廣西端午節(jié)粽子營銷方案-56正式版

南寧采購經(jīng)營中心市場營銷部2018年4月19日目 錄2017年銷售分析和2018年銷售目標顧客群體分析2018年營銷組合分析2018年營銷機會點2018年賣場布置端午節(jié)由來節(jié)日起源：農(nóng)歷五月初五是中國傳統(tǒng)的端午節(jié)，也稱“端陽”、“重五”、“中元節(jié)”、“沐蘭節(jié)”等。傳說古代吳越民族祭祀圖騰-“龍”的活動日，每年這一天舉行盛大圖騰祭祀活動，將食物用樹葉包裹投向水里，并在急鼓聲中劃著龍形木舟競渡，此項活動后來演變成賽龍舟。漢朝末期民俗從祭祀轉(zhuǎn)變?yōu)榧赖煊嘘P(guān)的歷史人物。流傳最廣的是紀念文學家、愛國詩人屈原。南北朝統(tǒng)一之后，南北節(jié)日趨向統(tǒng)一，便由楚地遠播全國、流傳至今。廣西民間風俗：雖然節(jié)日統(tǒng)一，吃粽子的習俗流傳深入人心，各地卻也保留著各自的慶祝儀式。（1）避五毒：相傳五月為毒月，民間有佩香囊、插菖蒲艾草等用于除毒，并由涂抹雄黃酒辟邪的習俗。（2）劃龍舟：各地都有端午賽龍舟的習俗，相傳一方面是祈求農(nóng)業(yè)豐收，另一方面是驅(qū)邪避瘟疫。（3）吃粽子。（4）走親訪友。假日人們走親訪友帶上粽子禮盒，既時尚實惠，又傳情達意。節(jié)令新解：隨著時代的發(fā)展，消費者對節(jié)日民間風俗參與程度已經(jīng)沒有老年人濃郁，更多的慶祝形式是朋友聚會以及禮尚往來為主，尤其體現(xiàn)在一二線城市。一、2017年銷售分析2017年品牌表現(xiàn)：各品牌銷售占比銷售占比;龍鳳;8.63%;9%銷售占比;三全;銷售占比;民歌; 19.53%;20%24.23%;24%銷售占比;五芳齋;15.44%;15%銷售占比;思念;32.17%;32%品牌排名第一的是思念，占比32%，第二是民歌，占比24%。這兩個品牌屬于大眾消費品牌。2017年6月16日端午節(jié)放假時間：2017.6.14-6.162017年端午節(jié)節(jié)前15天粽子銷售趨勢120000.00100000.00南寧銷售,6月15日,102086.70南寧銷售,6月16日,80000.00南寧銷售,6月13日,85648.5377853.84南寧銷售,6月12日,60000.0066666.91南寧銷售,6月14日,59808.71南寧銷售,6月2日之前,南寧銷售,6月11日,南寧銷售40000.0046103.4841474.33南寧銷售,6月10日,20000.00南寧銷售,6月9日,20513.74南寧銷售,6月4日,14702.1822641.85南寧銷售,6月2日,8143.020.00前日日日日日日日日日日日日日日日之10111213141516日月月月月月月月月月月月月月月月月62017年6月2日前的粽子銷售占整15天銷售的7.6%，端午前6天銷售占整15天銷售的71.45%，銷售高峰主要集中在這六天，其中端午節(jié)前一天銷售17.21萬元，占16.82%。2017年粽子銷售排面前17商品明細：商品條碼商品名稱累計銷售2338687000005民歌散裝粽子kg90879.2652384472000002思念散裝粽(金口味)82636.5336907619580203五芳齋豐年禮品粽2400g21617.1742309930000004三全凌散裝粽子21584.5816921665717170思念竹香咸粽750g20839.9486907619546766五芳齋真空鮮肉粽170g*618336.4386907619547664五芳齋情系禮品粽1400g13694.7816908791709643三全凌珍禮品粽2000g12393.0196907619546667五芳齋真空豆沙粽170g*69741.84776921665709760思念竹香咸粽500g8835.44976923099427586龍鳳蛋粽禮盒2820g8736.62016939491300600民歌香糯粽子（禮盒裝）2.16kg7993.23082017年粽子銷售T17銷售分析，民歌、思念、三全散裝粽子銷售占比38.91%。說明大眾消費市場仍然是粽子消費的主要市場。價格帶分析：2017年銷售：商品名稱實際銷售價格民歌散裝粽子kg92748.5714.68思念散裝粽子(多口味)82185.4916.12思念禮盒240g*1736227.2967.97五芳齋豐年禮品粽2400g24759.02127.62三全凌散裝粽子24608.0316.34三全凌珍禮品粽2000g13974.8374.73思念竹香咸粽750g12196.6318.27五芳齋情系禮品粽1400g17892.6968.51民歌香糯粽子（禮盒裝）2.16kg9076.08187.87民歌粽子禮盒240g*68195.8644.79龍鳳蛋粽禮盒2820g7933.85177.21思念禮尚竹香高檔禮盒960g7656.0539.06民歌散裝粽子kg7563.5215.64三全凌龍舟粽意禮盒1398g6981.2662.89思念品竹知香高檔禮盒1920g6434.0298.98龍鳳臺灣棕禮盒1350g5472.649.75思念竹香咸粽500g4801.098.762018年主推單品分析：品類2018年經(jīng)營價格帶規(guī)格主推價格帶規(guī)格散裝粽子8-15元/kg咸味為主禮盒裝98-138元2000-2400KG為主18年端午節(jié)銷售及費用計劃銷售毛利毛利率費用費用比品牌17年實18年增幅17年實18年增幅17年實18年計增幅17年實18年計增幅17年實18年計增幅際計劃際計劃際劃際劃際劃三全17.4825.5143.32%0.951.778.95%9.06%6.67%-2.39%0.81.587.50%7.63%5.88%-1.75%思念20.532312.03%0.31.2300.00%1.46%5.22%3.76%0.81.250.00%3.90%5.22%1.32%龍鳳4.43635.44%0.10.3200.00%2.26%5.00%2.74%0.6166.67%13.54%16.67%3.12%民歌、19.5323.520.33%0.190.9373.68%0.97%3.83%2.86%0.851.352.94%4.35%5.53%1.18%五芳齋合計54.977841.90%1.544.1166.23%2.80%5.26%2.46%3.05563.93%5.55%6.41%0.86%二、我們的顧客是誰目標市場基本狀態(tài)心理狀態(tài)

大眾消費市場 團購市場家庭消費為主，送禮品為輔。 企事業(yè)單位團購按照端午節(jié)習俗，吃粽子、走親訪友。 各企事業(yè)單位以發(fā)放福利的方式提高員工對企因此家庭消費群體購買用途主要用于業(yè)的滿意度家庭消費為主，以送禮為輔。產(chǎn)品需求關(guān)注功能消費者洞察產(chǎn)品組合喜歡的促銷方式

多口味散裝粽子，以咸味為主 禮盒裝粽子為主品味、品種、多口味 禮盒裝、體面大方1.看重口味i和物美價廉。 1.購買的目的在于發(fā)放福利，重視體面大方。2.家庭手工制作很少，現(xiàn)代年輕人大 2.有計劃購買且購買量大。多采用直接在超市購買?？谖抖噙x擇 3.購買途徑多選擇在大超市，禮盒粽時尚美觀，空間大。 質(zhì)量有保證且服務好。3.粽子為節(jié)慶必須品牌，重視品牌，且購買決策簡單。散裝粽子+禮品粽禮盒棕為主特價、立減、返券 有優(yōu)惠即可，不在乎方式。媒體習慣1.DM了解。1.通過郵寄的DM了解。2.占比24.29%。綜合上訴分析，我們的目標市場主要是以大眾消費市場為主，以思念、民歌、三全等大眾品牌為主，購買時間主要集中在節(jié)前7天以家庭消費為主。目標顧客已經(jīng)確看定，我們來看有目標消費者都什么要求？目標消費人群目標消費群洞察禮盒內(nèi)的粽子包裝盒價格是關(guān)鍵，品質(zhì)好 端午節(jié)吃粽子是必有既可靠還要好吃。節(jié) 的節(jié)目，好吃是關(guān)鍵。日市場粽子品種太多， 當然吃進嘴里的粽子選大企業(yè)大品牌不會 要夠放心，產(chǎn)品質(zhì)量有錯，送禮時才夠體 最重要，大品牌大企面。 業(yè)比較讓人放心消費者洞察信息來源：《2017年粽子調(diào)研報告》12消費者對粽子送禮需求誰送的？送給誰？粽子是聯(lián)絡朋友和家人感情的重要工具，有70%的人會送粽子給朋友，55%以上的人會送粽子給家人或親戚，其中25-35歲的人群更多的是送給同事13粽子購買考慮因素1、自己吃時消費者考慮最多的是品牌、價格和餡料口味2、送禮時考慮較多：品牌、保質(zhì)期、價格和餡料口味，且更關(guān)注包裝材質(zhì)、檔次感和廣告14三、端午節(jié)營銷方式組合1.端午節(jié)大海報促銷計劃5月12日-6月6日，“粽”情鬧端午操作兩期海報。促銷思路：提升客單，吸引客流，針對節(jié)慶的目標性商品做送券及用券活動。同時增加端午節(jié)消費者教育。大海報中增加團購信息宣傳。檔主題副主題1海報時間跨越/海報針對力度方向活動內(nèi)容期起止天規(guī)格節(jié)慶1、購物滿指定金額即可獲得1.粽子券瘋粽子抵用券一張，單張小票“粽”情狂送；5月12日5月25日14A4活動、品限送兩張。送券時間：5.12-端午2.會員積分20P5.25。2、會員消費滿額，贈牌和品類大贈送活動中力送積分：顧客持會員卡一次購滿128元送170積分。度，封面端與內(nèi)頁放1、粽子券盡情用：用券時間：午1、“粽6月6大商品大”情端午1.購物滿額日端力度，從5.26-6.72、六一換購；2.粽5月26日6月6日12A4午節(jié)/而推動62、超市區(qū)購物滿xx元，參加兒童節(jié)商子券瘋狂用；24P六一月業(yè)績完換購（換購商品為區(qū)域品牌73.與你“童折食用油一支）3、六一區(qū)域品特別企兒童成。劃”樂節(jié)組織才藝比賽；4、與你'童"樂會員來店送好禮：2.主題促銷活動安排集團統(tǒng)一區(qū)域i計劃（以品類為主）購物滿指定金額即可獲得粽子抵用建議以品牌開展買送活動。券一張，單張小票限送兩張。送券如買思念粽滿88元送營養(yǎng)快時間：5.12-5.25。線一瓶，增加此期間的銷售。會員消費滿額，贈送積分：顧客持會員卡一次購滿128元送170積分.活動時間：5.12-5.25粽子券盡情用：用券時間：5.26-密切關(guān)注粽子的銷售和市場6.7變化，端午節(jié)當天開展立減，買送，特價等促銷。超市區(qū)購物滿xx元，參加換購（換購商品為區(qū)域品牌7折食用油一支）活動時間：5.26-6.63、端午節(jié)消費者關(guān)注品類分析品類重點品類促銷手段生鮮雞、鴨、魚肉、特價促銷為主莧菜、黃魚、黃鱔糯米、紅棗、葡萄干、八寶、鮮肉、臘肉、咸蛋、皮蛋粽子葉、繩帶、水果洗化防曬套裝，出游便攜套裝、濕巾等立減針紡紅色床用婚慶系列商品、運動休閑系列立減家電冰箱、風扇，家電、手機等買送食品保健品、茶葉等禮盒立減，折扣啤酒、黃酒、白酒、飲料加熱臺試吃與散賣試吃+散裝銷售稱重打碼加熱臺免費加熱打包顧客帶走結(jié)賬-即食三、2018年營銷機會點：1.銷售契機。粽子在5月5日前全面上市，全面啟動宣傳，最佳銷售時間在端午節(jié)前7天。2.團購銷售存在提升空間。由于勞務成本上升，人員流動性大，各企事業(yè)單位以發(fā)放福利的方式提高員工對企業(yè)的滿意度。2017年端午節(jié)粽子團購19.68萬元。提前一個月開始團購政策宣傳。3.品牌商品消費占比高：今年食品安全問題已經(jīng)嚴重威脅消費者，品牌已經(jīng)成消費的主要因素之一。五象店主推高端品牌五芳齋，其他門店主推大眾品牌：思念、民歌、三全。4.加大相關(guān)聯(lián)商品的營銷。全方面的滿足顧客的節(jié)慶需求。粽子葉、繩帶、剪刀糯米、紅棗、葡萄干、八寶、鮮肉、臘肉、咸蛋、皮蛋煙酒、飲料、保健品、茶葉等禮盒菠蘿、其他水果………各階段營銷重點上市宣傳階段緩慢增長階段銷售高峰期折扣清貨階段5-15-225-316-56-6各階段營銷重點：階段特征營銷重點粽子剛剛上市，銷售不明顯。重點宣傳禮盒信息，宣傳目標顧客群體是企事上市宣傳階段重點是將人人樂粽子上市信息業(yè)單位。發(fā)布。粽子已經(jīng)全面上市，陳列布置營銷宣傳側(cè)重點是大眾消費市場。重點宣傳包緩慢增長階段裝粽子和散裝粽子信息。建議以部分單品的低已經(jīng)到位，銷售有小幅度增長。價營造賣場粽子整體低價形象。端午節(jié)前7天，大眾消費市場和團購市場都是高銷售高峰期銷售高速增長。購買力強。峰期。主力單品緊跟市場變化，以價格大力地出擊。折扣清貨階段節(jié)慶效應尾聲，粽子購買趨對庫存量大的商品以特價，折扣、立減等開展于飽和，購買力減弱。促銷。上市宣傳階段的營銷：營銷重點：宣傳經(jīng)營的所有粽子品牌信息，重點宣傳禮盒信息，宣傳目標顧客群體是企事業(yè)單位。營銷方式：1.在海報上宣傳賣場經(jīng)營的所有品牌粽子和團購政策宣傳。---5月5日粽子賣場陳列宣傳，5月13日海報上宣傳團購政策和粽子品牌。2.海報派發(fā)中增加夾報的派發(fā)量。3.團購部開始針對目標客戶進行有針對性的拜訪。緩慢增長階段營銷：營銷重點：營銷宣傳側(cè)重點是大眾消費市場。重點宣傳包裝粽子和散裝粽子信息。建議以部分單品的低價營造賣場粽子整體低價形象。營銷方式：1.散裝粽子區(qū)域賣場內(nèi)人員試吃促銷。2.在5.13-5.25期間計劃操作粽子立減活動。3..在5.13-5.25期間操作全場滿88元送5元粽子抵用券活動。通過立減和送券活動同期操作，目的在于刺激此期間客流增長，擴大粽子宣傳同時刺激銷售。銷售高峰期營銷：營銷重點：端午節(jié)前7天，大眾消費市場和團購市場都是高峰期。主力單品緊跟市場變化，以價格大力度出擊。營銷方式：1、價格是此階段促銷的重點，但是要控制毛利。2、5元粽子抵用券在此階段使用。將吸引持現(xiàn)金券顧客消費，對客流有較大的拉動作用。折扣清貨階段營銷：營銷重點：節(jié)慶效應尾聲，粽子購買趨于飽和，購買力減弱。促銷重點的以低價清理庫存的商品，再次營造一個銷售小高峰。營銷方式：針對庫存量大粽子進行降價清貨處理。五、端午節(jié)賣場布置生鮮端午節(jié)主推商品商品明細：陳列時間：5.7-6.6商品名稱促銷售價預計銷售量計劃銷售額計劃毛利額陳列時間陳列方式綠豆肉粽（麥）（C）6.860040806122018.5.20至2018.6.6堆頭陳列宜州粽（安泰）（C）1.56000900013502018.5.20至2018.6.6堆頭陳列綠豆豬肉粽（C）2.5200050006002018.5.20至2018.6.6堆頭陳列板栗三角粽（C）1.5300045005402018.5.20至2018.6.6堆頭陳列鳥王洞庭湖松花皮蛋1枚1.9812352445.32222018.5.7至2018.6.6堆頭神丹油黃咸鴨蛋(熟)2.45128031361922018.5.7至2018.6.6堆頭鳥王1枚裝熟咸鴨蛋1.8286551575732018.5.7至2018.6.6堆頭神丹金黃紅咸鴨蛋8枚21.512025803602018.5.7至2018.6.6堆頭神丹油黃咸鴨蛋4枚208g18.815017703002018.5.7至2018.6.6堆頭精品松花蛋9枚14.5650942516252018.5.7至2018.6.6堆頭皮蛋五6枚9.856054885602018.5.7至2018.6.6堆頭光殼皮蛋17枚14.852076966242018.5.7至2018.6.6堆頭湖北佬松花蛋4枚6.528018201962018.5.7至2018.6.6堆頭越洋黃金皮蛋6枚14.518026171622018.5.7至2018.6.6堆頭越洋鄉(xiāng)吧佬鹵鴨蛋0.9600054006002018.5.7至2018.6.6堆頭無鉛松花皮蛋8枚12