普洱茶產(chǎn)品市場營銷調(diào)研報告樣本樣本

普洱茶產(chǎn)品市場營銷調(diào)研匯報經(jīng)濟(jì)系05級國貿(mào)4班組員：目錄第一章云南普洱茶出口貿(mào)易分析1.1云南省普洱茶出口貿(mào)易現(xiàn)實狀況1.2市場混亂造成出口下降1.3品牌意識不強,市場規(guī)范程度低第二章擴大云南普洱茶出口貿(mào)易方法2.1政府方面2.1.1加強基地建設(shè)，確保茶葉源頭質(zhì)量2.1.2建立科學(xué)質(zhì)量控制體系2.1.3提升茶葉農(nóng)殘檢測能力2.1.4加強市場監(jiān)管，規(guī)范普洱茶市場2.2企業(yè)方面2.2.1增加企業(yè)自主創(chuàng)新能力，提升普洱茶精深加工水平2.2.2創(chuàng)建著名品牌，提升產(chǎn)品競爭力2.2.3進(jìn)行市場細(xì)分，做特色營銷摘要云南省是中國產(chǎn)茶大省，有著生產(chǎn)茶葉悠久歷史和優(yōu)越自然條件。茶業(yè)作為云南省傳統(tǒng)優(yōu)勢生物資源產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，占有著關(guān)鍵位置。近幾年，伴隨云南普洱茶獨特功效被全球越來越多人關(guān)注和認(rèn)同，云南普洱茶產(chǎn)業(yè)正面臨著歷史上前所未有發(fā)展機遇。本文經(jīng)過對云南普洱茶出口現(xiàn)實狀況分析，明確了其在出口貿(mào)易中存在有利原因，這些有利原因包含：環(huán)境氣候原因、品種原因、文化原因及入世后茶葉享受低關(guān)稅原因；而且找出其現(xiàn)在關(guān)鍵存在四個方面問題：基礎(chǔ)設(shè)施問題，綠色壁壘問題，市場混亂問題及品牌問題。在世界茶葉貿(mào)易日益猛烈競爭中，怎樣推進(jìn)云南普洱茶深入擴大出口，提升出口創(chuàng)匯能力，提升普洱茶國際競爭力是很值得深入研究。第一章云南普洱茶出口貿(mào)易分析1.1云南省普洱茶出口貿(mào)易現(xiàn)實狀況多年來，因為云南普洱茶被越來越多人所認(rèn)識和喜愛，出口形勢越來越好。，云南普洱茶出口量為2188噸，出口金額只有771萬美元，而到了，出口量增加到2282噸，出口金額達(dá)成1316萬美元，比分別增加了4.1%和41.4%，出現(xiàn)了“量增價升”貿(mào)易出口態(tài)勢。（引自：中國食品商務(wù)網(wǎng)）到，云南普洱茶出口量有所降低，只有1978萬噸，比下降了13.3%，不過出口金額卻抵達(dá)2879萬美元，出口平均價格由6.2美元／千克上漲到8.9美元／千克，展現(xiàn)出“量減價增”貿(mào)易出口態(tài)勢。1月，僅云南省內(nèi)出口云南普洱茶就達(dá)191噸，創(chuàng)匯91萬美元，分別比去年同期增加1倍和89.6%。從以上數(shù)據(jù)，我們能夠看出，云南普洱茶在出口市場認(rèn)可度不停提升，才出現(xiàn)了單位價格大幅度上漲，使得普洱茶即使出口量即使不穩(wěn)定，不過出口總額仍然在上升。因為世界各國飲茶習(xí)慣不一樣，云南普洱茶關(guān)鍵出口國家是集中在香港、日本及東南亞市場。1月，對香港出口茶葉69噸，創(chuàng)匯56萬美元；對馬來西亞出口61噸，創(chuàng)匯38萬美元；對日本出口茶葉84噸，創(chuàng)匯32萬美元；對新加坡出口了24噸，創(chuàng)匯27萬美元。從這個圖例，我們能夠看出，日本即使是云南普洱茶進(jìn)口大國，茶葉進(jìn)口量最多，不過茶葉單位價格卻是最低，而新加坡即使進(jìn)口云南普洱茶最少，不過茶葉單位價格是全部國家中最高。所以，針對不一樣國家，不一樣情況，我們應(yīng)該要制訂不一樣營銷策略。在近幾年云南普洱茶出口經(jīng)營中，外省企業(yè)一直占據(jù)著較大市場份額，而云南省內(nèi)普洱茶出口企業(yè)卻一直處于經(jīng)營劣勢。據(jù)統(tǒng)計，云南省省內(nèi)普洱茶出口企業(yè)出口普洱茶占總量61.5%，而到了，這一比重下滑至42.9%；在普洱茶出口平均價格上，省外企業(yè)也顯著高于省內(nèi)企業(yè)4.6％～17.2％。今年以來這一情況已經(jīng)有所改變，1月份省內(nèi)企業(yè)在普洱茶經(jīng)營市場份額上有了顯著增加，但以后走勢仍值得親密關(guān)注。1.2市場混亂造成出口下降5月后，以廣東芳村茶葉市場為代表南方茶市普洱茶價格開始大幅跳水，并波及全國。3、4月份，云南普洱茶中“大益7542”成交價格最高曾達(dá)成2.1萬元/大件，而3月份最高價格為9000元/大件；下關(guān)甲級沱茶，最高成交價格曾為近400元/千克，現(xiàn)在最新報價僅為200元左右。普洱茶為何會出現(xiàn)如此大價格反差呢？依據(jù)分析，能夠歸結(jié)出以下五個原因：其一為過分強調(diào)普洱茶功效和收藏價值。普洱茶所擁有健康保健功效及其獨特“以陳為佳”特征使其越來越被關(guān)注。不過正因為它獨特征，加上有心人士對普洱茶不實夸大宣傳，消費者對普洱茶還不是真正了解就盲目跟風(fēng)，造成普洱茶價格快速上漲，甚至高得離譜。其二為商家炒作。炒作方法大致以下：一級經(jīng)銷商買斷某品牌全部產(chǎn)品，二級代理商在取得了經(jīng)銷權(quán)以后，便開始放貨。先把大約20%產(chǎn)品投放市場，然后再找來部分“托兒”，以高價將這些產(chǎn)品回購。以后，業(yè)內(nèi)便形成了對這批茶虛假需求。因為一級和二級經(jīng)銷商全部臨時不對外投放產(chǎn)品，造成了市場缺貨假象。以后，三級和四級代理商也極有默契地控制賣出數(shù)量，茶價便被逐步炒起來。其三為假貨泛濫。去年，全國各地茶葉全部往云南拉，制作假普洱茶。有資料統(tǒng)計，大益集團(tuán)打假，市場上有40%假貨。其四為貼牌生產(chǎn)難把質(zhì)量關(guān)。以云南中茶茶葉為例，，貼著“中茶”商標(biāo)普洱茶大量流入市場，消費者一時難分辨好壞。實際上，云南中茶茶業(yè)只有一家茶廠，根本滿足不了市場需求，所以大量“貼牌”孳生。其五為生產(chǎn)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。普洱茶生產(chǎn)沒有統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一注冊商標(biāo)，也沒有統(tǒng)一品牌管理，省內(nèi)外、中國外廠家爭相生產(chǎn)“普洱茶”。前年、去年，云南一下就冒出了幾千個茶廠，據(jù)云南省普洱茶協(xié)會會長張寶三稱，正規(guī)普洱茶企業(yè)僅1000多家。1.3品牌意識不強,市場規(guī)范程度低云南省普洱茶生產(chǎn)企業(yè)基礎(chǔ)全部有1～2個品牌,甚至更多,全省茶葉品牌數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了茶葉生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量,而著名度高品牌極少。目前,普洱茶含有較高市場影響力,為全省茶葉產(chǎn)業(yè)帶來了新發(fā)展機遇。不過,部分企業(yè)只重視眼前利益,對公共品牌價值認(rèn)識不足,存在粗制濫造、濫用普洱茶標(biāo)簽標(biāo)識、冒用著名普洱茶商標(biāo)和著名企業(yè)等無序競爭情況,損害了普洱茶公共品牌形象和聲譽,影響了普洱茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展?，F(xiàn)在全省數(shù)千家茶葉加工企業(yè)中,僅有300余家企業(yè)經(jīng)過QS認(rèn)證,因為部分企業(yè)認(rèn)識不到位,部門協(xié)調(diào)配合不到位,難以有效推進(jìn)茶葉生產(chǎn)衛(wèi)生質(zhì)量安全全程監(jiān)控。第二章擴大云南普洱茶出口貿(mào)易方法2.1政府方面2.1.1加強基地建設(shè)，確保茶葉源頭質(zhì)量茶品優(yōu)質(zhì)首先優(yōu)在原料，假如茶源質(zhì)量不過關(guān)，那么全部工序全部是做無用功。所以，云南省政府應(yīng)該把茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納人全省水利化建設(shè)計劃,加大以小型水利工程、配套澆灌設(shè)施和園區(qū)道路為主茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),建設(shè)高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效茶園。緊緊圍繞發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、安全茶葉生產(chǎn)需要,關(guān)鍵抓好良種良法推廣,尤其是要加緊低產(chǎn)茶園改造和無公害、有機生產(chǎn)技術(shù)推廣應(yīng)用,依靠科技提升基地綜合生產(chǎn)能力。把加大對基地農(nóng)戶扶持、建設(shè)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)原料基地作為一項關(guān)鍵基礎(chǔ)工作,抓好落實。引導(dǎo)和激勵龍頭企業(yè)建立自己原料基地,經(jīng)過和茶農(nóng)建立穩(wěn)定利益聯(lián)結(jié)機制,確保優(yōu)質(zhì)專用原料連續(xù)穩(wěn)定供給。2.1.2建立科學(xué)質(zhì)量控制體系因為中國茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系繁雜，更新速度緩慢，跟不上茶葉國際貿(mào)易發(fā)展要求，致使中國茶葉出口碰到了嚴(yán)重綠色壁壘，影響了中國茶葉出口。云南省政府應(yīng)該吸收教訓(xùn)，建立一個和國際茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系相接軌“普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)”，加大落實實施標(biāo)準(zhǔn)力度,全方面推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),推行從原材料到最終產(chǎn)品各步驟質(zhì)量控制。目前,應(yīng)全方面推進(jìn)普洱茶生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過食品質(zhì)量安全（QS）市場準(zhǔn)入認(rèn)證,建立原料、加工、產(chǎn)品全過程質(zhì)量安全體系。激勵茶葉企業(yè)根據(jù)國際ISO9000、ISO14000及HACCP等規(guī)范生產(chǎn),提升產(chǎn)品品質(zhì)。2.1.3提升茶葉農(nóng)殘檢測能力“農(nóng)殘”是茶葉品質(zhì)決定性指標(biāo)，也是茶葉出口致命傷。現(xiàn)在，云南省地方己含有一定檢驗檢測能力。如云南茶葉生產(chǎn)關(guān)鍵地域思茅于建立專業(yè)茶葉質(zhì)量檢驗檢測中心，關(guān)鍵針對普洱茶進(jìn)行質(zhì)量檢驗。不過，歐盟、日本等國茶葉農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量之多、限量之低，對中國檢測機構(gòu)試驗室檢測能力是一個很大挑戰(zhàn)，中國檢測機構(gòu)和歐盟檢測機構(gòu)相比，茶葉農(nóng)殘檢測能力和檢測效率均還有一段距離。歐盟一次能檢測100多個茶葉農(nóng)殘陽性率，而中國檢測機構(gòu)能同時檢測多個農(nóng)殘試驗室現(xiàn)在不多。因為檢測能力不平衡，一定程度上影響了茶葉出口檢驗把關(guān)。面對目前茶葉出口形勢，迫切需要提升中國試驗室整體檢測能力。所以，為了使中國茶葉農(nóng)殘檢測能力達(dá)成國際優(yōu)異水平，需要國家立項，多部門共同努力協(xié)作攻關(guān)，攻克多種茶葉農(nóng)殘檢測方法，并形成國家標(biāo)準(zhǔn)，讓全國茶葉檢驗機構(gòu)共享。另外，還需要加大對茶葉農(nóng)殘檢測試驗室資金和設(shè)備投入和檢測人員技術(shù)培訓(xùn)。2.1.4加強市場監(jiān)管，規(guī)范普洱茶市場（1）出臺指導(dǎo)價格，調(diào)控普洱茶市場。普洱茶大幅度波動是不正常，嚴(yán)重影響了它銷售和出口。怎樣讓普洱茶虛高價泡沫不再重現(xiàn)，使普洱茶價值和利潤透明化是擴大普洱茶出口一個關(guān)鍵方面。政府介入，出臺指導(dǎo)價格，控制普洱茶市場應(yīng)該是一個不錯提議。具體做法是，核定從生產(chǎn)廠家到加工企業(yè)、流通企業(yè)利潤空間。比如，假設(shè)收購茶葉是25元/千克，通常到消費者手里銷售價是50元/千克，就把25元利潤空間分?jǐn)偟讲璁a(chǎn)業(yè)鏈五六個步驟里，流通步驟能夠合適加部分成本。另外，政府指導(dǎo)價應(yīng)該設(shè)定為3個檔次：以千年古茶作為原料，定為高級價位；以百年古茶樹作為原料，定為中等價位；以現(xiàn)代茶園所產(chǎn)茶葉作為原料，則定位為低級價位。（2）規(guī)范經(jīng)營行為，打擊假冒偽劣商品。政府應(yīng)該加大對普洱茶市場管理，對那些壟斷產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)，進(jìn)而將茶價玩弄于股掌之中，相互聯(lián)手，編造“藏茶暴富”神話，抬拉價格，惡意炒作，制造市場亂象，牟取暴利不法分子進(jìn)行嚴(yán)厲處理，依法組織開展無證違規(guī)行為查處,嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣普洱茶、冒用著名普洱茶商標(biāo)和企業(yè)違法行為。另外，應(yīng)該普及普洱茶部分知識，經(jīng)過培訓(xùn)、講座等形式，讓消費者知道怎樣去識別普洱茶，怎樣去選購普洱茶，貯藏、飲用普洱茶，使她們明明白白消費。2.2企業(yè)方面2.2.1增加企業(yè)自主創(chuàng)新能力，提升普洱茶精深加工水平天下普洱茶全部是普洱茶，沒有第二種普洱茶。產(chǎn)品品類過于單一，讓整個產(chǎn)業(yè)缺乏足夠活力，而且，長此以往，輕易造成產(chǎn)品過剩，因為只有一個品類，全部企業(yè)全部做一樣產(chǎn)品，只會在小圈子里面拿著一樣?xùn)|西競爭，就只能是此消彼長，而極難把整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大。企業(yè)面對這么局面，只有突破現(xiàn)有品類，主動探索開發(fā)新產(chǎn)品,如：普洱花茶、普洱生態(tài)茶、普洱有機茶、普洱袋泡茶、普洱速溶茶、普洱保健茶及開發(fā)提取普洱茶其它有效成份，完善普洱茶傳統(tǒng)加工工藝和研發(fā)普洱茶工廠化生產(chǎn)工藝和技術(shù),全方面提升普洱茶加工水平，才能在市場上站住腳跟。2.2.2創(chuàng)建著名品牌，提升產(chǎn)品競爭力在我們所處時代，“品牌”已經(jīng)成為了一個資源，擁有了品牌著名度，相當(dāng)于擁用有了市場。普洱茶火了，不過火僅僅是普洱茶這個名詞，而并非普洱茶品牌。普洱茶僅僅是產(chǎn)品代名詞，而不是一個品牌代名詞。對很多普洱茶企業(yè)來說，首要工作就是要有一個代表自己普洱茶產(chǎn)品、能在市場上引發(fā)反響品牌名字，并要對這個品牌進(jìn)行全方面包裝，讓普洱茶和普洱茶之間實現(xiàn)差異，才能形成良性發(fā)展機制。假如普洱茶不能在消費者心中形成一個固定品牌形象，就談不上品牌忠誠度，沒有品牌忠誠度，就不可能形成一個穩(wěn)固消費群體，沒有一個穩(wěn)固消費群體，一個普洱茶企業(yè)拿什么實現(xiàn)長久和穩(wěn)健經(jīng)營，這個產(chǎn)業(yè)沒有品牌，就不足以形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)全部企業(yè)全部一擁而上時候，那些優(yōu)異入市場企業(yè)也并不一定能取得先機，因為行業(yè)沒有優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)，沒有足夠門檻。所以，只有創(chuàng)建品牌，并要形成強勢品牌才能擁有沒有限機會，而整個普洱茶產(chǎn)業(yè)崛起，需要大批品牌。每個企業(yè)全部需要將經(jīng)營品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略，從而逐步形成一批有強大影響力品牌，從而帶動整個行業(yè)發(fā)展。讓品牌來打開市場，給普洱茶給予品牌符號。2.2.3進(jìn)行市場細(xì)分，做特色營銷不一樣人群對于普洱茶消費需求是不一樣，有些人購置是為了送禮，有些人是為了收藏，有人是為了自己喝。應(yīng)對不一樣市場，就需要市場深入細(xì)分。作為普洱茶廠商來說，要明確不一樣普洱茶定位，要形成面對不一樣細(xì)分市場品牌和產(chǎn)品線，比如針對禮品市場，需要做高端普洱茶，需要包裝精美、質(zhì)量上乘普洱茶精品；針對收藏市場，就需要推出有收藏價值和意義普洱茶，比如從茶本身文化內(nèi)涵、品牌小說上下功夫；針對零售市場，需要是大眾化包裝和大眾化產(chǎn)品。而且，每個普洱茶企業(yè)全部要清楚地認(rèn)識自己目標(biāo)消費群定位，針對哪些人群，這么才能真正實施有效營銷。比如，針對時尚一族，能夠強調(diào)普洱茶減肥、美容、排毒功效，且包裝應(yīng)該含有時代感，單位價格能夠稍微高部分；針對老年人，應(yīng)該強調(diào)它保健功效，降血脂、降血壓、健胃、防癌、抗癌全部是云南普洱茶含有特征，包裝簡單實用，價格適中，以此吸引老年消費者購置。提議一、近幾年，伴隨云南普洱茶獨特功效被全球越來越多人關(guān)注和認(rèn)同，云南普洱茶產(chǎn)業(yè)正面臨著歷史上前所未有發(fā)展機遇。二、云南省政府應(yīng)該把茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納人全省水利化建設(shè)計劃,加大以小型水利工程、配套澆灌設(shè)施和園區(qū)道路為主茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),建設(shè)高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效茶園。三、建立一個和國際茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系相接軌“普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)”，加大落實實施標(biāo)準(zhǔn)力度,全方面推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),推行從原材料到最終產(chǎn)品各步驟質(zhì)量控制。四、應(yīng)全方面推進(jìn)普洱茶生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過食品質(zhì)量安全（QS）市場準(zhǔn)入認(rèn)證