、藝術化，為這枚標志的展開應用提供了一個很有幫助的輔助性圖形設計

（2）針對補充標志含義的象征圖形

針對與標志無造型關聯(lián)的象征圖形，輔助圖形與標志沒有造型上的關系但是起到突顯、強調(diào)或裝飾標志的目的。（3）針對與標志無造型關聯(lián)的象征圖形

1.

獨特性原則

象征圖形的獨特性原則主要體現(xiàn)在獨特的造型設計，送會促使其在品牌VIS視覺識別系統(tǒng)中靈活應用；品牌視覺形象的獨特造型也會不斷加深人們的視覺印象，進而達到有效傳播，擴大知名度和影響力。7.5.4象征圖形的設計原則

2.

多樣性原則

象征圖形的設計需要具備多樣性原則，在實際應用中形式要求多樣化、靈活化，在后續(xù)與其他視覺基礎元素共同應用在VIS視覺形象體系中，能夠順利適應不同媒介，產(chǎn)生更加多樣、靈活的視覺形象。（1）視覺形式的動態(tài)化

在當今的視覺影像時代，圖形作為視覺語言之一，其形式可以是多種多樣的。一個大的趨勢就是隨著時代發(fā)展，它的視覺形式也會不斷地發(fā)生變化。在目前，由于應用媒體的相對局限，象征圖形設計多為平面化和靜態(tài)化，而隨著數(shù)字技術的進一步發(fā)展及其應用的進一步普及，未來象形圖形設計在視覺形式上將越來越呈現(xiàn)出動態(tài)化的特點。簡而言之，數(shù)字技術的完備，使得越來越多的設計手段不斷地呈現(xiàn)出來，也為象征圖形的設計提供了新的平臺。由于人自身的視覺特點和平面設計總的發(fā)展需要，未來的象征圖形設計可能不會局限于單一的視覺形態(tài)，而向動態(tài)化方向發(fā)展，也就是數(shù)字化。7.5.5象征圖形的設計趨勢

（2）圖形語言的共性化

象征圖形設計隨著CI設計的發(fā)展，在未來的一段時間可能還會出現(xiàn)另一個趨勢，即圖形語言的共性化。首先，除了聲音語言與文字語言之外，圖形天生就是一個能夠跨越地區(qū)、種族的信息傳遞方式。另一個重要原因是，在日益發(fā)展的國際化浪潮中，各國之間的聯(lián)系日趨密切，VI視覺設計也出現(xiàn)了比較共性化的現(xiàn)象。此外，從CI策劃本身來講，象征圖形語言的共性化也是一種策略上的設計。

共性化并不是全盤西化，而是一種文化上的追求普遍化的體現(xiàn)，共性化所追求的形式、風格、語言的主要目的還是為了追求人性的普遍化與共性化。當然，象征圖形也有可能會出現(xiàn)民族化的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)正體現(xiàn)了現(xiàn)代文化的多元性與綜合性，也是現(xiàn)代文化逐漸演變的自然結(jié)果。

（3）目的作用的人性化

設計的終極目的是以人為本。EPSON北京技術服務總公司笠井總經(jīng)理曾經(jīng)講過，“CI的作用是營造一種讓用戶從心靈感到滿意的環(huán)境”，這就是CI設計中的一個重要問題——目的作用的人性化，這個問題同樣存在于象征圖形當中。人性化發(fā)展是公眾的共同心理需求。

象征圖形設計重視人性化，把恰當?shù)母星樯嗜谌氲娇梢暤男蜗笠刂校谷藗冇幸环N被關心的親近感?！跋肟蛻羲搿睙o疑是正確的，因為感情上的被體貼而產(chǎn)生的愉悅，會使人們樂于從心理上與企業(yè)等主體靠近，并在主觀上對企業(yè)等主體產(chǎn)生信賴和認同。1.前期調(diào)研對項目背景信息的前期調(diào)研是標志設計工作的第一個步驟。調(diào)研的主題包括：圖形設計的主題、使用者的資料、使用者的動機、需求、使用環(huán)境的資料、圖形使用的具體傳播媒介。并對這些資料進行系統(tǒng)地整理、消化、吸收。7.5.6設計程序與方法2.設計定位

設計定位是在對所收集的資料進行歸納分析之后，確定設計主題和宗旨的一個環(huán)節(jié)。在設計定位階段，我們將搜集到的文字及圖片資料歸納概括為相對抽象的關鍵詞，而后以紙上手繪草圖的形式，將這些抽象主題轉(zhuǎn)化成為具體的圖形，為本項設計確定主旨和方向。設計師可不受限制地大膽構思，從不同角度、不同層次、不同方位提出各種構思方案。3.繪制草圖

繪制草圖階段設計師將自己的想法由抽象變?yōu)榫唧w，是展開設計的有效手段。設計草圖包括文字注釋、尺寸標注、色彩推敲、結(jié)構展示等。4.設計深化篩選草圖：在前面所繪制的大量草圖中，篩選出最能體現(xiàn)設計定位的一個，再進一步推敲完善，最終確定項目的象征圖形；圖形創(chuàng)意的主題設計：設計師的需要使用者的需求為出發(fā)點，設置圖形創(chuàng)意的主題。圖形創(chuàng)意的造型設計：造型與主題是相互關聯(lián)的，將美學藝術中的內(nèi)容和處理手法融合在整個圖形創(chuàng)意設計之中，體現(xiàn)圖形的形態(tài)美、色彩美、工藝美。圖形創(chuàng)意的效果圖：繪制最終的完成創(chuàng)意設計的圖形效果圖。

5.設計完稿

這個階段的主要工作內(nèi)容是最終方案的評估與修訂、編寫設計報告書。首先對上一階段的工作進行評估審定，由委托人、設計主管、受眾參與，經(jīng)多方討論后，提出優(yōu)化方案，對照原定目標、功能、審美要求對作品做最后的修正、改進。其次編寫設計報告書，即將設計各個階段的工作進行歸納整理，有條理地、系統(tǒng)地表述出來，做到文字、照片、圖表按設計程序時間表編排。

專用印刷字體設計7.67.6.1任務描述

專用印刷字體是規(guī)范化的標準字體，造型簡單，筆畫錯落有致，清晰易讀，視覺效果明顯。在傳播過程中，文字的使用非常重要，為了方便印刷，除了標準字體外，還可以選定幾種專用印刷字體，供印刷以及各種制品的優(yōu)先采用，并根據(jù)不同情況做出不同的選擇。在國內(nèi)的印刷行業(yè)，字種主要有漢字、外文字、民族字等幾種。漢字包括如宋體、楷體、黑體等等。外文字又可以依字的粗細分為白體和黑體，或依外形分為正體、斜體、花體等等。民族字是指一些少數(shù)民族所使用的文字，如蒙古文、藏文、維吾爾文、朝鮮文等。

企業(yè)等主體專用印刷字體是在CIS（企業(yè)等主體企業(yè)等主體形象策劃）中VI(視覺識別）系統(tǒng)的一部分。作為企業(yè)等主體識別系統(tǒng)，其基本要素除了標志、標準色等等，為企業(yè)等主體設計標準的專用印刷字體非常必要。

不同的字體風格有不同的韻味，設計中不同的字體的選用是依據(jù)產(chǎn)品特點的不同而決定的。字體設計講究藝術特征，對比、和諧、均衡、韻律等都是它所要表達的，疏密有致、虛實相應，形成了一種獨具產(chǎn)品魅力的展示風格。消解了產(chǎn)品的外在價值和直接可以觸及的產(chǎn)品價值，讓人體驗到產(chǎn)品本身文化對于人內(nèi)在心靈觸動與感應，創(chuàng)造情景交融、虛實相生，活躍著生命律動的韻味無窮的詩意空間。導入：鮮魚記企業(yè)等主體專用印刷字體（1）宋體

宋體字是印刷行業(yè)應用得最為廣泛的一種字體，根據(jù)字的外形的不同，又分為書宋和報宋。宋體是起源于宋代雕版印刷時通行的一種印刷字體。

宋體字的字形方正，筆畫橫平豎直，橫細豎粗，棱角分明，結(jié)構嚴謹，整齊均勻，有極強的筆畫規(guī)律性，從而使人在閱讀時有一種舒適醒目的感覺。在現(xiàn)代印刷中主要用于書刊或報紙的正文部分。1.漢字字體的基本分類

宋體7.6.2專用印刷字體的分類（2）楷體

楷體又稱活體，是一種模仿手寫習慣的一種字體，筆畫挺秀均勻，字形端正，廣泛地用于學生課本、通俗讀物、批注等?？w（3）黑體

黑體字又稱方體或等線體，是一種字面呈正方形的粗壯字體，字形端莊，筆畫橫平豎直，筆跡全部一樣粗細，結(jié)構醒目嚴密。

黑體適用于標題或需要引起注意的醒目按語或批注，因為字體過于粗壯，所以不適用于排印正文部分。黑體

（4）仿宋體

仿宋體是一種采用宋體結(jié)構、楷書筆畫的一種較為清秀挺拔的字體，筆畫橫豎粗細均勻，常用于排印副標題、詩詞短文、批注、引文等，在一些讀物中也用來排印正文部分。仿宋體（5）美術體

美術體是指一些非正常的特殊的印刷用字體，一般是為了美化版面而采用。美術體的筆畫和結(jié)構一般都進行了一些形象化，常用于書刊封面或版面上的標題部分，應用適當，可以有效地增強印刷品的藝術品味。這類字體的種類非常廣泛，如漢鼎、文鼎等字庫中的字體。美術體2.英文字體的基本分類舊風格字體代表Garamond和現(xiàn)代風格字體代表Didot

西方字體的分類的標準不盡相同，而較為普遍的區(qū)分原則是通過字體的基本造型進行分類。按造型分類，基本可以分為六大類別：

襯線體（Serif）、非襯線體（Sanserif）、哥特體（Blackletter）、粗襯線體(Slab-serif)、草書體（Script）、等寬字（Mono）。其中襯線體（Serif）和非襯線體（Sanserif）是兩個最基本且最大的類別。（1）非襯線體古典無襯線體，又稱人文主義體，代表字體——optima。舊式體與無襯線體相結(jié)合的過渡字體，兼顧前者的典雅美觀與后者的冷靜理性。

過渡無襯線體，又稱標準無襯線體，代表字體——helvetica，受現(xiàn)代主義影響而誕生的產(chǎn)物，最大的特色就是沒有特色。引用邁克爾·布雷特的一段評價：“它們存在著，仿佛原本就是環(huán)境的一部分，他們就好像空氣，或是重力”。所以這種字體適合用作正文?，F(xiàn)代無襯線體，又稱幾何體，代表字體——Futura。承襲現(xiàn)代主義的設計理念，其主要特點就是要按照嚴格的幾何比例，表達文字的美感，因此適合用做標題。非襯線體（2）襯線體支架襯線體又稱舊式體，代表字體——Garamond。粗細過渡相對緩和，不會分散讀者的注意力，強調(diào)文字表達的內(nèi)容，顯示大量文字的最佳選擇。發(fā)絲襯線體又稱現(xiàn)代體，代表字體——Didot。強烈的粗細過渡，高雅、冷酷，適合做雜志標題。迪奧、阿瑪尼的LOGO都是Didot的變體。板狀襯線體又稱粗襯線體，代表字體——rockwell。幾乎沒有粗細過渡，區(qū)別于一般襯線體的古典正式，粗襯線體更有親近現(xiàn)代的感覺，最初是為適用廣告牌等場景而誕生，所以非常適合做海報標題。襯線體

這類字體為了體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，會豐富（或去掉）字體細節(jié)。如廣告牌里LOGO，在排版里面的標題。這里舉谷歌和奧美的LOGO更換的例子。谷歌作為互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，在2015年將自己的襯線LOGO改為無襯線LOGO，提高顏色明度，字體特色更為現(xiàn)代與活力，體現(xiàn)了一家科技公司的該有風格和文化。而奧美作為廣告業(yè)巨頭，在2018年將奧美創(chuàng)始人手寫LOGO改為襯線體LOGO，弱化了原LOGO所體現(xiàn)的創(chuàng)意感、人文感與藝術感；用新LOGO提高了字體的可認性，強調(diào)了靈活，協(xié)作與聯(lián)接的企業(yè)等主體文化。我們可以由這兩例案例體會到，字體的藝術性可以帶給人不同的觀感和體驗。

1.藝術性7.6.3專用印刷字體的選擇原則

這類字體會盡量去掉字體多余細節(jié)，以讓讀者專注于文字所表達的內(nèi)容，而不是喧賓奪主。如車牌。道路指示牌，在排版里面的正文。優(yōu)秀的正文字體需要做到結(jié)構平衡，重心平衡，灰度平衡。高度的統(tǒng)一性可以讓字體本身對眼睛刺激降到最低，而把更多的注意力放在文字表達的內(nèi)容上。

2.功能性

是指在各類屏幕（不包括視網(wǎng)膜屏及電子墨水屏）上閱讀字體，優(yōu)點是色彩艷麗，但像素密度偏低，所以不適合選用小字重、小字號和粗細對比強烈的字體。例如錘子手機發(fā)布會大膽使用方正粗黑宋這種帶黑體特點的宋體，體現(xiàn)了公司的品牌文化。1.屏幕顯示7.6.4專用印刷字體的應用范圍

是指在各類印制品上閱讀字體，優(yōu)點是像素密度高，所以對字體的要求也比屏顯要低，但字體色彩表現(xiàn)不如電腦準確。綜上所述，屏顯正文，多用用黑體，以看清楚字為目的，要求具有可認性，字體多清晰銳利；印刷正文，多用宋體，以閱讀體驗為目的，要求具有易讀性，字體多舒適耐看；印刷標題，分近看遠看，近看宜用強粗細對比或筆畫細字體；遠看宜弱粗細對比或筆畫粗字體；屏顯標題，對介質(zhì)本身要求較低，具體按產(chǎn)品特質(zhì)決定。2.印刷顯示基本要素組合設計7.77.7.1任務描述

為了謀求視覺的統(tǒng)一與標準化，設計者通常根據(jù)標志與標準字基本的系統(tǒng)組合方式來完成標志傳達信息的作用。

企業(yè)等主體CIS系統(tǒng)中最基本的要素就是標志與標準字體，在VI設計中常常將它們組合在一起，由于這種組合具有特定的說明性，所以得到了廣泛應用。一般情況下，標志與標準字的組合是較為常用的模式，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，設計者融入了許多新的組合方式，比如標志與網(wǎng)址組合，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量強化企業(yè)等主體的文化傳播。由于VI系統(tǒng)通常被運用到多個媒體介質(zhì)中，這就造成了設計制作的多樣性。為了保持企業(yè)等主體形象的統(tǒng)一性，設計師在進行設計時應制訂一套標志與標準字的組合與使用規(guī)范。導入：案例--百果園企業(yè)等主體的標志設計

標志與英文字母的搭配是一種簡單、直白的組合方式。在這類組合中，標志起著塑造企業(yè)等主體形象的關鍵性作用，而英文字母通常是該企業(yè)等主體