新媒體運(yùn)營(yíng) 課件項(xiàng)目五 新媒體圖文平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

第五章

新媒體圖文平臺(tái)運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)：1.培養(yǎng)科學(xué)設(shè)計(jì)新媒體圖文平臺(tái)特色賬號(hào)的創(chuàng)新思維2.培養(yǎng)輸出兼具商業(yè)特性、人文情懷和審美情趣的新媒體圖文內(nèi)容的職業(yè)素養(yǎng)3.培養(yǎng)主動(dòng)傳播民生熱點(diǎn)、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等新媒體圖文內(nèi)容的社會(huì)責(zé)任意識(shí)知識(shí)目標(biāo)：1.了解主要的新媒體圖文電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則2.熟悉新媒體圖文平臺(tái)賬號(hào)的開(kāi)通和運(yùn)營(yíng)3.熟悉新媒體圖文平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值的提升方式4.了解新媒體圖文平臺(tái)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑能力目標(biāo)：1.能夠在主流新媒體圖文平臺(tái)上按需開(kāi)設(shè)賬號(hào)2.能夠撰寫(xiě)并發(fā)布新媒體圖文平臺(tái)內(nèi)容3.能夠策劃新媒體圖文平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)案例導(dǎo)入：人民日?qǐng)?bào)——融合新媒介，走進(jìn)人民心中

人民日?qǐng)?bào)2022年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告顯示，人民日?qǐng)?bào)社已成為擁有報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10多種載體的媒體方陣，綜合覆蓋總用戶數(shù)超過(guò)13億。其中，人民日?qǐng)?bào)新浪官方微博粉絲數(shù)超過(guò)1.5億人，繼續(xù)保持“中國(guó)媒體第一微博”優(yōu)勢(shì)；人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)用戶訂閱量超4800萬(wàn)人，傳播力、影響力在微信平臺(tái)穩(wěn)居第一。

人民日?qǐng)?bào)在微博平臺(tái)通過(guò)塑造“#你好，明天#””等經(jīng)典欄目引導(dǎo)理性思考，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，樹(shù)立品牌形象，受到了網(wǎng)民的好評(píng)。人民日?qǐng)?bào)微評(píng)論欄目通過(guò)抓住事件或是現(xiàn)象的本質(zhì)來(lái)闡明自己的觀點(diǎn)，鮮明指出提倡什么、贊成什么、反對(duì)什么，通過(guò)大量使用修辭等策略來(lái)達(dá)到微言大義的目的。而在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，人民日?qǐng)?bào)也設(shè)置了多種多樣的欄目，集新聞、評(píng)論、廣播、文創(chuàng)于一體，采用多媒體形式，融合聲音、文章、圖片、視頻等融多種方式，并且運(yùn)用人工智能技術(shù)，為讀者提供新聞內(nèi)容。人民日?qǐng)?bào)的“兩微”平臺(tái)，已成為其多媒體矩陣中的兩塊重要陣地。

黨的二十大報(bào)告中就已指出，要鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論。人民日?qǐng)?bào)已然走在前面，通過(guò)全媒體平臺(tái)的賬號(hào)內(nèi)容打造，成為了人民心中重要的輿論風(fēng)向標(biāo)。案例：人民日?qǐng)?bào)——融合新媒介，走進(jìn)人民心中新媒體圖文平臺(tái)已經(jīng)成為傳播信息的重要媒介。為貫徹黨的二十大精神，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，人民日?qǐng)?bào)銳意創(chuàng)新，兼顧民情民意，以更貼近大眾的語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)方式直擊人心，讓信息更高效地傳播，成功踐行了傳播主流價(jià)值觀的使命。案例啟示：5.1認(rèn)識(shí)圖文平臺(tái)5.1認(rèn)識(shí)新媒體圖文平臺(tái)社交類依托于具有更強(qiáng)社交屬性的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，能較好地實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過(guò)復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。社群類平臺(tái)主要的服務(wù)對(duì)象是某一類群體，相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)出類型也更為聚焦容打在這里，或者通過(guò)復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過(guò)復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。資訊類平臺(tái)內(nèi)容更側(cè)重于信息資訊的傳播，通過(guò)豐富的資訊新聞來(lái)滿足不同客戶群體瀏覽內(nèi)容的需求內(nèi)容打在這里，或者通過(guò)復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過(guò)復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。010203平臺(tái)類別微信微博主要服務(wù)于熟人社交更側(cè)重于陌生人之間的公眾社交5.1.1社交類圖文平臺(tái)延遲符信息傳達(dá)工具多樣化可以利用圖片、文字、音頻、小視頻進(jìn)行內(nèi)容展示內(nèi)容表達(dá)方式更加豐富網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、表情包、文字編排、字體顏色的差異化，以及語(yǔ)音視頻的交互等，都為企業(yè)提供了更靈活的表達(dá)方式。信息能被高效接收企業(yè)能與用戶進(jìn)行即時(shí)交流，還能方便用戶在熟人圈內(nèi)進(jìn)行分享，帶來(lái)較強(qiáng)的自傳播效應(yīng)。用戶擁有更強(qiáng)的“主動(dòng)權(quán)”企業(yè)公眾號(hào)的內(nèi)容需要用戶主動(dòng)關(guān)注才能接收到，用戶可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行留言反饋。5.1.1社交類圖文平臺(tái)1.微信(1)平臺(tái)特點(diǎn)延遲符選擇賬號(hào)類型主要分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)完成賬號(hào)命名和頭像設(shè)置賬號(hào)注冊(cè)過(guò)程中要為自己的賬號(hào)命名并設(shè)置頭像編寫(xiě)賬號(hào)簡(jiǎn)介是一段有關(guān)賬號(hào)的內(nèi)容簡(jiǎn)介，也是向消費(fèi)者展示自己的一個(gè)重要窗口設(shè)置公眾號(hào)星標(biāo)提醒用戶設(shè)置星標(biāo)，變成用戶常讀的訂閱號(hào)5.1.1社交類圖文平臺(tái)1.微信(2)入駐平臺(tái)規(guī)則5.1.1社交類圖文平臺(tái)2.微博(1)平臺(tái)特點(diǎn)90后用戶為微博平臺(tái)主流用戶用戶年輕化時(shí)事熱點(diǎn)等內(nèi)容常在微博平臺(tái)呈現(xiàn)，企業(yè)發(fā)布的信息次數(shù)也不受限，比較靈活自由內(nèi)容的發(fā)布即時(shí)性和輿論傳播性微博通過(guò)構(gòu)筑社交和垂直圈層，打造了數(shù)十個(gè)垂直線上社交圈。圈層覆蓋娛樂(lè)、媒體、綜藝、時(shí)尚、美妝、游戲和汽車等領(lǐng)域。內(nèi)容社交生態(tài)完整5.1.1社交類圖文平臺(tái)2.微博(2)入駐平臺(tái)規(guī)則企業(yè)進(jìn)入微博平臺(tái)后，需要先進(jìn)行注冊(cè)，完成資料填寫(xiě)，之后才能擁有自己的賬號(hào)，其中包括個(gè)性化設(shè)置和基礎(chǔ)功能設(shè)置?；A(chǔ)資料設(shè)置對(duì)于企業(yè)用戶，加V認(rèn)證能維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，讓企業(yè)微博賬號(hào)更具有權(quán)威性，還能專享多種特權(quán)。橙V、金V、藍(lán)V認(rèn)證微博平臺(tái)有許多不同功能模塊，其中包括頭條文章、話題發(fā)布、微博點(diǎn)評(píng)、微博視頻號(hào)、微博直播等多種模塊。微博的基本使用功能在此錄入上述圖表的描述說(shuō)明，在此錄入上述圖表的描述說(shuō)明。更高效觸達(dá)高收入、高消費(fèi)用戶群體通過(guò)解答用戶疑問(wèn)、發(fā)布官方聲音來(lái)擴(kuò)大影響力和提升美譽(yù)度通過(guò)互動(dòng)問(wèn)答來(lái)收集用戶需求入駐平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值營(yíng)銷意義營(yíng)銷要點(diǎn)5.1.2社群類圖文平臺(tái)1.知乎——中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的知識(shí)分享平臺(tái)之一完成基本認(rèn)證前期賬號(hào)積累在此錄入上述圖表的描述說(shuō)明，在此錄入上述圖表的描述說(shuō)明。對(duì)新入駐品牌友好，就算粉絲少也有機(jī)會(huì)上推薦頁(yè)，擁有出圈的可能性可以通過(guò)在小紅書(shū)做正向曝光，促成用戶的消費(fèi)決策以日常交流來(lái)增加品牌與用戶之間的粘性實(shí)現(xiàn)交易引流引導(dǎo)及控制輿情長(zhǎng)尾流量可以為品牌帶來(lái)持續(xù)不斷的流量和關(guān)注入駐平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值營(yíng)銷意義營(yíng)銷要點(diǎn)5.1.2社群類圖文平臺(tái)2.小紅書(shū)——類似生活社區(qū)的分享平臺(tái)，大眾的生活指南百科全書(shū)圖文要注重審美體驗(yàn)內(nèi)容要深入垂直領(lǐng)域信息要有可參考的價(jià)值點(diǎn)敘事手法要有差異化內(nèi)容素材要準(zhǔn)備充分5.2

打造平臺(tái)賬號(hào)Clicktoaddtext5.2.1賬號(hào)人格塑造1.賬號(hào)人格化的意義與目的企業(yè)以一種“擬人化”的姿態(tài)主動(dòng)去與用戶互動(dòng)，通過(guò)平視的交流構(gòu)建彼此的情感連接。賬號(hào)人格化讓企業(yè)更有效完成信息傳播“擬人化”能讓企業(yè)形象在用戶腦海中由抽象變得更為具象，更具親和力，也能在互動(dòng)中給予用戶更多的情緒價(jià)值以及獨(dú)特的情感體驗(yàn)。賬號(hào)人格化讓企業(yè)更具親和力能更全面地向用戶展示企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展，從而在品牌與用戶之間建立熟悉感和認(rèn)同感，以培養(yǎng)和提升用戶的忠誠(chéng)度。賬號(hào)人格化讓企業(yè)與用戶開(kāi)展更高頻、更深度的交流（1）意義：許多圖文平臺(tái)都已成長(zhǎng)為巨大的流量入口，日活躍用戶已達(dá)到千萬(wàn)或是上億級(jí)別。企業(yè)通過(guò)入駐這些平臺(tái)成為內(nèi)容的供應(yīng)者，以內(nèi)容來(lái)與潛在目標(biāo)用戶建立深度連接，取得用戶的信任與好感，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，并推動(dòng)線上交易的達(dá)成。（2）目的：5.2.1賬號(hào)人格塑造2.賬號(hào)人格化的實(shí)施實(shí)施要點(diǎn)構(gòu)建賬號(hào)人格保持企業(yè)賬號(hào)調(diào)性企業(yè)要利用圖文的內(nèi)容傳播來(lái)對(duì)品牌持續(xù)進(jìn)行人性化的詮釋，使其具有獨(dú)立人格魅力企業(yè)賬號(hào)的人格選擇，要基于目標(biāo)用戶的洞察和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔這個(gè)兩個(gè)方面的考量之后做出判斷后期企業(yè)賬號(hào)的行為要與企業(yè)品牌的整體調(diào)性保持一致，用符合品牌人設(shè)的表達(dá)方法與用戶溝通企業(yè)需要依靠長(zhǎng)期內(nèi)容輸出和獨(dú)特的語(yǔ)言文字風(fēng)格等多維信息去塑造穩(wěn)定的賬號(hào)人格1.微信公眾號(hào)下的多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)2.微博平臺(tái)下的多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)01025.2.2賬號(hào)矩陣布局建立合理的微信賬號(hào)矩陣，以滿足不同用戶的內(nèi)容需求，同時(shí)能更精準(zhǔn)的輻射用戶群體一般以1個(gè)官方賬號(hào)為主，多個(gè)不同內(nèi)容賬號(hào)輔的形式來(lái)設(shè)置不同的微信賬號(hào)應(yīng)該側(cè)重不同的內(nèi)容，具體分配要結(jié)合企業(yè)實(shí)際建立合理的微信賬號(hào)矩陣，以滿足不同用戶的內(nèi)容需求，同時(shí)能更精準(zhǔn)的輻射用戶群體一般以1個(gè)官方賬號(hào)為主，多個(gè)不同內(nèi)容賬號(hào)輔的形式來(lái)設(shè)置不同的微信賬號(hào)應(yīng)該側(cè)重不同的內(nèi)容，具體分配要結(jié)合企業(yè)實(shí)際5.3

提升內(nèi)容價(jià)值Clicktoaddtext主題選擇標(biāo)題撰寫(xiě)有趣好玩有用可收藏替自己發(fā)聲有談資可討論為社交形象加分能彰顯自我優(yōu)越感標(biāo)題中含有數(shù)字符號(hào)標(biāo)題要有代入感標(biāo)題要有沖突感標(biāo)題要懂得和熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合標(biāo)題中要含關(guān)鍵字眼吸引用戶5.3.1內(nèi)容主題選擇1.微信公眾號(hào)選題不僅要寬泛多維，還要有穩(wěn)定的自我特征選題既要與產(chǎn)品相關(guān)，又要有閱讀的愉悅感可以從內(nèi)部的重要產(chǎn)品入手，為新品創(chuàng)造熟悉感并提升好感度可以在固定時(shí)間發(fā)一些特定的話題，去獲取用戶某個(gè)時(shí)段的注意力（1）常規(guī)內(nèi)容的選題借勢(shì)——結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，實(shí)時(shí)策劃營(yíng)銷內(nèi)容，發(fā)表自己對(duì)熱點(diǎn)事件的觀點(diǎn)，參與話題討論造勢(shì)——可以利用一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，自己制造熱度話題，吸引用戶關(guān)注和參與，擴(kuò)大品牌聲量（2）熱點(diǎn)內(nèi)容的選題5.3.1內(nèi)容主題選擇2.微博內(nèi)容描述全文結(jié)構(gòu)圖文排版配圖選擇具有視覺(jué)感數(shù)據(jù)化表達(dá)案例化表達(dá)形象化比喻場(chǎng)景化描述多用動(dòng)詞、名詞邏輯清晰進(jìn)入主題要快段落要比較短小不同論點(diǎn)分部分闡述論證論點(diǎn)要有理有據(jù)整體字?jǐn)?shù)要有控制美觀出彩選擇主色調(diào)確定正文文字大小、顏色、行間距、對(duì)齊方式等格式分段闡述，段落留白列出閱讀重點(diǎn)精心搭配封面配圖是內(nèi)容的門(mén)面正文配圖要與文字搭配5.3.2內(nèi)容呈現(xiàn)技巧5.4

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化Clicktoaddtext1.微信公眾號(hào)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)2.微博的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)01025.4.1平臺(tái)內(nèi)活動(dòng)推廣節(jié)假日活動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)征文活動(dòng)投票活動(dòng)線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)提前做好活動(dòng)策劃，對(duì)重點(diǎn)節(jié)日要列出專門(mén)的活動(dòng)時(shí)間表選擇合適的活動(dòng)形式吸引用戶參與活動(dòng)通過(guò)后臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行活動(dòng)效果復(fù)盤(pán)5.4.2平臺(tái)內(nèi)活動(dòng)推廣1.多平臺(tái)協(xié)同不同平臺(tái)有不同的調(diào)性，企業(yè)在多個(gè)平臺(tái)上建立賬號(hào)，以多元化的內(nèi)容形式，吸引不同受眾群體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容