集團(tuán)品牌整合規(guī)劃提案

上海泓洋獅臣品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)1前言非常榮幸，泓洋獅臣有機(jī)會(huì)與中大集團(tuán)共同探討中大及其產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)劃的課題

認(rèn)識(shí)問(wèn)題的平臺(tái)中大集團(tuán)的問(wèn)題泓洋獅臣的工作CIS方案定位及價(jià)值提升策略全程品牌策略管理經(jīng)過(guò)溝通：本提案將努力在戰(zhàn)略層面做出對(duì)中大品牌規(guī)劃和傳播的一些思考，在確診之前，這份報(bào)告算是“把脈”，它集中體現(xiàn)的，更多是泓洋獅臣解決問(wèn)題的方法和將要完成的工作。企業(yè)形象整合規(guī)劃品牌價(jià)值延展品牌力確立2我們的思考……起點(diǎn)低了，可能意味著機(jī)會(huì)的永遠(yuǎn)失去第一部分3我們的思考從《卜算子詠梅》談起有人說(shuō)文學(xué)作品有時(shí)無(wú)從比較高下，比如宋詞的豪放派與婉約派，很難定評(píng)判的尺度。但是這樣的說(shuō)法也許有些絕對(duì)，吟詠同一題材的作品有時(shí)還是可以高下立判的，比如宋朝詩(shī)人陸游與當(dāng)代偉人毛澤東都曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)的《卜算子·詠梅》：

驛外斷橋邊，風(fēng)雪送春歸，寂寞開(kāi)無(wú)主。飛雪迎春到。已是黃昏獨(dú)自愁，已是懸崖百丈冰，更著風(fēng)和雨。猶有花枝俏。無(wú)意苦爭(zhēng)春，俏也不爭(zhēng)春，一任群芳妒。只把春來(lái)報(bào)，零落成泥碾作塵，待到山花爛漫時(shí)，只有香如故。她在叢中笑。

4我們的思考高起點(diǎn)，企業(yè)將占領(lǐng)最有利的跑道對(duì)比以上兩詞不難看出，陸詞寂寞失意、孤獨(dú)自賞的小情趣與毛詞豪氣干云、慷慨激昂的大氣度之間差距是明顯的，這種差距并不是文學(xué)技巧上的，而是立意上的。無(wú)數(shù)事實(shí)證明：文學(xué)作品如果立意低了，技巧再好也難逃平庸。中大集團(tuán)的形象規(guī)劃設(shè)計(jì)，其實(shí)也盡可以看作是一篇大作品，如果我們的立意低了，或者立意雖高卻了無(wú)新意，我們的消費(fèi)者是不會(huì)多看一眼的——也就是說(shuō)，對(duì)于中大集團(tuán)的形象建設(shè)而言：

立足高起點(diǎn)，可能將迎來(lái)更大的發(fā)展空間和機(jī)遇！5我們的思考中大集團(tuán)走過(guò)十年風(fēng)雨歷程，面臨重大發(fā)展機(jī)遇十年創(chuàng)業(yè)為中大集團(tuán)奠定了事業(yè)基礎(chǔ)，無(wú)容質(zhì)疑，中大集團(tuán)必將面臨和迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，在大發(fā)展來(lái)臨之際，中大集團(tuán)的企業(yè)形象需要進(jìn)一步塑造和延伸，中大集團(tuán)的品牌影響力需要進(jìn)一步強(qiáng)化和傳播，中大集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)一步將形象與集團(tuán)形象進(jìn)行鏈接和融合，從而形成品牌整體作戰(zhàn)能力，占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)。

可以說(shuō)，中大集團(tuán)面臨二次創(chuàng)業(yè)的重要轉(zhuǎn)折。千里之行，始于足下，品牌是市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分，是品牌傳播、企業(yè)文化、企業(yè)核心價(jià)值提升的基石，那么，中大集團(tuán)目前的品牌現(xiàn)狀是怎樣的呢？

6我們的思考集團(tuán)品牌幾度調(diào)整，依然欠缺國(guó)際性、包容性、滲透力具體表現(xiàn)為：國(guó)際化特征不突出缺乏超前的現(xiàn)代感無(wú)法包容各產(chǎn)業(yè)特性可延展空間狹小視覺(jué)震撼力較差規(guī)范程度不高嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)欠缺導(dǎo)致：市場(chǎng)化程度不高品牌戰(zhàn)略不完整不能完全反映企業(yè)理念導(dǎo)致企業(yè)文化斷層企業(yè)核心價(jià)值模糊削弱集團(tuán)影響力隨意應(yīng)用推廣展開(kāi)難度加大7我們的思考產(chǎn)業(yè)品牌形象和集團(tuán)品牌形象關(guān)聯(lián)性不夠，整體識(shí)別需要加強(qiáng)存在的問(wèn)題：產(chǎn)業(yè)缺乏與集團(tuán)形象關(guān)聯(lián)又具有自己特性的形象識(shí)別有些產(chǎn)業(yè)干脆用集團(tuán)的形象對(duì)外推廣在應(yīng)用時(shí)也存在隨意性問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一……產(chǎn)生的后果：市場(chǎng)會(huì)認(rèn)為集團(tuán)＝某一個(gè)產(chǎn)業(yè)，實(shí)力不能完全體現(xiàn)識(shí)別的混淆造成市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)疑，削弱了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力形象的不統(tǒng)一不僅給集團(tuán)帶來(lái)無(wú)形資產(chǎn)的管理難度甚至?xí)?lái)市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)管理能力的質(zhì)疑8我們的思考集團(tuán)形象與產(chǎn)業(yè)形象存在的錯(cuò)位關(guān)系需要系統(tǒng)整合厘清未來(lái)集團(tuán)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)布局及發(fā)展文化價(jià)值觀社會(huì)價(jià)值觀企業(yè)愿景員工愿景確立集團(tuán)形象戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)形象戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略策略保障戰(zhàn)略媒介推廣戰(zhàn)略公關(guān)服務(wù)戰(zhàn)略完成集團(tuán)形象集團(tuán)形象集團(tuán)形象集團(tuán)形象產(chǎn)業(yè)群形象形成品牌整體作戰(zhàn)能力9結(jié)論1.中大集團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)群品牌形象整合工程勢(shì)在必行2.通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、國(guó)際化作業(yè)規(guī)范整合集團(tuán)及產(chǎn)業(yè)形象3.創(chuàng)造品牌力，使中大及產(chǎn)業(yè)形象（品牌）資產(chǎn)發(fā)揮應(yīng)有價(jià)值4.通過(guò)全程品牌管理服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化中大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境10我們是……事業(yè)的拐點(diǎn)CareerMilestone第二部分11我們是全程品牌策略管理服務(wù)商作業(yè)體系BIDM一點(diǎn)一滴累積出公司價(jià)值的資產(chǎn)12我們是作業(yè)體系構(gòu)成－－創(chuàng)造卓越品牌泓洋獅臣的作業(yè)體系BIDM品牌整合傳播BrandIntegration企業(yè)形象設(shè)計(jì)ImageDesign發(fā)展策略規(guī)劃DevelopmentStrategy媒介傳播服務(wù)MediaProposal泓洋獅臣的作業(yè)手法價(jià)值－創(chuàng)造－驗(yàn)證價(jià)值卓越品牌的整合過(guò)程創(chuàng)造卓越品牌的創(chuàng)發(fā)過(guò)程驗(yàn)證卓越品牌的傳播過(guò)程通過(guò)品牌整合傳播、企業(yè)形象設(shè)計(jì)挖掘企業(yè)和產(chǎn)品的外在和內(nèi)在價(jià)值將企業(yè)理念、市場(chǎng)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)價(jià)值觀全面整合提升找到企業(yè)和產(chǎn)品的核心價(jià)值組建擁有品牌力的品牌架構(gòu)通過(guò)發(fā)展策略規(guī)劃將品牌與企業(yè)、品牌與產(chǎn)品、品牌與市場(chǎng)、品牌與服務(wù)和品牌與競(jìng)爭(zhēng)、品牌與風(fēng)險(xiǎn)、品牌與危機(jī)以及品牌與發(fā)展、品牌與未來(lái)納入一體化戰(zhàn)略框架為實(shí)現(xiàn)卓越品牌價(jià)值提供堅(jiān)實(shí)保障通過(guò)提供科學(xué)完整的媒介傳播、公關(guān)傳播服務(wù)系統(tǒng)地占領(lǐng)市場(chǎng)和消費(fèi)者迅速形成品牌力并持續(xù)至建立起卓越品牌的目標(biāo)為客戶(hù)帶來(lái)理想的價(jià)值回報(bào)

13我們認(rèn)為：一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話(huà)行銷(xiāo)臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Wordofmouth口碑Prejudices偏見(jiàn)Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系Salespromotion促銷(xiāo)活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車(chē)Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝14我們認(rèn)為：品牌由6個(gè)相互相關(guān)的資產(chǎn)組成Image形象

Goodwill聲譽(yù)Product產(chǎn)品

Customer顧客

Channel銷(xiāo)售通路

Visual視覺(jué)識(shí)別

形象好壞強(qiáng)弱

產(chǎn)品表現(xiàn)是否增強(qiáng)品牌內(nèi)涵與價(jià)值

清楚而一致的識(shí)別系統(tǒng)

賣(mài)場(chǎng)的硬件與服務(wù)

致力于保養(yǎng)與建造消費(fèi)者忠誠(chéng)度

社會(huì)對(duì)它的認(rèn)可與好感

首要解決的問(wèn)題15我們的品牌小組必須知道并明了產(chǎn)品(Product)

產(chǎn)品的功能是否足以支持品牌。形象(Image)品牌的形象是否夠強(qiáng)，且能與消費(fèi)者有所共鳴。顧客(Customer)品牌是否有一群忠誠(chéng)顧客通路(Channel)

品牌在通路上是否發(fā)揮杠桿效應(yīng)？視覺(jué)(Visual)品牌是否呈現(xiàn)出清晰、一致且有差異化的呈現(xiàn)方式。聲譽(yù)(Goodwill)

品牌是否由具影響力者背書(shū)，并被社群所接受。16我們始終堅(jiān)持：一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程確保所有活動(dòng)能反映建立并忠于品牌的核心價(jià)值與精神企業(yè)提供的四個(gè)方向：品牌重量：代表的是市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)影響力。品牌長(zhǎng)度：指的是時(shí)間，就是從過(guò)去到未來(lái)的延伸狀況。品牌寬度：指消費(fèi)者的涵蓋面有多廣，以及在市場(chǎng)上涵蓋的市場(chǎng)有多廣。品牌深度：指的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，到底與消費(fèi)者是什么樣的關(guān)系？這個(gè)關(guān)系是否穩(wěn)定？

1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意。2、領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)。目標(biāo)，理念，手段。3、完整的企業(yè)識(shí)別形成維護(hù)管理系統(tǒng)。4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。5、品牌策略和品牌識(shí)別。大企業(yè)需要有品牌架構(gòu)，包括統(tǒng)合式識(shí)別，關(guān)聯(lián)式識(shí)別，個(gè)別品牌式識(shí)別。6、品牌責(zé)任歸屬同組織運(yùn)作。7、360度整合行銷(xiāo)傳播計(jì)劃與執(zhí)行。8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立活的客戶(hù)資料庫(kù)，不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度。9、建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。10、投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。

建立品牌的十大步驟：

17我們的品牌形象作業(yè)流程客戶(hù)確認(rèn)品牌小組作業(yè)品牌服務(wù)小組客戶(hù)說(shuō)明品牌服務(wù)小組客戶(hù)/品牌小組品牌整合規(guī)劃計(jì)劃企業(yè)形象設(shè)計(jì)計(jì)劃策略與媒介執(zhí)行計(jì)劃傳播目標(biāo)消費(fèi)者研究傳播策略市場(chǎng)背景市場(chǎng)目標(biāo)行銷(xiāo)策略計(jì)劃執(zhí)行預(yù)算控制執(zhí)行評(píng)估市場(chǎng)研究18我們服務(wù)的客戶(hù)我們服務(wù)的客戶(hù)19我們服務(wù)的客戶(hù)：中華保險(xiǎn)情系中華全程品牌價(jià)值管理BrandIntegration20我們服務(wù)的客戶(hù)：塞上西域VIS全程服務(wù)ImageDesign作品獲得2004年品牌年鑒大獎(jiǎng)21我們服務(wù)的客戶(hù)：工程建設(shè)投資管理全程策略合作服務(wù)DevelopmentStrategy22我們服務(wù)的客戶(hù)：中國(guó)精神國(guó)際表達(dá)產(chǎn)業(yè)形象整合ImageDesign23我們服務(wù)的客戶(hù):F1極速上海F1上海站VI聯(lián)盟協(xié)作24我們服務(wù)的客戶(hù)中大集團(tuán)25我們?yōu)槟ㄔ旖袢掌放疲ǘ唐诜?wù)）忠于品牌核心價(jià)值與精神使品牌持久不衰（長(zhǎng)期服務(wù)）創(chuàng)意，一個(gè)燈一般的閃亮26中大客車(chē)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌第三部分27機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)行業(yè)走勢(shì)機(jī)會(huì)1、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)繼續(xù)帶動(dòng)客車(chē)行業(yè)快速發(fā)展2、國(guó)家加大公路建設(shè)力度，快速客運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)客車(chē)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)3、旅游業(yè)高速發(fā)展，為我國(guó)旅游客車(chē)市場(chǎng)注入了新的活力4、國(guó)家政策鼓勵(lì)發(fā)展公交業(yè)，城市公交客車(chē)進(jìn)入新一輪更新期，為大、中型客車(chē)市場(chǎng)發(fā)展提供新的契機(jī)走勢(shì)1、業(yè)內(nèi)兼并重組進(jìn)入快車(chē)道，整合洗牌大戲拉開(kāi)序幕2、外資、民資積極介入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大勢(shì)所趨3、國(guó)際、國(guó)內(nèi)技術(shù)與資本融合，技術(shù)含量逐步提升，市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)際化4、國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌同場(chǎng)競(jìng)技，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈5、產(chǎn)品“兩頭強(qiáng)、中間弱”的產(chǎn)品格局短期不會(huì)改變挑戰(zhàn)1、中大客車(chē)是否已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備迎接更慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？2、中大客車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠褚呀?jīng)整合到位，并有了更合理的布局？3、中大客車(chē)是否準(zhǔn)備繼續(xù)提升現(xiàn)有客車(chē)的技術(shù)裝備，并成立科研隊(duì)伍？4、中大客車(chē)如何創(chuàng)造比同行更大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)？5、中大客車(chē)的產(chǎn)品規(guī)劃適合未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的要求嗎？28機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)現(xiàn)狀由于客車(chē)制造的技術(shù)門(mén)坎相對(duì)較低，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)客車(chē)的企業(yè)多達(dá)160多家，而年產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)3000輛的只有14家，2003年排名第一的鄭州宇通的銷(xiāo)量也只有15703輛，市場(chǎng)占有率僅為16.43%，加上廈門(mén)金旅、牡丹汽車(chē)、蘇州金龍，前四家企業(yè)的市場(chǎng)集中度還不到50%，前10家企業(yè)的累計(jì)銷(xiāo)量也只有73744輛，市場(chǎng)集中度為77.16%，相對(duì)于轎車(chē)、貨車(chē)市場(chǎng)，行業(yè)集中度偏低。從不同產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)集中度來(lái)看，8-9米和6-7米兩個(gè)系列的集中度相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)比較分散，6米以下的車(chē)型和11-12米系列的集中度相對(duì)較高，競(jìng)爭(zhēng)比較集中。格局1、低檔客車(chē)競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)企業(yè)之間展開(kāi)，售價(jià)在30萬(wàn)元以下2、中檔客車(chē)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，售價(jià)在30－80萬(wàn)元之間，內(nèi)資合資外資企業(yè)紛紛進(jìn)駐3、高檔客車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)在合資企業(yè)之間展開(kāi)，售價(jià)在80－120萬(wàn)元之間4、高級(jí)豪華客車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)在外資企業(yè)之間展開(kāi)，售價(jià)在160萬(wàn)元以上挑戰(zhàn)中大客車(chē)在競(jìng)爭(zhēng)群體中競(jìng)爭(zhēng)力怎樣？29機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)群雄市場(chǎng)策略第一方陣第二方陣第三方陣金龍、宇通牡丹、亞星黃海、友誼江淮、中通、依維科安凱、桂林、勝利其它我國(guó)目前具有客車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)多達(dá)160家主要分布在華東（69家）和中南地區(qū)地區(qū)（41家）其中江蘇就有25家。這其中，又有三分之一已處于停產(chǎn)狀態(tài)品牌方陣第二方陣逐步擴(kuò)大30中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)群雄市場(chǎng)策略機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)品牌訴求消費(fèi)者服務(wù)訴求系心于人，用心在車(chē)－－宇通客車(chē)時(shí)時(shí)領(lǐng)先，處處關(guān)懷－－廈門(mén)金龍安全用心，服務(wù)貼心－－蘇州金龍產(chǎn)品品質(zhì)訴求卓爾不凡，品質(zhì)上乘－－牡丹客車(chē)實(shí)力血統(tǒng)訴求千里之行，始于黃海－－丹東黃海桂林大宇，名門(mén)正出－－桂林大宇產(chǎn)品訴求動(dòng)感都市－－常州依維科走向多元訴求31機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)群雄市場(chǎng)策略促銷(xiāo)活動(dòng)降價(jià)、特價(jià)、優(yōu)惠展覽和公關(guān)活動(dòng)以舊換新促銷(xiāo)長(zhǎng)城客車(chē)“真情實(shí)意降價(jià)優(yōu)惠”，“200臺(tái)現(xiàn)車(chē)500萬(wàn)優(yōu)惠”廈門(mén)金旅的優(yōu)惠月、優(yōu)惠服務(wù)活動(dòng)宇通旅游旺季的特惠活動(dòng)等參加北京商用車(chē)展廈門(mén)金旅參加廈門(mén)汽車(chē)文化節(jié)中通贊助世界小姐決賽金龍客車(chē)的“風(fēng)云K行動(dòng)”，以舊換新簡(jiǎn)單、形式少32機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)群雄市場(chǎng)策略廣告宇通廈門(mén)金龍?zhí)K州金龍廈門(mén)金旅中大汽車(chē)普遍模仿33中大客車(chē)的市場(chǎng)在哪里？34中大客車(chē)做強(qiáng)做大的市場(chǎng)宇通客車(chē)黃海客車(chē)亞星客車(chē)江蘇友誼桂林大宇廣州五十鈴城市公交30萬(wàn)120萬(wàn)80萬(wàn)160萬(wàn)安徽安凱西安沃爾沃金龍客車(chē)價(jià)格（元）豪華市場(chǎng)高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)中小品牌旅游客車(chē)團(tuán)體用車(chē)公路客運(yùn)特種客車(chē)低端市場(chǎng)申沃客車(chē)中通客車(chē)中大市場(chǎng)區(qū)間35中大客車(chē)的優(yōu)勢(shì)在哪里？36自身的實(shí)力國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的全方位商用車(chē)制造商之一，擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的商用車(chē)生產(chǎn)設(shè)備，并吸收國(guó)外先進(jìn)造車(chē)技術(shù)；通過(guò)整合優(yōu)勢(shì)資源，先后控股多家客車(chē)制造企業(yè)，形成中大汽車(chē)制造系具備規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；吸收國(guó)際領(lǐng)先造車(chē)技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，榮獲“中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量用戶(hù)滿(mǎn)意第一品牌”稱(chēng)號(hào)37中大客車(chē)的機(jī)會(huì)在哪里？38快速成長(zhǎng)39中大客車(chē)的挑戰(zhàn)在哪里？40市場(chǎng)認(rèn)知低品牌形象模糊41中大客車(chē)的品牌在哪里？42？？？？競(jìng)爭(zhēng)力源自品牌力43中大客車(chē)用我們的專(zhuān)業(yè)精神成就您的強(qiáng)勢(shì)品牌車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代結(jié)束，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨44我們的作業(yè)……高度深度速度第四部分45作業(yè)之：中大集團(tuán)品牌形象塑造與推廣作業(yè)階段劃分（1）

A.企業(yè)形象調(diào)研A1政府領(lǐng)導(dǎo)訪(fǎng)談A2經(jīng)營(yíng)層訪(fǎng)談A3中層主管訪(fǎng)談A4競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)調(diào)研A5目標(biāo)客戶(hù)調(diào)研A6市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研B.企業(yè)形象分析B1經(jīng)營(yíng)理念整合研究B2產(chǎn)品與服務(wù)特性研究B3營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析B4行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析B5消費(fèi)者需求點(diǎn)分析B6企業(yè)形象檢討分析C.企業(yè)形象策略定位C1企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略C2企業(yè)定位C3品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系C4品牌命名策略C5企業(yè)品牌形象定位D.企業(yè)理念文化D1企業(yè)核心價(jià)值觀D2企業(yè)宗旨使命D3企業(yè)愿景D4企業(yè)利益承諾D5USP競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)D6企業(yè)個(gè)性D7企業(yè)主張標(biāo)語(yǔ)46作業(yè)之：中大集團(tuán)品牌形象塑造與推廣作業(yè)階段劃分（2）

G.企業(yè)形象傳播推廣G1整合行銷(xiāo)傳播策略G2目標(biāo)客戶(hù)及競(jìng)品研究G3目標(biāo)設(shè)定與核心概念G4開(kāi)業(yè)階段性推廣計(jì)劃G5開(kāi)業(yè)階段性創(chuàng)意設(shè)計(jì)G6零售終端設(shè)計(jì)規(guī)劃G7媒體計(jì)劃與實(shí)施H.企業(yè)形象管理H1企業(yè)形象管理手冊(cè)H2企業(yè)理念行為管理手冊(cè)H3企業(yè)形象管理制度條例H4企業(yè)形象管理培訓(xùn)計(jì)劃H5企業(yè)形象運(yùn)作效果反饋與調(diào)整E.企業(yè)形象識(shí)別視覺(jué)設(shè)計(jì)E1視覺(jué)設(shè)計(jì)策略E2標(biāo)志與字體設(shè)計(jì)E3基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)E4應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)F.人員行為規(guī)范F1員工形象準(zhǔn)則F2員工服務(wù)準(zhǔn)則F3員工溝通準(zhǔn)則F4員工自我管理準(zhǔn)則F5共識(shí)培訓(xùn)47作業(yè)之A：企業(yè)形象調(diào)研作業(yè)內(nèi)容內(nèi)容說(shuō)明作業(yè)方式作業(yè)地點(diǎn)作業(yè)時(shí)間A1政府領(lǐng)導(dǎo)訪(fǎng)談從宏觀環(huán)境下政府對(duì)于客車(chē)業(yè)發(fā)展的政策了解短中長(zhǎng)期鹽城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃藍(lán)圖對(duì)于項(xiàng)目總體要求與目標(biāo)期許

定性調(diào)查：1對(duì)1深度訪(fǎng)談訪(fǎng)談時(shí)間：1小時(shí)/1位受訪(fǎng)人

鹽城5個(gè)工作日A2經(jīng)營(yíng)層訪(fǎng)談

經(jīng)營(yíng)層之經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略構(gòu)想、管理溝通形象建設(shè)、企業(yè)文化、人力資源、企業(yè)形象等方面的了解和期許

定性調(diào)查：采1對(duì)1深度訪(fǎng)談訪(fǎng)談時(shí)間：1小時(shí)/1位受訪(fǎng)人

鹽城3個(gè)工作日

A3中層主管訪(fǎng)談

中層主管之企業(yè)文化、品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)形象傳播、消費(fèi)者狀況、市場(chǎng)環(huán)境等方面的了解和期許

集體座談：與會(huì)者就座談大綱進(jìn)行討論與建議,座談時(shí)間3小時(shí)/10位受訪(fǎng)人

鹽城4個(gè)工作日A4競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)調(diào)研

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、形象、廣告等方面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

資料搜集：以書(shū)面資料、實(shí)地查詢(xún)方式進(jìn)行，預(yù)計(jì)20份有效資料對(duì)象：競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)國(guó)內(nèi)跨省同業(yè)

鹽城8個(gè)工作日A5目標(biāo)客戶(hù)調(diào)研

了解消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；了解消費(fèi)者消費(fèi)行為；了解消費(fèi)者生活態(tài)度；了解消費(fèi)者品牌吸引利基點(diǎn)；與對(duì)中大集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的總體要求與期許

問(wèn)卷實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)、電訪(fǎng)，有效樣本數(shù)100份由客戶(hù)協(xié)助執(zhí)行對(duì)象：相關(guān)利益者包括投資商、政府單位、現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者等

鹽城8個(gè)工作日A6市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

從文化、環(huán)境、地理、人文、歷史、社會(huì)等方面了解市場(chǎng)需求點(diǎn)

資料文獻(xiàn)書(shū)面搜集

鹽城8個(gè)工作日48作業(yè)之BC：企業(yè)形象分析和企業(yè)品牌形象策略定位作業(yè)階段作業(yè)內(nèi)容

內(nèi)容說(shuō)明

作業(yè)方式

作業(yè)地點(diǎn)

作業(yè)時(shí)間

B.企業(yè)形象分析

B1經(jīng)營(yíng)理念整合研究B2產(chǎn)品與服務(wù)特性研究B3營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析B4行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析B5消費(fèi)者需求點(diǎn)分析B6企業(yè)形象檢討分析了解”我是誰(shuí)”、”我為什么存在”、”存在的理由”？了解”我未來(lái)將往何處去”、”如何去”了解”我與眾不同之處”、”我有什么優(yōu)勢(shì)”？了解”別人怎么看我”、”如何讓別人認(rèn)同”客觀調(diào)研資料整理、歸納、分析，找出最大共同性與差異性，發(fā)覺(jué)中大項(xiàng)目”是什么”、”有什么”、”像什么”、”需要什么”，提供企業(yè)調(diào)研分析報(bào)告書(shū)

鹽城上海15個(gè)工作日C.企業(yè)品牌形象策略定位

C1企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略C2企業(yè)定位企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

短中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略顧客需求切入點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位目標(biāo)族群定位核心產(chǎn)品定位心理認(rèn)知定位價(jià)格定位根據(jù)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研所搜集的資料，以SWOT分析、價(jià)值定位法、