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認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：劉**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：甘肅

IP屬地：甘肅 上傳時(shí)間：2024-06-03 格式：DOCX 頁(yè)數(shù)：4 大小：18.05KB 積分：50 舉報(bào) 版權(quán)申訴

精品文檔-下載后可編輯“無(wú)惡俗,不營(yíng)銷”將不再當(dāng)?shù)馈冻晒I(yíng)銷》：從數(shù)據(jù)調(diào)查看，有沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷中的不道德行為的反饋？

肖明超：消費(fèi)者并不會(huì)把企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題定性為不道德行為或者道德行為，但是很

多企業(yè)的確存在不道德行為。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這些問(wèn)題包括三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題，比如出售次貨或者劣貨給消費(fèi)者、產(chǎn)品不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽不能提供真實(shí)、準(zhǔn)確的商

品信息等；第二，價(jià)格問(wèn)題，比如變相漲價(jià)、哄抬物價(jià)及實(shí)行壟斷價(jià)格等；第三，廣告和

促銷問(wèn)題，比如設(shè)計(jì)傳播虛假?gòu)V告，引誘消費(fèi)者購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品或?qū)嶋H上并不需要的東西，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

很多品牌都曾經(jīng)發(fā)生過(guò)以上這些不道德行為，或者說(shuō)是企業(yè)品牌危機(jī)問(wèn)題。我們?cè)?jīng)做過(guò)一些調(diào)查，當(dāng)出現(xiàn)這些問(wèn)題時(shí)，有兩成的消費(fèi)者表示再也不會(huì)購(gòu)買出現(xiàn)這些問(wèn)題的品牌產(chǎn)品，而有八成的消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)面臨這些問(wèn)題需要及時(shí)面對(duì)消費(fèi)者，并做出積極回應(yīng)。

《成功營(yíng)銷》：具體到某個(gè)受爭(zhēng)議的企業(yè)或事件，比如說(shuō)腦白金或恒源祥，從持續(xù)的數(shù)據(jù)調(diào)查中可以分析出企業(yè)存在哪些具體問(wèn)題？

肖明超：我們沒(méi)有針對(duì)這些受爭(zhēng)議的企業(yè)或者事件做連續(xù)調(diào)查，不過(guò)從營(yíng)銷的角度來(lái)看，出現(xiàn)這些問(wèn)題的企業(yè)目前普遍具有“營(yíng)銷近視癥”，在營(yíng)銷方面缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，更多的是在依靠短期利益驅(qū)動(dòng)銷售產(chǎn)品，而不是打造長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；另外也說(shuō)明了企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的需求和利益點(diǎn)缺乏了解，采取強(qiáng)買強(qiáng)賣的方式，在資訊傳播快速的時(shí)代，這樣的方式是很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)的。

《成功營(yíng)銷》：受爭(zhēng)議企業(yè)和成功企業(yè)是一個(gè)什么樣的關(guān)系？腦白金一直在受爭(zhēng)議，最近還被爆出有“不道德”行為，那么腦白金的品牌和銷售從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是否就一定不成功？

肖明超：受爭(zhēng)議的企業(yè)未見(jiàn)得就一定不成功，相反有很多受爭(zhēng)議的企業(yè)卻因?yàn)闋?zhēng)議的合理解決而贏得了消費(fèi)者的尊重，但長(zhǎng)期受到消費(fèi)者負(fù)面爭(zhēng)議的企業(yè)要想成功是比較難的。

也不能就此說(shuō)明腦白金的品牌和銷售就一定不成功，這要看這種不道德的行為到底侵犯了消費(fèi)者的什么底線，如果侵犯了道德底線，那就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，比如一些外資企業(yè)做有損中國(guó)形象的廣告，這就是侵犯了道德底線；但是腦白金的行為是廣告表達(dá)方式的問(wèn)題，而其廣告不斷出現(xiàn)，就說(shuō)明廣告有效果，否則也不會(huì)持續(xù)做廣告。當(dāng)然，這只能說(shuō)腦白金滿足了部分消費(fèi)者的潛在需求，但是對(duì)于社會(huì)普遍大眾來(lái)說(shuō)，腦白金的廣告對(duì)他們就是一種煩擾。

《成功營(yíng)銷》：“無(wú)惡俗，不營(yíng)銷”一些眼下流行的做法意味著什么？請(qǐng)點(diǎn)評(píng)一下企業(yè)這樣做的利弊。

肖明超：“無(wú)惡俗，不營(yíng)銷”是目前特定的市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)物。在競(jìng)爭(zhēng)中，一些品牌為了獲得銷售的增長(zhǎng)，不惜采取各種惡俗的傳播手段，以吸引消費(fèi)者的眼球。這種做法之所以流行，是因?yàn)檫@種做法比較簡(jiǎn)單，容易操作。

這樣做的結(jié)果是企業(yè)很難建立品牌的美譽(yù)度，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)是來(lái)自于反復(fù)的廣告訴求，并沒(méi)有建立直接的情感聯(lián)系，一旦沒(méi)有了重復(fù)刺激，消費(fèi)者可能就會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)遠(yuǎn)離這個(gè)產(chǎn)品。因此，對(duì)于構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期的品牌來(lái)說(shuō)，惡俗的廣告和營(yíng)銷是一把雙刃劍，這把劍的一面能夠幫助企業(yè)迅速提升銷售額。另外一面，則是品牌沒(méi)有美譽(yù)度、缺乏消費(fèi)者的情感認(rèn)同，沒(méi)有持續(xù)的品牌紐帶。

《成功營(yíng)銷》：國(guó)外在傳播活動(dòng)中也有類似問(wèn)題，但不同時(shí)期，廣告主會(huì)根據(jù)傳播環(huán)境不同做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者環(huán)境的變化。那么，我們應(yīng)該從國(guó)外類似的傳播活動(dòng)中吸取什么樣的經(jīng)驗(yàn)？

肖明超：每個(gè)品牌都有其發(fā)展的階段，也有不同的發(fā)展模式，比如很多外資品牌在中國(guó)也同樣水土不服，在傳播的訴求上過(guò)于追求美感、創(chuàng)意和專業(yè)，忽略消費(fèi)者的感受，而中國(guó)的本土品牌則更多的是在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的激烈變化。

在這個(gè)變化中，有的企業(yè)為了在某個(gè)領(lǐng)域贏得短期突破，自然就會(huì)采取比較惡俗的做法。但每個(gè)品牌和產(chǎn)品都有其特定的生命周期，企業(yè)要圍繞這個(gè)生命周期