網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃（第3版 慕課版）教案 2 制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

一、教學目標1.知識目標：掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基礎(chǔ)知識，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的類別及傳遞渠道。熟悉用戶畫像的構(gòu)建方法及應(yīng)用，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)及其應(yīng)用場景。理解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定步驟和內(nèi)容。2.技能目標：能夠獨立進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，撰寫調(diào)研報告。能夠構(gòu)建用戶畫像，分析用戶數(shù)據(jù)，選擇合適營銷渠道。能夠運用網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)進行大數(shù)據(jù)采集和分析，提出產(chǎn)品優(yōu)化建議。能夠制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，進行市場細分、目標市場選擇、市場定位及確定網(wǎng)絡(luò)營銷組合。3.素質(zhì)目標：培養(yǎng)邏輯思維能力和系統(tǒng)分析能力。提升書面文字表達和總結(jié)能力。加強PPT制作和演講技巧。二、教學內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研定義與優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研利用互聯(lián)網(wǎng)收集關(guān)于用戶、競爭者及市場環(huán)境的數(shù)據(jù)，具有低成本、高效率、便捷性和廣覆蓋的特點。步驟：明確調(diào)研目標，制定信息搜索計劃，收集并分析信息，撰寫報告。方法：網(wǎng)絡(luò)搜索、在線調(diào)研問卷、郵件列表、大數(shù)據(jù)調(diào)研法。內(nèi)容：市場可行性、銷售機會、競爭、產(chǎn)品、價格、用戶和廣告調(diào)研。2.構(gòu)建用戶畫像定義與目的：用戶畫像是基于用戶社會屬性、生活習慣和消費行為的標簽化模型，用于精準營銷。構(gòu)建方法：社會屬性、生活習慣、消費行為標簽，個性化推薦、社交關(guān)系分析、消費能力評估。3.網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)應(yīng)用：全鏈路營銷支持、線下渠道管控、全渠道一體化管理。定義：涵蓋人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等，提升價值鏈各環(huán)節(jié)效率。場景：產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、市場洞察、廣告投放、用戶運營、渠道數(shù)字化、電商運營、數(shù)據(jù)中臺、物流倉儲管理。4.制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定義：在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，為實現(xiàn)經(jīng)營目標，對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體規(guī)劃。步驟：分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境，制定營銷戰(zhàn)略目標，市場細分，選擇目標市場，市場定位，確定網(wǎng)絡(luò)營銷組合。案例分析：完美日記的DTC模式，科技賦能美妝，用戶為中心的營銷策略。三、教學重點與難點重點：用戶畫像構(gòu)建與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)實踐，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定。難點：大數(shù)據(jù)調(diào)研法的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實際操作。四、教學方法理論講解：介紹網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論知識。案例分析：講解完美日記的DTC商業(yè)模式，分析其用戶定位和營銷戰(zhàn)略，理解戰(zhàn)略實施。實訓任務(wù)法：通過完成具體的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源任務(wù)、用戶畫像報告、八爪魚采集器數(shù)據(jù)采集任務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略任務(wù)等，強化實踐能力。小組討論：探討用戶畫像、網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)等應(yīng)用，分享個人見解。自主學習法：鼓勵學生主動探索網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略相關(guān)知識，培養(yǎng)自學能力。五、教學過程1.導入：通過完美日記的DTC商業(yè)模式案例，引入網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略相關(guān)內(nèi)容。2.理論講解：講解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、用戶畫像構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)和戰(zhàn)略制定。3.實訓操作：（1）調(diào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息源類別及傳遞渠道調(diào)查①實訓任務(wù)描述：通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道和方法，發(fā)現(xiàn)問題并提出解決方案。②實訓任務(wù)流程：選擇家鄉(xiāng)區(qū)縣的5至10家知名企業(yè)進行調(diào)研；使用搜索引擎、企業(yè)官網(wǎng)、社交媒體等渠道收集信息；撰寫包含樣本選擇、調(diào)查結(jié)果和優(yōu)化建議的調(diào)研報告。③考核重點：調(diào)研報告撰寫能力，系統(tǒng)分析和總結(jié)能力。。（2）用戶畫像認知①實訓任務(wù)描述：調(diào)研主流營銷平臺用戶畫像，為企業(yè)選擇合適的營銷渠道。②實訓任務(wù)流程：研究各大平臺用戶畫像；調(diào)研企業(yè)用戶畫像；結(jié)合用戶畫像和營銷渠道選擇思路，選擇營銷渠道。③考核重點：用戶畫像構(gòu)建能力，渠道選擇合理性。。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)嘗試①實訓任務(wù)描述：使用大數(shù)據(jù)采集工具分析產(chǎn)品評價，提出優(yōu)化建議。②實訓任務(wù)流程：下載注冊八爪魚采集器；采集產(chǎn)品評價數(shù)據(jù)；分析數(shù)據(jù)，撰寫消費者需求調(diào)研報告。③考核重點：大數(shù)據(jù)采集和分析能力，產(chǎn)品優(yōu)化建議的實用性。（4）制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略①實訓任務(wù)描述：制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，進行市場細分、目標市場選擇、市場定位和網(wǎng)絡(luò)營銷組合確定。②實訓任務(wù)流程：選擇調(diào)研企業(yè)；分析宏觀和微觀環(huán)境；制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案。③考核重點：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定能力，邏輯思維和文字表達能力。4.案例教學：講解完美日記的DTC商業(yè)模式，分析其用戶定位和營銷戰(zhàn)略。5.小組討論：分組討論營銷渠道選擇策略，分享心得。6.總結(jié)：小組匯報，教師點評。六、教學評估1.過程性評估：（1）實訓任務(wù)的完成情況，參與度，小組討論的表現(xiàn)。（2）課堂參與：觀察學生在討論和實踐中的積極性。2.終結(jié)性評估：（1）最終項目報告的質(zhì)量，PPT演講能力，對網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的理解深度。（2）自我檢測：進行自我測試，檢查對網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的理解。七、教學資源網(wǎng)絡(luò)營銷教科書：《網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃》（第三版）。公眾號：喬曉娟在線資源：八爪魚采集器軟件，網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析網(wǎng)站。案例材料：完美日記、小米等企業(yè)案例。。八、教學反思評估教學目標達成度，調(diào)整教