新編大賣場促銷實(shí)務(wù)手冊模板

第1章賣場相關(guān)促銷知識任何一次成功促銷，全部不是供給商單方面營銷行為，而是供給商和賣場雙贏結(jié)果。所以，對于供給商來說，怎樣經(jīng)過促銷活動本身來贏得大賣場對自己支持，不僅關(guān)系到促銷效果，也關(guān)系到促銷成本。一個真正有效促銷，不僅能夠贏得賣場對供給商支持，有效地提升業(yè)績，同時還能夠有效地降低促銷成本。所以，促銷方案從設(shè)計(jì)到實(shí)施，全部不能脫離賣場實(shí)際情況，更離不開供給商對賣場了解。甚至，從某種程度上講，供給商對賣場了解程度，將直接決定促銷活動對賣場吸引力和活動效果。下面我們就來了解一下相關(guān)大賣場方面促銷知識，方便于供給商愈加好地對促銷活動進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施。小貼士：幫助供給商站在賣場角度來看待營銷策略制訂，讓促銷活動更貼合賣場“胃口”。1.1大賣場營銷策略分析小貼士：幫助供給商站在賣場角度來看待營銷策略制訂，讓促銷活動更貼合賣場“胃口”。老百姓購物，常常是“貨”比三家，圖就是個物美價廉。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大家生活水平日益提升，在這個充滿競爭市場上，用戶消費(fèi)權(quán)衡不僅僅是“貨”本身，而是消費(fèi)過程中一切可細(xì)化原因。對于經(jīng)營零售商品賣場來說，營銷活動也就變得至關(guān)關(guān)鍵，甚至和商品本身一樣，成為企業(yè)經(jīng)營關(guān)鍵競爭手段。。大賣場營銷策略多個方法1．市場選址調(diào)查不停地?cái)U(kuò)張市場，是大賣場關(guān)鍵競爭內(nèi)容之一。所以市場擴(kuò)張速度和質(zhì)量是有效擴(kuò)張關(guān)鍵指標(biāo)。怎么確保關(guān)鍵指標(biāo)，則成為大賣場關(guān)注和研究關(guān)鍵課題。筆者所在賣場就不惜成當(dāng)?shù)卦谧鲞@項(xiàng)工作，每個新店選址全部會進(jìn)行專業(yè)市場調(diào)查。宏觀上包含預(yù)設(shè)項(xiàng)目地域宏觀經(jīng)濟(jì)情況、地方政策、地域特征等；微觀上則包含項(xiàng)目所在地有效商圈調(diào)查，即該區(qū)域內(nèi)人口情況、居住情況、消費(fèi)習(xí)性、競爭對手情況、商品資源情況等。僅僅一本小小調(diào)查匯報(bào)，所花費(fèi)成本近10萬元。值還是不值？只能用事實(shí)來說話。通俗地說，大賣場經(jīng)營方法就是賣各類商品給用戶。所以，我們必需要清楚目標(biāo)用戶群本身特征。比如，大多全部是多大年紀(jì)、平均收入是多少、她們消費(fèi)習(xí)慣是怎樣等一系列問題，并使之量化成指標(biāo)。前期市場調(diào)查，是任何大賣場開新店所必備功課。2．用戶滿意度調(diào)查任何企業(yè)在經(jīng)營過程中全部需要不停地改善和完善，只有不停地更新才不會被市場所淘汰。用戶是大賣場衣食父母，必需隨時關(guān)注她們動態(tài)。用戶滿意度調(diào)查是個好工具，經(jīng)過平均取樣、面對面溝通調(diào)查來了解用戶對賣場綜合印象。通常說來，綜合調(diào)查分為以下四類：（1）商圈調(diào)查。即賣場商圈內(nèi)小區(qū)情況。如是否有拆遷，是否有新小區(qū)入住，居民本身是否發(fā)生改變，是否有新競爭對手加入等。（2）大賣場商品調(diào)查。即用戶對分類商品滿意程度，居民對分類商品關(guān)注程度是否改變，和商品陳列等。（3）大賣場“硬件”滿意度調(diào)查。包含賣場設(shè)施是否完善（如購物車、購物籃）；賣場購物氣氛滿意度（如店內(nèi)音樂是否舒適）等。（4）大賣場“軟件”滿意度調(diào)查?！败浖狈?wù)指是職員服務(wù)情況，賣場營銷方法被認(rèn)可程度（如促銷活動是否吸引用戶，DM宣傳是否有效等）。用戶滿意度給大賣場提供了改善方向和指標(biāo)，是大賣場向前發(fā)展“指路燈”。3．“神秘客”調(diào)查筆者第一次參與“神秘客”調(diào)查是受一個在KFC工作好友所托。KFC每個工作步驟全部有十分具體標(biāo)準(zhǔn)。如：用戶點(diǎn)餐后，收銀員必需在1分鐘內(nèi)配餐完成；微笑地送走用戶?！吧衩乜汀本褪钦埵熘獦?biāo)準(zhǔn)陌生人假扮用戶到各店進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)過程中檢測店鋪各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對檢驗(yàn)情況客觀地打分一個管理手段。依據(jù)調(diào)查結(jié)果，對各店進(jìn)行評選和檢討。筆者所在賣場，就引用了這個有效管理工具，定時對賣場進(jìn)行檢驗(yàn)，以確保各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)有效地實(shí)施。4．市場價格跟蹤調(diào)查市場價格跟蹤調(diào)查是大賣場和競爭對手抗衡不可或缺營銷策略。天天賣場全部會派出價格調(diào)查員，到競爭賣場調(diào)查分類商品價格，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，來調(diào)整本身賣場商品價格情況。選擇部分商品，將其價格降至低于競爭對手，以確保商品價格競爭力度；同時也需將部分商品調(diào)高價格，并保持和競爭對手一致，確保賣場毛利率?？偠灾袌稣{(diào)查是大賣場需要潛心研究一個經(jīng)營手段。以上種種營銷方法，全部是在處理“做什么”問題，為賣場指明經(jīng)營方向。有了方向，接著就要行動起來，讓企劃來幫我們處理具體該“怎么做”問題。

小貼士：經(jīng)過了解大賣場企劃活動四要素，便于供給商愈加好地把握促銷設(shè)計(jì)要素，使促銷活動更貼合賣場需求。1.2大賣場企劃活動“四大秘訣”小貼士：經(jīng)過了解大賣場企劃活動四要素，便于供給商愈加好地把握促銷設(shè)計(jì)要素，使促銷活動更貼合賣場需求。商品鋪進(jìn)終端，只處理了為消費(fèi)者消費(fèi)提供方便問題，還沒有處理賣得動、賣得快問題，即消費(fèi)者樂于買問題。所以，對于供給商來說，怎樣提升更多消費(fèi)者對商品關(guān)注程度，從而激發(fā)其消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，并從其消費(fèi)過程中獲取較高滿意度，產(chǎn)生良好品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌持久忠誠度，實(shí)現(xiàn)銷量快速提升，則是十分必需。而選擇什么樣企劃內(nèi)容、怎樣來實(shí)施企劃活動，才能提升賣場本身競爭力，并達(dá)成幫助經(jīng)營目標(biāo)，已成為大賣場經(jīng)營管理中不可或缺職能要求。越來越多大賣場將企劃部看成企業(yè)“火車頭”來定位，其對企劃工作重視程度也由此可見一斑。然而，要想知道企劃工作到底是幫助企業(yè)處理什么問題，就要首先了解企劃活動本質(zhì)是什么。在現(xiàn)代營銷中，營銷企劃指是一切有利于經(jīng)營手段，包含廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣和狹義促銷?！蔼M義促銷”是指為了增加銷量而采取一系列方法。有放矢地計(jì)劃企劃活動“超低價”、“撿廉價”、“買二贈一”、“超值換購”……這是大家在大賣場常常見到促銷信息。而到底哪個活動能夠得到用戶青睞，或說能夠最大程度地刺激用戶產(chǎn)生購置行為，這就需要我們有放矢地來對待了。比如，在冬天臨近時候，對涼席進(jìn)行包裝促銷，其收獲效果通常會低于所投入促銷成本。簡單地講，就是要促銷用戶需求東西，包裝大多用戶“想購置”東西。筆者所在賣場，每次在實(shí)施企劃活動前，對活動營銷調(diào)查是必不可少一項(xiàng)工作。其關(guān)鍵利用方法有以下多個：

1．活動檔期安排說到檔期，相信大家全部不會陌生，常常會聽到某位明星說“我今年檔期已經(jīng)安排滿了，這個活動插不進(jìn)來了”。說白了，檔期就是活動時間和日期安排。對于大賣場來講，活動檔期就是賣場一段周期企劃活動安排。對活動檔期安排關(guān)鍵針對影響消費(fèi)者購置各項(xiàng)原因來制訂。通常說來，用戶購置行為會受到節(jié)日、季節(jié)、天氣、規(guī)律時間（如周、月份、寒暑假以立即事）等多個原因影響。所以，抓住這些機(jī)會，是賣場提升銷售額、聚集人氣關(guān)鍵。中國傳統(tǒng)節(jié)日很多，再加上多年來西方“洋節(jié)”在中國逐步盛行，這就足以形成貫穿整年促銷好點(diǎn)子。2．對歷史數(shù)據(jù)搜集、整合、分析筆者所在賣場就已實(shí)現(xiàn)了經(jīng)過現(xiàn)代化計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，來統(tǒng)計(jì)賣場經(jīng)營數(shù)據(jù)。在每次活動前，從系統(tǒng)中調(diào)出歷史數(shù)據(jù)。如，從去年同期商品銷售排行前××名商品列表中，挑出此次活動主打商品。因?yàn)檫@些商品已經(jīng)被消費(fèi)事實(shí)證實(shí)是現(xiàn)階段大多數(shù)用戶需求。3．對競爭市場調(diào)查分析所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在競爭猛烈現(xiàn)代市場，對競爭者我們要求不再只是關(guān)注，而是需要調(diào)查和研究。我們需要搞清楚競爭對手全部在做什么，并有針對性地制訂出打擊競爭對手方法和手段。打擊競爭對手不是做和競爭對手相同活動，而是針對競爭對手活動，尋求差異化競爭。做到“敵有我有，敵無我還有”！行之有效活動創(chuàng)意知道了做什么，有了活動方向。接下來，我們再來處理怎么做，怎么做好問題。通常說來，大賣場營銷活動不外乎價格促銷、買贈、抽獎、場外推廣、換購等?；顒油庋樱鋵?shí)只是包裝“噱頭”，就是一個“換湯不換藥”工作。利用哪種方法，怎么進(jìn)行包裝？這就是所謂“創(chuàng)意”?；顒訉ｎ}：金牛報(bào)喜財(cái)神到1．商品活動（圖1-1）圖1-1“金牛報(bào)喜財(cái)神到”商品活動展示2．集客活動（圖1-2）圖1-2“金牛報(bào)喜財(cái)神到”集客活動展示3．氣氛推廣活動（圖1-3）好企劃方案并不一定要有多么和眾不一樣噱頭，而是要有系統(tǒng)計(jì)劃。大賣場關(guān)鍵業(yè)務(wù)是出售商品，所以，商品活動是賣場活動“重頭戲”。只要挑出用戶想買商品，就是最好創(chuàng)意。圖1-3“金牛報(bào)喜財(cái)神到”氣氛推廣活動展示標(biāo)準(zhǔn)有效活動實(shí)施進(jìn)入二十一世紀(jì)后，實(shí)施力對一個企業(yè)發(fā)展起著越來越關(guān)鍵作用，它是組成企業(yè)競爭力關(guān)鍵組成部分，并成為決定企業(yè)成敗一個關(guān)鍵原因。假如沒有實(shí)施力，不管戰(zhàn)略藍(lán)圖多么宏偉或組織結(jié)構(gòu)多么科學(xué)合理，全部無法發(fā)揮其本身威力。也就是說，一個再好企劃方案，假如沒有強(qiáng)有力實(shí)施力，也將以失敗告終。筆者所在賣場就曾發(fā)生過類似事件。從表面上看，活動做得是紅紅火火，但收益卻并不大。比如，為了促進(jìn)會員消費(fèi)，我們計(jì)劃了“一次性買滿50元+5點(diǎn)會員積分，即可加1元取得10元商品1份”一個活動。活動做得異?；鸨诨顒訖z驗(yàn)過程中，我們發(fā)覺活動實(shí)施人員并沒有根據(jù)要求嚴(yán)格地檢驗(yàn)該用戶購置商品收銀小票是否達(dá)成50元整，以至于造成禮品成本大幅提升，甚至完全影響了整個活動效果。從某種意義上講，嚴(yán)格地控制活動實(shí)施，是企劃管理關(guān)鍵任務(wù)。唯一有效控管方法莫過于追蹤檢驗(yàn)。因?yàn)?，?shí)施者通常全部只是做被檢驗(yàn)和可能被檢驗(yàn)事情。必不可少活動檢討“吃一塹，長一智”。對于企劃活動而言，活動檢討是很好用工具。活動檢討，不是傳統(tǒng)意義上找出做得不好地方，而是找出做得好地方給予傳承，找出不好地方加以分析，并找出改善方法?；顒訖z討就是一套從實(shí)踐中總結(jié)，再利用到實(shí)踐中去活動兵法大全，大賣場應(yīng)該給予充足重視，其價值不可估量。企劃人員必需懂策劃專業(yè)知識。賣場是因商品而存在，作為賣場企劃人員也必需要懂商品結(jié)構(gòu)、商品特征和商品組合，只有這么才能圍繞客人對商品需求，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者愿望企劃方案；只有這么才能愈加好地在現(xiàn)有商品基礎(chǔ)上，做好組合和搭配設(shè)計(jì)，讓商品活起來動起來，購物氣氛熱烈起來。所以，提議對賣場企劃人員要放在商品部門實(shí)習(xí)一段時間，建立對商品認(rèn)識和感覺。同時，企劃部門應(yīng)該放在商品部門整體結(jié)構(gòu)中，由商品總監(jiān)來領(lǐng)導(dǎo)。這么就能確保商品和企劃案結(jié)合緊密性和完整性，也有利于實(shí)施和檢討開展?；顒忧捌谡{(diào)查、優(yōu)化活動方案、標(biāo)準(zhǔn)有效活動實(shí)施、全方面系統(tǒng)活動檢討。想要做一場成功企劃活動，賣場必需要經(jīng)歷以上完整階段。小貼士：經(jīng)過了解大賣場媒體促銷策略，幫助供給商愈加好地利用不一樣媒體來達(dá)成促銷活動宣傳效果，同時學(xué)會借力賣場媒體資源。1.3大賣場媒體促銷操作攻略小貼士：經(jīng)過了解大賣場媒體促銷策略，幫助供給商愈加好地利用不一樣媒體來達(dá)成促銷活動宣傳效果，同時學(xué)會借力賣場媒體資源。在市場競爭猛烈今天，廣告成為企業(yè)促銷必不可少手段，大家把廣告比作企業(yè)“介紹信”、產(chǎn)品“敲門磚”，促銷“催化劑”。甚至有些人認(rèn)為，在以后社會里，沒有廣告就沒有效益。是危言聳聽？還是大勢所趨？相信大家各有親身體會，車站等車能夠看到站牌廣告，寫字樓等電梯能夠看到樓點(diǎn)。伴隨零售業(yè)愈演愈烈，媒體作為支撐其競爭策略載體，也越來越被大賣場重視和研究。但現(xiàn)今媒體林林總總，有哪些是適宜賣場利用，又怎么利用就成為各大賣場需要研究課題。作為宣傳策劃者，首先需要了解是到底有哪些媒體資源，它們各自特征是什么。五花八門媒體種類，以其不一樣特征發(fā)揮著自己光和熱 大眾媒體（MassMedium）最原始形式來自部落酋長、國王、神父講話和演說，技術(shù)將它速度和范圍延展到全球尺度。伴隨技術(shù)發(fā)展，大眾媒體工具和形式有講演術(shù)、布道、布告/法令、手稿、劇本、書籍、報(bào)紙、布告板、雜志、電影、廣播、電視、BBS和萬維網(wǎng)廣播（Webcasting）。 人際媒體（InterpersonalMedium）人際對話（conversation）是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。大眾媒體中被現(xiàn)代企業(yè)用得最多最廣當(dāng)屬戶外廣告，戶外廣告本身所含有特征決定了其受到企業(yè)追捧程度。戶外廣告指利用公共或自有場地建筑物、空間、交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼廣告。戶外廣告形式多個多樣，現(xiàn)在市場包含以下多個形式，圖1-4所表示。戶外廣告共有特征是其信息傳輸廣泛性，廣告信息傳達(dá)長久性，另兼具美化市容環(huán)境功效。除去戶外廣告，報(bào)刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體也以其獨(dú)特傳輸優(yōu)勢一直如一地受到企業(yè)青睞。這是由其信息傳輸權(quán)威性決定。大眾媒體也存在功效上瓶頸，其缺點(diǎn)是：內(nèi)容不能針對接收者獨(dú)特需求和愛好而個性化，接收者對內(nèi)容沒有控制，不能引發(fā)互動。于是，就衍生出和大眾媒體劣勢互補(bǔ)人際媒體。其特征為：交流參與者對交流內(nèi)容有對等和相互影響和控制；交流內(nèi)容能夠針對每個參與者特定需求和愛好而個性化，如短信、郵件等。圖1-4戶外廣告形式圖示伴隨現(xiàn)代科技高速發(fā)展，市場逐步進(jìn)入完全信息互動階段。媒體作為信息傳輸載體，受到作為市場前端零售企業(yè)高度重視。首先是要了解它，其次才能處理怎么用好它問題。在上面，筆者對媒體進(jìn)行了一個系統(tǒng)概念性介紹。接下來，就是怎么玩轉(zhuǎn)媒體問題，這個是高難度課題，大賣場需要。要價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用多種不一樣傳輸手段，發(fā)揮不一樣傳輸工具優(yōu)勢，從而使企業(yè)促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化和高強(qiáng)沖擊力要求，形成促銷高潮。說白了就是整合媒體資源，“對癥下藥”，將廣告效果發(fā)揮到最大，最終達(dá)成宣傳目標(biāo)。大賣場在不一樣發(fā)展階段需要宣傳內(nèi)容及達(dá)成目標(biāo)各不相同，所以各個階段媒體營銷方案也是有差異。以筆者所在賣場為例來說明在初開店、發(fā)展期、成熟期、叢林期各需要什么樣媒體策略。 初開店該時期宣傳目標(biāo)以擴(kuò)大企業(yè)著名度，達(dá)成開店早期聚集人氣為主。應(yīng)用媒體形式以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣戶外宣傳形式為主。宣傳內(nèi)容為企業(yè)形象宣傳。即企業(yè)地址、開店日期等信息公布。點(diǎn)位安排以開店目標(biāo)群所在地即商圈內(nèi)關(guān)鍵路段線路廣告位為主。 發(fā)展期在賣場發(fā)展時期，關(guān)鍵宣傳目標(biāo)以提升企業(yè)美譽(yù)度為主。應(yīng)用媒體應(yīng)以權(quán)威性較強(qiáng)報(bào)紙、電臺、電視臺等信息載體為主。宣傳內(nèi)容多以企業(yè)文化、企業(yè)特色為主。關(guān)鍵以新聞形式來公布，借“第三方”之口傳輸。 成熟期此時期賣場，已經(jīng)擁有一定著名度和美譽(yù)度，銷售業(yè)績不停提升成為企業(yè)追求終極目標(biāo)。將銷售信息立即正確地傳輸給消費(fèi)者成為媒體形式選擇關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。DM單以其信息公布靈活、信息傳輸正確、受眾群針對性強(qiáng)，和性價比高特征成為各大賣場不得不愛媒體形式。怎么利用好DM，包含載入什么樣信息，公布點(diǎn)位計(jì)劃全部會直接影響到宣傳效果。由此各大賣場對此項(xiàng)工作全部投入了大量人力及物力。 叢林期伴隨零售市場日益白熱化競爭形勢，各大賣場全部以維持本身用戶忠誠度，吸引新客群為關(guān)鍵戰(zhàn)略方向。所以VIP制度建立和完善成為大賣場關(guān)鍵投入工程。維持用戶忠誠度，不是單方面信息給和，而是需要針對接收者獨(dú)特需求和愛好進(jìn)行個性化設(shè)計(jì)。短信息、電子郵件以人際媒體針對性強(qiáng)、互動性特點(diǎn)成為客群維護(hù)宣傳最適宜媒體。以上僅僅以賣場發(fā)展各個階段特征來選擇適宜關(guān)鍵媒體形式，并不表示對其它媒體形式放棄。熟知媒體特征，明確宣傳目標(biāo)，整合營銷傳輸理念就是協(xié)調(diào)使用多種不一樣傳輸手段，發(fā)揮不一樣傳輸工具優(yōu)勢，達(dá)成宣傳目標(biāo)，真沒有什么深奧之處！下面以某賣場開業(yè)活動媒體計(jì)劃為例，深入淺出地介紹媒體攻略，見表1-1步驟：

表1-1某賣場開業(yè)活動媒體計(jì)劃媒體類別媒體名稱目投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周期費(fèi)用（元）費(fèi)用百分比長久有效

媒體車身廣告擴(kuò)大企業(yè)著名度，公布開業(yè)信息企業(yè)整體形象廣告100臺車以商圈內(nèi)關(guān)鍵公交線路為主，必需經(jīng)過中心地段8月7月

（1年）300

00023.8%公交語音擴(kuò)大企業(yè)著名度企業(yè)名稱：如×××賣場提醒您×××站到了400臺車以商圈內(nèi)關(guān)鍵公交線路為主，必需經(jīng)過中心地段8月—7月

（1年）300

00023.8%車站站牌擴(kuò)大企業(yè)著名度，公布開業(yè)信息企業(yè)整體形象廣告，和開業(yè)信息公布。如：您好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿廉價！地址××××10～15塊以商圈內(nèi)關(guān)鍵公交線路為主，必需經(jīng)過中心地段8月—7月

（1年）150

00011.9%路牌廣告擴(kuò)大企業(yè)著名度，指導(dǎo)賣場地址企業(yè)整體形象廣告，和開業(yè)信息公布。如：您好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿廉價！地址××××10～

15個賣場1公里商圈內(nèi)沿線路牌

8月—7月（1年）100

0007.9%短效

媒體報(bào)紙公布銷售信息，直接吸引來客銷售信息公布。如：您好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿廉價！無償辦理會員卡平均1

次/周開業(yè)前各家主流報(bào)紙媒體同時投放集中轟炸，開業(yè)后依據(jù)數(shù)據(jù)分析選擇目標(biāo)客群閱讀百分比高報(bào)紙投放開業(yè)期

7月—

8月300

00023.8%續(xù)表媒體類別媒體名稱目投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周期費(fèi)用（元）費(fèi)用百分比短效

媒體電臺

廣播擴(kuò)大企業(yè)著名度，公布銷售活動信息，直接吸引來客銷售信息公布。如：您好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿廉價！無償辦理會員卡12次/日選擇目標(biāo)客群收聽百分比最高電臺開業(yè)期

7月—

8月50

0004.0%短信直接宣傳銷售活動，吸引來客銷售信息公布。如：您好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿廉價！無償辦理會員卡短信宣傳條數(shù)20萬條選擇有效小靈通號碼或當(dāng)?shù)厥謾C(jī)號碼進(jìn)行群發(fā)開業(yè)期

7月—

8月10

0000.8%DM單直接宣傳銷售活動，吸引來客銷售信息公布。如：您好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿廉價！無償辦理會員卡20萬份/月，2次/月商圈區(qū)域進(jìn)行小區(qū)投遞開業(yè)期

7月—

8月50

0004.0%合計(jì)1

260

000100.0%策略永遠(yuǎn)是為銷售服務(wù)，媒體投放是個花錢活兒，控制費(fèi)用是關(guān)鍵，聰慧人永遠(yuǎn)知道將錢花在刀刃上。媒體策略也講究性價比，有機(jī)地將各類媒體組合起來，依據(jù)其特點(diǎn)來制訂投放形式及周期，有效地整合媒體，才能將媒體績效最大化。小貼士：了解大賣場DM海報(bào)制訂程序，更便于供給商從本身品牌出發(fā)，愈加好地配合大賣場共同做好DM公布。1.4大賣場怎樣制作成功DM小貼士：了解大賣場DM海報(bào)制訂程序，更便于供給商從本身品牌出發(fā)，愈加好地配合大賣場共同做好DM公布。鏈接：DM是英文DirectMail縮寫，意為快訊商品廣告，通常由8K或16K廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多個方法廣為宣傳，是企業(yè)關(guān)鍵促銷方法之一。談到DM，業(yè)內(nèi)外人士全部不再見感到陌生，它是繼報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體后最能有效正確傳輸訊息，被廣泛使用小眾媒體之一。DM作為眾多企業(yè)關(guān)鍵促銷傳輸方法之一，它優(yōu)點(diǎn)顯而易見。DM區(qū)分于傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢1．DM不一樣于其它傳統(tǒng)廣告媒體，它能夠有針對性地選擇目標(biāo)對象，有放矢，降低浪費(fèi)。2．DM是對事先選定對象直接實(shí)施廣告宣傳，接收者輕易產(chǎn)生其它傳統(tǒng)媒體無法比擬優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3．一對一地直接發(fā)送，能夠降低信息傳輸過程中客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)成最大化。4．能夠自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，愈加適應(yīng)善變市場。5．想說就說，不為篇幅所累，能夠盡情凸顯商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。6．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費(fèi)者眼球。7．信息反饋立即、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。8．企業(yè)能夠依據(jù)市場改變，隨行就市，對廣告活動進(jìn)行調(diào)控。9．廣告效果客觀可測，企業(yè)可依據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。首先，應(yīng)該得到企業(yè)喜愛。DM能最大程度地達(dá)成擴(kuò)大企業(yè)著名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批用戶，為企業(yè)提升業(yè)績，其次，應(yīng)該得到消費(fèi)者喜愛。它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供性價比最高商品，提供方便用戶購物訊息指南。DM制作關(guān)鍵那么，怎樣才能制作出用戶喜愛DM呢？這也是賣場一直研究一項(xiàng)關(guān)鍵課題。一個好DM，最關(guān)鍵是內(nèi)容。即必需有優(yōu)異商品和活動來支持。筆者所在賣場一直將DM作為企業(yè)關(guān)鍵促銷方法之一。對DM制作到派發(fā)和后期績效評定，有著專業(yè)規(guī)范。制作DM過程簡單來講就是制造合適專題，選出合適商品，對其進(jìn)行合適包裝，用合適圖文凸現(xiàn)商品特征。筆者之所以用“合適”二字形容DM制作過程，是因?yàn)椤昂线m”對于DM是至關(guān)關(guān)鍵。什么是合適專題？就是用營銷專業(yè)方法，來進(jìn)行市場調(diào)查和分析。包含節(jié)慶、消費(fèi)者習(xí)性、消費(fèi)者購置習(xí)慣、競爭者同業(yè)狀態(tài)等。并依據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，找出“賣點(diǎn)”，確定出本期促銷專題。如春節(jié)檔期，消費(fèi)者習(xí)性：打掃、部署、預(yù)備年貨、購置禮品等。依據(jù)此消費(fèi)習(xí)性，即可確定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”、“除夕大禮”等促銷專題。只有在合適專題下，才能有目標(biāo)、有方向地選擇合適商品。合適商品即包含合適品類和合適價格。DM畢竟篇幅有限，不能羅列全部商品。選擇合適商品，如同“拋磚引玉”。規(guī)范大賣場DM選品標(biāo)準(zhǔn)，是DM有效性關(guān)鍵保障。DM選品標(biāo)準(zhǔn)1．分類標(biāo)準(zhǔn)同一小分類（即用商品特征進(jìn)行專業(yè)劃分，如飲料被分為“碳酸飲料、果汁飲料”等眾多小分類）商品最多不得超出2~3支，一支為低價位，另一支為高價位。因?yàn)?，同一小分類商品過多同時，同一價位被同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢必會造成自己比自己，自己打壓自己局面。比如：可口可樂和百事可樂同時進(jìn)行促銷，不是“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”，就是“西風(fēng)壓到東風(fēng)”。不管誰勝誰負(fù)全部不是賣場所期望。分類標(biāo)準(zhǔn)是保障每支DM商品全部能發(fā)揮最大售賣績效前提條件。同一商品上檔頻率要間隔三檔。假如一個商品連續(xù)被選出作DM促銷，不僅不能達(dá)成檔期內(nèi)提升商品銷量目標(biāo)，而且會影響此商品平日正常銷售。這有兩點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)用戶某種需求會飽和。如用戶在前一檔購置了促銷品拖鞋，下一檔對此商品便不再有需求。其次，長久低價促銷會降低商品價格帶，影響商品正常銷售。如一個涼席連續(xù)被推出進(jìn)行低價促銷，價格已經(jīng)不能成為吸引用戶優(yōu)勢了。更可怕是，當(dāng)它恢復(fù)原價進(jìn)行銷售時，將極難被用戶認(rèn)可。2．定價標(biāo)準(zhǔn)顧名思義，定價標(biāo)準(zhǔn)就是制訂價格標(biāo)準(zhǔn)。DM商品定價標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價標(biāo)準(zhǔn)，售價標(biāo)準(zhǔn)”。（1）相關(guān)進(jìn)價標(biāo)準(zhǔn)。商品進(jìn)價即賣場從供給商處購入商品價格。當(dāng)商品被選中做DM低價促銷宣傳時，肯定會犧牲商品毛利，使商品原利潤降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由全部得益者共同負(fù)擔(dān)，即大賣場負(fù)擔(dān)一部分，供給商負(fù)擔(dān)一部分。大賣場要和供給商進(jìn)行洽談，降低其商品原進(jìn)價。商品品類不一樣，進(jìn)價降幅（進(jìn)價降幅=（正常進(jìn)價-促銷進(jìn)價）/正常進(jìn)價×100%）也會有差異。筆者所在賣場將進(jìn)價降幅標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)商品類別進(jìn)行了劃分。即雜貨類商品降幅≥5%，百貨類商品降幅≥10%。有了具體降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品毛利才能得到一定保障，商品促銷定價降幅才能游刃有余，而不是沒有準(zhǔn)則亂降。（2）相關(guān)售價標(biāo)準(zhǔn)。DM商品吸引用戶購置一個最關(guān)鍵原因，就是低價格刺激。怎樣才能讓用戶感受到價格確實(shí)驚爆，又能最大程度地維持賣場利潤呢？同類商品用戶消費(fèi)心理是由兩個比較決定：一個是和未做促銷價格比較；另一個是和其它購物場所比較。針對這兩點(diǎn)我們制訂了兩個標(biāo)準(zhǔn)：第一，由競爭者數(shù)據(jù)庫調(diào)出同一商品競爭者歷史最低促銷價，商品促銷定價不得高于此價格。第二，商品售價降幅（降幅=（正常售價-促銷售價）/正常售價×100%）標(biāo)準(zhǔn)，即雜貨類商品降幅≥5%，百貨類商品降幅≥10%。有了DM選品兩個標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)準(zhǔn)，才能有效地保障賣場促銷成本，吸引用戶購置，提升賣場業(yè)績。用戶也愿意立即地得到促銷訊息，達(dá)成皆大歡喜局面，成為人見人愛DM。好DM，好商品，就像一塊寶玉，假如它閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是一塊石頭。一份好DM，在設(shè)計(jì)時，假若事先圍繞它優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對提升DM廣告效果大有幫助。

DM設(shè)計(jì)制作方法DM設(shè)計(jì)制作方法大致有以下幾點(diǎn)：1．設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，依據(jù)商品優(yōu)點(diǎn)，選擇設(shè)計(jì)方法，凸出商品優(yōu)勢。2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新奇有創(chuàng)意，印刷要精巧美觀，吸引眼球。3．DM設(shè)計(jì)形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。4．配圖時，多選擇和所傳輸信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)圖案，刺激記憶。如專題是年夜飯，把商品整合成一桌年夜飯景象比分開來排列效果要來得更具吸引力。5．DM頁面排版也有很大學(xué)問，同類商品排列在同頁，相關(guān)商品類別排列在相鄰頁面，方便用戶閱讀，圖1-5所表示。圖1-5DM商品排列圖示6．考慮色彩魅力，吸引用戶眼球。7．好DM還應(yīng)該重視廣告技巧，不是一味對商品進(jìn)行推銷，能夠依據(jù)消費(fèi)需求，提供部分商品除外生活訊息。比如能夠加入小菜譜，推出特色菜做法，提供護(hù)膚小知識等。還可依據(jù)專題加入文化氣氛，比如介紹中秋節(jié)來歷，中秋節(jié)習(xí)俗，應(yīng)該吃什么、穿什么，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，使得DM成為消費(fèi)者貼心購物指南。設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者反復(fù)閱讀，甚至看成一件有價值紀(jì)念冊來收藏。8．好DM莫忘縱深拓展，形成系列。要和用戶形成互動，加入問詢式廣好商品+好設(shè)計(jì)=成功有效DM小貼士：了解大賣場DM海報(bào)制作要素，更便于供給商從品牌本身出發(fā)，愈加好地配合大賣場共同做好促銷商品DM選擇和制作。1.5大賣場DM海報(bào)制作要素小貼士：了解大賣場DM海報(bào)制作要素，更便于供給商從品牌本身出發(fā)，愈加好地配合大賣場共同做好促銷商品DM選擇和制作?？傮w而言，DM海報(bào)有三個優(yōu)勢值得肯定：其一是版面大，產(chǎn)品信息量大；其二是發(fā)放方法靈活，不大受時間、地點(diǎn)限制；其三是含有長時間反復(fù)閱讀及珍藏價值。那么怎樣把握DM海報(bào)要素，制作出高質(zhì)量DM海報(bào)呢？專題制作DM海報(bào)通常和各賣場整年促銷策劃方案緊緊相扣，通常會按半月一期，遇大節(jié)日會另外安排特刊。那么，時期已定，關(guān)鍵就是促銷專題了。如遇換季則是春夏秋冬各宣一把，如遇節(jié)日則是大戲大唱。主詞重在詞新意淺，耳聽親切。語句不宜太長，太長了極難讓人記住。在現(xiàn)在城市生活中，大賣場已成為大家生活最好向?qū)?，并能夠給大家提供最大化幫助。DM海報(bào)就含有這個宣傳功效。比如，到了中秋，通常各賣場全部以拼命宣揚(yáng)自己產(chǎn)品及促銷為專題，把月餅放在首頁盛大登出，和其這么，不如來段賣場和用戶親情小說講述，鼓動一下，附上相關(guān)親情、相關(guān)友愛、相關(guān)愛心援助等宣傳語和自創(chuàng)禮品包，豈不是更生動？其實(shí)，送禮者更重視是表示心意，收禮者要是對方最合適表示方法。相對專題設(shè)置而言，一份海報(bào)最關(guān)鍵還是企業(yè)導(dǎo)語，其次才是此次促銷專題，而且各頁面還能夠有自己副標(biāo)題。這么會給用戶一個視覺新鮮感，不會看了首頁，就隨便翻翻了事兒。每個檔期促銷專題，是和促銷時期相關(guān)。節(jié)日促銷、換季促銷、店慶促銷、常規(guī)促銷、尤其促銷（和以上三大專題無關(guān)臨時專題）。不管是哪一個形式，專題全部要明確，絕不能含糊。假如想全全部表示，那就會造成用戶似是而非或似曾相識感覺。久而久之，用戶便會棄之不閱。筆者就曾有一個切身體會：一到每期海報(bào)發(fā)放期，我全部會用心翻閱，看有沒有自己正計(jì)劃購置東西。我會先看看各自首頁，什么專題，是生日促銷還是節(jié)日促銷，或首頁上多個商品組合，大致能夠說明這個商家要做哪一類促銷了。然后再進(jìn)入其它頁面，總會圈上幾筆，安排到哪家賣場去買。在廣告語上能夠分為：價格促銷、換季新品、專題活動促銷等形式。以上幾類廣告語通常會采取直述或提問句子表示特點(diǎn)或起鼓動作用。要擁有好促銷專題和確切表示，不僅要有好語言功底，還要有一份真切心，體會用戶需求，用對親人語言來對她們說，同時要時常跳出過去經(jīng)驗(yàn)和部分同行信息，創(chuàng)新部分東西。圖1-6便是一份精心制作DM海報(bào)。圖1-6DM海報(bào)展示（1）

圖1-6DM海報(bào)展示（1）（續(xù)）促銷方法有了好專題，下面就是要有好促銷方法：企業(yè)形象促銷、分類促銷、品牌促銷、單品促銷，每一項(xiàng)全部不能馬虎。企業(yè)形象促銷除了制訂促銷專題外，按本身需求在大節(jié)日可進(jìn)行部分整體促銷活動，形式不限，但要依據(jù)促銷費(fèi)用量體裁衣。分類促銷關(guān)鍵是依據(jù)季節(jié)改變需要及節(jié)日特點(diǎn)靈活利用。類別專題促銷作用不及企業(yè)整體促銷，在操作上輕易產(chǎn)生概念模糊，輕易引發(fā)用戶誤解，能夠做部分更細(xì)類別整體促銷。如巧克力、方便面、奶粉、洗衣粉等輕易劃分類別。品牌促銷是廠家宣傳本身品牌一個好時機(jī)，但往往被濫用成產(chǎn)品全線羅列圖。品牌促銷必需含有多個要素：一是品牌整體買送或優(yōu)惠；二是暢銷單品最低價格銷售；三是有前景有投入新品種推廣。擁有這三個要素，就會是一個成功促銷方案。品牌促銷不一定要力推一線品牌，二線品牌更有可能提供好促銷方案和全力支持，她們往往有制作樣板心態(tài)，也就相關(guān)鍵費(fèi)用投入決心，對整個活動實(shí)施會認(rèn)真到底。單品促銷是最關(guān)鍵部分，根據(jù)常規(guī)隨季節(jié)隨節(jié)日不一樣對品種進(jìn)行挑選是必需。其基礎(chǔ)步驟是：首先，確定此次促銷思緒，確定思緒后再選擇你中意供給商。其實(shí)，就是具體品種在沒有確定思緒前，能夠先回顧一下DM海報(bào)細(xì)節(jié)策劃好專題有了，好促銷單品有了，接下來就要看各家海報(bào)策劃本事了。策劃制作雖說是最終一步，但也是出奇制勝一步。試想，再標(biāo)致五官，假如安插在一張臟亂臉上也是不好看。用戶對一個賣場印象，往往是在購物時產(chǎn)生。因?yàn)橛脩艉唾u場存在了解不對稱地方，所以，對賣場印象多少全部會帶有“瑕疵”。從某種意義上講，促銷海報(bào)作為給用戶制造印象最多一個渠道，就是經(jīng)過策劃來打動消費(fèi)者。所以，在設(shè)計(jì)海報(bào)時，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1．排頭企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)規(guī)范化企業(yè)LOGO包含文字、圖片、字體色調(diào)和占有版面大小，各部分全部要保持一致，不管海報(bào)紙張大小發(fā)生什么改變，其所占百分比不能改變。2．版面主色調(diào)不要輕易改變假如有一大堆海報(bào)擺在你面前，你一眼就能夠識別出這是哪家海報(bào)。這往往是由海報(bào)主色調(diào)帶給你“第一感”造成，而不是你主觀想看。要知道，用戶是肯定不會從企業(yè)名稱來識別是哪家海報(bào)。所以，要想更多地抓住用戶眼球，就不要頻繁地更換海報(bào)主色調(diào)。當(dāng)然，各檔期依據(jù)不一樣專題而作一定渲染則是必需。但我們能夠在主色調(diào)上增多色板層次，注意各層次過渡要友好。尤其是在亮度上，不要過多地集中跳躍。通常說來，在企業(yè)首頁LOGO標(biāo)識下，往往是醒目標(biāo)注此次促銷專題地方。所以，能夠用塊狀來分隔顯示此次專題及次要主色調(diào)不一樣。但整幅及各面全部邊框色調(diào)仍是企業(yè)主色調(diào)。畢竟，邊框往往是最優(yōu)異入用戶視野地方。3．排版格式相對固定化版面格式是次于主色調(diào)最關(guān)鍵特色之一，也是用戶視覺分辨各類海報(bào)要素。所謂排版格式是指版面中對各單品圖片及信息單元隔離或融入處理方法。單品圖片及文字處理是最復(fù)雜一面，總是要將塊塊分隔和堆積融入兩處方法很好地結(jié)合起來，才能讓整張海報(bào)顯得有靈氣。不相聯(lián)單品塊塊分離，尤其是有大力度促銷單品，更是要獨(dú)立顯示。相聯(lián)產(chǎn)品可能是不走量，但有很多相聯(lián)品種或花色，何不集中顯示呢？這么，既節(jié)省了版面，又含有類別特色。只要把價格、品種、規(guī)格、特色用小小文字注明清楚，或用數(shù)字進(jìn)行標(biāo)示，用戶一定不會看錯。值得一提是，寧可文字小，也不要省文字。只要對品種特點(diǎn)宣傳有利，切不可模糊地糊弄用戶，這么只會自找麻煩。在版面設(shè)計(jì)上，一定花邊和飾圖是少不了，但也不要過于復(fù)雜，只是選多個適宜用就能夠了。4．廣告導(dǎo)語要和企業(yè)理念及產(chǎn)品主流相關(guān)比如，生活型超市重視低價，但不要總是一樣詞語“甩賣，價低”，也能夠從效果面來鼓動用戶。比如，店慶了——畫一個大蛋糕，插上幾根蠟燭，圍上一圈人樂呵呵地說：參與派對啦！這也不背離企業(yè)專題思想嘛。假如是要換季，或是企業(yè)有大事件，則干脆挑明了直說?？偠灾磺腥恳獓@著用戶需求來制訂。生活型超市講求是貼近民眾生活。所以，要盡可能以平易、實(shí)在、體貼、祥和姿態(tài)出現(xiàn)。假如是家電超市，可不能“小氣”，要有“大家風(fēng)范”，別讓人小瞧了。假如是家居超市，可得講究意韻雅致，用戶看中往往就是它風(fēng)格和別致。5．各單元文字說明及價格標(biāo)示符，要采取固定格式前面已經(jīng)講過文字說明字體要統(tǒng)一，但色料可依據(jù)版面色調(diào)不一樣而改變。但各幅面應(yīng)盡可能保持統(tǒng)一，或在其它原因下，同版幅要相同。價格標(biāo)示符也是同理。值得注意是：一個賣場海報(bào)盡可能從始而終地用同一個價格標(biāo)示符。因?yàn)楫a(chǎn)品價格是才是用戶最看重，也是必看。所以，價格標(biāo)示符尤其應(yīng)該認(rèn)真設(shè)計(jì)！包含框體樣式，可圓、可方、可成圈卷形、三角形或是某一個物體簡圖形。通常生活型超市多選擇橢圓形舒卷形較親切；而家居家電型超市多選擇硬度大書頁形、方形、三角形。其次，要重視箭頭設(shè)計(jì)和框體圖形相配。有商家在做海報(bào)時往往會一味擴(kuò)大圖片大小，為了省空間，只做小小價格標(biāo)示放在商品圖片上，既不打眼，也有礙商品直觀性。其實(shí)，商品圖片只要清楚，無須細(xì)看便可輕易認(rèn)出哪個品牌哪個品種。所以，賣場在設(shè)計(jì)時更要重視價格標(biāo)明方法。也不是說一定要有箭頭標(biāo)識，關(guān)鍵是價格所指一定要明確。有時為了版面設(shè)計(jì)要求，往往會在商品圖片不一樣方位設(shè)置價格牌。所以，一定要清楚地用箭頭指示，箭頭大多是三角形、弧鉤形等，但也無須過于復(fù)雜。以上圖形固定了，便能夠設(shè)置邊框及字體，和內(nèi)空填色不一樣來讓價格標(biāo)示符生動起來。圖1-7也是一份DM海報(bào)展示。一切活動全部是以人為本。那么多DM海報(bào)，用戶自然會“百里挑一”。DM海報(bào)源源不停，引導(dǎo)著消費(fèi)時尚，用戶定會獨(dú)樂其中，依靠并相信這份引導(dǎo)。只要商家掌握好促銷活動各要素，并融入全方位經(jīng)營理念，就能把促銷海報(bào)制作成賣場“名片”，用戶可信賴和交流“平臺”。圖1-7DM海報(bào)展示（2）

圖1-7DM海報(bào)展示（2）（續(xù)）1.6大賣場怎樣做好DM投遞計(jì)劃小貼士小貼士：經(jīng)過了解大賣場DM投遞計(jì)劃，能夠充足了解大賣場商圈基礎(chǔ)情況，更便于供給商有針對性地選擇不一樣賣場做DM廣告。DM商品是超市企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)著名度，吸引用戶流量\提升營業(yè)額一類低于平時價格促銷商品。大賣場通常采取印刷、派送彩色宣傳單方法讓周圍商圈居民接收到這類信息。因?yàn)槠鋸V泛宣傳力度，超低價格，往往會吸引大批用戶，是超市競爭關(guān)鍵載體之一。怎樣有效地投遞DM是每個賣場不惜成本和代價投入研究和嘗試工作關(guān)鍵之一。這也是由DM獨(dú)特征決定。因?yàn)镈M直接將廣告信息傳輸給真正受眾，含有強(qiáng)烈選擇性和針對性。DM是由廣告主直接寄送給個人，故而廣告主在付諸實(shí)際行動之前，能夠參考人口統(tǒng)計(jì)原因和地理區(qū)域原因選擇受傳對象，以確保最大程度地使廣告訊息為受傳對象接收。影響DM廣告效果關(guān)鍵原因是目標(biāo)對象選定及抵達(dá)。目標(biāo)對象選擇欠妥，勢必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。沒有可靠有效投遞計(jì)劃，DM廣告只能變成一堆亂寄“廢紙”。所以說，投遞計(jì)劃是有效投放DM前提。何謂投遞計(jì)劃？顧名思義就是投放DM計(jì)劃表。表1-2是某賣場投遞計(jì)劃表。表1-2某賣場投遞計(jì)劃表商圈編號小區(qū)名稱小區(qū)戶數(shù)派發(fā)份數(shù)入戶率居民滲透率備注GP001燕馬小區(qū)2

989220074%89.1%小區(qū)居民滲透率較高小區(qū)仁厚小區(qū)1230100081%南巷小區(qū)1830130071%北巷小區(qū)119080067%同益小區(qū)130080062%雙左小區(qū)70050071%長航公安局及周圍1400110079%永豐小區(qū)1430100070%多聞小區(qū)1650120073%友誼小區(qū)1300110085%GP005寶豐小區(qū)110590081%71.3%競爭者關(guān)鍵小區(qū)凌云小區(qū)97780082%電業(yè)小區(qū)103480077%GP006舞臺小區(qū)70045064%90.3%小區(qū)居民滲透率較高，1公里關(guān)鍵小區(qū)濟(jì)生小區(qū)2000120060%民主一、二街100070070%全新小區(qū)1500100067%天仁小區(qū)1600120075%無址派發(fā)18500會員郵寄10000店內(nèi)留存3000累計(jì)份數(shù)31500注：商圈是指來店用戶居住范圍，或商家能夠吸引用戶范圍。商圈編號：指大賣場將商圈依據(jù)來店用戶比率，和離店距離，和商圈內(nèi)小區(qū)情況深入進(jìn)行劃分。將特征（位置、消費(fèi)能力等）相同小區(qū)以約10000戶為準(zhǔn)，給一個編碼。便于進(jìn)行商圈研究和經(jīng)營。入戶率=××小區(qū)投遞份數(shù)÷××小區(qū)實(shí)際戶數(shù)，即DM投放百分比。小區(qū)居民滲透率：依據(jù)商圈居民到店消費(fèi)時，專業(yè)問卷調(diào)查得出。即小區(qū)居民到店消費(fèi)百分比。一個完整投遞計(jì)劃，必需含有表1-2表述基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)。做好以上項(xiàng)目數(shù)據(jù)調(diào)查和研究則是做好投遞計(jì)劃關(guān)鍵關(guān)鍵。除此之外，還必需踏扎實(shí)實(shí)地做好以下計(jì)劃：1．商圈研究和調(diào)查其實(shí)，商圈調(diào)查應(yīng)該是賣場和零售行業(yè)選址開店前必需工作。包含賣場5公里范圍內(nèi)小區(qū)、單位團(tuán)體和競爭者具體分布地點(diǎn)，小區(qū)居民人口戶數(shù)（家庭人口均數(shù)、戶數(shù)），樓層類別（高層公寓式、多層居家式、平房、寫字樓等）和小區(qū)經(jīng)濟(jì)情況（高級公務(wù)員居住小區(qū)、平民區(qū)或富人花園小區(qū)、單位集體宿舍等）等，舉例說明。比如，商圈區(qū)域居民戶數(shù)為473140戶。表1-3為數(shù)據(jù)列表。表1-3某商圈區(qū)域調(diào)查表商圈區(qū)域半徑居民戶數(shù)居民戶數(shù)百分?jǐn)?shù)居民人口居民人口百分?jǐn)?shù)≤1km4963510%16578112%1～2km6417714%20265115%2～3km10395622%31679323%3～4km14252930%35764326%4～5km11284324%34179625%合計(jì)473140100%1384664100%商圈區(qū)域GP劃分：46個。GP001該區(qū)居民住宅比較陳舊，大多是兩至三層傳統(tǒng)居民樓，也有少數(shù)平房住宅（每個大院平均住5～10戶人家，人口密度較高），小區(qū)概念在這里并不顯著。小巷是該區(qū)居民前往新點(diǎn)位置關(guān)鍵交通路線。因?yàn)樵搮^(qū)居民生活水平較低，日常購物通常全部選擇離家較近小便利店，部分生活水平較高居民偶然會去×××廣場家樂福等地購物。GP002該居民區(qū)多為機(jī)關(guān)單位宿舍樓，居民住宅密集，生活水平中等。該區(qū)關(guān)鍵購物場所為江漢路×××店和×××店。前期做好商圈調(diào)查和研究是選址關(guān)鍵理論依據(jù)，也是后期經(jīng)營運(yùn)作基礎(chǔ)保障。值得一提是，商圈研究是需要不停跟進(jìn)。因?yàn)橐粋€地域區(qū)域情況是會改變（如小區(qū)拆遷，新樓盤建設(shè)，競爭者開業(yè)等），尤其是今天中國處于快速發(fā)展中，必需立即修訂，立即更新。大賣場對商圈經(jīng)營必需主動重視。2．入戶率制訂入戶率及小區(qū)DM投放百分比。若小區(qū)共有5000戶，投放6000份DM則是資源浪費(fèi)；若小區(qū)居民共戶，投放200戶，則未能達(dá)成廣告信息傳輸最大化。怎么樣衡量這個百分比呢？這不是一個簡單1+1=2問題，影響入戶率原因有很多，包含小區(qū)編號類別（即關(guān)鍵商圈、邊緣商圈等），小區(qū)居民滲透率，小區(qū)周圍競爭者分布等。通常標(biāo)準(zhǔn)為：關(guān)鍵商圈DM入戶率為80%以上，次要商圈入戶率50%～70%，和競爭者交集商圈則一定在80%以上。特殊來講，關(guān)鍵小區(qū)居民滲透率90%以上，但周圍無競爭者，入戶率反而為60%～70%（因?yàn)檫@類商圈居民忠誠度較高，關(guān)鍵小區(qū)到店距離較近，而且周圍無競爭者，已經(jīng)形成自然到店購物習(xí)慣，無需強(qiáng)化DM效應(yīng)）。由此看來，入戶率制訂是經(jīng)過專業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)，及綜合眾多原因考量得出。它是投遞計(jì)劃關(guān)鍵內(nèi)容。以上敘述是針對無址派發(fā)方法制訂計(jì)劃。其它投放方法計(jì)劃也是有效投放DM關(guān)鍵步驟。比如，針對VIP用戶，有效投放方法，莫過于經(jīng)過會員資料進(jìn)行郵寄了。給會員以尊崇感能夠鞏固會員忠誠度，郵寄給誰、郵寄多少，全部是投放計(jì)劃內(nèi)容。筆者工作賣場擁有會員數(shù)已經(jīng)超出了10萬，若全部給郵寄，只會造成資源濫用。我們是針對每個月會員來店頻次，按來店消費(fèi)金額進(jìn)行排名。對每個月來店消費(fèi)4次以上會員（即每個星期全部來）和消費(fèi)金額超出平均用戶單價會員進(jìn)行地址檢驗(yàn)，對地址無誤會員給郵寄DM，鞏固其忠誠度。只有明確促銷活動目標(biāo)和目標(biāo)客群，才能進(jìn)行有放矢投遞和宣傳，才能確保促銷活動最大成效。所以，投遞前制訂合理派發(fā)計(jì)劃是有效投放DM基礎(chǔ)保障。

1.7大賣場怎樣有效地投放DM小貼士小貼士：經(jīng)過了解大賣場DM投放方法，便于供給商把握促銷內(nèi)容和信息公布形式，方便于讓促銷信息愈加好地貼合目標(biāo)消費(fèi)群。在大賣場促銷習(xí)性當(dāng)中，DM是最為常見方法和手段。其用意在于透過定時地制作DM，向目標(biāo)客群投放，培養(yǎng)用戶閱讀DM習(xí)性，將促銷訊息更正確地向客群發(fā)放，吸引用戶來店購物。但DM設(shè)計(jì)得再精美，促銷內(nèi)容再含有吸引力，假如不能立即有效地送到目標(biāo)消費(fèi)者手中，此次促銷計(jì)劃也是極難達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。所以說，有效地投放DM，既是確保大賣場促銷成效基礎(chǔ)前提，也是各大賣場最為頭疼事情。怎樣有效地投放DM，筆者認(rèn)為關(guān)鍵來自以下幾方面原因：1．怎樣在事前制作投遞計(jì)劃對于這個問題，1.6節(jié)已進(jìn)行了具體說明，在此不再贅述。2．相關(guān)投遞人員DM特殊投放方法有別于其它傳統(tǒng)媒體公布方法，由此就衍生出進(jìn)行DM投遞專業(yè)人員。假如投遞人員選擇不合適，投遞工作完全不能開展，更談不上有效率了。因?yàn)楣P者在工作賣場一直負(fù)責(zé)DM投遞工作安排，所以對此項(xiàng)工作還是有一定講話權(quán)。筆者所在賣場曾經(jīng)從節(jié)省成本方面考慮，利用自己內(nèi)部職員進(jìn)行DM投遞。一期期DM投放出去了，來店購物用戶卻未能增加。大家開始找原因，發(fā)覺職員對投放DM很反感，認(rèn)為這不是自己工作范圍事情，又沒有額外補(bǔ)助，還要出去日曬雨淋。當(dāng)初為了節(jié)省成本，對這一問題，企業(yè)只是對職員進(jìn)行思想教育。直到發(fā)生了有職員把成捆成捆DM拿到江邊偷偷地進(jìn)行燒毀這么惡性事件，企業(yè)才意識到任何事情全部需要專職專員，任何人全部是期望多勞多得，職員也不是活雷鋒。不過為了節(jié)省成本，企業(yè)并未外包給專業(yè)投遞企業(yè)，而是決定自己培養(yǎng)一批專業(yè)投遞人員。企業(yè)看準(zhǔn)了勞動成本低、責(zé)任心較強(qiáng)小區(qū)下崗人員。結(jié)果又怎樣呢？企業(yè)專門成立了管理組對其進(jìn)行控管，筆者也在其列。從招聘、培訓(xùn)、工作實(shí)施到后期工作稽核、評定、工資核實(shí)發(fā)放、花費(fèi)了企業(yè)大批人力物力，但投遞效率也未能得到提升。不僅投遞人員認(rèn)為沒有歸屬感（有投遞工作則來企業(yè)，企業(yè)任何其它福利待遇不能享受），企業(yè)其它人員也怨聲載道。最關(guān)鍵是還造成了很多其它隱患（投遞人員協(xié)議是否正當(dāng)，投遞人職員作過程中發(fā)生意外，企業(yè)也需要賠償?shù)龋?。在付出昂貴成本代價后，企業(yè)最終學(xué)聰慧了。連古人尚明白“術(shù)業(yè)有專攻”這個道理，企業(yè)決定將投遞工作外包給專業(yè)投遞企業(yè)。但怎么選擇最適合合作商呢？這又是個問題。筆者認(rèn)為，選擇投遞企業(yè)最關(guān)鍵、最需要考量是其專業(yè)性，而不是費(fèi)用成本。專業(yè)投遞企業(yè)必需含有專業(yè)商圈分析能力。只有充足掌握投遞區(qū)域情況（包含商圈內(nèi)小區(qū)分布圖、小區(qū)建筑情況、樓層情況、居民消費(fèi)能力等），或含有商圈調(diào)查專業(yè)能力才能更有效地開展投遞工作，才能為大賣場提供正確商圈信息，幫助賣場做好商圈營銷工作。能夠說是，拿一份“薪水”做多個工作。這么投遞企業(yè)有誰會不喜愛呢！但怎么判定投遞企業(yè)是否含有專業(yè)性，調(diào)查數(shù)據(jù)正確性又怎樣呢？經(jīng)過一段時間實(shí)施比較，筆者發(fā)覺當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)于外地在當(dāng)?shù)胤制髽I(yè)，含有郵政背景企業(yè)優(yōu)于通常性企業(yè)。最終企業(yè)選擇了當(dāng)?shù)剜]政部門下屬一個投遞企業(yè)。事實(shí)也證實(shí)，DM投遞收到率得到了提升，完全能夠達(dá)成90%以上，來店用戶也得到了提升。而且賣場也降低了在商圈調(diào)查上成本投入。假如需要商圈內(nèi)小區(qū)戶數(shù)、具體地址、小區(qū)環(huán)境，只需要找投遞企業(yè)上屬郵政部門從資料庫里調(diào)出，其數(shù)據(jù)也含有相當(dāng)權(quán)威性。3．相關(guān)投遞追蹤及查核有了專業(yè)投遞團(tuán)體并不就意味著DM就能得到有效派發(fā)。因?yàn)橥哆f企業(yè)也是由人來派發(fā)，任何人做事全部是需要被控制。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)也不要指望職員自覺性，企業(yè)和投遞企業(yè)合作協(xié)議就明確要求出DM投遞收到率目標(biāo)值為90%以上，若未能達(dá)標(biāo)則進(jìn)行對應(yīng)扣款。但扣款只是手段，而不是目標(biāo)。事后扣款不能填補(bǔ)DM投放不到位所帶來損失，只有對投遞過程進(jìn)行追蹤檢驗(yàn)才能真正地確保DM有效投放。我們是這么核查投遞企業(yè)工作：針對會員郵寄部分，我們選派出一名職員對郵寄前信封地址打印、DM封裝、分拆裝車進(jìn)行全程跟蹤。無址直投部分，我們對全部投遞企業(yè)車輛安排自己職員進(jìn)行專業(yè)DM督察。一人跟發(fā)一輛投遞車，監(jiān)督車上全部投遞人員實(shí)施情況。筆者也曾經(jīng)隨車進(jìn)行跟蹤監(jiān)督，發(fā)覺這種方法確實(shí)施之有效。一個人能夠完全洞悉全部派發(fā)過程，并立即發(fā)覺問題點(diǎn)，也順便搜集小區(qū)內(nèi)居民意見。但企業(yè)督察人員需要定時更換，以免企業(yè)職員和投遞企業(yè)相互偏護(hù)。派發(fā)完成后，企業(yè)再另派出查核人員隨機(jī)選擇派發(fā)區(qū)域進(jìn)行收到率抽查。雙重稽核制度及扣款條款是提升DM投放有效率關(guān)鍵手段。4．相關(guān)投遞時機(jī)和其它特殊方法處理投遞時機(jī)選擇就像其它媒體公布時間安排一樣關(guān)鍵。因?yàn)槿魏蜠M上宣傳活動全部有使用期。假如過早投放，就會給競爭者可乘之機(jī)，讓對方有充足時間制訂反擊策略。一旦如此，DM活動則完全喪失了競爭力，DM則變成了廢紙。但假如DM投放不立即，消費(fèi)者錯過了促銷使用期，一樣增加不了來客。DM使用期前1～2天是投放最好時期。競爭者來不及有所行動，消費(fèi)者也有充足準(zhǔn)備期。伴隨社會發(fā)展，小區(qū)管理規(guī)范化，無址直投將受到限制。筆者就曾經(jīng)碰到過到小區(qū)派發(fā)被小區(qū)物業(yè)管理人員趕出來尷尬局面，只好尋求新投放路徑。比如，聯(lián)絡(luò)部分高級小區(qū)物業(yè)企業(yè)，建立了小區(qū)DM快訊架，每期定時派送一定數(shù)量DM，擺在小區(qū)出入管理處，有需要用戶能夠無償自取。不僅節(jié)省了費(fèi)用，也節(jié)省了人力。DM是中國廣告業(yè)盲點(diǎn)，它有著大量空間有待我們?nèi)ネ卣?，現(xiàn)代郵政事業(yè)發(fā)展，國家政策大力扶持，為DM提供了充足發(fā)展空間。和其它傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運(yùn)作自主性。一對一地直接發(fā)送，能夠降低信息傳輸過程中步驟和失誤，使廣告效果達(dá)成最大化，它崛起已是指日可待。大賣場即使有一定優(yōu)勢，也需要因地制宜，因時制宜，不停地完善DM投放控管制度和工具，提升DM投放有效率。小貼士：經(jīng)過了解賣場POP特殊功效，方便于供給商能夠結(jié)合本身促銷需求，有針對性地選擇POP這種宣傳形式。1.8大賣場怎樣使用POP廣告小貼士：經(jīng)過了解賣場POP特殊功效，方便于供給商能夠結(jié)合本身促銷需求，有針對性地選擇POP這種宣傳形式。POP大家全部在說，全部在看，也全部在用。然而，到底何謂POP？不管是使用者還是消費(fèi)者，大多不會追根溯源，正所謂“知其然，不知其所以然”。而要想利用好一項(xiàng)工具，首先就必需要搞清楚它定義、用途和發(fā)展。就廣告學(xué)基礎(chǔ)定義，POP是英文pointofpurchase縮寫，意為“賣點(diǎn)廣告”。其關(guān)鍵商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場氣氛。POP從概念上，可分廣義和狹義兩種：廣義POP廣告指通常在商業(yè)空間、購置場所、零售商店周圍、內(nèi)部和在商品陳設(shè)地方所設(shè)置廣告物。如商店牌匾、店面裝修和櫥窗，店外懸掛充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示、店內(nèi)發(fā)放廣告刊物、進(jìn)行廣告演出，和廣播、錄像、電子廣告牌等。狹義POP廣告，僅指在購置場所和零售店內(nèi)部設(shè)置展銷專柜和在商品周圍懸掛、擺放和陳設(shè)能夠促進(jìn)商品銷售廣告媒體。小媒體長歷史——POP歷史演變POP廣告只是一個稱謂。但就其形式來看，在中國古代就已存在。比如，酒店外面掛酒葫蘆、酒旗；飯館外面掛幌子；客棧外面懸掛幡幟，或藥店門口掛藥葫蘆，和逢年過節(jié)和遇有喜慶之事張燈結(jié)彩等，全部可稱之為POP廣告“鼻祖”。POP廣告作為成型廣告媒體，起源于美國超級市場和自助商店里店頭廣告。20世紀(jì)30年代以后，POP廣告在超級市場、連鎖店等自助式商店頻繁出觀，于是逐步為商界所重視。1939年美國POP廣告協(xié)會正式成立，自此POP廣告取得正式地位。60年代以后，超級市場這種自助式銷售方法由美國逐步擴(kuò)展到世界各地。POP廣告隨之走向世界各地。常見POP為短期促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默、色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引用戶視點(diǎn)從而喚起購置欲?，F(xiàn)在，POP已作為一個低價高效廣告方法被廣泛應(yīng)用。小媒體大功效——POP功效介紹1．新產(chǎn)品通知幾乎大部分POP廣告，全部屬于新產(chǎn)品通知廣告。當(dāng)新產(chǎn)品出售之時，配合其它大眾宣傳媒體在銷售場所使用POP廣告進(jìn)行促銷活動，能夠起到吸引消費(fèi)者視線，刺激其購置欲望作用。2．喚起消費(fèi)者潛在購置意識盡管各廠商已經(jīng)利用多種大眾傳輸媒體，對本企業(yè)或本產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛宣傳。但在消費(fèi)者步入商店時，有些用戶早已將這些大眾傳媒廣告內(nèi)容遺忘。所以，利用POP廣告現(xiàn)場展示，能夠起到喚起消費(fèi)者潛在意識，重新回想起商品，促成購置行動作用。3．替換售貨員POP廣告有“無聲售貨員”和“最忠實(shí)推銷員”美名。POP廣告常常使用環(huán)境是超市，而超市中是自選購置方法。當(dāng)消費(fèi)者面對很多商品而無從下手時，擺放在商品周圍一則杰出POP廣告，忠實(shí)、不停地向消費(fèi)者提供著商品信息，能夠起到吸引消費(fèi)者促成購置作用。4．發(fā)明銷售氣氛利用POP廣告強(qiáng)烈色彩、漂亮圖案、突出造型、幽默形式，和正確而生動廣告語言，能夠發(fā)明強(qiáng)烈銷售氣氛，吸引消費(fèi)者視線，促成其購置沖動。5．提升企業(yè)形象現(xiàn)在中國部分企業(yè)，不僅注意提升產(chǎn)品著名度，同時也很重視企業(yè)形象宣傳。POP廣告同其它廣告一樣，在銷售環(huán)境中能夠起到樹立和提升企業(yè)形象，保持和消費(fèi)者良好關(guān)系作用。小媒體多形式——POP多變樣式POP廣告種類繁多，分類方法各異。假如從使用功效上分類，POP廣告大致可分為以下四類：1．懸掛式POP廣告在大賣場和專賣店中，懸掛式POP是最常見。關(guān)鍵宣傳內(nèi)容有兩種：一是做氣氛宣傳專題式裝飾海報(bào)，如“清涼一夏”，“年底回饋”諸如這類專題式宣傳；另一個是直接懸掛促銷信息，如“原價××元，驚爆價××元”。通常以手繪形式來制作，既能夠降低成本，也便于常常更換。這類POP設(shè)計(jì)要求簡練醒目，色彩對比要強(qiáng)烈，輕易引發(fā)消費(fèi)者注意，圖1-8所表示。圖1-8懸掛式POP廣告展示2．商品價目卡、展示卡式POP廣告商品價目卡也屬于POP一個，其關(guān)鍵功效是向消費(fèi)者傳輸銷售信息，對于那些降價、特價促銷商品來說，價目卡則顯得尤為關(guān)鍵。為了從其它商品中跳出來，所以特價信息POP在色彩和字體利用上必需突出，通常賣場全部會采取黃底紅字。3．張貼式POP廣告張貼式POP廣告是最常見一個POP形式。畢竟，懸掛式POP應(yīng)用會受到銷售場所一定空調(diào)高度及安裝條件限制。相比較起來，張貼式POP利用起來更方便、靈活。張貼式POP從制作工藝上分，有印刷、手繪兩種。作為一個品牌經(jīng)營店，對于品牌商品介紹宣傳POP大多采取印刷形式，而對于通常促銷信息則可采取手繪形式。但設(shè)計(jì)風(fēng)格必需以商品品牌風(fēng)格為關(guān)鍵。圖1-9所表示即以專營店VI風(fēng)格為標(biāo)準(zhǔn)，以保持品牌形象價值。圖1-9張貼式POP廣告展示4．支架式POP廣告大家可能常常會看到在賣場或?qū)Ｙu店入口處設(shè)置支架式招牌。其宣傳內(nèi)容多以新品推廣和促銷活動細(xì)則為主。因?yàn)槠洳皇芸臻g限制、收放自如，并易于管理，所以被商家廣泛應(yīng)用，圖1-10所表示。圖1-10支架式POP廣告展示POP廣告是在通常廣告形式基礎(chǔ)上發(fā)展起來一個新型商業(yè)廣告形式。和一般廣告相比，其特點(diǎn)關(guān)鍵表現(xiàn)在廣告展示、陳列方法、地點(diǎn)、時間四個方面。POP廣告關(guān)鍵應(yīng)用于超市賣場及各類零售終端專賣店等中小型零售店。產(chǎn)品專賣店現(xiàn)在有向品牌連鎖經(jīng)營趨勢發(fā)展。所以，在產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)促銷計(jì)劃、店面風(fēng)格等方面往往和品牌經(jīng)營廠家同時運(yùn)作。但在POP使用上，不少還是各自主張采取不一樣文案，推出不一樣折扣信息。有店面甚至還會采取黃紙毛筆書寫“特大喜訊”之類招貼。當(dāng)然，這顯然不適應(yīng)品牌運(yùn)作趨勢。在這一點(diǎn)上，品牌供給商應(yīng)該考慮得更多、更長久?？偠灾?，供給商在使用POP廣告時應(yīng)注意： 廠家設(shè)計(jì)POP內(nèi)容應(yīng)在風(fēng)格上和門店一致； POP內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)符合時令特點(diǎn)； POP設(shè)計(jì)應(yīng)突出品牌特色和文化。小貼士：賣場對市調(diào)結(jié)果處理直接關(guān)系著供給商利益，把握了賣場市調(diào)處理標(biāo)準(zhǔn)，就能有效地采取預(yù)防和應(yīng)對方法。1.9怎樣科學(xué)地處理價格市調(diào)結(jié)果小貼士：賣場對市調(diào)結(jié)果處理直接關(guān)系著供給商利益，把握了賣場市調(diào)處理標(biāo)準(zhǔn)，就能有效地采取預(yù)防和應(yīng)對方法。賣場經(jīng)營是很重視事實(shí)，市場調(diào)研（簡稱市調(diào)）是很關(guān)鍵一項(xiàng)常態(tài)工作。市調(diào)最關(guān)鍵就是對競爭者價格調(diào)查，但調(diào)查只是第一步，調(diào)查回來怎么處理價格差異則是關(guān)鍵所在。能夠說，市場調(diào)查結(jié)果科學(xué)處理和應(yīng)用，是賣場價格政策能否發(fā)揮效用關(guān)鍵保障。所以，對市場調(diào)查結(jié)果處理，就是怎么策略性地和競爭者作價格競爭。這也是價格政策關(guān)鍵內(nèi)容。讓我們先來定義多個關(guān)鍵詞：1．價格指數(shù)=本身賣場商品價格/競爭對手商品價格×100比如：A賣場××飲品2.9元/瓶，B賣場××飲品2.8/瓶（相比較兩個商品必需完全相同）。那么，A賣場相對B賣場價格指數(shù)=2.9/2.8×100=103.57。即A賣場價格相對高。2．會員價格商品、促銷價商品：分別指賣場針對持有會員卡消費(fèi)用戶優(yōu)惠價格商品和賣場為促進(jìn)銷售相對降價商品。3．促銷價格牌、促銷旗、促銷POP：指針對促銷商品制作特殊價格標(biāo)識，用來突顯商品位置和價格優(yōu)勢。4．TG臺：指主貨架靠近通道側(cè)端貨架。圖1-11所表示。圖1-11TG臺展示5．DM促銷：是大賣場促銷一個手段。大賣場按商品分類，依據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)階段購物習(xí)性，選出消費(fèi)者注意度高部分商品進(jìn)行降價或買贈促銷活動。通常兩周進(jìn)行一次更新。6．店促銷：各店依據(jù)本身銷售情況，為提升銷售臨時性地對小部分商品進(jìn)行降價促銷活動。7．報(bào)紙促銷：大賣場利用報(bào)紙媒體，為確保賣場商品價格形象和吸引來客，選出敏感度較高商品，犧牲部分毛利作周期較短促銷活動，通常連續(xù)3～5天。怎樣才是科學(xué)地利用市場調(diào)查結(jié)果，我們需要圍繞價格政策關(guān)鍵目標(biāo)是什么呢？1．確保進(jìn)售價格競爭力怎樣確保進(jìn)售價競爭力，可從以下兩個方面來實(shí)現(xiàn)：（1）進(jìn)價大家一定會認(rèn)為奇怪，競爭者商品進(jìn)價我們怎么能知道呢？又怎么確保呢？其實(shí)商品進(jìn)價也是能夠經(jīng)過市場調(diào)查完成。當(dāng)一件商品出現(xiàn)在競爭者賣場正常售價和我賣場促銷售價相同情況，或競爭賣場商品促銷售價低于我賣場商品進(jìn)價而且連續(xù)很長時間，則基礎(chǔ)能夠排除賣場自己負(fù)毛利銷售可能。因?yàn)槊總€供給商全部會維護(hù)本身商品價格體系，不會盲目地許可大賣場對自己商品作連續(xù)性負(fù)毛利銷售，廠商一定會在第一時間去和賣場協(xié)調(diào)，立即恢復(fù)價格。出現(xiàn)連續(xù)很長時間情況則說明，兩個賣場之間商品進(jìn)價極有可能出現(xiàn)差異。當(dāng)出現(xiàn)這種進(jìn)價差異情況時，賣場采購人員就必需給高度重視，并和供給商重新進(jìn)行商品進(jìn)價談判。其目標(biāo)為：最少和同級賣場進(jìn)價要求一致！不然，我們既沒有了價格優(yōu)勢，又丟失了毛利。（2）售價售價能夠更直觀處理，不過我們把全部商品全部降價和競爭對手做抗衡也是不明