網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：推廣與策劃（第3版 慕課版）教案 2 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)知識(shí)，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源的類別及傳遞渠道。熟悉用戶畫(huà)像的構(gòu)建方法及應(yīng)用，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)及其應(yīng)用場(chǎng)景。理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟和內(nèi)容。2.技能目標(biāo)：能夠獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。能夠構(gòu)建用戶畫(huà)像，分析用戶數(shù)據(jù)，選擇合適營(yíng)銷渠道。能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)采集和分析，提出產(chǎn)品優(yōu)化建議。能夠制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位及確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合。3.素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)邏輯思維能力和系統(tǒng)分析能力。提升書(shū)面文字表達(dá)和總結(jié)能力。加強(qiáng)PPT制作和演講技巧。二、教學(xué)內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研定義與優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研利用互聯(lián)網(wǎng)收集關(guān)于用戶、競(jìng)爭(zhēng)者及市場(chǎng)環(huán)境的數(shù)據(jù)，具有低成本、高效率、便捷性和廣覆蓋的特點(diǎn)。步驟：明確調(diào)研目標(biāo)，制定信息搜索計(jì)劃，收集并分析信息，撰寫(xiě)報(bào)告。方法：網(wǎng)絡(luò)搜索、在線調(diào)研問(wèn)卷、郵件列表、大數(shù)據(jù)調(diào)研法。內(nèi)容：市場(chǎng)可行性、銷售機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、價(jià)格、用戶和廣告調(diào)研。2.構(gòu)建用戶畫(huà)像定義與目的：用戶畫(huà)像是基于用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為的標(biāo)簽化模型，用于精準(zhǔn)營(yíng)銷。構(gòu)建方法：社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為標(biāo)簽，個(gè)性化推薦、社交關(guān)系分析、消費(fèi)能力評(píng)估。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)應(yīng)用：全鏈路營(yíng)銷支持、線下渠道管控、全渠道一體化管理。定義：涵蓋人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等，提升價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)效率。場(chǎng)景：產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、市場(chǎng)洞察、廣告投放、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道數(shù)字化、電商運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、物流倉(cāng)儲(chǔ)管理。4.制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定義：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體規(guī)劃。步驟：分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合。案例分析：完美日記的DTC模式，科技賦能美妝，用戶為中心的營(yíng)銷策略。三、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：用戶畫(huà)像構(gòu)建與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定。難點(diǎn)：大數(shù)據(jù)調(diào)研法的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)際操作。四、教學(xué)方法理論講解：介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論知識(shí)。案例分析：講解完美日記的DTC商業(yè)模式，分析其用戶定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略，理解戰(zhàn)略實(shí)施。實(shí)訓(xùn)任務(wù)法：通過(guò)完成具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源任務(wù)、用戶畫(huà)像報(bào)告、八爪魚(yú)采集器數(shù)據(jù)采集任務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)等，強(qiáng)化實(shí)踐能力。小組討論：探討用戶畫(huà)像、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)等應(yīng)用，分享個(gè)人見(jiàn)解。自主學(xué)習(xí)法：鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)自學(xué)能力。五、教學(xué)過(guò)程1.導(dǎo)入：通過(guò)完美日記的DTC商業(yè)模式案例，引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)內(nèi)容。2.理論講解：講解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、用戶畫(huà)像構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)和戰(zhàn)略制定。3.實(shí)訓(xùn)操作：（1）調(diào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源類別及傳遞渠道調(diào)查①實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣渠道和方法，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出解決方案。②實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程：選擇家鄉(xiāng)區(qū)縣的5至10家知名企業(yè)進(jìn)行調(diào)研；使用搜索引擎、企業(yè)官網(wǎng)、社交媒體等渠道收集信息；撰寫(xiě)包含樣本選擇、調(diào)查結(jié)果和優(yōu)化建議的調(diào)研報(bào)告。③考核重點(diǎn)：調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)能力，系統(tǒng)分析和總結(jié)能力。。（2）用戶畫(huà)像認(rèn)知①實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述：調(diào)研主流營(yíng)銷平臺(tái)用戶畫(huà)像，為企業(yè)選擇合適的營(yíng)銷渠道。②實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程：研究各大平臺(tái)用戶畫(huà)像；調(diào)研企業(yè)用戶畫(huà)像；結(jié)合用戶畫(huà)像和營(yíng)銷渠道選擇思路，選擇營(yíng)銷渠道。③考核重點(diǎn)：用戶畫(huà)像構(gòu)建能力，渠道選擇合理性。。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)嘗試①實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述：使用大數(shù)據(jù)采集工具分析產(chǎn)品評(píng)價(jià)，提出優(yōu)化建議。②實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程：下載注冊(cè)八爪魚(yú)采集器；采集產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)；分析數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)消費(fèi)者需求調(diào)研報(bào)告。③考核重點(diǎn)：大數(shù)據(jù)采集和分析能力，產(chǎn)品優(yōu)化建議的實(shí)用性。（4）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略①實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述：制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合確定。②實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程：選擇調(diào)研企業(yè)；分析宏觀和微觀環(huán)境；制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。③考核重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定能力，邏輯思維和文字表達(dá)能力。4.案例教學(xué)：講解完美日記的DTC商業(yè)模式，分析其用戶定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略。5.小組討論：分組討論營(yíng)銷渠道選擇策略，分享心得。6.總結(jié)：小組匯報(bào)，教師點(diǎn)評(píng)。六、教學(xué)評(píng)估1.過(guò)程性評(píng)估：（1）實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成情況，參與度，小組討論的表現(xiàn)。（2）課堂參與：觀察學(xué)生在討論和實(shí)踐中的積極性。2.終結(jié)性評(píng)估：（1）最終項(xiàng)目報(bào)告的質(zhì)量，PPT演講能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理解深度。（2）自我檢測(cè)：進(jìn)行自我測(cè)試，檢查對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理解。七、教學(xué)資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教科書(shū)：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：推廣與策劃》（第三版）。公眾號(hào)：?jiǎn)虝跃暝诰€資源：八爪魚(yú)采集器軟件，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析網(wǎng)站。案例材料：完美日記、小米等企業(yè)案例。。八、教學(xué)反思評(píng)估教學(xué)目標(biāo)達(dá)成度，調(diào)整教