《市場(chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐（第17版）》 科特勒-中文手冊(cè) 譯kotler-pom17-im-11 定價(jià)戰(zhàn)略：其他問(wèn)題

Copyright2018PearsonEducation第11章定價(jià)戰(zhàn)略：其他問(wèn)題引例蘋果：溢價(jià)但值得概要蘋果公司以其創(chuàng)新產(chǎn)品而聞名，并在銷售我們不知道自己需要或想要的產(chǎn)品方面處于領(lǐng)先地位。它的定價(jià)也很有名。安卓智能手機(jī)的平均售價(jià)為185美元，而iPhone的平均售價(jià)為624美元。是什么讓蘋果收取如此高的價(jià)格?答案是它專注于蘋果的用戶體驗(yàn)。蘋果的用戶發(fā)誓，他們的產(chǎn)品用起來(lái)更好，也更容易使用。他們喜歡這種風(fēng)格。而蘋果確保了顧客知道他們是焦點(diǎn)，而且它的顧客是在人群的前沿。所有這一切都讓人們對(duì)蘋果及其產(chǎn)品和質(zhì)量產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好感，以至于他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格。討論目標(biāo)用10分鐘的時(shí)間對(duì)開(kāi)篇的蘋果故事進(jìn)行重點(diǎn)討論，讓學(xué)生們明白，一個(gè)合適的價(jià)格/價(jià)值等式會(huì)讓顧客滿意，并產(chǎn)生強(qiáng)勁的銷售和利潤(rùn)。蘋果并不注重傳統(tǒng)意義上的定價(jià);它不會(huì)試圖證明自己的定價(jià)是合理的。該公司一直在努力營(yíng)造一種氛圍，即其產(chǎn)品“酷”、堅(jiān)固、易于使用。消費(fèi)者會(huì)被說(shuō)服，認(rèn)為蘋果產(chǎn)品的價(jià)值比其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更高。與有同樣想法的產(chǎn)品用戶群體的歸屬感增強(qiáng)了產(chǎn)品質(zhì)量和“酷”的感覺(jué)。對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，將價(jià)值定義為酷炫、創(chuàng)新和易用的能力奏效了。好貨值好價(jià)。開(kāi)始討論首先要問(wèn)學(xué)生們對(duì)蘋果公司有什么了解，以及他們與該公司及其產(chǎn)品的經(jīng)歷與開(kāi)篇故事的情節(jié)有何關(guān)聯(lián)。有多少人擁有iPhone、MacBook或iPad?接下來(lái)，通過(guò)訪問(wèn)讓學(xué)生們對(duì)蘋果公司有一個(gè)感覺(jué)。你也可以在www.YouT上輸入該公司的名稱，然后查看它的幾個(gè)視頻。一旦你抓住了公司線上體驗(yàn)的精髓，你就可以探索公司的個(gè)性以及它是如何影響顧客的。討論問(wèn)題蘋果還在創(chuàng)新嗎?解釋一下。

人們對(duì)蘋果的看法正在不斷變化。人們?nèi)匀辉谂抨?duì)購(gòu)買最新的產(chǎn)品。與此同時(shí)，許多人正在觀望和等待下一個(gè)“哇!這是因?yàn)樘O果近年來(lái)主要關(guān)注的是產(chǎn)品的改進(jìn)，而不是真正的新產(chǎn)品。蘋果的“酷”形象是可持續(xù)的嗎?這種形象及其對(duì)顧客體驗(yàn)的關(guān)注如何讓公司在產(chǎn)品上賺取更高的價(jià)格?

蘋果的形象可能會(huì)持續(xù)很多年。蘋果的忠實(shí)顧客不會(huì)輕易地因?yàn)槠渌镜漠a(chǎn)品而動(dòng)搖，即使價(jià)格很合適。在消費(fèi)電子產(chǎn)品的主導(dǎo)地位之爭(zhēng)中，蘋果需要做些什么來(lái)保持自己的地位呢?價(jià)格會(huì)在某個(gè)時(shí)候成為一個(gè)因素嗎?其他公司的產(chǎn)品銷量都超過(guò)了蘋果。例如，蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)上占有20%的份額，而安卓手機(jī)所占的份額遠(yuǎn)不止這些。個(gè)人電腦也類似;蘋果公司在個(gè)人電腦市場(chǎng)上占有15%的份額。不過(guò)，蘋果的成功之處在于，它吸引了那些尋找并愿意購(gòu)買高端產(chǎn)品的購(gòu)買者，比如最新款iPhone和MacBookPro筆記本電腦。在智能手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)中，華為占了92%，在個(gè)人電腦市場(chǎng)的利潤(rùn)中，華為占了近50%。在某種程度上，如果蘋果繼續(xù)發(fā)布產(chǎn)品更新，而不是推出真正的新產(chǎn)品，它將會(huì)受到?jīng)_擊。然而，考慮到其顧客的忠誠(chéng)，蘋果可能會(huì)永遠(yuǎn)保持它的地位。蘋果的故事和后面第11章的概念有什么關(guān)系?(這個(gè)故事在第10章[定價(jià)策略]和第11章[定價(jià)戰(zhàn)略的其他問(wèn)題]之間架起了一座很好的橋梁。再一次，它證明了價(jià)格在為顧客創(chuàng)造價(jià)值中的重要性，并說(shuō)明了影響定價(jià)決策的許多因素。但這也表明，價(jià)格本身只是更廣泛的價(jià)格/價(jià)值等式的一部分。)本章概覽在這里采用PPT11-1在這一章中，我們將探討定價(jià)方面的問(wèn)題包括:新產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，以及啟動(dòng)和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化。我們以公共政策和定價(jià)的討論結(jié)束本章。公司不會(huì)設(shè)定一個(gè)單一的價(jià)格，而是一個(gè)涵蓋其業(yè)務(wù)中不同項(xiàng)目的定價(jià)結(jié)構(gòu)。這種定價(jià)結(jié)構(gòu)會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的變化而變化。該公司調(diào)整價(jià)格，以反映成本和需求的變化，并考慮到買家和情況的變化。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，公司會(huì)考慮什么時(shí)候開(kāi)始價(jià)格變化，什么時(shí)候做出反應(yīng)。本章研究在特殊定價(jià)情況下使用的其他定價(jià)方法和為滿足變化的條件而實(shí)施的價(jià)格調(diào)整。本章涵蓋了產(chǎn)品生命周期的介紹期中產(chǎn)品的新產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品組合定價(jià)，考慮到顧客差異和變化情況的價(jià)格調(diào)整策略，以及啟動(dòng)和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化的策略。本章目標(biāo)在這里采用PPT11-2描述主要的新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略。說(shuō)明公司如何定價(jià)才能使產(chǎn)品組合利潤(rùn)最大化。討論公司如何調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同的顧客和環(huán)境。討論發(fā)動(dòng)與響應(yīng)價(jià)格變動(dòng)的關(guān)鍵問(wèn)題。了解影響定價(jià)決策的社會(huì)和法律問(wèn)題。本章大綱p.306導(dǎo)入蘋果公司以其創(chuàng)新產(chǎn)品而聞名，并在銷售我們不知道自己需要或想要的產(chǎn)品方面處于領(lǐng)先地位。它還以其價(jià)格而聞名。安卓智能手機(jī)的平均售價(jià)為185美元，而iPhone的平均售價(jià)為624美元。是什么讓蘋果收取如此高的價(jià)格?答案是它專注于蘋果的用戶體驗(yàn)。蘋果用戶發(fā)誓，他們的產(chǎn)品用起來(lái)更好，更容易使用。他們喜歡這種風(fēng)格。蘋果確保了顧客知道他們是焦點(diǎn)，而且它的顧客是在人群的前沿。所有這些都讓人們對(duì)蘋果的產(chǎn)品和質(zhì)量有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，以至于他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格。這種做法肯定奏效了，因?yàn)樘O果在一年內(nèi)賣出了2.31億部iphone。該公司推出的AppleWatchSport售價(jià)為349美元，是同類產(chǎn)品行業(yè)平均價(jià)格的兩倍。分析師估計(jì)，蘋果手表的年銷量將達(dá)到2100萬(wàn)臺(tái)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年以平均189美元的價(jià)格售出680萬(wàn)輛。蘋果的銷售額翻了一倍多，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2340億美元，其股價(jià)也使該公司成為世界上最有價(jià)值的公司之一。然而，其溢價(jià)定價(jià)策略并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。在一些市場(chǎng)，特別是在全球快速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，蘋果的價(jià)格讓它容易受到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。但到目前為止，它的形象、它對(duì)顧客體驗(yàn)的關(guān)注以及它的“酷”因素仍然是一個(gè)成功的戰(zhàn)略。p.307圖片：蘋果開(kāi)場(chǎng)問(wèn)題蘋果還在創(chuàng)新嗎?蘋果“酷”的形象是可持續(xù)的嗎?這種形象和它對(duì)顧客體驗(yàn)的關(guān)注是如何讓它的產(chǎn)品獲得更高的價(jià)格的?3.在消費(fèi)電子產(chǎn)品的主導(dǎo)地位之爭(zhēng)中，蘋果需要做些什么來(lái)保持自己的地位呢?價(jià)格會(huì)在某個(gè)時(shí)候成為一個(gè)因素嗎?p.308p.308PPT11-3PPT11-4p.309PPT11-5描述主要的新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略。新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略公司推出新產(chǎn)品時(shí)面對(duì)首次定價(jià)挑戰(zhàn)。他們可以在兩種品牌戰(zhàn)略中選擇。市場(chǎng)撇脂定價(jià)許多公司將發(fā)明的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，制定很高的初始價(jià)格，在市場(chǎng)上一層一層地“撇取”收益。這種戰(zhàn)略被稱為市場(chǎng)撇脂定價(jià)。只有在特定條件下，市場(chǎng)撇脂定價(jià)法才是可取的。產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須支持其高昂的定價(jià)，并且有足夠的購(gòu)買者愿意在高價(jià)位購(gòu)買。小批量生產(chǎn)的成本不會(huì)太高，以至于抵消高價(jià)帶來(lái)的收益。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易地進(jìn)入市場(chǎng)和降低價(jià)格。市場(chǎng)滲透定價(jià)有些公司不采用在規(guī)模較小但利潤(rùn)率較高的細(xì)分市場(chǎng)中以高價(jià)格迅速獲得厚利的撇脂定價(jià)方法，而是選擇市場(chǎng)滲透定價(jià)（market-penetrationpricing）。它們制定一個(gè)較低的初始價(jià)格，旨在迅速和深入地滲透市場(chǎng)——短時(shí)間內(nèi)吸引大量購(gòu)買者，贏得較高的市場(chǎng)份額。要使這種低價(jià)戰(zhàn)略生效，必須符合一些條件。市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，從而低價(jià)格會(huì)產(chǎn)生更大的銷售量和市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷售量的增加而降低。低價(jià)必須有助于排斥競(jìng)爭(zhēng)者，而且采取滲透定價(jià)的公司必須保持其低價(jià)定位。否則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)1：描述主要的新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)目標(biāo)1p.308關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：市場(chǎng)撇脂定價(jià)（價(jià)格撇脂）p.309關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：市場(chǎng)滲透定價(jià)p.309圖片：風(fēng)暴潮沖浪板作業(yè)，資源在這里采用討論問(wèn)題11-1在這里采用額外項(xiàng)目1在這里采用個(gè)人作業(yè)1在這里采用思考-同伴-分享1在這里采用外部例子1答疑提示如果這些內(nèi)容包含在產(chǎn)品生命周期的章節(jié)中，學(xué)生應(yīng)該不會(huì)對(duì)市場(chǎng)撇脂或市場(chǎng)滲透定價(jià)有任何問(wèn)題。然而，此處的強(qiáng)化是有用的(特別是當(dāng)時(shí)間不允許早期覆蓋時(shí))。最好通過(guò)例子來(lái)討論這些技術(shù)。一個(gè)有用的方法是把學(xué)生分成小組，給他們兩三個(gè)產(chǎn)品，讓他們(一個(gè)小組進(jìn)行市場(chǎng)撇脂，另一個(gè)小組進(jìn)行市場(chǎng)滲透)制定不同的策略，然后在小組之間進(jìn)行辯論。讓每個(gè)小組解釋為什么他們的方法是優(yōu)越的。p.309PPT11-6p.309PPT11-7PPT11-8p.310p.310PPT11-9p.311PPT11-10說(shuō)明公司如何定價(jià)才能使產(chǎn)品組合利潤(rùn)最大化。產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略表11-1介紹了五種產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略。產(chǎn)品線定價(jià)公司常常會(huì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線，而非單一的產(chǎn)品。在產(chǎn)品線定價(jià)（productlinepricing）戰(zhàn)略中，管理者必須決定同一條產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價(jià)格差距。確定同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品之間的價(jià)格差距，應(yīng)該考慮不同產(chǎn)品之間的成本差異。更重要的是，應(yīng)該反映顧客對(duì)不同產(chǎn)品屬性的感知價(jià)值。賣方的任務(wù)是建立可感知的質(zhì)量差異來(lái)支持價(jià)格的差別。備選產(chǎn)品定價(jià)許多公司在銷售與主要產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或附加產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)用備選產(chǎn)品定價(jià)（optional-productpricing）。為這些備選產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)棘手的問(wèn)題。公司必須決定哪些項(xiàng)目應(yīng)該包括在基本價(jià)格之內(nèi)，哪些作為備選產(chǎn)品。附屬產(chǎn)品定價(jià)出售必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品時(shí)，公司會(huì)運(yùn)用附屬產(chǎn)品定價(jià)（captiveproductpricing）。公司常常對(duì)其主要產(chǎn)品低利定價(jià)，但在耗材上設(shè)定較高的利潤(rùn)率。在服務(wù)行業(yè)，這種附屬產(chǎn)品定價(jià)法稱為二分定價(jià)（two-partpricing）。服務(wù)的價(jià)格被分為固定費(fèi)用和可變動(dòng)使用費(fèi)兩部分。副產(chǎn)品定價(jià)公司運(yùn)用副產(chǎn)品定價(jià)（by-productpricing），為這些副產(chǎn)品找到一個(gè)市場(chǎng)，彌補(bǔ)儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本，從而使主要產(chǎn)品的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力。副產(chǎn)品本身也能有利可圖。一攬子定價(jià)運(yùn)用一攬子定價(jià)（productbundlepricing），公司常常將幾種產(chǎn)品組合在一起，以低于各項(xiàng)單品價(jià)格之和的價(jià)格出售。運(yùn)用一攬子定價(jià)（productbundlepricing），公司常常將幾種產(chǎn)品組合在一起，以低于各項(xiàng)單品價(jià)格之和的價(jià)格出售?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)2：說(shuō)明公司如何定價(jià)才能使產(chǎn)品組合利潤(rùn)最大化。學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.309表11.1：產(chǎn)品組合定價(jià)p.310關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：產(chǎn)品線定價(jià)p.310關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：備選產(chǎn)品定價(jià)，附屬產(chǎn)品定價(jià)p.310圖片：亞馬遜Kindlep.311關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：副產(chǎn)品定價(jià)，一攬子定價(jià)作業(yè)，資源在這里采用討論問(wèn)題11-2在這里采用額外項(xiàng)目2，3和4在這里采用個(gè)人作業(yè)2答疑提示學(xué)生們可能遇到的下一個(gè)障礙是如何處理各種產(chǎn)品組合定價(jià)策略(見(jiàn)表11.1)。通過(guò)課堂討論，讓學(xué)生為本章的本小節(jié)中的每一個(gè)類別提供例子。一旦學(xué)生理解了策略的定義本質(zhì)，擴(kuò)展討論到策略的最佳使用時(shí)間。本章提供的信息將有助于這個(gè)解釋過(guò)程。p.311PPT11-11PPT11-12p.312PPT11-13p.312p.312PPT11-14PPT11-15PPT11-16討論公司如何調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同的顧客和環(huán)境。價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略公司經(jīng)常調(diào)整其基礎(chǔ)價(jià)格，以適應(yīng)各種顧客差異和不斷變化的形勢(shì)。我們總結(jié)了七種價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略（見(jiàn)表11-2）。折扣與津貼定價(jià)大多數(shù)公司調(diào)整其基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)顧客的特定行為，例如較早地付清貨款、大量購(gòu)買和反季節(jié)購(gòu)買等?，F(xiàn)金折扣（cashdiscount）是一種主要的折扣（discounts）形式，是對(duì)及時(shí)付款的購(gòu)買者的價(jià)格減讓。典型的例子是“2/10，n30”，意思是30天之內(nèi)應(yīng)該付清貨款，如果購(gòu)買者在10天之內(nèi)付清的話，可以得到2%的折扣。數(shù)量折扣（quantitydiscount）是給予大批量購(gòu)買者的價(jià)格減讓。功能折扣（functionaldiscount）又稱為交易折扣（tradediscount），指由賣者提供給執(zhí)行特定職能（例如促銷、倉(cāng)儲(chǔ)、記錄等）的渠道成員的價(jià)格折扣。季節(jié)折扣（seasonaldiscount）是對(duì)購(gòu)買過(guò)季產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供的一種價(jià)格折讓。津貼（allowance）是另一種類型的價(jià)格減讓。以舊換新津貼（trade-inallowances）是對(duì)購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)返還舊商品的顧客提供的價(jià)格減讓。促銷津貼（promotionallowance）是為回報(bào)經(jīng)銷商對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的參與而提供的報(bào)酬或價(jià)格減讓。細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)公司常常會(huì)根據(jù)不同的顧客、產(chǎn)品和銷售地點(diǎn)，調(diào)整其基礎(chǔ)價(jià)格。在細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)（segmentedpricing）戰(zhàn)略中，公司以兩種或更多價(jià)格出售某種產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格差異并不以成本為基礎(chǔ)。在顧客細(xì)分定價(jià)的情況下，不同的顧客為相同的產(chǎn)品或服務(wù)支付不同的價(jià)格。在產(chǎn)品形式定價(jià)下，產(chǎn)品的不同版本有不同的定價(jià)，但不是根據(jù)它們成本的差異?；谖恢玫亩▋r(jià)指根據(jù)不同銷售地點(diǎn)，即使提供產(chǎn)品的成本一樣，也收取不同的價(jià)格。在時(shí)間定價(jià)下，產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)季節(jié)、月份、日期甚至小時(shí)而改變。要想讓細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略有效，必須滿足一些條件：市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，不同的細(xì)分市場(chǎng)必須在需求程度上存在差異。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和差異營(yíng)銷的成本不能超過(guò)從差別定價(jià)中獲得的額外收益。細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)必須是合法的。細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)應(yīng)該反映消費(fèi)者感知價(jià)值的真實(shí)差異。學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.311關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：折扣p.312表11.2:價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略p.312關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：津貼p.312關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)p.313廣告：沃爾格林作業(yè)，資源在這里采用批判性思考練習(xí)11-6在這里采用小組作業(yè)1答疑提示對(duì)沒(méi)有仔細(xì)閱讀材料的學(xué)生來(lái)說(shuō)，價(jià)格調(diào)整策略和價(jià)格變化部分的材料是困難的。處理這個(gè)問(wèn)題的最好方法是在材料開(kāi)始時(shí)做一個(gè)簡(jiǎn)短的詞匯測(cè)驗(yàn)，然后討論還沒(méi)有學(xué)到的或被誤用的材料。時(shí)間限制通常會(huì)阻礙對(duì)這種材料進(jìn)行詳細(xì)的分析，但是它可以集成到未來(lái)的例子中(當(dāng)處理更廣泛的混合情況時(shí))，并且可以通過(guò)這種方式得到加強(qiáng)。真正學(xué)習(xí)定價(jià)詞匯的唯一方法是在日常生活中使用它。讓學(xué)生練習(xí)這個(gè)。當(dāng)與實(shí)際材料相關(guān)時(shí)，也可以更好地理解戰(zhàn)略選擇。當(dāng)學(xué)生閱讀商業(yè)雜志上的當(dāng)代材料時(shí)，讓他們尋找這些技巧?！渡虡I(yè)周刊》、《財(cái)富》或《新聞周刊》就是很好的例子。p.313PPT11-17PPT11-18心理定價(jià)價(jià)格傳遞著關(guān)于商品的信息。例如，許多消費(fèi)者利用價(jià)格來(lái)判斷質(zhì)量。采用心理定價(jià)（psychologicalpricing）的公司認(rèn)為，價(jià)格不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，而且具有心理作用。心理定價(jià)的另一方面是參考價(jià)格（referencepricing），即購(gòu)買者在考察某種特定產(chǎn)品時(shí)，心里會(huì)想到的價(jià)格。購(gòu)買者可能因?yàn)樽⒁獾搅水?dāng)前的價(jià)格，記起了過(guò)去的價(jià)格，或者評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的購(gòu)買情境而形成參考價(jià)格。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，可以影響或者利用消費(fèi)者的參考價(jià)格。在大多數(shù)購(gòu)買情況下，消費(fèi)者并不具備足夠的技能或信息來(lái)判斷自己所支付的價(jià)格是否合理。他們會(huì)依賴某種暗示價(jià)格高低的線索。即使微小的價(jià)格差異，也可以顯示產(chǎn)品的差別。促銷定價(jià)公司運(yùn)用促銷定價(jià)（promotionalpricing）時(shí)，會(huì)暫時(shí)制定低于正常價(jià)格甚至低于成本的價(jià)格，以促使購(gòu)買者產(chǎn)生興奮和急切的心情。促銷定價(jià)有多種形式。公司可能只是簡(jiǎn)單地在正常價(jià)格的基礎(chǔ)上提供折扣，來(lái)增加銷售和減少存貨。銷售人員還會(huì)在特定的季節(jié)運(yùn)用特殊事件定價(jià)（special-eventpricing），吸引更多的顧客流。制造商有時(shí)會(huì)向那些在特定的時(shí)段購(gòu)買產(chǎn)品的顧客提供現(xiàn)金返還（cashrebates）的優(yōu)惠。一些制造商提供低息貸款、長(zhǎng)期質(zhì)量擔(dān)保或免費(fèi)維修等服務(wù)，來(lái)降低顧客的心理“價(jià)格”。促銷定價(jià)也可能帶來(lái)負(fù)面影響。如果太頻繁地使用，或者被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，促銷價(jià)格可能創(chuàng)造“追隨優(yōu)惠”型顧客，他們只等品牌打折或促銷時(shí)才購(gòu)買。.持續(xù)降低的價(jià)格可能侵蝕品牌在顧客心中的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷人員有時(shí)會(huì)將價(jià)格促銷作為一種快速、固定的解決方案，而不是費(fèi)力地制定長(zhǎng)期有效的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。在某些情況下，促銷定價(jià)可能是一種有效的銷售手段，但它可能對(duì)其他公司造成損害，或者被當(dāng)作一種穩(wěn)定的套路。p.313關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：心理定價(jià)，參考價(jià)格p.314圖片：心理定價(jià)p.314關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：促銷定價(jià)p.314圖片：促銷定價(jià)作業(yè)，資源在這里采用討論問(wèn)題11-3在這里采用批判性思考練習(xí)11-8在這里采用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體營(yíng)銷在這里采用思考-同伴-分享2p.315PPT11-19PPT11-20p.315PPT11-21PPT11-22p.316PPT11-23p.318PPT11-24p.319地理定價(jià)公司還必須決定如何為銷往國(guó)內(nèi)或全球不同地區(qū)的產(chǎn)品定價(jià)。FOB原產(chǎn)地定價(jià)（FOB-originpricing），意思是產(chǎn)品免費(fèi)裝上運(yùn)輸工具（FOB），從那一刻起，貨物和責(zé)任就都轉(zhuǎn)交給購(gòu)買者，由顧客支付從工廠到目的地的運(yùn)費(fèi)。統(tǒng)一交貨定價(jià)（uniform-deliveredpricing）與FOB定價(jià)截然相反。公司向所有顧客，不論遠(yuǎn)近，都收取統(tǒng)一的價(jià)格和運(yùn)費(fèi)。運(yùn)費(fèi)以平均運(yùn)輸成本計(jì)算。地區(qū)定價(jià)（zonepricing）介于FOB原產(chǎn)地定價(jià)與統(tǒng)一交貨定價(jià)之間。公司將市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的區(qū)域。對(duì)同一地區(qū)的所有顧客收取統(tǒng)一的運(yùn)費(fèi)；地區(qū)越遠(yuǎn)，價(jià)格越高。公司還可以運(yùn)用基點(diǎn)定價(jià)（basing-pointpricing），選擇一個(gè)特定的城市作為“基點(diǎn)”，向所有顧客收取從該基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)輸成本，而不考慮商品實(shí)際裝運(yùn)的城市。如果公司亟須與某個(gè)顧客或地區(qū)做生意，可能會(huì)運(yùn)用減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)（freight-absorptionpricing），即由賣者承擔(dān)部分或全部實(shí)際運(yùn)費(fèi)，以爭(zhēng)取所期望的生意。動(dòng)態(tài)定價(jià)與網(wǎng)上定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)（dynamicpricing）為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供了許多優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)賣家可以通過(guò)挖掘各自的數(shù)據(jù)庫(kù)探尋特定購(gòu)物者的期望，衡量其行為方式，度身定制產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)其消費(fèi)需求，并相應(yīng)地制定產(chǎn)品價(jià)格。購(gòu)買者也從網(wǎng)絡(luò)和動(dòng)態(tài)定價(jià)中獲益。國(guó)際定價(jià)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的公司必須在不同國(guó)家制定價(jià)格。有時(shí)，公司能夠在世界范圍內(nèi)收取統(tǒng)一的價(jià)格。但是，大多數(shù)公司會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件和成本因素調(diào)整價(jià)格。公司在某個(gè)國(guó)家制定價(jià)格應(yīng)該考慮許多具體的因素，包括經(jīng)濟(jì)條件、競(jìng)爭(zhēng)情況、法律法規(guī)以及批發(fā)和零售系統(tǒng)的特點(diǎn)等。不同國(guó)家的消費(fèi)者在價(jià)值感知和偏好上存在很大的差異，要求不同的價(jià)格；公司在世界不同的市場(chǎng)有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，也要求在定價(jià)戰(zhàn)略上有所變化。成本在國(guó)際定價(jià)中起到很重要的作用。國(guó)際旅行者常常驚異地發(fā)現(xiàn)，在母國(guó)比較便宜的商品在其他國(guó)家居然標(biāo)著驚人的高價(jià)。有些情況下，這種價(jià)格階升現(xiàn)象是銷售策略或市場(chǎng)條件的不同造成的。但在大多數(shù)情況下，僅僅是因?yàn)樵诹硪粋€(gè)國(guó)家有較高的銷售成本，包括運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品調(diào)整費(fèi)用、運(yùn)輸和保險(xiǎn)、進(jìn)口匯率波動(dòng)以及實(shí)體分銷等的額外費(fèi)用?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)3：討論公司如何調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同的顧客和環(huán)境。p.315關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：地理定價(jià)，F(xiàn)OB原產(chǎn)地定價(jià)p.315關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：統(tǒng)一交貨定價(jià)，地區(qū)定價(jià)，基點(diǎn)定價(jià)，減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)p.316關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)：動(dòng)態(tài)定價(jià)p.317圖片：亞馬遜p.318圖片：動(dòng)態(tài)網(wǎng)上定價(jià)p.319圖片：國(guó)際定價(jià)作業(yè)，資源在這里采用營(yíng)銷實(shí)例11.1在這里采用視頻案例在這里采用思考-同伴-分享3和4p.320PPT11-25p.320PPT11-26p.320p.320PPT11-27p.321PPT11-28p.321p.322PPT11-29PPT11-30討論發(fā)動(dòng)與響應(yīng)價(jià)格變動(dòng)的關(guān)鍵問(wèn)題。價(jià)格變動(dòng)公司還必須決定何時(shí)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，或者何時(shí)以及如何回應(yīng)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的價(jià)格變動(dòng)。發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)發(fā)動(dòng)降價(jià)有幾種情況可能導(dǎo)致公司考慮削減價(jià)格。其中之一是產(chǎn)能過(guò)剩。另一種情況是，面對(duì)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或低迷的經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)需求下降。公司削減價(jià)格的原因還可能是希望通過(guò)成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)。在這種情況下，公司要么一開(kāi)始就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本更低；要么寄希望于通過(guò)降價(jià)獲得更大的市場(chǎng)份額和銷量，從而進(jìn)一步降低成本。發(fā)動(dòng)提價(jià)成功的提價(jià)可以在很大程度上增加盈利。促進(jìn)價(jià)格提升的一個(gè)重要因素是成本的增加。不斷上升的成本擠壓了利潤(rùn)空間，導(dǎo)致公司將成本的增加轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。誘發(fā)提價(jià)的另一個(gè)原因是需求過(guò)旺。當(dāng)公司不能供應(yīng)顧客需要的所有產(chǎn)品時(shí)，就可能抬高價(jià)格、限量銷售，或者兩者兼而有之。提價(jià)時(shí)，公司必須避免被消費(fèi)者視為“價(jià)格暴徒”。公司的提價(jià)需要輔以恰當(dāng)?shù)臏贤ɑ顒?dòng)，告訴消費(fèi)者為什么價(jià)格會(huì)上漲。只要有可能，公司應(yīng)該想方設(shè)法在不提高價(jià)格的情況下，解決成本增加或需求過(guò)量問(wèn)題。購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客并不總是以簡(jiǎn)單的方式理解價(jià)格變動(dòng)。品牌的價(jià)格和形象通常是緊密聯(lián)系的。價(jià)格的變化，特別是價(jià)格的下降，會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的看法產(chǎn)生負(fù)面影響。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量不多，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，購(gòu)買者掌握充分的產(chǎn)品和價(jià)格信息時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者最有可能作出反應(yīng)。公司必須猜想每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取的行動(dòng)。如果所有競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)類似，只需分析一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)者就夠了。相反，如果競(jìng)爭(zhēng)者由于不同的規(guī)模、市場(chǎng)份額或政策等而采取不同的做法，就有必要分別進(jìn)行分析。響應(yīng)價(jià)格變動(dòng)如果公司決定采取有效的應(yīng)對(duì)措施，它可以采取以下四種做法。它可以降低價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者針?shù)h相對(duì)。公司即使在降價(jià)時(shí)，也必須保持產(chǎn)品質(zhì)量。公司可能維持價(jià)格不變，但提高產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。公司可能改善和加強(qiáng)溝通，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值比低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者高。公司可以改善產(chǎn)品質(zhì)量并提高價(jià)格，使其品牌進(jìn)入一個(gè)更高端的定位。唯有有高質(zhì)量支持的高價(jià)格才能保證公司獲得更高的利潤(rùn)率。公司可以推出一個(gè)低價(jià)的戰(zhàn)斗品牌，即在產(chǎn)品線中增加一個(gè)價(jià)格較低的產(chǎn)品項(xiàng)目，或者另外推出一個(gè)低價(jià)位的品牌。如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)威脅到的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，而且對(duì)高質(zhì)量不太在乎的話，就很有必要采用這種方法?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)4：討論發(fā)動(dòng)與響應(yīng)價(jià)格變動(dòng)的關(guān)鍵問(wèn)題。學(xué)習(xí)目標(biāo)4p.320圖片：燃油價(jià)格p.321圖11.1：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)p.322圖片：西雅圖最好的咖啡作業(yè)，資源在這里采用討論問(wèn)題11-4在這里采用營(yíng)銷倫理在這里采用通過(guò)數(shù)字看營(yíng)銷在這里采用營(yíng)銷實(shí)例11.2在這里采用企業(yè)案例在這里采用思考-同伴-分享5p.322PPT11-31PPT11-32p.324p.325PPT11-33PPT11-34PPT11-35p.326PPT11-36了解影響定價(jià)決策的社會(huì)和法律問(wèn)題。公共政策與定價(jià)雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是自由經(jīng)濟(jì)的核心要素，但公司通常不能隨心所欲地定價(jià)。許多聯(lián)邦、州和地方的法律法規(guī)都要求并監(jiān)督定價(jià)的公平性。而且，公司在制定價(jià)格時(shí)，必須考慮更廣泛的社會(huì)問(wèn)題。在美國(guó)，影響定價(jià)的最重要的法律是《謝爾曼反托拉斯法》、《克萊頓法案》和《魯賓遜-帕特曼法案》。這些法律最初旨在阻止壟斷的形成，控制不公平地限制貿(mào)易的商業(yè)行為。渠道層級(jí)內(nèi)的定價(jià)聯(lián)邦政府有關(guān)價(jià)格操縱（price-fixing）的法律規(guī)定，賣者在定價(jià)時(shí)不能與競(jìng)爭(zhēng)者商討，否則就有價(jià)格共謀的嫌疑。相關(guān)法律禁止使用掠奪性定價(jià)——為了將競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)來(lái)懲罰競(jìng)爭(zhēng)者或獲得較高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，而以低于成本的價(jià)格出售。這種規(guī)定保護(hù)了小型企業(yè)，避免大公司為了將它們逐出市場(chǎng)，而暫時(shí)或在特定地區(qū)以低于成本的價(jià)格出售產(chǎn)品。不同渠道層級(jí)間的定價(jià)《魯賓遜-帕特曼法案》試圖通過(guò)保證所有零售商都有權(quán)從某個(gè)制造商處獲得相同的價(jià)格條件來(lái)避免不公平的價(jià)格歧視。如果制造商能夠證明自己向不同的零售商銷售產(chǎn)品的成本有所不同，就可以實(shí)行差別定價(jià)?；蛘?，如果公司為不同的零售商提供不同質(zhì)量的同種產(chǎn)品，也可以進(jìn)行差別定價(jià)。但公司必須證實(shí)這些差異是合適的。零售（或轉(zhuǎn)售）價(jià)格維持（retail（orresale）pricemaintenance），即制造商不能要求經(jīng)銷商為其產(chǎn)品收取特殊的零售價(jià)。盡管制造商可以向經(jīng)銷商提出建議零售價(jià)，但不可以因?yàn)槟硞€(gè)經(jīng)銷商采取獨(dú)立定價(jià)行為，就拒絕把產(chǎn)品賣給它；也不可以通過(guò)延遲裝運(yùn)或取消廣告津貼等方式懲罰它。欺騙性定價(jià)（deceptivepricing）指公司制定可能誤導(dǎo)消費(fèi)者或?qū)嶋H上消費(fèi)者根本無(wú)法得到的價(jià)格或價(jià)格折扣。這種情況可能涉及偽造參考價(jià)格或比較價(jià)格，比如，零售商制定一個(gè)較高的虛假“常規(guī)”價(jià)格，然后公布一個(gè)與真實(shí)的常規(guī)價(jià)格接近的“促銷”價(jià)格。其他欺騙性定價(jià)問(wèn)題包括掃描儀造假（scannerfraud）以及價(jià)格模糊。電腦掃描結(jié)賬被廣泛運(yùn)用，導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者抱怨零售商多收錢。當(dāng)公司采用的定價(jià)方法使消費(fèi)者難以理解他們真正支付的價(jià)格時(shí)，價(jià)格模糊就產(chǎn)生了。它們公平地對(duì)待顧客，保證他們充分地理解價(jià)格和定價(jià)條件，這對(duì)建立緊密和持久的顧客關(guān)系非常重要?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)5：了解影響定價(jià)決策的社會(huì)和法律問(wèn)題。學(xué)習(xí)目標(biāo)5p.323圖片：負(fù)責(zé)任的制藥公司定價(jià)p.324圖11.2：定價(jià)中的公共政策問(wèn)題p.325圖片：亞馬遜作業(yè)，資源在這里采用討論問(wèn)題11-5在這里采用批判性思考練習(xí)11-7在這里采用小組作業(yè)2本章材料的結(jié)尾討論問(wèn)題11-1說(shuō)出并解釋兩種主要的新產(chǎn)品定價(jià)方法及其適用條件。(AACSB:溝通)答案：公司推出新產(chǎn)品時(shí)面對(duì)首次定價(jià)挑戰(zhàn)，可以采用以下定價(jià)戰(zhàn)略：市場(chǎng)撇脂定價(jià)或市場(chǎng)滲透定價(jià)。許多公司將發(fā)明的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，制定很高的初始價(jià)格，在市場(chǎng)上一層一層地“撇取”收益。這種策略被稱為市場(chǎng)撇脂定價(jià)（market-skimmingpricing）或價(jià)格撇脂（price-skimming）。只有在特定條件下，市場(chǎng)撇脂定價(jià)法才是可取的。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須支持其高的定價(jià)，并且有足夠的購(gòu)買者愿意在高價(jià)位購(gòu)買。其次，小批量生產(chǎn)的成本不會(huì)太高，以至于抵消高價(jià)帶來(lái)的收益。最后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易地進(jìn)入市場(chǎng)和降低價(jià)格。有些公司不采用在規(guī)模較小但利潤(rùn)率較高的細(xì)分市場(chǎng)中以高價(jià)格迅速獲得厚利的撇脂定價(jià)方法，而是選擇市場(chǎng)滲透定價(jià)（market-penetrationpricing）。它們制定一個(gè)較低的初始價(jià)格，旨在迅速和深入地滲透市場(chǎng)——短時(shí)間內(nèi)吸引大量購(gòu)買者，贏得較高的市場(chǎng)份額。高銷售量可以降低成本，允許公司進(jìn)一步降低價(jià)格。要使這種低價(jià)戰(zhàn)略生效，必須符合一些條件。首先，市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，從而低價(jià)格會(huì)產(chǎn)生更大的銷售量和市場(chǎng)份額。其次，產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷售量的增加而降低。最后，低價(jià)必須有助于排斥競(jìng)爭(zhēng)者，而且采取滲透定價(jià)的公司必須保持其低價(jià)定位。否則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的。11-2定義產(chǎn)品組合定價(jià)。舉例說(shuō)明企業(yè)在什么情況下適宜使用這一定價(jià)戰(zhàn)略。(AACSB:溝通；反思性思考)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問(wèn)題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問(wèn)題分配給學(xué)生討論。11-3什么是心理定價(jià)？賣者如何運(yùn)用這種定價(jià)戰(zhàn)略？舉例說(shuō)明。(AACSB:溝通)答案：心理定價(jià)是指根據(jù)心理效應(yīng)調(diào)整價(jià)格。采用心理定價(jià)（psychologicalpricing）的公司認(rèn)為，價(jià)格不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，而且具有心理作用。例如，消費(fèi)者通常感知價(jià)格較高的產(chǎn)品擁有較高的質(zhì)量。如果他們能夠通過(guò)檢查產(chǎn)品或回憶以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，就會(huì)較少地根據(jù)價(jià)格做出判斷。但是，當(dāng)他們因?yàn)槿狈π畔⒒蚣寄芏荒苤苯优袛喈a(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就會(huì)成為重要的質(zhì)量標(biāo)簽。例如，兩位每小時(shí)報(bào)價(jià)分別為50美元和500美元的律師，你認(rèn)為誰(shuí)更好？我們大多數(shù)人會(huì)僅僅假設(shè)要價(jià)高的律師更好一些。11-4說(shuō)明企業(yè)發(fā)起提價(jià)時(shí)需要制定的主要決策。(AACSB:溝通)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問(wèn)題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問(wèn)題分配給學(xué)生討論。11-5簡(jiǎn)要論述既定渠道層級(jí)內(nèi)和不同渠道層級(jí)間定價(jià)的主要公共政策問(wèn)題。(AACSB:溝通)答案：在某一渠道層級(jí)內(nèi)，潛在的破壞性定價(jià)行為是價(jià)格操縱和掠奪性定價(jià)。聯(lián)邦政府有關(guān)價(jià)格操縱（price-fixing）的法律規(guī)定，賣者在定價(jià)時(shí)不能與競(jìng)爭(zhēng)者商討，否則就有價(jià)格共謀的嫌疑。價(jià)格操縱本質(zhì)上是違法的，也就是說(shuō)，政府不接受任何辯解相關(guān)法律禁止使用掠奪性定價(jià)——為了將競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)來(lái)懲罰競(jìng)爭(zhēng)者或獲得較高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，而以低于成本的價(jià)格出售。這種規(guī)定保護(hù)了小型企業(yè)，避免大公司為了將它們逐出市場(chǎng)，而暫時(shí)或在特定地區(qū)以低于成本的價(jià)格出售產(chǎn)品。不同渠道層級(jí)間主要的公共政策問(wèn)題是零售價(jià)格維持、歧視定價(jià)和欺騙性定價(jià)。法律還禁止零售（或轉(zhuǎn)售）價(jià)格維持（retail（orresale）pricemaintenance），即制造商不能要求經(jīng)銷商為其產(chǎn)品收取特殊的零售價(jià)。盡管制造商可以向經(jīng)銷商提出建議零售價(jià)，但不可以因?yàn)槟硞€(gè)經(jīng)銷商采取獨(dú)立定價(jià)行為，就拒絕把產(chǎn)品賣給它；也不可以通過(guò)延遲裝運(yùn)或取消廣告津貼等方式懲罰它?！遏斮e遜-帕特曼法案》規(guī)定，公司必須對(duì)所有的顧客索取相同的價(jià)格，以避免不公平的價(jià)格歧視。例如，所有零售商都有權(quán)從某個(gè)制造商處獲得相同的價(jià)格條件，無(wú)論該零售商是REI（全球最大的戶外用品連鎖零售組織）還是當(dāng)?shù)氐淖孕熊嚿痰?。但是，如果制造商能夠證明自己向不同的零售商銷售產(chǎn)品的成本有所不同，就可以實(shí)行差別定價(jià)——例如，出售大量自行車給REI的單位成本要低于向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商出售幾輛自行車。欺騙性定價(jià)（deceptivepricing）指公司制定可能誤導(dǎo)消費(fèi)者或?qū)嶋H上消費(fèi)者根本無(wú)法得到的價(jià)格或價(jià)格折扣。這種情況可能涉及偽造參考價(jià)格或比較價(jià)格，比如，零售商制定一個(gè)較高的虛假“常規(guī)”價(jià)格，然后公布一個(gè)與真實(shí)的常規(guī)價(jià)格接近的“促銷”價(jià)格。其他欺騙性定價(jià)問(wèn)題包括掃描儀造假（scannerfraud）以及價(jià)格模糊。批判性思考練習(xí)11-6艾麗西亞是一名自營(yíng)發(fā)型師，擁有自己的沙龍。她讓你和她商量如何創(chuàng)造更多的收入。使用本章中討論的價(jià)格調(diào)整策略，建議Alicia如何提高整體銷售額。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問(wèn)題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問(wèn)題分配給學(xué)生討論。11-7世界上最大的輪胎和橡膠生產(chǎn)商普利司通公司最近和其他25家汽車供應(yīng)商同意承認(rèn)操縱價(jià)格。價(jià)格是什么?請(qǐng)討論最近其他價(jià)格操縱的例子。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：關(guān)于價(jià)格操縱的聯(lián)邦立法規(guī)定，賣方必須在不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手協(xié)商的情況下制定價(jià)格。否則，有價(jià)格串通的嫌疑。限價(jià)是不合法的，也就是說(shuō)，政府不接受任何限價(jià)的借口。因此，被發(fā)現(xiàn)有這些行為的公司可能會(huì)被處以巨額罰款。蘋果的案例在本章中有描述。2013年，法院裁定蘋果與主要出版商串通，操縱電子書的價(jià)格。法院裁定，蘋果和其他被告協(xié)商將電子書價(jià)格保持在較高水平，以消除競(jìng)爭(zhēng)。蘋果不想在價(jià)格上與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，因此與出版商勾結(jié)，人為地抬高價(jià)格。參見(jiàn)安德魯·艾博年，《蘋果敗訴：法官裁定電子書價(jià)格操縱案》，《出版人周刊》2013年7月10日，/pw/by-topic/digital/content-and-e-books/article/58166-apple-loses-judge-finds-price-fixing-in-e-book-case.html。11-8確定三個(gè)在線比價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站或應(yīng)用程序，然后購(gòu)買你感興趣的產(chǎn)品。比較這三個(gè)網(wǎng)站給出的價(jià)格范圍。基于你的搜索，找出一個(gè)“公平”價(jià)格的產(chǎn)品。(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù);反思性思考)答案：有一些網(wǎng)上比價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站，如:www.BizR,www.PriceG,www.S,www.P,www.NextT,www.G和www.B。根據(jù)選擇的產(chǎn)品不同，學(xué)生的回答也會(huì)有所不同，但只要在www.NextT和www.S上快速搜索燃?xì)饪緺t，其價(jià)格分別為98.99美元至899.00美元和99.99美元至329.99美元。學(xué)生的“公平”價(jià)格應(yīng)該在他們搜索的價(jià)格范圍內(nèi)。應(yīng)用和案例網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)和社交媒體營(yíng)銷：瘋狂的優(yōu)惠券女士對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者都在尋找最好的交易。有些人甚至把它當(dāng)成一種運(yùn)動(dòng)!瘋狂的優(yōu)惠券顧客希瑟和喬安妮已經(jīng)出現(xiàn)在許多國(guó)家電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)和印刷文章中。這兩位朋友經(jīng)營(yíng)著一家非常成功的公司，這家公司不知疲倦地發(fā)掘最劃算的交易，讓很多家庭都能省錢?！叭绻悴皇俏覀冎械囊粏T，你會(huì)發(fā)瘋的！”是該公司的口頭語(yǔ)，發(fā)布在他們的網(wǎng)站www.上。該網(wǎng)站提供促銷和產(chǎn)品特價(jià)提醒，以及優(yōu)惠券和折扣，幫助消費(fèi)者節(jié)省開(kāi)支。此外，特色是零售商與銷售價(jià)格的商品、優(yōu)惠券和促銷。社區(qū)成員在吹噓部分發(fā)布他們最好的交易。11-9訪問(wèn)，瀏覽你會(huì)考慮購(gòu)買的產(chǎn)品。確定購(gòu)買后，在不同的零售商進(jìn)行在線價(jià)格比較，以確定你通常會(huì)為該產(chǎn)品支付的價(jià)格范圍。展示你的結(jié)論。(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù);反思性思考)答案：Exampleswillvary.OneoptionwouldbepurchasingSuddenlyPastaSaladonsalefor$1.00atTarget.providesacouponvaluedat$1.00.Aftertheconsumerscansa30percent-offTargetCartwheeloffer,thefinalpriceis20centsperboxfor2boxes.ComparativepricesforSuddenlyPastaSaladrangefrom$1.88-$3.19perbox.例子將有所不同。一種選擇是在塔吉特以1美元的價(jià)格購(gòu)買SuddenlyPastaS提供價(jià)值1美元的優(yōu)惠券。當(dāng)消費(fèi)者掃描到一個(gè)30%折扣的塔吉特Cartwheel報(bào)價(jià)后，最后的價(jià)格是2盒，每盒20美分。一盒SuddenlyPastaSalad的比較價(jià)格從1.88美元到3.19美元不等。11-10使用，點(diǎn)擊導(dǎo)航欄上的商店、優(yōu)惠券和交易，并列出有特色產(chǎn)品列表。確定零售商使用的定價(jià)策略。(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù);反思性思考)答案：交易和報(bào)價(jià)每周都在變化，學(xué)生的清單也因而會(huì)有所不同。整個(gè)網(wǎng)站始終如一地使用促銷定價(jià)。例如，如果玉蘭油皮膚狐貍產(chǎn)品的所有油都在塔吉特銷售，零售商就使用產(chǎn)品線定價(jià)。DollarTree將心理定價(jià)作為一種持續(xù)的策略。然而，該商店在網(wǎng)站上仍然很有特色。在寫這篇文章時(shí)，消費(fèi)者可以使用制造商的優(yōu)惠券，并支付55美分購(gòu)買安琪兒軟性沐浴紙巾。營(yíng)銷倫理：少花錢在過(guò)去的幾年里，謹(jǐn)慎的購(gòu)物者在雜貨店里花的錢可能和以前差不多，但是離開(kāi)商店時(shí)，他們的購(gòu)物袋里裝的東西更少了。許多商品的食品價(jià)格上漲，食品制造商面臨著與消費(fèi)者同樣的挑戰(zhàn)。隨著原材料和運(yùn)輸?shù)脑黾?，盈利需要非常尖銳的手段。根據(jù)SupermarketG的編輯PhilLempert所說(shuō)，“事實(shí)是，如果你看一下美國(guó)農(nóng)業(yè)部的預(yù)測(cè)，食品會(huì)變得越來(lái)越貴。因此，食品公司會(huì)做兩到三件事中的一件:提高價(jià)格，保持包裝不變，或者減少包裝中的數(shù)量。或者兩者都做一點(diǎn)。”11-11一周又一周，消費(fèi)者購(gòu)買許多相同的食品。在某種程度上，產(chǎn)品的價(jià)格和外觀可能與以前一樣，但在包裝上有所減少。如果消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到這種變化，這是欺騙嗎?這和欺騙性定價(jià)有區(qū)別嗎?解釋一下。(AACSB:溝通;道德推理;反思性思考)答案：公司有權(quán)獲利。當(dāng)成本上升時(shí)，企業(yè)必須做出反應(yīng)。據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，在保持價(jià)格不變的同時(shí)減小包裝尺寸，是將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的最不具破壞性的方式。一些消費(fèi)者認(rèn)為這是一種欺騙行為，但這實(shí)際上是一個(gè)透明度問(wèn)題。價(jià)格欺詐是違法的；但缺乏透明度則不是。其他資料及例子請(qǐng)瀏覽:/lifestyle/food-dining/2014/02/11/the-incredible-shrinking-package/Ti6VwQCCcg0whLdr8bHnyJ/story.html11-12列出你從雜貨店、一元店或便利店購(gòu)買的產(chǎn)品清單，這些商店通常會(huì)出現(xiàn)以下兩種情況之一:價(jià)格上漲或包裝數(shù)量減少。你知道這些變化嗎?解釋一下。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的回答會(huì)因他們的經(jīng)歷而有所不同，但會(huì)包括以下類別的產(chǎn)品:咖啡和其他飲料、個(gè)人護(hù)理用品、化妝品、麥片、零食、家庭清潔用品、洗衣用品等。C，一個(gè)由消費(fèi)者報(bào)告的一個(gè)子公司運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站，以正在進(jìn)行的產(chǎn)品匯編為特色，它被稱為“雜貨店收縮射線”。通過(guò)數(shù)字看營(yíng)銷：路易威登價(jià)格上漲保持品牌獨(dú)特性的一個(gè)方法是提高價(jià)格。奢侈品和皮具制造商路易威登就是這么做的。該公司不希望該品牌過(guò)度曝光和太過(guò)常見(jiàn)，因此將價(jià)格提高了10%，并放慢了在中國(guó)的擴(kuò)張速度。路易威登品牌是該公司時(shí)裝和皮革部門133億美元收入的最大貢獻(xiàn)，其中80億美元來(lái)自該部門。鼓勵(lì)更少的顧客購(gòu)買一家公司的產(chǎn)品似乎違反直覺(jué)，但當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)度也會(huì)上升，使每次銷售都更有利可圖。因此，銷售量可能會(huì)下降，而公司仍然可以保持與提價(jià)前相同的盈利能力。11-13如果公司的原始利潤(rùn)率是40%，計(jì)算新的利潤(rùn)率，如果價(jià)格增加10%。參考附錄2，通過(guò)數(shù)字看營(yíng)銷，注意腳注6對(duì)價(jià)格變化的解釋，在分析中將價(jià)格設(shè)為$1.00。(AACSB:溝通;分析式推理)答案：如果我們不知道價(jià)格，但知道最初的邊際貢獻(xiàn)(在本例中是40%)，我們可以將舊價(jià)格設(shè)置為每單位1.00美元。如果價(jià)格等于1美元，那么這意味著單位貢獻(xiàn)是0.40美元/單位，可變成本是0.60美元/單位。如果價(jià)格上漲10%，新價(jià)格是每單位1.10美元。但是，可變成本不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的增加而改變，所以單位貢獻(xiàn)和邊際貢獻(xiàn)的增加如下:舊新(價(jià)格上漲10%)價(jià)格$1.00/每件$1.10/每件可變成本$0.60/每件$0.60/每件=單位貢獻(xiàn)$0.40/每件$0.50/每件邊際貢獻(xiàn)($0.40/每件)/($1.00/每件)=0.40=40%($0.50/每件)/($1.10/每件)=0.4545=45.45%價(jià)格上漲10%，邊際貢獻(xiàn)率由40%提高到45.45%。11-14確定銷售可以下降多少，但仍讓公司保持其在邊際貢獻(xiàn)為40%時(shí)的總貢獻(xiàn)。(AACSB:溝通;分析式推理)答案：為了確定在盈利能力受到負(fù)面影響之前，銷售額可能下降的數(shù)量，我們計(jì)算了在新的價(jià)格水平上的銷售收入，以保持原來(lái)的總貢獻(xiàn)。原始貢獻(xiàn)總額乘以原始銷售收入可得:原始貢獻(xiàn)總額=0.40×$8,000,000,000=$3,200,000,000現(xiàn)在確定維持原來(lái)的32億美元的總貢獻(xiàn)所需的銷售額:原始貢獻(xiàn)總額=新的邊際貢獻(xiàn)新銷售額所以， 原始貢獻(xiàn)總額 $3,200,000,000新銷售額 =—————— = ——————= $7,040,704,070 新邊際貢獻(xiàn) .4545因此，在價(jià)格上漲對(duì)盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響之前，路易威登的銷售額可能會(huì)下降959,295,930美元(即8,000,000,000美元-7040,704,070美元)。企業(yè)案例記錄露露檸檬：以溢價(jià)驕縱顧客概要露露檸檬在熱鬧的市場(chǎng)中迅速發(fā)展成領(lǐng)軍品牌，并在定義該市場(chǎng)中發(fā)揮重要作用。憑借全球大約400家店鋪，露露檸檬將自己的品牌塑造為代表瑜伽精神的服裝品牌，其標(biāo)識(shí)的辨識(shí)度非常高——一個(gè)搶眼的小寫字母a，看起來(lái)很像歐米茄符號(hào)。遠(yuǎn)不止服裝，該品牌還代表了一種形象和生活方式。該公司的宣言彰顯了其奉行的哲學(xué)理念：“我們熱衷于流汗，并希望全世界都知道。深呼吸、喝水和戶外活動(dòng)是我們必不可少的三件事?！睋Q言之，該品牌是積極、健康和回歸自然的，并且絲毫不羞于表達(dá)。正是這種形象加上不打折扣的信條，使它擁有狂熱忠誠(chéng)的顧客，愿意購(gòu)買露露檸檬的所有產(chǎn)品，并且毫不猶豫地支付全額高價(jià)。教學(xué)目標(biāo)本案例的教學(xué)目標(biāo)是：討論價(jià)格的不同方面。研究建立低價(jià)形象的本質(zhì)。評(píng)估應(yīng)對(duì)價(jià)格變化的不同方法(和結(jié)果)?？紤]一下價(jià)格在營(yíng)銷組合中所扮演的角色。討論問(wèn)題11-18相對(duì)于顧客價(jià)值，解釋顧客愿意為露露檸檬的產(chǎn)品支付溢價(jià)的原因。顧客感知價(jià)值是指產(chǎn)品展示出的顧客收益超過(guò)顧客成本。收益超過(guò)成本越多，價(jià)值就越大。露露檸檬收取如此高的價(jià)格，并如此成功地做到了這一點(diǎn)，這表明它的忠實(shí)顧客感知到的好處超過(guò)了這些高價(jià)。如本案所述，顧客認(rèn)為的好處包括:優(yōu)質(zhì)的材料，該材料舒適、功能性強(qiáng)，能提升他們?cè)O(shè)計(jì)目的的活動(dòng)。卓越的工藝，讓您的衣物更合身、更持久。獨(dú)特而有吸引力的風(fēng)格，適合在任何地方穿著，而不僅僅是去健身。無(wú)與倫比的購(gòu)物體驗(yàn)，讓女性感到被寵愛(ài)、特別和放縱。銷售人員不僅教育顧客提供產(chǎn)品，還教育他們生活方式的各個(gè)方面。11-19用本章所學(xué)的原理闡明價(jià)格如何影響露露檸檬品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。

露露檸檬使用的價(jià)格點(diǎn)沒(méi)有小數(shù)點(diǎn)。露露檸檬的產(chǎn)品定價(jià)不是97.99美元，而是98美元。這種形式的心理定價(jià)標(biāo)志著質(zhì)量和高檔產(chǎn)品。除此之外，本章中真正提到的另一個(gè)概念是不打折扣。露露檸檬提供的折扣很少，而且只有很少的折扣店(相比之下，像Coach這樣的高端品牌，其增長(zhǎng)之所以呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，很大程度上是因?yàn)樗泻芏嗾劭鄣?。

11-20如果露露檸檬采用其他定價(jià)戰(zhàn)略，能否同樣成功？

有可能，但是不同的定價(jià)戰(zhàn)略需要完全不同的商業(yè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略。他們所做的一切都支持溢價(jià)。如果該公司選擇了一種非溢價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略，那么就有必要改變營(yíng)銷組合中的其他元素。

11-21露露檸檬能否通過(guò)采用相同的溢價(jià)戰(zhàn)略繼續(xù)取得成功？請(qǐng)解釋。有許多昂貴的奢侈品牌已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，如巴寶莉，蒂芙尼和勞斯萊斯。這些品牌和公司都采取了緩慢增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。這些品牌都在某一時(shí)刻制定了戰(zhàn)略，開(kāi)啟了更快速增長(zhǎng)的時(shí)期。但在很大程度上，他們?nèi)匀恢覍?shí)于自己的客戶群。

像Coach這樣的品牌通過(guò)向大眾市場(chǎng)營(yíng)銷而爆發(fā)，在某個(gè)時(shí)候開(kāi)始感到成長(zhǎng)的煩惱。他們撞了南墻就減速了。一些增長(zhǎng)過(guò)快的高端品牌甚至消失了。露露檸檬采取了快速增長(zhǎng)的策略。它催生了一個(gè)完整的細(xì)分市場(chǎng)，引發(fā)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于競(jìng)技者(Athleta)和安德瑪(UnderArmour)等知名品牌的同類產(chǎn)品售價(jià)要低20%至30%，露露檸檬的增長(zhǎng)受到了沖擊。此外，雖然本案沒(méi)有討論，但也存在一些挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品質(zhì)量差帶來(lái)的負(fù)面影響。露露檸檬為了削減成本而進(jìn)行了產(chǎn)品質(zhì)量的削減，而且是以顧客真正注意到的方式進(jìn)行的。

如果露露檸檬想要維持其高端定價(jià)戰(zhàn)略，它必須