2023媒介觸點(diǎn)研究-全球洞察報(bào)告-凱度

勇闖全球媒介場(chǎng)是全球范圍內(nèi)首個(gè)從消費(fèi)者及營(yíng)銷人員雙角度出發(fā)的媒介價(jià)值評(píng)估研究廣告接受度平均品牌影響力增量%積極的廣告價(jià)值的波動(dòng)：4.1觸達(dá)媒介接受度更高的受眾，品牌影響力可高出7倍！普通的消極的2.30.6來源：凱度場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室ContextLab。品牌影響指標(biāo)是曝光組和控制組受訪者在核心品牌指標(biāo)上的平均差異。這項(xiàng)研究涵蓋了104個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，涵蓋了以下6種環(huán)境:Facebook、YouTube、社交媒體、室內(nèi)大屏廣告、路邊戶外廣告、電視。ContextLab強(qiáng)化結(jié)果的子分析是基于受訪者聲稱在每種情境下對(duì)廣告的接受度進(jìn)行的。3MediaReactions全球23市場(chǎng)均具細(xì)分報(bào)告ArgentinaAustraliaBelgiumBrazilKSA(SaudiArabia)MexicoNetherlandsNewZealandPhilippinesSouthAfricaTaiwanChinaColombiaEgyptGermanyGreeceUAEUKIndiaUSIndonesiaJapanVietnam核心發(fā)現(xiàn)一：融入線下場(chǎng)景的媒介觸點(diǎn)發(fā)揮出更大影響力偏愛度全球消費(fèi)者心中的媒介觸點(diǎn)廣告價(jià)值排名排名變化

vs.2022活動(dòng)贊助廣告影院廣告(-)(+1)(+3)(-)1.2.3.4.5.戶外廣告售點(diǎn)廣告數(shù)字戶外廣告(-)5在全球媒介場(chǎng)中，活動(dòng)贊助廣告仍然是消費(fèi)者心目中的王活動(dòng)贊助廣告的價(jià)值排名

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自2022年就位居第一消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)贊助廣告的感受趣味性強(qiáng)451.貼近生活且有用1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容2.4035302520值得信任顛覆創(chuàng)新廣告太多202320232022年觸點(diǎn)均值精準(zhǔn)度過高，引發(fā)個(gè)人隱私擔(dān)憂年贊助廣告表現(xiàn)年贊助廣告表現(xiàn)重復(fù)性高侵略性強(qiáng)202120222023枯燥乏味2021年贊助廣告表現(xiàn)6在全球媒介場(chǎng)中，戶外廣告大放異彩戶外廣告的廣告價(jià)值排名

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戶外廣告/數(shù)字戶外廣告齊頭并進(jìn)消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的感受趣味性強(qiáng)3.5.OOHDOOH4038363432302826242220貼近生活且有用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容6.5.6.7.值得信任顛覆創(chuàng)新廣告太多2023年觸點(diǎn)均值精準(zhǔn)度過高，引發(fā)個(gè)人隱私擔(dān)憂2023年戶外廣告表現(xiàn)重復(fù)性高侵略性強(qiáng)2023年數(shù)字戶外廣告表現(xiàn)202120222023枯燥乏味7核心發(fā)現(xiàn)二：專業(yè)營(yíng)銷人員的數(shù)字化營(yíng)銷偏好持續(xù)加深媒介觸點(diǎn)的廣告體驗(yàn)得分偏愛度全球消費(fèi)者同比看法變化專業(yè)營(yíng)銷人員同比看法變化活動(dòng)贊助廣告(-)在線視頻廣告(-)1.2.3.4.5.影院廣告(+1)(+3)(-)活動(dòng)贊助廣告(-)戶外廣告數(shù)字戶外廣告(+2)(+2)(+2)售點(diǎn)廣告視頻信息流廣告社交媒體故事性廣告數(shù)字戶外廣告(-)8研究顯示，企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的增長(zhǎng)仍然主要針對(duì)數(shù)字媒介渠道預(yù)算/資源分配的變化（凈正百分比）74666259595959575653505048484846454346453936353533323420221916171211116121-3-5-8-6-18-44-47-50-532023年預(yù)算變化2024年預(yù)算變化（預(yù)測(cè)）資料來源:MediaReactions2023問：與2022年相比，2023年你們?cè)谝韵虑赖念A(yù)算和/或資源分配有何變化?問：您預(yù)計(jì)2024年預(yù)算和/或資源的分配將如何變化兩個(gè)問題的回答選項(xiàng)都是增加/保持不變/減少。如圖所示是增加和減少的區(qū)別。9核心發(fā)現(xiàn)三：雖然媒介平臺(tái)廣告的兩大特質(zhì)“值得信任”和“顛覆創(chuàng)新”都會(huì)影響營(yíng)銷人員的投資分配，但高信任度仍然是大家最看重的關(guān)鍵因素80均值38706050403020100均值2301020304050607080顛覆創(chuàng)新的10user--YouTube取代Ins成為專業(yè)營(yíng)銷人員最偏愛的媒介品牌，谷歌、Ins和抖音對(duì)消費(fèi)者和專業(yè)營(yíng)銷人員均具備強(qiáng)吸引力媒介品牌的廣告價(jià)值排名偏愛度全球消費(fèi)者同比看法變化專業(yè)營(yíng)銷人員同比看法變化(-)(+2)(-)1.2.3.4.5.(+2)(-1)(+2)(-2)(-2)(-)(-)11越來越多的營(yíng)銷人員計(jì)劃增加對(duì)TikTok的投資，減少對(duì)X（推特）的投資預(yù)算/資源分配的變化(凈正百分比)8477696666646261515149432118786-4-7-9-14預(yù)計(jì)2023年的投資變化預(yù)計(jì)2024年的投資變化資料來源:MediaReactions2023問：2024年，您對(duì)以下媒體平臺(tái)的預(yù)算和/或資源是否會(huì)…?兩個(gè)問題的回答選項(xiàng)都是增加/保持不變/減少。如圖所示是增加和減少的區(qū)別。12核心發(fā)現(xiàn)四：廣告關(guān)注度是消費(fèi)者廣告偏好的重要指標(biāo)70605040302010均值24均值4510.015.020.025.030.035.040.045.050.0廣告價(jià)值：廣告接受度（AdReceptivity）+廣告態(tài)度（AdAttitude）13消費(fèi)者和專業(yè)營(yíng)銷人員都認(rèn)為TikTok能顯著帶來廣告關(guān)注度全球消費(fèi)者全球營(yíng)銷人員排名排名全球消費(fèi)者-吸引關(guān)注全球營(yíng)銷人員-傳遞關(guān)注-試圖忽略平臺(tái)上的廣告

-傳遞關(guān)注（末尾3名）1.2.3.1.2.3.14我們從不同市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)媒介場(chǎng)中能捕捉到什么靈感？不同市場(chǎng)的頂級(jí)平臺(tái)其廣告價(jià)值表現(xiàn)各異16美國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度比全球平均水平更低；東南亞、非洲和中東地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度更加開放。消費(fèi)者對(duì)不同媒介觸點(diǎn)的廣告態(tài)度趣味性強(qiáng)45貼近生活且有用值得信任403530252015105優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顛覆創(chuàng)新0精準(zhǔn)度過高，引發(fā)個(gè)人隱私擔(dān)憂廣告太多全球均值非洲和中東地區(qū)東南亞地區(qū)美國(guó)重復(fù)性高侵略性強(qiáng)枯燥乏味17在東南亞地區(qū)，活動(dòng)贊助廣告處于領(lǐng)先地位，數(shù)字戶外廣告更受歡迎；與此同時(shí)，影院廣告在該地區(qū)的表現(xiàn)也不如全球媒介場(chǎng)。媒介觸點(diǎn)的廣告價(jià)值偏愛度全球東南亞活動(dòng)贊助廣告數(shù)字戶外廣告雜志廣告越南菲律賓印尼活動(dòng)贊助廣告活動(dòng)贊助廣告雜志廣告活動(dòng)贊助廣告影院廣告1.2.3.4.5.數(shù)字戶外廣告戶外廣告戶外廣告數(shù)字戶外廣告雜志廣告活動(dòng)贊助廣告報(bào)紙廣告戶外廣告售點(diǎn)廣告數(shù)字戶外廣告影院廣告售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告雜志廣告售點(diǎn)廣告數(shù)字戶外廣告戶外廣告18就全球媒介品牌來看，谷歌、Ins和YouTube在東南亞地區(qū)更受歡迎；對(duì)于本土品牌來說，東南亞消費(fèi)者更喜歡視頻和音頻流媒體平臺(tái)。媒介觸點(diǎn)的廣告價(jià)值偏愛度全球東南亞*越南菲律賓印尼亞馬遜SnapchatGrabMayaGrab1.2.3.4.5.谷歌谷歌SnapchatFPTPlayLazadaGCashFoodPandaViuSEAGenFM抖音/TiktokInstagramSpotifyInstagramShopeeYouTubeDisney+HotstarJakFMVieONGoogle東南亞*：研究范圍僅限于3個(gè)市場(chǎng)中使用的9個(gè)媒介品牌，包括Snapchat、Google、Instagram、Shopee、YouTube、Spotify、TikTok、X、Facebook19在中東地區(qū)，戶外廣告/數(shù)字戶外廣告是消費(fèi)者最偏愛的媒介觸點(diǎn)，電子商務(wù)廣告和電視贊助廣告也排名靠前；該地區(qū)的影院廣告排名落后于全球水平。媒介觸點(diǎn)的廣告價(jià)值偏愛度全球中東埃及沙特阿拉伯活動(dòng)贊助廣告戶外廣告阿聯(lián)酋戶外廣告活動(dòng)贊助廣告影院廣告活動(dòng)贊助廣告戶外廣告戶外廣告1.2.3.4.5.活動(dòng)贊助廣告數(shù)字戶外廣告售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告戶外廣告數(shù)字戶外廣告售點(diǎn)廣告數(shù)字戶外廣告售點(diǎn)廣告數(shù)字戶外廣告活動(dòng)贊助廣告影院廣告售點(diǎn)廣告數(shù)字戶外廣告電子商務(wù)廣告電視贊助廣告電子商務(wù)廣告20亞馬遜當(dāng)之無愧是中東地區(qū)的媒介領(lǐng)軍品牌；對(duì)于本土品牌，埃及用戶更喜歡電子商務(wù)平臺(tái)，而沙特和阿聯(lián)酋用戶更喜歡電視廣告。媒介品牌的廣告價(jià)值偏愛度全球中東*埃及沙特阿拉伯阿聯(lián)酋亞馬遜亞馬遜JumiaDubaiTVAbuDhabiTV1.2.3.4.5.谷歌谷歌亞馬遜Noontalabat谷歌SaudiTV1TwitchDubaiTV亞馬遜抖音/TiktokInstagramSpotifyInstagramSpotifyArabNews亞馬遜SkyNewsArabia谷歌Anghami中東*：研究范圍僅限于3個(gè)市場(chǎng)使用的10個(gè)媒介品牌，包括谷歌、YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、TikTok、亞馬遜、Spotify、Anghami21美國(guó)的媒介場(chǎng)環(huán)境：影院廣告最受歡迎，垂直娛樂平臺(tái)是他們的寵兒媒介觸點(diǎn)的廣告價(jià)值媒介品牌價(jià)值偏愛度全球美國(guó)全球美國(guó)偏愛度Cinema亞馬遜PlayStation活動(dòng)贊助廣告影院廣告1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.活動(dòng)贊助廣告戶外廣告谷歌PinterestXbox抖音/TiktokInstagramSpotify戶外廣告數(shù)字戶外廣告雜志廣告ESPN售點(diǎn)廣告亞馬遜數(shù)字戶外廣告22在曝光方面，在線視頻廣告于線上渠道領(lǐng)先，電視廣告在線下渠道領(lǐng)先；美國(guó)消費(fèi)者更容易看到的媒介觸點(diǎn)即在線廣告媒介渠道曝光印尼：電視及電視相關(guān)排名靠前阿聯(lián)酋：社交媒體處于領(lǐng)先地位

美國(guó)：不同的高曝光渠道Top10在線視頻廣告社交媒體新聞推送電視廣告6225在線視頻廣告社交媒體新聞推送社交媒體故事性廣告電視廣告4932363337383837424038在線視頻廣告電視廣告54544946433928263133502822272533424256社交媒體新聞推送視頻流媒體廣告展示廣告流媒體視頻廣告電子商務(wù)廣告電視贊助廣告電視植入式廣告展示廣告484936353535展示廣告34363129363536404037電子商務(wù)廣告視頻流媒體廣告數(shù)字戶外廣告網(wǎng)紅營(yíng)銷社交媒體故事性廣告電視流媒體廣告在線/手機(jī)游戲廣告音樂流媒體廣告網(wǎng)紅營(yíng)銷3034394443293032343027242724222522171614戶外廣告283533282624網(wǎng)紅營(yíng)銷廣告音樂流媒體廣告電視流媒體廣告社交媒體故事性廣告數(shù)字戶外廣告活動(dòng)贊助廣告在線/手機(jī)游戲廣告售點(diǎn)廣告3433333131戶外廣告343433在線/手機(jī)游戲廣告電視流媒體廣告電視植入式廣告售點(diǎn)廣告343738電子商務(wù)廣告電視植入式廣告活動(dòng)贊助廣告電臺(tái)廣告373935263731303534403740273232音樂流媒體廣告電視贊助廣告活動(dòng)贊助廣告影院廣告數(shù)字戶外廣告播客廣告2026241920393334242439343134電視贊助廣告戶外廣告播客廣告383636影院廣告1729播客廣告影院廣告電臺(tái)