摩托品牌營銷手冊模板

XX摩托品牌營銷手冊XX實業(yè)集團(tuán)銷售目錄開篇詞第一篇背景分析——摩托車行業(yè)立即步入品牌時代一、中國摩托車行業(yè)還沒有真正品牌二、中國摩托車行業(yè)立即步入品牌時代第二篇品牌概述——好品牌賣出高價值品牌定義品牌價值第三篇品牌計劃——XX摩托喜生活XX摩托品牌定位XX摩托品牌識別XX摩托品牌六力保障體系第四篇品牌傳輸——整合營銷傳輸整合營銷傳輸策略整合營銷傳輸戰(zhàn)法問題篇品牌類企業(yè)類技術(shù)類產(chǎn)品類服務(wù)類傳輸類開篇詞面對全球經(jīng)濟(jì)一體化面對合資品牌咄咄逼人競爭態(tài)勢帶給本土品牌領(lǐng)頭羊，XX摩托更多思索：我們是僅僅思索XX摩托銷售和業(yè)績提升還是更要站在XX摩托品牌計劃和塑造層面，思索XX摩托品牌怎樣為消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)發(fā)明價值我們是僅僅思索XX摩托廣告和推廣問題還是更要思索我們每一分投入，是否在為XX摩托品牌價值積累做加法。第一篇中國摩托車行業(yè)背景分析——市場正在步入品牌時代一、中國摩托車行業(yè)還沒有真正品牌中國摩托車行業(yè)還沒有真正品牌，這是不是危言聳聽？這是不是嘩眾取寵？“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”是不是品牌？不是！“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”是由國家評出，而品牌是存在于消費者心中；“名牌”和“馳名商標(biāo)”僅僅只有高著名度，而“品牌”則要包含更多內(nèi)容，著名度僅僅是一個方面，還有認(rèn)知度、美譽度、忠誠度等；名牌只要不停叫賣就能夠形成、經(jīng)過高額廣告費就可造就，而品牌則需要長久不停孕育和積累。合資品牌是不是品牌？也不是！合資品牌外資方，如“本田”、“鈴木”、“雅馬哈”是品牌，但“五羊本田”、“新大洲本田”、“豪爵鈴木”、“輕騎鈴木”、“建設(shè)雅馬哈”就不是品牌。為何說中國摩托車行業(yè)還沒有真正品牌？品牌缺乏是現(xiàn)在中國本土品牌共同問題，而不僅僅是摩托車行業(yè)。在我們身邊為何多是曇花一現(xiàn)名牌？為何總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為何總是廣告一停銷量就立即下滑？為何媒介一篇文章和小小質(zhì)量事故就能夠葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣）？因為我們沒有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度和忠誠度真正品牌。被美國媒體稱為“廣告業(yè)最有權(quán)力女性”，連續(xù)6年入選《財富》雜志“全美最具影響力女性”排行榜奧美國際集團(tuán)董事長兼首席實施官，夏蘭澤（ShellyLazarus），在接收美國著名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》采訪時曾說：“聯(lián)想和海爾不是品牌，迄今為止中國還沒有真正品牌！”聯(lián)想和海爾在中國能夠說是最優(yōu)異品牌了，莫非它們?nèi)坎皇瞧放?？答案是肯定！?lián)想和海爾即使在中國稱得上最優(yōu)異品牌，但在全球經(jīng)濟(jì)一體化今天，我們競爭對手已經(jīng)不再是中國品牌，而是世界級品牌。所以假如把它們放在全球這個大市場，世界級品牌相比較，它們就極難成為真正品牌了。就拿海爾來說，海爾在冰箱冷柜方面確實做得很優(yōu)異，算得上世界領(lǐng)先，也含有了國際競爭力，但海爾品牌其它產(chǎn)品：電視、空調(diào)、手機(jī)等卻差強(qiáng)人意，在中國全部不一定能夠領(lǐng)先，更不要說在世界領(lǐng)先了。而反觀索尼，從最初做隨身聽，做到全世界領(lǐng)先，成為國際品牌，再做電視機(jī)、電腦、視聽產(chǎn)品、游戲機(jī)等等，每一項產(chǎn)品全部做到了世界領(lǐng)先，這才是真正品牌。既然連聯(lián)想和海爾全部不是品牌，哪一個摩托車產(chǎn)品敢說它是品牌呢？在沒有英雄時代，就為英雄橫空出世，孕育了機(jī)會；在沒有品牌行業(yè)，就給品牌脫穎而出，發(fā)明了條件。在這個時候誰率先建立起品牌，誰就會取得先機(jī)。二、品牌化是中國摩托車企業(yè)必由之路中國摩托車行業(yè)現(xiàn)在即使還沒有真正品牌，但品牌化是中國摩托車企業(yè)必由之路。（一）品牌化是行業(yè)發(fā)展需要中國摩托車工業(yè)經(jīng)歷了30年發(fā)展，產(chǎn)銷量穩(wěn)踞世界第一，但整個行業(yè)盈利能力、行業(yè)整體競爭力低下，行業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境不停惡化，行業(yè)整體影響力小，最為關(guān)鍵原因還在于缺乏品牌企業(yè)。現(xiàn)在全國摩托車企業(yè)年工業(yè)總產(chǎn)值在1000億人民幣左右，而本田企業(yè)一家年銷售額就超出千億人民幣，就這點而言，本田可謂是“富可敵國”。這是中國摩托車產(chǎn)業(yè)悲傷，是中國摩托車企業(yè)永恒痛。造成這一現(xiàn)象根源，除了中國摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量低下以外，全行業(yè)品牌缺失不能不說也是關(guān)鍵原因之一。日本能成為世界第一大摩托強(qiáng)國，也是因為有本田、鈴木、雅馬哈等明星企業(yè)和強(qiáng)勢品牌。反觀中國，真正稱得上品牌還沒有，兩相對比，就不難看出中國摩托車行業(yè)巨大差距。所以，改善中國摩托車行業(yè)這種大而不強(qiáng)，散、亂、差局面，打造中國摩托車行業(yè)強(qiáng)勢品牌，提升中國摩托車企業(yè)競爭能力，做到又大又強(qiáng)，成為了中國摩托車產(chǎn)業(yè)必由之路。多年來，國家出臺了一系列行業(yè)政策，加大對行業(yè)整改力度，從3C認(rèn)證、生產(chǎn)準(zhǔn)入到歐II排放標(biāo)準(zhǔn)和一車一證實施，已經(jīng)起到了顯著效果，已經(jīng)有一大批小品牌被淘汰出局，行業(yè)品牌集中化程度越來越高，速度越來越快，中國前10位品牌產(chǎn)銷量占總量百分比，由5年前不到40％，到達(dá)成70％以上。今年歐III排放標(biāo)準(zhǔn)實施，將會深入加劇行業(yè)洗牌，行業(yè)品牌化腳步已經(jīng)越來越近。摩托車行業(yè)發(fā)展呼叫價值回歸，呼叫更多、真正品牌涌現(xiàn)。（二）品牌化是消費升級需要：伴隨國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老百姓收入增加，大家物質(zhì)生活水平提升，和消費者文化層次提升，消費觀念改變，消費者越來越成熟，越來越理性，消費者需求層次愈加多樣化、個性化，購車不再僅僅滿足功效需求，而是有了情感和精神需求，有了滿足自我實現(xiàn)需求；消費者品牌意識越來越強(qiáng)，購車不再只看著價格，更看著產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌，品牌越來越成為影響消費者購置摩托車關(guān)鍵原因。中國消費市場已逐步從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”。在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自己品牌，并塑造成強(qiáng)勢品牌，將決定你產(chǎn)品能不能贏得消費者認(rèn)可和喜愛，決定著企業(yè)在市場上競爭力。加強(qiáng)品牌建設(shè)、打造強(qiáng)勢品牌已成為時代要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度關(guān)鍵標(biāo)志。（三）品牌化是企業(yè)發(fā)展需要：前幾年，摩托車行業(yè)還處于價格競爭低層次層面，只要價格低，就不愁沒有市場，就不愁沒有消費者埋單，本土品牌依靠價格武器，屢戰(zhàn)屢勝。價格戰(zhàn)蒙住了本土品牌眼睛，她們不重視自己關(guān)鍵競爭力打造，不重視品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)積累，習(xí)慣于糾纏在價格層面競爭，產(chǎn)品價格越賣越低，當(dāng)價格拼殺到谷底時，又遭遇多種成本上漲，經(jīng)營陷入了嚴(yán)重困境，大企業(yè)依靠規(guī)模或用其它地方賺錢來填補(bǔ)，還能苦苦支撐，小企業(yè)支撐不下去就只相關(guān)門。而合資品牌，利用本身產(chǎn)品優(yōu)勢和外資品牌光環(huán)效應(yīng)，已在和本土品牌競爭中凸現(xiàn)出競爭優(yōu)勢，相同車型在質(zhì)量差異不大情況下，合資品牌就能夠賣出更高價格，而消費者也愿意為高出這部分價格埋單。合資品牌即使依靠外資品牌背書，取得了部分品牌價值，但和外資品牌相比仍然有很大差距。在出口市場，中國制造125跨騎車均價在400-500美金左右，而日系品牌同系列車型則可賣到800-1000美金。這就是真正品牌價值。由此看來，和國外品牌相比本土品牌最缺乏就是品牌競爭力，摩托車企業(yè)，尤其是本土企業(yè)，要想在全球化市場中，分得一杯羹，占有一席之地，就必需摒棄價格等低層次競爭，打造自己關(guān)鍵競爭力，強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升品牌價值，回歸品牌價值之路。第二篇品牌概述——好品牌含有高價值在市場日益競爭猛烈今天，尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重摩托車行業(yè)，產(chǎn)品很輕易被競爭對手模擬，甚至超越，只有定位獨特、個性突出、形象鮮明、聯(lián)想豐富品牌是競爭對手無法模擬和復(fù)制，才能夠在競爭中取得長久競爭優(yōu)勢。那么品牌到底是什么？品牌為何這么炙手可熱？一、品牌定義相關(guān)品牌定義，理論界和企業(yè)界即使有多種多樣說法：但概括起來，品牌包含四個層面內(nèi)涵：（1）品牌是一個商標(biāo)。美國市場營銷協(xié)會（AMA）：“品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)識、符號或設(shè)計，或是它們組合，其目標(biāo)是識別某人銷售者或某群銷售者產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。”這是從其法律意義上說，強(qiáng)調(diào)是品牌法律內(nèi)涵，是它商標(biāo)注冊情況、使用權(quán)、全部權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。（2）品牌是一個牌子。是這個牌子所代表商品價值，即這個商品品質(zhì)、性能、包裝、價格、滿足效用程度，和品牌本身所代表商品歷史、聲譽、廣告方法、消費者對品牌認(rèn)知程度等無形總和，等等。換言之，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場意義上說。這時品牌所表現(xiàn)是商品市場含義。（3）品牌是一個關(guān)系。是企業(yè)在長久經(jīng)營過程中和各關(guān)系利益人建立一個特定關(guān)系，是各關(guān)系利益人人格表征。說到底，起作用不是你在廣告或其它宣傳中向她們許諾了什么，而是她們反饋了什么和你又怎樣對此作出反應(yīng)。強(qiáng)調(diào)是品牌檔次、名聲、美譽和給人好感等等。（4）品牌是消費者和產(chǎn)品相關(guān)全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，品牌是消費者怎樣感受一個產(chǎn)品：個性、信任、可靠、信心、好友、地位、共享經(jīng)驗。這是從其精神、文化或心理意義上說。品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品和服務(wù)感受和印象，而滋生信任、相關(guān)性和意義總和。簡單說，品牌是一個感覺，是存在于大家心中一個無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。是消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數(shù)倍價格東西。二、品牌價值品牌是為企業(yè)發(fā)明連續(xù)、穩(wěn)定、獨有有形和無形利益競爭手段,是企業(yè)經(jīng)過產(chǎn)品、服務(wù)和消費者建立,需要企業(yè)主動追求和維護(hù)一個關(guān)系。品牌在市場上良好銷售表現(xiàn)及和消費者建立一個較穩(wěn)定關(guān)系,便逐步積累為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)它首先能給擁有品牌企業(yè)發(fā)明價值，同時它也能給使用具牌消費者帶來價值。（一）品牌帶給企業(yè)價值品牌不僅可使企業(yè)取得較高利益，很好經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，而且還能夠為企業(yè)帶來品牌價值，企業(yè)利用具牌價值使企業(yè)不停發(fā)展壯大。1、提升產(chǎn)品銷售。品牌產(chǎn)品作為同行業(yè)中佼佼者，擁有較高著名度，其名氣，聲譽會對消費者產(chǎn)生一個親和力，吸引力及認(rèn)同感。消費者會慕名而來，購置使用具牌產(chǎn)品；2、取得連續(xù)銷售。品牌在消費者心目中有極高威望，擁有較高美譽度，尤其是忠誠度，會像磁石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠，反復(fù)購置、反復(fù)使用，并對其不停宣傳，而其它品牌產(chǎn)品使用者也會在名牌產(chǎn)品磁場力下開始使用此產(chǎn)品，并可能一樣成為此品牌忠實消費者，這么品牌實力深入鞏固，形成了品牌良性循環(huán)。3、取得較高利潤。品牌包含價值、個性、品質(zhì)等特征全部能給產(chǎn)品帶來無形資產(chǎn)和附加價值，消費者愿意為品牌付出更高價格，一樣產(chǎn)品能夠賣出更高價格，取得更大利潤空間。4、降低成本。平均而言，贏得一個新用戶所花成本是保持一個老用戶成本6倍，品牌因為含有較高品牌忠誠度和品牌偏好，能吸引消費者反復(fù)購置、反復(fù)使用，從而有效降低新產(chǎn)品開發(fā)成本和營銷成本。5、規(guī)避惡性競爭。品牌能夠以其獨特個性吸引忠實和有利于企業(yè)用戶，規(guī)避競爭對手價格競爭，保護(hù)企業(yè)免受降價風(fēng)險沖擊，形成競爭優(yōu)勢，提升競爭實力。6、聚合資源。品牌企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會取得社會認(rèn)可，社會資本、人才、管理經(jīng)驗甚至政策全部會傾向品牌企業(yè)或產(chǎn)品，使企業(yè)聚合了人、財、物等資源，使企業(yè)更深入擴(kuò)大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。政府會因品牌企業(yè)或產(chǎn)品而給支持，珍惜，促進(jìn)品牌實力得到加強(qiáng)；合作者看到品牌效應(yīng)，也會加強(qiáng)合作，建立起良好關(guān)系，而對于社會其它合眾，也會較關(guān)心品牌、談?wù)撈放?、推薦品牌，給品牌發(fā)明更佳成長環(huán)境。7、促進(jìn)擴(kuò)張。品牌積累、聚合了足夠資源，含有高信譽度，就更輕易開展品牌擴(kuò)展，拓展新產(chǎn)品和服務(wù)，并不停開拓市場，占有市場，使企業(yè)快速發(fā)展，消費者也會經(jīng)過以前品牌體驗，由此及彼，愛屋及烏，選購企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)；8、增強(qiáng)凝聚力。品牌會增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，品牌良好形象使生活、工作在這么企業(yè)中職員會產(chǎn)生自豪感和榮譽感，并能形成一個企業(yè)文化，工作氣氛，給每一位職員以士氣、志氣，使職員精神力量得到激發(fā)，從而愈加努力、認(rèn)真工作。提升企業(yè)營銷計劃實施效率。品牌凝聚力聚合了職員精力、才力、智力、體力甚至財力、使企業(yè)得到提升。9、提升企業(yè)形象。品牌是企業(yè)塑造形象、著名度和美譽度基石，能夠利用具牌著名度、美譽度傳輸企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響。（二）品牌帶給消費者價值企業(yè)塑造品牌不僅是給企業(yè)發(fā)明價值，更是為消費者發(fā)明價值，滿足消費者需要。消費者越來越傾向于購置有附加值產(chǎn)品，而不僅僅是產(chǎn)品金錢價值。企業(yè)發(fā)明品牌，就能為消費者發(fā)明更多附加價值，消費者購置品牌產(chǎn)品，就取得了產(chǎn)品附加價值，滿足了更多需要。反過來，消費者就會更多購置品牌產(chǎn)品。品牌能夠帶給消費者以下價值：1、品質(zhì)價值。品牌產(chǎn)品，全部是高品質(zhì)產(chǎn)品，消費者購置品牌產(chǎn)品，就有品質(zhì)保障，能提升消費者使用滿意度；2、識別價值。品牌能給消費者購置理由和信心，縮短購置決議過程,幫助消費者在眾多產(chǎn)品中，快速找到自己稱心如意產(chǎn)品，從而降低選擇產(chǎn)品所花費時間和精力；3、信譽價值。品牌全部是信譽好產(chǎn)品，能為消費者提供對應(yīng)保障，選擇品牌能夠降低風(fēng)險；4、售后價值。品牌售后服務(wù)全部很好，購置品牌產(chǎn)品能夠得到完善售后服務(wù)，即使產(chǎn)品有質(zhì)量問題，也能得到很好追償。5、自我實現(xiàn)價值。品牌經(jīng)過多年發(fā)展，全部形成了獨特個性和豐富內(nèi)涵，消費者能夠經(jīng)過購置和自己個性氣質(zhì)相吻合品牌來展現(xiàn)自我，實現(xiàn)自我價值。6、炫耀價值。品牌全部是大家認(rèn)同產(chǎn)品，消費者能夠以擁有這個品牌而到周圍人認(rèn)同，從而產(chǎn)生對應(yīng)心理滿足，并以此為炫耀和“體驗快感”。品牌帶來價值是顯而易見。品牌已經(jīng)成為贏得用戶忠誠和企業(yè)求得長久生存和成長關(guān)鍵。作為一個著眼于未來、兼顧短期利益和長久利益、有效企業(yè)競爭手段，品牌顯示了其強(qiáng)大生命力。毋庸置疑，品牌作用是強(qiáng)大，企業(yè)打造本身品牌也是十分必需，尤其是在摩托車行業(yè)更為必需。中國摩托車產(chǎn)業(yè)要真正實現(xiàn)從摩托大國到摩托強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，目前最關(guān)鍵，是在抓好品質(zhì)提升和技術(shù)創(chuàng)新同時，加緊企業(yè)品牌建設(shè)步伐，形成一批在全球范圍內(nèi)有影響力著名品牌。讓人感到十分欣慰是，一批有理想本土企業(yè)家和明星企業(yè)已經(jīng)意識到品牌關(guān)鍵性，她們在選擇繼續(xù)堅守摩托車產(chǎn)業(yè)同時，主動探索本身品牌建設(shè)之路。第三篇品牌計劃——XX為何要進(jìn)行品牌計劃有些人可能會說，既然，整個行業(yè)全部沒有品牌，XX有必需做作品牌嗎？也有些人會說，XX摩托賣了，沒有做品牌計劃，XX現(xiàn)在不是還處于行業(yè)前三名嗎？還有些人可能會說，品牌是虛東西，是概念東西，是短時間見不到效果東西，所以，作為XX來講，現(xiàn)在把產(chǎn)品質(zhì)量做好，把銷售做好，才是當(dāng)務(wù)之急。那么，XX到底有沒有必需打造品牌呢？我們答案是肯定。這是因為：1、前面我們談到，正因為整個行業(yè)還沒有真正品牌，所以，在這個時候誰率先建立起品牌，誰就會取得先機(jī)。在沒有英雄時代，就為英雄橫空出世，孕育了機(jī)會；在沒有品牌行業(yè)，就給品牌脫穎而出，發(fā)明了條件。2、XX是摩托車行業(yè)領(lǐng)頭羊，一直以來各個方面全部走在行業(yè)前列，擁有行業(yè)第一國家級技術(shù)中心，專利擁有量行業(yè)第一。全國首創(chuàng)90（100）電開啟，立式100（110）型發(fā)動機(jī)，率先開發(fā)出V型雙缸250發(fā)動機(jī)、雙燃料和環(huán)境保護(hù)節(jié)能系列發(fā)動機(jī)；首家開發(fā)出具摩托車電噴技術(shù)、多氣門技術(shù)、小排量水冷摩托等；最先取得國家免檢；出口多年位列全國第一……，那么XX在品牌打造上有什么理由不應(yīng)該走在行業(yè)前列呢？3、相關(guān)品牌給企業(yè)帶來價值，前面已經(jīng)講了很多，回過頭來看看，XX現(xiàn)在即使產(chǎn)銷量位列行業(yè)前三名，但仍然是大而不強(qiáng)，產(chǎn)品溢價能力不強(qiáng)，企業(yè)贏利能力不強(qiáng)。不要說和世界領(lǐng)先品牌相比有很大差距，就是和合資品牌相比也有不小差距。這個差距就是品牌差距，XX品牌還不能給產(chǎn)品帶來高附加值。因為XX品牌即使著名度較高，但美譽度不高，更談不上忠誠度。XX品牌還沒有自己鮮明個性化形象，消費者還不愿意為XX摩托這個品牌付出高價格。而要縮小這個差距唯一出路就是將XX摩托品牌打造成強(qiáng)勢品牌。4、做品牌和做產(chǎn)品和銷售并不矛盾，而應(yīng)該是相得益彰。因為產(chǎn)品是品牌載體，品牌是需要產(chǎn)品來支撐，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌基礎(chǔ)，強(qiáng)勢品牌必需要有高品質(zhì)產(chǎn)品來支撐，歷來沒有低品質(zhì)強(qiáng)勢品牌。同時品牌力會產(chǎn)生銷售力，品牌最大價值就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立強(qiáng)勢品牌就是為了愈加好銷售產(chǎn)品，而且是持久銷售產(chǎn)品。5、XX長遠(yuǎn)目標(biāo)是打造百年企業(yè)，而企業(yè)是有生命周期，只有強(qiáng)勢品牌是長久不衰。所以企業(yè)要保持基業(yè)常青，就必需有一共強(qiáng)勢品牌來支撐。縱觀世界能夠活過百年企業(yè)，無一不是靠其強(qiáng)勢品牌支撐。所以XX要實現(xiàn)百年企業(yè)宏偉目標(biāo)，就必需打造品牌。6、XX摩托經(jīng)過發(fā)展，在廣告宣傳投入上不可謂不多，但XX每一分投入是不是在為XX品牌價值積累做加法呢？為何做了這么多廣告投入，XX品牌形象還這么模糊，還沒有形成自己鮮明獨特個性化形象呢？這就是因為XX摩托一直沒有明確品牌定位，每一次傳輸沒有形成“同一個聲音，同一個形象”，使每一次投入沒有對品牌價值形成累加效應(yīng)。所以，XX摩托應(yīng)立即進(jìn)行品牌計劃和品牌打造，立即走出明確誤區(qū)，擺脫明確困境。對此，XX高層顯然早已了然于胸，XX在狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)產(chǎn)品升級、提升產(chǎn)品力同時，將XX摩托品牌建設(shè)提到了前所未有高度。主動引進(jìn)外腦，花重金聘用在品牌打造方面含有豐富經(jīng)驗品牌策略機(jī)構(gòu)，對XX摩托品牌進(jìn)行系統(tǒng)計劃和全方面打造。二、XX摩托品牌定位什么是品牌定位？品牌定位有什么用？品牌定位，就是給品牌在消費者心智中找一個明確、有別于競爭對手、符合消費者需要位置，定位不在定位對象本身，而是在消費者心底，在消費者大腦中占據(jù)一個適宜位置。品牌定位目標(biāo)把品牌利益點，有效地傳輸給消費者，對品牌進(jìn)行認(rèn)知和了解，使消費者在需要滿足某一特定需求時，能在成千上萬個品牌當(dāng)中，首先想到某一品牌，促成指名消費。品牌定位和產(chǎn)品定位是有區(qū)分，產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)是產(chǎn)品功效利益對消費者物理需求滿足，而品牌定位強(qiáng)調(diào)是品牌情感利益對消費者心理需求滿足。消費者購置產(chǎn)品關(guān)鍵是購置它使用性能，如購置摩托車用來代步或運輸，追求是產(chǎn)品款式、動力、速度、載重、油耗、舒適、安全等性能。而消費者選擇品牌除了購置產(chǎn)品使用功效外，還期望得到心理滿足和使用產(chǎn)品感受：檔次、特征、個性、信任、可靠、信心、地位、共享經(jīng)驗。（一）XX摩托品牌定位——XX摩托喜生活那么XX摩托品牌定位是什么？成功品牌定位，首先要迎合目標(biāo)消費者心理價值期望，滿足她們心理利益需要，其次企業(yè)價值鏈要能夠?qū)ζ放贫ㄎ恍纬芍?，同時要和競爭對手形成差異，在競爭中突出自己優(yōu)勢。經(jīng)過對中國摩托車消費者需求、購置動機(jī)和影響購置多種原因和競爭品牌深刻分析和研究，經(jīng)過對XX摩托、XX企業(yè)文化和歷史沿革深入挖掘，我們把XX摩托定位為：“XX摩托喜生活”XX摩托品牌為何要定位為：“XX摩托喜生活”？1、首先我們來看“喜”字面涵義：“喜”漢字含義是：愉快、快樂、快樂、歡喜、可慶賀。而“喜”外延就愈加豐富，一切美好東西全部能夠用“喜”來表示：“喜事”、“喜糖”、“喜酒”、“喜宴”、“喜煙”、“喜錢”、“喜帖”、“喜運”、“喜雨”、“喜果”、“喜訊”、“喜報”等等?！跋渤鐾狻?、“喜笑顏開”、“喜從天降”、“皆大歡喜”、“喜形于色”、“欣喜若狂”、“歡天喜地”。2、其次，我們來看“喜生活”涵義：首先，“喜生活”代表了大家一個生活狀態(tài)：喜慶、幸福、美好、快樂、愉悅、紅火、富足生活；同時，“喜生活”又代表了人一個心情：喜悅、歡喜、愉快、快樂、快樂、愉悅。3、“XX摩托喜生活”代表意義：1）從消費者角度看：首先涵義，表示了消費者在生活“喜慶、幸福、富足”時候，如定婚、結(jié)婚、過年過節(jié)、秋收或做生意找了錢要購置摩托車，首先想到是XX摩托，因為“XX摩托喜生活”品牌主張恰好反應(yīng)了她這種生活狀態(tài)；其次涵義，表明消費者購置摩托車是對“喜慶、幸福、富足”生活追求和向往，如購置摩托車做生意、跑運輸或代步等，她們首先考慮是XX摩托，因為“XX摩托喜生活”品牌主張，恰好滿足了她這種愿望和理想。2）從企業(yè)角度看：“XX摩托喜生活”，表示了XX將以“向大家提供發(fā)明‘喜生活’產(chǎn)品”為己任，期望能以本身產(chǎn)品（技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)），使消費者取得“喜慶、幸福、富足”生活狀態(tài)或“喜悅、愉快、快樂”心情。并傳輸“喜”文化，為發(fā)明友好社會，為實現(xiàn)中國摩托車產(chǎn)業(yè)由大向強(qiáng)過渡，為民族進(jìn)步、人類發(fā)展，而貢獻(xiàn)自己力量。（二）“喜生活”和消費者心理價值對位成功品牌定位，首先要能夠抓住消費者潛在需求，和消費者心理價值期望相吻合，經(jīng)過對消費者購置摩托車動機(jī)、時機(jī)和用途等分析，得出“喜生活”和消費者心理對位：1、當(dāng)消費者結(jié)婚購置摩托車作嫁妝、聘禮，或是喬遷新房等辦喜事時候：這是人生“四大喜事”之一，這個時候購置摩托車，是期望為她“喜事”添彩，增加“喜”元素，而“XX摩托喜生活”品牌主張就是最符合她現(xiàn)在心理需求了，所以她會毫不猶豫地購置XX摩托。2、當(dāng)消費者打工、秋收、做生意等找了錢或生活富裕了時候：這個時候購置摩托車，是很有面子事，是她生活富裕了、生活質(zhì)量提升了表現(xiàn)，是生活優(yōu)越象征，她期望經(jīng)過購置摩托車來展示這種生活狀態(tài)和心情，而“XX摩托喜生活”品牌主張恰好反應(yīng)了她這種生活狀態(tài)，所以XX摩托是她最好選擇。3、當(dāng)消費者購置摩托車做生意時候：這個時候購置摩托車，是期望用摩托車發(fā)家致富，提升生活質(zhì)量，發(fā)明更“幸福美好”生活，“XX摩托喜生活”品牌主張，恰好能滿足她這種愿望和理想，所以XX摩托將成為她首選。4、當(dāng)消費者購置摩托車代步和休閑時：這個時候購置摩托車，是期望自己生活和工作愈加緊速、方便，從而帶來好心情，從而生活得愈加快樂，更富生活情趣。“XX摩托喜生活”品牌主張，恰好能反應(yīng)她這種心情，所以她購車時候，首先會想到XX摩托。（二）“喜生活”之企業(yè)支撐品牌定位能夠迎合消費者心理價值期望，滿足消費者利益需求還只能是成功了二分之一，還要企業(yè)價值鏈能夠?qū)ζ放贫ㄎ恍纬芍?，才能算是真正成功。那么XX企業(yè)價值鏈能不能對“喜生活”品牌定位形成支撐呢？企業(yè)價值鏈包含：企業(yè)家、企業(yè)實力、產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)、企業(yè)文化等。1、企業(yè)家——企業(yè)掌舵人企業(yè)家人生經(jīng)歷，她意識觀念，她目標(biāo)追求，她行為處事，對品牌定位和發(fā)展走向起著決定性作用。重慶XX控股董事長XXX，一生經(jīng)歷很坎坷，12歲就負(fù)擔(dān)七養(yǎng)家重?fù)?dān)，23歲被打成“反革命”而坐牢，后又發(fā)配到塑料廠監(jiān)督勞動，41歲才被摘掉“反革命”帽子。但她一直沒有放棄過對幸福美好生活追求。47歲開始創(chuàng)業(yè)，身價超出18億元，65歲成為全國政協(xié)委員，重慶市政協(xié)副主席。是改革開放以來首位進(jìn)入省級政協(xié)領(lǐng)導(dǎo)班子民營企業(yè)家。XXX富了，但她卻一直不忘社會責(zé)任，她期望更多人過上幸福美好生活，期望全社會共同富裕。她熱心公益事業(yè)，致力于慈善事業(yè)，被授予“再就業(yè)明星”光榮稱號；被全國工商聯(lián)、全國總工會聯(lián)合授予“全國關(guān)愛職員優(yōu)異民營企業(yè)家”稱號；被中共中央統(tǒng)戰(zhàn)、中國光彩事業(yè)促進(jìn)會授予光彩事業(yè)獎?wù)?；被中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部等五部委授予“優(yōu)異中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)者”稱號。，XXX榮登《中國大陸慈善家排行榜》第20位，成為重慶市唯一登榜慈善家。XXX董事長數(shù)次受到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人胡錦濤、吳邦國、溫家寶、吳儀、李鵬、朱镕基接見和稱贊。朱镕基同志稱贊XXX是一位“成功民營企業(yè)家”。從XX集團(tuán)掌舵人人生經(jīng)歷和她所取得這些榮譽，我們不難看出，她所提倡、所追求、所實踐，和“XX摩托喜生活”品牌主張是完全吻合，所以把XX摩托品牌定位為：“XX摩托喜生活”從企業(yè)家層面來看是完全能夠支撐。（配圖片）2、企業(yè)實力企業(yè)品牌定位還要靠企業(yè)實力來保障，品牌定位再好，假如企業(yè)實力不能提供保障，再好品牌定位也是無法實現(xiàn)。XX集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)有職員13700多人，其中含有大中專及以上文化程度4000多人。擁有一個國家級技術(shù)中心。含有年生產(chǎn)250萬臺發(fā)動機(jī)、150萬輛摩托車和10萬輛汽車生產(chǎn)能力。連續(xù)六年進(jìn)入重慶市工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)，名列榜首。連續(xù)5年進(jìn)入中國民營企業(yè)500強(qiáng)，位列53位。9月，國家質(zhì)檢總局、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會授予XX摩托“中國名牌”榮譽稱號；11月，重慶XX集團(tuán)兩件注冊商標(biāo)“XX”和“LIFAN”被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；1月，中國品牌研究院公布“100最具價值馳名商標(biāo)”排行榜，“XXLIFAN”商標(biāo)價值以29.31億元價值排名第78位，在汽車行業(yè)排名第六。XX產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷東南亞、西亞、歐洲、非洲、南美等100多個國家。9月，XX摩托首銷日本，改寫了中日摩托車有來無往歷史。XX集團(tuán)開發(fā)摩托車、發(fā)動機(jī)等產(chǎn)品經(jīng)過歐盟E-mark認(rèn)證，標(biāo)志著XX產(chǎn)品能夠自由進(jìn)入歐洲18個國家。XX摩托在越南、泰國、土耳其建有工廠，XX轎車也已在越南、埃及、俄羅斯下線。，11月，XX汽車經(jīng)過歐盟E-mark認(rèn)證，取得進(jìn)軍歐洲通行證。，XX出口4.09億美元，重慶市出口企業(yè)排名第一。從以上數(shù)據(jù)，我們能夠清楚看出，把XX摩托品牌定位為：“XX摩托喜生活”從企業(yè)實力層面來看是完全能夠支撐。（配圖片）3、產(chǎn)品技術(shù)：產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，消費者是經(jīng)過產(chǎn)品來認(rèn)識品牌，品牌定位也是需要產(chǎn)品來實現(xiàn)。所以產(chǎn)品對品牌定位支撐是至關(guān)關(guān)鍵。XX摩托要經(jīng)過產(chǎn)品為大家發(fā)明“喜生活”，也就是消費者購置XX摩托，能夠快樂、心情舒暢，能夠感到有面子。這就要求XX摩托在技術(shù)上、在質(zhì)量上、在外觀和款式上不比她人差，能夠領(lǐng)先最終，不能領(lǐng)先也要有自己特點和優(yōu)勢。1）首先，從技術(shù)上，XX集團(tuán)擁有一個國家級技術(shù)中心，研發(fā)能力行業(yè)第一。專利擁有量行業(yè)第一。XX獨立開發(fā)90（100）電開啟，立式100（110）型發(fā)動機(jī)為全國首創(chuàng)，在中國摩托車工業(yè)史上含有里程碑意義，在中國率先開發(fā)出V型雙缸250發(fā)動機(jī)、雙燃料和環(huán)境保護(hù)節(jié)能系列發(fā)動機(jī)；首家開發(fā)出含有自主知識產(chǎn)權(quán)摩托車電噴技術(shù)、多氣門技術(shù)。8月，“XX（LIFAN）50-200ml單缸汽油機(jī)”取得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予“國家免檢資格”。XX實用新型專利“發(fā)動機(jī)燃燒室”被評為“中國國際專利技術(shù)和產(chǎn)品交易會組織委員會”金獎。首家在中國推出中小排量水冷摩托車發(fā)動機(jī)和水冷摩托車，憑借優(yōu)異品質(zhì)和良好口碑，贏得了廣大用戶厚愛，樹立了中小排量水冷摩托新標(biāo)桿?！澳ν袚Q代、XX水冷”。已經(jīng)家喻戶曉。XX自主產(chǎn)權(quán)新品開發(fā)一直走在行業(yè)前列，XX每十二個月以3-6個發(fā)動機(jī)新產(chǎn)品和更多摩托車新產(chǎn)品投入市場，“炫影”就是其中杰出代表?！办庞啊庇蒟X集團(tuán)自主研發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，并取得多項專利技術(shù)，是第一輛達(dá)成歐III標(biāo)準(zhǔn)彎梁摩托車，出口110多個國家，暢銷國外多年，在中國市場推出，便引發(fā)轟動，贏得了消費者青睞，一舉取得年銷5萬臺驕人業(yè)績。XX摩托領(lǐng)先技術(shù)，使消費者購置XX摩托以后感到很有面子，表明自己不落伍，充足滿足了消費者心理需求。從二提升她生活質(zhì)量，所以，從企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)層面來看是完全能夠支撐“XX摩托喜生活”品牌定位。（配圖片）2）其次，從產(chǎn)品質(zhì)量上，XX集團(tuán)一直以來，把為廣大消費者奉獻(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品作為自己義不容辭責(zé)任，不停提升產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)產(chǎn)品升級。，XX集團(tuán)秉承“造車”理念，對原有產(chǎn)品進(jìn)行了上百次改良后推出了高技術(shù)、高品質(zhì)“A系列”產(chǎn)品，一經(jīng)推出，便受到部分市場追捧和消費者喜愛；，XX集團(tuán)在A系列基礎(chǔ)上，又推出了更高技術(shù)品質(zhì)平臺A系列豪華版產(chǎn)品，XX集團(tuán)將以此為契機(jī)繼續(xù)不停地優(yōu)化和提升XX摩托產(chǎn)品品質(zhì)，著力打造中國摩托車民族品牌一面旗幟。產(chǎn)品質(zhì)量高低，會直接影響消費者使用產(chǎn)品以后心情和生活，XX摩托產(chǎn)品質(zhì)量高，意味著消費者購置XX摩托以后，沒有后顧之憂，能給她帶來好心情，帶來愉快生活，所以，從企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品層面來看是完全能夠支撐“XX摩托喜生活”品牌定位。（配圖片）3）再從產(chǎn)品外觀和款式上，XX摩托率先在行業(yè)內(nèi)提出，“摩托時裝化”外觀設(shè)計理念，款式新奇、品種繁多、貼花精美、顏色豐富，消費者購置XX摩托，選擇余地大、范圍廣，能滿足不一樣層次消費者個性化需求，為消費者生活增添了色彩，受到了消費者青睞和喜愛。XX摩托漂亮外觀、款式，使消費者感到賞心悅目，心情舒暢，同時也讓她在眾人面前很有臉面，她會感到心情舒暢，感到生活美好。所以，從企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品層面來看是完全能夠支撐“XX摩托喜生活”品牌定位。（配圖片）4、售后服務(wù)：產(chǎn)品是滿足消費者物理需求，而服務(wù)更多是滿足消費者心理需求，所以從這個層面講，服務(wù)對于品牌定位支撐作用甚至比產(chǎn)品更關(guān)鍵，因為消費者知道，產(chǎn)品不會百分之百不出問題，但假如出了問題，有很好售后服務(wù)給予填補(bǔ)，消費者還是滿意這個品牌。XX集團(tuán)自成立以來，就十分重視售后服務(wù)工作，提出了“千萬個微笑”服務(wù)理念，把全心全意地為消費者服務(wù)，把消費者百分之百滿意作為自己追求目標(biāo)。使消費者購置了XX摩托以后，沒有后顧之憂，買得放心，用得快樂。XX集團(tuán)是這么說，也是這么做，現(xiàn)在XX集團(tuán)星級售后服務(wù)站和特約維修網(wǎng)點遍布全國，加強(qiáng)售后服務(wù)信息化建設(shè)，開通800電話，開展上門服務(wù)，建立用戶檔案，常年開展巡回?zé)o償服務(wù)活動，用戶投訴率逐年下降，用戶滿意度逐年上升。在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。XX摩托“千萬個微笑”服務(wù)理念，是對“XX摩托喜生活”品牌定位最終支撐，“千萬個微笑”服務(wù)理念不得豐富了“XX摩托喜生活”品牌內(nèi)涵，也拓展了“XX摩托喜生活”品牌外延。所以，XX摩托服務(wù)不僅能夠支撐“XX摩托喜生活”品牌定位，而且是品牌定位延伸。（配圖片）5、企業(yè)文化品牌是企業(yè)文化載體，展示著其代表獨特文化魅力，企業(yè)文化是凝結(jié)在品牌上企業(yè)精華，支撐著品牌豐富內(nèi)涵。在品牌塑造過程中，文化起著凝聚和催化作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力源動力。所以品牌定位必需表現(xiàn)企業(yè)文化精神內(nèi)涵，企業(yè)文化是品牌定位根基。XX企業(yè)文化內(nèi)涵就是“共同富?！保哌M(jìn)XX，四處能夠看到這么口號：“產(chǎn)品高質(zhì)量，生活高質(zhì)量。產(chǎn)品當(dāng)當(dāng)響，生活蜜蜜甜”，“不苦不累,不是XX人；不樂不富，誰做XX人”，“拼價格茍且偷生，拼質(zhì)量共同富裕”，“老板老實，職員地道，友好企業(yè)，生財有道”。XX善致富思源，富而思進(jìn)。致富不忘回報國家，回報社會。哪里受災(zāi)，哪里有難，XX捐款就會送到哪里，從1992年到至今，XX向社會累計捐贈6315余萬元。XX董事長XXX是個文化人，她深知只要文化才能致富，整個民族生活質(zhì)量要提升，全民教育必需提升，尤其是山區(qū)人民要致富，必需首先要加強(qiáng)教育，而且要從娃娃抓起，所以，XXX提出了一個宏偉“光彩計劃”，計劃到在全國建成100所光彩學(xué)校。截至，XX已建成光彩學(xué)校83所，累計捐贈達(dá)1819.584萬元。為了豐富人民文化生活，提升人民業(yè)余生活質(zhì)量，XX還主動投身公益事業(yè)，9月，XX集團(tuán)以5580萬元巨款收購原寰島足球俱樂部，組建了XX足球俱樂部，并于當(dāng)年奪得全國足協(xié)杯冠軍。使XX足球成為了重慶名片。從XX企業(yè)理念，到XX公益事業(yè)，到XX“光彩計劃”，我們能夠清楚看到，XX企業(yè)文化精神內(nèi)涵就是將提升全中國人民生活水平，使全中國人民全部過上幸福美滿生活作為自己追求目標(biāo)?！癤X摩托喜生活”品牌定位是對XX企業(yè)文化很好詮釋，反過來，XX企業(yè)文化對“XX摩托喜生活”品牌定位形成了強(qiáng)有力支撐。（配圖片）三、XX摩托品牌識別提煉出XX摩托品牌定位，還只是邁出了成功第一步，光有品牌定位，過于抽象，缺乏可操作性，無法規(guī)范品牌傳輸活動，所以還需要建立以品牌定位為中心XX摩托品牌識別。因為品牌定位要經(jīng)過品牌識別傳達(dá)給消費者，消費者經(jīng)過品牌識別來認(rèn)知品牌。品牌識別包含：品牌理念、品牌個性形象、品牌聯(lián)想、品牌寫真、品牌特征、品牌傳輸口號等。（一）XX摩托品牌理念品牌理念反應(yīng)了品牌精神，而且是和目標(biāo)消費者取得共鳴精神。品牌理念反應(yīng)了品牌為滿足目標(biāo)消費者更深層次情感利益需求，給目標(biāo)消費者提供更多、更深層次不可量化心理滿足目標(biāo)和追求。品牌理念是品牌資產(chǎn)主體部分，它讓消費者明確、清楚地識別并記住品牌利益點和個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜愛乃至愛上一個品牌關(guān)鍵力量。依據(jù)XX摩托品牌定位，確定XX摩托品牌理念為：“向大家提供‘喜’產(chǎn)品和生活方法”（二）XX摩托品牌理念三個層次：XX摩托品牌理念蘊涵著三個層次：1、個人之喜、家庭之喜：“個人之喜、家庭之喜”，是要將“喜生活”最終打造成中國老百姓“新民俗”，所以，XX摩托品牌理念，不僅要讓老百姓在喜慶日子，如逢年過節(jié)、結(jié)婚生子、生意興隆、五谷豐登等日子里第一聯(lián)想到就是XX摩托。而且更關(guān)鍵是，提升XX摩托使人民愈加喜慶幸福生活。2、民族之喜、國家之喜：“民族之喜、國家之喜”，是要將“喜生活”和中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合。“喜”文化，是中國幾千年傳統(tǒng)文化濃縮。高舉民族大旗XX摩托，把傳承中華民族傳統(tǒng)文化，作為自己義不容辭責(zé)任。XX摩托品牌理念，讓人民在感受民族大喜、國家大喜同時，也能聯(lián)想到XX這一品牌，同時，經(jīng)過XX摩托融入到“民族大喜、國家大喜”之中，讓XX摩托真正成為“中國人喜車”。3、人類之喜、世界之喜：“人類之喜、世界之喜”，是要將XX摩托和世界接軌，實現(xiàn)XX品牌國際化。表現(xiàn)了XX打造世界品牌宏偉目標(biāo)，XX是中國XX，也是世界XX，要將“喜文化”升格為一個人類之喜、世界之喜。同一個XX、同一個世界、同一個喜文化。（三）XX摩托品牌個性形象品牌就像一個人——有特殊文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，也有性格，這就是品牌個性。品牌個性是品牌人格化后所顯示出來獨特征。品牌含有價值，是企業(yè)最寶貴無形資產(chǎn)。但品牌價值從何而來？實際上，品牌價值存在于消費者意識里，能夠說，產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)，而品牌卻是消費者發(fā)明，是消費者造就了品牌。在消費者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，它實際上是她微妙心理需求折射。消費者不會任何品牌全部接收，因為她把品牌看作人，所以她只接收含有她所認(rèn)可個性品牌。只有含有消費者所欣賞個性品牌，才能為消費者接納、喜愛并愿意購置，從而表現(xiàn)出其品牌價值。提升品牌價值就必需塑造出鮮明品牌個性。依據(jù)XX摩托品牌定位，確定品牌個性形象是：老實善良、有責(zé)任感、值得依靠、有愛心、樂觀豁達(dá)、智慧、成熟、信念堅定、富有創(chuàng)新精神、含有深邃洞察力。（四）XX摩托品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想是指全部透過品牌而會有全部聯(lián)想，品牌聯(lián)想是透過品牌定位溝通結(jié)果，所以品牌聯(lián)想含有可操作性、參考性特征。經(jīng)過傳輸后，在消費者腦海中形成很多品牌聯(lián)想，最終組成一個含有銷售意義品牌印象。消費者透過“XX摩托喜生活”品牌定位，能夠產(chǎn)生以下品牌聯(lián)想：逢年過節(jié)喜生活五谷豐登喜生活生意興隆喜生活金玉滿堂喜生活喬遷新房喜生活洞房花燭喜生活早生貴子喜生活（五）XX摩托品牌寫真XX摩托，不僅是車更是為大家發(fā)明一個“喜”生活方法并傳輸一個“喜”文化！為了人類和社會進(jìn)步和發(fā)展，以產(chǎn)品獨創(chuàng)性和高品質(zhì)，不停發(fā)明新價值。為此追求事物本質(zhì)，努力爭取提升品質(zhì)以本身技術(shù)、視角，開拓適應(yīng)時代和市場需求價值。同時在開展各項事業(yè)時，以“發(fā)明超出用戶期望值價值”為信念，承諾“帶來感動和歡喜表現(xiàn)（技術(shù)、品質(zhì)和適應(yīng)能力）”，作為“價值開拓者”，努力爭取成為全球最有價值品牌。（六）XX摩托品牌四大特征1、排它性：“XX摩托喜生活”品牌定位是現(xiàn)在摩托車行業(yè)中獨一無二，含有可顯著覺察和識別鮮明特征，以和競爭品牌形成區(qū)分。假如沒有個性，就會使得品牌和品牌之間差異模糊化。XX率先在同行業(yè)中提出喜文化理念，在經(jīng)過強(qiáng)勢宣傳后，將成為XX品牌關(guān)鍵資產(chǎn)。2、實施性：“XX摩托喜生活”品牌定位和XX企業(yè)關(guān)鍵競爭力和企業(yè)未來長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致，XX企業(yè)有充足實施力落實一直。3、感召力“XX摩托喜生活”品牌定位含有強(qiáng)大感召力，表現(xiàn)對大眾關(guān)心，震撼人內(nèi)心深處，能和人產(chǎn)生共鳴，拉近品牌和人距離。XX所提倡“喜”文化，是中國幾千年來傳統(tǒng)文化濃縮，有著深厚積累，迎合了大家對美好生活向往，不管年紀(jì)大小、地位高下、財富多少，能引發(fā)了大家普遍好感和共鳴。4、兼容性“XX摩托喜生活”品牌定位兼容性表現(xiàn)在兩個方面：一是空間兼容，品牌理念能夠包容其旗下全部產(chǎn)品，含有廣泛內(nèi)涵；二是時間兼容，XX“喜”品牌理念一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍。（七）XX摩托品牌傳輸口號：人生得意須盡歡，XX摩托喜生活（八）XX摩托品牌形象創(chuàng)意：品牌形象創(chuàng)意，就是依據(jù)品牌定位，將消費者對品牌聯(lián)想用創(chuàng)意畫面表現(xiàn)出來：（配圖片）四、XX摩托品牌六力保障體系品牌力是指品牌在市場競爭中形成總體競爭力。企業(yè)經(jīng)過品牌形成競爭力，在市場競爭中能取得競爭優(yōu)勢，立于不敗之地。實施力管控力形象力喜傳輸力產(chǎn)品力銷售力1、形象力所謂形象力，就是目標(biāo)消費者對產(chǎn)品期望形象值。XX摩托"品牌個性是喜慶、好運。“紅色"是XX摩托品牌標(biāo)準(zhǔn)色，能有效地傳輸品牌關(guān)鍵“喜生活"。匯聚成消費者對“XX摩托"情感體驗，打造了XX摩托美好形象。2、產(chǎn)品力產(chǎn)品是由實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品組成。產(chǎn)品力塑造就是從實體部分和虛體部分兩個方面來做到。XX作為老牌國產(chǎn)摩托車代表，含有良好品質(zhì)保障。這是產(chǎn)品實體部分，產(chǎn)品品質(zhì)有確保，不容質(zhì)疑。其次，XX摩托圍繞“喜"品牌定位，使得XX摩托能夠成為了目標(biāo)消費群體對于“喜”、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗產(chǎn)品載體。3、銷售力銷售力就是怎樣打造專業(yè)銷售力量，制訂適合銷售政策，銷售程序怎樣做到專業(yè)、有效。簡單說，就是要摸透目標(biāo)消費者心思，經(jīng)過終端著裝、銷售動作、銷售臺詞等銷售工具一環(huán)扣一環(huán)，提升銷售成功率。經(jīng)過這種環(huán)環(huán)相扣銷售，能使XX贏得了市場。4、傳輸力傳輸力塑造不僅僅是大量廣告投入，而是經(jīng)過傳輸力塑造，使花最少費用達(dá)成最好傳輸效果。XX確定“喜"關(guān)鍵價值以后，將自始至終經(jīng)過形式多樣對消費者品牌傳輸活動，讓消費者時時刻刻地感受到“喜生活離不開XX摩托"、“騎XX摩托，年年全部有喜"、“XX摩托，中國人喜車"等等美好回想。品牌精神情感認(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)相同三境界、最終達(dá)成品牌和消費者心理融為一體，共同發(fā)明、共同分享、共同體驗了XX摩托“喜”品牌價值。5、管控力所謂管控力，就是企業(yè)對市場、人員管理和控制能力，企業(yè)營銷管理體系是否有針對性，步驟管控是否到位，這些就直接影響著企業(yè)成本和發(fā)展。XX摩托要迅猛發(fā)展，除去形象、產(chǎn)品、銷售、傳輸?shù)纫酝?，和其所建立營銷系統(tǒng)和本身管理系統(tǒng)相關(guān)。XX將建“XX摩托營銷聯(lián)盟"，用長久利益共同體構(gòu)建和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，合作伙伴在合作中享受權(quán)益能夠父子傳承家族相襲。形成聯(lián)盟以后不僅有利于聯(lián)盟經(jīng)營健康發(fā)展，而且便于維護(hù)聯(lián)盟體共同利益，嚴(yán)格維護(hù)價格，嚴(yán)禁跨區(qū)域竄貨。6、實施力再好方案，再好思緒，假如實施不到位，前面工作全部白費工夫了。1）媒介傳輸實施一個專題；2）對消費者情感訴求，一直如一；3）團(tuán)體凝聚力是實施最大保障。第四篇品牌傳輸——整合營銷傳輸塑造品牌目標(biāo)是什么？就是要讓消費者認(rèn)識、了解這個品牌是她所需要品牌，然后喜愛她、愛上她。從而實現(xiàn)品牌價值。品牌定位，處理了品牌應(yīng)該在消費者心中占據(jù)什么位置，品牌識別，處理了品牌應(yīng)該以什么樣形象出現(xiàn)在消費者面前，那么接下來要處理就是品牌應(yīng)該經(jīng)過什么渠道、以什么方法和消費者見面，這就是品牌傳輸需要處理問題。品牌傳輸就是品牌販賣，它是品牌建設(shè)最終目標(biāo)：立即品牌最終送到消費者手中從而實現(xiàn)品牌價值，這時候品牌傳輸已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作鋪墊，它將促進(jìn)消費者最終做出購置決定。傳輸在品牌建設(shè)中地位：傳輸是品牌代言人；傳輸是品牌和消費者之間紐帶；傳輸是消費者認(rèn)知品牌關(guān)鍵手段；傳輸建立品牌著名度；傳輸樹立品牌形象。一、整合營銷傳輸策略在品牌傳輸問題上，企業(yè)永遠(yuǎn)追求是：怎樣以最小投入，達(dá)成最好傳輸效果。這就是傳輸策略要處理問題。那么XX摩托品牌傳輸，應(yīng)該采取什么樣傳輸策略呢？我們認(rèn)為，XX摩托品牌傳輸應(yīng)該采取“整合營銷傳輸策略”。（一）什么是整合營銷傳輸整合營銷傳輸（IMC）作為一個全新、實戰(zhàn)性極強(qiáng)營銷傳輸理論，是由美國西北大學(xué)舒爾茲教授提出，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)美國。近幾年來，也在中國得到了廣泛傳輸，得到了企業(yè)界和營銷理論界廣泛認(rèn)同。被譽為“二十一世紀(jì)全新營銷理念”、“企業(yè)商戰(zhàn)制勝至尊法寶”、“塑造品牌強(qiáng)大武器”。整合營銷傳輸，是指以消費者為關(guān)鍵，在企業(yè)品牌旗幟下，綜合利用多種手段，包含廣告、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)、事件營銷等，來傳輸“一個聲音，一個形象”，給消費者傳輸統(tǒng)一清楚信息，使消費者能更有效地接收企業(yè)所傳輸信息，而不致為所包圍信息大潮所淹沒，從而實現(xiàn)企業(yè)傳輸目標(biāo)。同時，這也有利于實現(xiàn)傳輸資源合理配置，使其以相對低成本投入產(chǎn)出高效益。整合營銷傳輸是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳輸活動完整性便能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合過程中，每個企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳輸時所碰到機(jī)遇和挑戰(zhàn)不盡相同，所以采取整合方法也不盡相同。這關(guān)鍵取決于它們業(yè)務(wù)、市場環(huán)境、所依靠渠道、消費者情況。（二）XX摩托品牌整合營銷傳輸策略：依據(jù)整合營銷傳輸理論，結(jié)合XX摩托品牌定位，確定XX摩托品牌傳輸總體策略為：全部傳輸手段，包含廣告、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)、事件營銷等，每一個傳輸信息、每一次傳輸行為、每一項推廣活動等，全部要緊緊圍繞XX摩托品牌定位“XX摩托喜生活”這條根本，以消費者喜愛聽聲音和喜愛看場景，以“一個聲音，一個形象”，實現(xiàn)“整合傳輸”和“立體傳輸”，使傳輸產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和疊加效應(yīng)，實現(xiàn)XX摩托品牌著名度，美譽度和忠誠度提升和品牌聯(lián)想深化，為XX摩托品牌資產(chǎn)積累而努力。（三）整合營銷傳輸策略下總體傳輸計劃：總體傳輸計劃分為線上和線下兩個部分：1、線上：廣告宣傳公關(guān)活動電視：A級市場6級衛(wèi)視臺XX摩托，喜進(jìn)萬家雜志：2家行業(yè)雜志戶外：縣（鎮(zhèn)）中心廣場線上傳輸由工廠和代理商共同組織實施2、線下：廣告宣傳促銷活動電視：地方有線電視臺XX摩托，新禧連連戶外：墻體噴繪XX摩托，喜出望外終端：POP、賣場電視XX摩托，喜在心里XX摩托，喜上加喜線下傳輸由代理商和零售商組織實施，工廠提供部分廣宣支持二、整合營銷傳輸戰(zhàn)法確定了整合營銷傳輸策略，還需要戰(zhàn)術(shù)手段來實現(xiàn)，也就是我們所說戰(zhàn)法。整合營銷傳輸戰(zhàn)法很多，但最關(guān)鍵還是廣告戰(zhàn)法和活動（公關(guān)、促銷）戰(zhàn)法。廣告和活動是整合營銷傳輸左膀右臂，像火箭兩個助推器，帶動品牌冉冉上升。尤其是廣告和活動結(jié)合往往能起到奇正結(jié)合、正反結(jié)合、事半功倍效果。所以，XX摩托整合營銷傳輸關(guān)鍵就是廣告戰(zhàn)法和活動戰(zhàn)法。一）廣告戰(zhàn)法品牌成長是指從著名度、美譽度、忠誠度等提升和品牌無形資產(chǎn)價值增加。而促進(jìn)品牌成長最關(guān)鍵手段就是廣告，廣告最關(guān)鍵目標(biāo)是塑造品牌，為達(dá)成和維持高著名度品牌形象服務(wù)。廣告，是廣告主經(jīng)過一定媒介向一定人群傳達(dá)一定信息，以期抵達(dá)一定目標(biāo)有責(zé)任信息傳輸活動。品牌傳輸廣告，是將品牌定位、品牌理念和品牌個性等信息，有計劃地利用媒體向目標(biāo)受眾進(jìn)行傳輸，使目標(biāo)受眾認(rèn)識并喜愛這個品牌，進(jìn)而購置這個品牌產(chǎn)品。（一）廣告目標(biāo)經(jīng)過廣告?zhèn)鬏斠l(fā)目標(biāo)消費群對XX摩托品牌關(guān)注；經(jīng)過廣告?zhèn)鬏斒鼓繕?biāo)消費群對“XX摩托喜生活”認(rèn)知，提升XX摩托品牌著名度；經(jīng)過廣告?zhèn)鬏攺?qiáng)化目標(biāo)消費群對“XX摩托喜生活”記憶；經(jīng)過“XX摩托喜生活”傳輸，觸動目標(biāo)消費群對幸福生活聯(lián)想，滿足目標(biāo)消費群情感需求，增強(qiáng)其對XX摩托好感度；經(jīng)過廣告?zhèn)鬏斒鼓繕?biāo)消費群在多種“喜生活”狀態(tài)，能夠想到XX摩托，并產(chǎn)生購置沖動。（二）怎樣選擇廣告媒體1、選擇媒體標(biāo)準(zhǔn)：1）目標(biāo)消費者最輕易接觸到媒體比如縣、鎮(zhèn)交通要道戶外廣告，常?？措娨暸_節(jié)目，終端賣場POP等。2）目標(biāo)消費者最喜愛接觸媒體比如最喜愛看電視臺、頻道、欄目、節(jié)目，最喜愛看報紙、雜志等。3）千人成本較底媒體某一媒介或媒介廣告送達(dá)1000人所需成本。千人價格＝（廣告費用/抵達(dá)人數(shù)）×1000。4）選擇自己力所能及媒體關(guān)鍵是自己經(jīng)濟(jì)能夠承受，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點選擇衛(wèi)視就不適宜。2、多種媒體優(yōu)劣勢分析3、區(qū)域市場可選擇哪些媒體區(qū)域市場通?？蛇x擇以下媒體：1）戶外招牌類大型戶外廣告（配圖）招牌廣告（配圖）燈箱廣告（配圖）路牌廣告（配圖）站臺廣告（配圖）門前地面廣告（配圖）長途汽車車身廣告（配圖）鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村宣傳欄廣告（配圖）2）電視類地域級電視臺鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村級有線電視網(wǎng)長途汽車DVD電視3）終端POP類吊旗（配圖）海報、掛畫（配圖）價格標(biāo)簽（配圖）X展架（配圖）刀旗（配圖）橫幅（配圖）單頁、折頁（配圖）手冊（配圖）太陽傘（配圖）帳篷（配圖）（三）怎樣進(jìn)行廣告訴求：1、進(jìn)行品牌廣告宣傳時，要按企業(yè)統(tǒng)一廣告語：人生得意須盡歡，XX摩托喜生活2、各區(qū)域市場自行開展活動時：可結(jié)合活動內(nèi)容進(jìn)行訴求，但要符合“XX摩托喜生活”品牌主張。（四）怎樣進(jìn)行廣告實施1、廣告實施步驟制訂廣告計劃（方案）→審批（假如需要工廠負(fù)擔(dān)部分費用）→選擇媒體→設(shè)計（廠家提供摸版）→發(fā)行→報批費用。2、廣告計劃（方案）內(nèi)容廣告計劃（方案）通常包含以下內(nèi)容：廣告目標(biāo)、廣告媒體、公布時間（廣告片長度、播出時間段、公布期）、費用預(yù)算（總額、費用分?jǐn)偅?、效果評定。3、廣告計劃審批假如需要工廠負(fù)擔(dān)部分費用，需要按工廠要求步驟進(jìn)行審批后才能實施。二）活動戰(zhàn)法活動戰(zhàn)法包含：公關(guān)活動（RP）戰(zhàn)法、促銷活動(SP)戰(zhàn)法、產(chǎn)品性能展示活動戰(zhàn)法。公關(guān)活動（RP）是一個組織利用多種傳輸手段，在組織和社會公眾之間建立相互了解和信任關(guān)系，并經(jīng)過雙向信息交流，在社會公眾中樹立起良好形象和聲譽，取得社會公眾認(rèn)知、認(rèn)可、支持和合作，從而促進(jìn)組織目標(biāo)實現(xiàn)。公關(guān)活動對品牌建設(shè)和維護(hù)、影響特定目標(biāo)消費群體、樹立品牌形象、提升品牌著名度、美譽度和忠誠度、擴(kuò)大企業(yè)和品牌影響力等方面，有較大優(yōu)勢和作用。促銷活動(SP)也稱為營業(yè)推廣或銷售促進(jìn)。促銷活動是以即時銷售為關(guān)鍵目標(biāo)，在給定時間里，在某一個目標(biāo)市場中，為快速刺激目標(biāo)消費群需求，達(dá)成交易行為而提供一個額外價值或獎勵一個激勵活動。促銷活動是戰(zhàn)術(shù)性營銷工具，關(guān)鍵是在短期內(nèi)刺激用戶購置行為，拉動市場、實現(xiàn)銷量快速提升。產(chǎn)品性能展示活動，是指將產(chǎn)品優(yōu)良性能，或獨特賣點經(jīng)過現(xiàn)場展示給消費者看，或演示給消費者看，或讓消費者自己操作體驗活動。這類活動含有直觀、可信、互動、體驗特點，能夠引發(fā)消費者信任和好感，觸動消費者愛好，刺激消費者購置欲望。產(chǎn)品性能展示活動包含試騎試駕，產(chǎn)品性能展示、產(chǎn)品特點演示。（一）活動目標(biāo)1、公關(guān)活動（RP）目標(biāo)1）經(jīng)過公關(guān)活動增強(qiáng)目標(biāo)受眾和XX摩托品牌之間溝通，提升目標(biāo)受眾XX摩托品牌認(rèn)知度；2）經(jīng)過公關(guān)活動使目標(biāo)受眾深入了解XX企業(yè)實力，增強(qiáng)目標(biāo)受眾對XX摩托信心；3）經(jīng)過公關(guān)活動拉近目標(biāo)受眾和XX摩托距離，使目標(biāo)受眾對XX摩托產(chǎn)生好感，提升XX摩托品牌追隨度；4）經(jīng)過公關(guān)活動提升XX摩托品牌形象，提升XX摩托美譽度；2、促銷活動(SP)目標(biāo)1）經(jīng)過促銷是目標(biāo)消費群對XX摩托發(fā)生注意，并產(chǎn)生好感；2）經(jīng)過促銷刺激消費者購置XX摩托車欲望，并產(chǎn)生購置行動；3）經(jīng)過促銷促進(jìn)前衛(wèi)消費者對XX摩托新產(chǎn)品產(chǎn)生嘗試購置，進(jìn)而帶動其它消費者購置；4）經(jīng)過在新市場促銷，促進(jìn)潛在消費者購置，拉動空白市場銷售；5）經(jīng)過促銷促在目標(biāo)市場實現(xiàn)XX摩托銷量快速提升。3、產(chǎn)品性能展示活動目標(biāo)經(jīng)過活動展示XX摩托優(yōu)越性能，讓消費者深入了解和直接感受XX摩托車性能特點，產(chǎn)品優(yōu)勢，刺激消費者購置XX摩托車欲望。（二）活動標(biāo)準(zhǔn)個區(qū)域開展活動應(yīng)嚴(yán)格遵照以下標(biāo)準(zhǔn)：1、活動專題要緊緊圍繞“XX摩托喜生活”品牌主張。如：“XX摩托，喜進(jìn)萬家”“XX摩托，喜慶豐收”“您結(jié)婚，XX幫您辦喜事”“喜愛她，就買XX摩托”2、活動時間最好選擇大家喜慶日子：如：過年過節(jié)、豐收以后、消費者辦喜事時候。3、活動形式、內(nèi)容最好有“喜”元素如：開展笑聲比賽、喜字歌曲接龍等。4、活動現(xiàn)場部署要營造“喜慶”氣氛和氣氛如：多用紅色，紅色也是XX標(biāo)準(zhǔn)色，場面部署得熱鬧。5、制作物資和獎品最好要表現(xiàn)“喜”元素或和“喜慶”相關(guān)。（三）怎樣開展活動1、廣告實施步驟制訂活動計劃（方案）→審批（假如需要工廠負(fù)擔(dān)部分費用）→活動造勢（選擇媒體并作宣傳）→制作物資（廠家提供摸版）→人員培訓(xùn)→開展活動→報批費用。2、活動計劃（方案）模版一個周密活動計劃（方案）大致包含以下內(nèi)容：活動目標(biāo)：此次活動需要抵達(dá)效果，是提升品牌著名度，還是促進(jìn)產(chǎn)品銷售活動對象：此次活動針正確目標(biāo)消費者活動時間：此次活動起止時間活動地點：此次活動在什么地方開展活動內(nèi)容：此次活動要怎么搞，搞些什么事活動組織：參與活感人員名單及分工；活動造勢：電視字幕廣告、活動傳單、用戶通知等：活動物資：活動開展所需全部物料，包含：內(nèi)容、規(guī)格、數(shù)量、起源等。推進(jìn)計劃：包含工作內(nèi)容、完成時間、責(zé)任人、配合人、考評人活動現(xiàn)場部署：現(xiàn)場分區(qū)；各區(qū)部署所需物料、數(shù)量及部署方法。費用預(yù)算：費用總額、費用分?jǐn)偦顒有Чu定：3、活動審批假如需要工廠負(fù)擔(dān)部分費用，需要按工廠要求步驟進(jìn)行審批后才能實施。（四）公關(guān)活動方案XX摩托，喜進(jìn)萬家--XX8年企業(yè)文化暨新品全國巡回展1、活動目標(biāo)1）宣傳XX集團(tuán)整體實力，提升XX在消費者心目中地位；2）經(jīng)過展示XX摩托新產(chǎn)品，演示新產(chǎn)品獨特征能和試騎試駕等，增加消費者對XX摩托新產(chǎn)品了解，刺激消費者購置欲望；4）開展售后服務(wù)，處理XX摩托質(zhì)量問題，贏得消費者對XX摩托好感；5）經(jīng)過演出活動，營造氣氛，聚集人氣，激發(fā)消費者參與熱情，并在活動中使消費者深入認(rèn)識XX；6）了解市場信息，為XX摩托產(chǎn)品開發(fā)和決議提供依據(jù)；7）幫助零售商開發(fā)空白網(wǎng)點，擴(kuò)大XX摩托網(wǎng)絡(luò)。2、活動時間3月１5日——3月14日（此項活動需要整年不間斷開展）3、活動地點活動線路：此次活動采取在大區(qū)內(nèi)巡回開展，各大區(qū)活動巡回路線由大區(qū)、辦事處和各代理商確定，要求每個零售網(wǎng)點最少走一遍?；顒娱_展地點：縣級網(wǎng)點：縣城中心廣場；鎮(zhèn)級網(wǎng)點：鎮(zhèn)政府、集市、中心廣場4、活動內(nèi)容1）宣傳活動：目標(biāo)：經(jīng)過宣傳，讓觀眾深入了解XX集團(tuán)整體實力，擴(kuò)大XX集團(tuán)影響，提升XX在消費者心目中地位。（1）路途宣傳：將依維柯車身進(jìn)行包裝，做成新廣告內(nèi)容，再錄制新廣告錄音帶，車輛沿途行駛時播放廣告帶。有條件零售商，能夠?qū)⑺拓浶∝涇囁拿孢M(jìn)行包裝，做成新廣告內(nèi)容，再配上大喇叭，車輛沿途行駛時進(jìn)行宣傳；（2）活動現(xiàn)場宣傳：播放企業(yè)專題片：在活動現(xiàn)場播放企業(yè)專題片、廣告片，進(jìn)行宣傳；散發(fā)宣傳資料：在活動現(xiàn)場散發(fā)宣傳資料，進(jìn)行宣傳；企業(yè)文化展：制作企業(yè)文化宣傳展板，在現(xiàn)場展出。2）售后服務(wù)：活動目標(biāo)：經(jīng)過給售后服務(wù)活動，處理處理XX摩托質(zhì)量問題，消除消費者對XX摩托不良印象，贏得消費者對XX摩托好感，同時發(fā)覺XX摩托存在問題并反饋給工廠，加以處理。服務(wù)內(nèi)容：無償維修：對有故障摩托車，進(jìn)行現(xiàn)場無償檢驗，排除故障。無償調(diào)試：對運行情況不好摩托車，進(jìn)行現(xiàn)場無償調(diào)試。無償咨詢：給用戶講解摩托車基礎(chǔ)知識、維修方法、調(diào)試技巧、保養(yǎng)常識等。注：具體內(nèi)容由各區(qū)域確定。對當(dāng)初不能立即修復(fù)摩托車，需和用戶承諾修復(fù)時間，對活動期間差缺零件作好配件計劃，立即向企業(yè)進(jìn)購零件。3）新產(chǎn)品推介：目標(biāo)：經(jīng)過XX摩托新產(chǎn)品展示，性能演示、試騎試駕等方法，讓消費者直觀感受或親身體驗XX摩托車性能特點，產(chǎn)品優(yōu)勢，刺激消費者購置XX摩托車欲望。（1）新產(chǎn)品展示：自主知識產(chǎn)權(quán)新產(chǎn)品；水冷新產(chǎn)品；A系列豪華版（A系列）產(chǎn)品注：展示當(dāng)?shù)剡m銷產(chǎn)品，盡可能全方面。（2）新產(chǎn)品宣傳資料：現(xiàn)場散發(fā)產(chǎn)品折頁，讓觀眾深入了解產(chǎn)品全方面信息。（3）產(chǎn)品功效演示A系列產(chǎn)品十大演示；水冷科藍(lán)試驗＼藍(lán)色脈動等演示；A系列豪華版產(chǎn)品九大卓越表現(xiàn)演示。注：演示方法參見相關(guān)《導(dǎo)購手冊》。（4）試乘試駕：活動準(zhǔn)備：活動前檢驗試騎車情況，確保車況良好，排除全部隱患，選好試騎路面，最好為2公里長、車輛稀少寬廣平直水泥或柏油路，全部參與試騎消費者在試騎前作簡單登記。活動步驟：向觀眾講解試騎體驗關(guān)鍵點和各系列摩托車性能特點；安排已登記用戶進(jìn)行試騎，試騎距離在2公里以內(nèi)；試騎完成向試騎人員發(fā)宣傳資料和小禮品一份?；顒幼⒁馐马棧涸囼T人員須持有駕駛機(jī)動車駕駛證；試騎人員必需遵守交通法規(guī)，嚴(yán)禁酒后駕車、疲憊駕車；試騎人員必需按要求戴安全頭盔，采取標(biāo)準(zhǔn)姿勢駕駛。4）演出活動：活動目標(biāo)：經(jīng)過這類活動營造氣氛，聚集人氣，激發(fā)消費者參與熱情，并在活動中使消費者深入認(rèn)識XX，提升消費者對XX品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度和好感度。（1）文藝演出：唱歌、跳舞、二人轉(zhuǎn)、小品、相聲、模擬秀等；有獎知識問答：XX集團(tuán)知識、XX產(chǎn)品知識等；互動游戲：笑聲比賽、喜字接龍、喜歌曲接龍等。注：由代理商或零售商邀請當(dāng)?shù)貙I(yè)隊伍演出；節(jié)目內(nèi)容由各區(qū)域依據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況自定；主持人在活動過程中要適時穿插介紹相關(guān)知識；主持人要調(diào)動現(xiàn)場氣氛，營造喜慶氣氛。（2）摩托車特技演出：演出項目：隱蔽駕駛；座上撒把站立駕駛；雙人脫手駕駛；背向駕駛；摩托車站立；摩托車倒立；摩托車飛越障礙。注意事項：要對演出車輛進(jìn)行調(diào)試；演出車手必需是專業(yè)車手；必需要有足夠演出場地；要維持好現(xiàn)場秩序。5）市場調(diào)查：目標(biāo)：借活動搜集相關(guān)信息，為工廠決議和經(jīng)銷商經(jīng)營提供依據(jù)。（1）市場信息：人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)情況，政策法規(guī)，摩托車保有量等。（2）消費者信息：消費者喜愛車型、款式、顏色，消費者購車動機(jī)、消費習(xí)慣等。（3）競爭對手信息：搜集競爭品牌新產(chǎn)品、推廣活動、服務(wù)等信息。（4）XX摩托信息：搜集消費者對XX摩托評價，質(zhì)量信息、產(chǎn)品改善信息、售后服務(wù)信息等。（5）經(jīng)銷商信息：網(wǎng)點數(shù)量、各網(wǎng)點實力、經(jīng)銷品牌，XX經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貙嵙Α⒖诒取?、活動組織此次活動以大區(qū)為單位組織開展，大區(qū)經(jīng)理為此次活動總責(zé)任人，辦事處主任為本省活動第一責(zé)任人；各省活動由代理商負(fù)責(zé)組織，辦事處幫助，零售商配合開展。1）領(lǐng)導(dǎo)小組組長：大區(qū)經(jīng)理副組長：代理商操盤手成員：辦事處主任、售后服務(wù)組長、零售商老板。職責(zé)：負(fù)責(zé)制訂當(dāng)?shù)赜蚧顒臃桨?，?fù)責(zé)對當(dāng)?shù)赜蚧顒雨犖榻M建、人員培訓(xùn)、活動實施情況檢驗、考評和激勵。2）活動隊伍：組員：活動隊伍由辦事處、代理商和零售商共同派出組員組成，每個活動隊伍設(shè)隊長1名，最少要有2名維修人員。職責(zé)：負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)赜蚧顒泳唧w實施。3）活動現(xiàn)場人員安排活動區(qū)域崗位名稱人員數(shù)量工作職責(zé)主席臺主持1名負(fù)責(zé)活動主持、派發(fā)禮品等產(chǎn)品展示區(qū)導(dǎo)購銷售員1名樣車擺放,宣傳資料發(fā)放,導(dǎo)購文化展示區(qū)工作人員1名負(fù)責(zé)XX集團(tuán)文化展示和介紹登記市調(diào)區(qū)咨詢員1名用戶登記、市調(diào)和介紹活動步驟維修保養(yǎng)區(qū)維修人員2名負(fù)責(zé)點檢,通常保養(yǎng),故障診療和排除試乘區(qū)安全員2名負(fù)責(zé)組織新用戶參與試騎禮品區(qū)禮品發(fā)放員1名負(fù)責(zé)發(fā)放禮品,活動現(xiàn)場部署,場地清潔其它現(xiàn)場維護(hù)員1名維護(hù)現(xiàn)場秩序幫助禮品發(fā)放和現(xiàn)場部署累計10人6、活動現(xiàn)場部署各地依據(jù)現(xiàn)場條件，因地制宜進(jìn)行現(xiàn)場部署，現(xiàn)場部署應(yīng)包含以下內(nèi)容：舞臺：可用成車箱上鋪木板及地毯搭建。后置活動背景板噴繪，拱門1個，立柱2個，功放和音響1套，麥克風(fēng)2個。新產(chǎn)品展示區(qū)：拱門1個，氣柱2個，XX新產(chǎn)品，產(chǎn)品宣傳資料（車型單頁、折頁、海報、產(chǎn)品營銷手冊）若干。企業(yè)宣傳區(qū)：充氣屋5個，企業(yè)宣傳展板（噴繪）若干。試車活動區(qū)：放置試騎用樣車1輛；維修保養(yǎng)區(qū)：維修工具2套，配件若干，咨詢臺1張，廣告椅2張。禮品區(qū)：工作臺桌1張，廣告椅2張，電視機(jī)1臺，VCD（DVD）1臺，易拉寶1個，禮品等若干。其它：橫幅，刀旗若干。7、活動實施及要求1）活動前期準(zhǔn)備：（1）大區(qū)準(zhǔn)備工作：制訂當(dāng)?shù)赜蚧顒訉嵤┓桨福幻鞔_領(lǐng)導(dǎo)小組和工廠參與活感人員；向各代理商發(fā)活動通知；審批各代理商上報方案；對辦事處人員和經(jīng)銷商人員進(jìn)行活動方案培訓(xùn)，掌握活動內(nèi)容、步驟、要求、紀(jì)律等；督促各代理商活動報新產(chǎn)品、配件、廣宣物料需求計劃，并督促企業(yè)立即發(fā)片區(qū)；活動費用預(yù)算及分?jǐn)?。?）代理商準(zhǔn)備工作：制訂本省活動實施方案報大區(qū)；確定參與活感人員；給各零售商發(fā)活動通知；對參與活感人員進(jìn)行培訓(xùn)；前期活動造勢：印制活動傳單發(fā)到各零售商；在當(dāng)?shù)仉娨暸_打字幕廣告；新產(chǎn)品、配件、廣宣物料需求計劃報企業(yè)；活動物資發(fā)放到零售商；確定活動議程，準(zhǔn)備主持人串詞。（3）零售商準(zhǔn)備工作：確定活動場地，并申辦活動相關(guān)手續(xù)；聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)匚乃囇莩鲫犖?，?xì)化活動議程，主持人熟悉串詞；前期活動造勢：在當(dāng)?shù)仉娨暸_打字幕廣告；散發(fā)活動傳單；通知老用戶和潛在用戶；新產(chǎn)品提貨，維修配件、廣宣物資準(zhǔn)備；新產(chǎn)品上柜，終端賣場部署，氣氛營造；活動現(xiàn)場部署物資準(zhǔn)備。2）活動開展時注意事項活動前一定要提前辦理好相關(guān)手續(xù)，避免活動開展時出現(xiàn)麻煩；活動前一定要做根本檢驗，全部物資是否準(zhǔn)備齊全、是否到位；活動配套設(shè)施要落實到位，包含電源、水源等；一定要維持好活動現(xiàn)場秩序和治安，避免騷亂；試騎試駕活動一定要選擇好場地，試騎車輛要做好調(diào)試，試騎者必需持駕照、帶頭盔，遵守交通規(guī)則，避免發(fā)生交通事故；摩托車特技演出一定要是專業(yè)人士，要提前買保險，演出車輛做好調(diào)試，演出時要注意安全，避免演出者和觀眾發(fā)生人身事故；演出節(jié)目要能夠營造氣氛、聚集人氣、吸引觀眾參與。對于消費者投訴在現(xiàn)場要盡可能息事寧人，避免事態(tài)擴(kuò)大，產(chǎn)生不良影響；廣宣物資要控制散發(fā)，避免在1個地方就把廣宣物資散發(fā)完成。3）活動結(jié)束后工作：要立即總結(jié)活動得失，不停完善活動方法和內(nèi)容，使得在下一站活動搞愈加好；要提前做好下一站活動安排；要檢驗多種廣宣物資、配件，是否足夠，如有差缺要立即補(bǔ)充；對在活動中未處理問題，如給消費者有承諾，一定要安排立即處理。8、活動保障為了確保活動開展效果，必需要有對應(yīng)保障：1）組織保障：大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)小組一定要成立；工廠要有部門分管這項活動，并將該活動納入其工作職責(zé)；各活動隊伍組員08內(nèi)整年關(guān)鍵工作，標(biāo)準(zhǔn)上就是開展本活動；活動隊伍人員標(biāo)準(zhǔn)上要相對固定，如有工作調(diào)整，人員要立即補(bǔ)齊，不能降低。2）培訓(xùn)保障：活動要實施到位，還必需對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其掌握活動內(nèi)容、步驟、要求、紀(jì)律等。大區(qū)要對辦事處主任和代理商進(jìn)行活動方案培訓(xùn)；辦事處主任要對零售商和活動隊伍人員進(jìn)行培訓(xùn)；3）物資保障：此次活動需要物資很多，所以要確保物資立即供給，確?；顒诱ｉ_展。大區(qū)和代理商要提前打物資計劃；工廠要提前制作相關(guān)物資，并立即發(fā)到片區(qū)；4）檢驗考評：此次活動管理難度很大，所以要加強(qiáng)工作檢驗和考評。此次活動企業(yè)要制訂專門管理措施；此次活動作為大區(qū)關(guān)鍵工作，納入每個月工作考評內(nèi)容；每個月大區(qū)要向企業(yè)總結(jié)活動隊伍工作情況，匯報內(nèi)容包含：開展活動網(wǎng)點、所屬代理商、活動時間、活動形式和內(nèi)容、參與活感人員、維修車輛數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量問題、物資使用情況、費用開支情況、銷量改變情況、消費者反應(yīng)、存在問題、市場對活動評價等；大區(qū)經(jīng)理要抽出時間參與活動，或定時、不定時對活動開展進(jìn)行抽查，發(fā)覺問題，立即處理。5）激勵此次活動，活動隊伍人員工作很辛勞，所以要采取對應(yīng)激勵方法：出差費用補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)能夠合適提升；對在活動中涌現(xiàn)好人好事在XX報上宣傳報道；對工作表現(xiàn)突出工廠給精神和物質(zhì)獎勵；對尤其優(yōu)異，依據(jù)其表現(xiàn)給予提拔重用；年底進(jìn)行總結(jié)，對效果顯著地域給尤其獎勵，并對其經(jīng)驗給予全國推廣。9、活動附件附件1：片區(qū)活動實施細(xì)案模版各片區(qū)應(yīng)依據(jù)本方案內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況制訂本片區(qū)活動實施細(xì)案，方案結(jié)構(gòu)及內(nèi)容以下：（1）活動時間：本片區(qū)活動起止時間在每一個零售網(wǎng)點開展活動具體時間。（2）活動地點：活動開展線路，每一個零售網(wǎng)點開展活動地點。（3）活動內(nèi)容：依據(jù)本方案活動內(nèi)容模塊，確定當(dāng)?shù)赜蜷_展活動內(nèi)容，包含：展出新產(chǎn)品車型及數(shù)量；產(chǎn)品演示項目；售后服務(wù)開展項目；試騎試駕車輛車型及數(shù)量；演出活動節(jié)目內(nèi)容；摩托車特技演出項目內(nèi)容；（4）活動組織：領(lǐng)導(dǎo)小組名單；參與活感人員名單及份工；5、活動前期造勢：電視字幕廣告公布計劃：電視臺、頻道、欄目、公布起止時間、廣告內(nèi)容等；活動傳單：內(nèi)容、規(guī)格、數(shù)量、散發(fā)地方和方法等；戶外廣告：媒體選擇、規(guī)格、內(nèi)容、數(shù)量、地點等；用戶通知：數(shù)量其它：（6）活動培訓(xùn)安排參與培訓(xùn)人員；2）培訓(xùn)內(nèi)容；培訓(xùn)時間；培訓(xùn)方法。（7）活動現(xiàn)場部署方案：現(xiàn)場分區(qū)；各區(qū)所需物料內(nèi)容、數(shù)量及部署方法。（8）物料清單：活動開展全部物料，包含：內(nèi)容、規(guī)格、數(shù)量、起源等。（9）新產(chǎn)品、配件、廣宣品要貨計劃新產(chǎn)品要貨計劃（含賣場銷售、活動展示、試騎試駕）：車型、狀態(tài)、數(shù)量、到貨時間等；配件要貨計劃（活動維修所需）：名稱、車型、狀態(tài)、數(shù)量、到貨時間等；廣宣品要貨計劃（需要企業(yè)提供廣宣品）內(nèi)容、規(guī)格、數(shù)量、到貨時間等；（10）工作推進(jìn)計劃：包含工作內(nèi)容、完成時間、責(zé)任人、配合人、考評人等。（11）費用預(yù)算及分?jǐn)偅嘿M用明細(xì)：項目、單價、數(shù)量、金額、累計。費用分?jǐn)偅汗S、代理商、零售商各負(fù)擔(dān)多少；費用起源：是總部額度、大區(qū)額度、代理商額度；費用負(fù)擔(dān)方法：現(xiàn)金、物資、其它。（12）活動管理措施：包含：活動紀(jì)律，活動檢驗、考評、激勵方法等。（13）活動效果評定：經(jīng)過活動開展估計對XX品牌（企業(yè)）印象：著名度、美譽度會有多大影響；對XX產(chǎn)品印象：認(rèn)可度、喜好度會有多大影響；對XX摩托銷量提升會有多大影響。附件2：主持人串詞應(yīng)熟悉資料內(nèi)容（1）XX企業(yè)知識（參見企業(yè)文化展板）；（2）XX摩托品牌主張（參見《品牌營銷手冊》）；（3）XX摩托產(chǎn)品知識（參見各產(chǎn)品折頁、單頁）：自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品；水冷摩托；A系列摩托車；A系列豪華版摩托車；（4）摩托車演示方法（參見各產(chǎn)品《導(dǎo)購手冊》）：水冷摩托；A系列摩托車；A系列豪華版摩托車；（5）此次活動內(nèi)容（參見《活動方案》）。附件3：活動宣傳內(nèi)容：（1）電視字幕廣告內(nèi)容：特大喜訊，為感謝廣大消費者對XX摩托厚愛，XX實業(yè)集團(tuán)銷售攜手XX摩托片區(qū)總代理企業(yè)，于年月日，在縣鎮(zhèn)，開展“XX摩托，喜進(jìn)萬家”XX8年企業(yè)文化暨新品全國巡回展活動，活動現(xiàn)場將有XX摩托新產(chǎn)品展，“千萬個微笑”服務(wù)活動，新產(chǎn)品有獎試騎活動，并有出色摩托車特技演出和文娛活動，凡到場嘉賓全部有精美禮品贈予，歡迎廣大消費者到時光臨！XX摩托專賣店：。聯(lián)絡(luò)電話。（2）活動傳單（海報）內(nèi)容：特大喜訊XX摩托喜進(jìn)萬家為感謝廣大消費者對XX摩托厚愛，XX實業(yè)集團(tuán)銷售攜手XX摩托片區(qū)總代理企業(yè)，于年月日，在縣鎮(zhèn)，開展“XX摩托，喜進(jìn)萬家”XX8年企業(yè)文化暨新品全國巡回展活動，活動現(xiàn)場將有XX摩托新產(chǎn)品展，“千萬個微笑”服務(wù)活動，新產(chǎn)品有獎試騎活動，并有出色摩托車特技演出和文娛活動，凡到場嘉賓全部有精美禮品贈予，歡迎廣大消費者到時光臨！XX摩托專賣店：。聯(lián)絡(luò)電話。（3）活動口號內(nèi)容：XX摩托喜進(jìn)萬家人生得意須盡歡XX摩托喜生活技術(shù)XX創(chuàng)新XX（五）促銷活動方案1、活動目標(biāo)：經(jīng)過促銷刺激消費者購置XX摩托車欲望，并產(chǎn)生購置行動。2、活動時間：促銷活動分成4個階段開展節(jié)假日關(guān)鍵開展在鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集和重大集會時關(guān)鍵開展3、活動地點：在經(jīng)銷商店開展；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集和重大集會時則要走出去舉行第一階段：1、活動專題：新禧連連2、活動時間：1月－2月3、活動地點：全國市場4、關(guān)鍵任務(wù)：抓好春節(jié)促銷5、關(guān)鍵方法：春節(jié)回家過年促銷；婚禮促銷6、活動組織：由代理商和零售商組織開展。7、活動模版：活動一：“過年了，XX摩托有禮了”活動時間：春節(jié)期間活動專題：“過年了，XX摩托有禮了”活動形式：活動期間購XX摩托，送年貨大禮包一個?；顒佣骸癤X送你回家過年”活動時間：春節(jié)期間活動專題：“XX送你回家過年”活動形式：憑火車硬座票購XX摩托，XX返還票面車費，最高不超出200元。活動三：“回家過年，優(yōu)惠購車”活動時間：春節(jié)期間活動專題：“回家過年，優(yōu)惠購車”活動形式：和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)絡(luò)，掌握各鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出打工，而有購車可能潛在用戶，然后給她寄帶有優(yōu)惠卡慰問賀年卡，首先是對她進(jìn)行慰問，其次刺激她們購置XX摩托?；顒铀模骸百廥X摩托，送結(jié)婚鉆戒”活動時間：春節(jié)期間活動專題：“購XX摩托，送結(jié)婚鉆戒”活動形式：活動期間購XX摩托，送結(jié)婚鉆戒一對。活動五：“你辦婚禮，XX有禮”活動時間：春節(jié)期間活動專題：“你辦婚禮，XX有禮”活動形式：購XX摩托用于結(jié)婚，可先在XX專賣店選好車，然后登記辦喜事日期，辦喜事當(dāng)日，由XX專賣店把摩托車扎上大紅花，敲鑼打鼓送到辦喜事現(xiàn)場，并現(xiàn)場宣讀XX企業(yè)賀信，當(dāng)場向新人贈予大禮包，或贈予戒指一對，當(dāng)場由新人相互戴上?；顒恿骸百廥X摩托，享婚照優(yōu)惠”活動時間：春節(jié)期間活動專題：“購XX摩托，享婚照優(yōu)惠”活動形式：和當(dāng)?shù)赜皹菕煦^，購XX摩托新人到該影樓拍婚紗照，可享受優(yōu)惠?；顒悠撸骸澳Y(jié)婚，XX幫您辦喜事”活動時間：春節(jié)期間活動專題：“您結(jié)婚，XX幫您辦喜事”活動形式：凡購XX摩托車新人，假如要舉行婚禮，由我們來給你進(jìn)行策劃和組織。第二階段1、活動專題：喜出望外2、活動時間：3月－6月3、階段特點：全國大部分市場逐步由銷售旺季進(jìn)入銷售淡季；節(jié)假日較多：婦女節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、等；是東北地域摩托車銷售旺季4、活動地點：全國市場5、關(guān)鍵任務(wù)：樹立XX摩托品牌形象，XX展示新產(chǎn)品6、專題活動：喜迎奧運，喜動中國行—XX摩托奧運火炬路線全國巡回展”7、活動組織：由代理商和零售商組織開展。8、活動模版：活動一：“喜愛她，就買XX摩托”活動時間：婦女節(jié)期間活動專題：“喜愛她，就買XX摩托”活動形式：在活動期間購置XX摩托，全部可獲贈溫情大禮包一個：包含：香包、口紅、小鏡子、頭巾等?；顒佣骸癤X摩托，永保青春”時間